GESTIÓN DE LA SEGMENTACIÓN

El objetivo del mercado de referencia consiste en definir este mercado desde la

perspectiva del comprador y no desde el punto de vista del productor.

Dimensiones de un mercado de referencia

El grupo de clientes , funciones o

necesidades del cliente .

Qué necesidad se esta satisfaciendo y

las tecnologías que se utilizan para
cubrir las necesidades.

Cómo se están satisfaciendo las

necesidades del cliente.
 CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO
Mercado de referencia
Para segmentar el mercado, el primer paso consiste en identificar los criterios
que se van a utilizar a la hora de describir dichas dimensiones.

Funciones o necesidades:
«Qué» necesidad satisface

Grupos de clientes:
« A quién» se está satisfaciendo
Tecnologías :
« cómo» se satisfacen las necesidades
 CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO
Funciones o necesidades
Se puede definir las funciones como el conjunto de ventajas buscadas por los
diferentes grupos de clientes. Ejemplo: la limpieza dental más la prevención de
caries, o un champú mas el tratamiento acondicionador.

Tecnologías
 CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO
Los clientes
Características generales de los diferentes grupos de clientes que pueden comprar el
producto. Los criterios más utilizados son: La clase socioeconómica , la ubicación
geográfica, el tipo de actividad, el estilo de vida, el comportamiento de compra, la
unidad de decisión , etc.
 CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO

Tecnologías
La dimensión tecnológica es dinámica , en el sentido de que una tecnología puede
desplazar a otra en el tiempo , ejemplo: el correo electrónico tiende a desplazar a
los materiales impresos en el campo de la comunicación escrita .
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

Un producto - mercado

Se define como un grupo de clientes especifico, que busca una función

especifica o un surtido de funciones basadas en una sola tecnología.

Necesidades
Producto - mercado

Grupo de clientes

Tecnologías
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

Un mercado de soluciones

Se define por el desarrollo de funciones determinadas en un

determinado grupo de clientes, pero incluyendo todas las tecnologías
sustitutivas que pueden realizar dicha función

Necesidades Soluciones del

mercado

Grupo de clientes

Tecnologías
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

Una industria

Se basa en una sola tecnología, pero abarca varias áreas de negocio , es

decir, varias funciones o surtido de funciones y varios grupos de clientes

Necesidades
Industria

Grupo de clientes

Tecnologías
MERCADO DE REFERENCIA
 BÚSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS
En la búsqueda de segmentos potenciales se deben considerar las siguientes
preguntas:
➢ ¿Se podrá satisfacer mejor las necesidades de algunos compradores bajando el
precio?
➢ ¿Existen otros grupos de compradores que necesitan el mismo producto o servicio?
➢ ¿Existen otros canales de distribución?
➢ ¿Existen diferentes grupos de productos y servicios que posiblemente se podrían
vender como un paquete ?
 BÚSQUEDA DE NUEVOS SEGMENTOS

Encontrar nuevas formas de segmentar el mercado puede proporcionar a la empresa

una ventaja competitiva fundamental sobre sus rivales .
 SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN
Diferenciación de los productos:
✓ Se basa en las distinciones entre los productos.
✓ La diferenciación del producto nos proporciona una base sobre la cual un
proveedor puede utilizar los motivos de compra selectivos del comprador.
✓ La diferenciación es un concepto relacionado con la oferta.
 SEGMENTACIÓN.-DEFINICIÓN

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio

nombre indica, de dividir un mercado en grupos uniformes más
pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
 SEGMENTACIÓN.-DEFINICIÓN

La segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus

características que puedan influir en su comportamiento de
compra.
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

✓Geográfica: Se dividen a los clientes por:

➢Región
➢Provincia del país
➢Cantón
➢Ciudad o barrio
➢Clima

¿Dónde están?
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN
✓Demográfica: Se divide por:
➢Edad
➢Sexo
➢Ingresos
➢Profesión
➢Nivel educativo
➢Religión
➢Nacionalidad
➢Raza ¿Cómo son?
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

✓Psicográfica: Se divide según:

➢El nivel socio-económico
➢El estilo de vida
➢La personalidad
➢Los gustos

¿Qué piensan?
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

✓Conductual: Se lo relaciona directamente con el producto o

servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Se
divide según:

➢Los beneficios pretendidos

➢Lealtad a la marca
➢Actitud ante el producto

¿Frecuencia de compra?
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
 MERCADO OBJETIVO.-DEFINICIÓN

Es un grupo específico de personas que las empresas o negocios

han decidido hacerlas parte de su base de clientes con el objetivo
de ofrecerles un producto o servicio.
 MERCADO OBJETIVO.-SINÓNIMOS

Se utilizan como sinónimos los términos:

✓Grupo objetivo
✓Público objetivo
✓Mercado meta

También es frecuente el empleo de los sinónimos en inglés:

✓Target market
✓Target group o simplemente target.

