Tintes para cabello tipo ombre, tie-dye y splat hair:

¿Tendencia o moda pasajera?

Estrategias de “atracción” e “impulso” en los medios sociales
en L'Oréal París

Marie Gulin, vicepresidenta de Comunicaciones Integradas Globales en

L'Oréal París, reprodujo un videoclip que mostraba estrellas de cine caminando
sobre la alfombra roja en el Festival de Cine de Cannes en 2011. Ella acababa de
reunirse con el equipo de mercadeo para discutir el desarrollo de sus nuevos
tintes de cabello. El tema clave era si L'Oréal debía hacer algo sobre los nuevos y
excitantes peinados que se veían en la alfombra roja, en los medios impresos y
en línea.

Los tintes de cabello eran el pilar de L'Oréal, pero las perspectivas de

crecimiento en el mercado de tintes que se aplican en el hogar no eran
prometedoras a principios de 2012. A pesar de tener una reputación de promover
la innovación y las investigaciones, L'Oréal París estaba afrontando problemas
para identificar una nueva oportunidad de producto en este mercado sumamente
competitivo. ¿Existía una nueva tendencia, se preguntaba ella, donde L'Oréal
pudiera incursionar en forma temprana, derrotar a los competidores y revitalizar
su posición de mercado? Ella también se preguntaba cuál era el mejor método
para utilizar los medios sociales una vez que se identificara una tendencia.
Después de haber visto las campañas innovadoras que los competidores y otras
industrias habían implementado, estaba convencida de que los medios sociales
podrían ser un factor que cambiara las reglas del juego en el mercado de tintes de
cabello.

El caso titulado Ombre, Tie-Dye, Splat Bair: Trends or Fads? "Pull" and "Push" Social Media
Strategies at L'Oréal París), fue escrito por David Dubois, Profesor Asistente de Mercadeo, con la
ayuda de Katrina Bens, Investigadora Asociada, ambos del INSEAD Julian Birkinshaw bajo la
supervisión del profesor Joseph N. Copyright © 1994, Ivey Management Services. Version: (A)
2007-07-04. Copyright © 2014 INSEAD

Traducido para INCAE Business School por TRAYSER S.A. Alajuela, Costa Rica. El traductor es
el único responsable de la exactitud de la traducción. Agosto de 2014.

Reproducido por INCAE Business School para servir como base de discusión en clase, no como
ilustración del manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.

DISTRIBUCIÓN RESTRINGIDA
 2

L'Oréal

En 1908, el joven químico Eugene Schueller patentó un innovador tinte de

cabello. Al año siguiente, fundó L'Oréal Company para empezar a vender su
producto. Al poco tiempo, la compañía se expandió internacionalmente entre los
estilistas en Estados Unidos y Canadá. Después de la Primera Guerra Mundial, el
poder adquisitivo de las mujeres aumentó en forma considerable. Los productos
de belleza y los tratamientos de salones de belleza se volvieron lujos cada vez
más accesibles. Un descubrimiento importante fue el polvo decolorante de
cabello de L'Oréal en 1930. Por siglos las mujeres se habían decolorado su
cabello utilizando dañinas sustancias corrosivas y el producto representó una
enorme mejora para sus regímenes de belleza.

Mediante las adquisiciones y el desarrollo de productos, L'Oréal continuó

expandiéndose a nivel local e internacional. La década de 1950 fue testigo de
una revolución en el mercado de tintes de cabello con la reducción en el número
de pasos para teñir el cabello de cinco pasos a un paso. Las mujeres podían
ahora teñir su cabello sin tener que ir a un salón de belleza. En 1966, L'Oréal
lanzó sus kits de tintes de aplicación en el hogar bajo la marca “Recital”. Bajo el
lema “investigación e innovación al servicio de la belleza”, la compañía estrechó
lazos con estilistas profesionales a través de la educación y capacitación. Este
esfuerzo tenía como objetivo “hacer que la belleza fuera accesible a la mayor
cantidad posible de mujeres”, sin importar su nivel de ingresos, nacionalidad o
raza.

En 2011, L'Oréal invirtió €791 millones (3,5% de las ventas) en investigación

y desarrollo y registró 611 patentes, y tenía cinco centros de operaciones en
Estados Unidos, Japón, China, India y Brasil, 22 centros de investigación y 17
centros de evaluación, junto con numerosas acuerdos de colaboración con
universidades, centros de investigación y empresas incipientes. Sus marcas
incluían L'Oréal París, Lancôme, Kiehls, The Body Shop, Vichy, Garnier y
Softsheen Carson. En 2013, L'Oréal era la compañía de productos de belleza
más grande del mundo.

