COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA
COMUNICACIÓN
Cualquier organización, por pequeña
que sea, posee una estructura
organizacional, la cual está constituida por
“patrones de relaciones y obligaciones
formales, por la descripción de puestos, las
reglas formales, las políticas de operación,
los procedimientos de trabajo, etc.
En la mayoría de los casos, las
instrucciones, políticas, lineamientos de
trabajo, etc., se comunican desde la alta
dirección a la gerencia y de ésta al resto de
los empleados, siguiendo un flujo de
comunicación hacia abajo (comunicación
descendente). Así mismo los empleados,
por medio de sus resultados de
desempeño, conductas u opiniones, pueden
hacer llegar su respuesta de comunicación
a la inversa (comunicación ascendente).
Además, personas del mismo nivel pueden
comunicarse o coordinarse entre sí por
medio de la comunicación horizontal y por
último, en los casos donde no haya
comunicación oficial o formal, la
comunicación informal y el rumor se darán
para llenar este vacío de comunicación.
Lo anterior nos lleva a ver que la
comunicación es uno de los elementos y
ámbitos importantes para la organización,
ya que ayuda a mantenerse unida, pues
proporciona medios para transmitir
información necesaria para la realización de
las actividades y la obtención de las metas
y objetivos organizacionales.
Aunque la comunicación se aplica a
todas las fases de la administración, es
particularmente importante en la función
de dirección. La comunicación es la
transferencia de información de un emisor
a un receptor, el cual debe estar en
condiciones de comprenderla. Esta
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definición sirve de base al modelo de
proceso de comunicación expuesto en
este texto. Tal modelo se centra en
particular en el emisor de la
comunicación, la transmisión del
mensaje y el receptor del mensaje.
También presta atención al "ruido",
que interfiere en la buena
comunicación, y la retroalimentación,
que facilita la comunicación. En este
texto se examina asimismo el impacto
de los medios electrónicos en la
comunicación.
EL OBJETIVO DE LA
COMUNICACIÓN
En su sentido más amplio, el objetivo
de la comunicación en una empresa es
suscitar un cambio, mover a la acción
para el bien de la compañía. La
comunicación es esencial para el
funcionamiento interno de las
empresas porque integra las funciones
administrativas. En particular, se
necesita comunicación para:
1. Fijar y difundir las metas de la
empresa,
2. Trazar los planes para
conseguirlas,
3. Organizar los recursos humanos
y de otro tipo de la manera más
eficaz y eficiente,
4. Elegir, desarrollar y evaluar a los
miembros de la organización,
5. Dirigir, orientar, motivar y crear
un ambiente en el que las
personas quieran dar su
aportación, y
6. controlar el desempeño. .
TEORÍA DE LA INFOMACIÓN
La teoría de la información surgió a
finales de la segunda guerra mundial
en los años cuarenta. En esta época se
buscaba utilizar de manera más
eficiente los canales de comunicación,
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

mandando así una cantidad de información información, los administradores se

por un determinado canal y como medir su enteran de las necesidades de sus
capacidad. Esta teoría buscaba la clientes, la disponibilidad de
transmisión óptima de los mensajes. Con el proveedores, las exigencias de los
modelo de la teoría de la información se accionistas, las regulaciones de los
trata de llegar a determinar la forma más gobiernos y las preocupaciones de la
económica, rápida y segura de codificar un comunidad. A través de la
mensaje, sin que la presencia de algún comunicación la organización se
ruido complique su transmisión. Para esto, convierte en un sistema abierto que
el destinatario debe comprender la señal interactúa con el entorno, un factor
correctamente, el problema es que aunque cuya importancia es importante
exista un mismo código de por medio, esto destacar siempre.
no significa que el destinatario va captar el
significado que el emisor le quiso dar al FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN
mensaje. La comunicación sirve para distintas
Otro aspecto importante dentro de esta funciones importantes en nuestras
teoría es la resistencia a la distorsión que vidas.
provoca el ruido, la facilidad de codificación 1. Nos comunicamos para
y descodificación, así como la velocidad de satisfacer nuestras
transmisión. Es por esto que se dice que el necesidades. Debido a que por
mensaje tiene muchos sentidos, y el naturaleza somos animales
destinatario extrae el sentido que debe sociales, necesitamos a la otra
atribuirle al mensaje, siempre y cuando gente, así como necesitamos el
haya un mismo código en común. La teoría alimento, el agua y el resguardo.
de la información tiene ciertas limitantes 2. Nos comunicamos para
como lo es la acepción del concepto del fortalecer y mantener nuestro
código, el significado que se quiere sentido de identidad. Por medio
transmitir no cuenta tanto como el número de nuestra comunicación,
de alternativas necesario para definir el aprendemos quiénes somos, en lo
hecho sin ambigüedad. que somos buenos y cómo
En la siguiente figura se muestra no sólo reacciona la gente ante nuestro
que la comunicación facilita las funciones comportamiento
administrativas, sino también que relaciona 3. Nos comunicamos para cumplir
la empresa con su ambiente externo. con las obligaciones sociales.
P L A N E A C I Ó N O R G A N I Z A C IÓ N I N T E G R A C IÓ N D IR E C C I Ó N CONTROL Utilizamos afirmaciones tales como
“¿cómo te va?” para una persona
junto a la que nos sentamos en
clase en el último cuatrimestre y
C O M U N I C A C IÓ N
“¿qué pasó?”, simplemente, para
cumplir con las obligaciones
sociales. “¡Hola!” cuando pasamos
A M B IE N T E E X T E R N O
al lado de gente que conocemos. Al
• C L IE N T E S
• P ROV EEDO RES decir “hola, José, ¿cómo te ha ido?”
• A C C IO N IS T A S
• G O B IE R N O S confirmamos a la persona que
• C O M U N ID A D
• O TRO S reconocemos. Al no hablarle
Por medio del intercambio de

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arriesgamos que nos perciban como
arrogantes o poco sensibles.
4. Nos comunicamos para desarrollar
relaciones. No solamente logramos
conocer a los otros por medio de la
comunicación con ellos sino, más
importante aún, desarrollamos
relaciones que crecen y se profundizan o
que se estancan y se marchitan.
5. Nos comunicamos para intercambiar
información. Cierta información la
obtenemos a través de la observación,
alguna por medio de la lectura, otra en
televisión y una gran cantidad gracias a
la comunicación directa con otros. Ya
sea que intentemos decidir qué tan
abrigados debemos vestirnos o por
quién votar en las próximas elecciones
par presidente, todos nosotros tenemos
un sinnúmero de intercambios que
implican enviar y recibir información.
6. Nos comunicamos para influir en
otros. Es de dudarse que pase un día
sin que usted incurra en querer lograr
influencia al intentar convencer a sus
amigos de ir a un antro en particular,
que apoyen a un candidato político,
persuadir a su pareja para que deje de
fumar, etc.
PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN
1. La comunicación tiene un
propósito.
Cuando la gente se comunica con los
otros, tiene un propósito para hacerlo.
Como lo expone Kathy Kellermann “toda
comunicación tiene una finalidad ya sea
consciente o no”. El propósito de una
transacción dada puede ser serio o trivial,
pero una forma de evaluar el éxito de la
comunicación es preguntarse si ha logrado
su objetivo.
2. La comunicación es continua.
Debido a que la comunicación es no
verbal como verbal, siempre enviamos
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mensajes conductuales de los cuales
los otros sacan alguna deducción o
algún sentido. Aún el silencio o la
ausencia son comportamientos de
comunicación si otra persona deduce
algún significado de éstos. ¿Por qué?,
porque su comportamiento no verbal
representa las reacciones a su medio
ambiente y a la gente alrededor de
usted. Si tiene frío, tiembla; si tiene
calor o está nervioso, transpira; si está
aburrido, feliz o confundido, es muy
probable que el lenguaje de cara o de
su cuerpo lo demostrará. Como
comunicadores hábiles necesitamos
estar conscientes de los mensajes, ya
sean explícitos o implícitos, que
estamos enviando de manera
constante a los demás.
3. Los mensajes de la
comunicación varían en un
código consciente.
Participar el sentido a otra
persona implica codificar los mensajes
con símbolos verbales y no verbales.
Este proceso de codificación puede
ocurrir de manera espontánea, puede
basarse en un “guión” que usted ya
aprendió o ensayó, o puede estar
pensando cuidadosamente con base
en el entendimiento de la situación en
la que usted se encuentra.
Existen ocasiones para cada uno
de nosotros en que nuestra
comunicación refleja una expresión
espontánea de emoción. Cuando esto
sucede, nuestros mensajes se
codifican sin mucha reflexión
consciente. Por ejemplo, cuando se
quema el dedo, deja escapar un,
“¡ouch!”. Cuando algo marcha bien,
esboza una sonrisa.
En otras ocasiones, sin embargo,
nuestra comunicación es
“escriturada”, porque en algunos
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
episodios de la comunicación utilizamos
frases de conversación que aprendimos de
nuestros encuentros pasados y que
juzgamos propias para la situación actual. A
fin de usar de una manera efectiva
reacciones escrituradas, las aprendemos o
practicamos, hasta que se vuelven
automáticas. Muchas de estas escrituras
son aprendidas en la infancia. Por ejemplo,
si quiere el tazón de azúcar pero no logra
alcanzarlo, puede decir: “pásame el azúcar,
por favor”, y dice “gracias” cuando alguien
actúa de acuerdo con eso. Esta secuencia
de conversación viene de su “escritura de
modales en la mesa”, la cual se inculcó en
la casa. Las escrituras nos permiten utilizar
mensajes que son propios para la situación
y que, es probable, aumenten nuestra
eficacia en la comunicación. Debido a que
las escrituras se basan en experiencias,
muchas son culturalmente limitadas; eso
significa que son apropiadas para una
relación en particular y en una cierta
situación dentro de una cultura específica.
4. La comunicación es de relación.
Decir que la comunicación es de la
relación significa en que cualquier medio de
comunicación la gente no sólo comparte un
sentido satisfecho, sino también está
negociando su relación. Por ejemplo,
cuando Laura le dice a Genoveva: “me
acordé de traer el mapa”, no sólo reporta
información; por la manera en que lo dice
puede también estar comunicando
“siempre puedes contar conmigo” o “soy
superior a ti; si no fuera por mí, nos faltaría
un documento importante para nuestro
viaje”.
Dos aspectos de las relaciones
pueden negociarse durante la interacción.
Un aspecto es el afecto (del amor al odio)
presente en la relación. Por ejemplo,
cuando José dice: “Adolfo que bueno que te
veo”, el comportamiento no verbal que
acompaña a las palabras le pueden mostrar
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a Adolfo si José está genuinamente
feliz de verlo (afecto positivo) o si no.
Por ejemplo, si José sonríe, tiene un
rostro sincero en su voz, ve a Adolfo a
los ojos y, quizá, le da una palmada o
estrecha su mano firmemente,
entonces éste reconocerá los signos
del afecto. Si por otro lado, José habla
rápido, sin ninguna inflexión vocal y
con una expresión facial impasible,
Adolfo advertirá que el comentario
cumple, simplemente, con una fórmula
social.
Otro aspecto de la naturaleza de
la relación en la comunicación busca
definir quién tiene el control. De esta
manera, cuando Tomás le dice a
Susana: “sé que estás preocupada por
el presupuesto, pero yo veré que
tengamos dinero para cubrir todo”,
puede, por medio de sus palabras y el
tono de su voz, estar diciendo que él
”está a cargo” de las finanzas y que
tiene el control. Cómo le responda
Susana a Tomás determina la
verdadera naturaleza de la relación. El
aspecto del control en las relaciones
puede ser visto como complementario
o simétrico.
En una relación complementaria,
una persona permite que la otra defina
quién tendrá un mayor poder. Por
ejemplo, en la mayoría de los negocios
estadounidenses tradicionales las
relaciones jefe-empleado son
complementarias, con el jefe en la
posición de control.
En una relación simétrica las
personas no están “de acuerdo”
acerca de quién tiene el control.
Cuando una persona demuestra una
necesidad de tomar el control, la otra
desafía el derecho de la primera e
impone su propio poder; o al renunciar
una persona al poder, la otra se niega
a asumirlo. Por ejemplo, Tomás puede
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decir: “creo que debemos recortar los
gastos de las tarjetas de crédito por un par
de meses”, a lo que Susana puede
responder: “¡ de ninguna manera! Necesito
un traje nuevo, el automóvil necesita
llantas nuevas y tú prometiste que
podríamos cambiar el sofá”. Aquí ambos
mantienen el control.
Para decirlo llanamente, el proceso
de comunicación involucra al emisor,
la transmisión de un mensaje por
medio de un canal seleccionado y al
receptor.
Analicemos más de cerca los pasos
específicos de este proceso.