Se puede decir que el mercado objetivo es el segmento de la demanda al que

está dirigido un producto.
 MERCADO OBJETIVO.-EJEMPLO
Supongamos que estamos considerando poner una “Carreta de
jugos con la marca Yuyitos”. El mercado objetivo para dicho negocio
podría ser:
Yuyitos esta dirigido a los niños, jóvenes y adultos entre los 4 y 70
años, que residan en la zona céntrica de la ciudad de Milagro y
que tengan un nivel socioeconómico bajo y medio con una
frecuencia alta de consumo de jugos naturales.
 MERCADO OBJETIVO.-IMPORTANCIA

1. Optimizar el tiempo y el dinero ya que son dos de los recursos

más escasos.

2. Adaptar mejor nuestro producto o servicio ya que nos permitirá

entender mejor a nuestros clientes.
 MERCADO OBJETIVO.-IMPORTANCIA

3. Generar nuevas ideas de producto.-No siempre el producto o

servicio es lo primero que surge. Hay veces en que el mismo se
desarrolla a partir del mercado al que buscamos atender.
Existen muchos métodos para generar ideas creativas, pero pocos para hacerlo
sin perder la perspectiva del mercado, de las necesidades y los clientes a los que
atendemos.
El Marketing Lateral, que tiene como base el pensamiento lateral desarrollado por
Edward de Bono, autoridad mundial reconocida en el mundo de la creatividad.
 El concepto de pensamiento lateral es una idea original de Edward de Bono.

Edward de Bono (nacido el 19 de mayo 1933) es un psicólogo maltés, autor, inventor

y consultor. Es uno de los mayores expertos en creatividad mundial y uno de los
mejores teóricos del pensamiento.
El pensamiento racional, también llamado vertical tiene como
inconveniente que normalmente nuestra mente construye limitaciones
“racionales” para buscar soluciones a los problemas con los que nos
encontramos.
El pensamiento lateral es una técnica que permite saltar las limitaciones
del pensamiento racional, construyendo contextos diferentes para un
problema.
En estos contextos, las limitaciones racionales del contexto habitual no
surgen, sino que al cambiar el contexto, las soluciones pueden resultar
enormemente creativas cuando se traspasan (y se adaptan) al contexto
original.
Llamamos Marketing vertical al modelo tradicional de definición de una estrategia
de Marketing.
1. Definir el Mercado (necesidad, público objetivo, etc.)
2. Definir el conjunto de productos o servicios que podrían ofrecerse.
3. Definir el resto de las estrategias de marketing mix oportunas.
Si lo pensamos bien, nos daremos cuenta de que se trata de un ejemplo de
pensamiento vertical, o racional que viaja desde la definición del problema a la
búsqueda de soluciones.
 Esquemáticamente:

El problema de fondo, es que estas estrategias conducen a trabajar con segmentos de

tamaño cada vez más reducido y, por tanto, de rentabilidad cada vez más cuestionable. Es
decir, conducen en muchos sectores a la Hipersegmentación.
A modo de ejemplo, basta ver qué ha ocurrido con una categoría como los yogures.
Hoy tenemos: yogures de sabores variados, yogures con trozos de fruta entera,
yogures light, yogures para la digestión, yogures para reducir el colesterol, yogures
con stevia, etc.
El Marketing lateral es un proceso estructurado que necesita una buena definición
previa del Mercado (necesidades, públicos y contextos de uso), de nuestra Oferta
(productos y servicios) y del resto de nuestro Marketing Mix (políticas de precio,
canales, comunicación, etc.)
A partir de este punto, el Marketing lateral propone la generación de gaps o
desplazamientos creativos utilizando las técnicas de pensamiento lateral, para
explorar soluciones y propuestas innovadoras.
 DEFINICIÓN

Es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, generan productos y

servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos situaciones o públicos objetivos
que en la actualidad permanecen sin cubrir.
 ¿Cómo se genera un desplazamiento (gap) creativo?

1. Centrar el foco en cualquiera de los niveles de la definición de Marketing vertical.

2. Utilizar sistemáticamente las técnicas de pensamiento lateral para generar
desplazamientos creativos.
 Esquemáticamente:

Técnicas de pensamiento lateral: Sustituir, Invertir, Combinar, Exagerar, Eliminar,

Reordenar.
1. Selección de un foco (idea/objeto)

Un foco puede ser cualquier cosa en la queramos

centrarnos, como un problema que haya que
solucionar, una meta que lograr o simplemente
un objeto. Ejemplo, « flor»
2. Desplazamiento lateral (Seleccionar técnica de pensamiento lateral)

Un desplazamiento lateral aplicado a un objetivo suele crear una desconexión,

un vacío, este vacío que parece un problema, es de hecho la fuente de
creatividad, es nuestro estimulo, porque nuestro cerebro es un sistema auto-
organizado que fuerza las conexiones continuamente.
Ejemplo:

Flor que muere flor que nunca muere

Desplazamiento lateral
3. Realizar una conexión

Un desplazamiento lateral genera un vacío, ahora hay que realizar la

conexión y esto se da cuando se encuentra la solución al problema, que en
un principio parecía algo ilógico.

Ejemplo:
«Flor artificial»
Marketing tradicional (vertical)

Está enfocado a las ventas del momento, dejando en segundo plano la

relación con el cliente, centrando su acción en el producto o el servicio
que ha generado la empresa productora, buscando venderlo lo antes
posible para rentabilizar el negocio y agilizar las existencias.

