c) Modelul "agendei" ("agenda-setting")

Unii cercetatori considera ca mass-media joaca rolul de agenda a realitatii, ele dictând ordinea
prioritatilor problemelor sociale si politice, prin interesul pe care îl arata fata de acestea. Notiunea de
Agenda-Setting a fost formulata de doi teoreticieni americani, Maxwell Mc Combs si Donald L. Shaw, în
studiul lor, The Agenda-Setting Function of Mass-Media, publicat în 1972. Modelul agendei dezvolta
ideea conform careia mass-media au capacitatea de a construi agenda - ordinea de zi - a opiniei publice,
de a stabili prioritati si ierarhii ale evenimentelor social-politice, care pot deveni prioritati si ierarhii ale
opiniei publice si ale oamenilor politici. Altfel spus, ordinea de zi a presei devine ordinea de zi a publi-
cului. Modelul Agenda-Setting vizeaza relatiile dintre agenda media, agenda indivizilor si agenda
actorilor politici. Politologul Bernard Cohen afirma în 1963: "Presa nu reuseste poate întotdeauna sa le
spuna oamenilor ceea ce ar trebui sa gândeasca, dar ea cunoaste un succes uimitor când este vorba de a
le spune la ce trebuie sa gândeasca" (B. Cohen, apud. Ioan Dragan, p. 265). Puterea presei este
indiscutabila. Ea stabileste ordinea de zi a dezbaterilor publice. Ea construieste o anume imagine a
realitatii, ea stabileste subiectele si temele prioritare si ordinea lor ierarhica, ea stabileste ordinea de zi
si calendarul liderilor politici. În plus, consemnarea si comentarea în presa a anumitor subiecte le da
acestora un plus de autoritate în fata publicului, chiar daca, în plan real, exista un dezacord între ele. În
general, mass-media au tendinta de a propune utopii si idealuri intangibile, de a crea falsi eroi,
neglijându-i astfel pe cei adevarati. Mass-media propun o imagine a realitatii, diferita de ceea ce exista
în realitate (chiar în cazul transmisiilor "directe" TV). Un exemplu reprezentativ îl constituie mediatizarea
evenimentelor sociale. Imaginea pe care o avem despre evenimentele sociale semnificative parvine
astazi, aproape exclusiv, de la diferitele mijloace de comunicare de masa (televiziunea având un rol
central). Se poate usor constata ca, în prezentarea evenimentului, exista o conditionare ideologica, chiar
si într-o transmisie "directa" televizata, prin selectia facuta, prin cadrele utilizate, prin momentul ales
pentru transmisie, prin comentariu etc. Modelul Agenda-Setting defineste, astfel, rolul mass-media în
viata publica în general, în perioada campaniilor electorale, în special. Mass-media functioneaza ca niste
creatoare de agenda, dar, în acelasi timp, ele sunt un semnal al asteptarilor publicului si oamenilor
politici.