Penyusunan Brand Expression Berdasarkan Strategi Pemasaran

dan Brand Strategy

The Arrangement of Brand Expression Based on Marketing Strategy

and Brand Strategy

ILHAM A. RIDLO*
WIDODO J. PUDJIRAHARJO**
THINNI NURUL ROCHMAH**
*Rumah Sakit Bedah Surabaya
**Fakultas Kesehatan Masyarakat, Universitas Airlangga, Surabaya

ABSTRACT
Based on operational data, problem statement proposed is operational
system in hospitalization in Batu Baptis Hospital in 2010 did not meet the
normative standard (BOR 36,86%; AvLOS 3,63 days; TOI 6,68 days; dan BTO
34,51 times). The aim of this study is to arrange brand expression based on
marketing strategy and brand strategy in Batu Baptis Hospital. This study is an
observational descriptive study using simple random sampling. Instrument used in
the study is closed and opened questionner done by interviewing. The data
showed by frecuency distribution. The strategy issue is discussed in Focus Group
Discussion (FGD) to arrange brand expression recommendation in Batu Baptis
Hospital. The result of the study is that the segmentation used is the origin of sub
district, profession, number of salary, and health cost responsibility. The business
targets in Batu Baptis Hospital are farmers and entrepreneurs with the range of
income between Rp.900.000 – 1.800.000 and personal health cost responsibility.
Positioning is “hospital with complete and qualified services”. Brand strategy is
Batu Baptis Hospital consisting of line extension and brand extension. Batu
Baptis Hospital is expected that this study can be a consideration to strengthen
brand and get closer to the society in Batu administrative city.

Keywords: Marketing Strategy, Brand Strategy, and Brand Expression

Correspondence: Ilham A. Ridlo, Jl. Mulyorejo Tengah No. 69 Surabaya 60115.

Indonesia. Email: ilham_ikm@yahoo.co.id

PENDAHULUAN
Rumah sakit sebagai organisasi atau institusi yang padat modal (capital
intensive), padat teknologi (technology intensive), padat karya (labor intensive)
dan padat keterampilan (skill intensive) dengan sumber daya manusia yang sangat
beragam dituntut untuk dapat memberikan pelayanan yang dapat memuaskan
pelanggan. Oleh karena itu, industri perumahsakitan sebagai suatu industri jasa
harus melakukan banyak perubahan demi perbaikan pelayanan kepada customer
(Aditama, 2006).
Brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau
kombinasi semuanya, untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjualatau
kelompok penjual untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

1
Merek digunakan untuk menyederhanakan penelusuran produk,
mengorganisasikan catatan inventori, perlindungan hukum, menandakan mutu,
mengamankan keuntungan bersaing, serta hambatan bagi pesaing (Keller, 2006).
Rumah Sakit Baptis Batu merupakan rumah sakit swasta tipe C dengan
100 tempat tidur. Rumah sakit ini didirikan pada tahun 1999. Pada saat pendirian
Rumah Sakit Baptis Batu dicanangkan target kemandirian dicapai pada tahun
2009. Target kemandirian ini adalah bahwa Rumah Sakit Baptis Batu mampu
menutupi biaya operasional sendiri. Evaluasi terhadap proses pelayanan telah
dilakukan Rumah Sakit Baptis Batu untuk mengetahui kinerja rumah sakit
terutama diinstalasi rawat inap dengan mengacu pada aspek efisiensi Rumah Sakit
Baptis Batu. Data kinerja operasional rawat inap Rumah Sakit Baptis Batu dapat
dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 1.
Indikator Efisiensi Rumah Sakit Baptis Batu Tahun 2010
Indikator Efisiensi Nilai Efisiensi Standar Normatif
BOR 36,86% 60-85%
AvLOS 3,63 hari 6-9 hari
TOI 6,68 hari 1-3 hari
BTO 34,51 kali 35-45 kali

Berdasarkan Tabel 1 dapat diketahui bahwa kinerja operasional rawat inap

di Rumah Sakit Baptis Batu pada tahun 2010 belum sesuai dengan nilai standar
normatif (BOR 36,86%; AvLOS 3,63 hari; TOI 6,68 hari; dan BTO 34,51 kali).
Faktor yang mungkin menjadi penyebab pencapaian kinerja operasional belum
mencapai standar normatif di Rumah Sakit Baptis Batu meliputi faktor pasien
meliputi karakteristik pasien, kebutuhan pelayanan, harapan pasien, persepsi
customer, akses dan letak geografis. Faktor lingkungan eksternal meliputi regulasi
pemerintah, kompetitor, dan akses. Dan faktor rumah sakit yaitu organisasi,
sumberdaya manusia, sarana prasarana, strategi pemasaran, dan brand. Tujuan
penelitian adalah Menyusun brand expression berdasarkan strategi pemasaran dan
brand strategy di Rumah Sakit Baptis Batu.

METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan melalui suatu riset pasar pada satu waktu yang
ditentukan untuk mengidentifikasi pasar internal dan eksternal yang diteliti dalam
satu kurun waktu tertentu yang dikenal dengan cross sectional. Hasil riset pasar
maka dibuat suatu analisis tentang strategi pemasaran yang digunakan Rumah
Sakit Baptis Batu dan analisis brand strategy. Selanjutnya dirumuskan suatu
rekomendasi brand expression Rumah Sakit Baptis Batu. Lokasi penelitian di
Rumah Sakit Baptis Batu dan di wilayah Kota Batu. Responden yang berhasil
dilibatkan dalam penelitian ini adalah sejumlah 104 Kepala Keluarga (KK) dari
total sampel minimum 100 responden di tiga kecamatan (Junrejo, Batu dan
Bumiaji). Kriteria penentuan responden yaitu merupakan kepala keluarga (KK)
dan menanggung biaya kebutuhan kesehatan secara pribadi. Sumber informasi
terkait dengan strategi pemasaran dan data sekunder diperoleh dari dokumen

2
Rumah Sakit Baptis Batu. Data yang telah dikumpulkan kemudian ditabulasi dan
dilakukan analisis secara deskriptif untuk mengetahui kategori dari variabel yang
dinilai.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Kondisi Rumah Sakit Baptis Batu
Rumah Sakit Baptis Batu sampai saat ini memasuki usia yang ke 12 tahun,
terhitung sejak dicanangkan pada 11 Mei 1999. Pada saat pendirian Rumah Sakit
Baptis Batu dicanangkan target kemandirian dicapai pada tahun 2009. Yang
dimaksud target kemandirian adalah mampu menutupi biaya operasional sendiri.
Target kemandirian tersebut dilakukan langkah sebagaimana yang terdapat pada
roadmap Rumah Sakit Baptis Batu 2008-2013.
Pengembangan produk dilakukan pada tahun 2008-2009, Penetrasi pasar
dilakukan pada tahun 2010-2011, sedangkan pengembangan pasar pada tahun
2012 sehingga cakupan pelayanan yang meliputi Malang Raya bisa dijangkau
pada tahun 2013.
Adapun pengembangan pasar berarti merubah target bisnis yang ada,
Menurut Keegan, Warren J. and Mark C. Green. (2008) kriteria untuk
menentukan target pasar atau bisa disebut target bisnis adalah market size dengan
potential growth, potential competition dan compatibility dengan feasibility.
Market Size, memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih Rumah Sakit
Baptis Batu , cukup besar dan cukup menguntungkan perusahaan. Competitive
Advantages, sesuai dengan keunggulan daya saing Rumah Sakit Baptis Batu.
Keunggulan daya saing merupakan cara untuk mengukur apakah Rumah Sakit
Baptis Batu memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk mendominasi
segmen pasar yang dipilih. Sedangkan berikutnya adalah competitive situation,
melihat situasi persaingan yang terjadi. Semakin tinggi tingkat persaingan, Rumah
Sakit Baptis Batu perlu mengoptimalkan segala usaha yang ada secara efektif dan
efisien sehingga target bisnis yang dilakukan akan sesuai dengan keadaan yang
ada di pasar.

Riset Pasar
Alma (2009) memberikan definisi strategi pemasaran sebagai pola
keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran,
maksud dan tujuan yang menghasilkan kebijakan utama dan merencanakan untuk
pencapaian tujuan, serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh
perusahaan.
Terdapat dua variabel besar dalam strategi pemasaran menurut Alma
(2009), yaitu variabel yang dapat dikontrol dan variabel yang tak dapat dikontrol.
Riset pasar yang dilaksanakan bertujuan untuk mengetahui keadaan pasar ekternal
di Kota Batu dan internal di Rumah Sakit Baptis Batu. Dimana keduanya
bertujuan untuk mengevaluasi segmentasi, targeting serta positioning yang sudah
dilakukan serta mengevaluasi produk dan brand di Rumah Sakit Baptis Batu.
Melihat hasil riset internal terdapat dua kategori produk yaitu existing dan
new produk. Sedangkan untuk kategori brand, Rumah Sakit Baptis Batu

3
terkategori dalam existing brand. Dasar penetapan kategori produk ada didasarkan
pada rencana strategis Rumah Sakit Baptis Batu.
“A product is anything that can be offered to be a market for
attention, acquasition, use or consumption that might satisfy a
want or need” Kotler, P dan Shalowitz, J (2008).
Definisi di atas menjelaskan bahwa produk adalah apa saja yang
ditawarkan ke pasar untuk dipertahankan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi
yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Menurut Kotler, P dan Shalowitz, J (2008) prinsip utama dari branding
produk adalah penyusunan kategorisasi produk yang tepat dan masuk akal bagi
customer. Sehingga walaupun, pada kenyataannya banyak terjadi produsen tidak
terlalu mementingkan proses ini, dan lebih tertarik dengan proses pemberian nama
produk. Jika terlalu mementingkan nama, maka di pasar customer sudah terlalu
banyak dijejali nama brand yang sudah lebih dulu ada. Dan perlu diketahui,
selama prosesnya berjalan, sebuah brand wajar melakukan re-kategorisasi produk
untuk meningkatkan value dari brand itu sendiri. Dari penjelasan tersebut maka
kategorisasi brand dan produk oleh Rumah Sakit sangat penting untuk membuat
branding yang sesuai dengan kondisi pasar. Langkah tersebut harus
memperhatikan strategi pemasaran yang keduanya memerlukan riset pasar.

