A0303 Marketing Relacional Ok

UNIVERSIDAD CONTINENTAL
MANUAL AUTOFORMATIVO
ASIGNATURA
MARKETING RELACIONAL
Autor
Alejandra Leo Cisterna
ÍNDICE
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA
Resultado de aprendizaje de la asignatura
Unidades didácticas
Tiempo mínimo de estudio
Unidad I: “Marketing Transaccional y Marketing Relacional”

Diagrama de organización de la unidad I
Organización de los aprendizajes
Tema N° 1: Dicotomía Libertad - Seguridad
1. Transacciones de las Relaciones
Tema N° 2: Los Públicos del Marketing Relacional
1. Conceptos de Públicos
2. Canales de Distribución
3. Mercado Interno: empleados, proveedores
4. Mercados de Influencia: consumidores y redes
Tema N° 3: La estrategia relacional
1. Proceso de Planificación estratégica relacional
1.1. Planificación estratégica
1.2. Fases en la planificación estratégica relacional
1.2.1 Análisis de la Situación:
1.2.2 Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente
1.2.3. Objetivos relacionales de la empresa
1.2.4 Alcance de la estrategia relacional
1.2.5 Tipos de Unidades Estratégicas de Negocio
Lectura seleccionada N.° 1
2
Actividad N.° 1
Glosario de la unidad I
Bibliografía de la unidad I
Autoevaluación N.º 1
Unidad II: Fidelización de Clientes
Diagrama de organización de la unidad II
Tema N° 1: Fidelización
1. Vinculación y Retención de Clientes
2. Factor tiempo y confianza
Tema N° 2: Conceptos de Fidelización

1. Vinculación y Retención de clientes
Lectura seleccionada 3
Actividad n.° 2
Glosario de la unidad II
Bibliografía de la unidad II
Autoevaluación Nº 2
Unidad III: “CRM”
Tema N° 1: Gestión de Base de Datos
1. Características fundamentales de un Sistema de Gestión de Base de Da-
tos (SGBD)
2. Bases de datos relacionales
3. SQL
4. Marketing de base de datos
5. Tipos de datos en función de su origen
Tema N° 2: Técnicas de segmentación
1. Técnicas de Segmentación
3
Glosario de la unidad III
Bibliografía
Unidad IV: “Customer Relationship Management (CRM)”
Tema N° 1: ¿Qué es CRM?
1. Definición del CRM
2. Objetivos del CRM
3. Modelos de CRM
4. Tipos de CRM. Ejemplo de CRM
Tema N° 2: Redes sociales
1. Su influencia en el Marketing Relacional
2. Ventajas y desventajas del uso de las redes sociales
Tema N° 3: Web 2.0 y el marketing relacional
1. Herramientas contemporáneas del MKT relacional
Glosario de la unidad IV
Bibliografía
Anexos
4
INTRODUCCIÓN
El Marketing, a diferencia de otras materias, evoluciona mucho más rápido.

Las nuevas tecnologías han hecho exponencial su crecimiento, pero seguimos
siendo humanos que vivimos en sociedad y buscamos relacionarnos. Es aquí
donde adquiere importancia el Marketing Relacional. Este es cuando las rela-
ciones cliente – empresa se hacen únicas. Se vende una experiencia de in-
teracción única, con clientes internos o externos y empresas.
En el desarrollo del curso conocerás: los conceptos básicos relacionados con

la gestión de clientes en empresas, apoyándose en las técnicas y procesos
que permiten optimizar el valor de esta relación y gestionarla adecuada-
mente. Así como; conocer y mejorar los procedimientos de relación y fideli-
zación entre la empresa y sus consumidores con actitud dinámica, responsa-
ble y proactiva. Promover la aplicación del marketing relacional con la co-
rrecta y responsable interpretación de la información procedente de las fuen-
tes de CRM.
En estos momentos, lo más probable es que estés enfocado en tu carrera,

con varias actividades en la mente, entre el trabajo y estudiar una carrera
para ascender o aprender más o quizás conceptualizar algo que ya sabías y
ampliar el conocimiento que está en continua evolución. Lo importante es que
han optado por seguir avanzando en un mundo de constante cambio lleno de
retos.
El cambio es la única constante y eso nos rige a todos, solo nuestra capacidad
de adaptación y continua ilustración nos lleva a la maestría y al mejor desa-
rrollo de nuestras tareas laborales, pero busquemos algo más, el conoci-
miento se construye día a d/ía, y allí les pido su apoyo y colaboración activa
para analizar conceptos y adaptarlo a nuestra realidad. Compartamos expe-
riencias con nuestros compañeros y próximos colegas porque todos tienen
algo que enseñar y aprender.
Este curso es una muy buena oportunidad para que amplíen sus experiencias.
¡No dejemos de aprovecharlo!
Alejandra Leo
5
ORGANIZACIÓN DE LA ASIGNATURA
RESULTADO DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA
Al término de la asignatura el estudiante será capaz de conocer los con-

ceptos básicos relacionados con la gestión de clientes en empresas, apo-
yándose en las técnicas y procesos que permiten optimizar el valor de esta
relación y gestionarla adecuadamente.
Conoce y mejora los procedimientos de relación y fidelización entre la em-
presa y sus consumidores con actitud dinámica, responsable y proactiva.
Promover la aplicación del marketing relacional con la correcta y responsa-

ble interpretación de la información procedente de las fuentes de CRM.
UNIDADES DIDÁCTICAS
Unidad I Unidad II Unidad III Unidad IV
Marketing Transac- Fidelización de CRM Customer Relation-

cional y Marketing Clientes ship Management
Relacional (CRM)
TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO
Unidad I Unidad II Unidad III Unidad IV
1ra y 2da semana 3ra y 4ta semana 5ta y 6ta semana 7ma y 8va semana
16 horas 16 horas 16 horas 16 horas
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UNIDAD I: Marketing Transaccional y Marketing Rela-
cional
DIAGRAMA DE ORGANIZACIÓN DE LA UNIDAD I
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

CONOCIMIENTOS PROCEDIMIENTOS ACTITUDES
Video de presentación de la asig- 1. Presentación del curso y expli-
natura cación de condiciones de eva- 1. Actúa con
luación. ética y ba-
Tema N° 1: Dicotomía Libertad - 2. Comprende los conceptos rela- sado en
Seguridad cionados al MKT Relacional. valores.
1. Transacciones de las Relaciones 3. Reconoce los diversos tipos de
Tema N° 2: Los Públicos del Mar- públicos y establece las res-
keting Relacional pectivas cualificaciones.
1. Conceptos de Públicos 4. Esboza mecanismos de relacio-
2. Canales de Distribución namiento basado en la tipolo-
3. Mercado Interno: empleados, gía de público (interno y de re-
proveedores ferencia)
4. Mercados de Influencia: consu- 5. Diseña la estrategia relacional
midores y redes en concordancia con la estrate-
Tema N° 3: La estrategia relacio- gia de negocios
nal
1. Proceso de Planificación estraté- Actividad N° 1
gica relacional Lee y analiza la lectura.
1.1. Planificación estratégica Desarrolla un perfil de Plan de
1.2. Fases en la planificación es- Marketing Relacional y lo com-
tratégica relacional parte en el Foro Nro. 1 de Presen-
Lectura seleccionada N.° 1 tación.
Espinosa, Roberto (14 de octubre del Comenta en el foro el perfil del
2012). Como definir Misión, Visión y plan de marketing relacional ela-
Valores de la empresa. borado por dos compañeros.

FIESTAS DE TODOS LOS MUNDOS 6. Diseña la estrategia relacional
en concordancia con la estrate-
Lectura seleccionada N.° 3 gia de negocios
Automóviles Huancayo Lima
Lectura seleccionada N.° 4 Control de Lectura Nº 1
Barrón Araoz, R. (2011). Marketing
relacional como estrategia de los ne-
gocios del Perú. Quipukamayoc,
19(36), 57–62.
7
TEMA N° 1: DICOTOMÍA LIBERTAD – SEGURIDAD
El mundo empresarial, EN LA ACTUALIDAD, VALORA el interés y las aporta-

ciones del marketing relacional, PERO se muestra aprensivo a registrarla
como un área teórico-científica, cuyo AUMENTO se pueda juzgar SI estamos
frente a aportaciones que se basan en prácticas empresariales Óptimas A LAS
CONDICIONES QUE NOS EXIGEN los mercados ACTUALES.
Esta mesura teórica se manifiesta en el libro “El marketing relacional: un
nuevo paradigma” (Morá, 1998), donde se trivializa hasta lo insostenible la
ciencia del marketing. Asumiendo la necesidad de una profundización rigu-
rosa, basada en otros planteamientos diferentes a la mera praxis empresarial.
Estas afirmaciones se sustentan en cómo se están gestionando las teorías
relacionales.
Figura 1. El marketing relacional
ELEMENTOS DEL MARKETING DE RELACIONES.

- Incremento de los costos de atracción de clientes nuevos.
- Fragmentación y micro fraccionamiento.
- Mayor oferta y menos diferenciación de marcas.
- Reducción e imprevisión de los ciclos de vida.
- Aumento de la competitividad coadyuvado por los canales de distribu-
ción.
- Procesos tecnológicos que ayudan en el procesamiento de informa-
ción: Data Warehouse, Data Mining, CRM, etc.
- Dificultad para retener consumidores.
- Cambios en los patrones de conducta.
- Priorizacion de las empresas en conocer el deseo de los consumidores.
- Los cambiantes medios de comunicación.
- Diferenciación de productos mediante el complemento de un servicio.
- Participación del consumidor en los procesos de fijación de pre-
cios.(Reinares y Calvo, 1999)
- Unificación del concepto producto (bien y servicio).
- Evolución de las relaciones con los canales de distribución al por me-
nor.
- Tecnología aplicada a la innovación de productos.
- Un enfoque global puede distorsionar la perspectiva diversificada de
los consumidores.
8
- Reducir problemas en el canal.
ELEMENTOS INTEGRADORES DEL MARKETING RELACIONAL
La libertad y seguridad no conviven de forma pura. El valor otorgado a

cada una de ellas depende del tipo de producto o servicio sobre el cual se
decida, del proceso de aprendizaje de los consumidores, del entorno, y de
un infinito conjunto de variables. Cada persona indiferente al sexo, orien-
tación o religión, en una sociedad desarrollada es un mundo en sí mismo;
es EN ESTA CIRCUNSTANCIAS donde ESTÁ el reto, es así como EMPIEZA
un nuevo camino para la evolución de la empresa: la confianza DE que la
empresa nunca interferirá en lo más íntimo de su libertad. ESA ES la se-
guridad que aporta LA EMPRESA al cliente. Y que el cliente permite en
accionar de su libertad, y libre albedrio, porque deciden relacionarse con
una empresa y no con otra; esta libertad se ejerce desde tiempos pasados,
pero hoy en dia cobra especial importancia y sus decisiones son sujeto de
publicaciones online, lo que hace que la opinión de un cliente tome valor
especial.
Figura 2. La dicotomía libertad vs. Seguridad
1. Transacciones de las Relaciones

El origen de las relaciones de intercambio en el Perú, las cono-
cemos desde las primeras sociedades, constituidas, el trueque
aun hoy en día se desarrolla en algunas partes del país. Ya sea
por falta de lugares donde el dinero no te permite comercializar
productos, pero si intercambiarlos; por ejemplo, en la selva pro-
funda o sierra.
Las empresas, las organizaciones no lucrativas o las institucio-
nes son las encargadas de ser intermediarias de gran parte de
los intercambios.
Por ejemplo: cuando observa desde su AUTO un CARTEL publi-
citario que le invita a comprar, a participar en alguna marcha;
como LA INVITACIÓN A LA CAMPAÑA “Ni una Menos”, se pro-
duce una transacción (de información en este caso) EN LA QUE
9
ES atraído por un texto DE grandes dimensiones, POSTERIOR-
MENTE SITÚA una imagen, una frase, un nombre, en su mente,
SIN NECESIDAD DE CONOCER EL CONTENIDO DE ESTA CAM-
PAÑA.
Figura 3. Marcha nacional “Ni una menos”

