Definicion

El ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta Eficiente al

Consumidor es una iniciativa Norteamericana, que involucrara en su
oportunidad, a toda la industria de alimentos. El objetivo de esta iniciativa
fue desarrollar un sistema orientado al cliente en el cual fabricantes,
brokers y distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor del consumo
y minimizar los costos de la cadena de suministros.

El principal impulsor del ECR en los Estados Unidos fue un aumento notorio
de consumidores más sofisticados en sus demandas, que requerían:

mejor calidad - mayor variedad - mejor servicio...

por menos dinero - en menor tiempo - y menor complejidad en la

información, para hacer elecciones más educadas.

Es a mediados de 1992, cuando los líderes de la industria alimentaría,

preocupados por la pérdida de su competitividad acordaron crear un grupo
de trabajo que denominaron "Efficient Consumer Response (ECR) Working
Group". Este comité estuvo encargado de examinar la cadena de
suministros de la industria alimentaría y sus prácticas comerciales, con la
finalidad de identificar oportunidades para modificar las prácticas
utilizadas.

Con el mismo fin se encargaron de estudiar las tecnologías que pudiesen

hacer la cadena de abastecimiento más competitiva. Su otra tarea fue la de
mejorar las relaciones entre los socios de negocios en la industria
alimentaría, la cual en el transcurso del tiempo, había desarrollado agresivas
prácticas de competencia, las cuales hacían que cada parte involucrada
quisiera hacer utilidades a expensas de las otras.

El ECR Working Group pidió a la empresa KSA hacer el análisis de la cadena

de abastecimiento. Esta empresa había tenido a su cargo el desarrollo e
introducción del Quick Response System, en la industria de mercaderías.
KSA se encargo de estudiar la cadena de valor
almacén/suplidor/distribuidor/consumidor para determinar las mejoras en
los costos y servicios que la industria alimentaría podría conseguir, por
medio de cambios en la tecnología y prácticas comerciales.

Se pueden considerar dos tipos básicos de ECR:

Colaboración en operaciones

Busca la sinergia y la reducción de costos en todas las operaciones entre

cliente y proveedor.

Se trata de una optimización de los parámetros físicos del Sistema Logístico

y una optimización en la comunicación y transmisión de datos.

Se realiza con el objetivo de reducir o eliminar todas las actividades que no

añadan valor al producto y pretende la integración y colaboración estrecha
entre cliente y proveedor.

En este ámbito se han desarrollado diferentes técnicas, entre las mas

utilizadas se encuentran:

EDI - Electronic Data Interchange . Comunicación electrónica de los

datos de pedidos, facturas, etc.
EPOS - Electronic Point of Sales . Conexión del proveedor con los
escáners de los puntos de venta para conocer la demanda en tiempo
real, básico para desencadenar el sistema de suministro más eficaz y
como base de la demanda de los productos y el comportamiento de
los clientes.
ER - Efficient Replenishment. Es el proveedor el que se encarga de
determinar los pedidos en cantidad, tiempo y frecuencia a partir de
unos criterios acordados con el cliente.
ASN - Advance Shipping Notes . Comunicación de forma avanzada
 sobre cantidades que se tienen que suministrar y fechas de entrega
para facilitar las tareas posteriores a la entrega, por parte de los
clientes.
EOS - Efficient Operations Standard. Acuerdos sobre procedimientos
que permitan mejorar las operaciones de distribución:
Tipos y altura de palets.
Códigos de barra de identificación de los productos, cajas y
unidades de expedición, y de los palets.
Sinergia en el trasporte con el fin de llenar al máximo los camiones
en el trayecto de ida y vuelta (evitar desplazamientos sin
mercaderías).
Coordinar la demanda y la fiabilidad del trasporte para facilitar la
gestión de las nuevas plataformas logísticas convertidas en
almacenes de tránsito sin inventarios permanentes.
DSD - Direct Store Delivery . Gestión integrada por parte del proveedor
para la entrega de la mercancía directamente en el punto de venta.
CAO - Computer Assisted Ordering . Diseño del pedido del cliente final
con soporte informático para conformar la demanda hecha a la medida
para ese cliente, escogiendo entre las diferentes alternativas y
opciones que presenta el producto y comunicación directa del pedido
al proveedor desde la misma terminal del punto de venta.
EA - Efficient Administration . Gestión integrada de la base de datos de
los productos-opciones, alternativas, precios, etc-, los pedidos, las
facturas, los pagos, las reclamaciones, etc.
DPP - Direct Product Profitability . Forma estándar de determinar la
rentabilidad del producto para el cliente, considerando no solo el
margen comercial, sino también la rotación del producto.
SPACEMAN - Extensión de la anterior en la que la rentabilidad del
producto se mide en función de la superficie y de la inversión
económica dedicada ha dicho producto.