Strategi Pemasaran Rumah Sakit Baptis Batu

Segmentasi yang digunakan sebagai dasar penentuan target bisnis adalah
asal kecamatan, jenis pekerjaan, jumlah penghasilan, penanggungan biaya
kesehatan. Targeting Rumah Sakit Baptis Batu yang digunakan adalah
berdasarkan segmen pekerjaan, penghasilan dan penanggunga biaya. Target bisnis
Rumah Sakit Sakit Baptis Batu adalah petani dan wiraswasta dengan penghasilan
Rp. 900.001-1.800.000 dan penanggung biaya kesehatan pribadi. Target bisnis ini
masih tetap sesuai dengan dokumen strategi pemasaran Rumah Sakit Baptis Batu
sebelumnya. Sedangkan positioning yang ingin dijadikan pembeda dengan rumah
sakit kompetitor adalah “Rumah Sakit dengan Pelayanan yang Lengkap dan
Berkualitas”. Positioning yang disepakati adalah sama dengan strategi pemasaran
sebelumnya.
Kartajaya (2010) menegaskan positioning sebagai cara pandang kita dalam
mengarahkan para pelanggan dengan kepercayaan. Positioning adalah strategi
untuk menempatkan keberadaan kita didalam benak pelanggan. Setelah
memetakan pasar dan menyamakan sumber daya perusahaan dengan segmen yang
telah dipilih sebelumnya, kita harus mendefinisikan keberadaannya dalam benak
pelanggan agar dapat memiliki posisi yang kredibel didalam benak mereka.
Sebagai suatu rumah sakit yang ingin menjadikan komponen lengkap dan
berkualitas sebagai pembeda dengan rumah sakit lain di benak konsumen, maka
Rumah Sakit Baptis Batu harus membuat konsumen berfikir bahwa semua aspek
pelayanan di Rumah Sakit Baptis Batu harus lengkap dan berkualitas.
Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
konsumen, agar semua produk layanan Rumah Sakit Baptis Batu dapat
mencerminkan keunggulan terhadap kompetitor dalam benak hubungan asosiatif.

4
Lewat suatu kalimat sederhana, tapi jelas, konsumen bisa membedakan suatu
produk atau jasa di Rumah Sakit Baptis Batu dari para pesaing.

Brand Strategy Rumah Sakit Baptis Batu

Brand strategy adalah suatu langkah bagian dari penyusunan brand
expression yang ditujukan sebagai key driven strategi pemasaran dan segala aspek
penting dalam terbentuknya ekspresi merek yang ada di Rumah Sakit Baptis Batu.
”brand strategy decision, a company has five choices when it comes
to brand strategy. One of them is line extension (existing brand name
extended to new size, flavours and so on in the existing product
category)” Kotler, P (1997).
Dapat dijelaskan bahwa brand strategy perusahaan memiliki lima pilihan
untuk strategi merek, salah satu dari ke lima pilihan itu adalah line extension.
Menurut Rangkuty (2004) ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu
line extension, brand extension, multi brand, new brand dan co-branding.
Dalam penelitian ini strategi merek yang digunakan berdasarkan
kategorisasi produk dan brand baru dan lama. Dari kategorisasi tersebut maka
hanya didapat empat strategi merek yaitu line extension, brand extension, multi
brand dan new brand. co-branding dalam pelaksanaanya dikategorikan dalam
penelitian ini sebagai salah satu langkah strategi perluasan merek (brand
extension).
Product

Existing New

Existing Line Extension Brand Extension

Brand
New

Gambar 2.
Anshoff Matrix Penentuan Brand Strategy Rumah Sakit Baptis Batu Tahun 2011
Dari analisis brand strategy yang pada anshoff matrix yang didasarkan
pada aspek product dan brand maka diperoleh dua brand strategy yang ditujukan
untuk kategori produk yang berbeda di Rumah Sakit Baptis Batu yaitu line
extension (perluasan lini) dan brand extension (perluasan merek). Perluasan lini
terjadi ketika Rumah Sakit Baptis Batu memperkenalkan unit produk tambahan
dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan
tampilan baru.
Kotler (1996) mengatakan bahwa strategi memperluas brand (merek)
adalah upaya meluaskan nama merek yang telah terbukti berhasil guna
meluncurkan produk atau lini produk yang baru atau yang merupakan hasil
produk atau lini produk yang baru atau yang merupakan hasil modifikasi. Jadi
dalam hal ini Rumah Sakit Baptis Batu mempunyai dua brand strategy yang

5
menjadi key driven bagi strategi pemasaran atas produk layanan yang ditawarkan
pada target bisnis yang dituju.

Draft Brand Expression Rumah Sakit Baptis Batu

Draft brand expression disusun berdasarkan strategi pemasaran dan hasil
analisis brand strategy di Rumah Sakit Baptis Batu. Draft brand expression berisi
tentang brand positioning, brand identity dan brand personality yang dapat
dijelaskan sebagai berikut.