Competencia en el mercado de tintes de cabello

Reseña general

La División de Productos de Consumo (CPD, por sus siglas en inglés) de

L'Oréal controlaba tres líneas principales: L'Oréal París, Garnier y Maybelline.
Tanto L'Oréal París como Garnier tenían sus líneas de productos para el cuidado
del cabello, mientras que Maybelline se concentraba en productos para
maquillaje. A nivel mundial, L'Oréal París tenía la participación de mercado más
grande (7,6%) de productos para el cuidado del cabello (tintes, champús y
acondicionadores), seguido por la línea Pantene de Procter & Gamble (P&G)
(7%), y su propia línea Garnier (5,1%) en tercer lugar. La línea Pantene de P&G
 3

incluía champús, acondicionadores y productos para peinado, pero no tintes de

cabello, mientras que L'Oréal París se concentraba principalmente en los tintes.
Las posiciones variaban de una región a otra. En Latinoamérica, L'Oréal París
ocupaba el segundo lugar (8,7%) detrás de Sunsilk de Unilever (10,9%), y
Pantene ocupaba el tercer lugar (6,7%) y Garnier el cuarto (6,1 %). En su
mercado nacional en Europa Occidental, L'Oréal París ocupaba el primer lugar,
con una participación de 15,5% del mercado. Garnier ocupaba el tercer lugar con
un 9,4%1.

Categorías de tintes de cabello

Tres categorías principales definen los tintes de cabello: tintes temporales,

semipermanentes y permanentes. Los tintes permanentes no se quitan con el
lavado (desaparecen con el crecimiento del cabello o se tienen que volver a teñir).
Esta categoría representaba 70-80% del mercado de tintes en Europa, donde el
60% de las mujeres y 5-10% de los hombres se teñían el cabello en 20112. En
Estados Unidos, aproximadamente el 50% de las mujeres se teñían el cabello, y
se esperaba que el mercado continuara creciendo a medida que los clientes
envejecieran.

Si bien los tintes permanentes representaban la mayor participación del

mercado, la demanda de tintes temporales y semipermanentes estaba
aumentando a medida que las mujeres —y cada vez más hombres— mostraban
interés en productos que se ajustaran individualmente a su estilo, tipo o condición
de cabello. Más de 10.000 productos para el cuidado del cabello lanzaron a nivel
mundial a finales del 2011, y el valor global del mercado se proyectó en $57
millones para el 20153. De las diez principales marcas de productos para el
cuidado del cabello del mundo, únicamente el participante #1 L'Oréal París, el #3
Garnier, el #4 Schwarzkopf, el #7 Clairol (una marca de P&G) y el #10 Wella
Professional (P&G) ofrecían tintes de cabello4.

Motivación de los consumidores para teñirse el cabello

Los tintes de cabello respondían a ciertos criterios clave de los

consumidores. La razón más común para adquirir tintes de cabello era para cubrir
canas, particularmente las mujeres con más de 50 años que representaban el 70-
80% del mercado de tintes. Una segunda razón era aumentar la autoestima. Un
estudio del Reino Unido, México, China, Rusia y Estados Unidos descubrió que
más del 88% de las mujeres consideraban que teñir su cabello mejora su
autoestima 5. Un estudio detallado sobre las mujeres del Reino Unido descubrió

1
Todos los datos del 2012 fueron brindados por Euromonitor.
2
European Commission - Health and Consumers - Hair Dyes. Visitado el 15/10/2013.
3
“Translating Trends for Hair Care Product Development” GCI Magazine, marzo de 2013.
4
Ibíd.
5
P&G Hair Color: Research Update.
 4

que ellas se sentían considerablemente más “…impulsivas, sexualmente

excitantes, rebeldes, creativas, atractivas y capaces de enfrentar las críticas”.
Hasta el 2011, la principal motivación era puramente funcional. Sin embargo, la
gente se estaba tiñendo su cabello cada vez más por diversión “o por sentirse
bien”6.

L'Oréal París

Para equiparar esta tipología, la cartera de productos de L'Oréal París se

organizó en torno a tres marcas principales:

• La marca Casting Crème Gloss, dirigida a consumidores que estaban comenzando a

teñir su cabello, usualmente con edades entre los 20 y los 30 años. Como tinte
inicial, la fórmula cambiaba únicamente el color natural del cabello en una o dos
tonalidades. Posicionado como “mi primer tinte de cabello”, la marca incluía más de
50 colores con un producto básico de “color sensual” para rubias, dirigido a jóvenes
mujeres urbanas ansiosas por sobresalir entre la multitud.

