INVESTIGACION DE MERCADOS UN ENFOQUE APLICADO ‘BIBLIOTECA ia ‘Santafé de Bogota + Buenos Aires + Caracas + Guatem: 1n Juan + Santiago de Chile » Séo Paulo México * Nueva York + Panama + QUINTA EDICION Thomas C. Kinnear Profesor de Marketing School of Business Administration The University of Michigan James R. Taylor Profesor de Marketing School of Business Administration The University of Michigan Traduccién Gloria E. Rosas Lopetegui Universidad Austral de Chile Revisi6n técnica José Nicolas Jany Castro Economista Universidad Jorge Tadeo Lozano Magister en Administracion de Empresas Especialidad en el area comercial Catedratico universitario Lisboa Madrid Auckland + Hamburgo * Londres + Milan « Montreal * Nueva Delhi + Paris * San Francisco * Saint Louis + Singapur + Sidney + Tokio Toronto 56076368 Parte 3: DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS se incluye la alternativa neutral, debe disminuir el ndmero de no respuestas y aumentar el ndimero de ‘espuestas neutrales. Si una cantidad significativa de encuestados es verdaderamente neutral, lai clusion de la alternativa neutral incrementarfa la exactitud de los resultados, Sin embargo, puede Presentarse una fuente de sesgo cuando los encuestados que no son neutrales seleccionan la alter. nativa neutral por razones de conveniencia, confusién o similares. Si la proporcién de encuestados flue @s verdaderamente neutral es grande, es mejor incluir la alternativa neutral. Si se considera que la proporcién de encuestados neutrales es pequeiia, es mejor forzar alos encuestados a selecclonsr entre las dos posiciones de interés Decision sobre la redaccién de las preguntas La parte central del cuestionario esta compuesta por las preguntas que se refieren al enlace entre los datos y las necesidades de informacién del estudio. Es importante que el investigador y el encuestade den el mismo significado a las preguntas formuladas. De lo contrario, se presentaré un serio error de ‘medicién en los resultados de la investigacién. Es importante comprender que no existe una manera Unica «correcta» 0 «incorrectas de formular Preguntas. En realidad, los datos de la encuesta se generan, en vez de recolectarlos discretamente, La manera en que se recolectan los datos determina, en gran parte, la naturaleza de los mismos. En consecuencia, los investigadores deben estar muy conscientes del efecto de la redaccién de las pre guntas sobre la naturaleza de los resultados a obtener. Como no existe una forma nica y correcta de redactar una pregunta, es importante comprender con claridad qué efecto puede tener una determinada redaccién sobre los resultados. Para este Propésito puede emplearse la técnica de papeleta de voto dividida, que divide la muestra en grupos ¥ asigna preguntas alternativas a cada grupo. La comparacién de las respuestas con las preguntas alternativas determina la forma en que la redacci6n de la pregunta afecta los resultados. Esta teenies Permite una mejor interpretacién de los resultados de la encuesta, que cuando se utiliza una ola versin de la pregunta. tas siguientes son nueve pautas generales que deben considerarse en la redaccin de una pregunta: 1. Emplee palabras sencillas, 2. Emplee palabras claras. 3. Evite preguntas que sugieran la respuesta. 4. Evite preguntas sesgadas. 5. Evite alternativas implicitas. 6. Evite supuestos implicitos. 7. Evite estimativos. 8. Evite preguntas de doble respuesta 9 Considere el marco de referencia, A continuaci6n se analizarén en detalle estas pautas. Emplee palabras sencillas Las palabras que se emplean en el cuestionario deben ser consis- tentes con el nivel de vocabulario de los encuestados. Si existe alguna duda, es mejor equivocarse con respecto a la sencillez. Cviamente, las preguntas disefiadas para los niftos deben tener un vocabulario més simple que aquellas diseadas, por ejemplo, para los médicos. Sin embargo, cuando se disefia un cuestionsrio.Capitulo 12: DISENO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCION DE DATOS 358 el piblico en general, tenga en cuenta el factor sorprendente de que las capacidades de vocabu- de la mayorfa de los alumnos de séptimo grado (nifios alrededor de los 12 afios) son mayores que ide muchos adultos. Por ejemplo, una proporcion significativa de la poblacién general no compren- la palabra «caucdsico», mientras que la mayorfa de los alumnos de séptimo grado estén familiarizados este término. Por consiguiente, cuando se disefia un cuestionario, asegtirese