5. La comunicación tiene
implicaciones éticas.
En los encuentros, nosotros
decidimos si nos comunicaremos
éticamente o no. La ética es un conjunto de
EMISOR
principios morales que pueden ser
Idea
sostenidos por una sociedad, un grupo o un
individuo.
Codificación
Los principios éticos son altos
criterios que definen métodos honestos y

Retroalimentación
honorables, y que tienen efecto cuando se Transmisión del

Ruido
realizan transacciones con otros de acuerdo mensaje

con un código moral particular. Por

ejemplo, la gente que pertenece a los Recepción
grupos de defensa de los derechos de los
animales cree que es inmoral usar a los Descodificación
animales con fines de investigación, por lo
que para ellos es poco ético comprar Comprensión
productos cosméticos que se procesan
mediante pruebas con animales. RECEPTOR

Cuando nos comunicamos, no MEDIO

podemos evitar hacer una selección con
implicaciones éticas. Para entender cómo
nuestras normas éticas influyen en nuestra
comunicación, debemos reconocer los
principios éticos que conducen nuestro
comportamiento.
6. La comunicación se aprende.
Debido a que la comunicación parece
ser un comportamiento natural, innato e
incambiable, rara vez intentamos mejorar
nuestras habilidades por muy inadecuadas
que éstas puedan ser. Pero la comunicación
se aprende.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Emisor delDEL
MODELO mensaje
PROCESO DE COMUNICACIÓN
La comunicación empieza en el
emisor, el cual posee una idea que a
continuación codifica, de tal manera
que pueda ser comprendida tanto por
el emisor como por el receptor.
Aunque por lo general se piensa que
un mensaje se codifica en español,
existen muchos otros medios de
codificación, como la traducción de
una idea a lenguaje de cómputo.
A todas las formas de comunicación se
aplican cinco principios para la mayor
precisión de la codificación:

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pertinencia, sencillez, organización, memorando, una computadora, el

repetición y enfoque. teléfono, un telegrama, correo
1. Pertinencia: el mensaje debe tener electrónico, televisión y otros medios.
contenido y significado, para lo cual Desde luego, la televisión también
es necesario seleccionar facilita la transmisión de gestos y otras
cuidadosamente las palabras, claves visuales. A veces se usan dos o
símbolos o gestos que habrán de más canales.
conformarlo. La abundancia de información es la
2. Sencillez: El mensaje debe capacidad de un canal de
formularse en los términos más comunicación para transmitir
sencillos posibles, lo cual implica información. No todos los canales
reducir el número de palabras, poseen igual abundancia de
símbolos y gestos con los que se información. Algunos son sumamente
pretende comunicar ideas u informativos tanto para el emisor como
opiniones. para el receptor, mientras que otros
3. Organización: el mensaje debe brindan poca información. Los canales
disponerse en una serie de puntos de poca abundancia de información se
que faciliten su comprensión. Antes consideran austeros, pues por lo
de proceder a un nuevo punto es general son indicados únicamente para
necesario concluir cabalmente el la transmisión de datos específicos.
anterior.
4. Repetición: los puntos principales
del mensaje deben formularse al
menos dos veces. La repetición es
particularmente importante en la Canal de comunicación
comunicación oral, la que corre riesgo Riqueza de
de que las palabras no sean información
claramente escuchadas o plenamente Conversación Más alta
comprendidas la primera vez. personal
5. Enfoque: es preciso conceder Conversaciones Alta
particular atención a los aspectos telefónicas
esenciales, o puntos principales, del Cartas/memorándum
mensaje. Este debe ser claro y en él s por escrito Moderada
debe prescindirse de detalles (dirigidos a alguien
innecesarios. En la comunicación oral en particular)
es necesario hacer hincapié en los Documentos
puntos más significativos mediante formales por escrito Baja
cambios en el tono de voz, pausas (boletines o informes
gestos o expresiones faciales. sin destinatario
individual específico)
Uso de un canal para la transmisión Documentos
del mensaje formales numéricos Más baja
La información se transmite por un canal (gráficas, informes
que une al emisor con el receptor. El presupuestales)
mensaje puede ser oral o escrito, y se le Austero
puede transmitir por medio de un Como se señala en la tabla anterior, el

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canal más abundante es el de la
comunicación personal, pues permite la
transmisión simultánea de varias señales,
entre ellas comunicación verbal y no
verbal. La comunicación personal también
hace posible la retroalimentación
inmediata, lo que permite confirmar que el
mensaje se haya comprendido y corregir
las malas interpretaciones. El teléfono es
ligeramente menos abundante que la
comunicación personal directa; permite la
retroalimentación inmediata, pero no la
transmisión de señales visuales. Las
comunicaciones por escrito son menos
abundantes, pues la retroalimentación es
lenta y lo único que se recibe es la
información consignada por escrito. Los
números se utilizan por lo general para
describir datos simples, como índices de
ausentismo y rotación, balances contables,
número de conflictos laborales, etc.
Receptor del mensaje
El receptor debe estar preparado para
recibir el mensaje, a fin de que pueda
descodificarlo y convertirlo en ideas. Si una
persona está pensando en un emocionante
juego de fútbol, es probable que no ponga
suficiente atención a lo que se le dice sobre
un informe de inventario, por ejemplo, lo
que a su vez incrementa la probabilidad de
una falla de comunicación.
El siguiente paso del proceso es la
descodificación, durante la cual el receptor
convierte el mensaje en ideas. Una co-
municación precisa sólo puede ocurrir
cuando el emisor y el receptor atribuyen el
mismo, o al menos similar, significado a los
símbolos que componen el mensaje. Así, es
obvio que un mensaje codificado en francés
requiere de un receptor que entienda
francés. Menos obvio, y frecuentemente
ignorado, es el hecho de que un mensaje
en jerga técnica o profesional requiere de
un receptor que la entienda: por lo tanto, la
comunicación no es completa si no es
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comprendida. La comprensión debe
estar presente tanto en la mente del
emisor como del receptor.
Normalmente las personas de
mentalidad cerrada no comprenderán
por completo los mensajes que
reciban, sobre todo si la información es
contraria a su sistema de valores.
Uno de los principales requisitos que
debe cubrir el receptor es la capacidad
para escuchar. Escuchar es el acto de
prestar atención a un mensaje, no
únicamente oírlo. Alrededor de la
mitad del 75% o más de su tiempo que
los administradores destinan a la
comunicación lo dedican a escuchar a
otros.
Ser mejores escuchas permite a los
individuos perfeccionar sus habilidades
de comunicación.
El ruido entorpece la comunicación
Lamentablemente, la comunicación
se ve afectada por el "ruido", todo
aquello que (ya sea que esté presente
en el emisor, la transmisión o el
receptor) entorpece la comunicación.
Por ejemplo:
 El ruido o un ambiente muy cerrado
pueden impedir el desarrollo de
ideas claras.
 La codificación puede resultar
fallida a causa del uso de símbolos
ambiguos.
 La transmisión puede verse
interrumpida por la presencia de
estática en el canal, como ocurre a
causa de una conexión telefónica
deficiente.
 La falta de atención puede provocar
una recepción inexacta.
 La descodificación puede resultar
fallida a causa de la atribución de
significa dos erróneos a palabras y
otros símbolos.
 La comprensión puede verse
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

obstruida por prejuicios. evaluativa. Si el receptor

 El cambio deseado puede no ocurrir a responde al mensaje en forma
causa del temor a sus posibles descriptiva, es probable que la
consecuencias. retroalimentación sea eficaz. Si
 Puesto que el lenguaje es un factor reacciona en forma evaluativa (o
especialmente importante en la enjuiciadora), es probable que la
comunicación transcultural, no sólo la retroalimentación sea ineficaz o
expresión verbal sino también la postura provoque incluso una falla de
y los gestos pueden producir "ruido" y comunicación.
entorpecer la comunicación.  Debe ser específica, no
general. El receptor debe
Espacio responder específicamente a los
La cercanía a una persona, el lugar en argumentos planteados y las
que se halla, sentado o de pie y la preguntas formuladas en el
disposición física de la oficina son mensaje. Si responde con
elementos que pueden ejercer un impacto generalidades, la
real en la comunicación. La proxémica es el retroalimentación puede indicar
estudio del modo en que la gente hace uso evasión o falta de comprensión.
del espacio físico para transmitir un  Debe ser oportuna. La
mensaje sobre sí mismo. recepción –y por lo tanto la
eficacia-- de la retroalimentación
Retroalimentación en la comunicación se ve influida por el contexto en
que ocurre. Dar
Para comprobar la eficacia de la retroalimentación de desempeño
comunicación, una persona debe recibir a una persona durante el
retroalimentación. Nunca se puede estar intermedio de un partido de fut
del todo seguro de si un mensaje fue bolo en una comida es diferente
eficazmente codificado, transmitido, a proporcionarla en la oficina.
descodificado y comprendido hasta Los sitios informales suelen
confirmarlo por medio de la reservarse para la
retroalimentación. De igual modo, la retroalimentación social y en
retroalimentación indica si el cambio consecuencia no son propios
individual u organizacional ha tenido lugar para la retroalimentación del
como resultado de la comunicación. desempeño.
Procter & Gamble, IBM y otras  No debe ser abrumadora. La
compañías, han establecido lineamientos comunicación oral depende en
para alentar la retroalimentación eficaz. De gran medida de la memoria.
acuerdo con tales lineamientos, la Cuando están implicadas
retroalimentación debe poseer las grandes cantidades de
siguientes características: información, la retroalimentación
 Debe ser útil. Si el receptor del oral es menos eficaz que la
mensaje proporciona una retroalimentación escrita. La
retroalimentación que enriquece la gente tiende a “sintonizarse y
información del emisor, es probable desintonizarse” en las
que sea útil la retroalimentación. conversaciones. Si el mensaje es
 Debe ser descriptiva, no largo y complejo, puede

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escapársele lo que dice el receptor.
Factores situacionales
organizacionales en la comunicación
Muchos factores situacionales y
organizacionales influyen en el proceso de
comunicación. En el ambiente externo
estos factores pueden ser de orden
educativo, sociológico, legal, político y
económico. Por ejemplo, un régimen
político represivo inhibirá el libre flujo de la
comunicación. Otro factor situacional es la
distancia geográfica. Una comunicación
directa frente a frente es distinta a una
conversación telefónica con una persona al
otro lado del mundo y también a un
intercambio de cables o cartas. Asimismo,
en la comunicación se debe tomar en
cuenta el tiempo. Es probable que un
ejecutivo muy ocupado no disponga del
tiempo suficiente par recibir y emitir
información de manera detallada. Otros
factores situacionales que afectan la
comunicación en una empresa son la
estructura organizacional, los procesos
administrativos y no administrativos y la
tecnología. Un ejemplo de esta última es el
poderoso impacto de la tecnología de
cómputo en el manejo de grande
cantidades de datos.
En suma, el modelo de comunicación
ofrece una visión general del proceso de la
comunicación, identifica las variables
críticas y muestra sus relaciones. Esto
permite a su vez a los administradores
detectar problemas de comunicación y
toma medidas para resolverlos o, mejor
todavía, impedir la presencia
dificultades desde el primer momento.
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Percepción
La percepción es el significado
atribuido a un mensaje por un emisor o
receptor. Las percepciones se ven
influidas por lo que ven los individuos,
por la manera en que organizan esos
elementos en su memoria y por los
significados que les atribuyen. La
y capacidad de percepción varía de una
persona a otra. Habiendo entrado a
una habitación solo una vez, algunos
individuos pueden describirla en
detalle, mientras otros apenas si
recordarán algo de ella. Así, la
capacidad mental para advertir y
recordar diferencias es muy
importante. La manera en que los
individuos interpretan sus
percepciones se ve afectada por su
pasado. El hecho de que en una
marcha de huelguistas un empleado
eleve el puño podría interpretarse
como una violenta amenaza contra la
organización, pero también como una
expresión de solidaridad y triunfo
sindical. Las actitudes con las que se
enfrentan las personas en una
situación tiñen su percepción.
Algunos problemas de comunicación
pueden deberse a dos problemas de
percepción: la percepción selectiva y la
creación de estereotipos. La
percepción selectiva es el proceso
de eliminación de información que una
persona no desea o debe evitar.
Muchas personas se “desconectan” de
los anuncios comerciales de la
televisión. A casi todos se nos ha
acusado en alguna ocasión de oír sólo
lo que queremos oír. Ambos casos son
ejemplos de percepción selectiva. En
las organizaciones, los empleados
proceden en ocasiones de esa manera.
de Los empleados de manufactura,
prestan mucha atención a los
problemas de su área, en tanto que los
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

empleados de contabilidad prestan mucha de esta información suele implicar la

atención a deudas y créditos. Así, eliminan
información de otra área de la organización
y se concentran exclusivamente en la
información directamente relacionada con
sus labores.
La creación de estereotipos es la
aceptación de supuestos sobre los
individuos con base exclusivamente en su
pertenencia a un género, raza, edad u otro
grupo. Los estereotipos distorsionan la
realidad, ya que con ellos se pretende
atribuir a todas las personas de cierta
categoría las mismas características, lo cual
no es cierto. En algunas organizaciones, se
imparten cursos a los empleados para
enseñarles a administrar una fuerza de
trabajo diversa y hacerles ver que la
creación de estereotipos puede crear
ineficiencia y rotación.
LA COMUNICACIÓN EN LAS
ORGANIZACIONES
En las empresas de hoy la comunicación
debe fluir más velozmente que antes. Inclu-
so una breve interrupción en una línea de
producción de movimiento acelerado puede
resultar muy costosa en términos de
pérdidas de producción. Por lo tanto, es
esencial que los problemas de producción
sean comunicados rápidamente para que
sea posible aplicar acciones correctivas.
Otro elemento importante es la cantidad de
información, la que ha aumentado
enormemente en el transcurso del tiempo,
provocando las más de las veces
sobrecargas de información. Pero lo que se
requiere por lo general no es más
información, sino información pertinente.
Es preciso determinar qué tipo de
información necesita un administrador para
la toma de decisiones eficaz. La obtención
consulta tanto de superiores como de
subordinados, así como de otros
departamentos y personas de la
organización.
Los administradores necesitan
estar bien informados
Para ser eficaz, un administrador
precisa de la información necesaria
para la ejecución de las funciones y
actividades administrativas. Sin
embargo, incluso una mirada casual a
los sistemas de comunicación revela
que los administradores carecen a
menudo de información vital para la
toma de decisiones o que, por el
contrario, padecen un exceso de
información, lo que resulta en
sobrecargas. Es evidente que los
administradores deben discriminar en
la selección de información. Un punto
de partida simple es que se pregunten:
"¿Qué es lo que realmente debo saber
para realizar mi trabajo?", o "¿qué
sucedería si no obtengo esta
información con regularidad?". Lo que
un administrador necesita no es mayor
información, sino información
pertinente. Es obvio que no existe un
sistema de comunicación de aplicación
universal; todo sistema de
comunicación debe hacerse a la
medida de las necesidades del
administrador.
El flujo de la comunicación en la
organización
En una organización efectiva la
comunicación fluye en varias
direcciones: hacia abajo, hacia arriba y
a los lados. Tradicionalmente se ha
hecho énfasis en la comunicación
descendente, pero se cuenta con
abundantes evidencias de que si la
comunicación sólo fluye hacia abajo,
habrá problemas. Podría decirse que,
COMUNICACIÓN

