Diseño de la Estructura de la cerveza

caribeña.

Sustentados por:

Francisco Péé réz 2008-0714

Joséé mordan 2008-3476
Mélvin chal 2008-3417
Hochi Lorénzo 2003-0769
Héidy castro

Facilitador:
Lic. Basilio guzmán.

Materia:

Canales de distribución
 INTRODUCCIÓN

El propósito del presente trabajo es evaluar los canales de distribución actuales es

plantear una alternativa más eficiente para llegar al mercado de cerveza en República
dominicana.

El sector al cual se dirige éste canal alternativo es al de servicios, en específico al de

distribución y administración de inventarios. Se redefinirán los canales de distribución
existentes con el objetivo de hacerlos más eficientes al brindar un mejor servicio al
cliente, creando al mismo tiempo lealtad de los detallistas hacia la empresa, como
cabeza en el canal de distribución en las tres región del pais.

En la primera parte del trabajo se presenta la situación actual del mercado. Luego
se identifican ciertas variables necesarias para la planificación estratégica del servicio
brindado, y se realiza un análisis para identificar las ventajas y desventajas a las cuales
se enfrentará la empresa.

A continuación se crea un plan estratégico a través del cual se pretende lograr la

diferencia en los servicios ofrecidos en los canales de distribución. Como parte
específica se realiza una redefinición de los canales de distribución, para lograr la
ventaja competitiva buscada. Se continua con la identificación de los procesos críticos,
para lograr la implementación de los canales con éxito

Finalmente se obtiene una serie de conclusiones y se plantean algunas

recomendaciones, las cuales dan énfasis a lo importante que es la definición y
redefinición de los canales de distribución como estrategia para mantenerse
competitivos en el mercado.
 Historia de la compañía

Genios dominicana C.por A, surge en el 2011 de la inquietud de un

grupo de jóvenes, que sintieron la necesidad de crear una cerveza
que satisfaga las necesidades, deseos, requerimientos y
expectativas de los distintos consumidores adatándose al margen
de sabor, calidad, y grado de alcohol de una buena cerveza,
creando así su propio imperio cervecero “ genios dominicana
C.por A.

Misión

Elaborar y comercializar la mejor cerveza con la más alta calidad,

precios competitivos y servicios personalizados.

Visión

Lograr para un futuro cercano que el pueblo dominicano adopte nuestra

cerveza caribeña como parte de si, cubriendo el 80% de
participación de mercado y posterior mente lanzarnos al mercado
internacional.

Valores

 Respeto al ser humano.

 La innovación continua.
 Vocación de servicio.
 Sentido de responsabilidad, honestidad y dignidad.
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

En cuanto a la distribución de nuestro producto esta dirigido a colmados,

discotecas, plazas, hoteles, restaurantes, y cafeterías.

Este mercado potencial se divide de la siguiente forma:

Mercado meta

La cerveza caribeña estara funamentalmente a todos los estractos socioeconomico ya

que ingrese al mercado con precios esequibles a todo el publico.

Nuestro mercado meta tiene los siguientes perfiles:

Perfil demografico:

Sexo:femenino y masculino
Edad:de 18 a 60 años.
Ubicacion geografica:todo el pais.
Clase social: alta. Media, baja.

Perfil psicografico:
Son personas de espiritu dinamicos y optimistas, los motiva una vida independiente
pero compartida con amigos.son personas sociables acostumbradas a salir a divertirse de
noche informados de los productos que identifica su personalidad.
Competencia en el mercado de cerveza

Marca de cerveza Porcentaje de Participación

en el mercado
Presidente light 52.98%

Brahma light 23,55%

Bohemia light 17,56%

Otros (one , quisquella, corona

miller ) 6.80%

Es bastante difícil lograr una ventaja competitiva basándose únicamente en el

producto, o en sus atributos; es por ésta razón que el objetivo que se busca es encontrar
la diferenciación en una distribución más eficiente que satisfaga las necesidades del
mercado. El servicio que se brinde es determinante para lograr cada venta. Por esta
razón tanto el servicio pre, durante y post-venta facilitará que el cliente repita su
compra con un proveedor o decida cambiarse.

