Cuaderno de trabajo

de las personas
participantes

Principios básicos
de mercadeo
Créditos
Dirección general
Sistema Nacional de Áreas de Conservación (SINAC)

Responsable de la Unidad de Coordinación del Proyecto

Yadira Mena Araya

Autor
Federico Solano Solano

Revisión técnica
Damaris Chaves Garita y Ronald Sanabria Perera
Mike Villalobos, SINAC

Diseño y diagramación
Alexandra Cortés, Producciones La Lechuza S.A.

Fotografías de la portada
SINAC

Material desarrollado con el apoyo de:

 Cuaderno de trabajo
de las personas
participantes

Principios básicos
de mercadeo

Febrero, 2015
Fotografía: SINAC ©
Contenido
Introducción a los módulos...................... ii
Presentación............................................... 1
Objetivos de aprendizaje.......................... 2

1. Conceptos generales de mercadeo..... 3

1.1.  El mercadeo en el mundo actual y
su importancia ..............................................3
1.2.  Definiciones.....................................................4

2. Análisis de actividades de mercadeo.. 6

2.1.  ¿Qué es el ciclo de vida del producto
o servicio?.........................................................6
2.2.  La segmentación del mercado..............8
2.3.  Los principios generales de la mezcla
de mercadeo...................................................8

3. Marketing de servicios........................ 10
3.1.  Definición de un servicio, sus
caracterís ticas y tipos.............................. 10
3.2.  Caracterización de un servicio...........11

4. Herramientas y materiales de
promoción............................................ 13
4.1.  ¿Qué son los materiales POP? y
¿Cuáles son sus ventajas?....................... 13
4.2.  EL ATL y el BTL en la publicidad...... 14
4.3.  Marketing digital......................................... 14
4.4.  Nuevas tendencias del marketing..... 16
4.5.  10 claves para vender servicios o
productos ..................................................... 18

5. Literatura consultada ......................... 19

Cuaderno de trabajo de las personas participantes

Introducción a los módulos

El Proyecto “Fortalecimiento del Programa de Turismo en Áreas Silvestres Protegidas”, ejecutado por
el Sistema Nacional de Áreas de Conservación (SINAC) y financiado por el Banco Interamericano
de Desarrollo (BID), se ejecuta con el fin de consolidar el turismo en las Áreas Silvestres Protegidas
(ASP) estatales de Costa Rica, como un mecanismo para fortalecer la gestión sostenible, contribuyendo
directamente al desarrollo socioeconómico local y a la conservación de los recursos naturales.

En el marco del Proyecto se desarrolló la consultoría “Capacitación de actores locales: guías locales y
grupos interesados en ofrecer servicios no esenciales en las Áreas Silvestres Protegidas del Sistema
Nacional de Áreas de Conservación”, con el objetivo de contribuir con el desarrollo de las capacidades
de los grupos locales: guías locales y grupos organizados mediante un proceso de capacitación y
actualización de conocimientos y buenas prácticas, tendiente a mejorar la calidad del servicio que pueden
ofrecer dichos grupos en las Áreas Silvestres Protegidas.

La determinación de las necesidades de capacitación de estos actores locales, se efectuó mediante un

proceso de consulta, en el que se aplicaron diversos instrumentos de diagnóstico para finalmente priorizar
los temas de capacitación para cada grupo en las diferentes Áreas Silvestres Protegidas seleccionadas.

Los eventos de capacitación tienen un formato de taller que conjuga elementos prácticos y teóricos,
dentro de una dinámica de aprender – haciendo. Cada taller tiene una duración de 7 horas y está
estructurado en sesiones temáticas, integrando diferentes dinámicas y técnicas de aprendizaje, tales
como charlas introductorias, trabajos en grupo y ejercicios prácticos.

Como recurso pedagógico de este proceso se elaboraron dos módulos de capacitación, cada uno dirigido
a los actores locales de interés del proyecto: guías turísticos y organizaciones comunales. Cada uno de
los temas que conforman un módulo fue desarrollado en un cuaderno para la persona participante y
una guía para la persona que facilita.

El cuaderno para la persona participante incluye la información ligada a los contenidos de cada taller, así
como ejercicios que serán realizados en cada sesión de trabajo.

La guía para la persona facilitadora contiene los lineamientos e información que requiere para desarrollar
el taller de capacitación, abarcando los objetivos, los temas, los contenidos y el tiempo programado.
Además, este instrumento asegura la coherencia en el abordaje metodológico y temático del taller, así
como la calidad y profundidad de los temas seleccionados.

ii
 Principios básicos de mercadeo

Mediante estos procesos de capacitación, SINAC gestiona y facilita acciones que contribuyen con el
desarrollo socioeconómico local. En el caso particular de la capacitación a los guías de turismo, se
espera una mayor calidad de servicio dirigido al turista. Con los procesos enfocados a los actores locales,
se pretende fortalecer los encadenamientos productivos, una mayor asociatividad y el desarrollo del
emprendedurismo.