de que éste sea jprensible para personas con escasas capacidades de vocabulario. Emplee palabras claras Las palabras que son «clarase tienen un solo significado conocido por todos ‘encuestados. Infortunadamente, identificar palabras que son claras 0 no ambiguas es mas dificil de ‘que uno pudiera esperar. Muchas palabras que parecen ser claras para todos pueden tener diferen- significados entre grupos de poblacién y ubicaciones geogréticas. "Consideremos las palabras «comida» y «almuerzo». Los estudios indican que las familias de clase ‘media y alta usan ecomida> para referirse al alimento de la noche y «almuerzo» para referirse al alimen- del mediodia. En contraste, muchas familias de la clase trabajadora se refieren al alimento de la “noche como «cena» y al del mediodfa como «comida». Al disefiar una pregunta que se refiere al horario “de comida, seria mejor usar «alimento del mediodia» y «alimento de la noche» en lugar de calmuerzo» 'y «comida», Como no pueden esperarse respuestas comparables de encuestados que asignan diferen- {es significados a una palabra, se presentarfa un serio error de medicién si se usaran las palabras salmuerzo» y «comida» en la pregunta. "En un estudio sobre el uso de sopas en el hogar, a pregunta: «jCon qué frecuencia sive usted sopa ‘en su casa?» dio como resultado respuestas que sugerfan que el uso de sopas era menor de lo que la ‘gerencia crefa. Una investigacién adicional revel6 que, pata muchos encuestados, la palabra «servir» ‘significaba usar en una ocasi6n especial, como en una invitacién. El consumo de sopas por la familia no ‘se consideraba «servirs. Una pregunta corregida con una mejor redaccién era: «Con qué frecuencia ‘usted prepara sopa en casa’» Los investigadores han descubierto que palabras como «usualmente», «regularmente», «en cierto modo», «normalmente» y «frecuentemente» son ambiguas. Es dificil estar consciente de todas las palabras comiinmente utilizadas que algunos encuestados interpretan de una manera y otros de otra manera. A este respecto, Payne sugiere que el investigador consulte un diccionario esténdar y un diccionario de sinénimos y ant6nimos, y ademés formule las seis preguntas siguientes acerca de "cada palabra de la pregunta. 1. jfsta palabra significa lo que querfamos de 2. {Tiene algtin otro significado? 3. Sies ast, jel contexto aclara el significado propuesto? 4. jLa palabra tiene mas de una pronunciacién? 5, _;Existe alguna otra palabra con una pronunciacién similar que pudiera prestarse a confusién? 6. 4Existe una palabra o frase mas sencilla? Evite preguntas que sugieran la respuesta Una pregunta que sugiera la respuesta es aquella donde se da al encuestado una clave sobre cudl deberfa ser la respuesta a la pregunta. Con frecuencia, este tipo de pregunta refleja el punto de vista del investigador o de quien toma las decisiones en relaci6n con la respuesta a tal pregunta. Una pregunta que sugiere la respuesta causa un constante error de medici6n en los hallazgos de la investigacién. © S.L. Payne, The Art of Asking Questions (Princeton, Nueva Jersey: Princeton University Press, 1951), p. 47960 Parte 3: DESARAOLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS En una pregunta para medir el servicio de reclamaciones de las compafifas de seguros para auto- méviles, la siguiente afirmacion precedia a la pregunta sobre el servicio de reclamaciones: «Se ha afirmado que algunas compaiiias con tarifas bajas son mucho mas drésticas en el ajuste de reclama- ciones, que las compafiias con tarifas estandar, y que es mas probable que tenga que ir a la corte para cobrar la suma que le deben». Es muy posible que esta afirmacién influya en las respuestas a las preguntas sobre el servicio de reclamaciones de las compaiiias, Tenga conciencia de que las afirma- Clones disefiadas para aclarar una pregunta pueden influir en las respuestas. Debemos estar conscientes de esta fuente de error de medicién. Eluso de una marca o del nombre de una empresa en una pregunta puede hacer que el encuestado crea que esta empresa es la patrocinadora de la encuesta. Existe una tendencia por parte del encuestado a expresar sentimientos positivos hacia el patrocinador de la encuesta, lo cual puede resultar en un error de medici6n. El investigador descubrird que la pregunta «Posee usted un televisor Zenith?» es una pregunta ue sugiere una respuesta, si aumenta el ntimero de los encuestados que dicen poseer televisores Zenith, que en el caso de que la