Se debe reforzar la presencia en el mercado tradicional y penetrar en los nuevos

canales de distribución que se posicionan en los segmentos en fuerte expansión. Y para
lograrlo, se debe mantener una sólida frontera entre los dos. El argumento de la
exclusividad tiene mucho peso en los mercados de mucha competencia como éste.

Identificación del Producto:

Caribeña es un producto elaborado bajo uno de los sistemas más avanzado de calidad en
el mercado el cual va hacer la cerveza más refrescante del mercado dominicano.

Este producto tendrá presentaciones en lata y botella.la botella es transparente con tapa
azul a su vez va a tener 5 meses para que se pierda el sabor el cual tendremos en cuenta
al momento de diseñar la estructura de distribucion .

Nuestra cerveza será almacenada en huacales plásticos con capacidad para 16 unidades
de de botella grandes, las botellas pequeñas serán empacadas en cajas de cartón de 24
unidades y six pack de latas, tendremos presentaciones de six y four pack. Cada uno de
estos empaques tendrá la identificación de nuestra empresa, el nombre de la cerveza y la
fecha de fabricación del producto.
Análisis FODA

Para estar seguros de lo que se puede realizar para alcanzar las metas
establecidas y cómo alcanzarlas basándose en las áreas claves de la empresa, se realizó
un ‘FODA’, el cual nos permitirá enfocarnos en nuestras áreas fuertes, aprovechar las
oportunidades que se presenten, contrarrestar las débiles y las posibles amenazas.

FODA:

Fortalezas:
 Se tienen los contactos con los proveedores y el apoyo de
los mismos.
 Se tiene conocimiento y los medios para la eficiente
administración de inventarios.

 Buenas relaciones con los clientes.

Oportunidades:

 Disposición para nuevos negocios.

 Ampliar gama de productos y servicios ofrecidos.
 Comercialización internacional

Debilidades:
 Mantener el compromiso de compra a Largo Plazo.
 Falta de medios de control en lo que respecta al manejo
del negocio de los detallistas/mayoristas.

Amenazas:
 Fuerte competencia.
 No existe la cultura para crear el ‘compromiso de
compra’.
 Carencia de cultura de planificación de necesidades de
los clientes.
 Una economía variable.

Una vez identificadas nuestras posibles fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas, se procede a establecer la estrategia que nos ayudará a lograr mantener y

reforzar nuestra posición en el mercado.

OBJETIVO GENERAL:

 Aumentar el Rendimiento sobre capital

empleado) en 20% en los próximos 3 años

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

 Los gastos de operación no excedan del 10% de las ventas.

 Un crecimiento a futuro de las ventas a razón de 20% anual el
primer año, 15% en el segundo y 10% en el tercer año.
 Incrementar la participación del mercado en 40% en los próximos 3
años.
 Incrementar el margen bruto de utilidad en 25% en próximos 3
años.

Identificación de Necesidades:

Los clientes y los potenciales consumidores del servicio de distribución y

administración de inventario, resaltaron ciertas características del servicio que les
agradaría obtener del mismo al negociar con nuestra empresa.

Entre las necesidades que se detectaron están:

 Rapidez en recepción de pedido.
 Exactitud en entrega.
 Rapidez en entrega.
 Veracidad en la negociación.
 Producto funcional.
 Claro y directo en solución de necesidades.

Entrar al mercado de cervezas y sobresalir en éste, es bastante difícil, puesto que es

de gran variedad, hay muchas marcas de cervezas como ya se mencionó. El crear la
demanda de cerveza caribeña se torna en una tarea difícil, puesto que la demanda de la
industria es bastante elástica. Se deben resaltar los atributos del producto y crear
estrategias que generen un beneficio agregado al comprador. En este momento es donde
surge la adición del servicio de administración de inventario y la distribución.

Para lograr éxito en nuestra estrategia tenemos como principal objetivo

satisfacer las necesidades de los clientes. Para poder medir los resultados se tienen
presentes los siguientes medidores del desempeño.

