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En 1928 Von Neumann redacta algunos artículos que cristalizan en un libro escrito
conjuntamente con Oskar Morgenstern en 1944: Theory of Games and Economic Behavior.
Von Neumann, nunca recibió el Premio Nobel, pese a ser considerado uno de los mayores
matemáticos modernos, aunque sí recibieron el Nobel de Economía otros desarrolladores de la
teoría de los juegos.
– Competitividad y competencia
– Rentabilidad sectorial
– Entornos de negocio
– Psicología de los negocios
– Colaboración estratégica
– Redes sociales y de información
– Análisis de estrategias empresariales: cooperativas o destructivas
– Análisis de mercados cautivos: monopolios, duopolios, oligopolios
– Relaciones sindicales
– Técnicas de negociación y resolución de conflictos
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Yenny Escalante Candiotti, Microeconomia NI
1713 James Waldegrave redacta la primera demostración matemática para un caso de dos
jugadores
1838 Antoine Augustin Cournot presenta un modelo duopólico para un caso de dos jugadores.
A su modelo siguieron los modelos oligopólicos como el de Bertrand de 1883 y el de
Edgeworth de 1887.
En 1928 Von Neumann redacta algunos artículos que cristalizan en un libro escrito
conjuntamente con Oskar Morgenstern en 1944: Theory of Games and Economic Behavior.
Von Neumann, nunca recibió el Premio Nobel, pese a ser considerado uno de los mayores
matemáticos modernos, aunque sí recibieron el Nobel de Economía otros desarrolladores de la
teoría de los juegos.
1950 Albert W. Tucker plantea el Dilema del Prisionero el mismo año en que John Forbes
Nash publica su tesis sobre los juegos no cooperativos, bajo la dirección del mismo Tucker.
1953 Maurice Allais refuta algunos aspectos de la Teoría de Utilidad Esperada planteada por
Von Neumann en su teoría de los juegos, mediante la Paradoja de Allais. (En 1958 Maurice
Allais recibiría el Nobel por sus contribuciones pioneras a la teoría de mercados y a la
utilización eficiente de los recursos).
1961 Daniel Ellsberg plantea la Paradoja de Ellsberg, que también pone en duda algunos de
los aspectos de la Teoría de Utilidad Esperada de Neumann.
1994 Nobel de Economía para John Forbes Nash (conocido por el Equilibrio de Nash y por la
película biográfica Una mente maravillosa) John Harsanyi (desarrollo sobre la información
completa y juegos bayesianos) junto con Reinhard Selten (refinó el Equilibrio de Nash) y por
sus aportaciones a la teoría de juegos y los procesos de negociación.
2002 Nobel de Economía para Daniel Kahneman, quien junto con Amos Tverski son padres
de la Behavioural Finance o Psicología de las Finanzas. Su teoría de la perspectiva aporta
interesantes divergencias respecto a la Teoría de la Utilidad Esperada.
2005 Nobel de Economía para Thomas Schelling (modelos dinámicos, teoría de juegos
evolutiva) y Robert Aumann (equilibrio).
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2007 Nobel para Roger Myerson, junto con Leonid Hurwicz y Eric Maskin (por sentar las
bases de la teoría del diseño de mecanismos, que contribuye a la teoría de los juegos en
relación a mercados, subastas, equilibrios de correspondencia).
Algunos Patrones de Juegos como forma de delimitar el entorno genérico en el que te mueves.
Una competencia es perfecta cuando el mercado funciona y todos los competidores realmente
luchan entre sí por obtener una cuota de mercado. Una competencia es imperfecta cuando
existen pocos competidores (monopolio, duopolio, oligopolio) o por alguna razón la
competencia entre los distintos actores está distorsionada.
Por ejemplo, en el caso de Pepsi y Coca-Cola ¿hay realmente una guerra de precios o más
bien hay una reparto encubierto de zonas de distribución? ¿Si apareciera un tercer
competidor, podrían cambiar las reglas de juego? ¿Cómo se distribuye la cuota de mercado
en mi sector?. En el mercado de la telefonía móvil en 2009 en España, la distribución
otorgaba un 44% Movistar, 31% Vodafone, 21% Orange, 4% resto. Prácticamente un
oligopolio. Por contra, en 2010 el primer vendedor de automóviles en España, fue Seat con
una cuota de mercado del 9% y suponemos que habrá otros 20 o 30 fabricantes con una
cuota de mercado muy inferior. ¿Qué sector cree que estará más cerca de una competencia
perfecta, automoción o telefonía? ¿Qué sector cree que será más rentable?. Analice cuales
son las barreras de acceso en su sector y una distribución aproximada de la cuota de
mercado. ¿Podría hacer un modelo de equilibrio perfecto de precios?.
