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Histórias de Sucesso
EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS
ORGANIZADO POR MARA REGINA VEIT

Histórias
de Sucesso
EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS

BELO HORIZONTE - 2003

Copyright © 2003, SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS – É permitida a reprodução total ou parcial, de qualquer forma ou por
qualquer meio, desde que divulgadas as fontes.

Este trabalho é resultado de uma parceria entre o SEBRAE/NA, SEBRAE/MG, SEBRAE/RJ, PUC-Rio, IBMEC-RJ

Coordenação Geral
Mara Regina Veit
Coordenação e Concepção do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso

Supervisão
Cezar Kirszenblatt
Daniela Almeida Teixeira
Renata Barbosa de Araújo

Apoio
Carlos Magno Almeida Santos
Dennis de Castro Barros
Izabela Andrade Lima
Ludmila Pereira de Araújo
Murilo de Aquino Terra
Rosana Carla de Figueiredo
Sandro Servino
Sílvia Penna Chaves Lobato
Túlio César Cruz Portugal

Produção Editorial do Livro

Núcleo de Comunicação do Sebrae/MG

Produção Gráfica do Livro

Perfil Publicidade

Desenvolvimento do Site
Daniela Almeida Teixeira
bhs.com.br

Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

SEBRAE
Armando Monteiro Neto, Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Silvano Gianni, Diretor-Presidente
Paulo Tarciso Okamotto, Diretor Administrativo-Financeiro
Luiz Carlos Barboza, Diretor Técnico

SEBRAE-MG
Luiz Carlos Dias Oliveira, Presidente do Conselho Deliberativo
Stalin Amorim Duarte, Diretor Superintendente
Luiz Márcio Haddad Pereira Santos, Diretor de Desenvolvimento e Administração
Sebastião Costa da Silva, Diretor de Comercialização e Articulação Regional

SEBRAE-RJ
Paulo Alcântara Gomes, Presidente do Conselho Deliberativo
Paulo Maurício Castelo Branco, Diretor Superintendente
Evandro Peçanha Alves, Diretor Técnico
Celina Vargas do Amaral Peixoto, Diretora Técnica
O projeto
O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi criado para que histórias emocionantes de
empreendedores, que fizeram a diferença em sua comunidade, em suas empresas, em suas
instituições, possam ser conhecidas, disseminadas e potencializadas na construção de novos
horizontes empresariais.

O método
O livro Histórias de Sucesso foi concebido com o intuito de utilizar o método de estudo de
caso para estruturar as experiências do Sebrae, e também contribuir para a gestão do
conhecimento nas organizações, estimulando a produtividade e capacidade de inovação, de
modo a gerar empresas mais inteligentes e competitivas.

A Internet
A concepção do Projeto Estudo de Casos para o Portal Sebrae www.sebrae.com.br pretende
divulgar e ampliar o conhecimento das ações do Sebrae e facilitar para as instituições e
profissionais que atuam na rede de ensino, bem como instrutores, consultores e instituições
parceiras que integram a Rede Sebrae, um conteúdo didaticamente estruturado sobre
pequenas empresas, para ser utilizado nos cursos de graduação, pós-graduação, programas de
treinamento e consultoria realizado com alunos, empreendedores e empresários em todo o
País.

O Site dos Casos de Sucesso do Sebrae, foi concebido tendo como referência os modelos
utilizados por Babson College e Harvard Business School , com o diferencial de apresentar
vídeos, fotografias, artigos de jornal e fórum de discussão aos clientes cadastrados no site,
complementando o conteúdo didático de cada estudo de caso. O site também contempla um
manual de orientação para professores e alunos que indica como utilizar e aplicar um estudo
de caso em sala de aula para fins didáticos, além de possuir o espaço favoritos pessoais onde
os clientes poderão salvar, dentro do site do Sebrae, os casos de sucesso de seu maior
interesse

A Gestão do Conhecimento
A partir das 80 experiências empreendedoras de todo o país, contempladas na primeira etapa
do projeto – 2002/2003, serão inseridos em 2004 outros casos de estudo, estruturados na
mesma metodologia, compondo um significativo banco de dados sobre pequenas empresas.

Esta obra tem sido construída com participação e dedicação de vários profissionais, técnicos
do Sebrae, consultores e professores da academia de diversas instituições, com o objetivo de
oportunizar aos leitores estudar histórias reais e transferir este conteúdo para a gestão do
conhecimento de seus atuais e futuros empreendimentos.

