3.2.

- DETERMINACIÓN DE LOS
USUARIOS Y EL ESTUDIO DEL
MERCADO
 3.2.- LOS PROYECTOS Y EL
ESTUDIO DE LOS USUARIOS
a) SOLUCIONAR
UN PROBLEMA IDENTIFICAR
b) SATISFACER REQUISITOS
UNA NECESIDAD
ORIGEN c) APROVECHAR
UNA OPORTUNIDAD
d) DIRECCIONAR UNA
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
 3.2.- LOS PROYECTOS Y EL
ESTUDIO DE LOS USUARIOS
a) Técnicos
b) Legales
c) Normativos
IDENTIFICAR d) Económicos
REQUISITOS e) Calidad
f) Ambientales
G) Seguridad
h) Salud ocupacional
 3.2.- LOS PROYECTOS Y EL
ESTUDIO DEL MERCADO
a) SOLUCIONAR
UN PROBLEMA
b) SATISFACER
UNA NECESIDAD ESTUDIAR EL
ORIGEN c) APROVECHAR
UNA OPORTUNIDAD MERCADO
d) DIRECCIONAR UNA
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
 3.2.- EL ESTUDIO DEL MERCADO

• MERCADO:

Tiempo y espacio en que confluyen las

fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacciones de PBSs a
precios determinados
 COMPONENTES DEL ESTUDIO DEL MERCADO

ANÁLISIS DEL
MERCADO

ANÁLISIS ANÁLISIS ANÁLISIS DE LA

DEFINICIÓN ANÁLISIS
DE LA DE LOS COMERCIALIZA-
DEL PBS DE LA OFERTA CIÓN
DEMANDA PRECIOS

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL MERCADO

 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO

LAS PREGUNTAS DEL MERCADO

1. QUIENES NECESITAN O ESTÁN
DISPUESTOS A ADQUIRIR MI PBS?
2. QUIENES MAS PRODUCEN MI PBS ?
3. CUAL ES EL PRECIO ADECUADO PARA
OFRECER MI PBS?
4. COMO LE HAGO LLEGAR MI PBS A MIS
CLIENTES ?
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
1. IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y
complementarios.
2. (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
a) Delimitación de población y área de influencia
b) Datos relevantes necesarios
c) Fuentes para obtención de datos.
d) Instrumentos y Métodos a utilizar
e) Aplicación de métodos en las fuentes.
f) Sistematización de la información.
g) Análisis.
h) Proyecciones al período de vida útil previsto.
3. OFERTA
4. PRECIOS
5. COMERCIALIZACIÓN
6. CONCLUSIONES
 3.2.1- EL PBS DEL PROYECTO
• Identificación
• Características
– Composición (espacios, materiales, sist.
Constructivos, servicios, etc.. Según diseño)
– Propiedades, (condiciones, restricciones,
– Vida Útil
• Usos del Producto o Servicio
– Según el destino y la vida útil
– Según las formas previstas de
utilización
 3.2.1- EL PBS DEL PROYECTO

• TIPO DE PRODUCTO DEL PROYECTO

Productos Sustitutivos:

Productos Complementarios

Naturaleza de la Entrada al Mercado

 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
1. IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
2. (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
a) Delimitación de población y área de influencia
b) Datos relevantes necesarios
c) Fuentes para obtención de datos.
d) Instrumentos y Métodos a utilizar
e) Aplicación de métodos en las fuentes.
f) Sistematización de la información.
g) Análisis.
h) Proyecciones al período de vida útil previsto.
3. OFERTA
4. PRECIOS
5. COMERCIALIZACIÓN
6. CONCLUSIONES
 3.2.2.- LA DEMANDA

• Se define como la cantidad de PBSs

que el mercado requiere o solicita
para satisfacer una necesidad
específica a un precio
determinado.
• Cantidad de usuarios o clientes de
un bien o servicio
 3.2.2.- LA DEMANDA