Fuente: Disponible en http://cde.peru21.pe/ima/0/0/3/8/9/389970.jpg
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TEMA N° 2: LOS PÚBLICOS DEL MARKETING RELACIONAL
1. Conceptos de Públicos
Una vez identificado el target de la empresa sobre los que se desarro-
llara el plan de marketing relacional, es necesario brindar una pro-
puesta de valor diferenciada; con una ventaja comparativa, competi-
tiva, para determinar el nivel de inversión dentro de la planificación,
de acuerdo a los objetivos. Cumpliendo lo siguiente:
- Identificar el target.
- Observar un proceso de auditoría.
- Analizar la relación existente entre el actual nivel de relaciones y el
nivel óptimo para cada uno de los públicos objetivo.
- Enunciar la estrategia relacional para desarrollar los objetivos de una
forma integrada e coherente con los objetivos del plan inicial.
Es importante resaltar aquí la coherencia que debe existir entre el Plain
original y el producto final que estamos brindando como Plan de Mar-
keting relacional.
A veces la diferencia puede pensarse mínima, pero no es lo planificado,
ni lo que en realidad se necesita; quizás por un golpe de suerte el plan
logre su objetivo, pero hay que reducir nuestro nivel de incertidumbre
o fracaso en este tipo de campañas o inversiones, que en la figura Nro.
3, nos habla de una campaña puntual, que busca concientizar sobre el
maltrato a la mujer, buscando en el target una identificación y partici-
pación activa de este público.
2. Canales de Distribución
Estas han sido estipuladas por las relaciones de poder que existe entre
las partes. Por ejemplo; si tu empresa tiene el mayor poder de nego-
ciación, podra poner las condiciones para desarrollar el plan, y si es
por el contrario el canal quien tiene el poder, tu capacidad de negocia-
ción disminuye. Por ejemplo, cuando ingreso la cerveza Brahma a Perú,
Backus, elevo la barrera de ingreso, mejorando las condiciones al canal
de distribución y evitando asi el ingreso fluido de esta marca, antes
mencionada.
El trade marketing nace de una relación de desigualdad entre el fabri-
cante y el canal, y estas interacciones están orientadas a satisfacer
necesidades de marketing en el canal.
Internet, ha favorecido las acciones B to B. Por lo que, para el éxito de
un marketing de relaciones es muy importante la confianza y el com-
promiso en vías de un comportamiento cooperativo, según puntuali-
zado en (Morgan y Hunt, 1994).
Casquet y al (2001) sintetizan las principales aportaciones sobre las

citadas relaciones. Anderson y Weitz (1992), en lo que se refiere a las
ventajas de la cooperación entre los fabricantes y los distribuidores,
encuentran: Ventajas de la cooperación para los fabricantes:
- Acceso a la investigación de mercado.
- Refuerzo por parte del intermediario en el lanzamiento de nuevos
productos.
- Bajo interés del intermediario a promocionar marcas competitivas.
11
- Gran disposición de los agentes a llevar a cabo actividades de las que
sólo se consiguen rendimientos a largo plazo, o a responder a contin-
gencias imprevistas con flexibilidad y buena fe.
Ventajas para los intermediarios:

- Mayor disponibilidad a los productos.
- Ventaja diferencial.
- Mayor apoyo por parte de los fabricantes.
3. Mercado Interno: empleados, proveedores

Este target da la posibilidad de crear UN valor añadido y diferencial en
las estrategias por cuanto considera a los empleados de una compañía
como el objetivo de sus esfuerzos en sí. Así, se realizarán acciones de
tipo relacional de un modo similar al que se realizan habitualmente con
los consumidores finales. Debemos considerar que el mercado interno
es muy importante, no solo para lograr los objetivos comerciales de la
organización, sino para lograr un mayor nivel de identificación y parti-
cipación de este en las actividades de marketing. Siendo el mercado
interno, pese a no ser del área de ventas, nuestros apóstoles en la
comunicación de la empresa.
4. Mercados de Influencia: consumidores y redes

Logran presentar un impacto positivo o negativo sobre las actividades
de la compañía, a pesar de no estar directamente relacionados con
ella. Por su grado de influencia y persuasión en el consumidor final,
logrando en algunos casos cambiar la decisión de compra o incluso
detener la compra, por ejemplo uno de los más grandes ejemplos es
lo ocurrido con el proyecto Conga, que aun al día de hoy sigue dete-
nido.
El problema es tener la frontera entre la acción relacional con el público
y la gestión de acciones coyunturales encaminadas a alcanzar una ven-
taja a corto plazo.
Por ello se recomienda, no descuidar el trabajo en el corto plazo, pero
trabajar un plan a mediano y largo plazo, que sustente una estrategia
orientada al logro de los objetivos corporativos.
12
TEMA N° 3: LA ESTRATEGIA RELACIONAL
1. Proceso de Planificación estratégica relacional

El Marketing es Planificación, lo que no planificamos muchas veces no lo
lo realizamos en el tiempo establecido y no optimizamos los recursos
existentes, es muy importante esta fase para desarrollar el Plan de Mar-
keting Relacional; pues nuestra condición humana, nos orienta y nos an-
ticipa al futuro, planeando e imaginando lo que ocurrirá en función de una
decisión.
1.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

En esta planificación el papel de la investigación comercial adquiere así
sentido y el juego del riesgo adquiere así una nueva dimensión. Pues
no debemos dejar al azar los “pequeños detalles”, que hacen que un
plan sea exitoso o no.
1.2. FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

En la elaboración de un plan estratégico relacional, se deberá partir de
una estructura, que permita desarrollarlo con un contenido claro; y sus
partes son:
• Análisis de la situación
• Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente
• Objetivos relacionales de la empresa
• Alcance de la estrategia relacional (segmentación de Públicos y Uni-
dades de Negocio)
• Diseño y redacción de la Estrategia Relacional
Roberto Espinosa 21012/10/14 Como definir Mision, Vision y Valores

de la empresa. Recuperado el 08/02/1978.
robertoespinosa.es/2012/10/14/como-definir-mision-vision-y-valo-
res-en-la-empresa/
DESDE EL 1.2.1 HASTA EL 1.2.5.
1.2.1 Análisis de la Situación:

Es el estudio detallado del contexto (social, económico, político, cultu-
ral, etc.) que se centra especialmente en los aspectos de índole estruc-
tural, o fuerzas macro ambientales externas (Stanton y otros, 1992)
que, con diferente grado de incidencia, afectarán a los procesos rela-
cionales.
1.2.2 Determinación de la actividad de la empresa orientada al

cliente: La misión debe ser clara y precisa. Desde el punto de vista de
la estrategia relacional debemos contestar a las preguntas: ¿a qué nos
dedicamos? , ¿qué es lo que en realidad hacemos? Desde el punto de
vista de la estrategia relacional, esta pregunta adquiere una nueva di-
mensión: ¿somos lo que en realidad queremos ser o somos lo que los
demás esperan que seamos?
Sumar la diferenciación y establecer un enfoque de negocio mediante
una estrategia relacional implica un ejercicio de flexibilidad, adapta-
ción, honestidad y transmisión de personalidad de compañía.
1.2.3. Objetivos relacionales de la empresa:
13
Observando las múltiples y personales visiones que nuestros clientes
tienen sobre una necesidad, la satisfacción se convertirá en el eje de
nuestro negocio.
1.2.4 Alcance de la estrategia relacional:

Idealmente, la estrategia relacional debe incluir la totalidad de los
clientes, productos o servicios, unidades de negocio y a cuantos públi-
cos interactúan con la misma. Sin embargo, no siempre la realidad de
la empresa es la misma. Las propias premisas del marketing relacional
abogan por la orientación al cliente.
1.2.5 Tipos de Unidades Estratégicas de Negocio:

Son variados los motivos que pueden ocasionar una unidad de negocio
independiente. La creación de unidad relacional puede derivarse tanto
de la creación de una nueva empresa, como de la evolución de un área
de negocio mediante una mejora sustancial en la calidad percibida por
el cliente y en la satisfacción del mismo.

¿Cómo definir misión, visión y valores, en la empresa?
Espinosa, Roberto (14 de octubre del 2012). Como definir Misión, Visión y
Valores de la empresa. Disponible en: robertoespi-
nosa.es/2012/10/14/como-definir-mision-vision-y-valores-en-la-empresa/
FIESTAS DE TODOS LOS MUNDOS
Hace siete años se inició uno de los proyectos más ambiciosos de Lima de
diversión y entretenimiento, el creador de esta idea Fernando Ely, egresado
de Psicología, amante de la noche, innovador en el desarrollo de conceptos
de diversión con una temática completamente diferente, con una propuesta
valor que trasciende las fronteras.
El desarrollo de su marketing Relacional, es empírico pero muy efectivo, tie-

nen alianzas estratégicas con los diferentes Hostal de turistas de en Miraflo-
res, formando sólidas relaciones con los dueños y propiciando una estrecha
relación con los huéspedes, quienes asisten a estas fiestas, los días miércoles
en Miraflores.
Al principio, fue difícil, hacer una fiesta los días miércoles en Lima, teniendo
tanta competencia Miraflores y Barranco. Al principio empezó abriendo una
sola sala en Bizarro, pasando el tiempo, abre la discoteca completa, zona
electrónica, latina y segundo piso.
Cuáles fueron los secretos de su éxito:
1.- Ser perseverante, las cosas nunca fueron fáciles, hubo momentos difíciles,
conversando con Fernando pude notar, que no es un hombre que se rinde
fácilmente, por el contrario, ama los desafíos, y le gustan los retos.
14
2.- Visionario, Siempre está en busca de nuevas oportunidades, creando otros
conceptos de fiestas. Las fiestas todos los mundos es uno de los primeros
proyectos, actualmente maneja dos más.
3. Soñador humanitario, es una persona que dentro de sus fiestas promueve

diversos eventos de ayuda, recolección de víveres, alimento de perros, fra-
zadas carpas, de acuerdo a la coyuntura, para ser entregados en Perú u otros
países.
4.- Los clientes son parte importante de la experiencia, no solo dentro de la

fiesta, sino antes, en la que ellos mismos invitan a otras personas a participar,
intercambian experiencias, haciendo de esto toda una experiencia.
5. Implementación de la una Base de Datos, usando aplicativos de celular y

redes sociales, mantiene una base de datos de clientes muy actualizada, con
la cual mantiene una adecuada comunicación, segmentando y canalizándola
adecuadamente.
6. Comunicación previa y posterior al evento, haciendo sentir a las personas,

parte de un proyecto más grande, que no solo ofrece diversión, sino que es
responsable socialmente.
15
Automóviles Huancayo Lima
Quienes viajan seguidos por la carretera central, más de una vez hemos he-
cho uso de los colectivos Huancayo Lima Huancayo; ruta complicada de la
carretera central, normalmente en bus se hace entre siete u ocho horas, en
cambio en automóvil po-demos variar de cinco a seis horas.
Existen tres empresas o tres paraderos reconocidos en el cruce las calles
Mariátegui con Real, en el distrito de Tambo. Los precios fluctúan desde 45
soles a 170 soles, dependiendo de la fecha y ruta a tomar.
Por ejemplo, por la ruta Carretera central; si es temporada baja, el precio
puede ser de hasta 45 soles por tramo, si es temporada alta 80 soles. En
cambio, si la ruta es por Lunahuana puede ser en temporada baja 100 soles
y alta 170 soles. Después de casi seis años viajando por estas rutas, debo
precisar que huaycos, derrumbes, choques, despiste, entre otros han hecho
que cada viaje sea una aventura digna de contar a mis nietos, cuando los
tenga.
Pero vamos al uso del Marketing relacional, si bien lo usan de manera empí-
rica, hay cosas que resaltar, por ejemplo:
1.- Después de algunos años, reconocen tu nombre e incluso saben en qué
asiento te gusta viajar.
2.- Saben exactamente con que choferes prefieres viajar
3.- saben las horas de tus viajes, ya sean semanales o quincenales
4.- Después de un tiempo te piden tu celular e incluso te llaman a preguntarte
si viajas ese día.
Todas estas actividades hacen que se generen ciertos lazos de relación con
los choferes y con el comité de colectivos en general. Conversando con cole-
gas puedo decir que no soy la única que he viajado con ellos, sino por el
16
contrario cada vez somos más lo que viajamos con ellos, ya sea por temas
de rapidez o asuntos por resolver a la brevedad en nuestra ciudad de origen.
Esta es otra manera de establecer relaciones a largo plazo con los clientes,
buscan-do rentabilizarlos no solo un día sino varios.
Por experiencia propia debo decir que solo confío en tres choferes en mi ex-
periencia de más de cinco años viajando. La mayoría de veces tomo otro tipo
de movilidad (buses), pero en casos particulares, como siniestros, huaycos,
etc. Tomo este servicio.
MARKETING RELACIONAL COMO ESTRATEGIA DE LOS NEGOCIOS DEL

PERÚ
Barrón Araoz, R. (2011). Marketing relacional como estrategia de los negocios del Perú.
Quipukamayoc, 19(36), 57–62. Disponible en https://goo.gl/dCmF3Q
ACTIVIDAD N° 1
Foro de discusión: Desarrollo de un perfil de Plan de Marketing Relacional
Instrucciones
 Ingrese al foro y preséntese, se pueden incluir fotos para conocer-
nos.
 Participe con comentarios críticos y analíticos del tema a dos com-
pañeros como mínimo.
 Lea y analice el tema N° 1 y 2 del manual.
 Responde a las siguientes preguntas descritas: (5 puntos cada
una)
1. Realice un Mapa Conceptual de los conceptos de Marketing relacional