 Cuota de mercado.
  Retención de clientes - los clientes que su última compra
sea desde hace más de 3 meses.
 Fidelidad de clientes.
 Satisfacción del cliente => encuesta post venta dentro de
48 horas para verificar servicio.
 Crecimiento de la cartera de clientes - ventas
provenientes de nuevos clientes.
 Expansión geográfica del área de influencia en dichos
clientes.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Diseño de un Canal de Distribución:

El sistema de distribución, es la parte de mayor énfasis puesto que sin estos

canales el producto no llegaría a su destino, el consumidor final.

Dentro del sistema de distribución, se define el diseño de los canales para

obtener una idea clara de cómo se va hacer llegar el producto/servicio al consumidor
final.
Redefinición de los canales de distribución:

Se propone generar con el servicio, un valor agregado al cliente a través de una

estrategia de conveniencia, la cual se basará en “CALIDAD, VARIEDAD, SERVICIO

Y EL MEJOR COSTO BENEFICIO”.

Para lograr esto se establecen objetivos en cada punto del servicio de la cadena

de distribución, los que serán la base para lograr la coordinación y dirección del

rediseño de los canales de distribución actuales.

Distribución intensiva

Genios dominicana para desplazar su producto hasta los consumidores finales, cuenta
con una estrategia de distribución que abarca todo el territorio nacional.
Diseñamos la siguiente estructura de distribución.

 Productor. consumidor.
 Productor-detallista-consumidor.
 Productor-mayorista-detallista-consumidor.

A fin de cubrir todo el territorio nacional hemos dividido el país en tres regiones
principales con sucursales en cada región.

Norte-Santiago, puerto plata y san francisco de Macorís.

Este –distrito nacional, san Pedro de Macorís e Higuey.

Sur- Barahona, San Cristóbal y San Juan de la Maguana.

Es bastante difícil lograr una ventaja competitiva basándose únicamente en el

producto, o en sus atributos; es por ésta razón que el objetivo que se busca es encontrar
la diferenciación en una distribución más eficiente que satisfaga las necesidades del
mercado. El servicio que se brinde es determinante para lograr cada venta. Por esta
razón tanto el servicio pre, durante y post-venta facilitará que el cliente repita su
compra con un proveedor o decida cambiarse.

Tipo de Canal de Distribución:

Estructura del Mayorista:

 Se crea un ‘Club de Compras’, el cual se puede decir que es un ‘Intermediario
Mayorista’, ya que es una institución comercial que se concentra en la venta
al mayoreo.

Nuestros vendedores pasaran semanalmente por los diferentes intermediarios

mayoristas

La mayor parte de los detallistas y de los consumidores finales compran en

cantidades pequeñas y no conocen muy bien ni el mercado ni las fuentes de suministro.
Por tanto, con frecuencia existe una brecha entre el vendedor y el comprador. Un
intermediario mayorista está en condiciones de satisfacer estas necesidades,
proporcionando servicios de calidad a los fabricantes, y a los usuarios finales. Por
ejemplo, éste puede reunir los pedidos de varias tiendas o usuarios finales, creándole así
un mercado al pequeño productor.

Este tipo de canal de distribución es el más frecuentemente utilizado. Existen

ciertas ventajas y desventajas en la utilización de mayoristas, ésta son:

Ventajas:
1) Una distribución más económica, ya que el costo de
despachar a un menor número de puntos es menor
que si hubiera la necesidad de crear rutas para
satisfacer un gran número de clientes.
2) Concentración de créditos en un menor número de
clientes.
3) Mayor rotación de productos, por la variedad y el
volumen de los pedidos.

Desventajas:

1) Conflicto de intereses, ya que el mayorista tiene

distintas prioridades.
2) Pérdida de control en el mercado.
3) Ausencia en asunción de riesgos y responsabilidades.

Otras ventajas desde el punto de vista, con el comercio al mayoreo, se logra un

sistema de distribución que alcanza economías de escala y transacción:

 Las técnicas del comercio al mayoreo concentran

eficientemente los esfuerzos en unas cuantas personas, de
este modo se evita la duplicación de tareas.

 Las economías de escala se alcanzan, cuando los

intermediarios mayoristas se especializan y realizan
funciones que de lo contrario debieran encargarse
pequeños departamentos de los fabricantes. Por esta
misma razón se puede decir que los intermediarios
mayoristas son más eficientes desempeñando estas tareas
 que los propios fabricantes, ya que estos conocen mejor
los contactos.

