1.5 Metodología para la investigación del posicionamiento.

Siguiendo a Sanz de la Tajada (1996, p.64-66) los estudios de imagen y de posicionamiento son
necesarios básicamente por las siguientes razones:
- En primer lugar, porque los comportamientos de compra y de consumo están fuertemente
condicionados por las imágenes percibidas de los productos, de las marcas y de las empresas
que las producen; y también por las actitudes –positivas o negativas derivadas de tales
percepciones.
- En segundo lugar, porque la creación de un Programa adecuado y eficaz de Identidad e Imagen
Corporativa parte del examen y conocimiento de la situación actual. Es decir, es preciso
investigar convenientemente, y con las técnicas adecuadas, la imagen de marca y de empresa y
su evolución dinámica en relación con las demás empresas y marcas que compiten en el mismo
contexto socio-económico.
- Por último, y como consecuencia de lo anterior, sólo el conocimiento y análisis de la situación
actual de la imagen y el posicionamiento de marca y empresa permitirá elaborar estrategias
eficaces para la ratificación o rectificación de la situación, al servicio de un mejor resultado
empresarial.
Es decir, sólo cuando se ha resuelto el posicionamiento analítico –conocimiento de la imagen
percibida de la marca o empresa en relación con otras que compiten con ella en un mismo
contexto y con la marca o empresa ideal- se podrá abordar el posicionamiento estratégico –
intención de situar a la marca o empresa en una determinada posición en relación a las marcas
o empresas competidoras y a la marca o empresa ideal- mediante el desarrollo de un Plan
Estratégico de Imagen, capaz de determinar cuál es la identidad que la empresa quiere difundir
en el futuro próximo (ratificando o rectificando aspectos concretos del posicionamiento
analítico obtenido con la investigación) y cómo ha de actuar (estrategia de medios y contenidos
de comunicación) para lograr la imagen deseada y conveniente entre un público determinado
(Sanz de la Tajada, 1996, p.68-70).
Siguiendo al mismo autor (Sanz de la Tajada, 1996, p. 83-96), para el estudio de la imagen se
empleaban tradicionalmente las técnicas cualitativas de investigación como elemento único
para el descubrimiento de la imagen, tanto de los productos y sus marcas competidoras en un
mercado determinado, como de la empresa. Sin embargo, el empleo exclusivo de estas técnicas
no resolvía satisfactoriamente el problema del conocimiento de las actitudes y percepciones de
la población en relación con los fenómenos empresariales.
Por tanto, debido a las limitaciones operativas de las técnicas cualitativas o explicativas
(limitaciones interpretativas, resultados poco operativos en sí y utilidad coloquial), se propició
el empleo de las técnicas cuantitativas (fundamentalmente la encuesta estadísticamente
representativa de la población en estudio) para los estudios de imagen.
Pero el empleo exclusivo de las técnicas cuantitativas tampoco permitía resolver el problema
planteado con éxito.
En realidad, como señala Sanz de la Tajada (1996, p. 91-93), se hacía necesario abordar un
enfoque realista de la investigación de la imagen que tuviera en cuenta tanto los postulados
recogidos en el cuadro 1.5.1 –en el que se ponen de manifiesto los condicionantes que se exigían
para mejorar las técnicas de investigación de imagen-, como las verdaderas necesidades
informativas para una adecuada investigación de la imagen (ver cuadro 1.5.2)
Ambos cuadros ponen de manifiesto que ni las técnicas cualitativas de investigación ni las
cuantitativas podían, por sí solas, aportar todos los tipos y niveles de informaciones requeridas
para la investigación de la imagen y que, por tanto, era necesario abordar una innovación
metodológica al respecto. Este nuevo enfoque metodológico se ha denominado cualitativo-
cuantitativo, como expresión gráfica de la integración metodológica de las técnicas cualitativas
y cuantitativas.

Según este nuevo enfoque cualitativo-cuantitativo –y continuando con Sanz de la Tajada (1996,
p. 94-95)-, el estudio de la imagen se realiza en dos etapas secuenciales: se parte de una
investigación cualitativa previa (normalmente a través de reuniones de grupo) y, a continuación,
se efectúa una investigación cuantitativa (a través de encuesta estructurada) que contraste los
resultados de la fase anterior.