2. Suma cero o no-suma cero. Un juego de suma cero -póker, por ejemplo- ocurre cuando
para que un jugador gane X, otro jugador o jugadores deben perder la misma cantidad. Si la
empresa A gana 1, la empresa B pierde 1, simple. Un juego no-suma cero implica que la
ganancia de A puede suponer una menor pérdida, pérdida cero o incluso ganancia de B. En la
práctica, existe flexibilidad en los mercados y prácticamente ninguna competencia
empresarial es totalmente suma cero o no-suma cero.
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-¿La Demanda de tu producto crece mucho más rápido que la Oferta?. Si así fuera, tu +1 no
implica el -1 de tu competidor (y por tanto es un juego no-suma cero.
-¿Tu mercado es elástico o inelástico?. Cuanto más inelástico, más propenso a ser un juego
de suma cero.
-¿Merece la pena entrar en una guerra de precios o en una carrera de gasto publicitario?. Si
su “juego empresarial” es suma cero y existe competencia perfecta, posiblemente merezca la
pena luchar al máximo por cada venta. Si el juego no es suma cero, el sector posiblemente
será más rentable y la competencia no será tan encarnizada.
Los juegos normales son aquellos que se representan mediante matrices, y donde un jugador
elige una fila y otro una columna, habitualmente con un sólo movimiento -deductivo-. Un
ejemplo típico es el juego del prisionero.
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Los juegos extensivos se representan por medio de un arbol de decisiones. El resultado de este
juego lo determinan los sucesivos movimientos de los jugadores por medio de tanteo, ensayo
y error -es evolutivo-. Un ejemplo típico es una partida de damas.
En éste plano, cabe analizar la duración del ciclo de vida de un producto, de una tecnología
o de una apuesta estratégica, que suelen ser “apuestas a una sola carta”: Una
implementación de sistemas de información en su empresa, la apuesta por una plataforma
tecnológica, la ubicación geográfica de su negocio, la externalización a un tercer país o la
elección de un CEO son de ciclo estratégico largo y por tanto serían próximas a un juego
normal. Por otro lado, el lanzamiento de un producto, la contratación de personal, o las
decisiones del día a día son más parecidas a un juego extensivo.
Considere usted si los ciclos de vida del producto en su “juego de negocio” son cortos (juego
extensivo) o largos (juego normal). Cualquier empresa tecnológica suele ser de ciclo corto,
mientras que las empresas de transporte actúan en ciclo largo. Deberá ponderarse mucho
más las decisiones de ciclos largos que las de ciclo corto; una naviera encarga la adquisición
de un buque varios años antes de su puesta en funcionamiento, y el ciclo de vida de un buque
debe ser muy largo.
4. Simétricos o asimétricos
Algunos juegos son simétricos -si el resultado depende de lo que haga el oponente- o
asimétricos – sólo depende de lo que hagas tú.
Casi todos los “juegos de negocio” son simétricos, si bien el líder obtiene cierta asimetría o
ventaja, porque goza de una inercia ganadora -tomemos el caso de Apple o Microsoft- que
hace que los competidores tengan que depender de la estrategia del líder y no tanto a la
inversa.
Esta inercia se puede estar elaborada por una o más ventajas competitivas como economías
de escala, economías de alcance, cuota de mercado, imagen, exclusividad percibida, un
estándar, sinergias, eficiencia productiva, curva de aprendizaje, patentes, tecnología o
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calidad superior… puede consultar nuestro artículo obre las 5 Fuerzas de Porter para más
información.
En una relación de negocio de cualquier tipo existen muy diversas posibilidades, y en algunos
casos las mejores relaciones no son necesariamente competitivas sino las cooperativas. Así el
vendedor siempre querrá intentar maximizar beneficio (gana, pierde) y el comprador
minimizar el coste (pierde, gana) aunque tensar demasiado la cuerda puede suponer el fin de
una negociación (pierde, pierde). Lo ideal sería buscar una fórmula óptima para ambas partes
(gana, gana).