Fotografía: SINAC ©

iii
 Principios básicos de mercadeo

Presentación

Costa Rica es un país reconocido a nivel mundial

por su biodiversidad. Gracias a sus áreas silvestres
protegidas, la actividad turística ha crecido
considerablemente en los últimos años y conforma
el principal motor de la economía nacional. Muchas
personas han logrado crear sus propios negocios
en el sector turístico. Sin embargo, el desarrollo de
nuevas facilidades tecnológicas como el internet,
obliga a los micro y pequeños empresarios a
desarrollar estrategias diferenciadoras que sean
capaces de atraer al usuario final y hacer que todo
lo imaginado, deseado y ofrecido constituya una
experiencia satisfactoria.

Como empresario(a), usted busca generar un

intercambio. Esto significa que usted provee un
servicio turístico a cambio de dinero. El turista,
por su parte, busca satisfacer sus expectativas y
necesidades. Es acá donde nace la importancia
del mercadeo. Todos hemos oído hablar en alguna
ocasión de mercadeo, ya sea por el concepto de
ventas o de publicidad, de hacer una página web,
un catálogo o un brochure. Estas actividades
forman parte de las labores del mercadeo, sin
embargo va más allá de eso.

En este taller vamos a presentar una serie de

conceptos y herramientas que lo ayudarán a
incorporar acciones de mercadeo dentro de sus
funciones diarias y así permitirle ser más exitoso.
A lo largo del taller de mercadeo se presentarán
diferentes conceptos que le ayudarán a tener una
visión más clara del mercado y un mejor concepto
del servicio o producto que ofrece; esto se va a ver
reflejado en una mayor efectividad y eficiencia en
sus labores. Toda actividad comercial sea grande
o pequeña requiere mercadear sus productos o
servicios. Fotografía: SINAC ©
1
Cuaderno de trabajo de las personas participantes
Objetivos de
aprendizaje
El objetivo del taller de capacitación es
proveer los conocimientos necesarios para
comprender la importancia de los principios
básicos del mercadeo como herramienta
para lograr una buena gestión empresarial,
la que ayuda a promover el desarrollo local
y la conservación de la naturaleza en sus
comunidades.
Mediante la realización de este taller de
mercadeo básico, usted logrará conocer las
definiciones y conceptos claves del mercadeo,
individualizará las actividades en que se utiliza
el mercadeo e identificará las herramientas,
técnicas y estrategias del mercadeo con
la perspectiva de aplicar estos recursos y
conocimientos en su desempeño empresarial,
laboral y profesional.
Por esta vía usted logrará abordar
exitosamente a los consumidores y conocer
sus necesidades, gustos y objetivos, en el
camino hacia un sustancial aumento en las
ventas y el desarrollo de negocios.
2
Temas a desarrollar
1. Conceptos generales de
mercadeo
1.1 El mercadeo en el mundo actual y su
importancia.
1.2 Definiciones de mercadeo, negociación,
mercados, cliente, consumidor,
necesidades, deseo y expectativa.
2. Análisis de actividades de
mercadeo
2.1 ¿Qué es el ciclo de vida del producto o
servicio?
2.2 La segmentación del mercado.
2.3 Los principios generales de la mezcla de
mercadeo.
3. Marketing de servicios
3.1 Definición de un servicio, sus
características, propiedades y tipos de
servicio.
3.2 Caracterización de un servicio: su marca,
su precio y su concepto de calidad.
4. Herramientas y materiales
de promoción
4.1 ¿Qué son los materiales POP? y ¿Cuáles
son sus ventajas?
4.2 El ATL y el BTL en la publicidad.
4.3 Marketing digital.
4.4 Nuevas tendencias del marketing.
5. Cierre del taller: 10 claves
para vender servicios o
productos
 Principios básicos de mercadeo

