Unidad 1.

El Entorno y el Problema de la Complejidad

En los últimos años y desde los centros de poder se lleva a cabo, con
mucho éxito, un proceso de convencimiento hacia el resto del planeta
en el sentido de que el capitalismo globalizado, el neoliberalismo como
proyecto y la democracia como régimen de gobierno constituyen el
mejor de los mundos.

Este nuevo contexto genera un proceso de transición que crea una

nueva realidad; de tal suerte que las pugnas económicas se dan ahora
entre las distintas variedades de capitalismo y el debate ideológico y
político se entabla en el campo del liberalismo y de las modalidades de
democracia. En este estado de situación, los procesos políticos,
económicos y sociales cambian de escenario, de actores y de reglas,
generando una nueva complejidad que es necesario entender, analizar
y explicar, para poder planear.

En ese sentido, se realizará una primera aproximación conceptual en

torno a las características de los sistemas complejos, su
funcionamiento y cómo planear de manera estratégica inmersos en
estos sistemas Asimismo, se revisará el proceso de formación de la
opinión pública, de persuasión, el papel de los medios de
comunicación, la sociedad de la información y el impacto de las redes
sociales.

Temario

1.1 Complejidad.
1.2 Opinión Pública.
1.3 Proceso de Persuasión.
1.4 Sociedad de la Información.
1.5 Medios de comunicación.

Bibliografía

Morin Edgar; introducción al Pensamiento Complejo; edit.

Gedisa.
4
Canel María José. Comunicación Política; edit. Tecnos.
lanni Octavio; La sociedad global; edit, Siglo XXI.
Bobbio Norberto; El futuro de la democracia; edit. Fondo de Cultura
Económica.
Popper Karl; El universo abierto; edit. Tecnos.
Lewin Roger; Complejidad; edit. Metatemas.

Unidad 2.

Planeación, Estrategia y Comunicación

La planeación es una reflexión metódica del futuro, diseñada con

información obtenida del pasado, con la finalidad de simplificar las
decisiones para afrontar el presente. Esto es, la planeación es un
proceso mediante el cual se proyectan uno o más estados futuros
deseados y se instrumentan, estratégicamente, el conjunto de
acciones ha desarrollar para conseguir esos estados futuros.

En ese sentido, en esta unidad se revisará cuáles,

independientemente de la metodología de planeación seleccionada,
son las partes fundamentales que conforman la planeación;
diferencia entre planeación táctica y estratégica; cuáles son los
criterios básicos de estrategia; como esta dividida la planeación y,
finalmente, los modelos de planeación estratégica de la comunicación.

Temario

2.1 Conceptos y definiciones

2.2 Criterios básicos de planeación y estrategia
2.3 Planeación estratégica
2.4 Planeación estratégica de la Comunicación (modelos)

Bibliografía

Russel L. Ackoff; Planeación de Empresas; edt. Limusa.

Steiner George; Planeación Estratégica; edit. CECSA.
Clausewuitz K; Arte y Ciencia de la Guerra; dit. Grijalbo.

5
Sun Tzu; El arte de la guerra; edit. Fundamentos.
Guerrero Mauricio; El Plan estratégico de Comunicación; edit. Mimeo.
Devereaux Ferguson Sherry; Comunication Planning an lntegrated
Approach; edit. SAGE publications.
Pérez Rafael Alberto; Estrategias de Comunicación; edit.
Ariel Comunicación. 2001.
Roberto lzurieta, Rubén M. Perina, Christopher Arterton;
Estrategias de Comunicación para Gobiernos; edit. La
Crujía ediciones. 2003.
Chao Ebergenyi Felipe, Naveja Juan Maria, Anzaldo
Baeza Sergio; Comunicación Política 2.1; Edit. UNAM y
Etcétera.

Unidad 3.
Comunicación en tiempos de crisis y el problema de la
decisión.

Todas las organizaciones deben prever la posibilidad de

afrontar una crisis. Tal y como apunta Carrascosa, "ante una
situación de crisis se puede ser paloma y se puede ser
halcón; lo que no se puede ser nunca es avestruz". En este
punto se revisarán las estrategias posibles para enfrentar y
solventar, desde la comunicación, una situación de crisis.

Por otro lado, una decisión, en sentido estricto implica una elección
entre dos o más actos, cada uno de los cuales produce uno o varios
resultados. En términos de valores relativos, la elección más que la
opción por algo, significa la renuncia a todo lo diferente a lo escogido.
La mayoría de las decisiones se basan en lo que se cree que podría
ocurrir o en lo que se supone que probablemente ocurrirá, por tanto,
las elecciones están basadas en la información que se tiene al alcance
así corrio en la estimación de riesgos asociados.

En esta unidad se revisará la teoría de la decisión, la teoría de la

elección racional y la teoría del modelo incremental. Analizando, al
mismo tiempo, el modelo costo-beneficio y el modelo multicriterio.