N
DESCENDENTE

IÓ
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA COMUNICACIÓN
HORIZONTAL Página 10
AC
NIC AL
MU GON
O
C DIA
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
en realidad, la comunicación eficaz debe
partir del subordinado, lo que significa
primordialmente comunicación ascendente.
Pero la comunicación también fluye
horizontalmente, esto es, entre personas de
iguales o similares niveles
organizacionales, y diagonalmente, lo que
involucra a personas de diferentes niveles
sin relaciones directas de dependencia
entre sí. Los diferentes tipos de flujos de
información aparecen diagramados en la
siguiente figura:
Comunicación descendente
La comunicación descendente fluye de
personas en los niveles superiores a
personas en los niveles inferiores de la
jerarquía organizacional. Este tipo de
comunicación existe especialmente en
organizaciones de atmósfera autoritaria.
Entre los tipos de medios empleados para
la comunicación descendente oral están
instrucciones, discursos, reuniones, el
teléfono, altavoces e incluso las redes
naturales de comunicación. Son ejemplos
de comunicación descendente escrita los
memorandos, cartas, manuales, folletos,
declaraciones de políticas, procedimientos
y presentaciones electrónicas de
información.
Desafortunadamente, es común que la
información se pierda o distorsione al
descender por la cadena de mando. El solo
hecho de que la dirección general de una
empresa emita políticas y procedimientos
no garantiza por sí mismo la comunicación.
Lo cierto es que a menudo las órdenes no
se comprenden, e incluso ni siquiera se
leen. En consecuencia, es esencial contar
con un sistema de retroalimentación para
determinar si la información fue percibida
tal como se lo propuso el emisor.
El flujo descendente de información a
través de los diferentes niveles de la
organización es muy tardado. Las demoras
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pueden ser tan frustrantes que
algunos administradores de alto nivel
insisten en que la información sea
directamente remitida a la persona o
grupo que requiere de ella.
Comunicación ascendente
La comunicación ascendente circula
de subordinados a superiores y
continúa su ascenso por la jerarquía
organizacional. Por desgracia, este
flujo suele verse obstaculizado por
administradores de la cadena de
comunicación que filtran los mensajes
y no transmiten a sus jefes toda la
información, especialmente noticias
desfavorables. No obstante, la
transmisión objetiva de información es
esencial para efectos de control. La
alta dirección debe conocer
específicamente los datos de
desempeño de producción, la
información de comercialización, los
datos financieros, las opiniones de los
empleados de los niveles inferiores,
etcétera.
La comunicación ascendente es
fundamentalmente no directiva y suele
estar presente en ámbitos
organizacionales participativos y
democráticos. Los medios más usuales
para la comunicación ascendente
(aparte de la cadena de mando) son
los sistemas para la presentación de
sugerencias, los procedimientos de
apelación y conciliación, los sistemas
de presentación de quejas, las
sesiones de asesoría, el
establecimiento conjunto de objetivos,
las redes naturales, las reuniones
grupales, la práctica de una política de
"puertas abiertas", los cuestionarios
para medir la moral de los empleados,
las entrevistas de salida y el defensor
de derechos.
Hasta muy recientemente, el uso
Página 11
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

del concepto de defensor de derechos era comités. Este tipo de comunicación

muy limitado en Estados Unidos. Surgió en también ocurre cuando miembros de
Suecia, a fin de que los ciudadanos diferentes departamentos se agrupan
pudieran recurrir a un servidor civil para la en equipos u organizaciones de
investigación de quejas contra la burocracia proyectos. Finalmente, la
federal. En la actualidad algunas compañías comunicación atraviesa las fronteras
estadounidenses cuentan ya con un puesto organizacionales cuando, por ejemplo}
formal para la persona encargada de miembros del personal administrativo
investigar las reclamaciones de los con autoridad funcional o de asesoría
empleados. Las compañías han interactúan con administradores de
comprobado que el puesto de defensor de línea de diferentes departamentos.,
los derechos de los empleados puede
brindar un valioso vínculo de comunicación
ascendente. Para que la comunicación Además, también las formas de
ascendente sea eficaz es necesario que comunicación escrita mantienen
existan condiciones en las que los informado al personal acerca de la
subordinados se sientan libres de empresa. Estas formas escritas
comunicarse. Puesto que el ambiente incluyen el periódico o revista de la
organizacional se ve fuertemente influido compañía y los tableros de
por la alta dirección, la responsabilidad de información. Las empresas modernas
crear un libre flujo de comunicación ascen- hacen uso de muchos patrones de
dente recae en gran medida (aunque no de comunicación cruzada oral y escrita
manera exclusiva) en los superiores. para complementar el flujo vertical de
la información.
Comunicación cruzada Dado que la información puede no
La comunicación cruzada incluye el flujo seguir la cadena de mando, es
horizontal de información entre personas necesario contar con protecciones para
de iguales o similares niveles evitar problemas potenciales.
organizacionales, y el flujo diagonal entre Específicamente, la comunicación
personas de diferentes niveles sin cruzada debe apoyarse en el
relaciones directas de dependencia entre entendido de que:
sí. Este tipo de comunicación sirve para 1. Las relaciones cruzadas serán
acelerar el flujo de información, procurar estimuladas siempre que
una mejor comprensión y coordinar resulten apropiadas,
esfuerzos para el cumplimiento de los 2. los subordinados se abstendrán
objetivos organizacionales. Buena parte de de establecer compromisos que
la comunicación no sigue la ruta marcada excedan su autoridad y
por la jerarquía organizacional, sino que 3. los subordinados mantendrán
atraviesa de un costado a otro la cadena de informados a sus superiores de
mando. las actividades interdeparta-
El ámbito empresarial ofrece numerosas mentales importantes. En pocas
ocasiones de comunicación oral. Éstas van palabras, la comunicación
desde las reuniones informales del equipo cruzada puede crear dificultades,
de boliche de la empresa y las horas de pero es indispensable en muchas
comida de los empleados hasta sesiones empresas para responder a las
formales y reuniones de consejos y necesidades del complejo y

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Página 12

 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
dinámico entorno organizacional.
Comunicación escrita, oral y no verbal
Los medios de comunicación escrita y
oral poseen características favorables y
desfavorables; por consiguiente, a menudo
se les emplea en conjunto para que las
cualidades favorables de cada género se
complementen entre sí. Además se pueden
usar recursos visuales como complemento
tanto de la comunicación oral como de la
escrita. Por ejemplo, una conferencia en
una sesión de capacitación administrativa
puede resultar más eficaz si se emplean
materiales escritos, transparencias
videocintas y películas. Las evidencias
demuestran que cuando un mensaje se
repite a través de diversos medios, las
personas que lo reciben lo comprenderán y
lo recordarán más fácilmente.
En la selección de medios se debe
considerar al comunicador, al público y la
situación. Si a un ejecutivo le resulta
incómodo dirigirse a un público muy
numeroso puede optar por la comunicación
escrita en vez de pronunciar un discurso.
Por otra parte, ciertos públicos no
inclinados a leer memorandos pueden ser
abordados y motivados por medio de la
comunicación oral directa.
Comunicación escrita
Los administradores franceses están
casi obsesionados con el empleo de la
comunicación escrita, y no sólo para
mensajes formales, sino también para
notas informales. Un administrador francés
dijo en una ocasión que lo que no se
escribe no es real.
La comunicación escrita tiene la ventaja
de proporcionar registros, referencias y
protecciones legales. Un mensaje puede ser
cuidadosamente preparado y enviado
después a un extenso público mediante el
correo. La comunicación escrita también
promueve la uniformidad de políticas y
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
procedimientos y en algunos casos
puede reducir costos.
Las desventajas de este tipo de
comunicación son que los mensajes
escritos generan grandes cantidades
de papel, pueden estar mal
expresados por autores ineficaces y no
brindan retroalimentación inmediata.
En consecuencia, puede pasar mucho
tiempo antes de que se sepa si un
mensaje fue recibido y debidamente
comprendido.
Comunicación oral
Gran cantidad de información se
comunica oralmente. La comunicación
oral puede ocurrir en un encuentro
frente a frente entre dos personas o en
la exposición de un administrador ante
un público numeroso, que puede ser
formal o informal y puede ser planeada
o accidental.
La principal ventaja de la
comunicación oral es que hace posible
un rápido intercambio con
retroalimentación inmediata. La gente
puede hacer preguntas y aclarar
ciertos puntos. En una interacción
frente a frente, el efecto es visible.
Además, una reunión con el superior
puede concederle al subordinado una
sensación de importancia. Obviamente
las reuniones, ya sean informales o
planeadas, pueden contribuir
enormemente a la comprensión de
toda clase de asuntos.
Sin embargo, la comunicación oral
también presenta desventajas. No
siempre permite ahorrar tiempo, como
lo sabe todo administrador que haya
asistido a reuniones sin acuerdos ni
resultados. Estas reuniones pueden ser
costosas en términos de tiempo y
dinero.
Página 13
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Comunicación no verbal
La gente se comunica por muchos
medios. Lo que una persona dice puede
verse reforzado (o contradicho) por la
comunicación no verbal, como las
expresiones faciales y los movimientos
corporales. Es de suponer que la
comunicación no verbal apoye a la verbal,
pero no siempre es así. Por ejemplo, un
administrador autocrático puede golpear la
mesa con el puño mientras anuncia que en
adelante se pondrá en práctica la
administración participativa; esta
comunicación contradictoria creará cier-
tamente un vacío de credibilidad. De igual
manera, los administradores pueden afir-
mar que aplican una política de "puertas
abiertas", pero disponer al mismo tiempo
que su secretaria seleccione
cuidadosamente a las personas que desean
entrevistarse con ellos, lo que genera
incongruencia entre lo que se dice y lo que
se hace. Éste sería un ejemplo de "ruido"
en el modelo del proceso de comunicación.
Es evidente, entonces, que la comunicación
no verbal puede apoyar o contradecir a la
comunicación verbal, lo que explica el
dicho de que las acciones son más
elocuentes que las palabras.
Comunicación audiovisual
La comunicación audiovisual es
cualquier intercambio de mensajes entre
personas a través de un sistema
tecnológico sonoro o visual. La mediación
tecnológica es un elemento indispensable
en este tipo de comunicación. Los sistemas
de comunicación audiovisual tradicionales
son la radio, el cine y la televisión.
Actualmente se han consolidado nuevos
sistemas de comunicación audiovisual,
como Internet o los videojuegos, que ya
empiezan a estudiarse y a denominarse
como tales.
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
Métodos de comunicación
Hay varías métodos y canales de
comunicación. Algunos son orales,
otros escritos y unos más se valen de
la tecnología de información. Abarcan
de la comunicación en persona a las
juntas y los diversos comunicados
escritos que hemos estudiado. La
tecnología se aplica a ciertas clases de
información, como la telefonía
inalámbrica, el fax, el correo de voz, el
correo electrónico, las teleconferencias
y las conferencias por video. Ya
subrayamos las ventajas y des-
ventajas: retroalimentación, seguridad,
facilidad de uso, costo y tiempo,
formalidad e informalidad. Uno no
quiere invitar a un huésped de honor
por medio del correo electrónico. Por
otro lado, en el caso de la
comunicación informal y si el tiempo
es importante (y si la tecnología lo
permite), uno prefiere el correo
electrónico al "correo tortuga" (el
correo ordinario).
BARRERAS Y FALLAS EN LA
COMUNICACIÓN
Quizá no sea de sorprender que los
administradores se refieran con
frecuencia a las fallas de comunicación
como uno de sus problemas más
importantes. Sin embargo, los
problemas de comunicación suelen ser
síntomas de problemas más profundos.
Por ejemplo, una planeación deficiente
puede ser causa de incertidumbres en
la dirección que sigue una empresa.
Asimismo, una estructura
organizacional diseñada de manera
deficiente bien puede no comunicar
claramente las relaciones organi-
zacionales. Normas de desempeño
vagas pueden provocar que los
administradores se sientan inseguros
respecto de lo que se espera de ellos.
Página 14
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Así, el administrador perceptivo buscará las
causas de los problemas de comunicación
en lugar de limitarse a combatir los
síntomas. Las barreras a la comunicación
pueden estar presentes en el emisor, la
transmisión del mensaje, el receptor o la
retroalimentación. A continuación nos
ocuparemos de barreras específicas a la
comunicación.
 Falta de planeación
Es infrecuente que la buena
comunicación sea obra del azar. Muy a
menudo la gente habla y escribe sin antes
pensar, planear y formular el propósito de
su mensaje. No obstante, establecer las
razones de una instrucción, seleccionar el
canal más apropiado y elegir el momento
adecuado son acciones que pueden
favorecer mucho la comprensión y reducir
la resistencia al cambio.
 Supuestos confusos
A pesar de su gran importancia, suelen
pasarse por alto los supuestos no
comunicados en los que se basa un
mensaje. Por poner un ejemplo, un cliente
le envía a un proveedor una nota en la que
le informa que visitará su planta. El cliente
puede suponer por ese solo hecho que el
proveedor lo recibirá en el aeropuerto, le
reservará una habitación en un hotel,
resolverá sus necesidades de transporte y
preparará una revisión detallada del
programa en la planta. Pero, por su parte,
el proveedor puede suponer que el
principal motivo de la visita del cliente a la
ciudad es asistir a una boda y, por lo tanto,
hará una visita rutinaria a la planta. Estos
supuestos no aclarados por ambas partes
pueden resultar en confusión y pérdida de
la buena voluntad.
 Distorsión semántica
Otra barrera a la comunicación efectiva
es la distorsión semántica, la cual puede
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ser deliberada o accidental. El anuncio
de que "Vendemos por menos" es
deliberadamente ambiguo; suscita la
pregunta: ¿menos de qué? Las
palabras pueden provocar reacciones
distintas. Para algunas personas el
término "gobierno" puede significar
interferencia o gasto deficitario, pero
para otras puede significar ayuda,
trato igual y justicia.
 Mensajes expresados de
manera deficiente
Aun siendo claras las ideas del
emisor de la comunicación, su mensaje
puede resentir palabras mal elegidas,
omisiones, incoherencia, mala
organización, oraciones torpemente
estructuradas, obviedades, jerga
innecesaria y falta de claridad respecto
de sus implicaciones. Esta falta de
claridad y precisión, que puede ser
costosa, se puede evitar si se pone
más cuidado en la codificación del
mensaje.
 Barreras a la comunicación
en el ámbito internacional
La comunicación en el ámbito
internacional es todavía más difícil a
causa de la diferencia de idiomas,
culturas y normas de cortesía. Traducir
lemas publicitarios es muy riesgoso. El
lema de Exxon "Ponga un tigre en su
tanque" fue muy eficaz en Estados
Unidos, pero es un insulto para la
población de Tailandia. Los colores tie-
nen diferentes significados en cada
cultura. El negro se asocia por lo
general con la muerte en muchos
países occidentales, mientras que en
el Lejano Oriente el color del duelo es
el blanco. En Estados Unidos es muy
común que la gente se llame por su
nombre en tratos de negocios, pero en
muchas otras culturas, especialmente
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
en las que existe una estructura jerárquica
muy firme, la gente suele llamarse por su
apellido.
En la cultura china es frecuente que, por
el deseo de parecer humilde, lo que la
gente dice no transmita lo que
efectivamente quiere decir. Por ejemplo,
cuando se ofrece un ascenso, la persona
implicada puede decir que no está
suficientemente calificada para asumir
mayores responsabilidades. Lo que se
espera es, sin embargo, que el superior
inste al subordinado a aceptar el ascenso y
destaque todas las virtudes y cualidades
del candidato, así como su capacidad para
ocupar el nuevo puesto.
Para librar las barreras a la
comunicación en el ámbito internacional,
grandes empresas han debido tomar
ciertas medidas. Volkswagen, por ejemplo,
ofrece muy variados cursos de idiomas
para sus administradores. Cuenta, además,
con un numeroso personal de traductores.
Es frecuente que se contrate a nacionales
(conocedores del idioma y cultura del país
anfitrión) para que ocupen altos puestos.
En Estados Unidos, a las empresas
extranjeras les resulta ventajoso contratar
a estudiantes de su país que acuden a
universidades estadounidenses.
 Pérdida por transmisión y derivar en desproporcionadas pérdidas
deficiente retención
Un mensaje que debe ser transferido en
una serie de transmisiones de una persona
a la siguiente se vuelve cada vez más
impreciso. La deficiente retención de
información es también otro problema
serio. Así, la necesidad de repetir el
mensaje y de emplear varios canales
resulta obvia. Por lo tanto, en las
compañías suele usarse más de un canal
para comunicar el mismo mensaje.
 Escucha deficiente y evaluación
prematura
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Son muchos los buenos
conversadores pero pocos los que
saben escuchar. Todos hemos
conocido a personas que intervienen
en una conversación con comentarios
sin relación con el tema. Una de las
razones de ello es que quizá pretenden
resolver sus problemas (como la
preservación de su ego o el deseo de
causar buena impresión en los demás)
en lugar de poner atención a la
conversación. Escuchar exige total
atención y autodisciplina. Requiere
asimismo que el escucha evite la
evaluación prematura de lo que dice la
otra persona. Es común la tendencia a
juzgar, a aprobar o reprobar lo que se
dice, en vez de hacer un esfuerzo por
comprender el marco de referencia del
hablante. En cambio, escuchar sin
hacer juicios precipitados puede hacer
más eficaz y eficiente la experiencia.
Escuchar con empatía, por ejemplo,
puede dar como resultado mejores
relaciones laborales y mayor compren-
sión entre administradores.
Específicamente, el personal de ventas
puede comprender mejor los
problemas del personal de producción,
y el gerente de crédito puede darse
cuenta de que una política de crédito
excesivamente restrictiva podría
en las ventas. En pocas palabras,
escuchar con empatía puede reducir
algunas de las frustraciones diarias de
la vida en las empresas y resultar en
una mejor comunicación.
 Comunicación impersonal
La comunicación eficaz es más que
sólo transmitir información a los
empleados. Requiere de contactos
frente a frente en condiciones de
apertura y confianza.
Para una verdadera mejora de la
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