2. ¿Cómo se determina el Target del Marketing Relacional?
3. Mencione los tipos de Publicos
4. Observe un negocio local y escriba como desarrolla el Marketing
Relacional.
17
GLOSARIO DE LA UNIDAD I
1. B2A (Business-to-Administration)
Relaciones entre las organizaciones privadas y públicas.
2. B2B (Business-to-Business)
Relaciones entre una Empresa y otra empresa privada.
3. B2C (Business-to-Consumer)
Transacciones comerciales entre una empresa con el cliente final.
4. B2E (Business-to-Employees)
Relaciones entre las empresas y sus colaboradores.
5. B2N (Business-to-Nobody)
Negocios que no tienen existo en el target.
6. CRM o Customer Relationship Management
Es una estrategia de negocios que permite llegar al cliente de ma-

nera adecuada, en el momento oportuno y en el lugar preciso.
7. Curva de demanda
Curva que muestra el número de unidades que el merca-do com-

prará un período determinado a diferentes pre-cios.
8. Definición de la misión
Declaración del propósito general de la organización, esto es lo que

la misma desea lograr en el contexto global.
9. E.BIZ
Expresión anglicana que define los negocios en la red.
10. E2B (Employee to Business)
Relaciones de los colaboradores hacia su empresa.
18
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD I
Martínez, Emigdio (2014) Gerencia de Clientes: Estrategias de Marketing

para la Fidelización de Clientes. Bogotá: Editorial Oveja Negra
Abad, Raúl (2013) Marketing Relacional, Futuro relacional. Barcelona:

Editorial Espasa-Calpe
Navarro, Eduardo (2015). ¿Qué es C.R.M.?,. Madrid: Editorial Limusa.
AUTOEVALUACIÓN Nº1
1. La primera premisa para llevar a cabo el marketing relacional es
_______ el potencial relacional
a. Analizar
b. Observar
c. Resumir
d. Adaptar
e. T.A.
2. La tecnologia debe estar subordinda a la ___________:

a) Misión.
b) Visión.
c) Objetivos a mediano plazo.
d) Objetivos a corto plazo
e) Estrategia
3. Es una de las etapas básicas del CRM, ______________

a. Identificación de clientes
b. Target
c. Información
d. Todas las anteriores
e. Ninguna de las anteriores
4. Modelización del ciclo de vida del cliente, así como del

_______________________
a. Costo corporativo
b. Valor del cliente
c. Costo de oportunidad
d. Presupuesto corporativo
e. N.A.
5. El fin del marketing relacional es la ________ de clientes

a. Orientación
b. Búsqueda
c. Segmentación
d. Fidelización
e. Personalización
6. Los negocios son ___________

a. Negocios
b. Personas
19
c. Sueños
d. Dinero
e. Inversiones
7. Debe buscar el ___________ en las relaciones

a. Largo plazo
b. Mediano plazo
c. Corto plazo
d. Momento de la verdad
e. Encuentro mágico
8. Los nuevos clientes no son el _______ del marketing relacional son

una consecuencia
a. Razón
b. Fin
c. Objetivo
d. Target
e. N.A.
9. Del marketing de __________ provino el Marketing relacional

a. Transaccional
b. Tradicional
c. Digital
d. Ventas
e. Servicios
10.El marketing es un proceso ____________ y de gestión

a. Armónico
b. Social
c. Comunitario
d. Digital
e. N.A.
20
UNIDAD II: FIDELIZACION DE CLIENTES
DIAGRAMA DE ORGANIZACIÓN DE LA UNIDAD II

Tema N° 1: Fidelización
1. Vinculación y Retención
1. Comprende la naturaleza de las 1. Actúa con
de Clientes
estrategias y mecanismos de fide- ética y ba-
2. Factor tiempo y con-
lización y retención de clientes. sado en va-
fianza
lores.
Actividad N° 2 2. Cumple las
Guía para la elaboración de Lee y analiza la lectura. asignaciones
un estudio de mercado, Crea- Desarrolla las primeras etapas del que se le
ción y desarrollo de una em- Plan de Marketing Relacional; que encomienda
presa [fecha de consulta: 08 comparte en el Foro Nro. 2 y co-
febrero 2017]. menta a dos compañeros de curso
Tema N° 2: Conceptos de
Fidelización 2. Esboza estrategias y mecanismos
2. Vinculación y Retención de fidelización y retención de
de clientes clientes
Lectura seleccionada N.° Actividad N° 1

2 Lee y analiza la lectura.
Relación Cliente – Personal
Desarrolla un perfil de Plan de Marke-
Shopper
ting Relacional; que comparte en el
Foro Nro. 1 de Presentación y co-
Lectura seleccionada N.°
menta a dos compañeros de curso.
3
Vega, E. (2015). Como
Tarea Académica Nº 1
atraer clientes más compro-
metidos y que valoren tus
servicios.
Lectura seleccionada N.°

4
CASO MAKRO: El impacto en
los precios y la distribución
en el Perú y Huancayo
21
Tema Nº 1: Fidelización
Es más económico retener clientes, que buscar nuevos, no es un nuevo

concepto, sin embargo, en términos de rentabilidad es lo recomendado,
salvo se haga un relanzamiento total de la marca, una reingeniería de
procesos, que permita apostar por algo nuevo, redirigiendo los esfuerzos
hacia un nuevo target.
La duda es como fidelizar clientes tan cambiantes y exigentes como los

que tenemos hoy en día, los cuales exigen más por menos, por decirlo de
alguna manera, pero están dispuestos a pagar algo más; si la propuesta
es interesante, a este segundo segmento como los retienes… como los
fidelizas, pese a la fuerte competencia e imitadores. Ese es el tema que
nos trae hoy.
Se necesita mucha creatividad, innovación, decisión, sueños, pasión, y

sobretodo perseverancia; creer en uno mismo y en lo que se hace. Es
innovación diaria, un gran desafío para los marketeros de hoy.
1. Vinculación y Retención de Clientes:

Hoy en día nos gusta que nos cuenten historias, que nos involucren en las
decisiones de las empresas, que formemos parte de… de ese que; que no
es otra cosa que la experiencia que vivimos con la empresa u organiza-
ción, nos gusta como clientes ser tomados en cuenta. Hoy en día somos
más exigentes, y claro somos “las abejas reynas”; o mejor dicho nos ha-
cen creer eso. Ese es nuestro trabajo, hacer sentir especial y único al
cliente. Y lo más interesante es que pagamos por ello, como clientes, en
realidad si sacamos números, ir a cenar, cuando gastamos, pero en reali-
dad que estamos pagando: La comida?, el servicio?, o cuan identificados
nos sentimos en estar en ese lugar??? Dejo ese tema pendiente por ahora,
más adelante lo desarrollaremos.
Es por ello, tan importante, para las empresas sentirnos vinculados a esta,
mediante las redes sociales las empresas nos hacen participes de sus
eventos, de sus lanzamientos y es más nos preguntan, nos piden nuestra
opinión, pero marketing relacional no es sólo eso, la vinculación trans-
ciende a lo que nuestro cliente quiere, va más allá, a lo que aún no sabe
que desea, pero que nosotros como empresa se lo vamos a dar.
Por ejemplo:
a. Redes Sociales (ojo no solo Facebook; hay mas)
b. Mail
c. Encuestas directas y por teléfono
d. Casilla de sugerencias
e. Etc.
22
En el siguiente enlace podrá consultar las fases de una metodología de
fidelización. Se recomienda leer del punto I al IV.
CEEI CIUDAD REAL. (s.f.). Guía para la elaboración de un estudio de mer-

cado. Disponible en https://goo.gl/o2rBYz
i. Tipología de clientes.
Segmentación desde las bases de datos internas y estudios de mer-
cado de target y formulación de los segmentos estratégicos de par-
tida. Debemos reconocer diferentes tipologías de clientes, las cuales
nos permitirán reconocer a cada una de ellas y optimizar su uso en
el plazo inmediato, mejorando así la relación cliente empresa, con-
siderando estas observaciones.
Figura 6. Matriz HBS de tipologías de clientes

ii. Análisis de valor y objetivos por segmento.
23
Los objetivos para cada segmento se fijan en términos de rentabi-
lidad -objetivo último- e indicadores intermedios -fidelidad, reduc-
ción de abandono, incremento de frecuencia, gasto medio. No
suena muy bien, pero la ley de Pareto también se incluye aquí, el
20% de los clientes te dan el 80% de la venta. Esto quiere decir
que nosotros debemos tener una adecuada segmentación y haber
reconocido a cada uno de nuestros clientes, clasificándolos adecua-
damente, más para lograrlo debemos conocerlos.
Desde donde compra, porque compra, para que compra, algunos
autores o conferencistas, nos indican que compramos o consumi-
mos por miedo, para reducir nuestros temores, y si nos ponemos a
pensar, en realidad tienen razón, porque compro ropa, para verme
bien y sentirme aceptada en un sociedad consumista, o Porque
compro determinado vehículo, para trasladarme a la oficina o para
mostrar cierta imagen, esta es una de las grandes preguntas que
nos debemos hacer acerca de nuestros clientes, porque compran
nuestro producto; sea bien o servicio. Contestando estas preguntas
podremos establecer una mejor relación con el cliente.
Figura 7. Tipos de segmentación
iii. Plan de incentivos básicos.

Son comunes a todos los clientes de la empresa. Los incentivos que
podemos dar al cliente pueden variar, de acuerdo a su ubicación en
nuestra base de datos.
En este punto medimos la rentabilidad del cliente y nuestro accio-
nar; dicho de otra manera cuanto debemos invertir por cada cliente,
y responder también la clásica pregunta: en realidad debo dar algún
incentivo.
24
Esto varía de acuerdo al rubro del negocio, es algo que tiene que
ser estudiado, analizado y medido en cifras, pues el área de finan-
zas, al finalizar la campaña preguntara, en realidad la rentabilidad
proyectada fue la que se obtuvo. Y muchos personas dependen de
ello, y mas si uno es el jefe de marketing, por ello es muy impor-
tante medirlo.
Con esto no quiero decir que no lo hagan, muy por el contrario, mi
recomendación es que lo hagan, pero háganlo bien. Por favor lo
reitero, HAGANLO BIEN.
Figura 8. Ejemplo de plan de incentivos
iv. Plan de incentivos personalizados.

El incentivo básico ha captado al cliente. Hay que medir cual es el
más eficaz, con cuál de todas las propuestas puedo llegar a mi tar-
get adecuadamente; con cual yo hago esa conexión especial que
existe entre el cliente y la organización.
Figura 9. El incentivo más eficaz
v. Estrategia de clientes basada en la segmentación.
25
Marca las líneas maestras del plan de contactos, apuntando qué tipo
de comunicaciones hacer, a quién y por qué canal, en torno a cuatro
estrategias básicas:
 Fidelización, creación de un vínculo emocional con los mejores
clientes, para lograrlo debemos estudiarlo, y saber exactamente
que lo “mueve”, sabemos que comprar para vencer miedos, el
hecho esta en reconocer cual miedo nosotros estamos sose-
gando, y la comunicación debe ser delicada, puesto que nuestro
cerebro reptiliano, reacciona en autodefensa y el cliente se blo-
quea. Evitando cualquier tipo de comunicación.
 Retención de clientes más rentables, tengamos cuidado que
para nosotros son clientes rentables pero para la competencia
también, por lo que no dudaran ni escatimaran esfuerzos para
obtenerlos, por ende debemos cuidarlos muy bien. A veces por
confusiones se pierden buenos clientes, en algún momento ob-
serve esa situación, no midieron palabras, ni valoraron al cliente
como era debido y lo perdieron para siempre, y lo peor a este
cliente y todo su entorno, por una simple confusión; es más per-
dieron a la empresa, donde ella trabaja, siendo ella la encargada
de organizar los eventos, en otras palabras perdieron a un
cliente muy rentable por una simple confusión.
 Upgrading, mejora de clientes menos rentables, según su po-
tencial; si bien no todos los clientes al inicio parecen promete-
dores para fines comerciales, si podemos desarrollarlos, y opti-
mizar el consumo de nuestros productos, mostrándoles los be-
neficios de su consumo continuo.
 Venta cruzada, aquí podemos hacer muchas cosas, por ejemplo
en el caso de servicios, si antes solo tomaba un jugo, podemos
ofrecerle una cata de café, o de pasteles, lo que hará que pruebe
algo nuevo y pueda en próxima oportunidad consumirlo. Por
ejemplo cuando empieza a trabajar, primero llega la afp, la
cuenta sueldo a los meses de acuerdo al ingreso las cartas de
invitación para sacar un crédito personal o una línea de crédito
para que tengas tu tarjeta de crédito. Ventas cruzadas señores,
ventas cruzadas!!!!
Por ejemplo:
26
Figura 10. Estrategia cruzada
vi. Implantación del programa.