El objetivo de iniciar la investigación con una fase cualitativa es determinar la estructura del
fenómeno y detectar los criterios de decisión que habrán de utilizarse posteriormente como
atributos de imagen de la empresa en su contexto competidor; también se pretende, en esta fase,
identificar las actitudes y preferencias y sus causas, con el fin de establecer el marco conceptual
en el que contrastar posteriormente los resultados subjetivos hasta aquí obtenidos.
Una vez efectuada la fase cualitativa, se aborda una fase cuantitativa, de contraste de los
resultados cualitativos mediante la aplicación de la encuesta estructurada, que permite obtener
una representatividad estadística suficiente como para asegurar la fiabilidad de los resultados
últimos de la investigación. En esta segunda fase cuantitativa se aportan también las ventajas
del análisis multivariable para el posicionamiento relativo de la empresa en cada contexto
competidor.
En el cuadro 1.5.3 se recoge esquemáticamente la estructura del enfoque cualitativo-
cuantitativo como solución metodológica al estudio de la imagen.

1.5.1 La reunión de grupo de discusión libre.

Según indica Sanz de la Tajada (1996, p.84-85), la reunión de grupo de discusión libre es una
técnica de aplicación colectiva y, por tanto, de investigación psico-sociológica, que se utiliza
frecuentemente en la fase cualitativa de los estudios de imagen.
Mucchielli (1978, p.107) al referirse a esta técnica señala que “por grupo de discusión, en
sentido estricto, se entiende un grupo cuyo objetivo es llevar a cabo una confrontación de
opiniones, de ideas o de sentimientos de los participantes, con vistas a llegar a unas
conclusiones, a un acuerdo o a unas decisiones”.
Krueger (1991, p.24) define el grupo de discusión añadiendo características en torno a su
preparación y a su desarrollo. Así, señala que “un grupo de discusión puede ser definido como
una conversación cuidadosamente planeada, diseñada para obtener información de un área
definida de interés, en un ambiente permisivo, no directivo. Se lleva a cabo con
aproximadamente siete a diez personas, guiadas por un moderador experto. La discusión es
relajada, confortable y a menudo satisfactoria para los participantes, ya que exponen sus ideas
y comentarios en común. Los miembros del grupo se influyen mutuamente, puesto que
responden a las ideas y comentarios que surgen en la discusión”.
Por su parte, Ibáñez (1994, p.58) señala que el grupo de discusión es “un dispositivo analizador
cuyo proceso de producción es la colisión de los diferentes discursos y cuyo producto es la
puesta de manifiesto de los efectos de colisión (discusión) en los discursos personales
(convencimiento: convencido es el que ha sido vencido por el grupo) y en los discursos grupales
(consenso)”.
Por último, Alonso (1996, p.8-9) entiende que el grupo de discusión “es fundamentalmente un
dispositivo que se establece sobre la base de la identidad social y sus representaciones, siendo
estas representaciones sociales las formas de conocimiento colectivamente elaboradas y
compartidas, con una orientación práctica y permanentemente actualizable, y que determinan
la forma común en la que los diferentes grupos humanos constituyen e interpretan la realidad y
la de otros colectivos”.
Como ya se ha señalado, los estudios de imagen (en su fase cualitativa) se han apoyado
fundamentalmente en las reuniones de grupo de discusión libre más que en las entrevistas en
profundidad, por las siguientes razones (Sanz de la Tajada, 1996, p.85):
- Un grupo favorece ciertas conductas espontáneas.
- La discusión de grupo facilita la toma de conciencia del individuo.
- Permite la constitución de subgrupos y, por tanto, de la medida de ciertas influencias sociales
dentro de la formación del sostenimiento de las actitudes.

1.5.2 La encuesta
Entre las técnicas cuantitativas de investigación es la encuesta estadísticamente representativa
de la población en estudio la que realmente se utiliza en la fase cuantitativa de un estudio de
imagen.
Para Díaz de Rada (2001, p.13) la encuesta es “una búsqueda sistemática de información en la
que el investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea obtener y,
posteriormente reúne esos datos individuales para obtener durante la evaluación datos
agregados”.