comunicación no suele requerirse costosos en el pleno significado de un mensaje.

y sofisticados (así como impersonales) En consecuencia, y para una eficiencia
medios de comunicación, sino la disposición máxima, es importante no forzar el
de los superiores a participar en la cambio antes de que los individuos
comunicación frente a frente. Tales puedan adaptarse a sus implicaciones.
reuniones informales, sin muestras de
categoría ni imposición de autoridad  Sobrecarga de información
formal, pueden resultar amenazadoras para Podría pensarse que un más
un alto ejecutivo, pero los riesgos abundante e irrestricto flujo de
implicados son pocos frente a los beneficios información ayudaría a la gente a
que puede ofrecer una mejor comunicación. resolver sus problemas de
comunicación. Pero un flujo irrestricto
 Desconfianza, amenaza y temor puede dar como resultado un exceso
La desconfianza, la amenaza y el temor de información. Cada individuo
minan la comunicación. En un ambiente en responde a la sobrecarga de
el que estén presentes estos factores, todo información de distinta manera.
mensaje será visto con escepticismo. La Primeramente, puede desestimar
desconfianza puede ser producto de cierta información. Una persona que
incongruencias en la conducta del superior, recibe excesiva correspondencia
o de anteriores experiencias en las que el puede ignorar cartas que debería
subordinado fue castigado por haberle responder. En segundo término, si un
transmitido honestamente a su jefe individuo se ve abrumado por
información desfavorable pero verídica. De demasiada información, puede
igual modo, ante la presencia de amenazas cometer errores al procesarla. Por
(reales o imaginarias) la gente tiende a ejemplo, puede anular la palabra "no"
replegarse, adoptar una actitud defensiva y de un mensaje, lo que invertiría el
distorsionar la información. Lo que se sentido del mensaje. En tercero, las
necesita es entonces un ambiente de personas pueden demorar el
confianza, el cual facilita la comunicación procesamiento de información ya sea
abierta y honesta. permanentemente o con la intención
de ponerse al día en el futuro. En
cuarto, la gente puede filtrar
 Periodo insuficiente para la información. La filtración puede ser útil
adaptación al cambio cuando se procesa primero la
El propósito de la comunicación es información más urgente e importante
efectuar cambios que pueden afectar seria- y se concede por lo tanto menor
mente a los empleados: cambios en el prioridad a mensajes menos
horario, lugar, tipo y orden de trabajo, en importantes. Pero cabe la posibilidad
las disposiciones grupales o en las de que primero se preste atención a
habilidades por emplear. Algunas asuntos fáciles de manejar y de que se
comunicaciones apuntan a la necesidad de ignoren mensajes más difíciles y quizá
capacitación adicional, ajustes a la decisivos. Finalmente, las personas
trayectoria en la empresa o adecuaciones reaccionan a la sobrecarga de
de categoría. Los cambios afectan a las información sencillamente rehuyendo
personas de diferente manera, de modo la tarea de comunicación. En otras
que puede tomar cierto tiempo reflexionar palabras, ignoran la información o no