• La marca Preference, una de las marcas más antiguas de L'Oréal París, estaba
dirigida a mujeres más exigentes y sofisticadas con edades entre 30 y 50 años. La
gama de colores respondía a una necesidad de variedad y novedad, desde púrpuras
hasta rojos intensos, además de los colores más tradicionales.

• La marca Excellence estaba dirigida a consumidores con más de 50 años y ofrecía

una “supremacía del color” y cubrimiento de canas. Menos audaces que los de la
marca Preference, los colores incluían rubios, castaños y negros.

Distribución

En 2011, el mercado de tintes estaba dividido entre servicios para salones y

el mercado de tintes aplicados en el hogar. Para un gran número de
consumidores, la visita al salón de belleza representaba un consentimiento y
experiencia social. Para algunos era la oportunidad parar reunirse con sus
amistades mientras se consentían con un cuidado profesional. Si bien existía
poca diferencia entre la calidad de los productos profesionales y de uso en el
hogar para todos los colores, los salones podían cobrar 10 veces más por la
aplicación y equiparación experta del color de los productos profesionales. Para
técnicas más difíciles tales como highlights, los conocimientos profesionales
tenían una mayor importancia ya que implicaban varios pasos técnicos tales como
aplicar el producto en pequeñas secciones del cabello y envolverlo en papel
aluminio para lograr highlights consistentes en todo el cabello, incluida la parte de
atrás de la cabeza.

6
http://www.ntu.ac.uk/news_events/news/archive/2008/78348.html visitado el 11/05/13.
 5

Desafíos en el mercado de tintes de cabello

Pese a los múltiples participantes con sus amplias gamas de productos, en

2011 el mercado de tintes de cabello no tenía chispa. Las innovaciones eran
escasas y las estrategias de mercadeo giraban en torno a la creación de una
variedad de nuevos tintes y el patrocinio de una celebridad. L'Oréal París estaba
ansiosa por abandonar la industria tradicional a fin de revitalizar sus líneas de
tintes de cabello.

Las tendencias frente a las modas pasajeras

Uno de los principales desafíos de la industria de la moda y la de los

productos de belleza es hacer una distinción entre las modas pasajeras y las
tendencias. Las modas pasajeras son estilos que aumentan de popularidad con
rapidez y luego desaparecen, usualmente al cabo de un año. Las tendencias
permanecen por más tiempo, y con el tiempo se pueden convertir en “clásicos”.
Por ejemplo, en la década de 1980 en Estados Unidos, la apariencia de
“estudiante de secundaria” era una tendencia. Con el tiempo, el “uniforme de
secundaria” de pantalones caqui y chaqueta azul marino se convirtió en un clásico
que continua utilizándose en muchas partes del mundo, mientras que las faldas
escocesas (para mujeres), también parte de la apariencia de estudiante de
secundaria, están menos de moda.

Decidir si algo es una moda pasajera o una tendencia duradera es

sumamente difícil. Las celebridades pueden adoptar un nuevo estilo, y los
diseñadores pueden lanzar una nueva moda en la pasarela, pero solamente
algunos estilos atraerán a los consumidores regulares. Cuando los productos no
son caros de producir (tales como las “pulseras tontas” —bandas de hule con
diferentes formas), es menos problemático si son simplemente una moda
pasajera. Pero cuando una compañía diseña y desarrolla un producto para
aprovechar un estilo nuevo, se basa en la predicción de que se convertirá en una
tendencia duradera. Si no, puede ser sumamente costoso: el producto se vuelve
obsoleto con rapidez y las ventas no cubren los costos de desarrollo. Por otro
lado, no poder abordar una tendencia puede significar que se pierda la
oportunidad de obtener utilidades y ser tan costoso a largo plazo como si se les
permite a los competidores apoderarse del mercado.

Para ayudar a determinar si un estilo es una moda pasajera o una tendencia,

los equipos de mercadeo de cosméticos por lo general abordan cuatro preguntas
clave:

1. ¿Es el artículo/estilo compatible con un cambio en el estilo de vida de los

consumidores?

2. ¿Brinda la innovación verdaderos beneficios?

 6

3. ¿Es la innovación compatible con otros cambios en el mercado?