• El estudio de la demanda se orienta a demostrar y

cuantificar la existencia, en localizaciones
geográficas definidas, de consumidores o usuarios,
actuales o potenciales, para el producto o servicio
proyectado, así como las probables cantidades de
éste que consumirán o utilizarán.
 3.2.2.- LA DEMANDA
Clasificación:
– Función de su probabilidad
• La demanda totalmente cierta, se denomina
demanda efectiva o real
• La demanda probable, la que puede ser
aparente
– Función de los usuarios o consumidores
• Básica, cuando el uso o consumo es final,
• Derivada, cuando los usuarios o consumidores
son intermediarios.
 3.2.2.- LA DEMANDA
Tipología de la Demanda
– En las diversas clases de demanda, ésta puede
adoptar diversos tipos así:
– Demanda insatisfecha
– Demanda por sustitución
– Demanda interna y/o externa
– Demanda por servicios públicos no comerciables,
etc.
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO

Factores determinantes de la Demanda

La demanda, se determina por algunos

factores, unos de ellos cuantificables y
otros calificables.
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO

Ámbitos de análisis de la Demanda

La demanda de un bien o servicio, actual y
futuro que se propone cubrir el proyecto,
tendrá dos componentes cuantitativos:
– Referido al universo de la economía,
– Referido a la comunidad en general que configura
“el mercado”.
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
1. IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
2. (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
a) Delimitación de población y área de influencia
b) Datos relevantes necesarios
c) Fuentes para obtención de datos.
d) Instrumentos y Métodos a utilizar
e) Aplicación de métodos en las fuentes.
f) Sistematización de la información.
g) Análisis.
h) Proyecciones al período de vida útil previsto.
3. OFERTA
4. PRECIOS
5. COMERCIALIZACIÓN
6. CONCLUSIONES
 a). DELIMITACIÓN DE LA POBLACION
tratamiento de la demanda

TARGET GROUP
POBLACIÓN SEGMENTO META

POBLACIÓN OBJETIVO
(segmentos) Segmentos pendientes de
OBJETIVO cubrir
POBLACION DE
(PO) Población Población
REFERENCIA
Aplazada Aplazada
(POBLACIÓN
GLOBAL)
Resto Resto Resto
Población que Población que no Población que no
no exhibe la exhibe la exhibe la
Necesidad Necesidad Necesidad

Fte: UNINORTE
 a). DELIMITACIÓN DE LA POBLACION

SEGMENTACIÓN
Identificación y selección de un grupo de
clientes claramente diferenciados y de
interés para el proyecto, a quienes se
diseña un sistema de marketing
 PASOS PARA REALIZAR UNA
SEGMENTACIIÓN DEL MERCADO

1. Segmentar el mercado total

2. Seleccionar nuestro mercado objetivo
3. Definir el perfil del consumidor de nuestro
mercado objetivo
4. Diseñar las estrategias de marketing
5. Buscar nuevos mercados
3. MÉTODO GENERAL PARA EFECTUAR EL ESTUDIO
DEL MERCADO

CARACTERÍSTICAS:
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Sustancialidad
• Confiabilidad
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
1. IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
2. (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
a) Delimitación de población y área de influencia
b) Datos relevantes necesarios
c) Fuentes para obtención de datos.
d) Instrumentos y Métodos a utilizar
e) Aplicación de métodos en las fuentes.
f) Sistematización de la información.
g) Análisis.
h) Proyecciones al período de vida útil previsto.
3. OFERTA
4. PRECIOS
5. COMERCIALIZACIÓN
6. CONCLUSIONES
b). DEFINICIÓN DE LOS DATOS
RELEVANTES NECESARIOS.