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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
la comunican a causa de una sobrecarga de
ésta.
Algunas reacciones a la sobrecarga de
información son en realidad tácticas de
adaptación, y por lo tanto en ocasiones
pueden ser válidas. Demorar el procesa-
miento dé información hasta que su
cantidad se reduzca, por ejemplo, puede
resultar eficaz. Pero eludir la tarea de la
comunicación no suele ser una reacción
útil. Otro medio para abordar el problema
de la sobrecarga es reducir las demandas
de información. En una empresa esto
puede lograrse insistiendo en que sólo se
procesen datos esenciales, como la
información que revela casos importantes
de incumplimiento de planes. Reducir las
demandas externas de información es por
lo general más difícil, ya que no se hallan
del todo bajo el control de los
administradores. Un ejemplo puede ser la
demanda gubernamental de
documentación detallada sobre contratos
con el gobierno. Las compañías con tratos
comerciales con el gobierno están
obligadas a cumplir estos requisitos.
Otras barreras a la comunicación
Aparte de las barreras mencionadas a la
comunicación efectiva, existen muchas
otras. En el caso de la percepción selectiva,
los individuos tienden a percibir lo que
esperan percibir. En la comunicación esto
significa que oyen lo que quieren oír e
ignoran otra información importante.
Muy relacionada con la percepción está
la influencia de la actitud, la predisposición
a actuar o no actuar de cierta manera; se
trata de una postura mental respecto de un
hecho o situación. Es obvio que si la gente
ya se ha formado determinada opinión, no
podrá escuchar objetivamente lo que se le
diga.
Otras barreras más a la comunicación
son las diferencias de categoría y poder
entre el emisor y el receptor de la
información. Asimismo, cuando la
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
información debe atravesar varios
niveles de la jerarquía organizacional
tiende a sufrir distorsiones.
HACIA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
El modelo del proceso de
comunicación permite identificar los
elementos decisivos del proceso de la
comunicación. En cada etapa pueden
ocurrir fallas: en la codificación del
mensaje por parte del emisor, en la
transmisión del mensaje y en la
descodificación y comprensión del
mensaje por parte del receptor. El
ruido ciertamente puede interferir en
la comunicación eficaz en cualquier
etapa del proceso.
Sugerencias para mejorar la
comunicación
La eficacia de la comunicación es
responsabilidad de todos los miembros
de una organización, tanto de
administradores como de empleados
en general, los cuales persiguen un
propósito común. El grado de eficacia
de la comunicación puede evaluarse
conforme a los resultados esperados.
Las siguientes sugerencias pueden
contribuir a derribar las barreras a la
comunicación:
1. Los emisores de mensajes deben
concebir claramente lo que desean
comunicar. Esto significa que uno
de los primeros pasos de la
comunicación es aclarar el
propósito del mensaje y trazar un
plan para la consecución del fin
propuesto.
2. Para que la comunicación sea eficaz
es preciso que la codificación y
descodificación se realicen con
símbolos familiares para el emisor y
para el receptor del mensaje. Así, el
administrador (y en particular el
especialista administrativo) debe
evitar la jerga técnica innecesaria,
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
inteligible sólo para los expertos en su
campo.
3. La planeación de la comunicación no
debe hacerse en el vacío. Por el
contrario, se debe consultar a otras
personas y alentar su participación en la
recolección de datos, análisis del
mensaje y selección de los medios
apropiados. Un administrador, por
ejemplo, puede pedirle a un colega que
lea un memorando importante antes de
que éste se distribuya en la
organización. El contenido del mensaje
debe ser acorde con el nivel de
conocimientos de sus destinatarios y con
el ambiente organizacional.
4. Es importante considerar las
necesidades de los receptores de la
información. Siempre que resulte
apropiado hacerlo, se debe comunicar
algo que sea valioso para ellos, tanto a
corto plazo como en un futuro más
lejano. Es probable que los empleados
acepten más fácilmente acciones
impopulares que habrán de afectarles a
corto plazo si en realidad les benefician
a largo plazo. Reducir la semana laboral,
por ejemplo, puede resultar más
aceptable si se hace notar que esta
acción fortalecerá a largo plazo la
posición competitiva de la compañía y
evitará despidos.
5. Hay un proverbio que dice que el tono
hace la música. De igual manera, en la
comunicación el tono de voz, las
palabras elegidas y la congruencia entre
lo que se dice y el modo en que se dice
influyen en las reacciones del receptor
del mensaje. Si un administrador
autocrático les ordena a los supervisores
bajo su mando que pongan en práctica
una administración participativa, creará
un vacío de credibilidad difícil de llenar.
6. Con demasiada frecuencia se transmite
información sin comunicación, dado que
la comunicación sólo es completa
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
cuando el mensaje es comprendido
por el receptor. Es imposible saber
si la comunicación ha sido
comprendida si el emisor no recibe
retroalimentación. Esto se logra
haciendo preguntas, solicitando la
contestación a una carta y alentado
a los receptores a exponer sus reac-
ciones al mensaje.
7. La función de la comunicación no se
reduce a transmitir información.
También tiene que ver con las
emociones, las cuales son muy
importantes en las relaciones
interpersonales entre superiores,
subordinados y colegas en una
organización. Además, la
comunicación es vital para crear
condiciones en las que las personas
se sientan motivadas a trabajar en
favor de las metas de la empresa al
tiempo que cumplen sus propósitos
individuales. Otra función de la
comunicación es el control. En la
administración por objetivos (APO),
el control no significa
necesariamente control
descendente. Por el contrario, la
filosofía de la APO hace énfasis en
el autocontrol, el cual demanda una
comunicación clara y la
comprensión de los criterios en los
que se basa la medición del
desempeño.
8. La comunicación eficaz es
responsabilidad no sólo del emisor,
sino también del receptor de la
información. Por lo tanto, escuchar
es un aspecto que precisa de
comentarios adicionales.
Escuchar: clave para comprender
El apresurado administrador que
nunca tiene tiempo para escuchar rara
vez podrá tener una visión objetiva del
funcionamiento de la organización.
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Tiempo, empatía y concentración en los
mensajes del comunicador son
prerrequisitos de la comprensión. A la
gente le gusta que se le escuche, se le
tome en serio y se le comprenda. Por lo
tanto el administrador no debe interrumpir
a sus subordinados ni inducirlos a adoptar
una actitud defensiva. También es
conveniente tanto ofrecer como solicitar
retroalimentación, ya que sin ella es
imposible saber si el mensaje fue
comprendido o no. Para suscitar una
retroalimentación honesta, los
administradores deben crear una atmósfera
de confianza y seguridad y asumir un estilo
de liderazgo de apoyo, en el que se
prescinde del acento en la categoría (lo
contrario a, por ejemplo, pertrecharse tras
un escritorio de gigantescas dimensiones).
Escuchar es una habilidad que puede
desarrollarse. Keith Davis y John W.
Newstrom propusieron 10 principios para el
perfeccionamiento de la capacidad de
escuchar:
1. dejar de hablar,
2. hacer que el hablante se sienta cómodo,
3. demostrarle al hablante que se desea
escucharlo,
4. evitar distracciones,
5. mostrar empatía con el hablante,
6. ser paciente,
7. mantener la calma,
8. evitar discusiones y críticas,
9. hacer preguntas y
10. ¡dejar de hablar!
El primero y último principios son los
más importantes; para poder escuchar lo
primero que debemos hacer es dejar de
hablar.
Sugerencias para mejorar la
comunicación escrita
Una comunicación escrita eficaz es quizá
la excepción, no la regla; lo cierto es que ni
el nivel de estudios ni la inteligencia
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garantizan una buena redacción.
Muchas personas han adoptado la
costumbre de emplear jerga técnica,
que sólo puede ser comprendida por
expertos en el mismo campo. Entre los
problemas más comunes de la
comunicación escrita destacan la
omisión de la conclusión por parte del
autor, o su ocultamiento en el informe;
exceso de palabras; mal uso de la
gramática; oraciones ineficazmente
estructuradas y mala ortografía. Sin
embargo, unos cuantos lineamientos
pueden hacer mucho en favor del
mejoramiento de la comunicación
escrita:
 Use palabras y frases sencillas.
 Use palabras breves y conocidas.
 Use pronombres personales (como
"tú" o "usted") siempre que sea
apropiado.
 Dé ilustraciones y ejemplos; use
gráficas.
 Use oraciones y párrafos breves.
 Use verbos en voz activa, como "El
administrador planea...".
 Evite palabras innecesarias.
John Fielden sugiere que el estilo de
redacción se adecue a la situación y al
efecto que el autor desea producir.
Específicamente, recomienda un estilo
enérgico cuando el autor posee
autoridad; el tono debe ser cortés,
pero firme. El estilo pasivo es
adecuado cuando la posición del autor
es inferior a la del receptor del
mensaje. El estilo personal es
recomendable para la comunicación de
buenas noticias y la realización de
demandas persuasivas de acción. El
estilo impersonal es generalmente
correcto para la transmisión de
información negativa. El estilo vivaz o
colorido es conveniente para buenas
noticias, anuncios o cartas de ventas.
Página 20
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Un estilo menos colorido, combinación de
los estilos impersonal y pasivo, puede ser
apropiado para la redacción común de
negocios.
Sugerencias para mejorar la
comunicación oral
Hay personas, ejecutivos inclusive, para
las que la sola idea de tener que pronunciar
un discurso les causa pesadillas. Pero
pronunciar discursos y divertirse al hacerlo
son cosas que pueden aprenderse. Un
ejemplo clásico de cómo se puede aprender
la comunicación oral es el estadista griego
Demóstenes, quien, tras experimentar el
profundo desaliento que le causó la
lamentable exposición de su primer
discurso público, se convirtió en uno de los
mayores oradores de su época gracias a la
práctica, la práctica y más práctica.
Los administradores deben inspirar,
conducir, comunicar una visión. Una idea
clara del propósito de la organización es
esencial pero insuficiente para dirigir. Esta
visión debe articularse. Esto no sólo
significa enunciar hechos, sino también
darlos a conocer en tal forma que los
empleados de la organización se sientan
inspirados por el fortalecimiento de sus
valores, de su orgullo y de sus objetivos
personales.
Casi todas las sugerencias para el
mejoramiento de la comunicación escrita se
aplican también para mejorar la
comunicación oral.
COMUNICACIÓN INFORMAL.
Una comunicación informal es:
 El intercambio de información que se
establece entre las personas en una
organización, independientemente de
los puestos que ocupan en ella.
 Sin seguir canales ni procedimientos
establecidos formalmente.
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
 Cuando toca elementos de trabajo
sin tener legitimidad de las
autoridades correspondientes en
esa área.
Mientras que las comunicaciones
formales están previstas y reguladas
en las cartas y manuales de
organización, las comunicaciones
informales constituyen un conjunto de
interrelaciones espontáneas basadas
en preferencias, simpatías y rechazos
de los empleados,
independientemente del cargo que
ocupan.
La mayoría de las veces cuando se
habla de comunicación informal, la
gente tiende a relacionarla con una de
sus modalidades: el rumor, y por ello la
consideran tan negativa. Realmente, la
comunicación informal también puede
transmitir noticias y/o comentarios no
dañinos a la organización e, incluso,
benéficos y normales.
CONTENIDOS DE LA
COMUNICACIÓN INFORMAL.
a) NOTICIAS. En éste, el renglón de
la comunicación informal, se
transmiten anuncios de un suceso
reciente que contiene fundamento,
pero que no se ha confirmado por
una fuente digna de crédito.
Ejemplo: “mi jefe me dijo que el
aumento va a ser general”, sin que
haya salido la circular oficial.
b) COMENTARIOS. Es muy común
que dentro de la comunicación
informal los comentarios se den de
una manera verbal. Estos
comentarios los podríamos
catalogar como interpretaciones
de noticias, de información o de
textos. En ocasiones los
comentarios sirven de preámbulo
Página 21
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

a la comunicación informal para  INTERES PERSONAL O

establecer buenas bases o rapport. EMOCIONAL EN UNA SITUACION.
Otro uso importante de ellos es Cuando los individuos tienen un
disminuir tensiones. Ejemplo: ¿viste lo interés especial en una situación y
que declaró el presidente esta no se les informa acerca de ella,
mañana? Yo lo interpreto como… encontrarán lagunas para realizar
c) RUMORES. Esta es la parte general sus propias inferencias. La gente
dañina de la comunicación informal, ya llena de estos huecos de
que por lo general es ambigua, carece información con sus propias
de fundamentos y en su difusión las percepciones: creo que el jefe no
personas que los transmiten, filtran y nos reúne porque todavía no se
seleccionan aquellos sucesos que define la situación de la división, la
mayor impacto causan, distorsionan el división va a desaparecer, el jefe se
sentido del mensaje original. Por va a otra área, etc.
ejemplo: es un hecho que en el último
período los aumentos mínimos serán  INFORMACIONES RECIENTES.
del 40%. Los individuos participarán más
activamente en los rumores cuando
La comunicación informal es más un reciben noticias, es decir,
producto de la situación que de las información nueva y desean
personas involucradas. diseminar estas noticias tan
Esto significa que dada la situación y rápidamente como le sea posible:
motivación apropiadas, cualquiera de “El nombrado como nuevo director
nosotros tenderá a participar activamente fue X”, etc.
en una red de comunicación informal. Las
causas más comunes que inducen a esta  NECESIDAD DE ENTRAR EN
participación son: CONTACTO. Generalmente la
 NERVIOSISMOS E INSEGURIDAD. comunicación informal se transmite
Cuando se percibe inseguridad en la de boca a boca y por observación.
situación prevaleciente, las personas Como resultado, es común
tienden a aumentar su comunicación encontrar que los miembros de los
informal en un esfuerzo por crear grupos informales entran en
cohesividad y protegerse entre sí contra contacto durante su rutina cotidiana
lo desconocido. Por ejemplo: renuncias, de trabajo. “A qué hora saliste
despedidos, cambios de métodos o ayer”, “cómo te fue en tu
procedimientos de trabajo, presentación”.
innovaciones, etc.
CARACTERISTICAS DE LAS
 FALTA DE INFORMACION. Cuando se COMUNICACIONES INFORMALES.
carece de información sobre una
situación dada, la gente trata de llenar a) Brinda retroalimentación sobre el
los vacíos lo mejor que puede, desempeño,
recurriendo a la información que se halla b) Traduce las órdenes formales a un
en los canales informales: “¿qué sabes lenguaje más accesible.
tú de la renuncia de X?, etc. c) Hace saber extraoficialmente
mensajes de relevancia.

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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
d) Es más rápida y flexible.
e) Es incompleta, lo que puede traer
consigo malos entendidos.
RUMOR.
Es la parte de la comunicación informal
que se da sólo con aquellos comunicados
sin fundamento o evidencia formal y que se
transmite impersonalmente a través de los
canales informales, es decir, sin ir dirigida a
personas específicas ni siguiendo canales
específicos.
CAUSAS QUE HACEN SURGIR EL
RUMOR.
 El interés que se tiene por una situación.
 La ambigüedad, lo incierto y/o lo
confuso.
 La falta de información alrededor de la
situación.
CÓMO SE PUEDE CONTROLAR EL
RUMOR.
El rumor se dispersa rápidamente y
llega a cubrir de hecho a toda la
organización, pudiendo traer consigo
consecuencias negativas. A continuación se
describen algunas “estrategias de ataque”
que se deberían llevar a la práctica sólo en
los casos en que la circulación de un rumor
sea dañina, paralizando a la gente e
impactando negativamente la
productividad.
 REDUCCION DE LAS CAUSAS DEL
RUMOR.
La mejor manera de controlar los
rumores es ir al fondo de las causas en
lugar de tratar de detenerlos una vez que
han comenzado q difundirse. Llegar a la
raíz constituye un uso sabio del sistema
preventivo, en lugar del método correctivo
tardío. Cuando las personas se sienten
razonablemente seguras entienden las
cosas que les importan y se sienten parte
del equipo de trabajo.
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 MANEJO DE HECHOS.
Una vez que el rumor ha
comenzado a propagarse, la mejor
solución es dar a conocer los hechos
reales por una fuente digna de crédito,
ya que con esto se elimina la
ambigüedad que cada individuo
pudiera tener. La comunicación directa
de los hechos es la más eficiente
siempre que no se mencione el rumor,
porque si éste se repite, alguien le
prestará atención en lugar de escuchar
su refutación.
 MEJORAR OTRAS FORMAS DE
COMUNICACIÓN.
Una forma de minimizar los
aspectos negativos que causa el rumor
es mejorar otras formas de
comunicación formal (circulares,
memorandos, revistas internas). Si
existe información sobre aspectos
importantes para los subordinados y si
ésta llega clara y oportunamente por
vías oficiales, será menos probable que
se originen rumores malsanos.
 ATENCION DE RUMORES. Sea
cual fuere la importancia de un
rumor, se le debe escuchar con
cuidado porque, aún cuando sea
falso, generalmente porta un
mensaje sobre los sentimientos del
empleado. Cada gerente debe
preguntarse: “¿Por qué se originó
ese rumor?””¿Qué significa?”; de
esta manera podrá tener un
conocimiento más profundo con
respecto al lugar donde se generan
las ambigüedades y cuáles son los
intereses de los empleados. Parece
poco realista prestar atención a
rumores falsos pero puede ser útil
escucharlos.
Página 23
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS EN LA
COMUNICACIÓN
Los administradores ya han estudiado y
adoptado gradualmente diversos recursos
electrónicos que favorecen la
comunicación. El equipo electrónico para
este fin incluye macrocomputadoras,
minicomputadoras, computadoras
personales, sistemas de correo electrónico
y máquinas de escribir electrónicas, así
como teléfonos celulares para la realización
de llamadas telefónicas desde automóviles
y radiolocalizadores para mantener el
contacto con la oficina.
Ocupémonos ahora de las
telecomunicaciones en general y del
creciente uso de las teleconferencias en
particular.
Telecomunicaciones
En la actualidad se ha generalizado el
recurso de las telecomunicaciones. Muchas
compañías ya utilizan efectivamente esta
nueva tecnología de diversas maneras,
como lo muestran los siguientes ejemplos:
 Un gran banco proporciona a sus
clientes hardware y software para que
puedan transferir fácilmente fondos a
sus proveedores.
 Varios bancos han puesto ya a
disposición de sus clientes, incluso a
título individual, servicios bancarios por
vía telefónica.
 El servicio facsimilar (fax) transmite
información en cuestión de minutos a
países al otro lado del mundo.
 Las compañías automotrices se
mantienen en estrecho contacto con sus
proveedores para informarles sus
necesidades, con lo cual reducen sus
costos de inventario.
 Las telecomunicaciones constituyen un
enlace importante para los sistemas de
inventario Justo a tiempo.
 El sistema computarizado de
reservaciones en líneas aéreas facilita la
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realización de trámites para viajes.
 Muchas compañías cuentan en la
actualidad con información
detallada sobre su personal
(incluidas evaluaciones de
desempeño y planes de desarrollo
profesional) en un banco de datos.
Como puede verse, las
telecomunicaciones tienen muchas
aplicaciones. Para que los sistemas de
telecomunicaciones sean eficaces los
técnicos deben hacer todos los
esfuerzos necesarios por identificar las
necesidades reales de administradores
y clientes y por diseñar sistemas
verdaderamente útiles. Pasemos ahora
a una aplicación específica de esta
nueva tecnología: las teleconferencias.
Teleconferencias
Compañías como IBM, Bank of
America y Hughes utilizan ya desde
hace tiempo las teleconferencias.
Debido sin embargo a la amplia
variedad de sistemas (como sistemas
de audio, sistemas de audio con
exhibición de imágenes en un monitor
de video y sistemas de video en vivo),
el término "teleconferencia" es difícil
de definir. En general, la mayoría de la
gente concibe las teleconferencias
como la interacción de un grupo de
personas por medio de sistemas de
audio y video con imágenes fijas o
móviles.
El video móvil se emplea con
frecuencia para la celebración de
reuniones entre administradores. Éstos
no sólo se escuchan entre sí, sino que
además pueden verse o comentar
algún recurso visual. Este tipo de
comunicación es, desde luego, un
tanto costosa, de modo que se le
puede suplir con audio en combinación
con video fijo. Este método de
Página 24
 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

