1

Uno de los indicadores para medir el desarrollo cultural de un país es el

disfrute de las actividades de música, teatro, danza, circo, y de otras
disciplinas artísticas por parte de los ciudadanos.
Se asume que la sensibilización y el gusto por el arte se crean y se fortalecen
desde edades tempranas de la infancia y la juventud. Por ello se propende
socialmente a que instituciones y organizaciones del sector cultural trabajen
con la mirada puesta en el futuro, desarrollando mayores muestras de
compromiso con la educación y el acceso a la cultura1.
Contamos con ahora con nuevos teatros, más auditorios, orquestas,
festivales, programaciones, todas ellas con una gran inversión por parte de
las administraciones, las fundaciones y las empresas. La asignatura
pendiente es lograr que llegue la gente.
La creación de audiencias se ha vuelto así una tarea urgente.

1
Navarro Ceardi, A., Desarrollo de Audiencias y Financiamiento de la Cultura, en Desarrollo de
Audiencias y Financiamiento de la Cultura. 2005: Sala Alfonso Lagos, Chillán.
 2

S
e estima en Chile, por ejemplo, que la diversidad de estrategias para
captar a los visitantes confluye en el mismo fin: ampliar los públicos
para profundizar el proceso de democratización de la cultura, tarea
que el Estado inició en Chile en los años 90 y que en su primera etapa puso
el énfasis en la oferta, como parte del diseño de las políticas públicas.
“La tarea actual es la formación de público, explica Meza (2007) como parte
de las estrategias de ampliación del acceso a los bienes y servicios
culturales. La pregunta es si las audiencias se forman y fidelizan de modo
natural, o si es necesario que los gestores culturales desplieguen artes de
seducción para crearlas y vincularlas”.
Pero partamos desde el principio. Veamos primero qué es eso de “desarrollar
las audiencias”, antes de seguir profundizando en el cómo se hace y en el
para qué.
La importancia de aumentar el número de personas que participan en
actividades artísticas y culturales se ha asumido como un imperativo
político y profesional en numerosas naciones (Johnson, 2004c; Kawashima,
2006; Kirchberg, 1999; Sanna, 2007), corriendo casi en paralelo a lo que
nosotros hemos intentado caracterizar –en el plano local; como el proceso de
conformación profesional de las políticas y la gestión cultural.
Las investigaciones que se han estado realizando al menos desde los años
ochenta en adelante, han intentado cuantificar el desarrollo de las
audiencias, evaluando de paso la calidad de las políticas públicas y/o las
estrategias de marketing cultural. Muchos de estos trabajos se hacen desde
una perspectiva local. Así por ejemplo, Jacques Baillargeon (1996) ha
estudiado el desarrollo de audiencias para la experiencia canadiense,
mientras Dominique Pasquier (2003), ha hecho lo propio para la realidad
francesa y Barbara Slavich junto a Fabrizio Montanari (2009) para el caso
italiano, evidenciando una tendencia creciente de los especialistas por el
desarrollo disciplinar. ¿Entre qué coordenadas se ha dado lo que hemos
venido caracterizando como “modelos para el desarrollo de audiencia”?

En países como Francia, Estados Unidos, Canadá, España, Finlandia,

Holanda, Argentina, Brasil, Colombia y México, además de Chile, se han
estado realizado estudios sobre el comportamiento de los públicos de
disciplinas artísticas o de cierto tipo de espacios culturales, a partir de
diferentes enfoques, metodologías y propósitos. Algunos de estos estudios;
apuntan Jiménez y Arbaláez, se iniciaron hace varias décadas, de tal suerte
que hoy se cuenta con análisis comparativos sobre las tendencias de los
comportamientos de los públicos ante disciplinas como el teatro, la danza, la
ópera o el ballet. Igualmente se han analizado los públicos de las artes
visuales, de los museos o del cine.
 3

