13/2/2018 Soy una marca, quiéreme mucho | Economía | EL PAÍS

ECONOMÍA

Soy una marca, quiéreme mucho

El amor mueve el mundo. Bienvenidos al reinado del ‘branded
content’ y su política emocional
ISABEL VALDÉS

9 FEB 2018 - 09:47 CET

Una imagen de 'En tu cabeza', uno de los cortos del proyecto Cinergía de Gas Natural Fenosa.

Imagina que estás enamorado. Hasta arriba. Rebosas oxitocina. Ahora imagina
que han pasado 20 años y quien te disparó las hormonas sigue dejando el cepillo
de dientes en el mismo bote que tú y, además, eres feliz con ello. No indiferente,
sino feliz. Dice la ciencia que hasta ese paradigma ideal del largo plazo se llega a
 través de dos elementos: confianza y compromiso.

Ese escenario, con su lealtad (y su dificultad), buscan hoy las empresas con sus
clientes. Que, de entre todas, las miren a ellas. Las conozcan, las elijan, las
quieran. En un mundo cada vez más fragmentado y conectado, rápido y volátil,
destacar es prioritario. Conectar, vital. Y no hay nada que enganche más y mejor

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que la emoción. De la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional nació el

branded content, un modelo de comunicación de marca que no es tan nuevo
como parece, aunque en los últimos años ha tenido un crecimiento, cuantitativo y
cualitativo, exponencial.

En España, el 85% de los anunciantes hace ‘branded content’ y

el 20% tiene un equipo específico para ello

Álvaro Bermúdez de Castro, partner de innovación y contenido en la Branded

Content Marketing Association en España y director de Innovación de la agencia
de medios Mindshare, da algunos datos: “En España, el 85% de los anunciantes
hace branded content y el 20% cuenta con un equipo específico. Dedican más del
10% del presupuesto de publicidad a este modelo, con cifras que, de media, están
por debajo de los 100.000 euros”. El conocimiento y la profesionalización de esta
fórmula han generado una serie de claves sobre la que las marcas desarrollan sus
estrategias de comunicación. Siete compañías hacen una radiografía del branded
en España a través de algunos conceptos y su propia experiencia.

Gas Natural Fenosa: perseverancia

Para Mireia Pousa, responsable de Gestión de Medios, el branded sirve para

generar contenidos, a través de su historia y vinculados a la marca, y para
conectar de forma emocional con el target: “El objetivo es conseguir notoriedad y
afinidad enfocada a una experiencia única para el usuario, más allá de la venta de
un producto o servicio y buscando el equilibrio. Queremos trasladar el mensaje,
pero a la vez tiene que ser interesante y relevante para el cliente”.

 
Banco Santander: confianza

La revolución tecnológica, el big data, los nuevos consumidores, el cambio en el

consumo de medios, el nacimiento de plataformas casi a diario… Es difícil
predecir qué modelo se impondrá en el futuro. Para Enrique Arribas Alcolado,
director de Marca y Marketing Corporativo, lo que sí parece claro es que este

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enfoque ayuda a las firmas a integrarse en la vida de las personas de forma

natural, menos intrusiva. “Aunque es necesario manejar muy bien qué tipo de
emociones, su intensidad y la posible repercusión de cada contenido, ya que, a
veces, si no se mide bien, se puede volver en contra”, apunta.

BBVA: motivación

Sofía Rodríguez-Sahagún, directora de Marketing, liga el desarrollo del branded a

la llegada de Internet y lo posiciona como una herramienta que complementará
formas más convencionales de comunicación y publicidad: “No creemos que
venga a sustituir, sino a enriquecer. Vemos un futuro donde diferentes palancas
de comunicación serán cada vez más necesarias y se interrelacionarán entre sí”.

Vodafone: alegría

La operadora se caracteriza por la multitud de plataformas en las que trabaja.

Vanesa Sánchez, responsable de El futuro es One (uno de los proyectos de
branded de la compañía), incide en la consideración de esa diversidad: “Cada una
de ellas responde de manera diferente a qué es lo que queremos transmitir.
Todas tienen como objetivo resultar útiles a las personas. Además, nuestra
filosofía se basa en que no sirve ser útil un día, el éxito es ser capaz de ser útiles a
lo largo de la vida de las personas”.

Seat: espíritu joven

La relación entre medios y compañías cambia por completo cuando se habla de

branded. Ya no existe la unidireccionalidad del mensaje. Ahora, la comunicación
es continua y en ambos sentidos. Gabriele Palma, director de Marketing, hace
referencia a esa nueva forma de conversación en la que, apunta, la racionalidad
 
ha de convivir con la emoción. “Nuestra relación con ellos se ha basado siempre
en la capacidad de escuchar, desde ambos lados. Son una fuente de aprendizaje
muy importante en esta etapa”, dice.

Ecoembes: pasión

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Nieves Rey, directora de Comunicación Corporativa y Marketing, también alude a

esa interacción con los medios de comunicación. Cree que el respeto por la
independencia de los periodistas y el tratamiento que hacen de la información es
una máxima que las compañías no deben saltarse si lo que quieren es conseguir
ese objetivo de conexión con los consumidores, a través de la emoción, sí, pero
también hace alusión a otras bases: “Esa es una palanca sobre la que te puedes
apoyar y sabemos que funciona, pero no es la única. La educación, que para
nosotros es otro de los pilares fundamentales sobre los que se sustenta nuestra
actividad, puede ser otra vía de conectar con las personas ya que apela
directamente a la concienciación”.

Carrefour: cercanía

Emoción, concienciación… y credibilidad. El director de Marketing de Carrefour,

Miguel Ángel Conesa, apuesta por el lovemark para que exista una relación
afectiva entre marca y cliente, y, para ello, afirma, es imprescindible la
credibilidad. “Ya no se trata de hacer una publicidad convencional, el branded nos
permite transmitir unos valores profundamente vividos, algo que no sea puntual,
sino una filosofía dentro de la compañía”.

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