pregunta se hiciera de forma simple: «jQué marca de televisor pose usted?» Evite preguntas sesgadas Una pregunta sesgada incluye palabras o frases que son emocionalmente exageradas y que sugieren un sentimiento de aprobacién o desaprobacién, La mayoria de los investigadores reconocerian el efecto de sesgo de una pregunta que comienza como: «No esté usted de acuerdo con Ralph Nader en que...?» 0 «sConsidera que los monopolios del petréleo deberian ser...2» Ningtin investigador respetable formularfa preguntas de esta manera Infortunadamente, el efecto de sesgo de las palabras y frases con frecuencia es mucho més sutil que lo que estos ejemplos sugieren. La sola sugerencia de una actitud o posicién asociada a una persona u organizacién prestigiosa © no prestigiosa puede sesgar seriamente la respuesta del encuestado. La siguiente pregunta ten- dria este tipo de efecto: «Esta usted de acuerdo 0 en desacuerdo con la posicién de la American Dental Association de que la publicidad de cereal preendulzado para nifios es...?» La naturaleza del sesgo seria un creciente apoyo a la posicién sostenida por la persona u organizacién de pres- tigio, en comparacién con el apoyo que se presenta cuando la persona u organizacién no se incluye en la pregunta. Es dificil evitar las preguntas que sugieren la respuesta, porque las palabras o frases que sesgan a un grupo de encuestados pueden parecer neutrales a otro grupo. Someter a una preprueba el cuestionario es una manera de identificar qué grupos de encuestados consideran que la pregunta es sesgada Evite alternativas implicitas Los ejemplos presentados en la primera seccién de este capitulo («lm- Portancia de los cuestionarios») indicaban diferencias marcadas en las respuestas a preguntas que planteaban alternativas implicitas. Otras investigaciones han demostrado resultados igualmente signif cativos. Como regla, es mejor expresar con claridad todas las alternativas pertinentes a una pregunta, a ‘menos que exista una raz6n especial para no hacerlo. La investigaci6n indica que el orden en que se presentan las alternativas explicitas puede afectar {a respuesta. Cuando el ntimero de alternativas es grande y complejo o muy similar en preferencia, las alternativas presentadas al final de la lista tienen mayor posibilidad de ser seleccionadas. Debe. ria utilizarse la técnica de la papeleta de votos dividida para garantizar que cada alternativa se pruebe en cada posicién. Evite supuestos implicitos Es muy facil disefiar una pregunta en la que la respuesta dependa de un numero de supuestos implicitos. Considere la pregunta: «Esta usted a favor de que se disminu- ya la cantidad de azticar permitida en los cereales para nifios?» En esta pregunta esta implicita laCapitulo 12: DISENO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCION DE DATOS 961 idea de que esta accién producird un resultado favorable, por ejemplo, un menor indice de caries dentales. Una mejor redaccién seria: «jEstd usted a favor de que se reduzca la cantidad de azticar permitida en el cereal para nifios si esto diera como resultado...2». El no hacer explicito el supuesto en una pregunta, con frecuencia resulta en una sobrestimaciGn del apoyo de los encuestados al tema en cuestién Evite estimativos Las preguntas deben disefiarse de tal manera que el encuestado no tenga que contestarlas dando un estimativo o haciendo una generalizaci6n. Considere la pregunta: «jCudntas ajas de jabén en polvo compra anualmente?» Esta pregunta requiere que el encuestado determine el ntimero de cajas de jabén en polvo que compra en un mes y lo multiplique por 12. Los resultados de fa encuesta serian mas exactos si la pregunta fuese: «sCudntas cajas de jabén en polvo compra en un mest» La cifra anual puede calcularse multiplicando por 12. Evite preguntas de doble respuesta Una pregunta de doble respuesta es aquella en la cual la redaccién requiere dos respuestas. Considere la pregunta: e;Cual es su evaluacién sobre el manejo y la aceleracién del vehiculo para viajar sobre la nieve?» En este caso se han formulado dos preguntas disfrazadas en una sola. Como regla, cuando la pregunta incluye «y», revisela para ver si se requieren dos respuestas Considere el marco de referencia El marco de referencia se refiere al punto de vista del encuestado al responder la pregunta. Considere estas dos preguntas: «jEstan los fabricantes de automdviles logran- do un progreso satisfactorio en el control de las emisiones de los mismos?» y «jEstd usted satisfecho con el progreso que estan logrando los fabricantes de automéviles en el control de las emisiones de los, mismos?» El punto de vista de la primera pregunta es el de una evaluacién objetiva con base en la forma en que las personas en general reaccionarian a esta pregunta. La segunda pregunta esta orientada alos, sentimientos personales del encuestado con relacién al tema de las emisiones de los automdviles y, por tanto, es mds subjetiva. Los objetivos del estudio de investigacién determinaran cual marco de referen- ia es més apropiado. La cuestién es que e! lector debe estar consciente de que el punto de vista del encuestado puede influir seriamente en los resultados del estudio, A continuacién se presenta un ejemplo sobre la manera en que una pregunta se desarrolla a través de una serie de nuevas redacciones y clarificaciones. Metamorfosis de una pregunta Hapa ;No deberian realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de revélveres? si No (Problema: Esta pregunta exige una respuesta afirmativa) Etapa 2 :Deberian realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de revélveres? — No a: {Qué tipo de cambios?) (Probier Etapa 3 ;Deberian existir mas leyes sobre el control de revdlverest No (Problema: «Mas» no aclara el propésito de las leyes). Etapa 4 ;Deberian existir leyes mas estrictas sobre el control de revélveres? si No (Problema: ;De dénde son las leyest)962 Parte 3: DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS Etapa 3 sDebe Minnesota tener leyes més estrctas sobre el control de revélveres? si No (Problema: Sélo una alternativa suministrada; «qué pasa si las actuales leyes son adecuadas?) Etapa 6 ;Debe Minnesota tener leyes més estrctas sobre el control de revélveres o las actuales leyes son adecuadas? Debe tener leyes mas estrictas Las actuales leyes son adecuadas (Problema: Todavia no se han presentado todas las alternativas; suponga que se desean leyes menos estrictas). Hapa 7 ;Debe Minnesota tener leyes mas estrictas sobre el control de revdlveres, leyes menos estrictas 0 las actuales leyes son adecuadas? Debe tener leyes mas estrictas Debe tener leyes menos estrictas Las actuales leyes son adecuadas (Problema: ;Qué revélveres y qué leyes?) Etapa 8 ;Debe Minnesota tener leyes mas estrictas que regulen la venta y la compra de revélveres y pisto- las de largo alcance, leyes menos estrictas o las actuales leyes respecto a estos temas son adecua- das? Debe tener leyes mas estictas Debe tener leyes menos estrictas Las actuales leyes son adiecuadas (Problema: jésta es una pregunta de doble respuesta!) Etapa 9 {Debe Minnesota tener leyes mas estrictas que regulen la venta de pistolas, leyes menos estrictas 0 las actuales leyes con respecto a estas ventas son adecuadas? Debe tener leyes mas estrictas Debe tener leyes menos estrictas Las actuales leyes son adecuadas (Problema; Esto es excesivamente redundant). Etapa 10 Las leyes de Minnesota que regulan la venta de pistolas deberian: Ser més estrictas Ser menos estrictas Seguir siendo las mismas Eliminarse* Decidir sobre la secuencia de las preguntas Una vez determinada la rediaccién de las preguntas, el siguiente paso consiste en establecer su secuencia, es decir, el orden 0 flujo de las preguntas en el cuestionario. La secuencia de las preguntas puede influit en la naturaleza de las respuestas de los encuestados y puede ser la causa de un grave error en los hallazgos de la encuesta. Aunque este aspecto del disefio del cuestionario exige en gran parte las capaci dades de un investigador experimentado, a continuacién se presentan varias pautas tiles para el investigador principiante, ‘Tomado de «Questionnaire Design and Use Workshops, taller presentad por Anderson, Niebuhr & Associates, ne, St Paul, Minnes en 1988,Utilice una pregunta introductoria simple e interesante La pregunta introductoria debe capturar inmediatamente el interés y la curiosidad del encuestado, o el encuestado puede terminar la entrevista. Con frecuencia, la pregunta introductoria no se relaciona con las necesidades de informacién del estudio; su nico objetivo es lograr la cooperacién del encuestado y establecer una armonfa. A este Fespecto, una pregunta simple que solicite al encuestado que exprese una actitud, es un buen punto de partica, ya que a la mayoria de las personas les gusta expresar sus sentimientos y pueden hacerlo con facilidad. Este enfoque da a los encuestados confianza para que puedan contestar las