Los juegos son modelos matemáticos, aunque algunos contemplan factores psicológicos e
incluso morales. Conviene pasar a mencionar brevemente el tema.
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Este punto nos acerca de nuevo a la diferenciación entre juego normal o extensivo. ¿Cuanto
dura un ciclo de negocio? ¿Cree que los ciclos en su negocio cada vez se vuelven más
cortos?. Uno de los ejemplos más citados en estrategia empresarial es la lucha de los coches
americanos frente a los coches japoneses en los 90. Los americanos renovaban sus vehículos
cada 5 años mientras los japoneses los renovaban cada 2 años. Los japoneses aceleraron el
ciclo productivo y sacaron a los competidores americanos del juego. Algunas grandes
empresas como Apple por contra sólo sacan un producto o dos cada año, frente a la
competencia que saca gran cantidad de modelos cada año. Analice cuál es su punto de
equilibrio en el lanzamiento de nuevos productos.
Usted puede optar por una competencia destructiva con su(s) rival(es) o por una competencia
integrativa. No es necesario pactar precios, simplemente pueden acordar eliminar gastos. Por
ejemplo en política, los dos grandes partidos políticos españoles han optado por limitar al
mínimo el gasto en campaña electoral por la crisis.
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Un ejemplo que siempre me viene a la cabeza en el juego del Parchís: Supongamos que tengo
oportunidad de comer la ficha de un rival pero a cambio dejaré expuestas dos fichas para
que otro rival pueda comerme. Si no como esa ficha de mi rival podré tener todas mis fichas
en seguro. ¿debería comerme la ficha de mi rival aunque exponga dos fichas a se comidas?.
Comer a una ficha rival y exponer dos mías sería algo parecido a una estrategia Minimax (él
y yo perdemos, aunque él pierde más) o Maximin (le perdono y aseguro mi ficha, los dos
ganamos). Por contra su objetivo puede ser una lucha a muerte para barrer a la
competencia, lo cual suele ser lícito siempre que usted no venda por debajo de coste.
9. Simultáneos y Secuenciales
Otro elemento relacionado con los tiempos: un juego simultáneo es aquél en el que los
movimientos se realizan al mismo tiempo, o los jugadores desconocen los movimientos
anteriores (piedra, papel o tijera), mientras que un juego secuencial es aquél en los que los
jugadores posteriores tienen algún conocimiento de las acciones previas (ajedrez).
Internet y las nuevas tecnologías han redefinido las reglas del juego precisamente por su
posiblidad de generar información perfecta. Esto ha indidido negativamente en la
rentabilidad de algunos sectores aunque también ha creado muchos sectores antes
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inexistentes. Uno de los mejores ejemplos son los agregadores de precios: edreams.es en el
sector turístico, rastreator.com, comparativas de opiniones como ciao.es… ¿Cómo puede
poner a su servicio éstos flujos de información B2B o B2C?.
Esta es una interesante aportación de Aumann y Schelling a la teoría de los juegos. En la vida
real, como en los juegos, no actuamos en base a una lógica perfecta si no en base a dos
estados mentales llamados bayesiano-racionales; lo que sabemos y lo que creemos saber.
Todas las empresas se mueven en unos parámetros estratégicos de negocio similares.
En éste sentido, es interesante incidir en las reflexiones de los puntos 9 y 10, pero además
puede considerarse una estrategia basada en bloquear el flujo de información saliente de su
empresa o una estrategia de “desinformación” para confundir a los rivales.
Una estrategia pura es aquella que especifica por adelantado todo lo que un jugador debe
hacer. Cualquier estrategia donde intervenga un componente de azar es una estrategia mixta.
Ningún entorno de negocio tiene una estrategia totalmente pura o totalmente mixta. Algunos
entornos de negocio tienen unos criterios de respuesta más predecibles y otros menos
predecibles. De nuevo las empresas que trabajen commodities trabajan en un contexto donde
las respuestas del cliente o de la competencia son más previsibles. Una empresa naviera o
una empresa de seguros tienen departamentos enteros buscando un equlibrio perfecto de
precios. ¿Cuan previsible es el cliente y la competencia a sus acciones de marketing, pricing,
nuevos productos?. ¿Podría lanzar algún elemento diferenciador?. Las empresas petrolíferas
lanzan productos (o meros nombres) con el único objetivo de diferenciar algo tan
indiferenciado como el combustible. Repsol: Diesel e+, Cepsa: Óptima, etc.