 Las economías de transacción se llevan a cabo cuando

los intermediarios mayoristas o minoristas realizan su
papel entre los productores y sus clientes.

Desde el punto de vista del comercio, el volumen de ventas al mayoreo supera el

comercio al menudeo por un amplio margen. Esto se debe a que dos terceras partes de
las ventas de los intermediarios mayoristas se hacen a organizaciones que no son
detallistas. Esto incluye tanto los bienes industriales como las ventas sucesivas de los
bienes de consumo a ese mismo nivel.

Los gastos totales promedio de operación de los intermediarios mayoristas

representan el 17% de las ventas al mayoreo; mientras que los gastos de operación de
los detallistas promedian cerca del 28% de las ventas al detalle. Por lo tanto, en
términos generales, los costos de operación de este tipo de intermediarios absorben
aproximadamente un 12% del gasto del usuario final. Este porcentaje en costos se
quiere disminuir al aumentar la variedad en productos ofrecidos.

El ‘club de compras’ se organiza como sigue:

1) Director del proyecto
2) Asistente del director
3) Encargado Compras al Mayoreo.
4) Encargado Compras al Menudeo.
5) Negociador.
6) Servicio al Cliente.
7) Jefe de Logística.
8) Encargado de Bodega.
9) Ayudante de Bodega.

Tipo de Canal de Distribución:

Estructura del Detallista:

Debido a la gran facilidad de entrada al mercado de venta al detalle, se da la

oportunidad de una competencia fuerte, pero de igual forma se puede fracasar, ya que si
quieren sobrevivir deben darle un buen desempeño a los consumidores.

Nuestros vendedores pasaran 2 veces a la semana en los diferentes

intermediarios minuristas

Los gastos totales de los detallistas promedian al 28% de las ventas al

menudeo. Como se puede notar estos costos son bastante altos, por lo que se deduce, el
porqué los costos de venta al detalle son mayores. Además de que estos se relacionan
casi siempre con los gastos de tratar directamente con el consumidor.
 La venta al detalle por lo general, es más pequeña, la rotación de los productos
se adquiere en menores cantidades, la renta es más alta y por último los consumidores
no llegan con una frecuencia constante a éstas.

Para realizar este trabajo se clasificó a los detallistas según ciertas características:

1) Por su volumen de ventas

2) Por las líneas de mercancía ofrecidas

A través de este tipo de canal, a diferencia del canal “Fabricante – Usuario

Final”, el control sobre el mercado del producto es menor, pero aun se ejerce cierta
medida del mismo. Muchos fabricantes lo prefieren por las siguientes razones:

1) Cuando el precio unitario es alto y puede absorber los costos más

elevados de venta.
2) Cuando la línea del fabricante representa una porción importante del
negocio del detallista.
3) Cuando el mercado del producto en cuestión es masivo y
territorialmente denso.
4) Cuando requiere de servicios adicionales de instalación, garantía y
otros.

Este tipo de canal de distribución se utiliza para la implementación efectiva de

programas cooperativos de publicidad y promoción entre el fabricante y el detallista.
Además se crea un ambiente propicio para la cooperación en todos los campos entre
ambas instituciones.

Tipo de Canal de Distribución directa:

Fabricante – Usuario Final

El fabricante puede llegar directamente al usuario final utilizando detalle

Tiendas al detalle del fabricante el cual cada centro de abastacimiento tendra una tienda.

Cuando un fabricante decide ir directamente al usuario final asume la

responsabilidad de la dirección e implementación de todas las funciones de
comercialización necesarias para realizar el flujo de bienes. En este caso
MFFSA, realiza las veces del fabricante.
Este tipo de canal, (Fabricante – Ususario Final), ofrece algunas ventajas[15]:

 Venta controlada y asesoría técnica de mayor grado.

