Marketing:  Resumen  Capitulo  1  
 
1) Definición  del  marketing    
 
Marketing:  Actividad,  conjunto  de  instituciones  y  los  procesos  para  crear  –  
comunicar  –  entregar  e  intercambiar  ofertas  que  tienen  valor  para  clientes,  socios  y  
la  sociedad  en  general    
 
Ø Intercambio:  Las  personas  dan  algo  para  recibir  otra  cosa  que  prefieren  tener.  
Ø Clientes:  Quien  me  compra  el  producto  (  Ejemplo:  Supermercado  )  
Ø Consumidor:  Quien  usa  mi  producto  
 
El  Marketing  NO  crea  necesidades,  sin  embargo  se  enfoca  en  los  deseos:  
 
NECESIDAD  à  DESEOS  à  DEMANDA  
 
Ø Necesidad:  Requerimiento  básico  producto  de  la  carencia  
Ø Deseos:  Es  especifico  (  Influye:  Cultura-­‐  Sociedad  y  características  personales  )  
Ø Demanda:  Se  hace  efectiva  cuando  se  paga  (  Influye:  Ingresos,  recursos  
económicos  )  
   
 
  VALOR  =  BENEFICIOS  /  COSTOS    
 
 
Ø Beneficios:  Funcionales-­‐  Emocionales  –  Valóricos  
Ø Costos:  Precio-­‐  Tiempo-­‐  Energía    
 
 
2) Filosofías  de  gerencia  de  marketing  
 
Orientación  a  la  producción:    Enfoque  en  la  capacidades  internas  de  la  empresa,  a  
partir  de  sus  fortalezas  crea  el  producto  que  mejor  puede  hacer.    
“¿Que  hacemos  mejor?”,  “¿Qué  pueden  diseñar  nuestros  ingenieros?”  
 
Ø Es  insuficiente  porque  no  considera  si  los  bienes  y  servicios  que  la  empresa  
produce  con  mayor  eficiencia  satisfacen  las  necesidades  del  mercado.    
 
Orientación  a  las  ventas:  Los  consumidores  compraran  más  dado  a  técnicas  
agresivas  de  precios,  y  el  alto  nivel  de  ventas  aportará  a  mayores  utilidades.    
 
Ø Insuficiente  por  la  falta  de  comprensión  en  el  consumidor.  
 
 
Orientación  al  mercado:    Enfoque  en  la  obtención  de  información  acerca  de  los  
clientes,  competidores  y  mercados,  utilizar  un  análisis  enfocado  en  los  negocios  y  
centrarse  en  entregar  valor  a  los  clientes.    
 
Ø Es  la  que  constituye  el  concepto  de  marketing    
Ø Su  componente  critico  es  analizar  a  la  competencia,  evaluando  lo  que  hacen  y  
harán.    
 
Orientación  al  marketing  social:    Establece  que  una  organización  existe  no  sólo  para  
satisfacer  los  deseos  y  necesidades  de  sus  clientes  y  lograr  los  objetivos  individuales,  
sino  también  para  cuidar  o  mejorar  los  intereses  a  largo  plazo  de  los  individuos  y  la  
sociedad.    
 
Ø Hay  dudas  acerca  de  la  efectividad-­‐  gastos  y  falta  de  disponibilidad  
Ø 50  a  75%  de  los  consumidores  no  esta  dispuesto  a  intercambiar  productos  
amigables  con  el  medio  ambiente.      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3) Diferencia  entre  la  orientación  a  las  ventas  y  la  orientación  al  mercado  
 
a. Enfoque  de  la  organización  
 
Empresas  orientadas  a  las  ventas:  Ven  hacia  adentro  ,  dejando  de  lado  lo  que  quiere  
el  cliente.    Muchas  de  las  fuentes  históricas  de  la  ventaja  competitiva,  tecnología,  
innovación,  economías  de  escala,  permitían  a  las  empresas  enfocar  sus  esfuerzos  
internamente  y  prosperar.    

Empresas    orientadas  al  mercado:  En  la  actualidad  se  hace  un  énfasis  en  el  
entendimiento  de  las  necesidades  de  los  clientes.  