preguntas restan- tes de la entrevista. Por ejemplo, una empresa que realiza una encuesta telef6nica sobre libros de recetas de cocina empez6 la encuesta con la pregunta: «jLe gusta cocinar?» Formule primero las preguntas generales Dentro de un tema, las preguntas generales deben prece- der a las preguntas especificas. Considere las dos preguntas siguientes: 1) «Qué consideraciones son importantes para usted en la compra de cereal?» y 2) «Cuando compra cereal, jes importante para usted el contenido de azticar?» Si estas preguntas se formulasen en orden inverso, el contenido de azticar se enumerarfa con mas frecuencia como una consideraci6n en la respuesta a la pregunta 1, que silas preguntas se formulasen en el orden en que se presentan aqui. Formular las preguntas generales primero y las preguntas especificas después reduce la posibilidad de sesgo por secuencia Coloque las preguntas no interesantes y dificiles al final de la secuencia Es importante colocar las, preguntas embarazosas, sensibles, complejas 0 monétonas al final del cuestionario. Después de esta- blecer una armonia por medio de la familiaridad con el entrevistador y el proceso de preguntas, el encuestado esté menos propenso a objetar preguntas mas exigentes, asf como también preguntas personales sobre ingreso, edad u otros temas delicados. Distribuya las preguntas en orden légico El flujo del proceso de preguntas debe ser l6gico desde la perspectiva del encuestado. Una secuencia de preguntas disentada para facilitar el procesamiento de datos o establecida desde la perspectiva del investigacior puede generar confusi6n, frustracién e inde- cisidn entre los encuestados, con serios efectos adversos sobre la cooperacién y la armonia. El orden de las preguntas que tiene mayor probabilidad de alcanzar una buena respuesta es 1) interés, 2) infor- macin y 3) identificaci6n. Primero capture la atencién del encuestado, luego obtenga la informacién necesaria y después aborde preguntas demograficas o de clasificacién potencialmente sensibles, Cuando las necesidades de informacién de un estudio son grandes, y cuando necesitan formularse diferentes preguntas a diferentes grupos dentro de la muestra, es til elaborar un ediagrama de flujo» de la secuencia de las preguntas. En la figura 12-4 se presenta un plan de diagrama de flujo para un ‘cuestionario. El diagrama de flujo puede ayudar a los investigadores a visualizar la estructura del cues- tionario y asegurar que las preguntas fluyan en forma légica. Decidir sobre las caracteristicas fisicas La apariencia fisica del cuestionario puede influir en el logro de la cooperacién del encuestado. Este es el caso particular de las encuestas por correo. Con frecuencia, la calidad del papel y la impresion determinan la primera reacci6n del encuestado hacia el cuestionario. Es importante que el nombre de la organizacién patrocinadora de la encuesta (aun cuando el nombre a menudo es ficticio, para evitar la introduccién de sesgo) y el nombre del proyecto aparezcan claramente en la primera pagina. Con las entrevistas personal y telefénica, los cuestionarios deben enumerarse en serie. Esto facilita el control de los cuestionarios en las operaciones de campo y durante el procesamiento de datos. Los cuestio- narios por correo no tienen que identificarse numéricamente cuando es importante mantener el anonimato del encuestado.964 Parte 3: DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS oma ids en lio mest s No | 1 | ate ie Fer aboot Setting Encl esablecmiento Planes vstar on po leven de comida pis [peed FIGURA 12-4. Ejomplo de un plan de cingrama defo para un cuestinatopeliminar, Debido a la variedad y calidad de los graficos por computador ahora disponibles, el potencial de efectos visuales en el disefio de la apariencia fisica de la presentacién en disquete de computador es casi ilimitada, Al igual que con las encuestas por correo, la calidad de la presentacién determina la primera reaccién del encuestado.Capitulo 12: DISENO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCION DE DATOS 965 Finalmente, el formato de una pregunta puede influir en la respuesta. En el caso de los cuestionarios. autoadministrados y los administrados por un entrevistador, los investigadores han descubierto que cuanto mas Iineas o espacio en blanco se dejen para registrar la respuesta a preguntas de respuesta abierta, mas extensas seran las respuestas. Llevar a cabo una preprueba y revisién antes de elaborar el borrador