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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 929
媒體專題
Media Report

直播策劃SOP
以女性觀眾為例

陳葳、郭家鳳
前言
• 受到網路環境、硬體設備與行動載具普及的加持,數位影音愈來愈受歡迎,內容、形式、平台
多樣化,「直播」成為品牌接觸消費者的當紅工具。
• 利用直播行銷除了即時、有真實性,還能夠借用KOL的影響力,提高品牌的透明度與好高度,
拉近與消費者的距離。
• 熱門的社群媒體、線上影音平台都積極優化功能,
讓開直播、看直播、互動變得更加容易。在人人都
能當直播主的時代,要製作一場好的直播、達到宣
傳目標,事前仍要有充份準備。本篇專題將觀察台
灣網路直播觀眾的現況,並以女性觀眾為例,分享
策劃直播活動的作業流程。

※資料/圖片來源:Freepik
消費數位影音成上網第4大用途,七成直播觀眾最愛FB
• 根據Nielsen調查,2017年台灣上網族群中,網 台灣網友網路前五大用途
路的前五大用途依序為使用即時通訊軟體、社 使用即時通訊/通話軟體 96.9%

群網站、查資訊、看數位影音和讀新聞,昨天 使用社交/社群網站的功能或服務 89.3%

有上網的網友中77%上網用途為消費數位影音, 查詢蒐集各類資訊 83.6%

在20-29歲族群中更高達近90%。另外,有超過
4 看網路影音/電視/電影 77.2%
10%的人會觀看遊戲、素人等各式線上影音直
閱讀新聞 62.7%
播。
Base:12-65歲昨天有上網

台灣網友主要使用直播平台
71.6%
• 根據資策會調查,曾使用直播的網友中,71.6%偏好
Facebook作為主要觀看平台,其次為YouTube、17直播、
55.2%
Instagram與Live.me等。
• 而Facebook和YouTube之所以能成為台灣網友最愛看直
播的平台,除了免費以外,也因為進入市場早,網友熟
悉介面,上面累積的內容和網紅數量也多。
19.5%
15.6%
10.2%

Facebook YouTube 17直播 Instagram Live.me

※資料/圖片來源:Nielsen媒體大調查2017Q4、資策會直播大調查(2017.07)
女性直播觀眾熱中看名人、網紅和企業品牌內容
• 網路影音觀眾中,會看「遊戲、素人等各式線上影 網路影音、線上直播的觀眾組成(%)

音直播」的女性佔比略高於男性,且集中20-39歲
49.8 50.1

50.2 49.9
青壯年;若再拉出會看直播的女性,20-29歲佔比
8.2 9.4
減少,40歲以上熟齡佔比增加。
17.8
18.5 20.6
21
• 資策會的調查發現,名人、網紅和企業品牌發佈的 27.1 26.6
直播是最受女性觀眾歡迎的內容,逾半數女性直播 25.2

觀眾曾看過;而相對於男性,女性直播觀眾偏好的 29.6 25.5


22.3
平台則更集中Facebook。
13.6 16.6 17.9

網路影音觀眾最喜歡的內容類型 收看網路影音 收看線上直播 收看線上直播的女性


70.0% Totals 女性 男性 12-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-65歲
60.0%
女性 男性
50.0%
40.0% Base: 12-65歲昨天有上網,使用網路用途為看網路影音/
30.0% 電視/電影
20.0%
10.0%
0.0%
機 • 女性最喜歡的直播內容題材前三名
MV

相 用 廣 上 趣 發 名 其
片 特 戶 告 傳 味 佈 人 他

效 專
是休閒娛樂(美食、旅遊)、搞笑趣聞、
GIF/

集 創 、 的 、
與 音
/

錦 朋 作 新 業 直 網
段 聞 影 圖 非 紅 樂
影 分 播
友 即 分 專業資訊(星座命理、科技3C、保養
)