Brand positioning
Brand positioning Rumah Sakit Baptis Batu dapat dijelaskan dalam
beberapa hal sebagai berikut.
1. Attribute positioning
Dilakukan dengan cara menunjukkan keunggulan fitur pada masing-
masing produk layanan berikut atribut keunggulan merek yang ada di Rumah
Sakit Baptis Batu. Dengan melihat targeting dan positioning pada strategi
pemasaran maka attribute positioning yang seharusnya terbentuk adalah bahwa
setiap brand di Rumah Sakit Baptis Batu harus dipersepsikan lengkap dan
berkualitas.
Strategi line extension dilakukan dengan cara mensosialisasikan
keunggulan produk layanan Rumah Sakit Baptis Batu. Upaya ini bertujuan untuk
menghambat kompetitor dalam melakukan positioning (inhibit atau block
competitior). Sehingga brand positioning dapat ditanamkan di benak konsumen.
Sejalan dengan konsep diatas maka pada brand extension dilakukan
dengan cara terus menerus sosialisasi keunggulan produk layanan Rumah Sakit
Baptis Batu. Upaya ini lebih bertujuan untuk membuat posisi merek menjadi lebih
baik di mata konsumen (moving the brand down or up) dan co-branding dengan
merek lainnya yang saling mendukung produk layanan.
Beberapa hal yang bisa dilakukan untuk memperkuat attribute positioning
adalah dengan menonjolkan fitur layanan dalam merek yang melekat pada produk
layanan Rumah Sakit Baptis Batu, misalnya pada layanan laboratorium dengan
melakukan promosi bahwa pelayanan laboratorium di Rumah Sakit Baptis Batu
adalah paling akurat dibandingkan dengan laboratorium lainnya karena disertai
dengan pembacaan hasil dari dokter Sp.PK; mengamati perkembangan kompetitor
terutama dalam fitur layanan karena Rumah Sakit Baptis Batu diharapkan menjadi
leader dalam fitur layanan kesehatan khususnya di Kota Batu. Hal ini bisa
dilakukan dengan melakukan mistery guest kepada kompetitor.
2. Benefit positioning
Dalam upaya ini Rumah Sakit Baptis Batu harus berusaha mencari dan
menemukan manfaat yang dianggap penting oleh konsumen. Upaya untuk
melakukan benefit positioning yang seharusnya dilakukan Rumah Sakit Baptis
Batu adalah dengan melakukan identifikasi manfaat produk yang akan ditawarkan
pada konsumen. Langkah ini dapat dilakukan dengan melakukan survei tentang
manfaat apa yang diinginkan pelanggan yang berupa survei need, want dan
expectation; memberikan janji kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan
mempunyai manfaat yang lebih dengan memberikan garansi pada setiap

6
pelayanan, misalnya jika waktu tunggu melebihi 15 menit maka akan diberikan
manfaat berupa potongan harga atau tarif gratis; melakukan pelayanan dalam
setiap produk sesuai dengan manfaat yang dijanjikan sebelumnya,dilakukan
dengan cara memastikan bahwa pelanggan mendapatkan apa yang dijanjikan oleh
Rumah Sakit Baptis Batu. Misalkan setelah pelanggan komplain karena pelayanan
lama atau lebih dari 15 menit maka secara langsung mereka mendapatkan
potongan ataupun tarif gratis pada jam dan hari itu juga tanpa ditunda lagi.
Strategi line extension upaya benefit positioning tersebut yang
menekankan pada positioning manfaat dengan menekankan strategi user base
pada produk dan provide variety sehingga diharapkan manfaat akan produk
ditawarkan oleh Rumah Sakit Baptis Batu dapat diterima di benak konsumen.
Strategi brand extension penemuan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen
adalah dengan cara melakukan co-branding dengan merek yang lain sehingga
dalam perluasan merek Rumah Sakit Baptis Batu dapat mengisi kekosongan
manfaat internal untuk dilengkapi manfaat dari merek lainnya.
3. Application positioning
Upaya untuk melakukan positioning dengan menggunakan keyakinan
yang dimiliki oleh Rumah Sakit Baptis Batu. Rumah Sakit Baptis Batu
menginginkan sebagai rumah sakit dengan pelayanan yang lengkap dan
berkualitas maka keyakinan inilah yang harus menjadi pembeda dengan Rumah
Sakit lainnya. Positioning ini dilakukan dengan cara menunjukkan perbedaan
pada setiap produk layanan Rumah Sakit Baptis Batu dengan pesaing. Upaya ini
memperkuat brand Rumah Sakit Baptis Batu. Application positioning dilakukan
dengan cara mengidentifikasi setiap unit pelayanan tentang kelengkapan teknis
yang meliputi pelayanan medis dan non medis; membuat suatu resume bisa
berupa checklist yang menunjukkan kekurangan dan kelebihan terutama pada
aspek sarana, prasarana dan alat; melakukan intervensi setelah mendapatkan
masukan dari hasil resume di unit pelayanan; menjadikan kualitas sebagai patokan
utama dalam setiap pelayanan dengan melakukan evaluasi kualitas secara
simultan dengan cara membuat lembar saran, survei kepuasan pelanggan yang
hasilnya dapat menggambarkan kualitas terkini di mata pelanggan; membahas
hasil survei atau lembar saran tentang kualitas dengan semua unit terkait melalui
agenda mingguan agar permasalahan dapat diselesaikan secepatnya.
4. Competitor positioning
Langkah yang bisa dilakukan oleh Rumah Sakit Baptis Batu adalah
dengan langsung membandingkan kelebihan brand yang dimiliki dengan pesaing.
Pembandingan hendaknya dilakukan secara transparan.
Upaya transparan dalam melakukan positioning harus dilakukan dengan
upaya kreatif baik terselubung atau nyata. Sehingga konsumen produk layanan
Rumah Sakit Baptis Batu akan dapat mengidentifikasi brand Rumah Sakit Baptis
Batu dengan pesaing. Competitor positioning dilakukan dengan cara membuat
lembar promosi khusus yang membandingkang langsung kualitas serta fitur
layanan dengan rumah sakit kompetitor; pada brosur produk yang dibuat oleh
bagian pemasaran diberikan penjelasan singkat mengenai beberapa keunggulan
yang di rumah sakit lain tidak ada; pembandingan tersebut misalkan, tarif
pelayanan paket kebidanan di Rumah Sakit Baptis Batu sebesar Rp.