Conjuntamente con nuestra red de partners y colaboradores, desa-
rrollamos todos los elementos del programa:
 Tecnología
 Soporte jurídico: LOPD, LSSI
 Formación interna
 Imagen y comunicación, producción…
27
Figura 11. Ejemplo de programa
vii. Explotación del programa.

Una vez que pasamos la fase de lanzamiento, aplicamos nuestras
capacidades analíticas a las tareas de segmentación de clientes y
optimización de campañas. Este punto es muy importante pues em-
pezamos a decantar y a especificar nuestro target, volviendo en un
segmento o nicho mucho más rentable, que nos permitirá optimizar
nuestros recursos.
28
Figura 12. Marketing relacional
1. Factor tiempo y confianza

Más de alguno debe haber escuchado en algún momento dado en su
trabajo, lo necesito para ayer, no dentro de una hora, no para mañana,
sino para ayer, pero porque es tan importante el tiempo, claro me dirán
ustedes; este nunca se recupera; y si, tienen razón, es cierto, el tiempo
es lo único que no recuperamos, entonces está en nosotros optimizar
cada segundo y minuto de nuestro tiempo, y como podemos hacer
esto, básica agenda.
Conozco gente que la agenda la manejan en el celular, computadora,

agenda física, para el trabajo y otra para asuntos personales, es en
serio. Y debo decir que es productivo su trabajo; sin estrés, sin tiempos
muertos, por el contrario, un trabajo que por demás es productivo.
Ahora traslademos esto a nuestros clientes, ellos también tienen ne-

cesidades y prioridades las cuales hacen que nosotros como organiza-
ción seamos completamente efectivos en el cumplimiento de nuestra
promesa, ya sea de bien o servicio (producto), porque ellos también
están dándonos algo que jamás regresara, su valioso tiempo.
29
Esta es una oportunidad para generar valor, el hecho de reconocer que
un cliente que confía en nosotros, nos brinda su tiempo y merece nues-
tro sólido compromiso.
Pero como podemos mejorar nuestros tiempos cuando estamos satu-

rados en querer crecer o expandirnos, regresando a nuestras bases,
reestructurando procesos, o aplicando kaizen.
Es importante plantear una estrategia a largo plazo con los clientes,

analizar adecuadamente la ley de Pareto; recordemos el 20% de los
clientes te hacen el 80% de la venta.
Empleando adecuadamente el tiempo de los clientes, en la experiencia

vivida, podremos mejorar el hábito y generar cierto nivel de confianza,
que nos permitirá desarrollar estas ansiadas relaciones a largo plazo.
Tengamos en cuenta en este punto, que, para generar confianza, te-
nemos que corresponder las expectativas que tiene el cliente, este es
un elemento clave, pues si las expectativas son muy elevadas podemos
ser incluidos en la mente del consumidor, como un producto de baja
gama, o un producto de baja calidad. Por lo tanto, es tarea de la orga-
nización, generar solo las expectativas que puede cumplir, no más que
ellas, ´pues podría perder definitivamente a un interesante grupo del
mercado.
Hace unos días, estaba de regreso a Lima, corta la distancia, voy a

tomar el bus, pero como no había desayunado, empecé a buscar algo
que comer, vi un stand pequeño, pero acogedor, y el olor del café me
llamo, paso, me siento y lo primero que me dice una señora, el café es
rico… yo no la conocía, y cierto el café espectacular. Pero ahondemos
en esta experiencia, cuántas veces hemos entrado a un lugar por re-
comendación o referencia de un tercero. Esto sucede cuando tenemos
clientes fidelizados, es más nos comentan del mozo que los atendió,
quien fue, y cómo fue su experiencia, a ello nosotros debemos aspirar,
a esa generación de relación a largo plazo con nuestros clientes que
ellos se vuelvan en nuestros apóstoles.
Recordemos un poco hace algunos años un conocido banco lanzo una

publicidad que decía: “La confianza, genera confianza”, y en realidad
es así, si yo confío en las personas o en las organizaciones voy a apos-
tar por cada nuevo producto que lance al mercado por cada nuevo
plato, y defenderé a esta organización por la experiencia vivida, por-
que, simple estoy fidelizada o fidelizado.
Confiamos en ello, es difícil hacerlo si, pero depende de cada momen-

tos de la verdad, que tengamos de nuestro cliente, si queremos que
regresen y nos recomienden debemos ser muy minuciosos con la
ATENCIÓN planificada, para reducir los errores humanos que se pue-
den dar en cada encuentro.
Algunos tips:
 EVALÚE Y ENCUENTRE los momentos de ACIERTO que se dan entre
SUS CLIENTES Y su empresa. Estos marcarán la diferencia y darán
30
un valor agregado, que puede convertirse en una ventaja compa-
rativa.
 CADA CIERTO TIEMPO EVALÚE el conocimiento que tienen LOS em-

pleados DE SU EMPRESA. Son nuestra carta de presentación y de-
ben estar capacitados para brindar una buena experiencia al cliente.
 COMPRUEBE el grado de compromiso QUE TIENE EL EMPLEADO en

la atención QUE BRINDA al cliente. Aquí es importante comprome-
ter al directorio de la empresa, pues en toda la organización se debe
respirar el mismo aire, y el cliente debe ser el centro de esta ten-
dencia.
 LOS EMPLEADOS que están en contacto con el público, ¿son las

personas ADECUADAS para transmitir la imagen de la empresa?
¿Conocen las políticas de atención al cliente? ¿Están capacitadas
para tomar decisiones que SEAN SATISFACTORIAS Y ACERTIVAS
PARA EL cliente? ¿Cómo se desenvuelven ante ALGUNA queja o AL-
GÚN reclamo?
 ¿Cuántos canales de comunicación PARA SUS CLIENTES hay EN SU

EMPRESA? ¿Cuáles son? ¿Quién(ES) se encarga(N) de revisarlos y
dar LAS respuestaS? He observado en algunas páginas de facebook
de diversas empresas el tipo de respuestas que dan y en algunos
casos, deja mucho que desear, no le podemos decir al cliente, debió
llamar al administrador, él quiere una solución, no que le digamos,
señor como se quedó callado fue maltratado.
 Si un cliente tiene que presentar una CONSULTA, queja, sugerencia

U OTROS ¿están claros los medios O CANALES para hacerlo? Y será
atendido en realidad, si un cliente se toma su tiempo para quejarse,
es por algo, y esto debo ser atendido, no es por casualidad, sino
por causalidad. Por favor tenerlo muy presente.
Guía para la elaboración de un estudio de mercado, Creación y desarrollo de

una empresa [fecha de consulta: 08 febrero 2017]. Disponible
en:http://www.ademaf.gob.bo/inf/digital/Guia_para_Elaboracion_de_Estu-
dio_de_Mercado.pdf
Relación Cliente – Personal Shopper

Personal shopper lo podríamos definir como un "comprador personal". En
sus inicios era una persona que ayudaba a sus clientes a elegir y comprar
objetos de diverso tipo (decoración, regalos, etc.). El mismo puede acompa-
ñar a los clientes a las tiendas dándole una ruta personalizada o comprar los
objetos ´por su propia cuenta si el cliente no dispone del tiempo suficiente.
31
En Lima actualmente tenemos una explosión de Personal Shopper, teniendo
a grandes especialistas en el mercado como Magaly Moy y Claudia García,
quienes cuentan en las redes sociales con un gran número de seguidores y
seguidoras, que incluyen desde personajes de televisión hasta altos ejecuti-
vos. Asesorando la imagen global de sus clientes.
Las principales características de un personal shopper de éxito:
 Un buen nivel cultural y habilidades blandas

 Buenos modales
 Buen gusto
 Confidencialidad
 Habilidad de escucha y paciencia
 Estudios en Imagen personal u protocolo
 Capacidades de relación a multinivel social
 Conocer los comercios de la ciudad de acuerdo a cada segmento
 Ser apasionado en lo que hace
Las funciones del personal shopper son:
 Estar actualizado con las tendencias de moda

 Identificar adecuadamente las necesidades de los clientes
 Realizar el análisis de la paleta de colores, de acuerdo a las características
de cada uno de los clientes.
 Gestionar las compras y contratación de servicios al mejor precio posible
Actualmente en la ciudad de Lima se ofrecen cursos técnicos para ser Perso-
nal Shopper, los cuales han inundado el mercado local, reduciendo los costos
por sus servicios. Pero en este caso particular yo voy a mencionar dos, las
cuales han presentado un servicio de calidad y buen servicio.
Por ejemplo:
32
Magaly Moy; personal Shopper, asesora a personajes de radio y televisión,
así como trabaja con importantes marcas de la ciudad de Lima, brindado a
sus clientes diversas opciones de ropa y estilos, una mujer experimentada en
el negocio que además sugiere cambios de estilo no solo en ropa sino también
imagen.
Sus servicios son muy cotizados en el mercado nacional, a mí parecer una de
las mejores en el mercado nacional, con un estilo propio, una personalidad
fuerte y un exquisito trato con los clientes.
El secreto de Magaly, es su trato, y red de contactos, es una de las más
conocidas en el medio, pulcra en su vestimenta, exquisita con la ropa, con un
estilo sobrio y elegante, su discreción es la parte más importante de su tra-
bajo. Y en realidad su servicio muy profesional.
Mantiene relación con sus clientes mediante las redes sociales y eventos a los
cuales asiste.
Claudia García:
Personal Shopper, joven promesa del negocio, un gusto más cálido y juvenil,
sin perder de vista los accesorios, su trato educado, amable y cordial; hacen
que sea una de las más buscadas en Lima, su gran fortaleza el uso de las
redes sociales, su dulce sonrisa y mirada franca. Además de tener un amplio
conocimiento de los nuevos diseñadores y marcas que se están lanzando al
mercado local, hacen que sea una profesional completa, actualmente es bus-
cada por damas y caballeros de la región Lima.
En ambos casos la mayor fortaleza que presentan ambas profesionales es el
trato amable y cortes con sus clientes, la red de contactos y el boca a boca
su mayor fortaleza.
33
Tema N° 2: Conceptos de Fidelización
1. Vinculación y Retención de clientes

Aquí nos ocupamos del establecimiento de una relación más cercana
con el cliente, ad hoc al tipo de segmento y su deseo de implicarse con
la empresa.
Para cada modelo de negocio, la organización debe nivelar el tipo de
relación que desea constituir con cada segmento de clientes. Esta co-
rrelación puede variar desde una relación nula o impersonal hasta una
correlación de estrecha amistad. Debemos seleccionar adecuadamente
el tipo de relación que deseamos mantener con el cliente.
El nivel de satisfacción de los clientes viene habitualmente determinado

por el tipo de relación que se establece con ellos. Mas obtener un alto
nivel de satisfacción no es garantía que asegure las compras de los
clientes. La mayoría de ellos dicen mostrarse satisfechos cuando se les
pregunta y justo antes de cambiar de proveedor.
Puede obtenerse una vinculación con el cliente en base a una relación

de compromiso mutuo si se cuidan muchos aspectos de la manera de
relacionarse con ellos, como los siguientes:
 Satisfacción
 Lealtad – Retención.
 Promoción oral y recomendaciones.
 Reconocimiento.
 Selección.
 Quejas.
 Información comercial.
Tener clientes comprometidos asegura un crecimiento rentable y sos-
tenido.
Vega, E. (2015). Como atraer clientes más comprometidos y que valoren

tus servicios. Disponible en https://goo.gl/5v3ijB

CASO MAKRO: El impacto en los precios y la distribución en el
Perú y Huancayo
En estas últimas décadas el mercado peruano de productos de consumo

masivo ha sufrido una gran transformación. Hasta la década de los años 90,
la distribución de estos productos se realizaban a través de grandes fabri-
cantes como ALICORP (antes consorcio La Fabril), Grupo Gloria, P&G,
Nestlé, Coca cola, Lindley, Backus & Jonhston entre otros y cooperativas
productoras de azúcar y arroz, acopiadores y otras empresas. Estos fabri-
cantes, importadores y/o acopiadores, utilizaban diversos mayoristas para
distribuir sus productos a los diferentes minoristas de distintas zonas del
país. Hasta esa época el mercado peruano se caracterizaba por tener algu-
nos grandes mayoristas para los principales mercados como Lima y algunas
34
ciudades y una gran cantidad de pequeños mayoristas principalmente para
las ciudades y pueblos provincianos.
Luego a principios de este siglo con la aparición de los Centros Comerciales