Autor Caracterización / Concepción de las

Audiencias

Jiménez & Arbaláez, 2007c Desarrollo de audiencias como

mecanismo para la preparación de
distintas formas de percepción que le
permitan a la población disfrutar
distintas manifestaciones artísticas o
aceptar nuevas propuestas estéticas y
códigos.
Olmos & Santillán Güemes, 2000 Desarrollo de audiencias como factor
para la construcción de ciudadanía.
Freeman, 1996 Desarrollo de audiencias como
consecuencia de los vínculos entre las
organizaciones culturales y su entorno.
Quinn, 2002 Desarrollo de audiencias como
instrumento para la legitimación de las
políticas públicas.
Connolly & Hinand Cady, 2001 Desarrollo de audiencias para crear
comunidades comprometidas con las
artes.
Riveros 2008 Desarrollo de audiencias como
de la gestión cultural

Cuadrado García, 2010 Audiencia cultural como conjunto de

posibles consumidores finales de las
actividades artísticas. Masa de gente
favorablemente inclinada hacia las
actividades culturales, de la que
algunos han materializado el acto de
compra en un pasado reciente.

Peña 2006

Amparo huertas

Estudios de audiencias de Museos

teatro Duran 2008

¿Por qué los adolescentes no van al
teatro?
 4

Ocurre que dadas las deficiencias metodológicas aún existentes para este
campo de investigación:

! " #Jiménez y Arbaláez).

Es por ello que el asunto de los públicos comienza a convertirse en tema

central de las políticas culturales en muchos países. Y algunas de ellas
parecen dar sus primeros frutos.
 5

Desde su experiencia como Director de Programación del Auditorio de

Tenerife, José Luis Rivero reconoce cierta tendencia en algunos autores que
tienden a comprender la construcción de públicos mediante la
sensibilización hacia el arte. Habría dos elementos diferenciables en dichos
procesos y que han sido detectados por sus defensores principales en el
mundo latino, entre ellos Jiménez, King y Arbeláez. Entre ellos, los procesos
a través de los cuales promotores, instituciones y artistas facilitan el que
diversos grupos sociales amplíen sus conocimientos, y sus posibilidades de
aprendizaje y disfrute e interacción con el arte y, los procesos para la
creación de actitudes, sensibilidades, disposiciones, creencias y práctica
relativas a esta posibilidad de acercamiento de interacción con las
expresiones artísticas en las mentes, en los sentidos y en los cuerpos
(Rivero, 2008).

En efecto, empeñadas en fortalecer los vínculos de los creadores y las

comunidades, para propiciar el crecimiento mutuo de artistas y públicos, las
políticas culturales estarían demostrando –como lo comprueban algunas
tendencias internacionales en las prácticas culturales de los públicos ;, que
en términos generales Jiménez y Arbaláez enumeran de la siguiente forma:

1.; Hay una mayor relación entre los comportamientos recreativos y

culturales de los ciudadanos con los mercados privados y por tanto una
tendencia hacia la privatización del consumo y del ocio;
2.; Hay además un predominio de una cultura que no se compromete
con nada.
3.; Búsqueda de una cultura del placer en sí mismo.
4.; Predominio de culturas de la imagen y la conformación de identidades de
pantalla (pantalla de computadora, de televisión, de cine, etc).
5.; Cambio profundo en las nociones de tiempo, espacio y distancia, influidas
por la rápida circulación y el carácter efímero de la información y de las
noticias, lo que ha traído consigo nuevas formas de percepción sobre todo
entre jóvenes y niños.
6.; Gran influencia de los medios electrónicos en las estéticas dominantes.
7.; Tendencia hacia la espectacularización de la vida cotidiana (la política, la
familiar).
8.; Gran interés por las vivencias de la catarsis o los espectáculos masivos.
9.; Crónicas deficiencias en la formación sensible de diversos sectores
sociales, dada la ausencia de educación estética en las escuelas y la vida
familiar.
10.; Tendencia al retiro de los espacios profesionalizados o tradicionales de
difusión cultural (centros culturales, museos, etc).
11.; Interés por narrativas no lineales. Por manifestaciones que borran las
fronteras entre las disciplinas artísticas y aquellas que se relacionan con la
tecnología.
 6