4. ¿Quién está adoptando la tendencia?7

Si las respuestas a todas estas cuatro preguntas señalan una innovación o

estilo que tiene cualidades duraderas, podría tratarse de una tendencia más que
de una moda pasajera. A manera de ilustración, los pantalones estilo harén
(anexo 1) fueron vistos por primera vez por millones en M.C. Hammer en 1990, y
nuevamente en Justin Bieber en 2013. En 1990, el estilo volvió popular con
rapidez —los pantalones eran cómodos y de precio razonable— sin embargo,
resultaron ser una fugaz moda pasajera porque los pantalones tipo harén no se
podían usar en el trabajo, tampoco eran halagadores, por lo que las celebridades,
excepto los raperos, no adoptaron el estilo.

La comida también se ha visto afectada por modas temporales y tendencias.

Por ejemplo, durante la locura de las dietas bajas en carbohidratos de la década
del 2000, algunos restaurantes comenzaron a vender “hamburguesas con pocos
carbohidratos” —hamburguesas envueltas en hojas de lechuga (anexo 2). Si
bien esto parecía ajustarse a un estilo de vida de bajo consumo de carbohidratos
y se vendían en muchas cadenas de restaurantes casuales, simplemente no eran
prácticas; era difícil comerse una hamburguesa envuelta en lechuga sin hacer
ensuciarse.

Variaciones en los estilos de colores de cabello en 2011

En la industria de productos de belleza, una sucesión interminable de

tendencias y modas pasajeras dominaba el mercado. Los estilos de cabello largo
o corto, hacia arriba o hacia abajo, echado hacia atrás o un corte de cabello muy
corto, cambiaron a través de los años, y algunos estilos duraron más tiempo que
otros. Los tintes de cabello consistían esencialmente en dos tipos: (1) un color de
las raíces hasta abajo o (2) highlights distribuidos verticalmente por todo el
cabello.

No obstante, los estilos que el equipo de L'Oréal París comenzó a observar

no se podían incluir en estas categorías. Celebridades como Giselle Bunchen,
Drew Barrymore y las hermanas Kardashian estaban luciendo un nuevo tipo de
highlights o un cabello de un color más claro, comenzando en la línea de la
mandíbula hasta las puntas del cabello. En lugar de highlights en todo el cabello,
el color se aplicaba horizontalmente en las puntas, como el cabello que se
aclaraba por exponerse al sol después de un verano en la playa. En los medios
en línea y la prensa amarillista al look se le denominaba ombre8, o en el Reino
Unido se denominaba “mechas dip-dye” (anexo 3).

7
Retailing Management, Sixth Edition; Michael Levy and Barton Weitz (2007).
8
“Ombré” (con acento) es la palabra francesa para “sombreado”, sin embargo, la mayor parte de los
consumidores, revistas y blogueros que no eran franceses, escribían “ombre” sin acento. Nosotros seguía
este uso.
 7

Un segundo look más atrevido, preferido por Nicki Minaj y otras

celebridades, era el tie-dye. En vez de tener puntas aclaradas por el sol, tenían
tonos de rosado, verde u otros colores brillantes (anexo 4), y a menudo múltiples
colores al mismo tiempo, de ahí el nombre de tie-dye o “cabello arcoíris”. Por
ejemplo, Lauren Conrad lució primero el look ombre y luego cambió a tie-dye.

Una tercera tendencia, “splat hair”, era un estilo y marca de tinte de cabello,
que se lograba aplicando colores brillantes para hacer pinceladas de color en el
cabello, ya sea en forma aleatoria o en todo el cabello. Era diferente de un tinte
de cabello regular debido a los colores del arcoíris que se utilizaban (anexo 5). El
splat hair era un color semipermanente o no permanente que desaparecía con el
lavado y era popular para fiestas de Halloween y de disfraces.

Mercadeo 2.0 (A): El desafío de la estrategia de “atracción”

Antes de la llegada de los medios sociales, las compañías de la moda tenían

que recurrir a fuentes secundarias para tratar de separar las tendencias de las
modas pasajeras, a menudo con resultados limitados. Los medios sociales
brindaban una oportunidad novedosa a las compañías de tener un acceso más
rápido a la información de los consumidores. Ya que millones de clientes
buscaban información en línea o entablaban conversaciones relacionadas con la
moda en foros y plataformas como Facebook, las compañías comenzaron a
analizar de qué manera podían aprovechar estos nuevos datos. Marie y su
equipo estaban deseosos de hacer una distinción entre las tendencias y las
modas pasajeras del cabello.