6
 Temario

1.1 Comunicación en tiempos de crisis.

1.2 Teoría de la decisión.
1.3 Teoría de la elección Racional y el modelo Incremental.
1.4 Modelo costo-beneficio y modelo multicriterio.
1.5 Teoría de Juegos.

Bibliografía

Méro Lászlo; Los azares de la Razón; edit. Paidós. 2001.

Txema Ramírez; Gabinetes de Información; edit. Bosch
Casa Editorial. 1995.
Allison G.; La esencia de la decisión; edit. GEL.
White D.J.; Teoría de la Decisión; edit. Alianza.
Sfez Lucien; Critica de la decisión; edit. Fondo de Cultura Económica.
Resnik Michael D. Elecciones una introducción de la decisión; edit;
GEDISA.

Unidad 4.
Como desarrollar futuros

En sentido estricto hablar del futuro significa hablar de algo que aún no
existe, es hablar de aquello "que está por venir" y es precisamente en
este "por venir" que el ser humano tiene un papel por demás relevante,
ya que las decisiones que tomamos en el presente repercuten
profundamente en el mañana.

En la Unidad 2 comentamos que la planeación es un proceso

mediante el cual se proyectan uno o más futuros deseados. El objetivo
de esta unidad es dotar a los alumnos de los elementos teórico
necesarios, así como de las herramientas y técnicas mínimo
indispensables que le permitan construir y proyectar, a través de
elementos prospectivos, tres futuros: futuro deseable pero no
probable, ni posible; futuro deseable y posible y futuro probable y
posible pero no deseable. Lo anterior a fin de saber en función de que
planear y decidir.
7
 Temario
1. 1 Elementos básicos de prospectiva
1.2 Técnicas e instrumentos prospectivos
1.3 Prospectiva y metodología.

Bibliografía

Russel L. Ackoff; Rediseñando el Futuro; edit; Limusa.

Miklos Tomás Planeación Prospectiva; edit. Limusa.
Balandier Georges; El desorden; edit; Gedisa.

• Bibliografía Complementaria para las 4 unidades.

Miklos Tomás (coord.); Las Decisiones Políticas; edit. Siglo

XXI.

D'Aprix Roger; La comunicación para el cambio; edit;

Garnica.

Fernandez Collado Carlos; . La comunicación en las

organizaciones; edit; Trillas.

Wright Ch._R. Comunicación de masas; edit; Paidos.

Luhmann Niklas; La realidad de los medios de masas; edit,
Anthropos.
Molina y Vedia Silvia; Teoría de la Credibilidad Política;
UNAM-FCPS.

Revista Mexicana de Sociología. Num. 1 Enero-marzo de

2001. Artículos de Gerardo L. Munck y de Alain de Remes.

8
Garduño Ochoa Raúl; prospectiva para todos. Construcción
de escenarios. UNAM, Facultad de Ciencias Políticas y
Sociales, Working Papers 1.

Jiménez Ruiz Francisco; Teoría de juegos y ciencia política.

UNAM, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, Working
Papers 3.

• CALIFICACIÓN

Entrega de dos ensayos. Primer ensayo es una crítica a

cualquier campaña política. Extensión de tres a cinco
cuartillas y corresponde al 40º/o de la calificación. Segundo
ensayo, generar o aplicar un modelo de Planeación
Estratégica· · de la Comunicación. Extensión máxima 15
cuartillas y corresponde al 60% de la calificación.

Aspectos a evaluar en ambos ensayos:

• Planteamiento del problema

• Manejo de teorías y conceptos específicos
• Rigor en el manejo de bibliografía y autores
• Precisión en la redacción .

. CUADRO PROGRAMÁTICO DE TUTORÍAS

Sesión Unidad de Temas

Aprendizaje
1 Unidad 1 1. Teoría de la
El entorno y el Complejidad.
problema de la 2. Los sistemas
complejidad. complejos.
3. Opinión Pública.
2 Unidad 1 4. Proceso de
9
 persuasión.
5. Sociedad de la
Información.
6. Medios de Com.
3 Unidad 2 2. Conceptos y
Planeación, estrategia definiciones.
y comunicación. 3. Criterios
básicos de
planeación.
4 Unidad 2 4. Criterios
básicos de
estrategia.
5. Planeación
Estratégica de
la
Comunicación.
5 Unidad 2 5. Modelos de
Planeación
Primer ensayo Estratégica de la
Comunicación.
6 Unidad 3 1. Crisis y
- El problema de la Comunicación. Teoría
decisión. de la decisión.
7 Unidad 3 2. Modelo de la
elección racional.
3. Modelo Incremental.
8 Unidad 4 2. Elementos básicos
Como desarrollar de prospectiva.
futuros.
Trabajo final.

10