12.; Búsqueda incesante de un nuevo lugar del individuo en el contexto de la

sociedad global. Surgimiento de nuevas formas de espiritualidad,
ampliamente afectadas por el mercado.
13.; Una era de rápida transformación de los gustos. Modas aún más
pasajeras, y en cierto sentido cíclicas, en las cuales ya no es posible
determinar corrientes definidas de larga temporalidad.
14.; Carácter ecléctico de los gustos y preferencias para el ocio. Predominio
de los públicos “golondrinos” que mantienen poca fidelidad hacia una sola
actividad o espacio cultural.

Por ejemplo, Robert Freeman (1996) ha concluido que la identificación de

fuerzas locales y un compromiso fuerte a la construcción de relaciones con el
público, son para las organizaciones culturales, un factor fundamental para
las posibilidades de desarrollar nuevas audiencias para las artes. Mientras
Patricia Quinn (2002), ha vinculado estas estrategias con el interés de los
gobiernos por validar sus decisiones en el plano de las artes y la cultura.

La complejidad de dicho proceso estriba además en reconocer la existencia

de una multiplicidad de agentes que intervienen en el desarrollo de políticas
concretas para desarrollar públicos, tales como creadores, productores,
distribuidores y gestores culturales, planificadores, “marketeros”, entre
muchos otros que están involucrados en consolidación de este sector.

Al tratarse de un lugar de encuentro entre los agentes que intervienen en

las diferentes áreas de creación, desde el momento en el que se plantea la
materialización de un nuevo producto cultural hasta que éste llega al
público, las estrategias de generación de audiencias involucran también
aspectos relacionados con la implantación de canales de intercambio de
información, la gestión de espacios, las estructuras organizativas, técnicas y
de difusión y, la calidad de los servicios.

Jiménez, Lucina y Octavio Arbaláez, han hecho en “Desarrollo de públicos,

recaudación de fondos y marketing cultural” una contribución muy
destacada a la difusión de este conocimiento entre los gestores culturales
hispanoamericanos.

“El público es una noción que se ha usado para definir de un solo vocablo a los
interlocutores, a los destinatarios o beneficiarios de una propuesta artística o
de un servicio cultural. Sin embargo, detrás de ese concepto se encierran
realidades heterogéneas y complejas relaciones que aún no han sido
exploradas del todo en el contexto de las políticas culturales.
Por ello, en primer lugar es más conveniente hablar siempre en plural, pues
existen públicos diversos que comparten la experiencia artística y cultural en
un lugar y contexto determinados. A su interior pueden distinguirse
diferentes sectores con motivaciones, percepciones, reacciones y respuestas
distintas ante un mismo hecho artístico que adquiere entonces múltiples
significados. La relación del arte con sus públicos encierra varias
dimensiones, tiene sentido estético, social y aun político, pues todo
acercamiento a la experiencia artística está rodeada de circunstancias que
 7

permiten, facilitan, dificultan o impiden la existencia de esa manifestación y

el encuentro con sus espectadores o públicos, así como su apreciación y
disfrute. Los públicos tampoco existen como hecho dado. El público no nace,
se hace. No todo el mundo está preparado para relacionarse con ciertos
códigos y formas de percepción que les permitan disfrutar distintas
manifestaciones artísticas o aceptar nuevas propuestas estéticas. Sin
embargo éstos pueden aprenderse, enriquecerse y transformarse” Jiménez,
Lucina y Octavio Arbaláez (Op.Cit).

En un trabajo de comienzos de la década referido a la gestión de teatros en

México, Lucina Jiménez sostenía que La construcción del público implica el
establecimiento de relaciones entre sujetos, entre personas que pueden
comunicarse y transformarse recíprocamente y no reducirse a relaciones
entre productos y mercancías, visión que subyace a la única estrategia
actual fincada sólo en la venta de boletos (Jiménez López, 2000c).