Escucha de los medios sociales: “Extraer” información de los

consumidores

Desde principios de la década del 2000, empresas de todas las industrias

comenzaron a participar en la escucha de los medios sociales (SML, por sus
siglas en inglés), es decir, el proceso para identificar y analizar información
cuantitativa y cualitativa sobre lo que se decía sobre una o varias metas (por
ejemplo, una compañía, una celebridad, un producto) en la Internet. Por ejemplo,
después de ser criticada en línea, Nestlé, la compañía con casa matriz en Suiza,
estableció un centro y grupo de trabajo interno especializado no solo para
monitorear y responder a los ataques potenciales, sino también para escuchar lo
que la gente decía en línea e incorporar los hallazgos en diferentes intervalos en
toda la cadena de valor. De manera alternativa, las compañías podían utilizar a
los proveedores externos para que escucharan y monitorearan el contenido en
línea por ellas. SML se estaba volviendo cada vez más popular. Un estudio de
2011 descubrió que casi una tercera parte de las compañías utilizaban datos de
los medios sociales para obtener percepciones sobre los consumidores o
 8

competidores9, y estaban buscando los servicios de compañías como Google

para que generaran información de las nuevas tendencias de los consumidores.

L'Oréal París & SML

Aprovechando su actual asociación con Google, el equipo de L'Oréal París

comenzó a incorporar sistemáticamente las investigaciones de Google sobre lo
que los consumidores buscaban en línea y sobre los temas que hablaban cuando
discutían o buscaban información relacionada con el cabello. Decidir si estos
estilos (si los hubiera) eran una tendencia duradera o simplemente una moda
pasajera era desafiante: tanto el estilo ombre como el tie-dye surgieron con
fuerza en los datos, pero el punto de vista cualitativo de ambos estaba mostrando
una historia levemente diferente.

La prensa amarillista y los blogs tenían puntos de vista diferentes sobre

estos looks. Considerando la popularidad del cabello tie-dye (o arcoíris), el sitio
web de Fashionista.com manifestó que estaba a punto de convertirse en la
próxima ola y que la popularidad de ombre parecía estar debilitándose10. La
época de ombre había terminado y tie-dye era la nueva tendencia a seguir. La
revista Cosmopolitan publicó una crítica sobre las estrellas que habían usado el
estilo ombre pero que habían cambiado su look desde que la tendencia “tuvo su
fin”. De acuerdo con la prensa, el estilo tie-dye era la nueva tendencia exitosa. El
look splat también tenía sus seguidores, y una compañía ya había lanzado
productos para el cabello específicos para el tinte splat.

Todos los días, aparecían cada vez más publicaciones en Facebook sobre
ombre y tie-dye, así como videos en YouTube “para aprender” a aplicar estos
tintes. A diferencia de los tratamientos de salón de las celebridades, muchos
blogueros utilizaban el decolorante genérico de cabello o los kits de para hacer
highlights que se adquirían en las farmacias. El producto se aplicaba con una
brocha o peine, con las manos o una botella exprimible, o incluso un cepillo de
dientes o una brocha de pintar para niños —para obtener el efecto deseado,
envolviendo secciones de cabello tratado en papel aluminio para ayudar al
proceso. Los blogs daban consejos para hacer el tratamiento de salón en el
hogar. YouTube.com tenía miles de videos que explicaban el look ombre,
inclusive información para aplicarse el producto uno mismo y para diferentes tipos
de cabello e incluso extensiones. Cuando se hacían búsquedas sobre L'Oréal,
estos videos recibieron un mayor de visitas en línea. Entre los videos más vistos
que salieron antes de que L'Oréal decidiera cuál tendencia seguir estaban:

“DIY Ombre Hair Tutorial and Talk Through” {cabello oscuro} por
ThePersianbabe http://www.youtube.com/watch?v=RAB_Aadksp8

9
http://www.gsb.stanford.edu/cldr/research/surveys/social.html.
10
http://fashionista.com/2011/07/prediction-lauren-conrads-new-tie-dyed-hair-is-going-to-be-a-huge-trend-plus-
a-photographic-look-back-at-the-dip-dye-hair-trend/ visitado el 22/10/2013.
 9

“How to: Ombre Hair DIY” por purpleberryx

http://www.youtube.com/watch?v=6xqodaPfNWI

Los métodos para teñirse el cabello con el look tie-dye en el hogar eran
incluso más extraños y variados que para el efecto ombre. Uno recomendaba
Kool-Aid (en Estados Unidos) o los colorantes de alimentos. Con Kool-Aid, la
persona tenía que dormir con su cabello envuelto en papel aluminio y plástico
para coger el color. Incluso después de todo eso, el color no era permanente.
Otros utilizaban tintes semipermanentes y permanentes que requerían un proceso
de múltiples pasos para decolorar el cabello y luego utilizar el tinte.

