自然科学 计算机与信息科学
网络营销环境下营销渠道冲突及应对策略研究
刘玉明
齐鲁石化公司培训中心，山东 淄博 255400
摘要：在企业的分销过程中，渠道冲突在所难免，渠道冲突将会降低渠道系统的稳定性，不利于厂商营销目标的实现。因此，
我们要高度重视渠道冲突，积极寻求有效降低渠道冲突的方式和方法，确保渠道的高效运作。
关键词：网络环境；渠道冲突；原因；管理
中图分类号：TS941.2 文献标识码：A 文章编号：1671-5578（2017）02-0223-01
1 分析网络营销渠道出现冲突的原因
（1）目标不相容。目标不一致是造成渠道冲突的一个
重要原因，同一渠道系统中的所有成员被认为有着共同的目
标，都是要实现渠道效率和效益的最大化。企业的管理人员
也通过各种努力来帮助整个渠道共同体实现该目标。然而每
个渠道成员都有各自的一系列目标，这些目标之间的差别很
大，这种差异往往会导致渠道冲突的出现。企业能否在实现
整体目标的同时也促进个体目标的实现，将决定着渠道整体
能否实现效率和效益的最大化。（2）渠道成员间理解的冲突。
在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络
营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积
极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针
对性的产品和服务（当然也不否认会对已有的市场进行一定
的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服
务）；而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份
额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便
指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。
正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产
品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲
突的产生。（3）信息对称导致冲突产生。信息对称的结果，
在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称
的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于
一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的
制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以
说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优
势地位获得超额利润已不太可能。（4）规划不合理。企业在
布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络
营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战
和促销战（产品一样而价格不一），甚至会引发渠道内的“内
讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。（5）客
户资源的争夺。新的网络渠道的出现，必然会与传统渠道争
夺有限的市场份额，进而会受到传统渠道的抵制。当他们在
同一目标市场内争夺同一类客户群时，同样会引发成员间利
益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然，影响品牌形
象，使企业的营销效果大打折扣。消费者去某品牌包包店，
看中款式后在天猫店查询价格，发现网店比实体店便宜几十
元。然后跟店员商量能否按照网店价格购买，店员没同意，
消费者在网店购买了这款包包。这种现象目前很普遍，很多
服装实体店已经成了顾客的试衣间，顾客只试不买，传统服
装渠道的销售额受到网络渠道的严重冲击。 （6）成本或价格
方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量
广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格
信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优
势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠
道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已
经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，
从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损
失，冲突于是便产生了。
2 网络环境下营销渠道冲突的应对策略
2.1 设置渠道成员的共同目标
设置共同目标，就是指为渠道系统中的渠道成员设立一
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个共同的行动目标，需要渠道系统中的所有成员通力协作才
能完成。渠道成员都要靠一个渠道生存和发展，都要追求理
想的市场份额、高品质的服务和较高的客户满意度。有了共
同目标，可以化解外部冲突，渠道成员可以放弃渠道内部斗
争，全力抵抗渠道外侵扰，确保渠道内和谐一致，赢得渠道
内繁荣稳定。对于垂直性冲突，制造商和经销商可互派销售
人员到对方工作，了解对方的难处，设身处地为对方考虑问
题，理解对方需求，便于在共同目标的框架内处理一些冲突。
2.2 有效的利益共享机制
渠道管理小组通过与渠道成员的定期沟通，以及对它们
的运作进行密切的监控，可以及时发现冲突，并找到冲突的
具体原因，评估网络环境下的营销渠道冲突的强度可以通过
确定其具体诱因及原因的严重程度。
2.3 加强与渠道成员的沟通
企业与各渠道成员之间的良好沟通能够保证渠道运行
的效率和效益，因此，营销管理的一个重要方面就是推动企
业与渠道成员在经营运作方面相互理解，密切配合，从而为
双方的有效沟通提供良好的基础。企业和渠道成员属于不同
的利益方，所处的立场不同，设定目标、分析问题、制定决
策的出发点必然会有所区别，冲突不可避免，但双方更多的
是一种合作关系，有着更多共同的利益，只有不断弱化渠道
冲突带来的不利影响，促进渠道成员之间的相互信任，才能
够全面提高整个分销渠道的效率和效益，实现双赢。加强双
方的沟通，主要在于加强双方的信息沟通，使企业和渠道成
员都能够在信息充分的情况下，综合考虑，做出科学的决策。
2.4 建立合理的价格管理体系
合理的价格管理体系主要是预防串货行为的发生。价格
是影响产品销售的主要因素，是最有效地调节市场、调节分
销商的杠杆。建立一套灵活有效的销售价格体系不仅有利于
产品的销售、激发分销商的积极性，也是防范窜货的有利手
段。
2.5 完善渠道分布
经销商的销售区域要与其销售能力相符合，对于销售能
力强的经销商要适当扩大其销售区域，也可以引入到弱势市
场拓展市场；而对于经销商过于密集的区域市场，应逐渐通
过网络优化，减少区域内经销商数量。总之，既要防止经销
商一家独大，又要保证经销商有充足的客户群。
3 结语
随着网络信息技术的快速发展，网络营销过快进行流通
领域，导致的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的
缺陷，引发了企业营销渠道的冲突，在这种新环境下，分析
渠道冲突形成的原因与解决方案，可以促进企业分销渠道的
良性发展。
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