1
1. Conceptos
generales de
mercadeo
1.1.  El mercadeo en el mundo actual y su
importancia 
En el siglo pasado existieron los primeros
empresarios que gracias a su astucia para
los negocios tenían a cientos de empleados
quienes obedecían sin consultar.
Con el tiempo los empresarios se dieron
cuenta de la existencia de grandes excedentes
de mercadería en sus almacenes, de esta
forma nacen los departamentos de ventas,
los que definían cuáles eran las actividades en
materia de planeamiento y operaciones.
Ya para la década de los 60 el mercadeo
comienza a orientarse al consumidor. Es
en esta época que se dan cuenta de la
importancia de satisfacer las necesidades del
consumidor, así como de crear una buena
imagen, siendo responsables con la sociedad y
de compensar sus necesidades con bienes y/o
servicios de calidad.
En la década de los 80 el mercadeo se orienta
hacia la competencia, como estrategia para
permanecer en el mercado.
Aquí subsisten aquellas empresas que aplican
mejores estrategias posicionándose frente
al consumidor. Las comunicaciones son más
rápidas y la tecnología avanza velozmente,
el consumidor tiene más información y más
opciones en el momento de adquirir el
producto de su preferencia.
Al final los consumidores buscan marcas
que reflejan sus cualidades. Queda entonces
demostrado que la importancia de mercadeo
está en lograr la mayor penetración y captar Fotografía: Rainforest Alliance ©
3
Cuaderno de trabajo de las personas participantes
más clientes para posicionarse en la mente del
consumidor, invirtiendo recursos en publicidad,
Internet y relaciones interpersonales.
En la actualidad los presupuestos de mercadeo
en la empresas son tan importantes como
los presupuestos de los departamentos de
Importante recordar siempre que:
El mercado está en cambio constante.
La competencia nunca duerme.
Los consumidores olvidan rápido.
El mercadeo es vital para el crecimiento y supervivencia de las empresas.
El mercadeo es básico para atender a los clientes.
1.2.  Definiciones de mercadeo, negociación,
mercados, cliente, necesidades, deseo,
expectativa y rendimiento percibido.
1.2.1.  Mercadeo
La “American Marketing Association” (www.
ama.org) define el mercadeo como “el
proceso de planificar y ejecutar la concepción,
asignación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios de satisfagan las metas
individuales y organizacionales”.
Es una actividad humana cuyo objetivo
principal es lograr el intercambio, es decir las
personas entregan algo a cambio para recibir
algo que prefieren tener. Esto satisface las
necesidades y los deseos de los consumidores.
Las organizaciones, a través del mercadeo, son
las que promueven la necesidad de compra.
El mercadeo busca “enamorar” al consumidor
para lograr la venta y así se consigue el
intercambio.
4
finanzas o de ventas, y es que la base para
poder llevar una labor comercial a niveles más
altos está en en la eficiencia para vender más,
atraer nuevos clientes, innovar y diversificar
bajo esquemas de calidad, con precios
competitivos y altos niveles de satisfacción.
Negociación. Es el principal medio por el
cual se logra el intercambio, consiste en
interactuar con otra persona para obtener
algo a cambio. El objetivo de la negociación
es la satisfacción entre las partes
involucradas en el negocio. El deseo a veces
de obtener más hace la negociación más
difícil, lo bueno es que el arte de negociar
se puede aprender y pulir.
Mercados. El mercado es el ambiente
conformado por personas donde se dan
todas las condiciones para el intercambio,
o mejor dicho las negociaciones. En el
mercado interactúan los productores y
vendedores junto con los consumidores o
compradores de un servicio o producto.
Desde la perspectiva del mercadeo, el
mercado está formado por todos los
consumidores o compradores actuales y
potenciales de un determinado producto.
Cliente. Las personas que realizan la
transacción comercial llamada compras

son los clientes. Es decir el cliente es
la persona o personas que consumen
servicios y productos de los productores
y vendedores. En este caso el consumidor
final no es necesariamente el que realiza la
compra, por ejemplo: el padre que compra
leche para su hijo recién nacido es el cliente,
pero el bebé es el consumidor final. Existen
los clientes activos e inactivos, los clientes
satisfechos y los insatisfechos, todos ellos
son el resultado del intercambio comercial
en el que participaron.
Necesidad. Una definición general de
necesidad es todo aquello que requerimos
para sentirnos bien. A diferencia de los
deseos, si no satisfacemos una necesidad
vamos a experimentar resultados negativos
visibles, como por ejemplo si tenemos la
necesidad de tomar agua y no lo hacemos
nos deshidratamos. Existen necesidades
fisiológicas como alimentarse, respirar, etc.
Y también necesidades sicológicas como el
amor y la autoestima, entre otras.
Deseo. Los deseos consisten en anhelar
satisfacer necesidades específicas como
abrigo, autoestima y alimento. Los deseos
van a depender de la personalidad del
consumidor, de la cultura y el ambiente
en donde se desarrolla, así como de
los estímulos que reciba, tales como
publicidad, promoción, etc. El mercadeo
es considerado un arte, pues pretende
crear nuevos deseos en los consumidores,
a tal punto que ellos lo consideren una
necesidad y se vean “obligados” a adquirir
un determinado bien o servicio.
Por ejemplo: todo ser humano tiene la
necesidad fisiológica de descansar. Sin
embargo, a través del mercadeo, se puede
promover el deseo de descansar en una silla
frente al mar en el ocaso.
En este punto es importante aclarar que
el mercadeo no busca vender un bien
como una camiseta que diga “Yo amo
los Parques Nacionales de Costa Rica”, ni
tampoco pretende vender un servicio
como guiado por senderos naturales en un
Principios básicos de mercadeo
área protegida. El mercadeo busca proveer
identidad, relajación, felicidad, tranquilidad,
alegría, estatus, etc.
Expectativa. Las expectativas son las
esperanzas, sueños o ilusiones que tienen
los clientes por conseguir algo. Por ejemplo,
alguien quiere comprar una casa pero la
empresa donde trabaja parece que se va
a mover de lugar, por lo que estará a la
expectativa de ver si finalmente tiene que
comprar una casa cerca de la oficina actual
o de la nueva.
El Rendimiento Percibido. Este es el
resultado que el cliente va a percibir luego
de adquirir un producto o servicio. Es el
valor que percibe el cliente por lo que pagó.
Es importante tener clientes contentos con
nuestros productos o servicios y lograr el
mejor nivel de satisfacción.
Los niveles de satisfacción:
Los clientes experimentan tres niveles de
satisfacción una vez realizada la compra1:
Insatisfacción. No alcanza las
expectativas del cliente.
Satisfacción. Coincide con las
expectativas del cliente.
Complacencia. Excede las expectativas
del cliente.
1 La Satisfacción del cliente (en línea). Artículo
Publicado en Julio 2005 (Consulta: 13 de setiembre
2014). Disponible en: http://www.promonegocios.
net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm
5
Cuaderno de trabajo de las personas participantes

2
2. Análisis de
actividades de
mercadeo
2.1.  ¿Qué es el ciclo de vida del producto o
servicio?
El ciclo de vida son las diferentes etapas
dentro del proceso que vive un producto o
servicio. Las etapas son cuatro:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
El ciclo de vida se convierte en una
herramienta útil a fin de poder identificar
medidas anticipadas para enfrentar los riesgos
y aprovechar las oportunidades que se
presentan.