comunicación puede ser útil para la exhibición de información importante

exhibición de gráficas o ilustraciones de las compañías. Antes, los
durante una conversación técnica. administradores de PepsiCo Inc. tenían
que sumergirse en verdaderas
Ventajas pilastras de impresiones de
Algunas de las ventajas potenciales de computadora para hallar cierta
las teleconferencias son los ahorros que información; hoy pueden desplegar
permiten en gastos y tiempo de viaje. rápido un mapa en colores para la
Asimismo, es posible sostener conferencias exhibición de su situación competitiva.
cuando sea necesario, ya que no es preciso
realizar planes de viaje con anticipación. La nueva tecnología de la
Dado que se pueden celebrar reuniones con información ha obrado cambios
más frecuencia, mejora la comunicación fundamentales en la comunicación.
entre, por ejemplo, las oficinas generales y Las transmisiones por fax, correo
divisiones geográficamente dispersas. electrónico y los sistemas de mensajes
instantáneos están remplazando ya a
Desventajas los canales tradicionales de
Las teleconferencias también presentan comunicación, como el correo postal.
ciertos inconvenientes. Debido a la facilidad
para efectuar reuniones por este medio, se Los sistemas de mensajería
corre el riesgo de realizarlas más a menudo instantánea (MI) muestran si un amigo
de lo necesario. Además, puesto que este o colega está conectado a Internet. Si
método supone el uso de tecnología lo está, es posible intercambiar
reciente, el equipo está sujeto a fallas. Pero mensajes con él. Los proveedores de
quizá lo más importante es que las acceso a Internet, como América On
teleconferencias siguen siendo una Line (AOL), AT&T, Earthlink y MSN (que
sustitución deficiente de la reunión frente a pertenece a Microsoft) ofrecen
frente con otras personas. A pesar de estas sistemas a través de los cuales es
limitaciones, es probable que en el futuro posible enviar mensajes de correo
se incremente el uso de las telecon- electrónicamente, a gran velocidad y
ferencias. bajo costo: La tecnología de la
información hace posible la organi-
Uso de computadoras para el manejo y zación global. Las compañías pueden
transmisión en red de la información responder con mayor velocidad a los
El procesamiento electrónico de datos cambios globales.
hace posible hoy día manejar grandes
cantidades de datos y poner la información Durante la aplicación inicial de las
a disposición de un gran número de perso- computadoras, especialistas,
nas. De este modo, un individuo puede profesionales y administradores
obtener, analizar y organizar datos dominaron la infraestructura de
recientes a un costo muy reducido. Aun así, cómputo; ahora es común que
no se debe olvidar que los datos no empleados en puestos no
necesariamente son información; la administrativos tengan acceso a la
información debe informar a alguien. Los misma información que los altos
nuevos programas gráficos de cómputo ejecutivos.
pueden informar visualmente, mediante la

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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
También se ha dado un cambio de la
computación personal a la de grupo de
trabajo, y de la computación interna a la
interempresarial mediante la conexión con
personas y organizaciones fuera de la
compañía, tales como bancos, gobiernos,
distribuidores, clientes y proveedores. A las
compañías manufactureras, por ejemplo,
ahora les resulta más fácil delegar
actividades a proveedores externos gracias
a la mayor velocidad de las
comunicaciones, lo que a su vez favorece la
coordinación y la cooperación.
Correo electrónico
En cuestión de segundos es posible
transmitir mensajes de la computadora del
emisor a la del receptor, quien los lee
cuando desea. Se ha difundido
enormemente porque no tienen que
esperar “quizá una semana” para obtener
respuesta, ya que por lo general el posible
emitir, recibir y consultar información en
muy poco tiempo; es relativamente barato,
ya que puede realizarse por medio de
computadoras y otros equipos que ya obran
en poder de las compañías. E incrementa la
productividad al eliminar el manejo de
documentos necesarios en los sistemas
tradicionales de comunicación entre
oficinas y compañías.
CONDUCCIÓN Y DINÁMICAS DE
GRUPOS
El trabajo con grupos es realmente
apasionante, dado que existe un
intercambio de experiencias, se propician
discusiones enriquecedoras y se
retroalimenta la información que cada uno
posee. Un grupo es un conjunto de
personas que se reúnen con un objetivo
común. En el caso de la capacitación en las
empresas, se trabaja con grupos cuyo
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número de participantes varía según
las necesidades que se detectan.
Cada participante tiene especiales
características, por lo que el manejo de
grupos resulta una compleja tarea
para el instructor, quien ha de ser el
responsable de la conducción del
aprendizaje, el cual no se logrará sin
una integración grupal. La integración
grupal puede lograrse mediante la
utilización de técnicas o dinámicas
grupales.
TIPOS DE GRUPOS
Ruidoso: murmuraciones y
conversaciones en voz baja, provocan
que el instructor y el resto de los
compañeros se distraigan.
Recomendaciones: el instructor
debe estar muy atento a este tipo de
interrupciones. Dirija la mirada a los
participantes que conversan. Lanzarles
alguna pregunta o pararse muy cerca
de ellos. Si el ruido es generalizado
quizá lo más conveniente sea cambiar
a una técnica mucho más participativa
o hacer un receso.
Silencioso: si el grupo muestra un
total silencio, investigue las causas.
Puede haber fallado el proceso de
ruptura de la tensión, no existe
confianza para participar o bien no les
interesa suficientemente el tema. Es
recurrente también que la presencia
de algún directivo inhiba al resto de los
participantes.
Recomendaciones: el uso de
técnicas más participativas reforzará la
integración. Investigar las causas;
actúe.
Indiferente: no les interesa el
seminario ni sus contenidos. Los temas
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
tratados fueron simples y son conocidos por
el grupo. No hubo nada nuevo. Se tiene la
certeza de estar perdiendo el tiempo.
Recomendaciones: Previo al curso,
investigue el nivel y experiencia de los
participantes. Manifieste su disposición por
incorporar temas de interés de los
participantes con el contenido del curso.
Cambie de técnica para motivar la
participación. Maneje ejemplos adecuados
a las necesidades de la empresa y puestos.
Agresivo: la actitud autoritaria y
prepotente del instructor, provoca una
reacción agresiva y hostil del grupo hacia el
mismo instructor y la sesión se convierte en
una lucha de fuerzas que no conducen sino
al fracaso del curso. Algunas veces se
combina la agresión con la ironía y provoca
la deserción de participantes.
Recomendaciones: Actuar con sencillez,
modestia y humildad, pues habrá que
recordar que no es el poseedor total de la
verdad y que también está aprendiendo
con el grupo.
Participativo: este es el grupo ideal que
desearía el instructor para desarrollar un
curso. Si se señala lo que realmente
interesa al grupo, si se conocen sus
motivaciones, si se utilizan las técnicas
adecuadas y se evalúan constantemente,
se garantiza el interés y participación de
cada uno de los componentes del grupo.
Recomendaciones: Aproveche al
máximo la participación, manteniendo el
interés de los asistentes.
MANEJO DE GRUPOS DIFÍCILES;
¿QUÉ HACER?
Cuando un instructor se encuentra
frente a un grupo y tiene que captar la
atención y despertar al aprendizaje, no
solamente tiene que ser motivador y
conocer las características que cada
participante adopta y como tratarlos
individual y gradualmente, también debe
adquirir las habilidades para sobreponer las
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distintas situaciones que se presentan
en la conducción de un evento.
Las situaciones que se
experimentan en el proceso de
capacitación son múltiples; ya que la
gama de experiencias, expectativas,
resistencias, prejuicios y de
conocimientos en un grupo de adultos
es muy diversa.
A) ¿Qué hacer cuando se pierde el
control de la sesión?
Si el control se pierde cuando el
instructor es quien está en uso de la
palabra puede hacer una pausa
prolongada para que con el silencio
que se hace queden en evidencia los
causantes de esta situación para
inmediatamente poder continuar la
sesión.
También puede dirigir la mirada en
forma directa y prolongada a los
mismos desatentos, procurando
hacerlo con cordialidad y en cierta
forma que los haga volver a la
temática tratada.
Dirigir una pregunta al participante
más influyente; Esto puede traer al
orden nuevamente. Hacer una
pregunta directa al causante del
desvío o control grupal.
Introducir una variante en la
metodología; cambiando de técnica,
empleando el rotafolio, hacer un
resumen o utilizar la ayuda visual que
capte nuevamente la atención.
Llamar al orden con certeza, pero
con tacto.
Si el desorden es muy grande,
hacer un receso.
B) Cuando los asistentes se salen
del tema
Emplear las preguntas directas,
cuestionando de qué manera lo
discutido se relaciona con el tema a
tratar y dirigir nuevamente la
conversación sobre la temática central.
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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Realizar un resumen y volver a centrar rebotar su inconformidad al mismo

el tema principal, procurando destacar grupo, dejando que este lo presione.
algún punto en particular. Usar preguntas de rebote,
Hacer un planteamiento de la sesión solicitándole que nos diga sus
destacando el plan a seguir en el tiempo soluciones concretas a la problemática
que resta para concluir el tema buscando la analizada.
adhesión del grupo, volviendo nuevamente Hacer más evidente sus
al camino. argumentos, resaltándolos con otras
C) Cuando el grupo no habla palabras y luego seguir adelante (no
Centrar el tema, estimular el engancharse).
intercambio de puntos de vista y dirigir una G) Cuando la presencia de un
pregunta directa a un miembro del grupo supervisor jerárquico se impone al
que conozca la respuesta o haya tenido grupo
experiencia en el tema cuestionado. Atenderlo de manera cordial, pero
Separarse ligeramente del tópico tratarlo al mismo tiempo como un
principal y sutilmente introducir otro de miembro más del grupo.
interés actual con el cual están Procurar no poner a los
relacionados los asistentes y participantes en alguna situación
paulatinamente volverlos al tema. embarazosa frente a su supervisor.
Dirigir una pregunta abierta de carácter Recordarle que no tome notas
general, preferentemente alguna que frente al grupo, pues los asistentes
despierte al grupo. Demostrar verdadero pueden interpretarlo como que está
interés cuando surja alguna inquietud o registrando y evaluando sus
sugerencia por parte de algún participante. intervenciones y esto puede provocar
D) Cuando no aceptan conclusiones del que traten de lucirse o que guarden
instructor. silencio.
Guiar de nuevo la discusión proponiendo
el mismo planteamiento pero con
diferentes palabras.
E) Cuando alguien se opone.
Utilizar preguntas directas que
comprometan al participante oponente a
que fundamente su punto de vista y
proponga alternativas de solución.
Invitar al experto a que cuestione los
puntos de vista de quien se opone y que
son fundamente las propuestas dadas por
el instructor (cuando el experto es además
aliado).
F) Cuando alguien objeta habitualmente
Buscar cuales son las posibles razones
que lo hacen actuar de esa manera. Esto
puede hacerse con preguntas de sondeo en
forma abierta frente al grupo, o bien en
forma personal aprovechando los recesos.
Si sus objeciones son dirigidas al grupo,

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Página 28

 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Efectos de la tecnología de la información en una organización

RELACIONES La atención a los clientes ya no se reduce a la “recepción de pedidos”;

CON LOS los representantes de servicios al cliente hacen uso de las bases de
CLIENTES datos de las compañías para resolver inmediatamente las demandas
de los clientes, desde simples cambios de dirección hasta ajustes de
facturación.
CALIDAD Las compañías fabricantes utilizan la tecnología de la información para
contraer ciclos temporales, reducir defectos y aminorar desperdicios.
De la misma manera, las empresas prestadoras de servicios usan el
intercambio electrónico de datos para agilizar la realización de pedidos
y la comunicación con proveedores y clientes.
ORGANIZACIÓ Los nuevos sistemas electrónicos destruyen las antiguas barreras
N departamentales, permitiendo que información decisiva sea
inmediatamente compartida por departamentos funcionales o equipos
por productos, e incluso por equipos de obreros.
INTEGRACIÓN Nuevos sistemas y procesos han eliminado capas administrativas y
DE PERSONAL reducido los niveles de empleo. Computadoras y dispositivos de
comunicación cada vez menos costosos permiten crear “oficinas
virtuales” de trabajadores en los lugares más diversos.
NUEVOS El “circuito de retroalimentación” de la información significa la
PRODUCTOS destrucción de los ciclos de desarrollo. Los equipos de desarrollo de
productos de muchas compañías reciben electrónicamente
comentarios de clientes y comercialización para rejuvenecer líneas de
productos y dirigirse a consumidores específicos.