final ‘Antes de que el cuestionario esté listo para las operaciones de campo, necesita ser sometido a una preprueba y revision. La preprueba se refiere a la prueba inicial de uno 0 més aspectos del disefio de investigacién. A pesar de la experiencia del investigador en el disefio de cuestionarios, se necesita una preprueba para descubrir dreas de mejoramiento. La mayoria de los cuestionarios requieren al menos tna preprueba y una revision antes de estar listos para las operaciones de campo°. TTenga en cuenta los siguientes aspectos cuando se prepara para la preprueba: En términos de apatiencia fisica: 1. {Su cuestionario interesard a los encuestados y los motivaré para que cooperent, jsu cuestionario es ‘agradables? 2. {Su cuestionario incluye introducciones breves y precisas? 3. {Su formato es propicio a su método de ingreso de datos escogido (por ejemplo, ingreso de datos por medio del teclado, scanning, tabulacién manual)? En términos de contenido: 1. :Cada pregunta solicita s6lo un poco de informacién? 2, jLa pregunta presupone un cierto estado de las cosas? En caso afirmativo, ;se justifica esta suposicién? 3. jLa redaccién de la pregunta sesga la respuesta? 4. sAlgunas de las palabras de la pregunta estan emocionalmente cargadas, vagamente definidas o son dema- siado generales? iAlgunas de las palabras de la pregunta tienen un doble significado que pueda confundir a los encuestadost 6. jLa pregunta hace uso de abreviaturas o jergas que puedan ser desconocidas? 7. jLas respuestas de la pregunta son mutuamente excluyentes y suficientes para cubrir cada respuesta imaginable?* En general, el cuestionario debe someterse a una preprueba en la manera propuesta para el estu: dio final, pero es mejor hacer una preprueba de un borrador inicial del cuestionario utilizando entrevistadores personales, aun cuando la encuesta vaya a administrarse por correo o por teléfono. Es importante que sdlo se utilicen los mejores entrevistadores para el trabajo de preprueba. Un entrevistador experimentado puede responder a las solicitudes de explicacién, detectar areas de confusién e indagar la naturaleza de esta confusidn. El entrevistador debe estar consciente de las palabras que no entiendan todos los encuestados, debe probar la secuencia de las preguntas y anotar las dificultades mecanicas y similares. Por dltimo, el cuestionario revisado debe someterse a preprueba en la manera propuesta para la encuesta final ‘Nina Reynolds, Adamantios Diamantapoulos y Badlo Schlegelmilch, «Pretestingin Questionnaire Design: A Review ofthe Literature and Suggestions for Further Researchs, Journal of the Market Research Society, vol. 38, no. 2, pp. 171-182, abril de 1993. ‘Tomado de «Questionnaire Design and Use Workshop», taller presentado por Anderson, Niebuhr & Associates, Inc, St. Pau Minnesota, 1988.966 Parte 3: DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS El formato de respuesta abierta puede utilizarse en la preprueba para determinar categorias de respuesta apropiadas para lo que se convertird en una pregunta de seleccién miiltiple en el cuestiona- rio final. Debe llevarse a cabo una nueva preprueba para descubrir cualquier problema con las categorfas de respuesta estandarizadas creadas. El ntimero de personas entrevistadas en una preprueba puede variar entre 15, y 30. La muestra de la preprueba debe ser similar a la muestra que se probard en el estudio principal. Cada vez que se hagan cambios significativos en el cuestionario, deberé realizarse otra preprueba. Silos resultados de la preprueba sugieren cambios menores, el cuestionario esta listo para el borrador final y para su distribucién a los operadores de campo, DISENO DE CUESTIONARIOS ASISTIDO POR COMPUTADOR Los programas de disefio de cuestionarios basados en computadores personales han logrado un uso considerable en investigacién de mercados durante la tiltima década. (Por ejemplo, Sawtooth Software ha tenido gran éxito comercial con su sistema Ci3). Estos programas han predefinido los formatos de preguntas para escalas de actitud de diferentes tipos, para comparaciones pareadias, para propésitos demograficos y virtualmente para todas las preguntas comtinmente usadas. Estos permiten al disefiador especificar el cambio de preguntas y los patrones de omisién con base en respuestas previas, seleccio- nar aleatoriamente el orden de presentacién de los nombres de marca u otras preguntas, revertir las. direcciones positivas y negativas de las