2.1.1.  Etapas del ciclo de vida del producto

Son cuatro las etapas que conforman el ciclo
de vida del producto: 1) Introducción, 2)
Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
Introducción. En esta etapa el producto es
introducido al mercado por lo tanto no es
conocido aún por los consumidores, por lo
que su volumen de ventas es bajo. Durante
la introducción se incurre en costos altos y
es difícil ver utilidades o beneficios. Invertir
en promoción es vital durante esta etapa
para asegurar que el producto sea aceptado
por más y más clientes.

Fotografías: SINAC ©
6
 Principios básicos de mercadeo

Crecimiento. Durante esta etapa hay un en el mercado. En esta etapa arranca

mayor número de clientes interesados, por
lo que las ventas aumentan. Es importante
en esta etapa continuar invirtiendo en
promoción para que así el crecimiento se
mantenga. Los beneficios se empiezan a
percibir.
Madurez. Aquí se alcanza el número de
clientes deseado para así mantener un
volumen de ventas que genere beneficios
altos. Las ventas se desaceleran en
comparación con la etapa de crecimiento y
se logra consolidar el producto o servicio
un importante proceso de recordación
para que el producto (bien o servicio) se
mantenga posicionado en la mente del
consumidor y de esta manera mantener la
venta.
Declinación. En esta etapa las ventas caen
debido generalmente a que el producto o
servicio está obsoleto.

Figura 1. El ciclo de vida del producto.

Madurez

Crecimiento

Declive

Introducción

Fuente. ¿Qué es el ciclo de vida de un producto? (en línea). Artículo Publicado en Diciembre 2013
(Consulta: 13 de setiembre 2014). Disponible en http://periodico-marketing.com/2013/12/27/que-es-
el-ciclo-de-vida-de-un-producto/

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Cuaderno de trabajo de las personas participantes
2.2.  La segmentación del mercado
La segmentación es un proceso donde se
divide un mercado en grupos más pequeños
con necesidades y características similares.
Esta división se hace de acuerdo a las
características que influyen a la hora en que el
consumidor va a tomar la decisón de compra.
Por medio de la segmentación vamos a poder
determinar las características que va a tener
el consumidor del producto y así tener claro
a quién vamos a dirigir el producto o servicio
que ofrecemos.
Los segmentos en los que se dividen los
grupos son homogéneos, es decir que los
consumidores que pertenecen a este grupo
son similares en sus necesidades o actitudes
ante diferentes variables; un ejemplo sería
el grupo de consumidores de turismo de
aventura.
Existen varios tipos de segmentación:
Geográfica. Responde a la pregunta
de ¿Dónde están? Y aquí hablamos de
divisiones por provincias, países y barrios,
entre otros.
Demográfica. Aquí los grupos se pueden
dividir por género y edad, respondiendo a la
pregunta ¿Cómo son?
Conductual. Se divide por reacciones ante
el producto, beneficios que se esperan,
lealtad a la marca y otros. Con este tipo de
segmentación vamos a responder ¿Cómo
se relaciona el consumidor con los bienes o
servicios que adquiere?
Psicográfica. Los grupos se van a dividir
según estilo de vida, clase social, gustos, etc.
Se responderá a la pregunta ¿Qué piensan?
8
2.2.1.  Práctica 1
Hay un pequeño pueblo en el norte del
país que los turistas, tanto nacionales como
extranjeros, visitan todo el año. Un grupo de
señoras de la comunidad deciden abrir una
cafetería para dar servicios a los turistas y los
habitantes del pueblo. Ayude a estas señoras a
conocer mejor a sus clientes segmentando su
potencial mercado.
2.3.  Los principios generales de la mezcla de
mercadeo
La mezcla de mercadeo, mezcla de
mercadotecnia o marketing mix es una serie
de herramientas y estrategias con las que
el encargado de mercadeo va a conseguir
el éxito en su negocio. A la hora de buscar
nuevos clientes esta serie de herramientas son
muy útiles para cumplir con los objetivos.
Para que estas estrategias sean exitosas es
importante ser coherentes con el segmento
de mercado al que se va a apuntar, así como
con los objetivos del negocio. Por ejemplo, si
mi nueva estrategia es vender empanadas en
una tienda de lujo tiene poca coherencia el
producto con el canal de distribución.
Figura 2. Marketing Mix.
Fuente. Las nuevas 4 Ps del marketing (en línea).
Artículo Publicado en Abril 2014 (Consulta: 13 de
setiembre 2014). Disponible en: cbscomunicacion.
com/es/las-nuevas-4-ps-del-marketing/
 Principios básicos de mercadeo