ANEXO1
Los gestos como fuerza para negociar: El poder de las formas y los gestos
Introducción:
El "proceso" de la comunicación no verbal juega un importante papel en cualquier
ámbito social, pero mucho más en el mundo de los negocios, donde a veces un mal gesto
puede dar al traste con un buen negocio.
Desarrollo:
Si tenemos enfrente a un negociador colaborativo, dará un fuerte apretón de manos al
saludarnos, todo lo contrario a un negociador competitivo. Al iniciar el diálogo, si somos
nosotros los que tenemos la palabra, el negociador colaborativo inclinará su cabeza hacia
delante demostrándonos su interés.
Otra cosa que generalmente hace un negociador colaborativo es que al caminar,
colocan sus manos en las caderas, lo que significa una predisposición a llegar a un
acuerdo.
Al momento de ir a una reunión de negocios, es de suma importancia que así como
preparamos nuestro discurso también preparemos el lenguaje corporal del que éste irá
acompañado, sin olvidar observar la comunicación verbal de la otra persona, y responder
en base a ella.
Más aspectos a tener en cuenta
- La confianza de nuestros interlocutores puede verse mermada o aumentada por

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Página 29

 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

nuestros gestos. Puede ser una persona con facilidad de palabra pero de gestos serios y
poco afables. En cambio, puede ser menos expresivo verbalmente pero una sonrisa y un
carácter simpático le pueden "ganar" muchos más adeptos.
- Moderación. Al igual que hablamos de la "incontinencia verbal", hay que ser
comedido en el lenguaje, en los gestos también. No se puede gesticular de forma
exagerada, creyendo que esta actitud le da mayor dinamismo a nuestra exposición.
- Mirar a los ojos. Hay que tratar de ser firmes y evitar esquivar la mirada de nuestros
interlocutores (se reparte la mirada entre todos los presentes, no se fija en ninguno de
ellos en particular, salvo que queramos hacer cierto hincapié en un determinado directivo
o ejecutivo); esto puede dar la sensación de falta de honestidad, de engaño, de no estar
exponiendo algo cierto. La mirada habla y muchas veces nos delata. La mirada nos dice el
interés de nuestros oyentes por el tema, las partes que más les interesan de nuestra
exposición, etc.
- Las miradas siempre deben hacerse al tercio superior del cuerpo. No se debe mirar
por debajo de los hombros y mucho menos de arriba hacia abajo o a la inversa. Hay que
comunicarse con la mirada no analizarse con la mirada.
- La sonrisa predispone a nuestros interlocutores a nuestro favor. Mejora la
comunicación, nos hace parecer más cercanos y asequibles. Un gesto serio nos hace
parecer más distantes.
Sonreír no es falta de seriedad. Una cosa es la sonrisa y otra ser un gracioso que se ríe
a carcajadas. Dice un refrán muy castellano "Se consigue más con una gota de miel que
con un barril de hiel". Hay que darle luz a la cara con una sonrisa.
- Las piernas, cuando estamos sentados, dicen muchas cosas de nosotros. Abiertas de
par en par, aparte de ser una postura chabacana, es intolerable en cualquier ocasión.
Ligeramente cruzadas por los tobillos demuestran cierta impaciencia. Una pierna
encima de la pantorrilla de otra, significa que estamos a la defensiva, con cierta
expectación. Las piernas juntas, sin cruzar, dan sensación de desconfianza y de falsa
humildad.
Ligeramente despegadas, es una de las recomendables por quedan un tono de
afabilidad, de sentirse cómodo y de cierta confianza.
- La ropa, aunque no sea un gesto, también puede denotar el carácter de nuestros
interlocutores (decimos puede, pues en muchos casos las grandes compañías son las que
obligan o "recomiendan" el vestuario de sus trabajadores).
La ropa depende del sector. Hay compañías como bancos, financieras, etc. que suelen
ser de corte bastante clásico en su indumentaria. Y compañías más "modernas" que
optan por vestuario informal, e incluso en algunos casos, vestuario demasiado sport,
como algunas compañías de software, agencias de publicidad, etc.
En caso de duda, optamos por un vestuario "neutro" ni clásico ni moderno, entre lo
formal y lo sport. Se puede elegir una prenda de moda combinada con algo más clásico
para suavizar el contraste. Ejemplo, una americana de corte moderno en hechura y color,
con una camisa más clásica que armoniza el conjunto.
- Los complementos como hemos dicho siempre, pocos y de calidad. Tanto en hombres
como en mujeres.
- Todo lo que llevamos encima habla sobre nosotros. Quien no ha opinado sobre otra
persona porque lleva una gruesa cadena de oro, porque lleva el reloj de una determinada
manera, porque calza un determinado tipo de zapato. Todo lo que nos ponemos, refleja,

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Página 30

 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

en cierta medida, nuestra personalidad.

A través de los ritos corporales, la apariencia, la distancia interpersonal y los gestos, se
desarrolla una dimensión oculta de la comunicación que tiene tanta o más importancia
que la palabra. A falta de un nombre más adecuado se la denomina comunicación no
verbal. Su estudio reclama la atención de psicólogos, antropólogos, estudiosos de la
comunicación, sociólogos, etc., y su importancia es tal que ha llegado a revolucionar los
saberes establecidos sobre la comunicación.
Pautas claves para la comunicación no verbal
Señales negativas
• Hombros encogidos
• Mirada desinteresada y aburrida
• Labios apretados
• Mirar para varias direcciones
• Golpear repetidamente el pie en el piso
• Abalanzarte en la silla
• Suspirar
• Hacer ruido en la mesa con los dedos
• Mantener los brazos cruzados
• Caerse para atrás en la silla, en posición muy relajada
• Mover la cabeza (en señal de “no”) cuando el otro está hablando
Señales positivas
• Mantener los brazos y manos en posición neutra (no cruzados)
• Mantener la cabeza y hombros levantados
• Mirar directamente al interlocutor
• Mover la cabeza (en señal de “si”) cuando el otro está hablando
• Mantener los ojos bien abiertos
• Evitar muchos movimientos (que distraen al interlocutor)
Pide a personas de confianza (no sirve un empleado que no tendrá coraje de criticarte
constructivamente) que evalúe tu postura, apuntando todo lo que observen mientras
hablas o escuchas. Tal vez puedas, inconscientemente, estar adoptando varias señales
negativas en tu comunicación. Aprende a usar las señales que sean coherentes con el
mensaje que quieres transmitir.
Se dice que la comunicación verbal se puede analizar porcentualmente de la siguiente
manera:
• Contacto visual y comunicación corporal representan un 55%
• Tono de voz 38%
• Contenido de las palabras sólo un 7%
Comunicaciones: Otras Estadísticas
(Estas mencionadas se basan en figuras conservativas y los niveles pueden ser
mayores).
• MENOS DEL 50% DE LA POBLACIÓN HUMANA PUEDE COMUNICAR UN 70% DE LO
PENSADO.
• SOLAMENTE UN 5% DE LA POBLACIÓN HUMANA ALCANZA UN NIVEL DE UN 90%
ENTRE LO PENSADO Y COMUNICADO.

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Página 31

 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

• MAS DE UN 70% DE LA POBLACIÓN HUMANA "ABERRA" O CAMBIA EL CONTENIDO

ENTRE LO PENSADO Y LO COMUNICADO.
• MAS DE UN 95% DE LA POBLACIÓN HUMANA SE ABSTIENE DE COMUNICAR TODO LO
PENSADO.

ANEXO2
Cuando hablamos de comunicación en 360°, hacemos referencia al manejo inteligente,
estratégico, integral y armónico de las comunicaciones que se dirigen hacia las diferentes
audiencias, soportado en un modelo de intervención dinámico, permeable y flexible que
crea sinergia entre la organización, las estrategias y las audiencias de tal manera que
cada una de ellas tiene una participación coordinada y oportuna en cada iniciativa.
Cuando hablamos de comunicación en 360°, hacemos referencia al manejo inteligente,
estratégico, integral y armónico de las comunicaciones que se dirigen hacia las diferentes
audiencias de la organización sean estas internas o externas.
Se soporta en un modelo de intervención dinámico, permeable y flexible que crea
sinergia entre la organización, las estrategias y las audiencias de tal manera que cada
una de ellas tenga una participación coordinada y oportuna en cada iniciativa.
Es un modelo integral, en el que se ve a la organización como un sistema en
movimiento, un sistema cambiante, dinamizado por el entorno, la globalización y las
nuevas tecnologías entre otros factores y por tanto se adapta y ajusta para dar respuesta
a los diferentes requerimientos, alineando cada acción comunicativa con los objetivos de
la organización.
Por tanto, es necesario enfatizar que no es posible disgregar estas acciones hacia el
interior y el exterior de la organización como si fueran entes disímiles, puesto que ambas
tienen su génesis en los objetivos y estrategias de la organización, se interrelacionan
constantemente y hacen parte de un todo integral que debe comunicar siempre un
mismo mensaje. Un mensaje consistente y coherente que garantiza el alcance de las
metas trazadas.
En el escenario de las comunicaciones internas, el mantener un diálogo constante de
la organización con sus colaboradores permite informar, motivar, apalancar, alinear,
mantener, actualizar e involucrar en torno a los objetivos, metas y procesos evolutivos de
la organización, a cada miembro, con el fin de incrementar y facilitar su sentido de
pertenencia, compromiso, identificación con la cultura corporativa, adopción de procesos
de cambio y alineación en pro del cumplimiento de los objetivos, entre otros factores.
Gestionar la comunicación con las audiencias externas, exige de las organizaciones un
profundo conocimiento de sus clientes y consumidores, incluyendo sus necesidades, sus
hábitos de consumo, la afinidad que tienen con cada uno de los medios y con las marcas,
para así posicionar cada uno de sus productos o servicios y comunicar efectiva y
asertivamente las bondades y beneficios de los mismos, teniendo siempre en la mira el
cumplimiento de las metas comerciales establecidas.
La comunicación en 360° plantea la integración de todas estas acciones, internas y
externas, de manera armónica y congruente, aunando esfuerzos, abriendo espacios de
escucha atenta y retroalimentación con cada audiencia a través de una mezcla de medios
efectiva, que permite rentabilizar las relaciones con los clientes, proveedores y
colaboradores, a la vez que se alinea a cada audiencia en torno a los objetivos de la
organización y las metas comerciales.

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Página 32

 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Adicionalmente la sinergia dada entre comunicaciones internas y externas, permite

que las organizaciones generen un discurso coherente y consistente de cara a sus
audiencias, lo que apalanca la querencia y memorabilidad de las marcas, productos o
servicios, al permitir una proyección y relación natural con las mismas.

ANEXO 3
Los Estudios de Comunicación Intercultural
A mediados del siglo XX se hizo más patente la necesidad de los estudios de la
comunicación intercultural, que se iniciaron en los Estados Unidos. En las sucesivas
décadas distintos movimientos sociales y políticos impulsaron estas investigaciones. Los
estudios de comunicación intercultural estuvieron muy condicionados por sus inicios, en
los que se partía de los análisis de la comunicación interpersonal. Así la mayoría de la
producción norteamericana corresponde a la comunicación intercultural interpersonal.
Aunque este ámbito de estudio plantea problemas metodológicos y espistemológicos e
incluso su delimitación sigue estando todavía sometida a debate, hay que destacar que
ya ha dado lugar a numerosas investigaciones. En este artículo se hace la propuesta de
construcción de un campo de estudio de la comunicación intercultural más integrado. Por
un lado, cada día son más claras las interrelaciones entre la comunicación interpersonal y
la mediada. Por otro lado, la relaciones entre comunicación y cultura son obvias en la
comunicación intercultural. Para trabajar en este sentido se propugna utilizar el concepto
de identidad como puente entre la comunicación intercultural interpersonal y la
comunicación intercultural mediada.

Las teorías, como los objetos de estudio, suelen construirse a partir de la necesidad de su
existencia. Hasta después de la Segunda Guerra Mundial no se dieron las condiciones
idóneas para que se desarrollaran los estudios de la comunicación intercultural. Aunque
en la actualidad hay una notable producción internacional en este campo, no puede
decirse que sea un área de estudio definitivamente consolidada. En vistas al futuro sería
necesario construir un ámbito de estudio que relacionara la comunicación interpersonal y
la comunicación de masas.

Los inicios de la comunicación intercultural

Durante la época colonial la idea propugnada era la asimilación de los indígenas a la

cultura de la potencia colonizadora. Después de la Segunda Guerra Mundial, con los
procesos de descolonización se produjo un cambio. Desde occidente se trataba de
conocer la cultura de distintos pueblos para poder comunicarse y, fundamentalmente,
para negociar con ellos. La creación de la Sociedad de Naciones (1920) y, sobre todo, de
la ONU (1945) y otras organizaciones internacionales (Organización Mundial de la Salud,
Banco Mundial, UNESCO, etc) puso claramente de manifiesto la necesidad de
comunicación entre los distintos pueblos y culturas. Los Estados Unidos como potencia
hegemónica de la época, y dentro del contexto de la guerra fría, estaba muy interesada
en cimentar su influencia exterior. Así pues, la comunicación intercultural era un
instrumento estratégico de importancia evidente. Uno de los pioneros, en los años 50, de
la comunicación intercultural fue el antropólogo norteamericano Edward T. Hall. De

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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

hecho, donde se utilizó por primera vez la expresión "intercultural communication" fue, en
1959, en su libro The Silence Language.

En los años 60, en los Estados Unidos, la necesidad de este campo de estudio recibió un
doble empuje. Uno endógeno fue propiciado por la reivindicación de algunas minorias de
su propia cultura, como es el caso de los afro-norteamericanos. El otro, inicialmente
exogóno, tuvo su origen en las guerras en el sudeste asiático que supuso no sólo un
contacto con las culturas de estos países, sino también que una gran cantidad de
personas de Camboya, Laos y Vietnam se refugiaran en los EE.UU. A estos flujos
migratorios hay que añadir los de los países latinoamericanos.

