Caso Empresa XYZ

Control de Gestión

Instituto IACC

11-12-2017

Desarrollo
INSTRUCCIONES:

La empresa XYZ, productora y comercializadora de cosméticos desde hace 15 años, posee una

planta de 100 trabajadores, con una estructura organizacional jerarquizada, compuesta de un

gerente general y cuatro departamentos, cada uno con su respectivo gerente: Marketing, Recursos

Humanos, Finanzas y Producción. Sus principales productos son los labiales, máscaras de pestañas,

rubor y sombras para párpados. Las ventas anuales de cada producto son:

PRODUCTO VENTAS

LABIALES 50 MILLONES

MÁSCARAS DE PESTAÑAS 100 MILLONES

RUBOR 70 MILLONES

SOMBRAS PARA PÁRPADOS 85 MILLONES

Actualmente, la empresa se posiciona como la quinta marca más importante del país con un 9 %

del mercado. A finales de año el director le comunica a la empresa los objetivos que se quieren

alcanzar para el año siguiente:

1.- Aumentar el nivel de ventas de los labiales en un 20 %.

2.- Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país.

3.- Perfeccionar a los vendedores en terreno.

Sobre la base de la información entregada, realice lo siguiente:

1.- Establezca una estrategia a seguir para cada objetivo (debe ser básica, redactada en no más de

2 líneas).

1° objetivo: Aumentar el nivel de ventas de los labiales en un 20%

Estrategia: Liderazgo en costos, aumentar el volumen de producción acercándose a usar el 80%

de la capacidad instalada. Compitiendo así con productos de un menor costo.

2° objetivo: Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país

Ampliar la cobertura geografía de ventas, desplazándose a las zonas norte y sur del país.

3° Objetivo: Perfeccionar a los vendedores en terreno.

Estrategia: Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de venta efectiva.

.
 2.- Por cada objetivo, indique un KPI con su respectiva descripción para medir el grado de

cumplimiento. Para ello utilice el esquema dado en la semana 4.

KPI N°1

ELEMENTO DEFINICION

OBJETIVO ESTRATEGICO Liderazgo en costos, aumentar el volumen de producción de labiales

acercándose a usar el 80% de la capacidad instalada.

KPI Margen Bruto.

RESPONSABLE DE SU GESTIÓN José Zamorano, Gerente Área Producción.

FÓRMULA, ALCANCE Y DIMENSIÓN Total de venta de labiales menos su respectivo costo de venta en todas

las sucursales donde esté presente.

(Ingreso – Costos de venta) / Ingreso*100

FRECUENCIA DE REVISIÓN Mensual

FUENTES DE INFORMACIÓN Estado de Resultados Mensual.

NIVEL BASE 16%

META ESPERADA 25%

POLÍTICAS DE ACTUACIÓN Poco Exigente Exigente Muy Exigente

16% 20% 25%

KPI N°2

ELEMENTO DEFINICION

OBJETIVO ESTRATEGICO Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país

Ampliar la cobertura geografía de ventas, desplazándose a las zonas

norte y sur del país

KPI Participación de mercado

RESPONSABLE DE SU GESTIÓN Braulio Olguín, Gerente Área Marketing.

FÓRMULA, ALCANCE Y DIMENSIÓN Total de ventas de la empresa sobre el total de ventas de la industria,

separadas por zonas geográficas.

(ventas zona sur + ventas zona centro + ventas zona norte) /ventas de la

industria*100

FRECUENCIA DE REVISIÓN Anual

FUENTES DE INFORMACIÓN Informe de ventas de la empresa, informe INE sobre ventas por sectores.

NIVEL BASE 9%

META ESPERADA 16%

POLÍTICAS DE ACTUACIÓN Poco Exigente Exigente Muy Exigente

9% 13% 16%
KPI N°3

ELEMENTO DEFINICION

OBJETIVO ESTRATEGICO Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de venta efectiva.

KPI Índice de capacitación.

RESPONSABLE DE SU GESTIÓN Isaías Caro, Gerente Área Recursos Humanos.

FÓRMULA, ALCANCE Y DIMENSIÓN Total personal capacitado sobre el total del personal de la compañía

(solo vendedores).

vendedores capacitados/total vendedores *100

FRECUENCIA DE REVISIÓN Mensual

FUENTES DE INFORMACIÓN Informe de capacitación, informe de dotación mensual.

NIVEL BASE 60% del personal capacitado.

META ESPERADA 100%

POLÍTICAS DE ACTUACIÓN Poco Exigente Exigente Muy Exigente

60% 90% 100%

3.- Presente los datos en un balance de gestión integral, suponiendo que está a fin de año y que ya

tiene resultados respecto de la gestión realizada (invente resultados).

El balance debe contener:

 Identificación de la empresa (nombre, cantidad de trabajadores, estructura, productos, etc.

Utilice los datos presentados en la descripción de la tarea).

 Presentación de sus estrategias.

 Presentación de los KPI y sus resultados.