Colaboración en Marketing
Enfocada hacia un incremento de las ventas y una mejora de los márgenes.
Los beneficios derivados de esta colaboración se centran en un aumento
de la facilidad para captar oportunidades de crecimiento en áreas de
actividad, una racionalización de las inversiones en promoción,
merchandising y desarrollo de productos. Hay tres áreas básicas de
colaboración:

ESA- Efficient Store Assortment . Las decisiones tomadas por el

detallista para maximizar las ventas (como la distribución del espacio
de exposición, localización del producto, gama de productos, política
de precio, marcas, etc) son compartidas con el proveedor. De esta
manera se obtienen beneficios más importantes, ya que este aporta su
conocimiento especializado sobre el producto y el tipo de consumidor.
EP- Efficient Prmotion . Suministrador y detallista colaboran en
campañas de promoción que pueden abarcar tres ámbitos diferentes:
Desarrollo de las ventas a través de campañas orientadas al
consumidor.
Reducción de costos utilizando técnicas promociónales más
racionales ( couponing y eliminación de packs especiales)
Reducción de las compras especulativas que dificultan la
programación logística eficiente.
EPD- Efficient Product Launch and Development . La introducción de
nuevos productos es imprescindible en la actividad comercial puesto
que mejora la posición del suministrador frente a la competencia y
permite la detallista ofrecer productos más adaptados a las
necesidades del cliente. La colaboración entra ambos en este campo
se centra en los frentes:
Lanzamiento y desarrollo de nuevos productos.
Desarrollo de marcas blancas (marcas con el nombre del
distribuidor y no del fabricante)

Los Componentes de ECR

· Aspectos Logísticos

Los aspectos logísticos están compuestos fundamentalmente por las

actividades relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de
información que los acompaña a lo largo de toda la cadena de
abastecimientos. En este sentido, se tendrán en cuenta entre otras, las
prácticas de abastecimiento, generación de órdenes de reposición, compra
y manipulación de productos. Dentro de este campo el ECR ha definido una
estrategia básica conocida como reabastecimiento continuo

Esta estrategia de ECR plantea la modificación de la actual cadena logística

de abastecimiento llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull",
con el fin de responder a la demanda real del consumidor final. Su objetivo
es minimizar el tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena
de abastecimiento.

El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste en integrar los diferentes

ciclos de reabastecimiento en uno integral, colocando al consumidor final
como el primer eslabón de la cadena. Para lograr la integración de la
cadena de abastecimiento se requiere el uso intensivo del sistema de EAN.
El código EAN de producto y embalaje se convierte en un elemento
fundamental de identificación a lo largo de la cadena. El estándar EANCOM
para intercambio electrónico de documentos permite el flujo de información
sin papeles.

· Aspectos Comerciales

Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de

ECR: Surtido, Promoción e Introducción Eficiente de Nuevos Productos. Los
objetivos de esta estrategia asociados principalmente a un aumento de las
ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegura su fidelidad
al producto y a la cadena.

La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un

proceso de Administración de Categorías, donde el proveedor y el cliente
trabajan en conjunto, compartiendo información y decisiones con el fin de
optimizar la oferta de productos al consumidor, incrementando las ventas
totales y maximizando la rentabilidad de las compañías, al definir las
categorías de productos como unidades estratégicas de negocios.

Las Cuatro Estrategias de ECR

Existen cuatro estrategias sobre las que trabaja ECR. En lo atinente a los
aspectos logísticos, busca una:

Reposición eficiente

El modelo de reposición eficiente tiene como único objetivo proveer el

producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la
forma más eficiente posible. Es decir, que exige un trabajo conjunto entre
supermercados y proveedores para generar un flujo de información único,
exacto y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento.

De ese modo se trata de conseguir:

Incrementos de venta por reducción de faltantes.

Reducción de existencias en la cadena de suministros / Reducción de
costos de obsolescencia.
Reducción de costos de gestión de pedido, almacenaje, manipulación,
transporte por acortamiento de la cadena de suministros.

En lo relativo a los aspectos comerciales (Category Management) los

esfuerzos se dirigen a contar con:

Surtido eficiente
El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades
del consumidor. Para ello es importante la utilización eficiente del local y de
la góndola, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente
demanda.

El surtido adecuado permite:

El incremento de ventas y márgenes por metro cuadrado.

La disponibilidad de producto para el consumidor final.

Promoción / precio eficientes

Esta técnica define procedimientos para que las promociones logren los
resultados esperados. Se diseñan acciones para cada categoría y
adecuados a cada local de venta, obteniendo una mayor rentabilidad. De
este modo se apunta a que proveedores y minoristas obtengan:

Incremento de ventas por selección óptima de segmento de mercado,

forma y momento de la promoción.
Reducción de costos de producción, almacenaje y distribución por la
estacionalidad inducida.
Reducción de costos de gestión y control de las promociones.