Según Fernández Nogales (2004, p. 99) “la técnica de encuesta es la metodología cuantitativa
más utilizada para la obtención de información primaria”. Su objetivo es describir y cuantificar
una conducta o comportamiento, se realiza en un momento concreto del tiempo y, por tanto,
sólo ofrece información de las características del mercado en ese momento y, por último, utiliza
un cuestionario estructurado como instrumento básico de obtención de información.
Por su parte, Garza Mercado (2007, p.275) señala que “la encuesta se caracteriza por la
recopilación de testimonios, orales o escritos, provocados y dirigidos con el propósito de
averiguar hechos, opiniones o actitudes. La encuesta de hechos sirve para averiguar lo que las
personas saben. La encuesta de actitudes y opiniones sirve para averiguar lo que piensan o
sienten”. Este autor advierte también de la importancia y complejidad del cuestionario sobre el
que reposa la validez de los resultados proporcionados por la encuesta
cuando indica (p.276) que “es engañosa la aparente sencillez de la encuesta. La formulación de
cada pregunta debe estar precedida por el análisis de las posibles respuestas”.
Siguiendo las indicaciones de Sanz de la Tajada (1996, p.88-91) sobre la metodología para la
realización de una encuesta, ésta incluye ocho etapas:
1- El análisis de la situación cuya finalidad es la realización de los siguientes aspectos:
preparación para la planificación y ejecución del análisis, fundamentación de hipótesis a utilizar
en el estudio, prevenir al investigador contra fallos posteriores y evitar repeticiones de trabajo.
2- La investigación preliminar que busca llegar a captar el problema planteado y admitir cuantas
sugerencias sean de interés para la realización de la investigación definitiva.
3- El plan definitivo de la investigación, en donde se configura la metodología de trabajo a
seguir en todo el proceso de la investigación cuantitativa, y cuyos elementos esenciales son los
siguientes:
- Determinar el propósito de la investigación, seleccionando unas pocas hipótesis operativas.
- Determinar los tipos de datos (primarios o secundarios) a utilizar en la investigación.
- Determinar las fuentes (internas o externas) de los datos.
- Preparar los cuestionarios de la investigación.
- Determinar la muestra, considerando ¿a quiénes seleccionar?, ¿cuántos serán? Y
¿Cómo elegirlos?
- Realizar la investigación piloto.
- Determinar los planes y costes de las operaciones.
4- La recogida de datos que debe estar afectada del control y supervisión simultáneos (sobre el
terreno y en la central de campo) para abordar el tratamiento de los resultados con la seguridad
de que se correspondan con la realidad del fenómeno en estudio.
5- El tratamiento de las informaciones obtenidas que exige revisar los datos primarios para
rechazar las respuestas ilógicas, dudosas o incorrectas; validar la muestra y tabular y tratar
estadísticamente los datos. Además en esta etapa se procede también a la obtención de las
conclusiones objetivas derivadas del análisis estadístico de las tablas obtenidas.
6- La interpretación de los resultados, mediante la que se establecen las recomendaciones que
habría que poner en práctica en la empresa.
7- La presentación de los resultados para su aprobación.
8- El control posterior que pretende realizar la última prueba del valor de la investigación,
comprobando los resultados de la puesta en práctica de las recomendaciones aportadas.
1.5.3 Los métodos de análisis multivariable.
Como ya se ha indicado, el enfoque cualitativo-cuantitativo de investigación social para los
estudios de imagen y posicionamiento exige la aplicación de métodos de análisis multivariable,
únicos capaces de explotar de forma completa y realista los resultados de dicha investigación.
A continuación se va a seguir la excelente revisión y síntesis realizada por Sanz de la Tajada
(1996, 112-124) sobre estos métodos y su aplicación en los estudios de imagen y
posicionamiento.
Este autor indica que los diferentes métodos de análisis multivariable se clasifican en dos
grandes grupos (métodos de dependencia y métodos de interdependencia) en función de los
siguientes criterios: grado de dependencia de las variables, número de variables dependientes –
una o varias-, propiedades de los datos (métricos o no métricos y, en este último caso, tipos de
escalas utilizadas para su clasificación)
En los estudios de imagen y posicionamiento, los métodos de análisis multivariable parten de
unos datos de entrada que se presentan en una matriz similar a la que se presenta en la figura
1.5.3.1, en la que las variables columna (Ej) son empresas, organismos o marcas de productos,
y las variables fila (Si) son características de tipificación, es decir atributos de imagen.