Estas herramientas son conocidas también Promoción. Aquí incluimos todos los
como las cuatro “P” del mercadeo: esfuerzos que se realizan en comunicar,
promover e informar a los clientes para
Producto o servicio. Es todo lo que sea que tomen la decisión de compra de los
tangible o intangible que se ofrece a la productos o servicios de nuestra empresa.
venta y satisface una necesidad o deseo. Se puede lograr a través de:
El producto tiene varios atributos a
considerar: Publicidad
Variedad Venta personal
Calidad Promoción de ventas
Diseño Relaciones públicas
Características Telemercadeo
Marca Propaganda
Envase
2.3.1.  Práctica 2
Servicios
Con base en los siguientes dos segmentos de
Garantías consumidores de una cafetería, diseñe usted
una mezcla de mercadeo apropiada para cada
Precio. Es el valor o monto monetario uno de ellos:
que se le asigna a un producto o servicio
durante el proceso de transacción. El precio
genera directamente ingresos. Este tiene
varios factores a considerar: Turista Turista
 
Nacional Extranjero 
Precio de lista
Producto    
Descuentos
Período de pago Precio    

Condiciones de crédito Plaza    

Comisiones
Promoción    
Plaza o distribución. Este es el lugar donde
el producto o servicio se va a comercializar.
Sus variables son las siguientes:
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística 9
Cuaderno de trabajo de las personas participantes

3
3. Marketing de
servicios
3.1.  Definición de un servicio, sus
características y tipos
3.1.1.  ¿Qué son los servicios?
Los servicios son todas las actividades
intangibles que se llevan a cabo con los clientes
como esfuerzos para satisfacer sus necesidades
o deseos. Los servicios no se pueden adquirir
físicamente.
Hay servicios públicos y servicios privados.
3.1.2.  Características de los Servicios
Intangibilidad. Los servicios no se pueden
ver, tocar, escuchar, probar o degustar
previo a su compra. Por esto tampoco
pueden ser exhibidos o almacenados.
Muchas veces generan incertidumbre en los
clientes ya que nos pueden predecir como
van a ser los servicios.
Heterogeneidad o inconsistencia. Los
servicios dependen directamente de quién
los presta por lo que son muy diversos y
variados debido al factor humano; no son
estandarizados como los productos.
Inseparabilidad. La producción y el consumo
de un servicio se realizan simultáneamente
por lo que son actividades inseparables.
Significa que la creación de un servicio
puede tener lugar mientras se consume.
La producción del servicio es fruto del
esfuerzo conjunto del consumidor y del
vendedor; ambos trabajan conjuntamente.
Perecederos. Los servicios no se pueden
guardar, almacenar o conservar, se
consumen en el momento de brindarlos.
Fotografía: Roberto Ramos ©
10
 Principios básicos de mercadeo

Ausencia de propiedad. Después de prestar 3.1.3.  Principios de los servicios

un servicio solamente queda la experiencia
o vivencia. Satisfacer al usuario

Los compradores de servicios adquieren un Actitud positiva

derecho, pero no la propiedad del soporte
tangible del servicio.
Esta característica establece que un servicio
no puede devolverse ni tampoco se puede
revender.
Código de ética
Actitud de servicio
A la hora de vender servicios es importante
tomar en cuenta los siguientes consejos:

Como vender un servicio en 2 minutos:

Según la autora Lourdes Alin Meléndez, Coordinadora de Incubadora de Empresas, se puede

vender un servicio en dos minutos si seguimos estos cinco pasos:

Romper el hielo y generar empatía. Inicie con un comentario trivial y de respuesta

breve para establecer la conversación.

Llamar la atención. El cliente debe prestar atención a lo que vamos a decir, así que puede
hacer referencia al beneficio principal del producto o servicio que vas a ofrecer.

Beneficios del producto o servicio. Deberá establecer de manera contundente los

beneficios que recibirá por usar el producto o servicio con frases cortas y específicas
enfocadas a la solución de necesidades reales del cliente.

Generar la acción. Provocar la compra del producto; es aquí donde podemos ofrecer
alguna promoción o beneficio adicional para exaltar la venta.

Cierre. El cierre siempre debe ser positivo, sin importar si el cliente compra en ese
momento o no. El cliente debe recordar a la compañía en positivo. Es el momento de
dejar en claro que estamos a la orden para pedidos posteriores.