7
XXX.XXX,00 sedangkan di Rumah Sakit Paru sebesar Rp. XXX.XXX,00
sehingga pelanggan secara langsung dapat memilih mana yang lebih berkualitas
atau terjangkau.
5. Category positioning
Dalam setiap kategori produk layanan di Rumah Sakit Baptis Batu maka
upaya yang harus dilakukan adalah menjadikan Rumah Sakit Baptis Batu menjadi
category leader.
Upaya yang harus dilakukan adalah dengan memberikan variasi terus terus
menerus dan melakukan inovasi di setiap kategori layanan sehingga Rumah Sakit
Baptis Batu dapat diposisikan oleh konsumen sebagai leader dalam pelayanan
lengkap dan berkualitas.
Langkah yang dapat dilakukan dalam category positioning yang membuat
Rumah Sakit Baptis Batu sebagai leader dalam pelayanan kesehatan dengan
mempertahankan pangsa pasar kedepan perlu diadakan riset pasar mengenai apa
yang dibutuhkan pasar dan apa yang diinginkan pasar secara simultan; perlu
adanya inovasi dari brand Rumah Sakit Baptis Batu agar pasar tidak mudah
diakuisisi kompetitor dan kemunculan dari inovasi brand produk sehingga posisi
leader selalu dapat diraih; memperluas pasar dengan disertai upaya sertifikat
kualitas dan menjaganya (ISO 9001).
6. Quality and price positioning
Positioning harga dan kualitas menjadi penting sehingga target dari
rencana bisnis (targeting) dapat dirangkul. Rumah Sakit Baptis Batu dalam
penetapan harga harus memperhatikan aspek targeting sehingga brand Rumah
Sakit Baptis Batu dapat diterima oleh konsumen dengan baik. Kualitas dipandang
konsumen berhubungan dengan harga, dalam hal ini quality positioning harus
diperhatikan dengan melihat aspek harga dan targeting dari segementasi yang
dipilih yaitu petani atau wirausaha dengan pendapatan Rp. 900.001-1.800.000
dengan biaya pribadi.
Harga yang dirasakan tinggi oleh konsumen harus dibayar Rumah Sakit
Baptis dengan manage inovation, sedangkan harga yang rendah harus
memperhatikan posisi Rumah Sakit Baptis Batu yang lengkap dan berkualitas.
Agar harga pelayanan yang murah tidak dipersepsikan oleh konsumen sebagai
cerminan kualitas yang rendah. Rumah Sakit Baptis Baptis Batu harus melakukan
survei tarif layanan sehingga tarif layanan akan lebih unggul dibandingkan dengan
rumah sakit kompetitor; mengadakan survei kualitas pada kompetitor dengan
metode mistery guest atau dengan mistery call sehingga posisi sebagai leader
dalam tarif dan kualitas dapat dicapai.
7. Customer positioning
Rumah Sakit Baptis Batu harus berupaya memposisikan diri sebagai
pilihan terbaik untuk masyarakat. Upaya memposisikan diri sebagai rumah sakit
yang lengkap dan berkualitas diupayakan dengan memperluas nilai fungsional dan
manfaat produk layanan Rumah Sakit Baptis Batu; memberikan beragam pilihan
layanan sehingga customer tidak berubah ke pelayanan yang lainnya, variasi
pilihan layanan tersebut bisa dilakukan dengan membuat sistem paket dan paket
promosi sehingga pelanggan semakin mudah memilih; diferensiasi produk
layanan Rumah Sakit Baptis Batu dengan memberikan pembeda, misalnya pada

8
pelayanan kebidanan pasca kelahiran diberikan pelayanan ekstra pengurusan akta
kelahiran dan pengantaran pasien dan monitoring tumbuh kembang, pada
pelayanan laboratorium misalnya terdapat layanan pengambilan sampel di rumah.