y específicamente supermercados e hipermercados de grandes grupos co-
merciales (Wong – Cencosud, Supermercados Peruanos y Saga Falabella –
Totus), en Lima y en las principales ciudades del Perú, hicieron que la distri-
bución sea más directa entre los fabricantes y estos grandes detallistas, e
incluso empresas como Backus, dejaron de utilizar mayoristas para distri-
buir directamente a sus clientes formales. Sin embargo se seguía mante-
niendo aunque cada vez menos a los mayoristas para seguir distribuyendo
los productos a los pequeños detallistas. La dinámica comercial para los pe-
queños detallistas (minimarkets y tiendas de abarrotes), consistía en reali-
zar pedidos a los mayoristas que visitaban sus locales o en comprar los pro-
ductos a las tiendas mayoristas que se encuentran ubicadas en los alrede-
dores de los grandes mercados de abastos de las principales ciudades. Los
pequeños detallistas al comprar una gran parte de sus productos a peque-
ños mayoristas no lograban tener precios competitivos en comparación a los
grandes detallistas, porque compraban en pequeñas cantidades.
Con la aparición de MAKRO (gran cadena mayorista de origen holandés,

fundada en 1968) en el Perú el año 2009 y su posterior expansión a las
principales ciudades, entre ellas Huancayo, se está generando un cambio en
la dinámica comercial, porque los pequeños detallistas tienen la oportunidad
de comprar sus productos al por mayor a un mejor precio que los tradicio-
nales mayoristas. Particularmente en Huancayo esta gran tienda mayorista
se ha inaugurado el 1 de setiembre de 2016 con una oferta de 8000 pro-
ductos que incluyen las principales marcas de consumo masivo y ha empa-
dronado a 20 mil clientes principalmente tiendas de abarrotes, restaurantes,
hoteles y hostales.
En los primeros días de operación Makro está logrando atraer a gran canti-
dad de clientes gracias a sus precios más bajos que los mayoristas tradicio-
nales y una gran variedad de productos. A priori se puede afirmar que ésta
gran tienda afectará a los otros mayoristas, principalmente a las tiendas
mayoristas ubicadas alrededor el Mercado Modelo e incluso las grandes ca-
denas minoristas como Plaza Vea, Metro, cadenas de Boticas y Farmacia en
los productos en los que compite, porque también los pequeños minoristas,
restaurantes y otros aprovechaban las ofertas de éstos minoristas e incluso
los consumidores finales pueden comprar al por mayor en Makro con la fi-
nalidad de ahorrar y abastecerse en productos alimenticios y de limpieza e
higiene personal.
Preguntas:
1. ¿Qué factores internos que contribuyen a que Makro ofrezca precios

bajos?
2. ¿Qué consecuencias generará el ingreso de Makro en los factores ex-
ternos?
3. ¿Cómo se trabaja el marketing relacional, en este tipo de Supermer-
cado mayorista?
35
4. La estrategia de marketing relacional se aplica adecuadamente en
este Supermercado. Si o No, sustente
Autor: Mg. Omar Salinas, coordinador de la Universidad Continental
ACTIVIDAD N° 2
Foro de discusión: De acuerdo a las recomendaciones y sugerencias del

tutor, alinear el Plan de marketing relacional
Instrucciones
 Ingrese al foro y preséntese, se pueden incluir fotos para conocer-
nos.
 Lea y analice las lecturas 1 y 2
 Lea y analice el tema N° 1 y 2 del manual.
36
GLOSARIO DE LA UNIDAD II
1. Ad-Visor:
Es una investigación que analiza los efectos de la publicidad como la
memoria, la persuasión, la claridad, la originalidad y el grado de impli-
cación de un anuncio.
2. AdSense:
Sistema de publicidad de Google.
3. Advertising:
Publicidad.
4. Awareness:
Fases del comportamiento del consumidor.
5. Benchmarking:
Comparación de tus fortalezas y debilidades de marketing en relación
de la competencia.
6. Blogroll:
Bitácora virtual de la plantilla de un blog.
7. Branding:
Conjunto de acciones destinadas a generar una imagen positiva de la
organización en el público general
8. Catch all marketing:

Técnica con la que la empresa tener una variedad tan amplia de pro-
ductos para todo tipo de cliente, bajo una marca paraguas.
9. CM (community manager):
Gestor de los medios sociales de una organización.
10.Core Business:
Negocio, producto o servicio central, focal o nuclear. Productos o ser-
vicios específicamente ofrecidos por una compañía que ha tercerizado
el resto en la cadena de valor agregado.
37
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD II
o REINARES, P. (2007). Los 100 errores del CRM. Madrid: ESIC
o ALCAIDE JUAN CARLOS (2010). La Fidelización de clientes. Esic.Ma-

drid
o REINARES, P y PONZOA, J.M. Marketing Relacional, Prentice-Hall

Financial Times, Madrid 2005.
o ALET, J. (2001) Marketing Relacional, Segunda edición, Ediciones

gestión 2000, Barcelona.
o
o ALCAIDE, JUAN CARLOS (2005) Marketing Bancario Relacional.
McGraw Hill.
o BURNETT, K. (2001) The handbook of Key Customer Relationship

Management, Pearson Education Limited.
o GB NYKAMP, M. (2001), The Complete Guide to Implementing Cus-

tomer Relationship Management, American Management Associa-
tion, New York.
o DAY, G. S. (2000) "Comprender, captar y fidelizar a los mejores

clientes", Ediciones Gestión 2000, Barcelona.
38
1. La diferencia entre Costo de oportunidad y del cliente es:

a. El tiempo dedicado.
b. Los momentos de la verdad
c. La fidelización
2. Fidelizar es:
a. Buscar clientes satisfechos
b. Hacer que cada encuentro sea único con el cliente
c. Mantener relaciones a largo plazo con los clientes
3. Son tipos de clientes

a. Terrorista
b. Buena Gente
c. Apóstol
d. Combatiente
4. Es un tipo de segmentación de acuerdo a la dimensión del cliente:

a. Dimensión Geográfica
b. Dimensión Racial
c. Dimensión religiosa
5. Plan de incentivos básicos. Son comunes a todos los clientes, deben ser
________________________
a. Atractivos y básicos
b. Asumibles y reales
c. Reales y Básicos
d. Atractivos y asumibles
39
6. Los incentivos personalizados en función del _______________

a. Valor del cliente
b. Costo de oportunidad
c. Margen de utilidad
d. Rentabilidad del negocio
7. Marca las líneas maestras del _________________, apuntando qué tipo

de comunicaciones hacer, a quién y por qué canal, en torno a cuatro estra-
tegias.
a. Plan de acción
b. Plan de marketing relacional
c. Plan a corto plazo
d. Plan de contactos
e. Plan organizacional
8. La ley de Pareto dice:

a. El 30% de los clientes hace el 70% de la venta
b. El 20% de los clientes hace el 80% de la venta
c. El 10% de los clientes hace el 90% de la venta
d. El 25% de los clientes hace el 75% de la venta
e. Todas las anteriores
9. Si queremos que los clientes regresen debemos ser muy cuidadosos con
la ____________
a. Servuccion
b. Atención
c. Planificación
d. Métodos de observación
10. Compruebe el conocimiento que tienen sus empleados sobre: la em-

presa, los productos, los servicios, etc
a. Colaboradores
b. Socios estratégicos en la organización
c. Empleados
40
41
UNIDAD III: CRM
DIAGRAMA DE ORGANIZACIÓN DE LA UNIDAD II

Unidad III: “CRM”

1. Diseña una Base de 1. Actúa con
datos de una em- ética y ba-
Tema N° 1: Gestión de Base
presa. sado en valo-
de Datos
res.
1. Características fundamenta-
Actividad N° 3 2. Cumple las
les de un Sistema de Ges-
Lee y analiza la lectura. asignaciones
tión de Base de Datos
que se le en-
(SGBD) Desarrolla el diseño de la
comienda
2. Bases de datos relacionales base de datos para reali-
3. SQL zar el Plan de Marketing
4. Marketing de base de datos Relacional; que com-
5. Tipos de datos en función parte en el Foro Nro. 3 y
de su origen comenta a dos compañe-
Lectura seleccionada N.° 1 ros de curso.
Perú21. (2013, 01 de junio). 2. Explota la BD esta-

Disponible en bleciendo segmentos
https://goo.gl/54Mzwo
Control de Lectura Nº
Tema N° 2: Técnicas de 2
segmentación
Arellano, R. (s.f.). La segmen-
tación de mercados.
42
Tema N° 1: Gestión de Base de Datos
El CRM (Customer Relationship Management) es la estrategia de NEGOCIOS

QUE ESTÁ CENTRADA EN EL CLIENTE. Ayuda a organizar y sincronizar las
ventas, los procesos de marketing, ASÍ COMO el servicio al cliente y el soporte
técnico.
Extraído de: http://myslide.es/download/link/sgbd-y-sig
 Equipo de ventas
Estos equipos cuentan con una visión integral del cliente (referido al historial
de todos los pedidos, solicitudes e interacciones existentes). información que
debe ser compartida para la mejora de la empresa, sin embargo, muchas
veces no suele compartirse con otras áreas ya sea por celos, la no existencia
de los formatos adecuados o la falta de costumbre del personal.
El establecimiento de una única base de datos actualizada de los clientes

facilita el seguimiento comercial.
Es preciso señalar que los equipos de ventas tienen un costo elevado para la
organizacion, por lo cual deben ser administrados y capacitados de forma
eficiente, para que tanto el equipo de ventas como la organización logren sus
objetivos; ustedes diran hay diferencia entre ambos objetivos: Si, se puede
presentar esa casuística, en la que el vendedor solo quiere llegar a una cuota
parcial y no total dañando los intereses de la organización por lo que es im-
prescindible alinear ambos.
 Marketing
El marketing dispone de una base única para proponer operaciones destina-
das a la fidelización y a la captación. Asimismo, el CRM permite planificar
campañas, automatizar la creación de informes y medir la eficacia a través
de los resultados obtenidos con el fin de crear, fortalecer y conservar las
relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus comprado-
res y potencializar el logro de un mayor número y calidad posible de transac-
ciones.
 Soporte y servicio al cliente
43
El soporte y servicio al cliente nos permite acceder a la base de datos en
tiempo real y para brindarle un servicio personalizado.
Aquí visualizamos la gestión de solicitudes de información, incidencias técni-

cas, planificación de intervenciones para así poner en marcha acciones co-
rrectivas y satisfacer al cliente.
Trabajar con los datos de los clientes, es un trabajo que exige de la ética y
confidencialidad del personal que la usa, pues es el cliente quien nos otorga
su valiosa información.
Las bases de datos pueden ser

complejas redes de información,
desde el más sencillo tipo telaraña
al complejo de anexos de informa-
ción correlacionada, mediante el
uso de funciones integrales de la
información.
Un sistema de Gestión de Base (RDBMS) de datos permite crear, actualizar y

gestionar una base de datos relacional. Los principales productos RDBMS son
Oracle, DB2 de IBM y Microsoft SQL Server.
Un Sistemas de Gestión de Bases de datos y SIG Un Sistema de Gestión de

Bases de Datos (SGBD) consiste en una colección de datos interrelacionados
y un conjunto de programas para acceder a los mismos, de hecho normal-
mente en el núcleo de un Sistema de Información (SI) se sitúa un SGBD.
El caso de lo SIG es un poco diferente ya que en principio las bases de datos

espaciales no son adecuadas para su manejo con SGBD tradicionales. No
obstante, a lo largo del desarrollo de las tecnologías ligadas a los SIG desde
los setenta hasta la actualidad, una de las tendencias más claras es el papel,
cada vez más importante, que tiene el uso de SGBD para la gestión de datos
temáticos como apoyo al SIG. En principio se utilizaron para almacenar los
atributos temáticos asociados a un conjunto de entidades espaciales almace-
nadas en formato vectorial, hoy en día se están empezando a utilizar además
44
para el almacenamiento de la información geométrica (conjunto de coorde-
nadas). Aunque se han hecho algunos intentos para almacenar información
en formato raster en un SGBD, esta opción no resulta eficiente.
1. Características fundamentales de un Sistema de Gestión de Base

de Datos (SGBD)
Un SGBD se encarga del almacenamiento, manipulación y consulta de datos per-

tenecientes a una base de datos organizada en uno o varios ficheros. de
acuerdo a ello el SGBD permite:
A) Manipular los datos, esto quiere decir que se puedan insertar, actualizar y
eliminar los datos de una manera sencilla tanto para el usuario como para el
programador, facilitando así el acceso a información y actualización, sin te-
ner problemas de leguaje de programación.
B) Controlar la privacidad de los datos, es decir, los datos se mantienen seguros

mientras están almacenados y sus relaciones entre sí no se afecten al mani-
pularlos, esto es algo tan importante y delicado, pues es la información clave
de la empresa, por ejemplo en el centro de lima, específicamente en wilson,
una puede comprar base de datos de diversas empresas, la pregunta aquí,
es como salió la base de datos, y encima depurada, lo más interesante es
que cuando pase por allí la vendían tipo versión tercer trimestre 2016 de la
empresa x.
C) Tener una copia de seguridad y recuperación: si llegasen a presentarse fallos

en el sistema los datos del usuario se mantengan intactos, así como existe la
posibilidad de generar copias de seguridad y el control de la privacidad de los
datos. siempre es bueno realizar un back up de la información pues esta pude
ser extraviada o un virus puede eliminarla, algo así paso a inicios de este año,
cuando ingresaron a la planta de una empresa y robaron las computadoras,
llevándose los diseños de los muebles, poniendo en riesgo el trabajo en pro-
ceso y futuros diseños.
D) La implantación de la integridad, cuando reemplacemos datos, insertemos

nuevos, estos deben estar regidos por un estricto reglamento que se debe
45
cumplir, de lo contrario sería posible almacenar un dato cuya longitud o tipo
de dato no es el que se fijó al crear la base de datos.
E) Definir los niveles de abstracción de una base de datos (LÓGICO, físico, y

vistas), indicar los niveles de privacidad y actualización dentro de la organi-
zación, no es necesario que todos compartan, toda la información del cliente,
sino por el contrario de acuerdo a necesidad, esto evitara que se filtre la
información como lo observamos en el punto B de esta página.
F) Controlar la concurrencia: Pueden dos o más usuarios en un momento deter-

minado solicitar la modificación de datos de un mismo usuario, pues para ello
hay que tener claro el procedimiento a seguir, pues podrían perder informa-
ción clave del cliente, por un mal manejo en la base de datos.
Fuente: Disponible en https://goo.gl/hN5UWE
2. Bases de datos relacionales