Hacer esto significa el cuestionamiento de las bases en que se finca la

posibilidad de crear proyectos teatrales autosustentables e implica la
profesionalización de la misma gestión. Igualmente, procurar un tratamiento
temprano de la formación sensible de los ciudadanos en la escuela, en la
familia y en otros ámbitos cercanos. Tiene que ver con la cada vez más
urgente necesidad de acercar el arte a la vida cotidiana, a los espacios
urbanos de todo tipo y de romper con los esquemas que mantienen al teatro y
a otras artes, recluidos en los espacios consagrados y convencionales. Este
asunto de la construcción del público es una asignatura pendiente en todos los
ámbitos. La desestructuración del campo teatral no permite fácilmente la
realización de esta tarea. Los creadores están saturados y presionados por la
búsqueda de la subsistencia, la educación general ha abandonado la
educación artística desde hace más de dos décadas, si es que en algún
momento y sobre todo más allá del discurso, la consideró prioritaria dentro de
la formación integral de los ciudadanos” (Ib.supra).

Frente a ellas, las naciones deberían ser capaces de generar políticas

culturales que no estuvieran única y casi exclusivamente centradas en la
oferta como programación. Políticas que no se contentaran con ser

los públicos y/o una muy

eficiente posibilidad de vinculación y diálogo social en el territorio. Políticas
culturales que invirtieran no

! !
" !istos como entes
preexistentes, externos al hecho. (Jiménez López, 2010)

Paul Connolly y Marcelle Hinand Cady, conciben el “desarrollo de

audiencias es involucrar y llegarle a la gente en comunidades locales por
medio del incremento en el número o en los tipos de gente que participan en
actividades artísticas, o por medio de la profundización en el nivel de
participación de una audiencia que ya existe”.
 8

Héctor Ariel Olmos, por su parte, la incluye también dentro de las

estrategias de construcción de ciudadanía, toda vez que la formación de
públicos vendría a ser el objetivo final de las distintas estrategias de
formación en cultura, pues es a través del público donde “se asegura la
continuidad de la cultura” (Ariel Olmos, 2008).

“Es cierto que por lo común “formación de públicos” se sinomiza (sic)

con “formación de consumidores”, dado que se trataría de crear
necesidades de consumo de productos artísticos, orientando sus
posibilidades de elección. Por eso, agregamos en un mismo nivel
“ciudadanos”, porque entendemos que este concepto conlleva una
connotación de actividad, decisión, libertad y conciencia. Formar en
cultura es formar en ciudadanía”.

Por último, Rivero se sincera cuando reconoce que tanto nuestros espacios
para la cultura y las artes, nuestros proyectos y nuestras políticas culturales
siempre van a la zaga de las necesidades del público, nunca se adelantan ni
tienen la capacidad de hacerlo. No lo tuvieron en el pasado ni menos la
tienen ahora que el público está redefiniendo gracias a la tecnología, el tipo
de experiencias culturales que anhela. Si hay un sentido ulterior en la
práctica de la gestión de la cultura, debiese ser precisamente ese que nos
permita alinearnos más coordinadamente con el comportamiento de
nuestras audiencias.
El marketing cultural entrega algunas herramientas para hacer ello posible
 9

La perspectiva basada en el marketing como instrumento válido en la

construcción de las audiencias culturales tienen en Manuel Cuadrado,
doctor y profesor titular del departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia, uno de sus
principales adalides. Su principal línea de investigación se desarrolla en el
sector cultural desde la disciplina del marketing. Ha realizado numerosas
investigaciones en el sector de la música, las artes escénicas, la literatura y
el cine, que ha presentado en congresos nacionales e internacionales. En
2007 fue presidente del comité organizador de la Conferencia Internacional
en Gestión de las Artes y la Cultura, que tuvo lugar en Valencia y es uno de
los expertos más reconocidos en gestión de audiencias para la cultura y las
artes.

$
% & '

!
% &

)
(
" #* +
, - ./ , 01102

El especialista valenciano explica que hablar de público en este contexto,

conlleva considerar no sólo a los consumidores presentes o asistentes a una
actividad cultural sino también a los consumidores pasados y los
potenciales.