Brand identity
Bagi Rumah Sakit Baptis Batu memiliki identitas merek yang tegas adalah
sesuatu yang sangat berharga di tengah ratusan produk layanan rumah sakit yang
membanjiri pasar. Identitas merek digolongkan dalam tiga kategori yaitu.
1. Brand graphics
Terdiri dari penampakan visual brand, nama, warna, logo atau simbol.
Elemen dalam brand graphics ini merupakan elemen dalam identitas merek yang
secara langsung dapat dilihat. Dalam menentukan nama merek maka Rumah Sakit
Baptis Batu dapat dikategorikan sebagai good association names. Pengambilan
nama merek Rumah Sakit Baptis Batu merupakan penamaan yang dipilih karena
memiliki sejumlah makna sesuai dengan konsep religi. Warna resmi Rumah Sakit
Baptis Batu adalah hijau toska, dalam survei tentang penilaian merek, konsumen
menangkap bahwa elemen warna hijau tua yang ada di Rumah Sakit Baptis Batu
lebih dominan.
Warna Hijau tua yang dipersepsikan oleh konsumen mempunyai makna
keselarasan, keseimbangan, ketenangan dan daya baru. Melihat positioning yang
lengkap dan berkualitas yang ingin ditonjolkan maka warna hijau tua dapat dipilih
sebagai pilihan warna atau dikombinasikan dengan warna hijau toska. Melihat arti
warna hijau yang mempunyai daya baru maka dapat menggambarkan positioning
yang ingin ditonjolkan terkait dengan aspek kualitas yang memang harus diikuti
dengan pengembangan lini produk dan manage innovation. Dari segi logo atau
simbol maka haruslah segera dibuat kesepakatan oleh Rumah Sakit Baptis batu
untuk memakai salah satu atau mensosialisasikan penggunaan logo karena dari
survei sebelumnya konsumen tidak mengetahui adanya perubahan logo. Dan jika
dua logo tersebut dipakai semua maka dibuat posisi yang tegas meliputi
kedudukan dan fungsi. Logo atau simbol Rumah Sakit Baptis Batu termasuk
dalam name symbol logo. Logo branding (baru) ini sudah sangat tepat karena logo
sebelumnya hanya mengasosiasikan logo (associative logo) yang berdiri sendiri
dan tidak memuat nama rumah sakit.
Terkait dengan brand graphics maka terdapat langkah yang dilakukan
oleh Rumah Sakit Baptis Batu yaitu melakukan langkah untuk
mendokumentasikan nomor warna (corporate color) adalah suatu yang tepat;
sosialisasi warna kepada masyarakat dirasa perlu untuk membentuk mindset
bahwa asosiasi warna memudahkan masyarakat untuk mengenal Rumah Sakit
Baptis Batu; langkah sosialisasi warna tersebut dilakukan dengan cara membuat
semua elemen dan unsur media pemasaran menggunakan corporate color sampai
dengan teknis (kartu nama, alat tulis, perkakas pelayanan, tanda pengenal dan
penunjuk arah); perlu dilakukan langkah pengesahan corporate logo sehingga
Rumah Sakit Baptis tidak mempunyai dualisme logo dengan logo lama (Rumah
Sakit Baptis Kediri), langkah ini dilakukan secara bertahap dan dilakukan dengan
pengenalan eksternal terlebih dahulu sebelum merubah simbol logo yang ada di
dalam rumah sakit.

9
2. Brand content
Rumah Sakit Baptis Batu harus melakukan langkah untuk membuat aspek
brand yang terdiri dari konsep, ide, filosofi, pesan dan tema menjadi kuat.
Positioning yang diharapkan dari unsur lengkap dan berkualitas harus
memperhatikan mudah diingat (marking), memiliki daya tarik sehingga dapat
menarik perhatian, berbeda, memiliki makna, mengundang kesukaan yang
memberikan respon positif, fleksibel, dan proteksi terhadap kompetitor.
3. Brand style
Karakter brand yang menjadi identitas Rumah Sakit Baptis Batu
merupakan elemen brand style. Adapun langkah yang harus dilakukan adalah
komponen lengkap dan berkualitas haruslah ditanamkan kepada konsumen
sebagai gaya dan karakter di setiap produk layanan Rumah Sakit Baptis Batu,
memiliki kejelasan (clarity) sehingga mampu bertahan lama dibenak konsumen,
memiliki sifat orisinalitas sehingga karakter yang orisinil didapat dari nilai dasar
yang ada di Rumah Sakit Baptis Batu dan penilaian masyarakat. Dari hasil survei
sebelumnya aspek keramahan sangat dominan dalam Rumah Sakit Baptis Batu.
Dari hal tersebut maka sifat ramah adalah bentuk orisinalitas karakter yang harus
dipertahankan.
Secara umum aspek yang harus menjadi perhatian dalam memperkuat
brand identity Rumah Sakit Baptis Batu adalah menjadikan aspek warna hijau
toska sebagai corporate color mengandung pengertian sifat alam, segar, sejuk,
growth, dan abundance sehingga pemilihan warna ini harus mengesankan
identitas merek Rumah Sakit Baptis Batu yang dekat dengan alam, sejuk dan
segar, perlu dibuat edensor merek dari tokoh masyarakat setempat atapun
testimony khusus dari walikota Batu atau tokoh yang lain guna memperkuat
identitas merek Rumah Sakit Baptis Batu sebagai institusi layanan kesehatan yang
lengkap dan berkualitas, memperjelas tagline “Compassionate Hospital” sebagai
slogan yang perlu untuk selalu disosialisasikan kepada masyarakat kota Batu, jika
memungkinkan untuk memperkuat posisi Rumah Sakit Baptis Batu sebagai
“Compassionate Hospital” perlu dibuat jingle khusus.