 Ejemplo de resultados: “La meta de crecer en un 30 % se sobrepasó en un 2 %, creciendo

en el periodo de un año un 32 %.
 RESUMEN EJECUTIVO

La Empresa XYZ, es una productora y comercializadora de Cosméticos. Esta cuenta con 15 años

de experiencia, lo que ha valido para posicionarse dentro de las 5 empresas más importantes de la

industria. Su estructura organizacional es de tipo jerarquizada, encabezada por la Gerencia General

y cuatro departamentos dependientes de ella e interrelacionados entre sí. Los cuatro departamentos

están liderados por sus respectivas Gerencias, estos son: Marketing, Recursos Humanos, Finanzas

y Producción.

La planta cuenta con 100 colaboradores, distribuidos entre personal de back office, planta de

producción y puntos de ventas.

Para el ejercicio 2017 el objetivo principal planteado por la Gerencia fue crecer dentro de la

industria, aumentado los niveles de ventas para obtener así una mayor participación de mercado.

Para ello se realizó un plan integral con objetivos claros y cuantificables, en conjunto con todos

los departamentos de la compañía cuyos resultados se presentarán a continuación.

 Resultados de la Gestión 2017.

Objetivo N°1.-

Liderazgo en costos, aumentar el volumen de producción de labiales acercándose a usar el

80% de la capacidad instalada.

El primer objetivo planteado por la Gerencia, fue aumentar la venta de labiales en un 20% con

respecto al año anterior.

Para cumplir dicho objetivo, se encargó al gerente de producción una evaluación de costos. Esta

evaluación entrego como resultados que la producción de labiales se estaba realizando de manera

ineficiente, puesto que solo se estaba utilizando un 60% de la capacidad instalada.

Como primer objetivo se le encargo llegar a utilizar un 80% de la capacidad instalada para el año

2017, con esto se espera producir a un menor costo el producto, dado que se estableció que el labial

es un producto que entrega un mayor margen en función al volumen de venta, puesto que es un

producto con baja diferenciación y una fuerte competencia. Por lo tanto producir a un menor costo

nos permitirá entrar a competir en precio con el resto de actores de la industria.

En términos cuantificables, el objetivo se medirá en función al margen bruto que entrega el

producto, cuya fórmula será las ventas anuales menos el costo de ventas dividido por las ventas

anuales, expresadas en porcentajes.

LABIALES 2016 2017 Variacion %
VENTAS $ 50.000.000 63.000.000 26%
Unidades 5.855 7.026 20%
Precio Venta Unitario 8.540 8.967 5%

Costo de Venta $ 42.000.000 46.000.000 10%

Unidades 5.855 7.026 20%
Costo Venta Unitario 7.174 6.547 -9%

Magen Bruto 8.000.000 17.000.000 113%

Magen Bruto % 16% 27%

Figura 1.

Como se puede apreciar en el recuadro, el objetivo planteado de aumentar las ventas en un 20% se

cumplió y supero las expectativas, dado que las ventas subieron en un 26%.

Con el aumento de volumen en la producción se pudieron controlar los costos de venta los cuales

disminuyeron en un 9% en su costo unitario, lo cual nos permitió mantener los precios y solo

considerar el efecto inflación en su aumento, a diferencia del resto de la industria.

Objetivo N°2.-

Posicionarse dentro de las tres marcas más importantes del país.

Para cumplir este objetivo, las acciones a seguir fue ampliar la zona de cobertura de nuestros

productos, llegando a zonas geográficas a las cuales no habíamos llegado, esta estrategia definida

por Ansoff como “Desarrollo de Mercado” nos permitió desplazarnos a las zonas norte y sur del

país.

Para medir el objetivo se construyó el indicador de ventas de nuestra empresa sobre el total de

ventas de la industria, considerando el periodo 2017.

Figura 2.

Figura 3.

Como se puede ven en las figuras 2 y 3, el objetivo relacionado con la participación de mercado

se cumplió, dado que nuestra empresa pasó de ocupar el puesto número 5 al lugar número 3 en el

año 2017.
Objetivo N°3.-

Capacitar a la fuerza de venta en técnicas de venta efectiva.

Este objetivo está estrechamente relacionado con el objetivo número 1, puesto que para entrar a

competir con un precio menor al de la industria, era muy necesario capacitar al personal y

convencer a los compradores que con un menor precio se estaban llevando un producto de menor

precio pero de calidad y características similares a la competencia.

Para la construcción del indicador se consideró el personal capacitado sobre el total de trabajadores,

considerando solamente al personal de los puntos de ventas. El objetivo es llegar al 100% del

personal capacitado considerando que el año anterior solo se llegó a un 60%.

Personal Puntos de
Venta 2016 2017 Variacion %
Personal Capacitado 21 56 167%
Total Fuerza de Venta 35 57 63%

Indicador Capacitacion 60% 98% 64%

Figura 4.

Como se aprecia en la figura, el indicador si bien se acercó bastante a la meta, no se cumplió. Dado

que el último mes se agregó un colaborador como vendedor, el cual no alcanzo a ser capacitado.

También se puede apreciar un aumento en el total de la fuerza de venta, esto está directamente

relacionado con el objetivo número 2 y la mayor participación de mercado, incluyendo las zonas

sur y norte en el área de cobertura.

 Bibliografía

IACC 2017; Contenidos de la Semana 4

Recursos Adicionales: Archivo “Balance Gestión Integral año 2007”

Indicadores Financieros.