Una base de datos relacional es un conjunto de tablas, similares a las
tablas de una hoja de cálculo, formadas por filas (registros) y columnas
(campos). Los registros representan cada uno de los objetos descritos
en la tabla y los campos los atributos (variables de cualquier tipo) de
los objetos. Es el modelo más usado.
46
Y muchas empresas lo usan en la actualidad por su facilidad y capaci-
dad en el uso de la información lo que permite, encontrarla y usarla en
el momento necesario.
Nosotros podeos construir una base de datos relacionados, depende

mucho de la estructura que le demos su funcionalidad, puede ser una
bien diseñada base de datos, que nos de la información necesaria o
puede ser un problema a solucionar.
Depende de la estructura que le demos, por ello se recomienda hacer

un diseño previo y hacerle pruebas de funcionalidad.
Figura 14: Esquema de una base de datos relacional.

Fuente: Disponible en https://goo.gl/6ZHY5n
Las tablas comparten algún campo entre ellas, estos campos compartidos van
a servir para establecer relaciones entre las tablas. Los atributos pueden ser
de unos pocos tipos simples:
- Números enteros
- Números reales
- Cadena de caracteres de longitud variable
Estos tipos simples se denominan tipos atómicos y permiten una mayor efi-
cacia en el manejo de la base de datos, pero a costa de reducir la flexibilidad
a la hora de manejar los elementos complejos del mundo real y dificultar la
47
gestión de datos espaciales, en general suponen un problema para cualquier
tipo de datos geométricos.
Un ejemplo sería una tabla de pluviómetros en la que se indicara el municipio

en el que se encuentra. La relación sería entre un municipio y varios pluvió-
metros Relaciones varios a varios, se establecen entre varias entidades de
cada una de las tablas. Un ejemplo sería una tabla con retenes de bomberos
y otra con espacios naturales a los que cada uno debe acudir en caso de
incendio.
Figura 15: Ejemplo de tablas relacionadas.

Fuente: Disponible en https://goo.gl/m33V6q
3. SQL
Es el lenguaje de consultas para las bases de datos relacionales. El len-
guaje de consultas SQL (Lenguaje Estructurado de Consultas), debido a
su eficiencia, se ha convertido en un estándar para las bases de datos
relacionales. es muy sencillo, sistemático y con una curva de aprendizaje
muy agradable. a pesar de esto, los lenguajes declarativos carecen de la
potencia.
48
Figura 16: Tablas relacionadas en SQL
Fuente: Disponible en https://goo.gl/jK1pQc
4. Marketing de base de datos

Se basa en el manejo adecuado de la información, mediante el uso ade-
cuado de relaciones que permita al usuario ingresar, modificar y observar
información de acuerdo a su nivel de acceso de la información.
Pero empecemos por la primera parte:
a) Etapas básicas del diseño

- El primer paso Hay que pensarlo bien. Si en la programación es muy
peligroso eso de empezar a teclear según aparece una idea, algunas
personas son buenas en ello, pero no es la regla general y mi reco-
mendación es que se tomen un tiempo.
- El segundo paso es bueno ir anotando las ideas según surgen.

Cuando creemos que ya está todo, repasemos las ideas, porque eso
nos ayudará a tener una visión de conjunto más clara y a notar si falta
algo que no hayamos previsto inicialmente.
49
- El tercer paso es dibujar garabatos que representen esa información,
el dibujo nos ayudará a tener una nueva versión de conjunto, mucho
más fácil de seguir y más completa que las anotaciones. Aquí se verán
todavía mejor las carencias y las incongruencias que puedan existir.
- El cuarto paso será convertir este dibujo en las tablas.
Figura 18. Paso 4.
50
- El quinto paso que sería la introducción de los datos y la creación de
una serie de estructuras auxiliares, como formularios, consultas o in-
formes, que ya veremos.
5. Tipos de datos en función de su origen
En general, los mercadólogos de bases de datos buscan tener la mayoría de

datos disponibles sobre los clientes y prospectos.
El marketing para clientes existentes, los mercadólogos más sofisticados a

menudo construyen elaboradas bases de información de los clientes. Estos
pueden incluir una variedad de datos, incluyendo nombre y dirección, y el
historial de compras y adquisiciones, la demografía y el historial de comuni-
caciones anteriores desde y hacia los clientes. Para grandes compañías con
millones de clientes, como los almacenes de datos pueden tener múltiples
terabytes de tamaño
El Marketing para prospectos se basa en gran medida en fuentes de datos de

terceros. Un muchos países desarrollados, hay una serie de proveedores de
este tipo de datos- Estos datos generalmente se limitan a nombre, dirección
y teléfono, junto con datos demográficos, algunos otros suministrados por
consumidores y otros inferidos por el compilador de datos8 Las empresas
también pueden adquirir datos de prospectos directamente a través el uso de
sorteos, concursos, registros en línea y otras actividades.
Datos de Negocio
Para muchos vendedores de compañías business-to-business (De empresa a

empresa), el número de clientes y prospectos será menor que en empresas
Bussines to consumer (De empresa a consumidor). Además, sus relaciones
con clientes se basan en intermediarios9 tales como vendedores, agentes y
distribuidores, además de que el número de transacciones por cliente pueden
ser pequeñas. Como resultado, vendedores de empresas business-to-busi-
ness podrían no tener a su disposición tanta información como vendedores
de empresas business-to-consumer.
Otra complicación es que los vendedores de B2B en equipos de objetivo o

"cuentas" y no individuales pueden producir muchos contactos desde una or-
ganización. La selección del contacto para comunicarse a través de marketing
51
directo puede ser difícil. Por otro lado, los datos de vendedores de business-
to-business son los que incluyen información sobre la actividad empresarial
respecto al cliente.
Estos datos se convierten en fundamentales al segmentar los mercados o

definir audiencias objetivo, por ejemplo, compras de renovación de licencias
de software de las empresas de telecomunicaciones pueden ayudar a identi-
ficar a la persona que está a cargo de las instalaciones de software frente a
la encargada de adquisición de software. Los clientes en entornos de busi-
ness-to-business a menudo tienden a ser leales, ya que necesitan un servicio
post-venta para sus productos y les es útil información sobre actualizaciones
de sus productos y ofertas de servicios. Esta lealtad puede ser rastreada por
una base de datos.
Las fuentes de información de clientes a menudo provienen de empleados de

fuerzas de venta de la compañía y de los ingenieros de servicio. Cada vez
más las interacciones por internet están aportando a los vendedores B2B,
una fuente de información de clientes a un menor costo.1
Para los datos de los clientes prospectos, las empresas pueden comprar datos
de compiladores de datos de negocios, así como recabar información de sus
esfuerzos de venta directa, sitios de internet y publicaciones especializadas.
a. Datos del cliente
Se busca tener la mayoría de datos disponibles sobre los clientes y prospec-

tos.
Estos pueden incluir una increíble variedad de datos COMO ELNOMBRE, LA

DIRECCIÓN, HISTORIAL DE COMPRAS, ETC. LA EXTEN Para grandes compa-
ñías con millones de clientes ESTOS almacenes de datos pueden tener múlti-
ples terabytes de tamaño.
El Marketing para prospectos se basa en fuentes de datos de terceros QUE

EN ALGUNOS CASOS SON PROPORCIONADOS POR LOS MISMOS COMPRA-
DORES O POR EL COMPILADOR DE DATOS.
b. Datos de Negocio
Para muchas compañías business-to-business (De empresa a empresa), el

número de clientes y prospectos será menor que en empresas Bussines to
52
consumer (De empresa a consumidor). EL CONTACTO ES MÁS DIRECTO EN
EL SEGUNDO CASO PERMITIENDO UNA MAYOR INFORMACIÓN.
Otra complicación es que los vendedores de B2B en equipos de objetivo o

"cuentas" y no individuales pueden producir muchos contactos desde una or-
ganización. La selección del contacto para comunicarse a través de marketing
directo puede ser difícil.
Las empresas pueden comprar datos de compiladores de datos de negocios,

así como recabar información de sus esfuerzos de venta directa, sitios de
internet y publicaciones especializadas Para CONSEGUIR los datos de los
clientes prospectos.
Lectura seleccionada n.° 1

Cuando las empresas hacen negocios entre ellas
Perú21. (2013, 01 de junio). Disponible en https://goo.gl/54Mzwo
53
Tema n.° 2: Técnicas de segmentación
El proceso de segmentación de los mercados consiste en dividir, separar
de acuerdo a ciertas características el mercado total en grupos más pe-
queños que llamaremos submercados (segmentos de mercado). Este
proceso:
1. Se preocupa de establecer los criterios.
2. Elegir los segmentos específicos (o un único segmento).
3. Determinar el nivel apropiado de servicios para esos segmentos
Se utilizan tres baremos básicos para elegir los segmentos objetivos
- Accesibles
- Medibles
- Tamaño
Son utilizados siete grandes bases (o conjunto de criterios para la seg-
mentación de los mercados:
1. Geográfica
2. Demográfica y socioeconómica
3. Psicográfica
4. En función a los beneficios
5. Niveles de lealtad
6. Ocasión de uso
7. En función del servicio
Al momento de diseñar una estrategia de segmentación se recomienda

considerar los siguientes aspectos:
- La Necesidad de una base de datos
- LOS Métodos para alimentar y analizar la base de datos
- Identificar el 20/80 de los clientes más rentables
- Identificar las necesidades homogéneas

Arellanomarketing investigación y consultoría
Arellano, R. (s.f.). La segmentación de mercados. Disponible en

https://goo.gl/hVRWfr
54
GLOSARIO DE LA UNIDAD III
 Buzz marketing: Técnica basada en la transmisión de rumores e in-
tercambio de informaciones de persona a persona.
 Customer Care: Tácticas para captar y fidelizar al cliente a través de

actividades, antes, durante y después de una compra.
 Customization: Personalización de productos o servicios.
 Database Marketing: Base de dato de marketing que permite orien-

tar estrategias solidas bajo un mayor conocimiento del cliente.
 Empowerment: empoderar a trabajadores, que han sido previamente

evaluados y capacitados para ejercer tal función.
 Engagement: Voluntad de conectar, generar compromiso y compartir

experiencias desde las marcas hacia sus consumidores.
 Focus Group: Método para recopilar datos sobre un segmento del

mercado (target), mediante interacción y discusión en torno de un pro-
ducto o servicio. El grupo puede ser de consumidores.
 Jingle: Melodía pegadiza utilizada en anuncios publicitarios.
 Organización funcional: Estructura organizativa en la que los

especialistas en mercadotecnia están a cargo de diferentes actividades
o funciones mercadotécnicas como publicidad, investigación de merca-
dos y administración de ventas.
 Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan, orga-

nizan e interpretan la información para formarse una imagen significa-
tiva del mundo.
55
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from http://search.proquest.com/docview/304753688?ac-
countid=146219
CRM. En http://myslide.es/download/link/sgbd-y-sig
57
1. Las tablas de la base de datos están formadas por:

a. Campos y registros
b. Claves
c. Índices
d. Sólo campos
e. Sólo registros
2. ¿Qué es Twitter?
a. Es un fenómeno antiguo pero que se ha redefinido actualmente.
b. Es un servicio de microbloging (mensajes cortos) donde te comunicas.
c. Es un programa que permite la transferencia rápida de documentos
d. Es un programa que permite la adquisición on line de productos y servicios
e. Es una nueva realidad tecnológica, todos la poseen
3. Una de las características de Web 2.0 es que es maneja contenidos y rela-

ciones de modo:
a. Dinámico
b. Estático
c. Masificado
d. Colaborativo
e. Tecnológicamente avanzado
4. Es una ventaja de Redes sociales:

a. El consumidor puede interactuar y conocer las características de los
productos, además de promociones, noticias de la empresa.
b. Absorben el tiempo de los trabajadores y los agobian con el uso
de tantas tecnologías.
c. El ruido que se genera dentro de las redes puede ser excesivo por
lo que es muy difícil mantener a un público fiel.
d. b y c
e. N.A
5. ¿Están conscientes las empresas de todo el potencial de la CRM?