片 享 、 片 片 和
(

直 時 包 享
(

節 企
( FB
/

縮 播 如 如 括
)

時 內







品 註: 複選最多三項 美妝、運動健身、投資理財)。
… 相 時 牌
/

※資料/圖片來源:Nielsen媒體大調查2017Q4、資策會直播大調查(2017.07)
推新品、炒話題,直播短時間帶動高人氣
• 品牌直播的目的為何?固然最終希望帶動銷售、提高品牌好感度,但回歸到較實際的操作面,可
約略分為以下三種,一次直播活動可能具有多重目的:

• 三種情況都需要在短時間內衝高人氣,網路直播的
新品上市 即時性有機會瞬間吸引大批觀眾同時觀看,當眾多
通常是新品發表 媒體、粉絲團在同一時間曝光相同的直播訊息或畫
記者會 面,可以達到「洗版」功效,塑造媒體氛圍。
• 對於直播主來說,有多種方式能達到流量變現,但

話題炒作 聚眾互動 對於品牌來說,則需要考量直播的目的,並衡量多


項指標來評估直播成效。網紅行銷公司Linqia訪問美
藝人、名人出席 快閃店販促或一
活動或代言 日店長等實體 國180位行銷人員關於衡量網紅行銷活動成功的指標,
活動 或可作為品牌直播活動成效評估的參考:
90%
81% 2018 2017
59% 62% 61%
50% 54% 53%
46%
34%
29%
24%

參與度 流量/點擊 觸及數 轉換 產品銷售 觀眾看法


午休、晚間直播,別超過30分鐘
• 釐清直播的目的後,再觀察目標群眾的媒體使用時間,即可挑選出最適合直播的區間。本文設定
女性觀眾為目標族群,根據Nielsen,女性平日白天觀看網路影音的高峰落在12-14點間,約是上
班族午休時段;週末假日則是自9點左右緩慢爬升,下午2-5點為高峰。夜晚平日和週間觀看網路
影音行為差異不大,高峰都在8-9點,平日甚至會延續到10點以後。
女性網友收看網路影音的時段
30

25 這個時段是常見的品牌記
20 者會或新品發表會作業與
15 配置區間
10

5 晚間返家心情放鬆,進行日常保養程序,
0
可考慮找人氣KOL進行商品開箱、試用
00:00-00:59

01:00-01:59

02:00-02:59

03:00-03:59

04:00-04:59

05:00-05:59

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08:00-08:59

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12:00-12:59

13:00-13:59

14:00-14:59

15:00-15:59

16:00-16:59

17:00-17:59

18:00-18:59

19:00-19:59

20:00-20:59

21:00-21:59

22:00-22:59

23:00-23:59
週間 週末
Base: 12-65歲女性昨天有上網,使用網路用途為看網路影音/電視/電影

• 如果直播冗長、無趣,容易流失好不容易凝聚的流量,甚至無法及時傳遞重點訊息。根據資策會
調查,「時間過長」是各年齡層觀眾認為直播最需要改進之處。建議平日午休時段將直播長度控
制在30分鐘以內,假日則需再濃縮至10~15分鐘。
※資料/圖片來源:Nielsen媒體大調查2017Q4
主流媒體粉絲數多,特色網紅適合溝通軟性訊息
• 到底誰開直播才會有比較多人看?一般我們在社群媒體上接收到直播的通知或畫面,大多來自新
聞媒體平台的官方粉絲團,其次則是個人追蹤的網紅、名人。

新聞媒體的官方粉絲團就像是電視台的SNG車一樣,隨時掌握

指標性 最新資訊,放送第一手畫面。指標性媒體的粉絲團人數眾多且
具公信力,加入的粉絲也不易退出,若運用指標性

媒體 的新聞媒體平台,直播放送藝人出席大型新品記者
會等,較容易被接受及觀看。
如新聞媒體、時尚
流行媒體

若品牌想要溝通較軟性的訊息,例
如產品的使用教學或特殊的保養程
風格
序等,也可以考慮網紅或部落客,
運用其個人風格帶出商品特色,具 部落客
有個人獨特魅力的網紅可以達到意
想不到的效果。 網紅
※資料/圖片來源:Google圖片
直播前的溝通重點
• 直播不像其他影音製作可以重錄或後製剪輯,因此開播前置作業需要更加留意並掌握相關細節,
盡量把不確定性及風險降到最低。