Además, en la década de los 60, otro dato importante fue que estudiosos
latinoamericanos (García Canclini,1995), entre otros, formularon la teoría de la
dependencia y del imperialismo. Estas teorías critican la teoría del desarrollo que, desde a
los años 50, consideraba a los medios de comunicación instrumentos para el progreso de
los pueblos y por ello propugnaba la libre circulación de todos los productos
comunicativos industriales. En los años 60, también se rompe la visión etnocéntica que
consideraba que el problema del desarrollo podía solventarse aplicando mecánicamente
el sistema político y económico occidental en el tercer mundo.

En los años 70, en los Estados Unidos (Gudykunst,1985) la comunicación intercultural se

fue consolidando como una disciplina académica (Hoopes,1977), aunque pronto en
muchos países también se iniciaron estudios en este campo (Shuter, 1985). A principios
de esta década la Speech Communication Association creó una comisión para estudiar la
International and Intercultural Communication, que a partir de 1974 inició una publicación
anual. Estos orígenes han hecho que en este campo se potenciara enormemente los
estudios de comunicación interpersonal en detrimento de la comunicación de masas. De
hecho, en muchas definiciones de comunicación intercultural sólo se tiene en cuenta la
comunicación interpersonal, por ejemplo: "Los estudios de comunicación intercultural
pretenden comprender que sucede cuando los seres humanos de diferentes culturas se
reunen, interactuan e intentan resolver los problemas en distintas interrelaciones."
Casmir y Asuncion-Lande (1989:278).

Delimitación del campo de estudio

Como se ha podido apreciar la comunicación intercultural es un campo de estudio

bastante reciente. Esto hace que haya pasado por las vicisitudes habituales conducentes
a su consolidación. Si en muchos campos de las ciencias sociales hay problemas de orden
epistemológico y metodológico, en el caso de la comunicación intercultural éstos se
acentuan por las propias características del objeto de estudio (Jonson y Tuttle,1989). De
hecho todavía la delimitación del campo de estudio está sometida a debate. Como nos
recuerdan Casmir y Asuncion-Lande (1989:283) "...hay todavía una necesidad de
unificación de conceptos, modelos y bases teóricas que aseguraría y demostraría su
unicidad en relación a otras áreas de los estudios de comunicación.". Sin embargo, como
señala Biernatzki (1986:3) "Uno de los mayores esfuerzos ha sido el desarrollo de un

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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

aceptable cuerpo teórico diferenciado de otros campos que explique como se produce
realmente el proceso de comunicación intercultural.".

En cualquier caso, en los años 80, a partir de una aproximación pluridisciplinar, se

empieza a ver la necesidad de coordinar las distintas investigaciones para perfilar mejor
el campo de estudio. Así, Gudykunst (1987: 848) establece cuatro diferentes áreas de
estudio:a) La "comunicación intercultural" es la comunicación interpersonal entre pueblos
con diferentes sistemas socioculturales y/o la comunicación entre miembros de diferentes
subsistemas (por ejemplo grupos étnicos) dentro del mismo sistema sociocultural
(Gudykunst y Ting-Tooney,1988).

b) La "comunicación transcultural" (cross-cultural) es la comparación entre formas de

comunicación interpersonal de distintas culturas. En este caso no se trata de analizar las
interrelaciones, sino simplemente comparar las diferencias entre las propias formas de
comunicación de cada cultura (Brislin,1986).

c) La "comunicación internacional" hace referencia a los estudios de las relaciones

internacionales en el ámbito de la comunicación de los mass media. Desde la perspectiva
de la política económica de los medios se trataría el orden internacional de la información
y la comunicación (Hamelink,1994).

d) La "comunicación de masas comparada" se centra tanto en el tratamiento diferenciado

de la información de un mismo acontecimiento en medios de distintos países, como en los
efectos que tiene un mismo tipo de programa en cada país (Blumler, McLeod y
Rosengren,1992). Esta clasificación puede ser útil para dibujar el escenario de los
estudios norteamericanos sobre la materia. Podría decirse que el mayor volumen de la
producción estadounidense corresponde a la denominada anteriormente "comunicación
intercultural" y decrece progresivamente en las siguientes. Como señalan Korzenny y
Schiff (1992:7) hay muy pocas obras que hayan tratado el tema de los efectos de los
medios de comunicación a través de las culturas.

También quisiera comentar que la diferenciación entre "comunicación internacional" y

"comunicación de masas comparada", aunque pueda ser operativa, puede propiciar la
disgregación de los estudios de la comunicación de masas. Como señalan Gandy y
Matabane (1989:319) la teoría de los efectos de los medios de comunicación no puede
olvidar el entorno político y económico en el que se producen y distribuyen estos
discursos. Por mi parte, creo que sería más interesante diferenciar simplemente la
comunicación intercultural interpersonal y la comunicación intercultural mediada que
correspondería, por ejemplo, a los mass media. Para dejarlo más claro, entiendo por
comunicación mediada aquella en la que hay una producción mediatizada del discurso.
Así, por ejemplo, una video-conferencia no sería comunicación mediada si se trata de un
plano fijo de una sala con los participantes. Pero sería comunicación mediada a partir del
momento que se empieza a dirigir la mirada del espectador. Es decir, cuando mediante la
realización se hace, por ejemplo, un primer plano de la cara de sorpresa de algún
participante.Pero incluso la diferenciación entre la comunicación intercultural

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 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

interpersonal y la comunicación intercultural mediada debería ser matizada ya que cada

día se apunta más hacia un campo de estudio integrado.

Hacia un campo de estudio integrado

En primer lugar, las nuevas tecnologías al aumentar la interacción existente en la

comunicación mediada hacen plantearnos hasta qué punto la tradicional distinción
comunicación de masas y la comunicación interpersonal sigue siendo válida
(Rodrigo,1994). Es evidente que los medios de comunicación están cambiando muy
rápidamente y que esto afecta a todo el proceso de la comunicación. Además el futuro
parece que va a depararnos bastantes sorpresas. Bill Gates (El País,15-V-95), presidente
de Microsoft, afirma "Cuando la televisión se haga interactiva, la gente podrá solicitar
siempre que quiera cualquier programa de actualidad, reestreno o película. Verá los
telediarios de Milán o el primer episodio de Star Trek o revivirá la transmisión de Neil
Armstrong cuando puso el pie en la luna. Los programas de televisión que sobreviven
actualmente sólo gracias a que no se enfrentan a una fuerte competencia durante su
franja horaria podrían desaparecer, ya que todos los programas competirán
continuamente con todos los programas.". Microsoft y la NBC han firmado un acuerdo
para desarrollar las posibilidades de la unión entre la televisión y el ordenador (El País,18-
V-95).

En segundo lugar, tengamos en cuenta que para las actuales teorías de la comunicación
es muy evidente la imbricación entre la comunicación interpersonal y la mediada. Así
cuando Lull (1992:57) afirma "La visión familiar de la televisión, por ejemplo, aun cuando
esté siendo hecha por individuos que están aislados uno de otro en el espacio vital, es
mucho más un acto de comunicación interpersonal que un acto de consumo o de
construcción de sentido.", está dando un giro copernicano a los estudios tradicionales de
la comunicación de masas. La recepción se ha convertido en un ámbito para repensar
todo el proceso comunicativo (Rodrigo,1993). Los actuales estudios de la recepción
(White,1994) ponen el manifiesto que el uso de los medios de comunicación se inscriben
dentro de otras prácticas culturales cotidianas. Ser un espectador no es simplemente ser
un tipo de sujeto determinado, sino que es estar en una situación de comunicación
determinada que está condicionada por las propias características del sujeto y por su
entorno personal y social. Es decir que de nuevo se pone de manifiesto las interrelaciones
entre la comunicación interpersonal y la comunicación mediada.

Los estudiosos de la comunicación tienen cada día más claro la sinergia de cualquier
proceso comunicativo. Ni la comunicación mediada puede no tener en cuenta la
comunicación interpersonal, como hemos visto, ni la comunicación interpersonal puede
estudiarse sin tenerse en cuenta el contexto cultural y mass mediático. Como señala
Prosser (1977:128) muchos autores han considerado que el diálogo entre culturas se situa
a nivel de la comunicación interpersonal, ignorando el importante papel de los medios de
comunicación. No se ha tenido suficiente en cuenta que muchas de las imágenes e ideas
que tenemos sobre culturas remotas han sido suministradas por los medios de
comunicación.

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La comunicación intercultural es un ámbito privilegiado para resaltar las interrelaciones

entre la comunicación interpersonal y la mediada. Por un lado, en la comunicación
intercultural se parte del principio de la dificultad o imposiblidad de comunicación entre
los implicados. "El proceso básico empieza con la percepción de las diferencias que
sugiere que los participantes a menudo no comparten normas, creencias, valores y ni tan
siquiera modelos de pensamiento y conducta." (Casmir y Asuncion-Lande,1989:283). En
la comunicación intercultural no puede presuponerse que lo que pretende comunicar el
emisor sea lo que intreprete el receptor. Es decir, en la comunicación intercultural
mediada se pueden dar contextos de recepción muy dispares y que nada tengan que ver
con el contexto de producción del mensaje. Muchos programas producidos en los Estados
Unidos han dado lugar a muy distintas interpretaciones en algunos países. Por esto es
importante tener en cuenta la comunidades interpretativas y los contextos de recepción.
Es decir, en los estudios de comunicación intercultural son patentes las relaciones entre la
comunicación mediada y la interpersonal.

Por otro lado, la comunicación intercultural pone en relación dos conceptos que van
intrínsecamente unidos como son comunicación y cultura. Servaes (1989:385) afirma que
el concepto de cultura ha sido virtualmente ignorado en el debate de la comunicación.
Esta afirmación debería ser convenientemente matizada, ya que hay que recordar la
corriente de los Cultural Studies. Sin embargo, creo que hay que aceptar que quizás en
los estudios de comunicación no se ha prestado la suficiente atención a la cultura.
Durante muchos años gran parte de los estudios de la comunicación tuvieron como
soporte científico el modelo de la teoría matemática de la comunicación, que primaba la
idea de transmisión de mensajes, o la teoría funcionalista, que estudiaba los efectos pero
sin conectarlos con otras prácticas culturales. En la comunicación intercultural
interpersonal o mediada es evidente que comunicación y cultura están indisolublemente
interrelacionadas.

Por último quisiera apuntar que quizás fuera más asequible empezar a trabajar con
algunos conceptos concretos para ir poco a poco perfilando las teorías que nos
permitieran comprender la comunicación intercultural como un fenómeno global. Por
ejemplo, un concepto entorno al que fácilmente puede construirse un campo de estudio
integrado es el de identidad. Como señala Fitzgerald (1993:2) el concepto de identidad
puede ser un puente entre los estudios de comunicación interpersonal y de masas.
Aunque este concepto parece estar más próximo a la comunicación interpersonal no se
puede ignorar la influencia de los mass media en los procesos de identificación. Los
discursos de los medios de comunicación proporcionan modelos de identidad a diferentes
niveles, personales, profesionales, subculturales, culturales, etc. Estos modelos que se
muestran a los espectadores les ayudan a formar o a renegociar su identidad. En relación
a la comunicación intercultural es bastante claro que los medios de comunicación son uno
de los principales constructores de los estereotipos culturales y de la identidad cultural,
que aunque es un concepto polémico (Hamelink, 1989), va a ser una de las claves de
bóveda de los próximos estudios de comunicación intercultural (Parés,1991).

ENCUESTA DE HABILIDADES DE COMUNICACIÓN

Completamente Ligerament Ligeramente Completamente

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Enunciado de de No en en
Acuerdo Acuerdo Sabe Desacuerdo Desacuerdo
1. Cuando respondo a algo, intento servirme de detalles o 5 4 3 2 1
ejemplos específicos
2. Tiendo a hablas más que los demás 1 2 3 4 5
3. Si la persona con la que hablo, aparentemente no me 5 4 3 2 1
entiende, intento habla más lentamente y ser más claro.
4. Tiendo olvidar que algunas palabras tienen muchos 1 2 3 4 5
significados.
5. Cuando ofrezco retroalimentación, me baso en hechos y hago 1 2 3 4 5
a un lado las emociones.
6. No me molestan las pausas cuando hablo con alguien. 5 4 3 2 1
7. Me concentro lo más que puedo para evitar distraerme con 5 4 3 2 1
señales no verbales.
8. Escuchar y oír es lo mismo. 1 2 3 4 5
9. Antes de ofrecerle retroalimentación a una persona confirmo 5 4 3 2 1
que desee recibirla.
10. Evito decir “está bien”, “sigue”, etc, cuando está hablando otra 5 4 3 2 1
persona.
11. Hago todo lo posible por aplazar el ofrecimiento de 1 2 3 4 5
retroalimentación a fin de disponer de más tiempo para pensar
mejor.
12. Me gusta mucho utilizar expresiones coloquiales y localismos. 1 2 3 4 5
13. Baso mi retroalimentación en lo que pueda ser útil para la otra 5 4 3 2 1
persona.
14. El lenguaje corporal es importante para quienes hablan, no 1 2 3 4 5
para quienes escuchan.
15. Uso la jerga técnica sólo cuando hablo con expertos. 5 4 3 2 1
16. Cuando alguien está en un error, se lo hago saber. 1 2 3 4 5
17. Intento expresar mis ideas en términos generales. 1 2 3 4 5
18. Cuando escucho, trato de no asumir una actitud evaluativa. 5 4 3 2 1

Retroalimentación: 1, 5, 9, 11, 13, 16 tabla (0 a 30)

Escucha: 2, 6, 8, 10, 14, 18 tabla (0 a 30)
Oral: 3, 4, 7, 12, 15, 17 tabla (0 a 30)
Tabla total (0 a 90)

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