Los datos disponibles en la matriz de entrada pueden ser de diversa naturaleza: un número
absoluto (obtenido por recuento de respuestas a una determinada asociación entre una variable
y una empresa o marca de producto); un porcentaje de dicho valor absoluto con respecto a la
fila o a la columna total de la matriz; una nota dada por un individuo a una variable o a una
asociación entre cierta variable y cierta empresa, organización o marca, también puede ser una
nota media de un conjunto de individuos a esas mismas informaciones; un número de orden de
semejanzas entre pares de empresas, organizaciones o marcas, o de preferencias entre un
conjunto de variables o de empresas ordenadas jerárquicamente; un coeficiente de correlación
entre variables o empresas/marcas, etc.
Entre los diferentes métodos de análisis multivariable, los que se utilizan en los estudios de
imagen y de posicionamiento son los métodos descriptivos o de interdependencia, y
circunscritos, básicamente, a dos grandes grupos: algunos procedimientos de análisis factorial
(análisis en componentes principales y análisis factorial de correspondencias) y el
multidimensional scaling (análisis de escalas multidimensionales). Vamos a centrarnos en este
último y en el análisis factorial de correspondencias.
1.5.3.1 El análisis de escalas multidimensionales
Esta técnica de análisis multivariable utiliza una matriz de datos de entrada referida únicamente
a las semejanzas percibidas entre un grupo de objetos (empresas, organismos o marcas) por una
muestra de individuos y a partir de una encuesta estructurada diseñada al efecto. Esta técnica
puede aplicarse con un enfoque métrico y no métrico:
- Las escalas métricas, extraen las dimensiones de las semejanzas entre datos métricos,
utilizando normalmente una escala bipolar 5
. Mientras que las escalas no métricas actúan sobre semejanzas obtenidas a partir de preguntas
acerca del orden de rangos (de mayor a menor semejanza) entre todas las posibles parejas
posibles de los objetos sometidos al análisis de semejanzas.
- Las escalas métricas pretender reducir las semejanzas observadas para representarlas en un
espacio de dimensiones mínimas, a partir de una primera representación de n-1 dimensiones,
donde n es el número de objetos analizados. Mientras que las escalas no métricas pretender
establecer una matriz de datos no métricos en un espacio métrico, reduciendo luego las
dimensiones de dicho espacio.
Según Green y Carmone (1970) –en Sanz de la Tajada (1996, p.121)- en el análisis de escalas
multidimensionales de semejanzas y preferencias deben plantearse dos preguntas:
- ¿Cómo percibe la gente el mundo que le rodea?...Se pretende, así, conocer si dos objetos
iguales pueden ser percibidos por algunos como diferentes y viceversa.
- ¿Cómo evalúa la gente ese mundo que le rodea?... Se pretende, así, conocer su ranking de
preferencias con respecto a las cosas que le interesan de ese mundo que le rodea.
En ninguno de los dos casos podemos encontrar escalas objetivas capaces de medir las
percepciones sobre lo iguales o diferentes que pueden ser dos objetos o sobre la medida en que
se prefiere un objeto a otro.
La utilización de esta técnica exige la incorporación del perfil del “ideal” en el contexto de
referencia del estudio de las preferencias de los individuos, y su aplicación operativa de
desarrolla como sigue: con los datos recogidos de las semejanzas percibidas entre los diferentes
atributos de tipificación de la empresa o marca, se obtiene un mapa general de semejanzas como
un solo conjunto homogéneo que tiene las siguientes características:
- Recoge las diferencias individuales en los juicios de semejanzas realizados por los
entrevistados.
- A partir de la matriz de semejanzas de cada entrevistado, ofrece una configuración de los
puntos que representan las conclusiones de cada individuo en un espacio de dos o más
dimensiones.
- Las semejanzas y diferencias se interpretan en función de las distancias entre los puntos sobre
las dimensiones recogidas en la configuración.
