Entendiendo al Consumidor

El Consumidor como Individuo

Actitudes
Percepción
Personalidad
Motivación

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 Personalidad y Comportamiento del
Consumidor
UNIVERSIDAD PRIVADA DE SANTA CRUZ DE
LA SIERRA

Lic. Juan Carlos Peña Gutiérrez

 Aquellas características
psicológicas internas que
determinan y reflejan al mismo
tiempo la manera en que una
persona responde a su medio
ambiente.
Personalidad
Características específicas que
distinguen a una persona de
todas las demás

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La naturaleza de la personalidad

Refleja
Reflejadiferencias
diferencias La
Lapersonalidad
personalidades
esconsistente
consistente
individuales
individuales yyperdurable
perdurable

La
Lapesonalidad
pesonalidadpuede
puede
cambiar
cambiar

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 Teorías de of
Theories la Personalidad
Personality

Teoría Freudiana Teoría Neo- Freudiana Teoría de los rasgos

Medición de la
Las necesidades Las relaciones sociales personalidad a partir
o impulsos son fundamentales de ciertas
inconscientes para el desarrollo de características
son el núcleo de la la personalidad psicológicas
personalidad y específicas
la motivación (rasgos)

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 La personalidad está constituída por 3 sistemas interactivos
El super ego es la última parte que se
desarrolla en nuestra mente.
Es la parte que alberga todos nuestros
valores morales y los aspectos
sociales que necesitamos desarrollar
para poder seguir las reglas de nuestra
sociedad.
El super ego desea que nuestras vidas
sean perfectas y aunque eso sea
imposible, nos presiona y nos lo exige
hasta tal punto que crea una gran
ansiedad en nuestras mentes.
En el super ego esta nuestra
conciencia que determina y nos dice si
nuestro comportamiento es malo o
bueno. Nuestra conciencia es la que
determina las reglas de nuestro
comportamiento.
El ego en cambio es la parte racional de nuestra mente.
El ego desarrolla el razocinio logica de que no todo lo
que nosotros queremos lo podemos tener. El ego nos
relaciona con el mundo real y como funciona la vida. El
trabajo del ego es complacer los placeres del id pero de
una manera razonable. El ego es comparable al
pensamiento de un adulto o de un niño cuando entra en
su edad racional. El ego es paciente y es el que se
encarga de hacer entender a nuestra mente que
podemos obtener algo si esperamos el tiempo necesario
requerido.
El id es la parte irracional y
emocional de nuestra mente. Un
bebé recién nacido por ejemplo
pide su leche y no le importa lo
que sus padres tengan que hacer
para que la leche llegue a su
boca, él la quiere y la pide
insistentemente sin razonar. En
el id se encuentran nuestras
necesidades y nuestros
sentimientos de placer. Nuestra
mente en el id dice “quiero esto
y lo quiero ahora”.
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 Teoría Freudiana

Etapa Oral
Etapa Anal

Etapa Fálica

Etapa Latente
Etapa Genital

La personalidad de un adulto está determinada por como

resuelve las crisis que va experimentando en cada etapa
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 Teoría Neo -Freudiana

Los seres humanos luchan por

alcanzar diversas metas
racionales – estilo de vida
Alfred Adler
Los individuos se esfuerzan
por superar sus sentimientos
de inferioridad (pugna por
alcanzar la superioridad)

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 Teoría Neo -Freudiana

La gente siempre intenta

establecer relaciones
significativas y
Harry Stack Sullivan satisfactorias con otras
personas con el fin de
reducir las distintas
tensiones, como la
ansiedad.

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 Teoría Neo -Freudiana

Enfocó sus estudios en el

impacto de las relaciones
Karen Horney
entre padres e hijos, y el
deseo que tienen los
individuos de llegar a
dominar sus sentimientos de
ansiedad.

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 Teoría Neo -Freudiana

Independientes
Se alejan de los
demás
Desean ser libres

3 tipos de
Personalidades
Complacientes
Agresivos
Hacia los demás
Contra los demás
Desean ser amados
Desean ser admirados

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 Teoría de los Rasgos

Es de índole cuantitativa =
Tests de personalidad

Medición de la personalidad a partir

de características psicológicas Test
específicas conocidas como rasgo.

Rasgo – cualquier elemento

distintivo relativamente duradero que
distingue a los individuos
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 Teoría de los Rasgos
Los test miden determinados rasgos como:

Materialismo Etnocentrismo
Carácter innovador del del
del consumidor
consumidor consumidor

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Aspectos de la Personalidad de la Marca

1. Personificación de la marca

2. Personalidad y género del producto

3. Personalidad y color

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 Proyectar en una “caracterización
de tipo humano” la forma que los
consumidores perciben los
atributos de un producto en
particular.
Personificación
de la marca

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 Personalidad de la Marca
• Los consumidores atribuyen rasgos o características descriptivas
“similares a una personalidad” a las distintas marcas.

Ferrero Rocher NIKE CRUZ ROJA

Elegante, sofisticado y de Líder, deportista, exitoso Honesto, íntegro, preparado
buen gusto confiable y confiable

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Personalidad y género del producto

Algunos productos son identificados por el género

Victoria´s Secret Ermenegildo Zegna

FEMENINO MASCULINO

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 Personalidad y Color

Rojo = emoción, excitante, Negro = Elegante, poder

Caliente, fuerte.
Azul = Respeto, autoridad, Verde = Naturaleza, fresco
Limpo, puro
Amarillo= Precaución, Naranja = Informal
novedad.
Café= Masculino, informal,
Blanco = Bondad, pureza,
natural
Castidad, limpieza
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 Marco para determinar la personalidad
de una marca
Personalidad
de Marca

Sinceridad Excitación Competencia Sofisticación Resistencia

•Práctico •Audaz •Confiable • De clase alta •Adecuado para

•Honesto •Entusiasta •Inteligente • Encantador exteriores
•Integro •Imaginativo •Exitoso •Rudo
•Alegre •Actual

CRUZ ROJA NIKE FERRERO

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Identidad Propia e Imagen de sí mismo

Imagen real de sí mismo

Imagen ideal de sí mismo

Imagen social de sí mismo

Imagen social ideal de sí mismo

Imagen esperada de sí mismo

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 Las posesiones de un
consumidor “confirman” o
“extienden” su autoimagen. El
perder una posesión muy
apreciada puede hacer que el
Identidad consumidor experimente
Extendida frustración o perdida de control.
Puede existir el sentimiento de
“violación”

Por ejemplo: Perder un blackberry

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 Cuando los consumidores
desean cambiar su persona
para llegar a tener una identidad
Alteración
diferente o “mejorada” y por lo
de la tanto transformar sus
Identidad respectivas “identidades”

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 1. Vanidad física
Vanidad y
comportamiento
del consumidor 2. Vanidad de logros

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 Ofrece al individuo la oportunidad
Personalidad de ensayar con diferentes
virtual personalidades o distintas
identidades a través del Internet.

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