En relación con los consumidores o usuarios

– Motivaciones de compra
• Necesidades, gustos, preferencias
• Modas, Usos
• Imagen y/o prestigio
– Características esperadas
– Tendencias de consumo
– Aceptación y preferencia
– Segmentos
– Servicios postventa
– Programa de evaluación
MOTIVADORES DE MERCADO

LA NECESIDAD
b). DEFINICIÓN DE LOS DATOS
RELEVANTES NECESARIOS.

En relación con el producto

–Características
–Volumen total de la oferta por período de
tiempo y por origen del producto.
–Evolución de costos y precios unitarios, al
mayoreo y al menudeo.
–Factores de producción.
–Canales de comercialización.
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
1. IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
2. (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
a) Delimitación de población y área de influencia
b) Datos relevantes necesarios
c) Fuentes para obtención de datos.
d) Instrumentos y Métodos a utilizar
e) Aplicación de métodos en las fuentes.
f) Sistematización de la información.
g) Análisis.
h) Proyecciones al período de vida útil previsto.
3. OFERTA
4. PRECIOS
5. COMERCIALIZACIÓN
6. CONCLUSIONES
 c). Las Fuentes de Información

• Las primarias relacionadas directamente

con los consumidores o usuarios finales
actuales
• Las secundarias, que son esencialmente
bibliográficas.
• Las terciarias que son los estudios de
diagnóstico e investigaciones
 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
SECUNDARIA

– La información secundaria se obtiene de

estadísticas, revistas económicas, comerciales y
profesionales, así como de unidades
empresariales y/o personas especializadas.
– También se obtiene información secundaria de
encuestas generales o especializadas así como de
estudios elaborados por entidades nacionales
y/o internacionales.
– La información terciaria proviene exclusivamente
de trabajos de investigación y tesis.
LAS FUENTES DE INFORMACIÓN TERCIARIA

– Estudios de carácter nacional o de política

– Estudios sectoriales
– Estudios de las asociaciones y entes
representativos
– Estudios del DANE y organizaciones encargadas
de las estadísticas
– Tesis de grado
– Investigaciones particulares
 FUENTES DE INFORMACIÓN SECTOR DE LA
CONSTRUCCIÓN
– DANE. Departamento administrativo nacional de estadística
– DNP. Departamento nacional de planeación
– Minvivienda. Ministerio de vivienda y protección social
– CAMACOL. Cámara colombiana de la construcción
– METROCUADRADO.COM
– CONSTRUDATA
– ASOGRAVAS. Asociación colombiana de productores de agregados pétreos de
Colombia
– CENAC. Centro de estudios de la construcción y desarrollo urbano y regional
– CAF. Bancos de desarrollo de América latina
– CCI. Cámara economía de la infraestructura
– ASOCRETO. Asociación colombiana de productores de concreto
– SCI. Sociedad colombiana de ingenieros
– ARQUIPLAN. Arquitectura de planeación
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
1. IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
2. (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
a) Delimitación de población y área de influencia
b) Datos relevantes necesarios
c) Fuentes para obtención de datos.
d) Instrumentos y Métodos a utilizar
e) Aplicación de métodos en las fuentes.
f) Sistematización de la información.
g) Análisis.
h) Proyecciones al período de vida útil previsto.
3. OFERTA
4. PRECIOS
5. COMERCIALIZACIÓN
6. CONCLUSIONES
 a). LOS MÉTODOS PARA OBTENER
INFORMACIÓN PRIMARIA

– Experimentales, orientados a la
comprobación de las reacciones del
mercado, sea sobre aspectos parciales o
totales del producto.
– De conocimiento directo, a través de
encuestas, para obtener información
cuantificable y no cuantificable,
directamente del universo de población
b). LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS DE INFORMACIÓN PRIMARIA.