“How I did my Sunset/Rainbow Hair” por Naomi King

http://www.youtube.com/watch?v=RFaurTGg18w

“How to Dye Your Hair with Kool-Aid” por thecoolios

http://www.youtube.com/watch?v=u6ZES2alo3I

Los estilos splat oscilaban de un color aplicado en todo el cabello a múltiples

mechas. Diferían de los videos sobre ombre y tie-dye porque estaban dirigidos
tanto a hombres como mujeres:

“Spat blue dye Rock Star: How to go from Geek to Rock God in 30 minutes with
Splat hair dye." por Aiden Arrows WTF T.V.
http://www.youtube.com/watch?v=CpLdLCznu9A

"Turquoise hair - how i got my hair tuquoise:)" por Shro0mylove

http://www.youtube.com/watch?v=SlA4OtFn-Sg

Las revistas de la moda mostraban todas estas tendencias. El look ombre

parecía ser más popular entre las estrellas de cine y las modelos, mientras que el
look tie-dye era popular en ídolos del pop como Nicki Minaj, Lady Gaga, Katy
Perry y Carrie Underwood. Las estrellas con colores de tinte tie-dye atraían más
la atención que las que usaban el estilo ombre.

Desafío #1: ¿Tendencia o moda pasajera?

El primer desafío del equipo de mercadeo era entender cómo utilizar los
medios sociales para identificar las nuevas tendencias. El equipo decidió realizar
un análisis de datos de los medios sociales, incluidos los videos y los artículos de
la prensa amarillista. Una meta secundaria era determinar qué valor agregado
podría la compañía brindar a los consumidores, para preservar su reputación de
impulsar la innovación en vez de crear simplemente un producto “imitador”.

Con un mes y un presupuesto limitado de €5.000, Marie y su equipo tenían

que abordar las siguientes preguntas:
 10

¿Quién podría ayudar a determinar si éstas eran tendencias o modas

pasajeras? ¿Debería el equipo hablar con los estilistas? ¿Con la gente común?
¿Con los periodistas? ¿Con los líderes de opinión del mundo de la moda? ¿El
público general?

1. ¿Cuáles fuentes de información estaban disponibles en la red que pudieran ser

útiles? ¿Podría una búsqueda en Google brindar información, y si fuera
posible, cómo lo haría?

2. ¿Cómo deberían proceder para encontrar la información necesaria? ¿Cuánto

dinero se requería?

3. ¿Cómo podría L'Oréal París crear el mayor valor agregado para el

consumidor?

Mercadeo 2.0 (B): El desafío de la estrategia de “impulso”

Además de ser una importante fuente de información, el equipo estaba

convencido de que los medios sociales podrían ayudar a desarrollar e “impulsar”
nuevos productos. Ya que millones de consumidores discutían en línea temas
relacionados con la moda, estaban decididos a abordar el segundo desafío: una
vez que se identificaba una tendencia, ¿cuál era la mejor manera de aprovechar
los datos recopilados de los medios sociales y utilizarlos para crear la nueva
marca y una estrategia de mercadeo?

Estrategias de medios sociales: “Impulsar” productos y servicios en línea

Los esfuerzos de mercadeo eran decisivos para el éxito (o fracaso) de los

productos en el mercado de tintes de cabello, y los principales competidores
habían empezado a experimentar con los medios sociales para acelerar la toma
de conciencia sobre los múltiples productos nuevos que se introducían al mercado
cada año. Por ejemplo, una popular plataforma social lanzada por Sephora
ofrecía un espacio para que los consumidores hablaran sobre productos de
belleza e intercambiaran consejos sobre peinados.

Para muchas compañías, una página en Facebook era uno de los primeros
métodos para interactuar con los consumidores en los medios sociales. Por
ejemplo, la página de Dior en Facebook incorporaba fotografías maravillosas,
información sobre nuevos productos, videos y vínculos de artículos que
mencionaban a Dior y personas que usaban los productos Dior. Con más de 12
millones de “likes” en 2011, los consumidores podían leer el contenido y publicar
comentarios. Facebook era el método más popular para que la gente interactuara
con una marca de productos de cuidado personal y de belleza: 74% de las
personas que habían utilizado un canal en línea para contactar una marca o
entablar discusiones sobre la marca habían utilizado Facebook. Algunos
 11

consumidores ni siquiera tenían ni utilizaban el producto de marca con el que

iniciaban sesión, simplemente querían que sus amigos supieran que a ellos les
gustaba la marca. Otros querían estar asociados con la marca y la comunidad 11.