Mara Regina Veit

Gerente de Atendimento e Tecnologia do Sebrae/MG, Coordenadora do Sebrae da Prioridade
Potencializar e Difundir as Experiências de Sucesso 2002/2003, Concepção do Projeto Desenvolvendo
Estudo de Casos e Organizadora do Livro Histórias de Sucesso – Experiências Empreendedoras.
Pedagoga, Pós-graduada:Treinamento Empresarial/PUCRS, Administração/ UFRGS, MBA/ Marketing-
FGV/Ohio, Mestranda Administração/FUMEC-MG, autora do livro Consultoria Interna - Use a rede de
inteligência que existe em sua empresa. Ed. Casa Qualidade - 1998.
 MÃOS QUE TRANÇAM RIQUEZAS
RIO GRANDE DO NORTE

INTRODUÇÃO

V iver na zona rural de um pequeno e pobre município nordestino

sempre foi conviver com grandes desafios, porém o maior deles é
extrair da terra o sustento da própria família. Assim também era o viver
das mulheres de Lajes Pintadas, no interior do Rio Grande do Norte,
que assistiam a luta diária de seus maridos no lavrar a terra, semear, e
pouco colher. Vivendo da agricultura de subsistência, sujeita às intempéries
e à baixa disponibilidade de água, as pessoas tinham poucos motivos
para sonhar com dias melhores.
A forma de colaborar com a renda familiar era produzir pequenos
objetos de sisal, matéria-prima que existia em abundância na localidade.
Esses objetos eram repassados para uma cooperativa de artesanato
estadual, de forma individualizada e intermitente. O aprendizado da
arte se dava com as poucas artesãs que ainda mantinham as tradições
do passado.
Com o cessar das demandas por parte da cooperativa no início do
ano 2000, as mulheres se viram sem alternativas de geração de renda
e cada dia mais carentes, situação essa agravada pelos períodos de
estiagem mais prolongados, que interferiam na produção agrícola local.
Diante do quadro de carência premente, duas artesãs, Francisca
Gomes do Nascimento e Noêmia Borges, resolveram que estava na
hora de mudar a realidade e buscar parceria com outras artesãs locais
e com instituições que elas sabiam que trabalhavam com artesanatos,
já que sozinhas não conseguiam mais sobreviver.

Gilvanise Borba Maia, Consultora do Sebrae Rio Grande do Norte, elaborou o estudo de caso
sob a orientação de Verônica F. Mayer, baseado no curso Desenvolvendo Casos de Sucesso,
realizado pelo Sebrae, Ibmec-RJ e PUC-RJ.

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

 O DIA-A-DIA DE UMA ARTESÃ DO SISAL

HISTÓRIAS DE SUCESSO - EXPERIÊNCIAS EMPREENDEDORAS EDIÇÃO 2003

TRABALHO COLETIVO PARA A

PRODUÇÃO DE PEÇAS DECORATIVAS E UTILITÁRIAS
 MÃOS QUE TRANÇAM RIQUEZAS - RN 3

DA TERRA, NASCE A SOLUÇÃO

O pequeno município, de aproximadamente seis mil habitantes,

apresentava poucas alternativas para a geração de renda além da
atividade do artesanato. Semelhante a outros tantos casos de pequenas
cidades, o principal empregador era a prefeitura. Essa não tinha como
gerar novos empregos, pelo contrário, buscava diminuir mais e mais os
seus gastos com pessoal. Às pessoas que não conseguiam colocação
nas atividades públicas e nas poucas iniciativas privadas, restava dedicar-se
à agricultura.
A produção de feijão, milho e fava, em pequenas áreas, características
da agricultura de subsistência, era onde a maioria das pessoas
encontrava meios para sobreviver e manter suas famílias, normalmente
numerosas.
O trançar artístico do sisal para a confecção de peças de decoração
e utilitárias era praticado na comunidade por pessoas que a ele se
dedicavam mais como passatempo e para a geração de produtos de
uso próprio.
As peças de sisal mostraram-se passíveis de aproveitamento. Uma
vez que a técnica já era conhecida, algumas pessoas já sabiam produzir
e havia uma demanda por parte de uma cooperativa estadual de
artesanato. Individualmente, dezessete mulheres vendiam produtos
para a cooperativa, sob encomenda, sem contrato formal, prazos ou
quantidades definidas. Porém, gerando ganhos em torno de R$ 50,00
mensais, que ajudavam na complementação das despesas familiares.
Essa situação perdurou por alguns anos.
No entanto, no começo do ano 2000, as aquisições não mais
ocorreram, o que foi atribuído inicialmente à simples falta de demanda.
Mas o tempo foi passando e, como bom conselheiro que é, possibilitou
que individualmente as artesãs começassem a se questionar sobre
alguns pontos importantes. As principais preocupações diziam respeito:
(a) à qualidade dos produtos apresentados, (b) à falta de padronização
que fazia com que peças teoricamente idênticas tivessem medidas
diferentes e (c) à falta de modernização das peças, já que se faziam
sempre as mesmas coisas e do mesmo jeito.
Coordenação Técnica do Projeto: Mônica Gracy de Lima Menezes.