Lanzamientos eficientes

El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y

lanzamiento de nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de
los consumidores, reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos al
mercado. Se consiguen de este modo:

La reducción de lanzamientos no rentables.

La optimización de los márgenes comerciales obtenidos de los
lanzamientos.

Para que estos objetivos comerciales alcancen éxito, es fundamental la

implementación del Category Management (Administración de Categorías).
Se trata de la selección o elección de grupos de productos (categorías) que
se administran como unidades estratégicas de negocios. Esto comprende
la comercialización, almacenamiento, abastecimiento, determinación del
precio, variedad e introducción de nuevos productos, de forma que
maximize el potencial de cada categoría. A su vez estas acciones
demandan el uso de datos del punto de venta para desarrollar planes
estratégicos, seguimiento de espacios por productos y medición de la
performance de la categoría.
El sistema lleva a las compañías a enfocarse en categorías que ofrecen el
mejor retorno aumentando sus ventas por metro cuadrado.

Pilares y metas

El Efficient Consumer Response se sustenta sobre tres pilares básicos:

proveer valor al consumidor; remover los costos que no agregan valor, y
maximizar el valor y minimizar la ineficiencia a través de la cadena de
abastecimiento. Las metas, a su vez, se resumen en cuatro breves y
contundentes enunciados: proveer a los consumidores de los productos y
servicios que ellos quieren; reducir inventario; eliminar transacciones en
papel, y modernizar el flujo de producto.

De este modo, más que una herramienta, ECR, constituye un cambio

organizacional, e implica repensar el negocio. En consecuencia su éxito
resulta impensable si no está elaborado a partir de:

Un cambio organizacional y cultural profundo de la empresa en su

conjunto.
Una asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva
a una relación de socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá
mayor apertura entre las partes, e intercambio de información que
actualmente se considera confidencial.
La incorporación de las herramientas básicas: uso de tecnologías para
 obtener información acerca de demandas; sistemas de comunicación
entre bocas, depósitos y administración central; y codificación
estándar a nivel producto, envase continente y pallet.

Implementación

La implementación de ECR se puede dividir en cuatro etapas.

Consiste en dividir a todo el negocio en categorías y establecer las

estrategias para cada una de ellas. Un jefe o gerente de categorías
puede tener a su cargo una o más categorías y será su responsable
abarcando todo el proceso, desde la negociación de compra, el manejo
de stocks, la política de marketing, la ubicación del producto en la
góndola y finalmente la venta.
Se refiere a la implementación del Category Management. En esta
etapa pueden ponerse en marcha todas las categorías al mimo tiempo,
o incorporarlas gradualmente hasta abarcar su totalidad. Es necesario
definir los indicadores que medirán el desempeño de cada categoría,
tales como: ventas y ganancias brutas, márgenes sobre ventas,
contribución marginal, días de stock, rotación etc.
Consiste en extender el proceso de manejo de categorías hasta el
proveedor. El proveedor debe adaptar su estructura para que se
establezca una comunicación más fluida con el responsable de la
categoría.
Se refiere al aprovisionamiento continuo. La idea central es que no se
hagan órdenes de compra ni pedidos, sino que el proveedor al recibir
las cifras de ventas, mediante el uso del EDI, entregue en tiempo y
forma los productos.

Como puede apreciarse, implementar ECR implica un cambio profundo en

las prácticas habituales de hacer negocios. Se trata de rediseñar procesos
y cambiar actitudes. Sin embargo, el ECR no es sólo para empresas
grandes. Todas las firmas, independientemente de su tamaño, pueden
adoptar los procesos, las tecnologías o servirse de algunas de las
herramientas que propone ECR. Poder brindar al consumidor los productos
que necesita, y en el tiempo y la forma adecuados a sus necesidades, es la
puerta que abre el espacio a mayores y mejores beneficios para toda la
cadena de valor.

Requerimientos para llevar a cabo ECR

Existe un conjunto de factores fundamentales para que los beneficios

puedan ser alcanzados por las compañías que incorporen el modelo ECR
como un nuevo esquema de negocios.

Cambio organizacional y cultural profundo, acaso el más difícil de

lograr.
Asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a
una relación de socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá
mayor apertura entre las partes, intercambio de información,
actualmente considerada como confidencial y desarrollo de vínculos
de mayor confianza entre las organizaciones.
Incorporar herramientas básicas del modelo ECR: EDI, POS (Punto de
Venta) para recoger información acerca de demandas, sistemas de
comunicación entre bocas, depósitos y administración central y
codificación estándar a nivel producto, envase continente y pallet.

Lograr esto dependerá de:

Compromiso con la iniciativa.

Capacitación.
Liderazgo.

Para mayo informacion visite: Temas de Mercadeo