Una compañía particularmente innovadora que buscaba aprovechar los

medios sociales era la recién llegada Julep, que los utilizaba para averiguar qué
querían los clientes y probar y vender sus productos. La compañía leía los
comentarios de Facebook, Pinterest, Twitter y blogs de belleza para obtener ideas
para nuevos productos. Las personas que se suscribían al programa “Maven” de
Julep recibían una caja de maquillaje y esmalte de uñas cada mes a una tasa con
descuento y podían chatear en los medios sociales para hablar sobre los
productos. Algunos eran blogueros de video (“vloggers”) que publicaban críticas
de los productos y recibían comisiones sobre las ventas que se hicieran a través
de vínculos en las páginas de YouTube12.

Ipsy y Birchbox en Estados Unidos y JolieBox en Europa también tenían

páginas en Facebook y vloggers que discutían los productos de las cajas que
estaban disponibles por medio de suscripción13. Al igual que con Julep, los
vloggers podían recibir una comisión sobre las ventas que originaran en sus sitios
de YouTube. Mientras tanto las compañías recibirían retroalimentación de los
productos de las cajas.

Desafío #2: ¿Cuál estrategia de mercado y medios sociales?

El segundo desafío para Marie y el equipo de mercadeo era decidir cuál plan
de mercadeo y medios sociales debían adoptar para la tendencia que habían
elegido. Necesitaban crear un plan de mercadeo viable para el nuevo producto y
presentarlo para su aprobación en la siguiente reunión mensual. Dicho plan debía
especificar el método de entrega del producto a los consumidores (cuál forma
debía adquirir), determinar cuál estrategia de marca debía utilizarse y qué nombre
debía recibir, el punto de precio y cómo se le comunicaría a los consumidores.

Forma del producto

Como lo mostraban claramente los videos, el efecto ombre, tie-dye y splat

requería esfuerzos y destrezas. Los productos y las técnicas de aplicación
variaban ampliamente así como los resultados. Algunos blogueros sugerían
múltiples aplicaciones de jugo de limón (o “Sun In” en Estados Unidos),
decolorante o tinte. El decolorante y el tinte debían aplicarse con un cepillo de
dientes, una brocha regular de tinte, una brocha para pintar, guantes o una botella

11
How Beauty Brands Use Social Media" tomado de www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-
media-platforms/using-social-media-for-beauty-brands/.
12
http://www.youtube.com/watch?v=2u5c-7Mkh5A "Julep Maven Box" MakeupbyMandy24.
13
Birchbox.com, ipsy.com, birchbox.fr. Ejemplo de un video: http://www.youtube.com/watch?v=uHGglKGYXqY
"Unboxing: Birchbox vs. Ipsy - AUGUST" por Eleventhgorgeous
 12

exprimible. Para el look ombre, una vez que se aplicaba el decolorante, cada
sección debía envolverse en papel aluminio para ayudar al proceso, a menudo
con la ayuda de un amigo para hacer la aplicación en la parte trasera de la
cabeza.

Un producto de uso en el hogar tendía que simplificar el procedimiento

complejo lo suficiente para que las mujeres pudieran lograr de manera consistente
el mismo look. Con los conocimientos adicionales brindados los videos, el equipo
de mercadeo tenía que identificar las fuentes potenciales de creación de valor:
¿Cómo podría el nuevo producto brindar el mayor valor al consumidor? ¿Cuál
sería el punto de diferencia del nuevo producto?

Desarrollo de marca

Una segunda pregunta se relacionaba con el nombre del nuevo producto.

Históricamente, L'Oréal París utilizaba nombres que reflejaran la mejora que se
ofrecía a los consumidores (por ejemplo, el rímel llamado Voluminous, el
maquillaje llamado Visible Lift). En los puntos de venta del mercado masivo, las
mujeres toman decisiones de compra mirando a una pared de productos sin
recibir consejos de un consultor de belleza. Por consiguiente, existe la necesidad
de un nombre que describa el atributo (atributos) de diferenciación. Los nombres
cambian en forma mínima, si es se cambian, alrededor del mundo. “Color Riche”,
una de las marcas de lápiz labial de L'Oréal París en el Reino Unido y en otros
países de habla inglesa, el nombre se deletrea “Colour Riche” en Argentina, Italia
y Noruega.