– LA OBSERVACIÓN

– LA ENCUESTA

– LA ENTREVISTA

– GRUPO FOCAL (paneles)

 EL PLANEAMIENTO DE LA ENCUESTA
1. Definir claramente el objetivo de la encuesta.
2. Determinar el tamaño, el universo, la población y la
muestra
3. Definir las variables a investigar
4. Establecer hipótesis
5. Definir las preguntas, el tipo y los contenidos del
cuestionario, observando ciertas reglas y principios en el
diseño.
6. Establecer la forma de tabulación
7. Determinar los parámetros de análisis
8. Adiestrar a los encuestadores en los contenidos, medios
de obtención y el plan.
9. Hacer encuesta piloto
 EL PLANEAMIENTO DE LA ENCUESTA

El diseño del cuestionario.

– Los contenidos, deben ser significativos, es decir,
aspectos principales o básicos,
– presentados de modo breve, concreto, atractivo,
con palabras sencillas, las instrucciones para el
encuestador deben ser claras y completas.
– Debe solicitarse la cooperación del encuestado,
destacando la importancia de la encuesta y la
reserva sobre la identidad del encuestado. Al
diseñar las preguntas, deberá recordarse en cada
una de ellas, lo siguiente:
 EL PLANEAMIENTO DE LA ENCUESTA

– Pedir información que sea fácilmente recordada

por el encuestado, evitando las suposiciones.
– Asegurarse que las preguntas tengan el mismo
significado para todos los encuestados.
– Asegurarse que las preguntas no den lugar a más
de una respuesta y que ésta sea determinada.
– Preguntar en positivo, evitando las preguntas
dobles.
– Colocar puntos de referencia, para solicitar
comparaciones o evaluaciones
3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO

e). APLICACIÓN DE MÉTODOS EN LAS

FUENTES
3.- ESTUDIO DEL MERCADO

f). SISTEMATIZACIÓN DE LA
INFORMACIÓN OBTENIDA
 f). SISTEMATIZACIÓN DE LA
INFORMACIÓN OBTENIDA
• § RotatorSurvey
• Software-Sacsa
• EncuestaTick
• JABB Survey
• The Survey System
• Sintecta
• Encuestas en tiempo real con software de análisis ..
• SurveyMonkey
• TeleForm
• TGI TECNOLOGÍAS PARA LA GESTIÓN INDUSTRIAL S.A.
• Adding Solutions
• § NetQuest
• SPSS
• STATA
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
a) IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
b) (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
– Delimitación del área de influencia
– Datos relevantes necesarios
– Fuentes para obtención de datos.
– Métodos a utilizar
– Aplicación de métodos en las fuentes.
– Sistematización de la información.
– Análisis.
– Proyecciones al período de vida útil previsto.
c) OFERTA
d) PRECIOS
e) COMERCIALIZACIÓN
f) CONCLUSIONES
 PROYECCIONES
El Método de Extrapolación de la Tendencia
Histórica
• Suposiciones :
– Que las condiciones existentes en el pasado prevalecerán con
igual efecto en el futuro;
– Que los efectos se compensan recíproca y mutuamente;
– Que sólo son variables objetivas el consumo – tiempo y la
oferta - tiempo y por ello, todas las demás variables se hallan
implícitamente comprendidas en los datos observados.
• La extrapolación, se hace por:
– Gráficas, como aproximación inicial
– Análisis, según procedimientos estadísticos, ajustando los datos
observados a una determinada curva.
– Por medios móviles, cuando las series de datos son irregulares.
 3.- ESTUDIO DEL MERCADO

3.2.8.2.- MÉTODOS DE PROYECCIÓN

– Método gráfico
– Método de medias móviles
– Mínimos cuadrados
– Ecuaciones no lineales
– Regresión y correlación lineal con dos y tres
variables
– Métodos de series de tiempo
– Métodos de suavización exponencial
 MÉTODO GRÁFICO
VENTAS ANUALES

25000
20000
UNIDADES

15000
10000
5000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
AÑOS
 VENTAS TOTALES

16000
14000
UNIDADES

12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
PERÍODOS
 EL ANÁLISIS DE REGRESIÓN