escalas y adaptar, segtin se requiera, los formatos estndar de preguntas utilizando un editor de pantalla completa, El cuestionario resultante puede generarse en un formato de papel o almacenarse electrénicamente para usar en el computador personal. En el capitulo 16 se analizardn entrevistas basadas en el computador. FORMATOS DE OBSERVACION Los formatos de observacién son més faciles de disefiar que los cuestionarios, ya que se elimina el proceso de formulacién de preguntas y se reducen los problemas de disefio relacionados con el con- trol del error no muestral. Aun asf, existen aspectos importantes en la construccién de formatos de observaci6n. El investigador necesita ser muy explicito acerca del tipo de observaciones a realizar y cémo van a medirse. El proceso de medicién puede incluir un observador con formatos de observa- cin, un dispositivo mecdnico de grabacién o una combinacién de ambos. El disefio de los formatos de observacién debe fluir de manera l6gica desde la enumeracién de las necesidades de informacién, que especificarén con claridad los aspectos del comportamiento que se van a observar, Con frecuencia es titil identificar las necesidades de informacién como el «quién, qué, cuando y dénde» del comportamiento. Considere las necesidades de informacién de un estu dio disefiado para observar a los consumidores que compran cereal. Los siguientes items deben cespecificarse detalladamente. 1. zA quién se va a observar? Compradores, personas que miran, hombres, mujeres, parejas, pare- jas con nifios o nifios solos. 2Qué se va a observar? Las marcas compradas, tamafio, marcas consideradas, influencia de nilfios y adultos, precio del empaque del producto examinado,Capitulo 12; DISENO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCIGN DE DATOS 967 3. sCudndo va a realizarse la observacién? Dias de la semana, horas, fecha y hora de la compra. 4, ;Dénde deben hacerse las observaciones? Tipo de almacén, ubicacién, cémo se seleccion6. Los formatos de observacién deben ser faciles de utilizar. Deben estar disefiados de modo que sigan de manera l6gica el comportamiento observado. Deben permitir que el observador registre el ‘comportamiento en detalle, en lugar de solicitar un resumen sobre un numero de patrones de com- portamiento. La disposicidn fisica del formato debe seguir las pautas antes suministradas para los ‘cuestionarios, Finalmente, los formatos de observacién necesitan el mismo grado de preprueba y revision que los cuestionarios. DISENO DE CUESTIONARIOS A NIVEL MUNDIAL En este capitulo se analizé la complejidad de los aspectos involucrados en el disefio de un cuestionario eficaz y eficiente, dados el idioma y la cultura de los Estados Unidos. La dificultad de esta tarea se \crementa de manera significativa cuando el cuestionario va a utilizarse en un pals extranjero. Los aspectos que deben abordarse son los siguientes: 1. Es posible que el formato del cuestionario deba cambiarse para reflejar los diferentes métodos de entrevistas personal, telef6nica y por correo. 2. Elcuestionario tendra que traducirse del inglés a uno 0 més idiomas extranjeros. La exactitud de la traduccién necesita someterse a prueba en forma extensa en los paises donde se aplicard el cuestionatio. Por lo general, esto se hace traduciendo el cuestionario al otro idioma y luego volviéndolo a traducir al inglés, y después comparando las dos versiones en el idiuma inglés. 3. En algunas partes del mundo debe darse especial atenci6n a la forma en que se estructuran las categorias de respuestas. En regiones del Asia y del Oriente Medio, las personas son renuentes a decir no. Fs posible que las preguntas deban formularse de varias y diversas maneras con el fin de obtener respuestas exactas. 4. Este tipo de complejidad significa que los proyectos de investigacién de mercados tomarér més tiempo para su realizacin en otros paises que en los Estados Unidos. El tiempo adiciona involucrado puede ser de 3 a 4 meses en la mayorfa de los paises y hasta de 5 6 6 meses er el Oriente Medio. 5. La investigacién de mercados cuesta més a nivel internacional que en los Estados Unidos. él costo de una entrevista personal en los Estados Unidos es de US$40 a US$60 (sin incluir el disefio del cuestionario y el andlisis de los resultados). En Europa y Asia, el costo es cercano alos 'US$400; en el Oriente Medio y en América Latina, cercano a los US$250. RESUMEN 1. Un cuestionario es un programa formalizado para recolectar datos de los encuestados. Puede reunir informacién sobre el comportamiento anterior, las actitudes y las caracteristicas del encuestado. El cuestionario es un componente fundamental del proyecto de investigaci6n, en el sentido de que un cuestionario mal disefiado puede ser una importante fuente de error en los resultados de la investigacién. 