¿Qué necesitan los profesionales de ventas y de marketing para saber
cuándo invertir más en la CRM?
a. No están conscientes porque asumen que la CRM es un software
y creen que adquiriéndolo solucionaran todos sus problemas de ventas
b. La CRM no es un programa de lealtad ni uno de reembolsos; la CRM es
toda una filosofía y se debe de tomar en cuenta el costo, tiempo
de implementación, rendimiento sobre la inversión
c. Para utilizar la CRM toda la empresa tiene que estar orientada en
la rentabilidad de sus acciones
d. Para comprar un software de la CRM se tiene que tomar en cuenta solo el
precio
6. ¿En qué consiste el “Blog” que ofrece internet Web 2.0?

a. Espacio web personal en el que su autor (puede haber varios
autores autorizados) puede escribir cronológicamente artículos, noticias...
58
(Con imágenes y enlaces), pero además es un espacio colaborativo donde los
lectores también pueden escribir sus comentarios a cada uno de los
artículos (entradas/post) que ha realizado el autor.
b. Espacio web personal en el que su autor (puede haber varios
autores autorizados) puede escribir cronológicamente artículos, noticias;
no le permite colocar imágenes y enlaces)
c. Espacio colaborativo donde los lectores pueden escribir sus comen-
tarios a cada uno de los artículos (entradas/post) que ha realizado el autor,
con un límite de 20 comentarios por cada usuario
d. Un espacio web personal en el que su autor (puede haber varios autores
autorizados) puede publicar cronológicamente solo imágenes, videos y en-
laces
7. ¿La publicidad tradicional fuera de línea es efectiva para las empresas con
presencia en las redes sociales?
a. No puede orientar la misma cantidad de dinero para cada canal
b. Una red social nunca debe de hacer publicidad en las redes sociales
a nivel nacional si es que no tiene sucursales en todas las ciudades
c. Se tiene que utilizar una combinación que dependa del objetivo de
publicidad
d. No se debe de hacer ningún tipo de publicidad si es que no se
define primero su objetivo y audiencia
e. c y d son correctas
8. La Minería de Datos ayuda a:

a. Depurar el Data Warehouse.
b. Establecer los Data Marts.
c. Obtención de información a partir de la ya disponible.
d. Modificación de estructuras de información.
e. Definir Bases de Datos Multidimensionales.
9. Son los pilares del CRM:

a. Procesos, Personas, Costos
b. Tecnología, Personas, Procesos
c. Costos, Tecnología, Cliente
d. Cliente, Procesos, Tecnología
e. Costos, Tecnología, Procesos
10. Qué es un Call Center

a. Centro de Atención al Cliente
b. Línea Premium 1977
c. Central Telefónica de Atención al Cliente
d. Centro de Visitas al cliente
e. Centro de Capacitación al cliente
59
UNIDAD IV: Customer Relationship Management (CRM)”
DIAGRAMA DE ORGANIZACIÓN DE LA UNIDAD I

Tema N° 1: ¿Qué es CRM? 1. Conoce los fundamen- 1. Actúa con ética
1. Definición del CRM tos del CRM y basado en va-
2. Objetivos del CRM 2. Establece diferenciacio- lores.
3. Modelos de CRM nes entre los diversos 2. Cumple las asig-
4. Tipos de CRM. Ejemplo de tipos de CRM naciones que se
CRM Actividad N° 4 le encomienda
Lee y analiza la lectura.
Tema N° 2: Redes sociales Desarrolla el CRM para su
1. Su influencia en el Marketing Plan de Marketing Relacio-
Relacional nal; que comparte en el
2. Ventajas y desventajas del uso Foro Nro. 4 y comenta a
de las redes sociales dos compañeros de curso
Tema N° 3: Web 2.0 y el mar- 3. Muestra cómo las TI son

keting relacional usadas para establecer
1. Herramientas contemporáneas las relaciones entre las
del MKT relacional empresas y los clientes
4. La WWW como plata-
Lectura seleccionada n.° 1 forma para el desarrollo
Kumar, A. J. (2013). 5 hábitos de de mecanismos de rela-
marketing en redes sociales. cionamiento
5. Muestra qué aplicacio-
nes presentes y futuras
están orientadas a me-
jorar las relaciones con
los clientes.
Tarea Académica Nº 2
60
Tema N° 1: ¿Qué es CRM?
1. Definición del CRM

La administración de las relaciones con los clientes, en inglés Customer
Relationship Management (CRM), busca desarrollar programas para
atraer, retener, recuperar clientes, así como para crear la lealtad de estos
hacia la marca y la empresa, a través del tiempo.
El CRM incluye e involucra a la infraestructura de hardware, software, red
de comunicación, así como la personalización en función de la organiza-
ción, su negocio y el cliente.
2. Objetivos del CRM
La base del CRM, su naturaleza y el objetivo para el cual se ha creado,
como su nombre lo indica, es el de gestionar relaciones (customer mana-
gement), pero, ¿que significa esto exactamente? la palabra "gestión" es
una palabra muy grande, y además, la palabra lleva implícita en si misma
el cumplimiento de la realización de un objetivo de forma eficiente y efi-
caz.
Los sistemas CRM se dividen en tres categorías principales, que, depen-
diendo de la necesidad de tu empresa, el enfoque que le des a tu proyecto
puede ser uno u otro. Algunos sistemas se centran en mejorar la capaci-
dad operacional de las actividades de cara al cliente (front-office) o de
carácter administrativo (back-office), o bien en gestionar eficiencia ope-
racional, y en otros casos en proveer inteligencia del negocio por medio
de analítica y reporting.
3. Modelos de CRM
Según la web Administración de Relaciones con el Clientes, existen tres
tipos de modelos de CRM:
Modelo de dimensiones: Llamado así porque integra a las personas, los
procesos y la tecnología. Es decir, gracias a las aplicaciones tecnológicas
podemos almacenar los datos de los clientes (personas), realizando dife-
rentes dentro del CRM.
Modelo de simple flujo del proceso de CRM: Este modelo trata de explicar
el funcionamiento del CRM. Desde cómo se desarrolla la aplicación, su
implantación y manejo.
Modelo de ciclo de construcción de relaciones: Con el CRM la organización
trata de tener interacción con el cliente para establecer una relación donde
se busca la satisfacción y fidelización.
4. Tipos de CRM. Ejemplo de CMR
Los tipos de CRM más comunes son: 1) CRM Colaborativo, 2) CRM

Operacional, 3) CRM Analítico; estas son las categorías principales de-
bajo de las cuales se podrían clasificar la mayor parte de los proyectos
CRM; es importante también conocer que un proyecto puede ser de
dos tipos simultáneamente, aunque el momento del proyecto requiera
que el enfoque se centre en una de estas tres áreas. La integración de
sistemas permite que un proyecto abarque más de un solo tipo de ges-
tión, pero eso aumenta substancialmente la complejidad de los mis-
mos.
61
EXTRAIDO DE https://www.sumacrm.com/soporte/tipos-de-crm-y-
modelos
1. Tipos de CRM. Ejemplo de CMR
Los tipos de CRM más comunes son: 1) CRM Colaborativo, 2) CRM

Operacional, 3) CRM Analítico; estas son las categorías principales de-
bajo de las cuales se podrían clasificar la mayor parte de los proyectos
CRM; es importante también conocer que un proyecto puede ser de
dos tipos simultáneamente, aunque el momento del proyecto requiera
que el enfoque se centre en una de estas tres áreas. La integración de
sistemas permite que un proyecto abarque más de un solo tipo de ges-
tión, pero eso aumenta substancialmente la complejidad de los mis-
mos.
Para profundizar sobre los tres tipos de Customer Relationship Mana-

gement (CRM) revise el siguiente enlace:
https://www.sumacrm.com/soporte/tipos-de-crm-y-modelos
62
Tema N° 2: Redes sociales
Las redes sociales podrían ser conceptualizadas como estructuras en donde

muchas personas mantienen diferentes tipos de relaciones amistosas, labo-
rales, amorosas.
De acuerdo a lo que plantea Jaime Royero (2007) define las redes sociales
como "el conjunto de personas, comunidades, entes u organizaciones que
producen, reciben e intercambian bienes o servicios sociales para su sosteni-
miento en un esquema de desarrollo y bienestar esperado.
1. Su influencia en el marketing relacional

Las redes sociales tienen sus inicios a mediados de 1995, cuando
Randy Conrads crea el sitio Web classmates.com. Ésta permite que las
personas puedan recuperar o mantener el contacto con antiguos com-
pañeros del colegio, instituto, universidad, trabajo, entre otros.
En 2002 aparecen sitios web promocionando las redes de círculos de

amigos en línea cuando el término se empleaba para describir las re-
laciones en las comunidades virtuales.
Una de las primeras redes sociales más populares, Friendster, apareció

en el año 2002, y fue creada para ayudar a encontrar amigos de ami-
gos, y desde su comienzo hasta la difusión oficial del sitio, en mayo del
2003, había crecido a la cantidad de 300 mil usuarios.
En el 2003 con la llegada de sitios tales como Friendster, Tribe.net,

MySpace, Ecademy, Soflow y LinkedIn. Habia más de 200 sitios de
redes sociales, aunque Friendster ha sido uno de los que mejor ha sa-
bido emplear la técnica del círculo de amigos. La popularidad de estos
sitios creció rápidamente y grandes compañías han entrado en el es-
pacio de las redes sociales en Internet. Google lanzó Orkut en enero
del 2004 apoyando un experimento que uno de sus empleados reali-
zaba en su tiempo libre.
Facebook fue creado originalmente para apoyar a las redes universita-

rias, en 2004, los usuarios del sitio estaban obligados a proporcionar
las direcciones de correo electrónico asociada con las institucio-
nes educativas. Facebook posteriormente se ha ampliado para incluir
a los estudiantes de secundaria, profesionales, y finalmente todos los
usuarios potenciales de Internet.
http://elbuenusodelasredessocialescstj2012.blogspot.pe/
Conclusión
Las redes sociales son páginas web destinas exclusivamente para
usuarios que quieran interactuar con otras personas, desde cualquier
lugar del mundo siempre y cuando se disponga de una computadora o
un dispositivo con la tecnología de redes sociales incorporado.
63
Morales, J. (2010, marzo 23). 10 Puntos. Disponible en
http://www.10puntos.com/redes-sociales-mas-populares/
Las Redes Sociales en 4 funciones del Marketing Relacional por Laura Senar
(s.f):
El poder de una buena estrategia de Social Media para funcionar como el

motor de las relaciones con los clientes, potenciales y reales. Así que con-
tinuando con la línea de análisis del escenario digital como trampolín para
trabajar el marketing relacional que inicié en el último post Etapas y mé-
tricas de un CRM Social en el nuevo Marketing Relacional, veremos las
funciones y buenos ejemplos de acciones en redes sociales cuando habla-
mos de marketing relacional.
Las redes sociales son clave, junto al CRM, para llevar la relación con los
clientes a buen puerto. Son ideales para conseguir llegar a clientes poten-
ciales a través de los actuales, y nos ayudan en diferentes etapas del Mar-
keting relacional de ventas, de comercialización y de servicio.
El papel de las RRSS en las funciones del Marketing Relacional
1. Encontrar, atraer y ganar nuevos clientes.
2. Retener a clientes actuales.
3. Atraer a antiguos clientes.
4. Atención al cliente y servicio postventa.
64
Tema N° 3: Web 2.0 y el marketing relacional
1. Herramientas contemporáneas del MKT relacional