• El análisis de regresión tiene como finalidad

identificar la forma o función matemática en que
están relacionadas las variables dependiendo de esta
relación, se pueden expresar dos tipos de regresión:
1. Regresión lineal: relación que se expresa por medio
de una recta
2. Regresión curvilínea: relación de tipo parabólico,
exponencial, potencial, senoidal, hiperbólica. (las
más comunes)
 3.- ESTUDIO DEL MERCADO

VENTAS ANUALES Y  a  bX  cX 2
25000

20000
PRENDAS

15000

10000

5000

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9
AÑOS
 EL ANÁLISIS DE REGRESIÓN

• Supongamos que en los últimos 13 años la demanda

de un bien ha registrado el siguiente
comportamiento, donde X son los años históricos y la
variable Y representa la cantidad demandada de un
bien o servicio, expresada en una unidad específica.

X 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Y 1 2 4 3 5 4 7 7 8 11 12 9 13
 REGRESIÓN LINEAL

14 (∑y)(∑x²)-(∑x)∑(xy)
12 a=
N(∑(x²)-(∑x)²
10
y= a+bx
8
X
6 Y
N(∑xy)-(∑x)(∑y)
4
b=
2 N(∑x²)-(∑x)²
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

N= 13
 REGRESIÓN CURVILÍNEA
FUNCIÓN PARABÓLICA

(∑y)=Na+∑(x²)b

12

y= a+bx²
10
∑(x².y)=∑x²)a+∑(x²)²b

6 N 15

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
 REGRESIÓN CURVILÍNEA
FUNCIÓN HIPERBÓLICA

10

9 ∑log y= N(log a) - ∑(log x)b

8

7
y=a.xˉ b
6 ∑(log x . Log y) = ∑(log x). Log a-∑(log² x)b
5

0
0 2 4 6 8 10
 REGRESIÓN CURVILÍNEA
FUNCIÓN EXPONENCIAL

(∑x²)(∑log y)-(∑x)(∑x log y)

Log a=
8
N(∑x²)- (∑x)²
7

6
x
Y=a.b
5 N(∑x log y) – (∑x)(∑x log y)
Log b=
4
N(∑x²) – (∑x)²
3

0
1 2 3 4 5 6 7
 REGRESIÓN CURVILÍNEA
FUNCIÓN LOGARÍTMICA

9
∑y=N.a +∑(sen x) .b
8

6 ∑(y.sen x)=∑(sen x).a+∑(sen²x).b

5

4
y=a+b.log x
3

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 OTROS MÉTODOS
1. Consumo aparente=año de referencia +importaciones – exportaciones

2. Demanda proyectada= (demanda año base) (1+tasa de crecimiento)

3. Consumo per cápita = consumo total / población estimada

4. Consumo real = consumo aparente + variación de inventarios

5. Demanda proyectada = demanda al año base X elasticidad ingreso--

demanda
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
a) IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
b) (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
– Delimitación del área de influencia
– Datos relevantes necesarios
– Fuentes para obtención de datos.
– Métodos a utilizar
– Aplicación de métodos en las fuentes.
– Sistematización de la información.
– Análisis.
– Proyecciones al período de vida útil previsto.
c) OFERTA
d) PRECIOS
e) COMERCIALIZACIÓN
f) CONCLUSIONES
 3.- ESTUDIO DEL MERCADO

3.3.- LA OFERTA:
Comprende los aspectos relacionados con cantidades
mensurables de un PBS del cual dispone la sociedad por
unidad de tiempo.

• 3.3.1. TIPOS DE OFERTA

• Competitiva
• Monopólica
• Oligopólica
 3.- ESTUDIO DEL MERCADO

– 3.3.2 ANÁLISIS DE LA OFERTA

• Número de productores
• Localización
• Capacidad instalada y utilizada
• Calidad y precios de los productos
• Planes de expansión
• Inversión fija y número de trabajadores
 3.2.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
a) IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
b) (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
– Delimitación del área de influencia
– Datos relevantes necesarios
– Fuentes para obtención de datos.
– Métodos a utilizar
– Aplicación de métodos en las fuentes.
– Sistematización de la información.
– Análisis.
– Proyecciones al período de vida útil previsto.
c) OFERTA
d) PRECIOS
e) COMERCIALIZACIÓN
f) CONCLUSIONES
 3.- ESTUDIO DEL MERCADO

3.3.4.- ESTRUCTURAS DE COSTOS Y PRECIOS

– 4.1.- Costo
» Es la sumatoria de los valores / nos brinda el
costo por unidad.

– 4.2.- Precio
» Costo mas TMAR
 ESTUDIO DEL MERCADO
MÉTODO GENERAL PARA EFECTUAR EL
ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
1. IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
2. (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
1. Delimitación del área de influencia
2. Datos relevantes necesarios
3. Fuentes para obtención de datos.
4. Métodos a utilizar
5. Aplicación de métodos en las fuentes.
6. Sistematización de la información.
7. Análisis.
8. Proyecciones al período de vida útil previsto.
3. OFERTA
4. PRECIOS
5. COMERCIALIZACIÓN
6. CONCLUSIONES
 3.- ESTUDIO DEL MERCADO

3.5. ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACION

• Empaques
• Transporte
• Precios
• Canales de comercialización
• Márgenes de comercialización
• Estrategias y penetración de mercados
• Comercialización y ventas
• Promociones y estrategias de mercadeo
• Etc..
 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

PRODUCTOR MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR

CORTO

:
MEDIANO:

LARGO
 3.2.3.- LA OFERTA
Relacionada con las cantidades mensurables
de un producto o servicio del cual dispone
la sociedad por unidad de tiempo, así como
de los elementos que conforman la red de
distribución para poner tal producto o
servicio en manos de sus usuarios y/o
consumidores.

¡LA COMPETENCIA!
 3.2.5.- LA RED DE
COMERCIALIZACION

– 4.1.-Puntos Nodales
– 4.2.-El Transporte
 3.- ESTUDIO DEL MERCADO
Las Etapas de Estudio
a) IDENTIFICACIÓN DEL PBS, sustitutos, derivados y complementarios.
b) (DEMANDA) Identificación de los consumidores o usuarios,
caracterizándolos.
– Delimitación del área de influencia
– Datos relevantes necesarios
– Fuentes para obtención de datos.
– Métodos a utilizar
– Aplicación de métodos en las fuentes.
– Sistematización de la información.
– Análisis.
– Proyecciones al período de vida útil previsto.
c) OFERTA
d) PRECIOS
e) COMERCIALIZACIÓN
f) CONCLUSIONES
 3.- ESTUDIO DEL MERCADO

3.6.- CONCLUSIONES
3.6.1.- PATRONES O TENDENCIAS DEL MERCADO
• Patrón secular (línea recta o curva suave)
• Variación estacional (Hábitos tradicionales o
variaciones de clima)
• Fluctuaciones cíclicas (surgen por razones de tipo
económico)
• Movimientos irregulares (tipo aleatorio)
 3.- ESTUDIO DEL MERCADO

3.6.2.- DEMANDA
• Las características, condiciones y tendencias de
consumo de los clientes
• Áreas de mayor concentración de mercado
• Cantidad actual de clientes por unidad de tiempo
• Cantidad potencial de clientes por unidad de tiempo
3. MÉTODO GENERAL PARA EFECTUAR EL ESTUDIO
DEL MERCADO

3.6.3.-OFERTA
• Listado de principales competidores
• Calidad y precios de los productos competidores
• Zona de influencia de los competidores
• Niveles de venta de los competidores y participación
del mercado
 PRAXIS 10
1. Establezca el método a seguir para identificar los niveles de
oferta nacional y puntual de su PBS
2. Elabore un plan para identificar los principales productores
del PBS de su proyecto y calcular su capacidad de oferta
3. Programe el método para calcular la oferta real en su área
de influencia
4. Diseñe la estructura de costos de su PBS
5. Defina cómo elaborará el estudio comparativo de precios
del mercado
6. Estructure globalmente el sistema o red de distribución de
su PBS
 LOS PROYECTOS Y EL
ESTUDIO DEL MERCADO
a) SOLUCIONAR
UN PROBLEMA
b) SATISFACER
UNA NECESIDAD
ORIGEN c) APROVECHAR
UNA OPORTUNIDAD
d) DIRECCIONAR UNA
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA
• Arte de dirigir las operaciones militares – habilidad para dirigir
un asunto .
Larousse

• Proceso mediante el cual la organización define de manera

específica el éxito, en el contexto del proyecto en que decida
participar, cómo se medirá ese éxito, que se debe hacer para
lograrlo y qué tipo de cultura organizacional se necesita con el
fin de alcanzarlo manteniendo una relación directa y
permanente con la misión.
Golstein,Nolan, Pfeiffer
 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Cuáles son para una organización las ventajas de adoptar un

pensamiento estratégico y asegurar su cumplimiento?
– Rentabilidad
– Vencer a los competidores
– Accionar coherente, eficiente y sostenible
– No tener sorpresas desagradables
– No conformarse con los hechos sino identificar causas e implicaciones
– Tener un marco de referencia para la toma de decisiones
– Adquirir un comportamiento proactivo y no reactivo
– Alineación en el accionar
– Responsabilidad individual por la contribución a los resultados
– Buenos resultados
 ESTRATEGIA
CÓMO CONSTRUIR UNA ESTRATEGIA
A. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
1. Análisis del entorno
a. Análisis PESTA
b. Diamante de Porter
c. Análisis de industria
2. Análisis interno
a. Recursos
b. Competencias
3. Construcción de la matriz DOFA
4. Realizar entrevistas a grupos de interés
5. Establecimiento de la estrategia
a. Definición de ventajas competitivas
b. Identificación de factores claves de éxito
c. Determinación de objetivos y metas
 ESTRATEGIA
CÓMO CONSTRUIR UNA ESTRATEGIA
B. ESTRATEGIA CORPORATIVA
1. Declaración de misión y visión
2. Validación de las estrategias
a. Cuantificar las acciones a realizar
b. Revisar el impacto del flujo de caja
c. Definir la capacidad para cumplir las metas
3. Establecimiento de estrategias adicionales
a. Fusiones, venta de activos, endeudamiento
b. Reestructuraciones
4. Comunicación a los grupos de interés
a. Rendición de cuentas
b. Responsabilidad social empresarial
 ESTRATEGIA
ANÁLISIS “PESTAR”
Análisis de los aspectos más relevantes del
entorno
–Políticos
–Económicos
–Sociales
–Tecnológicos
–Ambientales
–Riesgos
 DIAMANTE DE PORTER
GOBIERNO

AZAR
 ANÁLISIS DE INDUSTRIA
Poder de los
proveedores

Nivel de rivalidad Temor por los

Barreras de entre competidores Productos
entrada de la industria sustitutos

Poder de los
compradores
 MATRIZ DOFA

• DEBILIDADES OPORTUNIDADES
• Circunstancias internas limitantes del sistema, Situaciones del entorno (externas al
• Desequilibrios, aspectos atrofiados, carentes sistema), que ofrecen campos de
• del suficiente desarrollo, condiciones no desarrollo y proyección del sistema; son
• Competitivas. No revisten peligro para la la perspectiva que permite al sistema
• Subsistencia del sistema pero limitan o fortalecerse y subsistir
• Impiden la competitividad

