Review Jurnal “ The Core Competences and Strategic Management of Raffles — A

Case Study of Singapore Hotel Industry. International Journal of Innovation,

Management and Technology, Vol. 2, No. 4, August 2011”

by

Lan Sun

Sebuah studi kasus yang dilaksanakan oleh Lan Sun mengenai Analisa SWOT pada
management IndustrI Hotel Raffles di Singapore yang menjadi pemimpin diantara 12 hotel
yang dioperasikan oleh Raffles International. Raffles Hotel merupakan salah satu hotel yang
bertempat di kawasan luxury sektor di singapore yang dibangun untuk megenang Stamford
Thomas Reffles yang menciptakan peraturan perdagangan bebas disingapore untuk
perusahaan British East India pada tahun 1819. Melebihi fungsi hotel pada umumnya, dan
melihat latar belakang dibangunya Hotel ini pada era kependudukan kolonial, Reffles Hotel
juga dikategorikan sebagai atraksi wisata bagi wisatawan yang berkunjng ke Singapore untuk
melihat berbagai macam keunikan mulai dari bangunan, dekorasi, makanan, seni yang
ditampilkan. Atas Keunikan tersebutlah Raffles Hotel secara konsisten dikategorikan sebagai
Best Hotel in The Word.
Namun seiring berubahnya dinamika perekonomian dunia Raffles Hotel juga
menghadapi tantangan pasang surut pasar. Raffles Hotel bergantung pada konsumen
wisatawan yang berkunjung ke Singapore. Ganguguan Pasar/Market yang dihadapi adalah
seperti ketika pengunjung menengah keatas dari 3 negara US,UK,Jepang yang menginginkan
akomodasi murah ketika berkunjung ke Singapore dikarenakan penurunan ekonomi pada
negara tersebut. Hal ini mengakibatkan banyak memangkas harga mereka hingga 50%.
Gangguan masalah ekonomi lainnya yang dihadapi oleh organisasi hotel di Singapore
termasuk Raffles Hotel pada tahun 2004 adalah efek dari South East Asian Bombing yang
mengakibatkan sepinya/turunnya market pasar untuk wisatawan yang berkunjung ke
singapore. Selain masalah pasar, para penggiat Hotel/Hoteliers di singapore juga dituntut
oleh kemajuan jaman dan teknologi, serta bisa menggunakan teknologi sebaik-baiknya untuk
kebutuhan hotel dan konsumen sebagai bagian fundamental dari bisnis dan manfaat
kompetisi dengan hotel lainnya. Luxury Hotel seperti Raffles Hotel mencerminkan standar
tingg untuk pelayanan dalam hal kualitas service, staff terbaik, dan keunikan bisnis yang
disajikan.
Kesanggupan Raffles Hotel untuk menghadapi segala tantangan yang timbul
dikarenakan perubahan suasana ekonomi dan tantangan teknologi menjadikan Raffles Hotel
menjadi Kasus menarik untuk dikaji dalam hal kebijakan management yang diberlakukan
oleh pihak Raffles Hotel. Berangkat dari tantangan terebut penelitian Analisa SWOT yang
dilakukan oleh Lan Sun bertujuan untuk mengidentifikasi lingkungan bisnis eksternal dan
Internal pada Industri Hotel di Singapore, Kompetensi Inti dari Raffles Hotel serta mencari
tahu arah Strategis serta penerapan dari strategi kunci dari Raffles Hotel yang bertujuan untuk
meningkatkan efektifitas dari Industri Perhotelan di Singapore yang berkelanjutan dalam
menghadapi tantangan baru.