Brand personality
Terbentuknya brand personality hampir sama dengan proses terbentuknya
kepribadian seseorang. Karakteristik yang terkait dengan produk layanan Rumah
Sakit Baptis Batu menjadi pendorong utama dalam pembentukan ini. Targetting
dan Positioning ini menjadi elemen dalam menentukan brand personality.
Aspek dalam brand personality yang harus diperhatikan Rumah Sakit
Baptis Batu yaitu sincerity atau kesungguhan hati dapat diterapkan dalam setiap
pelayanan melalui langkah untuk menciptakan budaya keagamaan (kristiani)
dengan melakukan kegiatan ibadah pada pagi dan sore hari adalah pilihan yang
tepat karena elemen kesungguhan hati semua sumber daya manusia di Rumah
Sakit Baptis Batu akan terjaga dalam setiap tindakan pelayanan sesuai dengan
nilai-nilai keagamaan.
Excitement artinya kegembiraan, bagaimana sebuah brand Rumah Sakit
Baptis Batu mampu memberikan kesenangan pada pemakainya maka harus
diperhatikan beberapa hal yaitu dalam penampilan harus disesuaikan dengan

10
target bisnis, dengan bersahaja, menghindari penampilan yang terlalu mewah
(memakai jas, dasi dan asesoris yang terlalu modis, lebih aktif dalam merespon
keluhan dan dalam memberikan informasi diharapkan lebih ke arah fungsional
(misalkan: keunggulan merek, perbandingan dengan merek lainnya) dan
menggunakan bahasa setempat, target bisnis (petani dan wiraswasta) biasanya
cenderung pasif dalam menanyakan informasi dan terkesan malu, sehingga peran
karyawan lebih aktif terutama petugas yang di front office, tidak segan menyapa
setiap pelanggan atau pasien dengan bersahaja dan lebih baik menggunakan
bahasa lokal (jawa) dengan intonasi yang halus.
Competence menunjukkan bahwa suatu brand Rumah Sakit Baptis Batu
punya kemampuan untuk menunjukkan keberadaannya di pasar. Dimensi ini
diharapkan bisa ditingkatkan dengan memperkuat budaya sharing knowledge
antar staf, membuat daftar kebutuhan pelatihan dan list staf yang perlu untuk
ditingkatkan skill-nya terutama pada unsur keperawatan, dokter dan front liner
yang langsung bersentuhan dengan pelanggan, perlu diadakan product knowledge
sehingga semua staf wajib mengetahui merek dan layanan yang ada di Rumah
Sakit Baptis Batu.
Dimensi sophisticating ini lebih mengacu pada bagaimana suatu brand
Rumah Sakit Baptis Batu mampu memberikan nilai bagi konsumennya. Dimensi
ini lebih mengacu pada penampilan brand. Dalam hal ini brand Rumah Sakit
Baptis Batu haruslah ditampilan secara lengkap dan berkualitas dengan
keramahan sesuai dengan nilai dasar organisasi.
Rugedness menunjukkan bagaimana sebuah brand Rumah Sakit Baptis
Batu mampu bertahan di tengah persaingan brand lain. Positioning lengkap dan
berkualitas Rumah Sakit Baptis Batu harus menjadi dasar dalam melakukan block
or inhibit competitors. Dalam upaya memenangi persaingan maka secara personal
individu dalam organisasi Rumah Sakit Baptis Batu melakukan langkah brand
personality sebagai bagian dari ekspresi merek dengan membuat bentuk iklan dan
layanan untuk pemasaran merek yang wajib menggunakan edensor yang ramah
dan bersahaja karena melambangkan bahwa Rumah Sakit Baptis Batu sebagai
institusi yang bersahabat dengan target bisnis, dihindari menggunakan bahasa
yang cenderung menggurui dan ekslusif karena akan membuat pelanggan
beranggapan bahwa Rumah Sakit Baptis Batu hanya untuk kalangan atas yang
tidak sesuai dengan target bisnis.

Rekomendasi Brand Expression Rumah Sakit Baptis Batu

Rekomendasi brand expression Rumah Sakit Baptis Batu terdiri dari brand
positioning, brand identity, dan brand personality. Pertama, brand positioning
Rumah Sakit Baptis Batu direkomendasikan dengan melakukan survei tentang
keunggulan kompetitor dengan cara melakukan mistery guest atau mistery call;
melakukan riset pasar atau survei need, want dan expectation secara periodik;
melakukan audit internal terkait dengan kualitas sarana, prasarana dan
kelengkapan alat di tiap unit setiap satu tahun atau per semester; melakukan klaim
keunggulan bahwa brand Rumah Sakit Baptis Batu sebagai yang paling
(“ter…..”) se Kota Batu atau se Malang raya; memanfaatkan event, komunitas dan
hari tertentu untuk promosi dan sosialisasi kepada masyarakat tentang brand