2. Las cinco secciones de un cuestionario son: a) datos de identificacién, b) solicitud de coope raci6n, ¢) instrucciones, d) informacién solicitada y e) datos de clasificacién.368 Parte 3: DESARROLLO DEL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS Br 9% 10. Aunque hay un numero de pautas que son tiles en el disefio de un cuestionario, su calidad final dependeré de la habilidad y el criterio del investigador. Los pasos en el disefio del cuestionario son: a) Revisar las consideraciones preliminares. b) Decidir sobre el con- tenido de las preguntas. c) Decidir sobre el formato de respuestas. d) Decidir sobre la redaccién de las preguntas. e) Decidir sobre la secuencia de las preguntas. f) Decidir sobre las caracteristicas fisicas. g) Llevar a cabo una preprueba y revisidn, antes de elabo- rar el borrador final. EI disefio del cuestionario depende de las decisiones previas con respecto a la naturaleza del disefio de la investigacién, las fuentes de datos, la poblacién objetivo, el plan de muestreo, las formas de comunicacién, las técnicas de medicién y el plan de procesamiento y andlisis de datos. El cuestionario es el enlace entre la informacién que se necesita y los datos que deben recolectarse. El contenido de la pregunta esta influido por la capacidad y disposicién del encuestado para responder con precisién. El formato de respuesta puede ser de respuesta abierta, de seleccién miiltiple o dicotémico. Las pautas para el disefio de la redacci6n de una pregunta son: a) Emplee palabras sencillas. b) Emplee palabras claras. c) Evite preguntas que sugieran la respuesta. d) Evite preguntas sesgadas. e) Evite alternativas implicitas.f) Evite supuestos implicitos. g) Evite estimativos. h) Evite pregun- tas de doble respuesta. i) Considere el marco de referencia. Las pautas para determinar las secuencias de las preguntas son: a) Utilizar una pregunta introductoria simple e interesante. b) Formular primero las preguntas generales. c) Colocar las preguntas no interesantes y dificiles al final de la secuencia. d) Distribuir las preguntas en orden légico. Las caracter(sticas fisicas del cuestionario pueden influir en el grado de cooperacién del encuestado y en la naturaleza de las respuestas, Un cuestionario necesita someterse a una preprueba y revisién antes de que esté listo para su uso en el campo. Los formatos de observacién son més faciles de diseAar que los cuestionarios, ya que algu- 1nos de los problemas de disefto asociados al cuestionario se reducen o eliminan en el formato de observacién. El disefio de los formatos para la recoleccién de datos debe fluir de manera légica a partir de una especificaci6n clara de los tipos de observaciones que van a hacerse y cémo se medirén PREGUNTAS DE ANALISIS 1 2 3 4 3 6. 8 {Qué papel desempefia el cuestionario en un proyecto de investigacién? Cuales son los componentes tipicos de un cuestionario? 1Qué decisiones preceden la etapa de disefio del cuestionario? 2Qué criterio regula la inclusién de preguntas en el cuestionario? :Cémo afecta el encuestado el contenido de las preguntas? :Cémo puede un investigador superar los problemas asociados ala recoleccién de datos acerca de sucesos sin importancia para los encuestados o que ocurren con poca frecuencia’ Por qué un encuestado puede mostrarse no dispuesto a responder con exai preguntat 2Qué enfoques estan disponibles para tratar el sesgo que resulta de la no disposicién de un encuestado para responder con precision? id una determinada10. nu. 12. 13. 4. Capitulo 12: DISENO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCION DEDATOS 369 Cusles son las ventajas y desventajas de las preguntas de respuesta abierta? :Cuéles son las ventajas y desventajas de las preguntas de seleccién muiltiple? {Qué pautas rigen el disefio de respuestas para preguntas de seleccién miltiple? Bajo qué condiciones serfan inapropiadas las preguntas dicot6micas? {Qué pautas generales deben utilzarse en el disefio de la redaccién de una pregunta? MINICASO. Habore un breve cuestionario para medir el conocimiento y las actitudes de sus compaferos de clase con respecto a los computadores laptop.