3.2.  Caracterización de un servicio: su producto o servicio. La marca es el atributo

marca, su precio y su concepto de
calidad
3.2.1.  Marca
Las marcas comerciales son los signos que nos
permiten distinguir un producto o servicio.
La marca tiene un carácter distintivo, es decir
que tiene que distinguirse de entre otras
marcas para que los clientes reconozcan mi
más importante del producto, ya que es su
principal elemento diferenciador. Las marcas
pueden ser palabras, letras, números, fotos,
formas o la combinación de varios elementos.
Llamamos capital de marca a la influencia
positiva que una marca de un producto ejerce
en la mente de un consumidor.
11
Cuaderno de trabajo de las personas participantes

Todas estas marca son de las más exitosas en el 3.2.3.  Calidad

mundo y esto gracias a que:
La capacidad que vaya a tener un servicio
Cumplen sus promesas de satisfacer las necesidades del cliente va
Son ideas grandes pero simples a denotar su calidad. Si todo funciona bien
Se diferencian durante la prestación del servicio el cliente
va a percibir calidad. Saber de antemano
Generan un vínculo emocional cuáles son las necesidades de los clientes y
Crean lealtad sus expectativas es necesario para poder
Representan una línea de productos ofrecer servicios o productos de calidad. Para
ser efectivos a la hora de ofrecer nuestros
3.2.2.  Precio servicios es importante tomar en cuenta las
siguientes recomendaciones.
Que su empresa cuente con un buen
producto o servicio no es garantía de éxito,
puesto que debes fijar un buen precio
porque si el costo es muy alto asustarás a Recuerde siempre:
tus consumidores, mientras que si es bajo
perderás dinero en cada venta. La mayoría de
Tener una actitud positiva con el
los dueños de un negocio fijan sus precios de
manera tradicional, es decir, cobran lo mismo cliente.
que sus competidores, por lo que es necesario
que aprendas a establecer el precio de tus Conozca bien a su cliente.
productos o servicios.
Es importante siempre saber cuánto están Sea amable y educado.
dispuestos a pagar los clientes.
Definir el mercado es vital para saber si Capacítese.
quiero precios altos o volúmenes de ventas
altos. Practique la empatía.
Saber siempre quienes son su competencia.
Hacer promociones en temporadas bajas es
una buena herramienta.
12
 Principios básicos de mercadeo

4
4. Herramientas
y materiales de
promoción
4.1.  ¿Qué son los materiales POP? y
¿Cuáles son sus ventajas?
El material POP (Point Of Purchase) significa
punto de compra, son todos los implementos
utilizados para promocionar una empresa y
se entregan a los clientes como regalos. Son
ideales cuando una empresa va a hacer su
aparición en el mercado y no tiene suficiente
presupuesto para publicidad en medios
masivos (periódicos, tv o radio).
También se utiliza para que los clientes
actuales se sientan importantes y
comprometidos con la empresa. Es una
estrategia de marketing directo.

4.1.1.  Ejemplos
Llaveros, relojes, calendarios, encendedores,
bolígrafos, mouse-pads, memorias usb,
calcomanías, camisetas, alfombras, pisa
papeles de escritorios, carpetas, blocks de
notas, bolsas de mercado o tiendas, agendas
personales o de escritorio, gorras, franelas,
camisetas, tazas, vasos, etc.
El material POP puede ser muy variado,
y depende de la edad de la empresa, el
presupuesto, el perfil del cliente a que va
dirigido, el tipo de producto, el ciclo de vida
de la marca, etc.

Fotografías: SINAC © 13
Cuaderno de trabajo de las personas participantes
4.2.  EL ATL y el BTL en la publicidad
En el mundo de la publicidad el concepto ATL
cuyas siglas significan Above de Line (Sobre la
línea) y el concepto BTL cuyas siglas significan
Below the line (Bajo la línea) se refieren a los
diferentes medios que se pueden utilizar para
promover un producto o servicio.
La publicidad ATL es publicidad pagada
como por ejemplo la pauta que se hace en
medios masivos como TV, radio, periódicos,
etc. La publicidad ATL se utiliza mucho
pero tiene costos altos y además no es muy
personalizada.
La publicidad BTL logra llegar con mensajes
personalizados para llegar a una relación
directa con el consumidor. Aquí se emplean
medio alternativos tales como e-mails, ventas
personales, telemercadeo, relaciones públicas
y otros. Por medio de la publicidad BTL
recibimos retroalimentación del consumidor
de forma más rápida y efectiva dada la relación
personalizada.
Es recomendable utilizar una estrategia de
publicidad ATL cuando vamos a vender un
producto o servicio de consumo masivo. La
estrategia de publicidad BTL es ideal cuando
tenemos a los consumidores identificados y
son un grupo pequeño.
Figura 3. Páginas Web.
14 Fuente. Facebook del SINAC.
4.3.  Marketing digital
4.3.1.  Página Web
En la actualidad toda empresa debe tener
un sito Web. El sitio Web es un documento
electrónico con información en forma de
texto, imágenes, sonidos y videos, que se
conecta con otras páginas similares para
formar el sitio Web.
Los sitios Web pueden tener una o
varias páginas Web, las cuales pueden ser
estáticas como las primeras en aparecer y
su característica es que la información no
varía. Las páginas Web dinámicas que son la
mayoría que vemos hoy, donde la información
se actualiza periódicamente y permite la
interacción con los usuarios.
Es importante tomar en cuenta que el sitio
Web debe estar diseñado a la realidad
moderna de los consumidores; por lo tanto,
debe ser adaptable al dispositivo que se
esté utilizando para visualizarlo. Hoy en
día existen dispositivos de todo tipo tales
como smartphones, tabletas, computadoras
portátiles y otros en los que la resolución y la
rapidez de descarga son vitales.
También es muy importante diseñar la página
o el sitio Web tomando en cuenta los clientes
a los que van dirigidos; sobre todo en la
industria del turismo es necesario que el sitio
Web esté traducido en los idiomas de los
diferentes segmentos de mercados.