Marketing Lateral

Propone dar usos diferentes a los productos y servicios ya existentes para

crear nuevos productos o servicios.
 Marketing Tradicional Marketing Lateral
Busca el aumento constante de las Realiza variaciones de un mismo
ventas. producto.
Esta centrado en las características del Ofrece un producto verdadero inédito
producto o servicio. para los consumidores.
Pretende la venta instantánea o Es recomendable y aplicable en cualquier
inmediata. situación empresarial para obtener
soluciones ingeniosas y rompedoras.
Busca la ganancia inmediata de la Nos demuestra que un aspecto
empresa vendedora. importante para alcanzar el éxito es
innovar nuevos productos y servicios, y
así crear nuevos mercados.
Marketing lateral
Es un
proceso

Produce
una Metódico
innovación

Se aplica a Sigue una

un objeto secuencia
existente organizada
El marketing lateral puede proporcionar una respuesta a cualquiera de las siguientes
preguntas:
✓ ¿ Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?
✓ ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?
✓ ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar cambiando mi producto?
✓ ¿Qué más puedo ofrecer a mis clientes/consumidores actuales?
✓ ¿En que otras situaciones puede utilizare mi producto si lo cambio?
✓ ¿Qué otros productos pueden cubrir las situaciones o usos de mi producto actual?
✓ ¿Para qué más puede utilizarse mi producto?
✓ ¿Qué otros productos pueden generarse a partir de mi producto actual.
✓ ¿Qué sustitutos puedo generar para atacar a un producto dado?
PLANEACIÓN Y EJECUCIÓN DE PRODUCTO

Gestión de marketing
 PRODUCTO
Innovación

Se define como la implementación,

descubrimiento o invención de un concepto.
 PRODUCTO
Elementos que constituyen una innovación

1. Una necesidad a satisfacer, o un conjunto de funciones a cumplir.

 PRODUCTO
Elementos que constituyen una innovación

2. La nueva idea, el concepto de un objeto o de una entidad para satisfacer la

necesidad.
 PRODUCTO
Elementos que constituyen una innovación
3. Los inputs que comprendan los conocimientos existentes y los materiales o
tecnologías disponibles que permitan hacer operativo ese concepto.
 PRODUCTO
Criterios para clasificar las innovaciones

a) El grado de novedad para la empresa.

b) La naturaleza intrínseca del concepto de la innovación.

c) El origen de la innovación.

d) El cambio en el comportamiento del consumidor.

MATRIZ DE PRODUCTO
 PRODUCTO
Tipos de decisiones

Abandono Nuevo producto Modificación

Búsqueda de nuevas ideas

Innovación Innovación de Innovación

tecnológica marketing organizativa
 PRODUCTO
Comité de nuevos productos
Es un grupo permanente que se reúne periódicamente. Esta compuesto por los
responsables de las diferentes funciones:

Responsable de organizar el diálogo entre las

diferentes funciones y dirigir el proceso de
desarrollo del producto nuevo desde el diseño de
la idea hasta el lanzamiento.

I+D Marketing

Director General

Producción Recursos
Humanos

Finanzas
ORGANIZACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO DE UN PRODUCTO
Análisis
financiero

Estrategia de Desarrollo
marketing del producto

Desarrollo y
Prueba de
prueba de
mercado
ideas

Depuración
Comercialización
de ideas

Generación
de ideas
 LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
El desarrollo de concepto de producto

El concepto de producto describe el posicionamiento buscado por el nuevo

producto y define por lo tanto los medios a poner en funcionamiento para

alcanzar el posicionamiento esperado.

 LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
El test del concepto de producto

El test del concepto de producto

representan la primera inversión a parte
del tiempo que la empresa debe realizar
en el proceso de desarrollo del producto.
Consiste en someter la descripción del
concepto de un grupo de usuarios
potenciales para medir el grado de
aceptación de dicho producto.
 LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
Preguntas clave en el test del producto

1. ¿Son las ventajas claras y fáciles de comprender?

2. ¿ Considera que el producto le va a solucionar un problema o satisfacer

una necesidad?

3. ¿ Existen otros productos que satisfagan su necesidad?

4. ¿ Existe una buena relación calidad-precio?

5. ¿Compraría este producto? (seguro, probablemente, es posible que no,

seguro que no).

6. ¿ Con qué frecuencia compraría este producto?

 ESTRATEGIA DE CALIDAD
La gestión de la calidad se ve cada vez más cuando como un arma

Competitiva de importancia estratégica, utilizada activamente para

conquistar cuotas de mercado.

La calidad es una estrategia utilizada directamente por el marketing

estratégico para definir el nivel de excelencia esperado para cada uno

de los productos o servicios.

 ESTRATEGIA DE CALIDAD
El diseño de la calidad total

Una estrategia de la calidad total implica la adopción de un enfoque

unificado, integrado y sistemático hacia la gestión de la calidad. La
calidad total es multidimensional y se divide en dos elementos.

1. La calidad del producto

2. La calidad del servicio

ESTRATEGIA DE CALIDAD