11
Rumah Sakit Baptis Batu; menambahkan pembandingan tarif atau layanan di
dalam brosur produk dengan rumah sakit kompetitor. Kedua, brand identity
Rumah Sakit Baptis Batu direkomendasikan dengan melakukan upaya
menonjolkan corporate color (hijau toska) Rumah Sakit Baptis Batu pada brosur,
leaflet, penunjuk arah dan semua media pemasaran produk; membuat edensor
merek lokal untuk mengenalkan produk layanan Rumah Sakit Baptis Batu;
memperhatikan detail pada media pemasaran; mengesahkan secara hukum
corporate logo yang saat ini digunakan sebagai logo branding untuk menghindari
dualisme logo; membuat jingle khusus untuk tagline “compassionate hospital”.
Dan ketiga, brand Personality Rumah Sakit Baptis Batu, meliputi memelihara
nilai dasar dan value di Rumah Sakit Baptis Batu sebagai hal yang wajib ada di
dalam pelayanan; membuat standar baku dalam hal personality karyawan dalam
melayani pelanggan dalam bentuk dokumen; memelihara personality staf di
Rumah Sakit Baptis Batu secara berkala dengan mengadakan pelatihan
personality dengan nilai dasar sebagai acuan materi pelatihan; menyesuaikan
penampilan fisik karyawan dengan target bisnis dan menghindari penampilan
yang mewah; memperkuat kegiatan tukar pengetahuan antar staf dengan kegiatan
yang diagendakan tiap bulan; menghindari menggunakan bahasa yang cenderung
menggurui dan ekslusif; dan mengamalkan nilai keagamaan yang tercermin pada
setiap tindakan pelayanan.
Menurut Gelder, S.V (2005) brand expression sebagai merek yang
didefinisikan dan dimanifestasikan oleh sebuah organisasi merupakan upaya
untuk memperkuat ekuitas merek yang nantinya menjadi ukuran suatu brand
dinyatakan kuat atau lemah dimata konsumennya. Gelder, S.V (2005) mencakup
tiga bagian yaitu brand positioning, brand identity dan brand personality yang
menjadi penyusun terbentuknya brand expression.
Schultz dan Barnes (1999) menambahkan aspek brand communication
dalam brand expression. Sebagai suatu cara atau bentuk komunikasi brand
melalui proses visualisasi sehingga mudah dipahami dan diingat pelanggan secara
cepat. Langkah ini bertujuan menciptakan memori kuat di benak pelanggan
terhadap karakter brand.
Brand communication membuat eksekusi dari brand expression menjadi
lengkap dan bisa berjalan dengan baik. Jadi setelah aspek penyusunan brand
expression sudah dilakukan maka cara selanjutnya dengan melakukan
pengkomunikasian kepada konsumen. Untuk dapat mengkomunikasikan brand
expression Rumah Sakit Baptis Batu kepada konsumen, komunikasi internal dan
eksternal menjadi bagian penting (Schultz dan Barnes, 1999).
Oleh karena itu, saat ini brand communication menjadi sebuah solusi jitu
yang harus dilakukan agar pangsa pasar produk Rumah Sakit Baptis Batu bisa
meningkat signifikan. Dan tentunya, solusi ini juga perlu dilakukan secara
bersama-sama oleh seluruh elemen yang ada dalam perusahaan.
Brand communication yang perlu dilakukan terdiri dari brand
visualization dan brand activation. Brand visualitation adalah bentuk komunikasi
brand melalui proses visualisasi sehingga mudah dipahami dan diingat pelanggan
secara cepat. Langkah ini bertujuan menciptakan memori kuat di benak pelanggan
terhadap karakter brand Rumah Sakit Baptis Batu

12
SIMPULAN
Segmentasi masyarakat Kota Batu dapat dilakukan dengan membuat
menjadi segmen asal kecamatan, jenis pekerjaan, jumlah penghasilan, dan
penanggungan biaya kesehatan. Target bisnis Rumah Sakit Baptis Batu adalah
petani dan wiraswasta dengan penghasilan Rp. 900.001-1.800.000 dan
penanggung biaya kesehatan pribadi. Positioning yang ingin dijadikan pembeda
oleh Rumah Sakit Baptis Batu adalah “Rumah Sakit dengan Pelayanan yang
Lengkap dan Berkualitas”. Produk layanan yang ditawarkan oleh Rumah Sakit
Baptis Batu dapat dibedakan menjadi kategori existing dan new product. Brand
Rumah Sakit Baptis Batu terkategori existing brand. Terdapat dua kategori brand
strategy di Rumah Sakit Baptis Batu yaitu line extension dan brand extension.
Rekomendasi brand expression terdiri dari brand positioning, brand identity dan
brand personality dilakukan dengan melakukan brand communication.

SARAN
Hendaknya manajemen Rumah Sakit Baptis Batu mempertimbangkan
brand expression sebagai dasar dalam memperkuat brand dan lebih mendekatkan
brand kepada masyarakat kota Batu. Dari penelitian ini dapat dilanjutkan untuk
penelitian berikutnya tentang brand equity, product expression, dan brand
communication Rumah Sakit Baptis Batu.

DAFTAR PUSTAKA
Aditama, TY. 2006. Manajemen Administrasi Rumah Sakit. Edisi Ke-2. UI-Press.
Jakarta
Alma, Buchari. 2009. Manajemen pemasaran dan pemasaran jasa. Alfabeta.
Bandung
Gelder, SV. 2005. Global Brand Strategy. London: Kogan Page.
Kartajaya, H. 2010. Connect – surfing new wave marketing. PT Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta.
Keegan, Warren J. and Mark C. Green. 2008. Global Marketing, Fifth Edition,
Englewood Cliffs, NJ.: Pearson Prentice Hall
Keller, KL. 2006. Strategic Brand Management: Building. Measuring. and
Managing Brand Equity. 2nd. Upper Saddle River. N.J: Pearson Education
International.
Kotler, P. 1996. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation,
and Control. New Jersey:Prentice Hall.
Kotler, P. 1997. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation,
and Control. Prentice Hall. Nersey
Kotler, Philip and Shalowitz, Joel. 2008. Strategic Marketing For Health Care
Organizations. Jossey-Bass. San Fransisco
Rangkuty, F. 2004. The Power of Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Schultz DC and Barnes BE 1999. Strategic Brand Communication Campaigns.
USA: NTC Bussiness Books.

13