政与

８２ 行 法
２００６．０２
探索与争鸣

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跨 文 化 传 播 时 代 的
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广 告
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□ 刘 畅
（ 长春报业集团长春晚报社， 吉林 长春 １３００００ ）

摘 要： 广告文化作为文化传播的一种形式， 必 须 为 弘 扬 民 族 文 化 、 实 现 民 族 文 化 的 合 理 拓 展 作 出 承 诺 。 从 广 告
传播的角度来看， 广告若欲将信息传递给目标受众， 就必 须 采 用 本 民 族 容 易 接 受 的 文 化 形 式 和 文 化 价 值 观 。 因 此 ， 在
广告传播中采用民族题材、弘扬民族文化价值观的广告作 品 十 分 多 见 。 这 些 广 告 表 现 了 同 一 文 化 的 亲 和 力 ， 极 大 的 唤
起了消费者的文化认同， 从而导致其购买行为， 而客观上它们又弘扬了民族传统。
关 键 词： 广告文化； 跨文化传播； 文化融合与文化碰撞
中图分类号： Ｆ７１３．８０ 文献标识码： Ａ 文章编号： １００７－ ８２０７ （ ２００６ ） ０８－ ００８２－ ０２

由于广告文化是消费文化， 随着市场的日益开放 现了全球一体化的必然趋势。一个民族唯有适时吸纳

和信息传播的日益扩展， 不同文化背景下经济贸易越 外来文化的内容， 才能融入世界发展的潮流中去。当
来越频繁， 这种交流自然而然地带来了文化的进一步 然， 从另一方面来说， 唯有大力弘扬民族文化才能求得
交流。对于中国而言， 目前外国投资不断增加 ， 外来商 本民族的向前发展。广告在进行大众传播的过程中， 有
品不断涌入， 这样， 就有了广告跨文化传播中的民族文 必要作出弘扬民族文化的努力。广告离不开民族文化，
化问题。跨文化传播的广告作为信息传播的一种形式， 广告要向受众传递信息， 达到促销的目的， 就必须适应
它不仅仅是一种经济行为， 同时它鲜明地体现了不同 受众的接受心理， 这种接受心理与民族文化相联。基于
文化之间的交流与碰撞。当然， 跨文化广告传播采取的 此， 广告必须适应目标受众的文化品味， 符合其文化习
是标准化与当地化两种广告策略。标准化广告策略在 惯， 尊重文化习俗。要使广告有说服力、有影响力， 民族
当地进行广告传播时采用与国际传播相一致的广告， 文化总是最有效的工具。当然 ， 在广告活动中， 在运用
如可口可乐、万宝路香烟、贝克啤酒、苹果牛仔服等都 民族文化、尊重民族文化的同时 ， 我们不要忘了， 广告
以其标准化的广告在中国进行广告传播， 而当地化广 的本质功能是传递某种信息， 因此， 在广告活动中经济
告策略则采用当地的民族文化形式来进行广告传播。 是第一性的， 民族文化不应该在广告活动中作为第一
考虑到广告及其产品的民族接受问题， 很多跨国 位来强调。现代广告应着眼于经济， 着手于文化， 采用
公司在跨文化的产品营销中采用了当地化即以当地文 世界性的思维、民族性的手段 ， 这样， 广告业才能有效
化形式作为广告诉求的基础策略。例如雀巢咖啡， 就是 的把握文化的内涵与外延， 既弘扬了民族文化， 又实现
以当地化为广告诉求策略的， 其电视广告中的人物和 了广告传播。
言行， 包括隐含其中的价值观 ， 均为典型的中国文化 ； 广告的国际交流还可以提高国内广告从业人员的
宝洁公司（ Ｐ＆Ｇ） 也是当地化广告 策 略 的 积 极 推 行 者 ， 整体素质。以参赛嘎纳国际广告节为代表， 国内广告界
其在中国销售的产品， 都以中国文化为广告诉求的背 加强了与国际广告界的交流与合作。０５ 国际电视广告
景； 甚至可口可乐与百事可乐这两家全球最大的可乐 研讨会、两次嘎纳国际广告节的参与、 “ 中日广告教育
饮料公司， 都放弃了原来的标准化广告策略， 竞相采用 交流项目”“ 广告饕餮之夜”
、 “ 嘎纳获奖作品”的巡展
、
民族化的形式来做广告。后者采用了“百事可乐 ８８８ ”有 等一系列活动的展开， 廓开了国内广告界人士的知识
奖销售活动， 前者则采用了“红色真好玩”广告促销活 和眼界， 帮助广告界人士了解国外广告的发展现状， 认
动。 识到自身的差距， 引发中国广告界的思考， 促使国内广
广告跨文化传播中的文化融合与文化碰撞， 它体 告界人士的观念变革， 对提高国内广告从业人员的整
收稿日期： ２００６－ ０３－ ２０
作者简介： 刘畅： 长春报业集团长春晚报社时政新闻部主任记者。
 刘畅： 跨文化传播时代的广告
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体素质有着长远的影响。在加强国际广告交流与合作 运用民族特色来宣扬产品， 能形成独特的广告风格， 这