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Cansada da falta de perspectiva e de ver a dificuldade só

aumentar, inclusive em sua própria casa, Noêmia Borges de Oliveira,
44 anos, cinco filhos e marido desempregado, concluiu que "tinha de
fazer alguma coisa". Situação semelhante enfrentavam outras mulheres
da região, como Francisca Gomes do Nascimento da Silva, 42 anos e
mãe de oito filhos, e Maria das Graças de Oliveira, 38 anos – que desde
os 9 anos trabalhava na agricultura durante o dia e tecia sisal à noite.
Mulheres ainda jovens, enfraquecidas pelas vicissitudes mas dotadas de
grande força de vontade, perceberam que tinham de transformar as
ameaças em oportunidades e todas as fraquezas em fortalezas.
E foi assim, acreditando que existia uma solução para o problema
e que essa poderia vir da terra, que as artesãs buscaram conversar com
Alberto Leandro de Souza Rocha, gerente do escritório do Sebrae em
Santa Cruz. Da conversa, nasceu o interesse em atuar em parceria no
desenvolvimento do projeto, que deveria, por meio da disseminação
da cultura da cooperação, unir esforços na busca da transformação dos
sonhos em realidade, visando ao bem comum.

TRANSFORMANDO AMEAÇAS EM OPORTUNIDADES

A costumadas a produzir sozinhas e, mais que isso, a viver

isoladamente com seus problemas, pela falta de tempo para convivência
grupal, cada família tinha desenvolvido sua forma de sobreviver. O
grande desafio inicial era, portanto, desenvolver mecanismos e criar
um espaço no qual elas se encontrassem e pensassem como vencer as
dificuldades juntas.
A comunidade precisava ser mobilizada e sensibilizada para a
possibilidade de dinamização da atividade artesanal. Na primeira etapa
do projeto, foi realizado um treinamento em associativismo empreendedor,
abordando tanto os aspectos técnicos quanto os comportamentais da
produção em conjunto, envolvendo também ações de consultoria, do

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qual participaram 20 mulheres. Decorreu daí a decisão de trabalhar

coletiva e profissionalmente com peças decorativas e utilitárias de sisal e
da necessidade imediata de constituição de uma entidade re p resentativa
do grupo.
Ainda com o apoio do consultor do Sebrae, foi elaborado de forma
participativa o estatuto da Associação de Artesãos de Lajes Pintadas, a
primeira peça conjunta produzida pelo grupo.
Em seguida, para identificar as reais possibilidades do artesanato e
confirmar ou não os problemas que anteriormente eram simples suspeitas,
contratou-se, em parceria com o Sebrae, utilizando-se recursos do projeto
de artesanato, a consultoria de uma renomada empresária/consultora
c e a rense, com o objetivo de realizar um diagnóstico participativo.
Concluído o diagnóstico, as suspeitas iniciais foram confirmadas e,
aos problemas já conhecidos, outros se juntaram, como a falta de
controle dos custos de produção, cálculo aleatório do preço de venda
e diminuição da produção de sisal em virtude da seca. Acresciam ainda
a falta de orientação da produção, falta de controles gerenciais e
atendimento coletivo das demandas.
Novos treinamentos foram então realizados, em parceria com a
prefeitura local, o Sebrae e a associação já formalizada, abrangendo os
aspectos referentes a cálculo do preço de venda, marketing e gerenciamento
do curso Empreendedor Artesanal.
Os conhecimentos adquiridos foram relevantes, mas o grupo se
ressentia de lideranças capacitadas a orquestrar a realização das ações
e, principalmente, administrar os conflitos inerentes a atividades coletivas.
Um novo curso foi então realizado, o Líder Cidadão, utilizando a
metodologia desenvolvida no Sistema Sebrae e adaptada à realidade e
às necessidades do grupo.
Conhecendo melhor as questões de associativismo, de gerenciamento
e administração da produção e até mesmo dos aspectos do exercício
da liderança, cabia ao grupo atuar mais fortemente na modernização
dos produtos adequando-os ao mercado.
Nova consultoria foi realizada, resultando no desenvolvimento de
novos produtos para atender às demandas do mercado existente e
potencial. Novas técnicas de trançado de sisal e de tingimento das
fibras foram aprendidas. As cestinhas que antes eram produzidas para
a utilização incerta passaram a ter destino e uso conhecido: acondicionar
bombons (de uma indústria de balas norteriograndense), guardar jóias,
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servir para embalar cestas de café da manhã. Os tecidos trançados nos