I. Kompetensi Inti Raffles Hotel

Raffles Hotel menjadi unik dikarenakan kayanya akan kisah. Bangunan yang
berdiri disana menceritakan tentang kejayaan hingga kemunduran Singapore dalam
tahap yang berbeda-beda. Dibentuk dari background masyarakat kolonial menjadikan
Raffles hotel memiliki kompetensi berbeda dan menjadikannya luar biasa diantara
Luxury Hotel diarea tersebut. Bahkan Westin Stamford, sebagai hotel tertinggi yang
berdiri disamping Raffles Hotel harus mengakui keberhasilan Raffles Hotels sebagai
hotel tertua.
Pihak Management Raffles hotel menterjemahkan Kehidupan Era Kolonial di
Singapore dalam bentuk Arsitekture, Dekorasi, Makanan, Seni yang ditampilkan,
Pakaian Staff bahkan dalam bentuk servicenya. Management Raffles Hotel juga
percaya bahwa mereka memiliki kepemimpinan merek yang kuat dalam segment
bisnis Hotel. Bukti nyatanya adalah Raffles Hotel secara konsistent diposisikan
sebagai Hotel terbaik di dunia dan bagian Asia-Pasific. Mereka diposisikan tinggi
dikarenakan kepemilikan sejarahnya, service professioal dan terbaik, keamanan dan
prasarannya. Sebagai hasil dari merek yang kuat inilah yang menghasilkan konsumen
Loyal bagi Raffles Hotel.
Kompetensi layanan pada Raffles Hotel menyusung faktor Personalitas,
Kemampuan (ability), Pengetahuan (Knowledge), dan keterampilan (Skill). Raffles
Hotel menekanan pelayanan yang bersifat personalisasi dan memberlakukan
kebutuhan pekerja tinggi dibandingkan dengan jumlah tamu yang datang yaitu 2:1.
Dengan menyediakan sumber daya penyedia layanan yang sesuai, Mangement Raffles
Hotel memastikan bahwa staff yang bekerja pada mereka tidak mengalami tekanan
yang berlebihan sehingga level tinggi dari layanan “Customer Care” dari staff yang
ada tidak perlu diragukan. Staff yang berkerja didorong untuk berinteraksi dengan
tamu dengan tujuan untuk mengetahui kebutuhan dan preferensi dari setiap tamu, dan
 juga untuk memberikan pelayanan dalam bentuk “Personalized Service”. Para Staff
juga diberikan pelatihan untuk mengobservasi dan hadir untuk memenuhi kebutuhan
terkecil dari tamu.
Berikut adalah Analisa SWOT yang dihadirkan oleh Lan Sun berdasarkan
Kompetensi Inti dari Raffles Hotel
TABLE. I
STRENGTH WEAKNESS

 Top market presence  Challenge from price war

 Well educated skilled Staff
 High quality service
 Strong facilities capacity
 Management control and
Discipline
 High labor turnover
 Low motivation in service
Providing
 Old building constrain
 Over rigid management

OPPORTUNITIES THREAT
 Old building constrains  Traditional tourists market
 Over rigid management declined
Opportunities  Changing in customers’ needs for
 Primary market from Asian cheap hotels
Pacific Region  Strong Singapore currency
 Emerging markets in China and
India
 Internet-eHotel

II. RAFFLES STRATEGI

Dalam buku karangan Hill dan Jones (2001), Industri Hotel adalah industri tua
yang menunjukan tidak ada atau kecil perkembangan. Kemungkinan terbesar untuk
melanjutkan pengembangan dari usaha hotel adalah dengan cara pembedaan,
memanfaatkan kemampuan/resource yang sudah ada dan kompetensi hotel untuk
memberikan kesempatan hotel memperoleh keuntungan kompetitive dalam proses
penggantian (Zero Growth ke High Growth), dan juga akan menarik customer baru
masuk dalam market hotel tersebut.
Pada tahun 2001, Raffles memegang akuisisi dari Swisshotel dan melakukan
perubahan promosi merek mereka ke Four Star Deluxe Branding. Hal ini merupakan
Strategi fokus yang menargetkan Up Scale Hotel Customer yang tergolong sangat
kaya dan mau membayar harga tinggi dan premium untuk seluruh item produk terbaik
 dan pelayanan terbaik yang disediakan oleh Raffles Hotel. Strategi ini telah berhasil
mengakomodasi promosi pada pelanggan yang tepat dengan waktu yang tepat.
Strategi Diversification ini berhasil juga karna didukung oleh kekuatan dan
kemampuan resource (Pegawai) yang dimiliki Raffles Hotel untuk memberikan
pelayanan kepada Target Customer yang sekaligus menjadi Basis terkuat dan dapat
dihandalkan dalam menghadapi penantang.

III. INOVASI RAFFLES HOTEL DAN KEBERLANGSUNGAN MASA DEPAN DARI

RAFFLES HOTEL
Banyak ditemukan kesulitan dalam mempertahankan strategi branding dan
keberlangsungan promosi untuk target market Up Scale Customer seperti masalah
dalam mempertahankan dan menarik pegawai yang mumpuni. Untuk mengatasi hal
tersebut beberapa hal dan kebijakandilakukan oleh Management Raffles Hotel,
seperti:
1. Bonus dan Incentive Program untuk Karyawan yang telah berkerja lebih
dari 1 Tahun
2. Pada tahun 2000, Group Raffles Internationanal membuka Raffles
International Training di Singapore bagi New Hired Employee\