Sobre el mapa de las semejanzas entre características, se proyectan los resultados de la
asociación entre los atributos para todas y cada una de las empresas o marcas consideradas
(incluso la “ideal”). La matriz resultante se trata con un programa
PREFMAP6 , que permite obtener en la configuración de características la situación relativa de
cada empresa o marca, con lo que pueden extraerse conclusiones sobre: la situación relativa de
cada empresa-marca en función de las características (o atributos), las imágenes de las
empresas-marcas en términos de criterios de decisión, las semejanzas entre empresas-marcas
en función de las características consideradas.
El resultado de la aplicación del análisis de escalas multidimensionales es un mapa perceptual
de semejanzas y preferencias de los individuos, que relacionan entre sí diferentes empresas o
marcas a partir de las semejanzas declaradas por los sujetos encuestados.

1.5.3.2 El análisis factorial de correspondencias.

El análisis factorial de correspondencias es actualmente uno de los métodos más utilizados para
la obtención del mapa de posicionamiento perceptual conjunto atributos X empresas
(organizaciones o marcas), a partir de una matriz de tipificación de las empresas, organizaciones
o marcas estudiadas, en función de un conjunto de atributos obtenidos de un estudio profundo
de los intereses de un determinado tipo de público.
Se trata de un método no explicativo y, por tanto, descriptivo que permite visualizar los datos
que pueden ser cualitativos o cuantitativos. Sus características fundamentales son las siguientes
(Sanz de la Tajada, 1996, p.123):
- Su objetivo es la situación de un conjunto de objetos, en relación con ciertos criterios o
atributos, en un espacio vectorial provisto de una métrica adecuada.
- La métrica utilizada es la de la chi-cuadrado.
- Se parte de una matriz de entrada compuesta por datos no negativos-positivos o nulos.
- Las variables de dicha matriz han de ser homogéneas (considerar elementos de naturaleza
semejante, no mezclando variables e individuos) y exhaustivas.
La aplicación operativa del análisis factorial de correspondencias se desarrolla de la siguiente
forma:
- Se parte de un conjunto de características de tipificación de un sector de actividad y de otro
conjunto de empresas, organizaciones o marcas de ese contexto concreto. Las empresas-marcas
se someten a tipificación por parte de un grupo de individuos en función de las características
tomadas bajo formas de escalas semánticas.
- A partir de los valores dados a las diferentes semánticas para cada empresa-marca propuesta,
según una escala de acuerdo/desacuerdo, se construye una matriz de entrada del tipo de la
representada en la figura 1.5.3.1 donde, en cada casilla, aparece el valor medio de asociación
(empresa o marca/característica) dado por el grupo de individuos considerados a la vez.
- Se explica cada uno de los conjuntos –empresas-marcas y semánticas- en relación con el otro
y se obtiene una representación gráfica que permite visualizar las relaciones de la siguiente
forma: cada empresa con las demás, cada escala semántica característica de tipificación con las
demás, y cada empresa-marca con cada semántica o atributo.
- Se ejecuta el análisis factorial de correspondencias, primero entre los atributos y después,
entre las empresas-marcas, conjugándose ambos análisis.
El análisis factorial de correspondencias pretende básicamente simplificar la presentación de
los datos y proporcionar medios por los que se pueda comprender mejor la regularidad y el
orden de los fenómenos estudiados. Gracias a este método se obtiene un número reducido de
factores (normalmente tres) que agrupan las variables filas – atributos- y las variables columna
–empresas o marcas- analizadas; es decir, reduce el número de filas y columnas de la matriz de
datos original para hacerla más fácilmente manejable e interpretable. Por otra parte la
proyección en el plano de los puntos individuales que constituyen las semánticas, permitirá
interpretar el significado de los ejes factoriales que se han obtenido. Así, se puede conseguir
una representación sintética de las características de tipificación consideradas y de las empresas
o marcas analizadas, en sus principales ejes de diferenciación.
BIBLIOGRAFÍA
Sanz de la Tajada, L.A. (1996). Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de
estudio de la imagen. Editorial Síntesis, 1996. ISBN: 84-7738-382-0.