Precios

El nivel de precios era igualmente importante. Tener un look de cabello

ombre, tie-dye o splat aplicado por un profesional comenzó como un lujo que solo
las celebridades y aquellas personas con acceso a salones exclusivos podían
pagar —hasta $US600 en los principales salones de California14. Pero
lentamente los conocimientos necesarios (sin estar exento de riesgos) estaban
llegando hasta los consumidores regulares. Para un producto que simplificaba un
proceso complejo y lo hacía accesible a todos y no tenía sustitutos directos en el
momento del lanzamiento, el equipo esencialmente tenía libertad de fijar el precio.
El equipo debía considerar al cliente meta, los competidores, los sustitutos de
productos, la economía y el impacto a largo plazo de los clientes leales.

Los competidores y sustitutos podían provenir de otros fabricantes e incluso

de otras marcas de L'Oréal. En el mercado de tintes de aplicación en el hogar,
L'Oréal París tenía Excellence, Casting Creme Gloss Colours y Preference, junto

14
Jesse James Decker how to highlight hair video" Miss Jessica Rose James,
http://www.youtube.com/watch?v=-GsJgtnxfg8
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con la marca Garnier de L'Oréal. Los competidores incluían a Revlon, Clairol y

John Frieda, cuyos precios oscilaban desde el menos caro Colour Silk de Revlon
(con un precio de tan solo $2,97) hasta Precision Foam Colour de John Frieda y
Perfect 10 de Clairol (que incluía un peine especial de aplicación) que se vendían
al detalle por $11,97. Entre los extremos, Preference de L'Oréal París' se vendía
por $8,97, Excellence por $7,97 y Garnier Nutrisse por $6,9715. El tinte de la
marca Splat oscilaba en un precio entre $8,99 a $19,99 dependiendo del color.

Decisiones de la estrategia de medios sociales y mercadeo

Un punto crucial era decidir cómo se debían integrar los medios sociales a la
estrategia de mercadeo. El equipo de Marie debía desarrollar un plan para crear
conciencia, entusiasmar a los consumidores con el nuevo producto, lograr que lo
probaran y crear clientes leales. Además, debía ser un producto al que se
apuntaran todos los países cuando el producto se lanzara a nivel mundial.

El equipo compartió ideas sobre opciones para crear interés en la marca

utilizando los medios sociales y los medios tradicionales. Una primera opción era
crear varias páginas dedicadas a la marca en las principales plataformas de
medios sociales, por ejemplo, una página en Facebook y una cuenta en Twitter.
Una segunda opción era encontrar consumidores que estuvieran a crear
expectativa sobre la marca, y para hacerlo el equipo tendría que decidir a quién
deberían dirigirse y cuál programa de influencia debían desarrollar. Otra opción
era desarrollar una plataforma para que los consumidores intercambiaran
información de la marca y dieran consejos.

Después de la sesión de tormenta de ideas, Marie regresó a su escritorio y

empezó a enumerar las diferentes submetas que se tenían que priorizar. Ahora
ella debía considerar cómo podría la participación en los medios sociales ayudar a
alcanzar cada una de estas metas de manera eficiente.

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Todos los precios se dan en dólares estadounidenses en Walmart.com del 15/01/2014.
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Anexo 1

Modas pasajeras

Pantalones tipo harén

Fuente: http://www.feverthrift.com/2011/07/today-we-salute-you-miss-mismatched.html

Anexo 2

Tendencias en los alimentos

Hamburguesa con bajo contenido de carbohidratos

Fuente: http://lowcarblayla.blogspot.fr/2012/05/eating-out-friday-fast-food-burger.html
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Anexo 3

Tendencias en tintes de cabello, ejemplos de los estilos ombre/dip dye

Drew Barrymore, Rachel Bilson y Jessica Biel “las mejores tendencias en

cabello del 2010”

Fuente: http://www.totalbeauty.com/content/gallery/best-beauty-trends-2010/p75972/page9

Anexo 4

Estilos de tinte de cabello: ejemplos de tie-dye

Jessie J. Capital FM 2011 Jingle Bell Ball (4 de diciembre, 2011)

Fuente : http://www.aceshowbiz.com/events/2011+Capital+FM%27s+Jingle+ Bell+Ball+-+Day+2/jessie-j-2011-

jingle-bell-ball-day-2-01.html
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Anexo 5

Splat

17 de febrero, 2010

Fuente: http://www.sodahead.com/living/would-you-recommend-splat-hair-dye/question-
874005/?page=7&link=ibaf&q=&esrc=s

Fuente: www.splathaircolor.com