Ventajas de tener un sitio
Web2:
Los especialistas de la empresa de Internet
Pro Internacional nos dicen:
Alcance mundial de sus productos y
servicios: a través del sitio Web usted
podrá llegar a clientes potenciales del
mundo entero.
Competir al lado de los más grandes: su
imagen en Internet podrá ser comparable
a cualquier gran compañía de su mismo
sector.
Disponible las 24 horas del día, todos
los días del año: la presencia universal
también se complementa con la presencia
las 24 horas, los 7 días de la semana, los
365 días del año, lo que permite que aún
fuera del horario de trabajo, la empresa
siga produciendo y creciendo.
Menos costos operativos: ahorro en
gastos de publicidad, reducción de
teléfono y personal, de modo que
cualquier información que pudiera
necesitar el cliente la podrá consultar en
su página Web, esto le ahorra tiempo,
dinero y reduce el número de llamadas
telefónicas de su negocio, locales y de
larga distancia.
Imagen profesional de su empresa: el no
contar con una dirección en Internet,
puede dar una imagen poco seria y
profesional. Cada vez más el tener un
sitio Web será definitivo para seguir en
carrera.  
2 Tips para su negocio, artículos técnicos, nove-
dades y más … Pro Internacional. Buenos Aires,
Argentina. (Consulta: 13 de setiembre 2014).
Disponible en: http://www.prointernacional.com/
es/de-interes-informacion-de-utilidad/30-la-impor-
tancia-de-tener-un-sitio-Web.html
Principios básicos de mercadeo
4.3.2.  Correo electrónico
El correo electrónico o email en inglés es
similar al correo tradicional, solamente que
sale y llega a direcciones electrónicas a través
de Internet. Es muy eficiente, económico y
conveniente. Utilizar el correo electrónico
como herramienta de mercadeo permite:
Realizar una oferta personalizada y exclusiva
a cada persona a través de un medio
inmediato.
El costo es muy reducido y de gran alcance.
Los resultados se pueden medir casi
inmediatamente, como máximo dos días.
Consejos importantes:
Pida permiso a sus clientes para enviar
emails.
Enviar información valiosa u ofertas.
Tener en cuenta la fecha en que se envían
los emails.
Contestar en un máximo de 24 horas.
Dar la opción de no recibir más mensajes.
4.3.3.  Redes sociales
El marketing en redes sociales es
imprescindible en estos días y se debe trazar
un plan de estrategias exclusivamente para
redes sociales. Las principales plataformas
recomendadas para iniciar una estrategia o
campaña de marketing son Facebook, Twitter,
YouTube y LinkedIn.
Las empresas usan las redes sociales
para:
Hacer ventas.
Promover la empresa.
Generar más tráfico a la página Web.
Fortalecer la imagen y la marca.
Responder consultas.
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Cuaderno de trabajo de las personas participantes

Las personas usan las redes sociales 4.4.  Nuevas tendencias del marketing
para:
4.4.1.  Diferencia entre publicidad tradicional y
Mantener la comunicación con la gente marketing de contenidos
que conocen.
La publicidad tradicional interrumpe a los
Hacer nuevos contactos. consumidores en un lapso de tiempo corto
para llamar su atención, lo cual no siempre
Encontrar información. funciona y tiene un valor muy alto. Por otro
lado el marketing de contenidos brinda al cliente
Promover imagen e información
información valiosa que lo ayuda a satisfacer
personal.
sus necesidades y resolver sus problemas y de
Networking. esta forma llamar su atención. Esto se logra por
medio de blogs, videos y guías en línea, entre
otros.
La ventaja del marketing de contenidos es que
educa, da valor a los clientes, atrae a los clientes
y genera reciprocidad y gratitud.

Figura 4. Ventajas del marketing de contenido VS publicidad tradicional.

Fuente. El marketing de contenidos frente a la publicidad tradicional (en línea). Artículo Publicado en
Octubre 2012 (Consulta: 13 de setiembre 2014). Disponible en: http://pointerstudio.com/blog/el-
marketing-de-contenidos-frente-a-la-publicidad-tradicional-cuales-son-las-ventajas/

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 Principios básicos de mercadeo

4.4.2.  Marketing 2.0 4.4.3.  PYMES sin complejos

También conocido como marketing digital o
e-marketing es la forma convencional como
conocemos el mercadeo solamente que llevado
a Internet. Este abarca estrategias y técnicas
de comunicación sobre el producto o servicio
que vamos a ofrecer. El marketing 2.0 permite
brindar información más personalizada y además
puede llegar a un gran número de usuarios.
Existen múltiples herramientas con diferentes
funciones para mejorar su sitio Web, gestión de
las redes sociales, presentaciones, videos y otros.
Dado que hay un universo muy amplio de estas
herramientas es importante buscar las que nos
sirvan para desarrollar negocios con segmentos
específicos del mercado y que nos apoyen en el
desarrollo de estrategias de mercadeo.
Todas las empresas tienen algo que contar,
una historia que las hace relevantes en el
mercado. Sus historias pueden estar basadas
en el propio servicio turístico que ofrecen
hasta innovar con perspectivas diferentes en
su mercadeo. Ahora bien, ¿qué contenidos
resultan ser más interesantes para los clientes?
Pues generalmente los que tienen que ver
con actividades innovadoras de ocio o uso de
tecnologías.
Habíamos dicho que se necesitan pocos
recursos, no que fuera fácil!