Tabla
Las tres posibles audiencias de una actividad cultural
 10

Creatividad Creatividad orientada

Auto- a los compañeros Creatividad
Orientada Comercial
Audiencia Principal
Audiencia Compañeros de Audiencia
Principal Principal
Profesión
El Artista El Público
Objetivo Objetivo principal
Principal Reconocimiento Objetivo
Auto – aclamación Principal
Expresión Beneficios

Fuente. M. Cuadrado (2002), adaptado a su vez de (Hirschman, 1983)

Es decir, por audiencia se está haciendo referencia, como señala (Diggle,

1994), a una continua masa de gente favorablemente inclinada hacia las
actividades culturales, de la que algunos han materializado el acto de
compra en un pasado reciente. En resumen, la audiencia cultural, es
entendida por Cuadrado como todos los posibles consumidores finales de las
actividades propias de este campo:

a—Los asistentes o espectadores en un momento o periodo de tiempo

determinados
del pasado.
b Los asistentes en el momento presente y,
c— Las personas potencialmente interesadas en el mundo de la cultura que
podrían ser espectadores en algún momento.

La siguiente tabla describe con mayor amplitud los distintos enfoques que
Cuadrado ha reconocido para la conceptualización de las audiencias.
 11

! " ""

Autores Criterio Tipología

(Belk & Andreasen, 1980) Frecuencia de asistencia Asistentes intensos
Previsión de asistencia Asistentes marginales u
ocasionales
Asistentes improbables
Asistentes
No asistentes
(R. Peterson, 1980) Frecuencia de asistencia Suscriptores y asistentes
perennes
Asistentes infrecuentes u
ocasionales
Asistentes aislados
(Strang & Gutman, 1980) Criterio demográfico Asistentes de elevada
formación
Preferencia artística Varían según la actividad
cultural
Grado de implicación Entusiastas
Interesados
No asistentes
(Steinberg, Miaoulis, & Características varias No asistentes (buscan
Lloyd, 1982) seguridad, son hedonistas,
pragmáticos y se vuelcan
con sus hijos)
Asistentes (son aspirantes
a la cultura, buscan
diversión y experiencia
estética)
(Mayaux, 1987) Valoración de la cultura Intelectuales: cultura
como realidad social
Burgueses: cultura como
tradición
Aspirantes: cultura como
diferenciación de clases
(Kelly, 1987) Rango asociado a las Tradicionales: cultura
experiencias culturales como disfrute
Tecnológicos: cultura como
estereotipo
(Walshe, 1992) Conducta Asistentes actuales
(regulares u ocasionales)
Asistentes potenciales
Actitud Interesados en las artes
No interesados
(Hodgson, 1992) Frecuencia de asistencia Asistentes regulares
Asistentes ocasionales
Asistentes pasados
Nuevas audiencias
No asistentes
(Diggle, 1994) Área de alcance, Audiencia disponible
comportamiento, actitud y Audiencia no disponible
tiempo
(Bergadaa & Nyeck, 1995) Motivos de asistencia Aquellos que buscan
entretenimiento
Aquellos que buscan
 12

diferenciación social
Aquellos que buscan
estimulación intelectual
Aquellos que buscan
interacción social.

Fuente. (Manuel; Cuadrado García & Bereguer Contrí, 2002)

En este sentido y a la luz de los cuatro de

actividades culturales en vivo, sugiere algunas estrategias de marketing.
Así para los aficionados y los entusiastas, que presentan una elevada
frecuencia de asistencia y una gran afición por el hecho escénico, pueden
desarrollarse políticas de suscripción (bonos de temporada, bonos por
festivales, etc.), poco comunes en nuestro país, para así poder aumentar algo
más su asistencia. Sin embargo, el reto para los responsables de gestión en
este contexto se refiere a los aspirantes y a los indiferentes pues
incrementar su frecuencia de asistencia implica un mayor esfuerzo.