Kemungkinan ketidak berhasilan strtegi terletak pada implemaentasi strategi

tersebut. Selanjutnya ketidak berhasilan dari implementasi tersebut sering merupakan
hasil dari kegagalan dalam menciptakan budaya untuk mendukung strategi yang
diterapkan, membuat struktur organisasi yang efektive, kepemimpinan yang flexible
dan usaha untuk menghubungkan pegawai dalam setiap proses implementasi. Bagi
Management Raffles Hotel, ada 10 issue yang harus dipertimbangkan untuk
memastikan inisiatif dari strategi yang diterapkan menggerakan organisasi kepada
capaian bersanmanya. Hal tersebut antara lain:

1. Kesesuaian antara budaya organisasi dan prilaku staff sangat penting,

budaya perusahaan tidak bisa dibangun hanya melalui object fisik saja
seperti bangunan ataupun Uniforms yang digunakan oleh staff (Perlu
adanya Training mengenai Budaya Kerja Organisasi)
2. Pegawai yang berkerja dapat mengalami maslah motivasi, ini bukan
berangkat dari hal kompesasi yang diberikan namun staff yang berkerja
 tidak puas atas apa yang mereka kerjakan. Perlunya, Program Motivasi
kerja sebagai pengayaan kerja dan penguatan kompetensi pekerja yang
dapat meningkatkan efisiasi diri dapat meningkatkan siap staff/pegawai
terhadap perkerjaannya
3. Struktur organisasi yang flexible dan sederhana (Flattens) akan
mendukung strategy pelayanan personal. Struktur organisasi hotel yang
tepat akan memudahkan hotel untuk merespon perubahan dan
menentukan pilihan yang akan menuntun hotel pada superior service.
Sebagai tambahan secara alamiah bisnis hotel sangat erat dengan
berinteraksi dengan tamu, untuk merespon kebutuhan tersebut dengan
cepeat perlu adanya struktur organisasi dari struktur hirarki ke struktur
yang flexible
4. Semakin baik sistem informasi di Raffles Hotel akan sangat membantu
untuk membuat keputusan cepat dan akurat dalam melawan perubahan
cepat dari lingkungan luar. Sebagai contoh marketing departement sangat
memerlukan sistem informasi yang baik dalam fungsinya melakukan
kontak dan membangun hubungan dengan customer
5. Memiliki staff yang antusias dan energic adalah salah satu kunci utama
kesuksesan hotel, sistem pengghargaan yang tepat harus diterapkan untuk
memotivasi staff/pegawai. Bagi Raffles Hotel penghargaan yang diberikan
haruslah seimbang dan berupa penghargaan intrinsik yang akan
bermanfaat dalam membentuk sikap staff/pegawai terhadap perkerjaannya
6. Philosophy untuk menciptakan gaya hidup diterapkan Raffless, Raffles
kembali mulai melakukan strategi pembedaan dengan Industri Hotel
lainnya dengan memberikan pelayanan berbeda yang memuaskan gaya
hidup pelanggannya seperti membangun Theater Play House, Museum,
Akademi Kuliner, Toko Brand Mewah serta Raffles Amrita Spa yang
menjadikan Raffles berbeda dari kometitornya. Bagi Raffles saat Average
Room Rate disingapura menurun, Inovasi merupakan sumber penghasilan
baru dan sumber keungggulan kompetitif
7. Raffles harus memastikan bahwa consumer telah mendapatkan value yang
sesuai atas inovasi yang diberikan
8. Raffles telah memperluas saluran distribusinya kedalam internet channel.
Karna internet telah menjadi bagian hidup dari masyarakat, online channel
 bagi Raffles adalah sebagai alat yang sangat dibutuhkan untuk pemasaran
dan program penghematan biaya bagi industri hotel. Selain channel online
sperti (www.raffleshotel.com) Raffles Hotel menyadari untuk mulai
melakukan pemasaran melalui online travel agent seperti Yahoo Travel
untuk memasarkan Kamar yang tersedia
9. Management Hotels Raffles melakukan inovasi dengan mengakuisisi 10%
saham dari Oracle demi menghemat biaya dan mengoptimalisasi teknologi
dari E-Channel
10. Management Raffles Hotel meningkatkan kualitas manajemen dan
staff/pegawai secara keseluruhan hingga memeperolh total Quality
Management (TQM) yang mampu menuntun organisasi dalam
meningkatkan performa dan meningkatkan image baik dari perusahaan
tersebut.g