方面， 还有待进一步加强， 特别是广告教育方面的交流 是与全球化的统一与融合。
与合作， 需要以各种方式来加以积极鼓励。此外 ， 还可 ⒌ 核心定位标准化与相关要素当地化结合。 全球
以通过引进外资、技术合作等方式来加强广告公司、广 化广告可降低制作成本， 形成全球统一的品牌形象， 但
告媒体与国外广告界的合作， 推进国内广告界从业人 需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词 ， 却
员的创意能力和制作能力。 是十分困难的事， 一个可把握的原则是把品牌的核心
广告传播实现全球化是对广告创作提出的更大挑 定位标准化， 允许品牌其他要素当地化。如香奈尔广告
战。不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经 在全世界宣传同样的人类需要： 看上去漂亮。斯沃奇手
济背景， 不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及 表向人们诉求娱乐需要。玉兰油定位为成年妇女用的
消费形态。传统广告文案的研究着眼于单一文化背景， 面霜， 但针对不同国家取了不同的名称。宝洁也根据不
其原则和规律无疑难以指导全球化广告创作， 尤其是 同文化为其洗发水命名， 但都使用同样的广告词：
广告文案创作。广告传播实现全球化首先要注意以下
ｗｉｓｈ－ ａｎｄ－ ｇｏ。高科技产品广告用语更应采用标准化 ，
几点：
而食品广告语则易当地化多一些， 因为， 吃喝习惯通常
⒈ 理解文化差异理解。 文化差异包括认识实质性
受信仰及文化约束大些。运用标准化主题与创造性背
知识和解释性知识两个层次， 前者可以从报章杂志获
景（ 实施要素） 广告往往容易成功。
取， 后者唯有通过文化参与才能感觉到。
⒍ 适应全球性趋势， 引领消费观念。 人类学家泰
⒉ 尊重宗教信仰及风俗习惯。由于宗教信仰不同，
勒・莱维特认为： 世界各国文化正向趋同方向发展。 随
不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度 ，
着政治和习俗障碍的消融， 互联网和卫星电视进入全
风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成
球家庭， 出境旅游日益频繁 ， 全球化企业相互交织 ， 世
的， 一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家
界正日渐成为麦克鲁汉所说的“地球村” 。全球的青年
风俗习惯不同， 造成了对广告用语创作的不同心理要
正趋于观看同样的足球赛， 听同样的音乐， 崇拜同样的
求。
明星， 玩同样的电子游戏。全球性趋势使各文化群体拥
⒊ 规避民族情绪的消极影响。 世界上绝大多数民
族都容易产生民族文化优越感。即对自己文化中已知 有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文
和熟悉的事物有着强烈的认同感， 而往往贬低外来文 化， 广告可超越当地文化而非服从当地文化。国际行销
化中的未知的和生疏的东西， 这种优越感往往又与自 的实践也证明， 当人们发现一种新的消费观， 新的产品
卑性的敏感情绪相伴而生。 广告活动中， 这种情绪往往 符合需要并特别有吸引力时， 其文化习惯及民族文化
表现在两方面， 其一， 广告创作者容易下意识地以自身 优越感就会让路。另外， 不同文化人群中还有跨文化群
的民族文化经历为经验基础， 以其国内的见解来做为 体， 即属于不同文化或国籍 ， 但分享了共同的需要 ， 价
解决异域文化差异的参考。这将会导致广告人产生文 值观和态度的群体。如新做母亲的妇女、天文爱好者、
化幻觉， 从而模糊， 淡化其对文化差异的感觉与科学判 网迷、音乐发烧友等即是这样的群体 ， 他们对新观念、
断能力； 其二， 受众民族对外来产品往往较敏感 ， 这一 新产品、新技术、新时尚往往具有非凡吸引力 ， 广告用
点往往又成为当地厂商制造排外情绪， 巩固市场地位 语从中寻找卖点， 往往能引领消费观念。
的手段。 总而言之， 跨文化传播时代给了广告更为广阔的
⒋ 文化 优 势 融 合 原 则 。美国通俗文化， 风行世界。 发展空间， 广告作为传播中一种重要的形式， 只要遵循
麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化遍布全球 ， 但 这个时代的法则就会充分实现它的各种社会功能 ， 获
麦当劳在不同国家有不同菜单， 在法国配有香槟， 在英 得自己作为社会文化组成部分的社会承认。
国配有威士忌， 在德国有啤酒 ， 在新加坡、马来西亚有
【参考文献】
果味奶茸， 在中国则配有红茶。 这种融合两种文化优势
［ １ ］ 方蔚林 ． 现代广告写作［ Ｍ］ ． 北京： 中国人民大学出版社， １９９６．
的原则在广告中同样很重要， 一方面要有本民族文化 ［ ２ ］ 丹尼尔・贝尔 ． 资本主义文化矛盾［ Ｍ］ ． 上海： 三联书店， １９８９．
特色才能吸引受众， 另一方适应受众文化才能被接受。 ［ ３ ］ 杭之 ． 一苇集［ Ｍ］ ． 上海： 三联书店， １９９１．
［ ４ ］ 高志宏 ． 现代广告文本解读—— —广告批评的理论建构［ Ｍ］ ．
在中国春节期间， 可口可乐的广告舞出中国龙， 百事可
［ ５ ］ Ｃ・赖特・米尔斯 ． 白领—— —美国中产阶级［ Ｍ］ ． 浙江： 浙江人民出版社，
乐送出千千万万副春联 ， 而丰田“车到山前必有路 ， 有 １９８７．
路必有丰田车” 的广告语 ， 确实让我们觉得技高一筹。 （ 责任编辑： 王秀艳）