 Identificación de necesidades del consumidor
proporciona información que permite satisfacer de mejor
manera. Además permite utilizar la información para
realizar estadísticas y tomar decisiones en el futuro.
 Mayor margen de ganacia por eliminación de
intermediarios.
 También tiene algunas desventajas, tales como:

 Costo de comercialización es más alto:

- Desarrollo y mantenimiento de fuerza de
ventas.
- Establecimiento y mantenimiento de amplio
almacenamiento, servicio de transporte y
entrega eficiente.
- Financiamiento de funciones de mercado.
- Provisión del crédito necesario.

IDENTIFICACIÓN DE PROCESOS CRÍTICOS INTERNOS

Departamento de Mercadeo:
MERCADEO: la promesa, la imagen, el producto, los medios, el paquete que valora
el cliente.

Programa Promocional

La promoción trata de influir sobre los sentimientos, creencias o

comportamiento del público, es básicamente el elemento de la mezcla de mercadeo que
sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia y venta de un
producto o servicio.
La mejor estrategia es la de promover productos/servicios que tiendan a
satisfacer las necesidades de grupos específicos de consumidores; en lugar de intentar
satisfacer a todos los consumidores con sólo un servicio/producto. El objetivo
primordial es ubicar una marca de manera adecuada dentro de una categoría de
productos. En sí la venta es uno de los elementos del mercadeo.

La Estructura de Precios

Una vez que se ha concluido la planeación del producto/servicio, la atención se

concentra en la fijación de precio. En esta etapa hay que determinar dos tareas
importantes: primero, es necesario determinar el precio base para un producto que sea
consistente con los objetivos de fijación de precios. Segundo, se tienen que decidir
estrategias a utilizar en la modificación y aplicación del precio base.

Todas las empresas buscan satisfacer necesidades, esto lo logran al realizar la

venta de los distintos artículos que ofrecen en el mercado. Para poder realizar esto se
necesita de varios factores que en conjunto especifícan detalles que sin los cuales sería
difícil realizar la venta. Por ésta razón definir la mezcla de mercadeo es importante, el
especificar y determinar cada uno de sus componentes para crear una estrategia
congruente y competitiva, logra que la empresa sea capaz de sobrevivir en el mercado.

 IDENTIFICAR y entender los segmentos de mercado sensibles a los productos y

servicios ofrecidos.
 CONOCIMIENTO en las preferencias del cliente para evocar en los factores que lo
implusan a realizar la compra.
 BUSCAR NUEVAS OPORTUNIDADES PARA DESARROLLAR PRODUCTOS
Y SERVICIOS.

Departamenteo de VENTAS:

 POLÍTICAS DE DESCUENTO: que motiven al cliente a comprar el 100% de sus

necesidades, en base a volumen.
 MANEJO DE CATÁLOGOS.
 ADMINISTRACIÓN DE CARTERA: atender al 100% de la cartera;
mensualmente darle seguimineto a las tareas y planes de trabajo.
 ENFATIZAR en una buena experiencia de venta.
 COMUNICACIÓN: con el cliente.
 PROTOCOLOS.
 CONOCIMIENTO en el uso del sistema, para brindar una transacción satisfactoria
y en corto tiempo.

Departamento de RRHH:

 EVALUACIÓN: del rendimiento por cada cuenta manejada, para llevar un control
de las ventas mensuales y del comportamiento de las mismas.
 DESCRIPCIÓN: de puestos definida, para poder realizar los objetivos según el
área.
 DESCRIPCIÓN: adecuada del perfil de los puestos, para seleccionar idoneamente al
personal.
 INDUCCIÓN: en conocimiento del producto para ofertar la gama completa del
mismo, en las necesidades del cliente al recomendar el producto más adecuado para
resolver sus necesidades.
 CONTRATACIÓN.
 EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO: controlar las técnicas utilizadas por el
personal.

Métodos empleados por el personal de ventas:

Se determinó cómo utilizaban los empleados su tiempo, actualmente el vendedor

va de puerta en puerta buscando pedidos. Esto implica un largo tiempo de espera, lo
cual se traduce en costos por tiempo perdido. Con la implementación del ‘Club de
Compras’, el vendedor se transforma en negociador, es promotor de las líneas que se
distribuyen y da información sobre lo que el producto puede hacer. No se concentra
en información técnica sobre los productos, sino sobre información de aplicación de
los mismos. Por ejemplo: cómo se puede utilizar para mejorar el rendimiento de la
maquinaria, los vehículos, etc., cómo puede reducir a largo plazo los costos, ya sea
en mantenimiento como en gastos debido a los bajos precios, así como en
necesidades imprevistas a través del volumen de compra.