指標性 品

1.
2.
釐清品牌直播的目的
評估挑選合適的媒體別

媒體 溝 3. 確認直播場地、設備等軟硬體設施
通 4. 確認媒體是否有搭配直播主持人 (腳本提供與確認)
重 5. 提供直播時品牌希望傳遞的重點活動畫面
如新聞媒體、時尚
點 6. 墊檔圖製作與校稿
流行媒體

1.
2.
釐清品牌直播的目的
評估挑選合適的KOL


風格
確認直播場地、設備等軟硬體設施:住家或百貨賣場等
部落客
3.
4. 直播時段:除了依據目標群眾最常上網、看網路影音的

時段,也需要考慮合作KOL個人直播觀看數最佳時段


5. 產品特色、示範重點與步驟等重點方向溝通(腳本提供
與確認)
點 網紅
直播作業流程圖
確認
戶外直播 室內直播
直播 例如廣場街頭或戶外活動,需有雨備 例如新品發表記者會之百貨公司或飯店
場地

運用飯店/百貨網路,事前需確認相關場
檢查 媒體需自行攜帶網路4G包 地是否提供網路及頻寬大小是否足夠
通訊 *若場地無法提供則需自行攜帶
設備
1. 訊號確認:活動前一小時須完成訊號確認
事前 2. 直播位置:直播機器設備應在舞台正前方,並確認無遮蔽物,以擷取最佳畫面
準備
1. 直播預告:直播前一小時發出預告通知,提醒次數不宜過於頻
繁,一小時內提醒兩次為上限
訊號
2. 墊檔圖:直播預告可以墊檔圖吸引網友注目並引發好奇心,若
發送 有藝人或名人出席活動可以暗示文字引發網友猜測與討論

1. 直播開始 *建議直播時間長度
假日直播:10-15分鐘 周間直播:午間13~14點,30分鐘以內
同步 2. 即時互動
監控 3. 線上監控:同時掌控直播現場與網路平台上的互動,提醒品牌或
媒體小編即時回應粉絲問題,活絡氣氛 ※資料/圖片來源:Freepik
結語
• 一場成功的直播,除了仰賴過往累積的經驗值,以及充份的事前準備,還需要天時地利人和。畢
竟直播強調的就是真實性和即時性,有時一些小狀況,反而會帶來意想不到的效果。但還是有些
狀況可能影響整體直播品質:

天氣不佳:如防曬品挑選戶外做直播,但忽然下大雨,應準備雨備方案,
並提前想好轉換的溝通話術。
網路斷訊:測試時正常,但開始直播時訊號突然中斷或是無畫面。
主持人狀況不良:直播主往往是成敗的關鍵,但難免發生直播當天身體
或膚況不佳、直播時說錯品牌或商品名稱、背景雜亂、競品明顯露出等
情況。
延遲:先前提到直播須做好時程規劃,但可能發生現場尚未準備好導致
直播無法準時開始,須放置墊檔畫面;或直播主與觀眾聊太久,讓重點
太晚出現等。

• 未來直播內容走向精緻化、分眾化,品牌除了尋找符合品牌特性的直播主,也可以思考如何透過
直播形式創造獨特的品牌內容,避免一成不變地強迫推銷。
• 社群和影音平台持續更新直播功能,優化使用者體驗,尤其是在行動裝置上;品牌應該善加利用
平台,設計創新的互動形式。
※資料/圖片來源:Ibrandify - Freepik.com
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