Ｔｈｅ ａｄｖｅｒ ｔｉｓｅｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｃｒ ｏｓｓ－ ｃｕｌｔｕｒ ａｌ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ａｇｅｓ

Ｌｉｕ Ｃｈａｎｇ
Ａｂｓｔｒ ａｃｔ ： Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ ｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｓ ａ ｋｉｎｄ ｏｆ ｆｏｒｍ ｏｆ ｔｈｅ ｃｕｌｔｕａｌ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ， ｉｔ ｈａｓ ｔｏ ｅｘｐａｎｄ ｔｏ ｍａｋｅ ａ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｆｏｒ ｔｈｅ ｒｅａ－
ｓｏｎａｂｌｅ ｔｈａｔ ｅｘｐａｎｄｓ ｒａｃｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｃａｒｒｉｅｓ ｏｕｔ ｔｈｅ ｒａｃｅ ｃｕｌｔｕｒｅ．Ｉｎ ｔｈｅ ｅｙｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ， ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
ｉｆ ｄｅｓｉｒｅ ｄｅｌｉｖｅｒ ｔｈｅ ｉｎｆｏｍａｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ ｔｏ ｂｅ ｓｕｂｊｅｃｔｅｄ ｔｏ ｍａｎｙ， ｈａｖｅ ｔｏ ａｄｏｐｔ ｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｆｏｒｍ ａｎｄ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｖａｌｕｅ ｔｈａｔ ｔｈｉｓ
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ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｔｈｅ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｓｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｅｘｐｒｅｓｓｅｄ ｔｈｅ ａｆｆｉｎｉｔｙ ｏｆ ｓａｍｅ ｃｕｌｔｕｒｅ， ａｒｏｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ
ａｎ ａｐｐｒｏｂａｔｉｏｎ ｂｉｇｇｅｓｔ， ｃａｕｓｉｎｇ ｉｔ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｔｈｕｓ， ｂｕｔ ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ ａｓｃｅｎｄ ｔｈｅｍ ａｎｄ ｅｘ ｐａｎｄ ｅｄ ｒａｃｅ ａ ｔｒａｄｉｔｉｏｎ．
Ｋｅｙ ｗｏｒ ｄｓ： Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ； Ｃｒｏｓｓ－ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ； Ｔｈｅ ｃｕｌｔｕｒｅ ｆｕｓｉｏｎ ａｎｄ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｏｌｌｉｓｉｏｎ