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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 930
媒體專題
Media Report
深入在地!
淺談境外KOL
口碑操作
張宜霏
前言
• 台灣內需市場有限,近年政府、觀光業界積極招攬海外遊客,根據交通部觀光統計資料庫,去年
來台旅客達1,073萬人次,再創歷史新高。不少品牌受益於觀光業蓬勃發展,像是因觀光客口耳
相傳而爆紅的面膜、黑人牙膏等商品。而由於代買、跨境電商、國際物流發達,台灣商品銷往海
外的機會也愈來愈多。
• 台灣自由行旅客比例逐年增加,向團客賣行程、推土產的手法已不適用;網紅成為政府、觀光業
界與品牌經營境外口碑策略的重要一環。不過,如今網路社群平台眾多,另加上各國網路使用習
慣不同,本篇專題分享觀光產業的網紅行銷應用,並針對來台旅客人數最高的中國、香港、日本、
韓國整理當地熱門社交平台。
中港澳日韓佔來台旅客8成,自助成主流
• 近五年入境旅客以觀光為目的的人數逐年成長,2017年有超過 台灣出境旅客與來台觀光客統計
760萬觀光客來台旅遊,年齡層以20-39歲增加最為明顯。雖然 20
15.65
14.59
旅客數成長,但2016年觀光外匯收入卻略微下滑,平均每名旅 16
11.05 11.84
13.18

12
客每天約花5,700多元台幣,購物花費佔33%。
8

• 中國、日本、港澳、韓國是台灣最主要的觀光客來源國,2016 4 7.19 7.51 7.56 7.65


5.48
年來自上述地區的遊客就佔了84%。 -
2013 2014 2015 2016 2017

• 旅遊市場結構改變,自由行已是來 出國旅客 來台觀光


其他
台旅客主要的旅遊方式,尤其 來台觀光客年齡組成
中國
2016年中國自由行旅客人數和團 韓國 2

客人數「黃金交叉」。旅行社雖然 1
提供便利,但也限縮了觀光和購物 日本
0
的範圍;自由行旅客規劃行程必須 港澳 2013 2014 2015 2016 2017

自己上網找資料、做功課,成為網 10歲以下 10-19歲 20-29歲


30-39歲 40-49歲 50-59歲
紅行銷的好機會。
60歲以上

※資料/圖片來源:交通部觀光局、自由時報(2017.07)、
觀光客口耳相傳,面膜、牙膏意外爆紅
• 旅遊最大花費是住宿,其次就是購物了!觀光客
來台灣買什麼?根據網路溫度計2015年的十大伴
手禮排行榜,面膜、鍋具、牙膏竟然意外上榜。
• 韓國旅遊媒體Travel Factory的Facebook粉絲頁上,
有網友整理台灣量販店必買好物,特別點出「我
的美麗日記」面膜價格低廉、「黑人牙膏」口味
清涼特殊、「三點一刻」回味手搖茶飲文化…,
遊客和在地人想的本就不一樣,有時反而更能看
到獨特的面向與優點。

• 沖泡茶包品牌「三點一刻」受到韓國網紅、旅遊書
推崇,加上遊客口耳相傳,成為來台指定必買商品,
2016年的銷售量較2014年成長25%。去年初在首爾
開設實體店Taiwan Cafe,一杯奶茶約台幣40元,店
中一併陳列其他台灣熱門觀光商品,創下人均消費
約台幣267元客單價,成功從觀光轉為外銷商品。

※資料/圖片來源:網路溫度計(2015.012)、工商時報(2016.03)、品牌誌(2017.07)
投資報酬率高,觀光旅遊業愛找網紅行銷
• 美國旅遊媒體Skift針對旅遊目的地行銷組織(DMO)所做的調 整體而言,你認為和網紅合作的行銷
活動成效(ROI)如何?
查顯示,44%受訪品牌認為和網紅合作投資報酬率高,雖然
是贊助內容,但風格更為自然、原生,可吸引社群用戶觀看。 Hard to measure 22%

• 交通部觀光局2017年強推台灣生態、山岳之旅,邀請在 No ROI 1%

Instagram上擁有近68萬人追蹤的德國網紅Jannik Obenhoff Poor ROI 5%


來台體驗,這是Obenhoff首次亞洲行,分享的照片維持一貫
風格,搭配簡單文字,僅其中一張照片就獲得6萬多個讚、
Fair ROI 29%

700多則留言。 Good ROI 38%

Very high ROI 6%

• 另外,美國跆拳道選手Samery Moras在世大運期間
來台,主動拍攝選手村、台灣美食等介紹影片上傳
到自己的YouTube頻道。隨後台北市府看準機會,
再次邀請Moras來台幫忙行銷台北,六支影片合計
獲得20幾萬觀看人次。

※資料/圖片來源:關鍵評論網(2017.09)、自由時報(2017.10)
中港日韓熱門社群平台
微博、微信黏度高,直播APP網紅網美多
• 陸客雖然銳減,但仍是來台觀光客中人數第一名的地區,自由行比例過半且佔比持續成長。根據
「2016中國出境旅遊大數據」,女性(56%)較男性(44%)更熱中境外旅遊,七、八〇後佔出境遊
客比例近五成。
• 旅遊網站攜程網、馬蜂窩是中國旅客重要的旅遊資訊來源。攜程網提供機票、房間、行程預訂;
馬蜂窩則是累積了豐富的遊記、旅遊指南,成為年輕人最愛的旅遊社交平台。
• 在中國,微博長期以來佔據社群網站
主導地位,而微信公眾號以其高質量
的內容產出及高黏著度緊隨其後。另
外,近年出現大量影音平台,大約有
不下70個APP,直播、短視頻類KOL
也都一直擁有居高不下的人氣。

Facebook、YouTube熱門
• 香港的社群媒體使用相對與台灣接近,根據2015年
的統計,使用最頻繁的社群平台是Facebook,主要用
途為獲取新聞時事資訊,其次是YouTube和Instagram,
香港網友平均每個月在YouTube上看147部線上影音。

※資料/圖片來源:2016微博用戶發展報告、傳媒透視(2015.09)、香港統計-社交媒體平台的趨勢(2016.04)
Twitter活躍用戶全球第三,年輕女性愛Instagram
• 日本最熱門的社群媒體是Twitter ,用戶數全球第三名,而日文是僅次於英文,推特數最多的語
言。
• 日本Instagram的活躍用戶數雖只有Twitter一半,但Instagram用戶的單月活躍度高達84.7%,主
要用戶群體為十幾二十多歲的年輕女性,根據日本Trenders公司2015年的調查,曾在Instagram
上被網紅所發PO文激發購買欲望經驗的女性佔了受訪者近四成。
• 對於注重隱私的日本人來說,Facebook容易揭露太多私人訊息,因此用戶活躍度不高。

國內單月活躍用戶數:2,800w 國內單月活躍用戶數:4,000w 國內單月活躍用戶數:2,000w


用戶單月活躍度:56.1% 用戶單月活躍度:70.2% 用戶單月活躍度:84.7%
單月活躍廣告主的數量超過100w家

※資料/圖片來源:Social Media Lab(2018.02)、科技報橘(2013.09)


本土社群媒體受歡迎,直播大平台afreecaTV
• 韓 國 人 在 社 群 上 也 愛 用 國 貨 , KAKAO
story擁有最多月活躍用戶,介面類似Line,
除了連接現實中的友人,上面也有各個明
星藝人的社群,便於和粉絲互動。
• Naver是韓國第一大入口網站與搜尋引擎,
市佔高達八成,超過Google的4.34%。和
過去的Yahoo奇摩類似,註冊一個Naver帳
號即可使用信箱、部落格、社群空間,旗
下服務Naver Blog是最受韓國部落客歡迎
的發聲平台,網友造訪數、回訪數、發文
數皆高。
• 近幾年直播興起,目前韓國最大直播平台
為afreecaTV,每天平均350萬人瀏覽。

※資料/圖片來源:Mobi Inside(2016.05)、文匯網(2012.03)、Naver blog截圖、afreecaTV截圖


尋找境外KOL停看聽!
• 跨境行銷活動最大的挑戰在於不了解當地文化,網
紅能夠扮演橋樑角色,在挑選合作對象時,可約略
分為三個大方向:
• 執行境外KOL口碑操作,有
可能因為其工作或背景在多個地點移動, 幾項有別於平時操作網紅行
多元文化 擁有不同面向的身份,創造多元文化、 銷的注意事項。
網紅 符合大眾口味的內容,粉絲遍佈全球。
1. 各國法令規定:藥品、化妝
品等,各國的廣告法規都有
了解目標市場的文化,能夠客製專屬的、 不同規範,執行前須詳細了
對當地人有意義的內容;雖然影響力不及 解。
在地網紅 前者,但對於想在全球化及在地化之前求
取平衡的品牌,他們是不錯的解決方案。 2. 各國KOL有不同的堅持:比
如說可修改次數或者完全不
可修改等等。
3. 各國的風俗民情皆不同:執
各領域都有經營在地分眾族群的小網紅,
超在地 和粉絲互動積極,能夠幫助品牌真正融 行前可先調查特定商品是否
網紅 入當地市場,接觸高忠誠度的粉絲。 對當地傳統習俗有所牴觸。

※資料/圖片來源:Open Influence(2017.12)
結語
• 台灣觀光市場日漸成長,台灣品牌在國際市場上亦享有一席
之地。過去幾年,廣告主都了解到口碑的效益,開始與新興
的KOL合作。不管是把外國人帶進台灣,或向海外宣傳產品,
網紅在跨境行銷可以幫助品牌:
• 拓展顧客群體:例如在社群上舉辦照片分享活動,邀請各地
知名Instagramer上傳同一主題的照片,帶動粉絲參與活動。
• 展現品牌對在地文化的理解:各地流行的社群平台不同,即
使在同一平台上,發文的語氣、流行的表情符號也會有細微
差異,網紅協助品牌搭起文化橋樑,品牌也可以從這些合作、
網紅粉絲的回應中更了解消費者。
• 帶來新的合作機會:進入新市場時,和國際性網紅合作,有
助提高品牌知名度,甚至帶來新的合作機會或投資者。
• 有意嘗試跨境KOL行銷的廣告主,可以針對當地熱門的平台多
做了解,搭配使用國際性、在地化網紅,建議特別留意當地
風俗習慣與法規,減少合作時可能產生的誤解或障礙。

※資料/圖片來源:Skift(2013.08)
※資料/圖片來源:(請附超連結)
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