teares transformaram-se em esteiras de praias com medidas exatas, em
capas de agendas e em pastas para eventos. Os chapéus adquiriram
novas e variadas cores e os jogos americanos e suplat para pratos
tiveram os seus nomes e uso conhecidos por todos.
As linhas de produção foram definidas e ganharam nomes por
coleção: Itália para as cestarias, Espanha para os jogos americanos,
França para os s u p l a t s e chapéus e Portugal para as esteiras e
derivados. Isso possibilitou ao grupo compor seu primeiro f o l d e r
divulgando as coleções e seu principal objetivo: "divulgar o artesanato
local e promover ocupação e renda para os artesãos".

MULTIPLICANDO OPORTUNIDADES E DIVIDINDO GANHOS

S anados os mais graves entraves referentes à produção, restava

ainda promover a comercialização, já que o mercado não se
encontrava no local.
Por intermédio do programa de artesanato do Sebrae, alguns
mercados tradicionalmente compradores de produtos semelhantes aos
p roduzidos foram acessados. Resultado disso foi a venda para o
Armazém da Ethel no Ceará de 350 peças e para a loja de presentes
Bons Fluidos, que faz parte da rede Imaginarium, sediada na capital
paulista, de jogos americanos e suplat para pratos.
Outro comprador importante foi a indústria SAMS, sediada em
Natal, que adquiriu cestas para embalar balas e pirulitos. Viabilizou-se
a participação do grupo em eventos, para a apresentação e a comercialização
dos produtos, em parceria com a Prefeitura, Banco do Brasil, Banco do
Nordeste e Governo do Estado (PROART – Programa de Artesanato do Rio
Grande do Norte).
Em virtude do acréscimo das vendas, as 20 artesãs já não davam
conta de atender aos pedidos, era necessário formar mais mão-de-obra

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com a mesma competência para produzir, atender aos requisitos de

qualidade já incorporados às peças produzidas pelo grupo.
O novo desafio, portanto, precisava ser enfrentado com rapidez,
pois a decisão de expandir o mercado já havia sido tomada. E assim,
uma nova turma composta por 17 mulheres foi treinada e incorporada
à associação.
Novos pedidos surgiram e não partiam mais só de Natal, mas
também do Recife, Piauí, Ceará e até de São Paulo, o que surpreendeu
as próprias artesãs, que não imaginavam que iriam conseguir vender
tanto nas feiras, nem que as promessas feitas de telefonar para fechar
novas compras seriam cumpridas. O envolvimento de mais pessoas
t o rnou-se necessário, e a associação abriu as portas para novas inscrições
e iniciou o ano de 2003 com 80 mulheres associadas.
Para atender às carências de espaço físico para o aumento da
produção, foi cedido pela Prefeitura, na entrada da cidade, um prédio
onde as peças podiam ser confeccionadas e principalmente comercializadas,
pessoalmente ou por telefone. Já se sonhava também com o dia em
que a internet também estaria incorporada ao processo.
A produção manual das peças demanda tempo e alguns clientes
têm urgência no recebimento dos pedidos. A forma encontrada para
atender aos prazos de entrega, sem comprometimento da qualidade, foi
colaborar com as mulheres de municípios vizinhos – interessadas em
entrar na associação. As próprias artesãs passaram a ministrar
treinamentos:

"... a gente que não sabia fazer bonito, hoje já é professora."

Esse esforço atingiu os municípios de Campo Redondo, Santa Cruz,

Coronel Ezequiel, Jaçanã e Lagoa de Velhos.
Com o reforço de mão-de-obra, poder-se-ia atender um merc a d o
maior. Com um pouco mais de esforço, lá estavam elas embalando
peças com muito cuidado, para não amassar, e com um grande sorriso
nos lábios: era a primeira remessa de peças para a Itália, fruto de mais
uma participação em feiras. O pedido inicial, de 300 peças, evoluiu para
a perspectiva de outros contratos. Foi o caso da visita de comerc i a n t e s
japoneses. Encantados com a qualidade das peças e com a história de
vida da comunidade, levaram para o Japão algumas delas. Estão lá, do
o u t ro lado do mundo, sendo admiradas, passando de mão em mão.
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CONCLUSÃO

A nova atividade passou a atrair o interesse não só das artesãs e

de seus clientes, mas também do poder público que, vendo seu município
sendo mais visitado e a situação dos seus munícipios melhorando,
passou a investir mais na infra-estrutura local e na própria associação.
Os parceiros financeiros também perceberam a oportunidade de
investimento e de apoio, financiando a associação que, pela pontualidade
nos pagamentos, recebeu do Banco do Nordeste rebate no saldo
devedor na liquidação do débito.
A perspectiva do programa Sebrae de artesanato é de inclusão dos
produtos da associação nos programas da APEX – Agência de Promoção
e Exportação, o que facilitará o acesso aos mercados da Europa. Existe
também por parte do governo estadual o interesse de incrementar as
ações de incentivo ao artesanato, com preponderância para as produções
coletivas, nas atividades de divulgação e comercialização. Exatamente
o que as artesãs de Lajes Pintadas estão precisando.
A realidade do grupo em relação ao começo do projeto apresentou
relevantes melhorias, como conta Kátia Patrícia, filha de artesã e secretária
da associação:

"Após a associação, tudo mudou, nós que tínhamos uma casinha

agora temos um lar e nosso faturamento chega a R$ 150,00 por
mês, às vezes até mais."

Os ganhos financeiros naturalmente são de grande importância,

mas neste caso o que de fato nos faz falar em sucesso é o conceito de
mudança de casa para lar, de sozinho para unidos, de sonho para
realidade, ou seja, de realização do que parecia impossível.
O exemplo já está fazendo escola, tanto é que os rapazes do
município, não querendo se dedicar a tecer sisal, encontraram na
escultura em pedra sabão uma alternativa rentável. A atividade já foi
incorporada à associação, que lucra com a diversificação da sua linha
de produção e ocupa os filhos das artesãs, agora também artesãos.

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PONTOS PARA DISCUSSÃO

• As pessoas buscam o cooperativismo por necessidade individual ou

por consciência da cultura do bem comum?

• Ao introduzir padrões de design e técnicas de produção em série, até

que ponto isso interferiria na criatividade natural que caracteriza a
atividade artesanal?

• Em lugares onde não surge o líder nato, base agregadora da

comunidade na realização das ações, como se procederia para
viabilizar a implantação de programas associativos?

• Com a expansão do mercado, como se procederia para manter a

qualidade e o cumprimento dos prazos, importantes características
do artesanato do grupo?

• Como se estruturaria e se prepararia o grupo para a saída do Sebrae?

Diretoria Executiva do Sebrae Rio Grande do Norte (2002): Félix Antônio Lins Fialho, José
Eduardo Ribeiro Viana e Luiz Cláudio Souza Macedo.

Agradecimentos:
Alberto Leandro Rocha - Gerente do escritório de Santa Cruz do Sebrae/RN; Banco do Brasil;
Banco do Nordeste; Francisca Gomes do Nascimento da Silva - Presidente da Associação de
Artesãos de Lajes Pintada; Governo do Estado; Kátia Patrícia da Silva - Secretária da
Associação de Artesãos de Lajes Pintada; Mônica Gracy L. Menezes - Gerente da Unidade de
Comercialização do Sebrae/RN; Prefeitura Municipal de Lajes Pintada.

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