Toda acción que desarrolle el marketing relacional está enfocada en bus-
car, crear, mantener y consolidar una relación duradera y estrecha con el
cliente. Es decir, el objetivo del marketing relacional es crear fuertes co-
nexiones, incluso emocionales, con los clientes.
La base de los social media, está en que el poder lo tienen ahora los
consumidores, los usuarios, ellos eligen cómo y qué quieren de las
empresas, y es ahí donde debemos adaptar nuestros mensajes, oara
cumplor un axioma básico del marketing: la satisfacción del cliente.
(, p. 22-23)
La utilización de los sistemas on-line para desarrollar acciones de

marketing relacional permite involucrar en los proyectos tanto a
clientes/colaboradores individuales como grupos de cualquier parte
del mundo, de un modo ágil y eficaz.
Esta teoría junto a los desarrollos informáticos dio paso al surgimiento de

nuevas herramientas del marketing relacional, en donde la más popular
es el CRM.
Otras herramientas del marketing relacional pueden ser:

Servicio al cliente: en el marketing de relaciones el servicio al cliente es
fundamental para el logro de cualquier objetivo.
Programas de fidelidad: fidelizar es pasar de la satisfacción a la lealtad.
Contar con clientes satisfechos no es suficiente; necesitamos clientes "lea-
les".
La personalización: para una estrecha relación entre cliente y marca se
necesita tener estrategias personalizadas, es decir, con el conocimiento
que la empresa tenga del cliente podrá generar acciones que sean para
cada determinado grupo.
2. Áreas fundamentales del marketing relacional
Son 5 las áreas fundamentales definidas por Cosimo Chisea en “Fideli-

zando para fidelizar” (Editorial EUNSA, 2002) las cuales se apreciarán a
continuación.
65
Figura: Áreas fundamentales del marketing relacional
Fuente: Cosimo Chiesa (2002) en Burgos & Cortés (2009, p. 31)

Cinco Hábitos de Marketing en Redes Sociales
Kumar, A. J. (2013). 5 hábitos de marketing en redes sociales. Disponible en

https://www.entrepreneur.com/article/265730
GLOSARIO DE LA UNIDAD IV
Accesibilidad Nos indica hasta donde podemos llegar o cuan posible
es atender al segmento bajo determinadas caracterís-
ticas.
Información Información Primaria y secundaria recogida por el
mercadotéc- área a fin de tomar decisiones en menores niveles de
nica incertidumbre
Inseparabili- Característica de los servicios.
dad del servicio
Intangibilidad Característica de los servicios
del servicio
Intercambio También conocido como trueque en nuestro país, es
preciso señalar que aún se realiza en algunas partes
de la extensión nacional; podemos resumirlo como la
obtención del objeto deseado ofreciendo algo a cam-
bio.
Intermediarios Empresas u organizaciones de distribución que brin-
dan servicios a otras empresas a encontrar clientes o
a realizar ventas con ellos.
Marca regis- Marca o parte de marca que tiene protección legal;
trada protege los derechos exclusivos del vendedor a utili-
zar el nombre o la marca.
66
Mensaje racio- Mensaje que va a nuestro cerebro racional, buscando
nal comunicar atributos específicos que originen la com-
pra de estos; por ejemplo por rendimiento, durabili-
dad, economía, etc.
Mensurabilidad Medición de la magnitud y el poder de compra de un
segmento de mercado son susceptibles de medición.
Mercadotecnia Proceso social y de gestión en el cual individuos como
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante
la producción y el intercambio de productos y valores
en su interacción con otros.
Mercadotecnia Principio que sostiene que una compañía debe definir
con sentido de su misión en términos sociales amplios, más que en
misión los términos del producto.
Posiciona- Lugar que ocupa un producto en la mente del consu-
miento del pro- midor en relación a la competencia, otorgándole cierta
ducto ponderación personal.
Extraído y adaptado para fines de estudio de http://www.mujeresdeem-

presa.com/
BIBLIOGRAFIA
Martínez, Emigdio (2014) Gerencia de Clientes: Estrategias de Marketing

para la Fidelización de Clientes. Bogotá: Editorial Oveja Negra
Abad, Raúl (2013) Marketing Relacional, Futuro relacional. Barcelona: Edito-

rial Espasa-Calpe.
Navarro, Eduardo (2015) ¿Qué es C.R.M.?. Madrid: Editorial Limusa.
Senar, L. (2015). Redes sociales y marketing relacional. Comunicación Efec-
tiva, 16. Disponible en http://www.comunicacionefectiva.es/files/re-
vista/n7/pdf/Edicion_n7.pdf
67
AUTOEVALUACIÓN N°4
1. Qué es Facebook?
a. Es un fenómeno antiguo pero que se ha redefinido actualmente.
b. Es un servicio de microbloging (mensajes cortos) donde te comunicas.
c. Es un programa que permite la transferencia rápida de documentos
d. Es un programa que permite la adquisición on line de productos y
servicios
e. Es una nueva realidad tecnológica, todos la poseen
2. Es una ventaja de Redes sociales:

a. El consumidor puede interactuar y conocer las características de los
productos, además de promociones, noticias de la empresa.
b. Absorben el tiempo de los trabajadores y los agobian con el uso de
tantas tecnologías.
c. El ruido que se genera dentro de las redes puede ser excesivo por
lo que es muy difícil mantener a un público fiel.
d. b y c
e. N.A
3. ¿Están conscientes las empresas de todo el potencial de la CRM? ¿Qué

necesitan los profesionales de ventas y de marketing para saber cuándo
invertir más en la CRM?
a. No están conscientes porque asumen que la CRM es un software
y creen que adquiriéndolo solucionaran todos sus problemas de ventas
b. La CRM no es un programa de lealtad ni uno de reembolsos; la CRM es
toda una filosofía y se debe de tomar en cuenta el costo, tiempo
de implementación, rendimiento sobre la inversión
c. Para utilizar la CRM toda la empresa tiene que estar orientada en
la rentabilidad de sus acciones
d. Para comprar un software de la CRM se tiene que tomar en cuenta solo el
precio
4 ¿La publicidad tradicional fuera de línea es efectiva para las empresas con
presencia en las redes sociales?
a. No puede orientar la misma cantidad de dinero para cada canal
b. Una red social nunca debe de hacer publicidad en las redes sociales
a nivel nacional si es que no tiene sucursales en todas las ciudades
c. Se tiene que utilizar una combinación que dependa del objetivo de
publicidad
d. No se debe de hacer ningún tipo de publicidad si es que no se
define primero su objetivo y audiencia
e. c y d son correctas
5. ¿Cuál es el número máximo de campos que puede tener una base de datos
y cuántos caracteres como máximo puede contener un campo?
a. Una base de datos puede tener hasta 256 campos. Cada campo puede
contener 256 caracteres.
b. Una base de datos puede tener hasta 200 campos. Cada campo puede
68
c. Una base de datos puede tener hasta 186 campos. Cada campo puede
d. Una base de datos tiene dimensiones infinitas y es establecida por
el usuario.
e. La base de datos y los campos son adimensionales.
6. Señale la respuesta incorrecta:

a. Un bit puede ser representado por los estados: (00, 01, 10 y 11)
b. Un carácter es la construcción básica de un bloque de información.
c. Los campos describen un aspecto o característica de la actividad
del negocio.
d. Las Bases de Datos son colecciones de datos organizados de interés
para los usuarios.
e. Los DBMS sirven de enlace o interfaz entre las BD y las aplicaciones.
7. Son tipos de CRM:

a. Colaborativo, Operacional, Estratégico
b. Analítico, Estratégico, Operacional
c. Operacional, Analítico, Colaborativo
d. Colaborativo, Estratégico, Analítico
e. Todas las anteriores.
8. CRM busca:
……………, …………… y …………. clientes
a. Hacer, impactar, retener
b. Atraer, desarrollar, retener
c. Crear, retener, fidelizar
d. Desarrollar, retener, fidelizar
e. Retener, crear, desarrollar.
9. Efecto de las declaraciones de una persona en la actitud de compra o en

las probabilidades de que ésta se lleve a cabo.
a. Influencia Personal
b. Influencia del entorno
c. Marketing Relaciona
d. Decisor
e. N.A.
10. De las siguientes afirmaciones marque la incorrecta

1) Puede ser utilizada en el sector académico y laboral, para el intercam-
bio de diversas experiencias innovadoras.
2) Los empresarios que hacen uso de las redes han demostrado un nivel
de eficiencia y un acertado trabajo en equipo, consolidando proyec-
tos de gestión del conocimiento.
3) Favorecen la participación y el trabajo colaborativo entre las personas,
es decir, permiten a los usuarios participar en un proyecto en línea desde
cualquier lugar.
4) Permiten construir una identidad personal y/o virtual, debido a que
permiten a los usuarios compartir todo tipo de información (aficiones,
creencias, ideologías, etc.) con el resto de los cibernautas.
5) No Facilitan las relaciones entre las personas, evitando todo tipo de
barreras tanto culturales como físicas.
69
a. 1 y 5
b. 2
c. 1 y 4
d. 3
e. 5
70
ANEXO
Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad I
Número Respuesta
1 A
2 E
3 C
4 B
5 D
6 B
7 A
8 C
9 E
10 B
Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad II

Número Respuesta
1 E
2 C
3 C
4 A
5 E
6 A
7 D
8 B
9 A
10 D
Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad III

Número Respuesta
1 A
2 B
3 D
4 A
5 B
6 A
7 E
8 E
9 A
10 C
Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad IV

Número Respuesta
1 E
2 A
3 C
4 E
5 A
6 B
7 D
8 B
9 A
10 E
71

A0303 Marketing Relacional Ok

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UNIVERSIDAD CONTINENTAL

Resultado de aprendizaje de la asignatura

Tiempo mínimo de estudio

Unidad I: “Marketing Transaccional y Marketing Relacional”

Lectura seleccionada N.° 2

Tema N° 2: Conceptos de Fidelización

El Marketing, a diferencia de otras materias, evoluciona mucho más rápido.

En el desarrollo del curso conocerás: los conceptos básicos relacionados con

En estos momentos, lo más probable es que estés enfocado en tu carrera,

Al término de la asignatura el estudiante será capaz de conocer los con-

Promover la aplicación del marketing relacional con la correcta y responsa-

Unidad I Unidad II Unidad III Unidad IV

Marketing Transac- Fidelización de CRM Customer Relation-

TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO

Unidad I Unidad II Unidad III Unidad IV

16 horas 16 horas 16 horas 16 horas

ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

Lectura seleccionada N.° 2

El mundo empresarial, EN LA ACTUALIDAD, VALORA el interés y las aporta-

Figura 1. El marketing relacional

ELEMENTOS DEL MARKETING DE RELACIONES.

ELEMENTOS INTEGRADORES DEL MARKETING RELACIONAL

La libertad y seguridad no conviven de forma pura. El valor otorgado a

Figura 2. La dicotomía libertad vs. Seguridad

1. Transacciones de las Relaciones

Figura 3. Marcha nacional “Ni una menos”

Casquet y al (2001) sintetizan las principales aportaciones sobre las

Ventajas para los intermediarios:

3. Mercado Interno: empleados, proveedores

4. Mercados de Influencia: consumidores y redes

1. Proceso de Planificación estratégica relacional

1.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

1.2. FASES EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RELACIONAL

Roberto Espinosa 21012/10/14 Como definir Mision, Vision y Valores

1.2.1 Análisis de la Situación:

1.2.2 Determinación de la actividad de la empresa orientada al

1.2.3. Objetivos relacionales de la empresa:

1.2.4 Alcance de la estrategia relacional:

1.2.5 Tipos de Unidades Estratégicas de Negocio:

Lectura seleccionada N.° 1

Lectura seleccionada N.° 2

FIESTAS DE TODOS LOS MUNDOS

El desarrollo de su marketing Relacional, es empírico pero muy efectivo, tie-

Cuáles fueron los secretos de su éxito:

3. Soñador humanitario, es una persona que dentro de sus fiestas promueve

4.- Los clientes son parte importante de la experiencia, no solo dentro de la

5. Implementación de la una Base de Datos, usando aplicativos de celular y

6. Comunicación previa y posterior al evento, haciendo sentir a las personas,

Lectura seleccionada N.° 4

MARKETING RELACIONAL COMO ESTRATEGIA DE LOS NEGOCIOS DEL

1. Realice un Mapa Conceptual de los conceptos de Marketing relacional

Relaciones entre las organizaciones privadas y públicas.

Relaciones entre una Empresa y otra empresa privada.

Transacciones comerciales entre una empresa con el cliente final.

Relaciones entre las empresas y sus colaboradores.

Negocios que no tienen existo en el target.

6. CRM o Customer Relationship Management

Es una estrategia de negocios que permite llegar al cliente de ma-

Curva que muestra el número de unidades que el merca-do com-

Declaración del propósito general de la organización, esto es lo que

Expresión anglicana que define los negocios en la red.

10. E2B (Employee to Business)

Relaciones de los colaboradores hacia su empresa.

Martínez, Emigdio (2014) Gerencia de Clientes: Estrategias de Marketing