El negociador se encarga de realizar todo lo que respecta al pedido, sin hacerlo el

mismo exactamente; lo que esta persona hace es establecer las reglas de la negociación,
determina los volúmenes pedidos, los tipos de productos, la forma de pago, etc.
También tiene el poder de realizar descuentos sobre volúmenes. Lo único que los
negociadores ya no harían es realizar el pedido en sí; ese trabajo pasa a ser de Servicio
al Cliente.

Departamento de Operaciones:

 REALIZACIÓN Y MANTENIMIENTO del inventario,

 ADMINISTRACIÓN: de inventarios de importación, producción local, compra
local.
 MANTENIMIENTO: del equipo, para tener confiabilidad.
 ABASTO: de requerimientos de las unidades de negocio que requieran sus
servicios.
 INFORMACIÓN EXACTA: de tiempo de respuesta, nivel de inventario, costos del
departamento.
 POLÍTICAS, PROCEDIMIENTOS Y CONTROLES:
 Recepción de pedidos.
 Preparar pedidos.
 Almacenamiento de los pedidos.
 Despachar pedidos.
 Descarga de producto.
 Entrega de producto.

CONTROLES PARA EVALUAR EL DESEMPEÑO

DEL PROGRAMA

Para verificar el desempeño de la redefinición de los procesos

internos se generaron ciertos medidores, los cuales se enumeran a
continuación:

MEDIDORES ESTRATÉGICOS DE LOS PROCESOS INTERNOS

 Transacciones 0 errores con bajo tiempo de

ciclo de respuesta.
 Servicio 0 errores siempre: el pedido sea a
tiempo y completo.
 Ciclos de pedidos: se realizan informes de los
Top 10 y top 30 productos con mayor rotación.
 Expertos en comercio electrónico.
 Información veraz para instrucción y
coordinación al resto de la compañía.
 Cero transacciones improvisadas ( no regidas
por procedimientos).
 Baja rotación del personal.
 90% de las actividades generan valor al
cliente evitando trabajos de inspecciones,
almacenajes, colas de espera y supervisiones
adicionales.
  Mejorar los estándares de medición de
compañías del mismo ramo que califiquen
como excelentes. ROCE, ROTACIÓN DE
INVENTARIO, CRECIMIENTO.
 No tener reclamos por parte de los clientes
- 0 RECLAMOS.
 Incorporar nuevos negocios y productos en
tiempo corto.

Para asegurar que el plan estratégico está funcionando y que

éstos medidores están resultando como se espera, se realizan
encuestas después de haber sido realizada la transacción. Además se
realizan evaluaciones en los distintos departamentos para asegurar
que se están llevando a cabo los procesos tal y como se han
planteado. También se realizan reportes de ventas, donde se recauda
información a cerca de las transacciones hechas.
CONCLUSION

Se puede concluir que los consumidores demandan, en orden

jerárquico: la veracidad en la negociación como primera exigencia, la
exactitud en la entrega como segunda exigencia, seguida por la
rapidez en la recepción del pedido, rapidez en la entrega y por último
que exista un departamento de solución de necesidades, el cual sea
claro y rápido. Por esa razón, genios dominicana C por A, saca el
concepto de “Calidad, Variedad, Servicio y con el Mejor Costo
Beneficio”, donde se ofrece un servicio pre, durante y post-venta.

Se re-definen tres canales de distribución, el primero es el de

fabricante – detallista – consumidor final, en este tipo de canal de
distribución se trata de dar al intermediario mayores utilidades, no a
través de mayores márgenes, sino a través del aumento del volumen
de ventas. En el segundo, fabricante – mayorista – detallista -
consumidor final, se creó un Club de Compras, donde se dan
descuentos por volumen de compras. Esto se logra a través de la
primera estrategia, la cual hace énfasis en la re-venta. Se pretende
aumentar el tráfico, la variedad y el surtido en las tiendas.