Así, los indiferentes, que buscan diversión, artistas conocidos y entidades de

renombre, podrían ser atraídos si se incluyeran en la programación obras de
naturaleza más comercial como son los musicales, actualmente en fase de
despegue en nuestro país.

Los aspirantes, que mostraban considerable importancia a las emociones y a

la formación al asistir a un evento de naturaleza escénica, pueden ser
motivados a asistir en mayor medida programando actividades en su línea
como acontecimientos visuales más alternativos (danza contemporánea,
obras de teatro clásico adaptadas), mejores políticas de precios y
promociones como festivales de temporada, o “una noche en el teatro”. Con
todo, las entidades oferentes de actividades de naturaleza escénica, tanto
públicas como privadas, deben conocer el comportamiento de su audiencia
mediante el desarrollo de estudios que permitan satisfacer por un lado las
necesidades de ésta y por otro conseguir mejores resultados.

En , 3 un trabajo presentado en el contexto de la

versión 2010 de Escenium, un foro europeo sobre gestión de las artes de la
representación, Cuadrado enumeró los cuatro retos que a su juicio tiene el
marketing cultural frente a la gestión de las audiencias: Aumentar la
audiencias (Atraer público); Desarrollar la audiencia (Construir un público
fiel), Implicar a la audiencia (Hacerlos miembros) y, Estimular la audiencia
(Conseguir fondos).
Mientras en $
una de sus últimas intervenciones conocidas,
Cuadrado ahonda en la necesidad de desarrollar metodologías propias del
análisis mercadotécnico para el estudio de los públicos de las organizaciones
culturales2.

2
Entre los estudios posibles, los clasifica según tipo de técnica (estudios mediante encuestas, dinámicas
de grupos, entrevistas, base de datos de la audiencia, explotación de datos de taquilla, etc.); según el
objetivo (perfil sociodemográfico de los asistentes, satisfacción y motivación del público, impacto,
 13

Una línea particular de estudios de audiencias culturales está relacionada

con la práctica de un arte en particular (el teatro, por ejemplo), o de las
expresiones de consumo de un grupo social específico (los jóvenes, por
ejemplo).
Ana Duran (2008), por ejemplo, asume la formación de espectadores jóvenes
para el teatro en Argentina. Ocupada en comprender a los agentes que
integran este sistema de comunicación (la escuela (el sistema escolar), los
docentes, los alumnos (adolescentes y adultos), el teatro independiente, sus
productores y los lenguajes de sus obras, y las salas), analiza las
características y problemáticas de estos agentes para encarar acciones que
allanen un camino posible de encuentro entre ellos.
Se pregunta ¿por qué los adolescentes y adultos de las escuelas medias
municipales no van al teatro?

3
+ "
'! 4 4 +
$ (
* 5 '!

" (Durán, Op.Cit)

En búsqueda de una respuesta, acude a los estudios en sociología de la

cultura de Mario Margulis y Marcelo Urresti, que en libros como
, han explorado los hábitos de las diferentes tribus adolescentes
en Buenos Aires: rockeros, amantes de la movida tropical, modernos, etc
(Margulis & Et.al, 1997). Todos tienen en común que necesitan formar parte
de un grupo, que ese grupo es más o menos territorial y que se desarrollan
(que cobran identidad) el viernes y el sábado por la noche, casualmente en el
horario en el que se llevan adelante la mayoría de los espectáculos teatrales.

A Mauricio Peña (2006) en Colombia, le preocupa que artistas y gestores

olviden tener en cuenta que la formación de públicos y la creación de
audiencias es un proceso que depende de una filosofía institucional que debe
permear todas las funciones y dimensiones de un proyecto. Un proceso de
este tipo va más allá de la simple interacción entre público y obra y en él
deben intervenir todos los actores del proyecto cultural.

'

"#6 , 2

valoración de la marca, etc.) y según el alcance (públicos generales y específicos, no-públicos,

población).
 14

No obstante, como se ha dicho, las técnicas de marketing pueden desarrollar

los públicos incrementando sus índices de consumo y de fidelización y,
favoreciendo los intercambios satisfactorios entre ofertantes y consumidores.