Recuerde:

Converse en las redes sociales (información útil y que cree contenido).

Haga preguntas siempre (servicio postventa).

Publique fotos con gente.

Busque siempre más seguidores.

Publique promociones.

Publique testimonios.

Hable de sus logros como empresa.

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Cuaderno de trabajo de las personas participantes
4.5.  10 claves para vender servicios o
productos
1. Defina su producto o servicio.
Trabaje en definir las características de
su servicio o producto, los beneficios
para sus clientes y lo que lo diferencia
de la competencia. Tenga muy claro
a quiénes va dirigido y cómo lo voy a
distribuir.
2. Desarrolle materiales de
promoción eficaces. Desde las
tarjetas de presentación hasta los
folletos, brochures o catálogos de ventas
tienen que estar hecho a la medida
de las necesidades de los clientes. La
página Web y herramientas digitales
bien orientadas, con mantenimiento y
seguimiento continuo.
3. Trabaje en su marca. ¿Quién es
mi empresa?, ¿qué significa lo que hago?,
¿qué quiero reflejar?, ¿qué me diferencia
de mi competencia?, ¿quiénes y dónde
están mis clientes? Todas estas preguntas
tienen que estar muy bien definidas para
tener una marca exitosa.
4. El boca a boca. Asegúrese de tener
aliados que lo ayuden a promover su
producto o servicio de manera positiva;
familiares, colegas, amigos, conocidos, y
cualquier otro tipo de audiencia que lo
ayude a promoverse y que la cadena de
recomendaciones crezca y se expanda.
5. Alianzas estratégicas. Buscar
empresas o colegas con actividades
complementarias es una fórmula para el
éxito de su empresa. Busque gente con
productos o servicios que puedan ser
sus aliados y cubrir mayores mercados
o clientes con otras necesidades que
puedan interesarse en su producto o
servicio.
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6. Sea un relacionista público.
Asegúrese de estar presente en eventos
relacionados con sus actividades: tales
como seminarios, talleres y eventos
especiales, donde pueda conocer aliados
y clientes potenciales. Ser parte de
asociaciones o cámaras empresariales le
permite acceder a mercados potenciales.
7. Utilice el cyber espacio. Tener
una página Web eficaz con información
valiosa de su empresa es vital para el
éxito de su negocio. Utilice las redes
sociales, el email marketing, seminarios
en línea y cualquier otra herramienta
que sea conveniente para su realidad de
negocio. Sea parte al menos de Linkedln,
Facebook y Twitter.
8. Actualícese. La capacitación formal
e informal es básica para mantenerse
actualizado y ofrecer un mejor servicio.
Desde cursos en línea hasta talleres
organizados por diferentes instituciones
u ONG son la clave para adquirir nuevos
conocimientos.
9. Capacite a sus colaboradores.
Es imprescindible brindar capacitación
y asistencia a los colaboradores de
su empresa. Mantenerlos capacitados
y actualizados se va a reflejar
directamente en sus ventas dado el nivel
de servicio y profesionalismo que se va a
generar.
10. Cuide su entorno. Adquiera
prácticas de sostenibilidad en el
funcionamiento de su empresa.
Mantener un balance en la ayuda a la
comunidad así como a la conservación
de los recursos naturales le va a rendir
grandes ahorros y además clientes
interesados en su producto o servicio
por la buena reputación.
 Principios básicos de mercadeo

5. Literatura
consultada
La Satisfacción del cliente (en línea). Artículo
Publicado en Julio 2005 (Consulta : 13 de
setiembre 2014). Disponible en: http://
www.promonegocios.net/mercadotecnia/
satisfaccion-cliente.htm

Cómo vender mi producto o servicio en

dos minutos (en línea). México Campus
Cuitlahuac. (Consulta: 13 de setiembre
2014). Disponible en: http://blogs.unitec.mx/
emprendedores/como-vender-mi-producto-
o-servicio-en-2-minutos/

Tips para su negocio, artículos técnicos,

novedades y más. Pro Internacional.
Buenos Aires, Argentina. (Consulta: 13
de setiembre 2014). Disponible en: http://
www.prointernacional.com/es/de-interes-
informacion-de-utilidad/30-la-importancia-
de-tener-un-sitio-Web.html

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Cuaderno de trabajo de las personas participantes

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 Principios básicos de mercadeo

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 Secretaría Ejecutiva del SINAC

Oficina Central, San José

Teléfono: 2522-6500
Fax: 2248-2451
Correo electrónico: info@sinac.go.cr
Dirección: Avenida 15 Calle 1º
(Barrio Tournón al costado Sur de la ULACIT)