AMENAZAS FORTALEZAS
• Situaciones del entorno (externas al sistema) Son circunstancias internas que Aparecen
• que atentan contra su estabilidad y permanencia como los de mejor presentación, mayor
• Presionan su desaparición o absorción por desarrollo y proyección, jalonan el sistema
• parte de sistemas mas fuertes y desarrollados lo hacen competitivo, son la imagen y el
• Orgullo
del sistema mismo

FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS

 MATRIZ DOFA
ESTRATEGIAS
A.O. O.F D.F.
F.A. D.A. D.O.
ESTRATEGIAS D.O. : Se aprovechan las oportunidades ofrecidas por el entorno para
superar las debilidades y desarrollar las circunstancias de desequilibrio; los factores
atrofiados
ESTRATEGIAS F.A. : Fundamentados en las fortalezas, enfrentamos las amenazas del
entorno. Aprovechamos nuestras Fortalezas para vencer las amenazas que se
presentan.
ESTRATEGIAS O.F. Utilizar las fortalezas para aprovechar debidamente las
oportunidades.
ESTRATEGIAS F.D : Utilizar las fortalezas para superar las debilidades.
ESTRATEGIAS D.A., Estrategias para estudiar y prever las influencias de las amenazas
teniendo en cuenta nuestras debilidades.
ESTRATEGIAS A.O..,Estrategias para aprovechar las oportunidades para enfrentar las
amenazas
 PRAXIS 11
• Elabore el programa de trabajo para efectuar el
estudio del mercado en su idea de proyecto
• Preséntelo con diagrama de flujo
• Proponga una lista de fuentes de información y un
plan de recopilación de información
• Determine el método de extrapolación o cálculo de
la demanda futura
 FORMULACIÓN DEL PROYECTO
3 .- ESTUDIO DEL MERCADO
3.1.- IDENTIFICACIÓN DEL PBS DEL PROYECTO
3.1.1.- Características
3.1.2.- Sustitutos, Complementarios, Competencia
3.2.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA
3.2.1.- Población objetivo y área de influencia
3.2.2.- Variables de análisis
3.2.3.- Fuentes de información
3.2.4.- Método de recolección de información
3.2.5.- Instrumento de recolección de información
3.2.6.- Resultados del estudio (estadísticas)
3.2.7.- Proyecciones
3.3.- ANÁLISIS DE LA OFERTA
3.3.1.- Listado de competidores directos e indirectos
3.3.2.- Evaluación de coberturas, penetración, estrategias de comercialización
3.3.3.- Nivel de participación
,.
FORMULACIÓN DEL PROYECTO
3.4.- ANÁLISIS DE PRECIOS
3.4.1.- Determinación de costos
3.4.2.- Definición de TMAR
3.4.3.- Análisis de precios de la competencia
3.4.4.- Determinación del método de fijación del precio

3.5.- COMERCIALIZACIÓN
3.5.1.- Definición de la red de canales de distribución
3.5.2.- Logística de distribución física

3.6.- CONCLUSIONES
3.6.1.- Tendencias del mercado
3.6.2.- Características de la competencia
3.6.3.- Demanda actual y potencial
FORMULACIÓN DEL PROYECTO
3.1.- ANÁLISIS ESTRATÉGICO
3.1.1.- Análisis del entorno
3.1.2.- Análisis interno
3.1.3.- Análisis DOFA
3.1.4.- Definición de la estrategia de negocio

3.2.- Estrategia Corporativa

3.2.1.- Declaración de: PROPÓSITO, VISIÓN, MISIÓN, OBJETIVOS, VENTAJAS, del
proyecto
3.2.2.- Cuantificar las acciones a realizar (Técnicas, Administrativas, Financieras, de
Mercados, etc.
3.2.3.- Calcular el impacto de flujo de caja
3.2.4.- Adoptar la estrategia

3.3.- PLAN DE POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

3.4.- PLAN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL EMPRESARIAL
GRACIAS POR SU
ATENCIÓN