Ø Valor  para  el  cliente:  Bienes  y  servicios  que  son  de  la  calidad  esperada  ,  los  
cuales  se  venden  a  precios  que  están  dispuestos  a  pagar.  
Las  empresa  enfocadas  en  crear  valor  al  cliente:  

v Ofrecen  productos  que  tiene  un  buen  desempeño  

v Ganan  confianza  
v Evitar  precios  irreales  
v Dar  hechos  al  comprador  (  los  vendedores  deben  empezar  con  las  necesidades  
del  cliente  ).  
v Ofrecer  compromiso  de  toda  la  organización    y  apoyo  post  venta  
v Co-­‐  Creación  (  Colaboración  de  los  usuarios  para  innovar  à  propuestas  de  los  
clientes)  

Ø Satisfacción  al  cliente:  Evaluación  por  parte  del  consumidor  al  bien  o  servicio,  
calificando  en  base  al  complimiento  de  la  satisfacción  de  sus  necesidades.  
 
v Las  empresas  que  tiene  un  enfoque  al  mercado  enfatizan  en  promover  una  
cultura  institucional  en  agradar  al  cliente  y  no  vender  productos.  

Ø Desarrollar  relaciones:  Atraer  clientes  nuevos  como  punto  de  inicio  para  
desarrollar  y  mejorar  una  relación  de  largo  plazo.  
 
v Las  empresas  aumentan  su  participación  de  mercado:  mejorando  atrayendo  
clientes  y  aumentando  los  negocios  con  sus  clientes.  

BUENA  EXPERIENCIA  à  SATISFACCION  à  LEALTAD  

v Marketing  Racional:    Estrategia  que  se  enfoca  en  mantener  y  mejorar  las  
relaciones  con  los  clientes  actuales.    
 
v Personal  orientado  al  cliente:    Personal  orientado  a  la  creación  de  relación  
con  el  cliente.  (  Es  un  tipo  de  cultura  empresarial  )  
 
v El  rol  de  la  capacitación:  Capacitación  al  personal  en  relación  al  servicio  al  
cliente  y  el  establecimiento  de  relaciones    
 
v Empowerment:  Dar  a  los  empleados  la  autoridad  para  resolver  problemas  de  
los  clientes  en  el  momento.  Ejemplo  FedEx,  donde  sus  empleados  tienen  la  
capacidad  de  solucionar  los  problemas  asumiendo  un  costo  máximo  de  100  
dólares.  Mayor  satisfacción  tanto  para  los  clientes  como  para  sus  empleados.  
 
 v Trabajo  en  equipo:  Colaboración  entre  las  personas  para  lograr  objetivos  
comunes.  Los  trabajadores  alinean  su  trabajo  con  las  necesidades  del  cliente.  
   
Ø El  negocio  de  la  empresa    
 
Enfoque  en  las  ventas  à  Define  su  misión  en  respecto  a  los  bienes  y  servicios  
 
Enfoque  en  el  mercado  à  Define  con  respecto  a  los  beneficios  de  los  clientes.  
 
v Las  personas  que  invierten  dinero,  tiempo  y  energía  (costos)  esperan  recibir  
beneficios  y  no  sólo  bienes  y  servicios.  
v Enfoque  en  ventas  pierde  oportunidades  puesto  que  no  ve  el  significado  del  
producto  en  el  cliente.    
 
Ø A  quiénes  está  dirigido  el  producto  
 
Enfoque  en  las  ventas  à  Dirige  su  producto  a  todos  o  al  cliente  promedio  
 
Enfoque  en  el  mercado  à  Grupos  o  personas  específicas  (Ejemplos:  champú)    
 
Grupos  con  diferentes  característicasàDesarrollo  de  productos  distintos  
àProgramas  de  mktg  
 
Ø Mata  primaria  de  la  empresa  
 
Enfoque  en  las  ventas  à  Ventas  por  volúmenes    
 
Enfoque  en  el  mercado  à  Lograr  utilidades  creando  valor  para  el  cliente,  ofreciéndole  
satisfacción  
y  estableciendo  relaciones  a  largo  plazo  con  él.  
 
Ø Herramientas  para  alcanzar  sus  metas  
 
Enfoque  en  las  ventasà  Intensas  actividades  promocionales,  venta  personal  y  
publicidad    
 
Enfoque  en  el  mercadoà  4P  (Producto-­‐  Precio-­‐  Plaza-­‐  Promoción)