You are on page 1of 8

I(ol),'r.o St'rra El IHH'VU JIU'nl) .1,. In.'.

JU'HtU lilfil

vicio y (,()Il~i~tentCS ¡I lo larllo del tiempo. El posil'hlll;III1il'11l0 llHI('lta,. VI Surrafund(lna1id~d: se rclicrc :1 la. JlCI'<'l'I')('i()I1(',~dif"'f('lIci:l1l', (11' l.,
s,' logra por un Cf<':CIO goia a Ilota, aunque la ¡lila sen .•ibilidad a las ('''11
('l'.' '":1rn' ron respecto al status que la misma propon-tona.
dicior)e$ iniciales planteadas por la Te",ía del Caos (rcrucnk d "l'I\','lo Después de haber aplicado esta grilla en numerosas iIWL"li¡.:al'llUl"s '~.
mariposa") es la base para un posicionamienlo fuerte en el futuro, rcdeflnió de forma tal que su uso sea más adecuado a las nuevas (,ol~d,
Mantl'ner y mejorar el posicionamiento es un proceso gota a gota (tllnsl>;l"1I ciones del entorno, En esta redefínición, lo que se hizo fue darle una Ior
cía y cohereneía), pero hoy no alcanza con mantener y mejorar; hay que s'..r dIlo lila cuantitativa, tomando como base investigaciones cuantill11iva~ d"
ruptivo, generando revoluciones que en muchos casos tienen que dcsrrulr '"1 mercado, en las que se realiza una ponderación de los atributos dl'g1(I(~<,
posicionamiento acrual exitoso para cons<ruir una nueva posición de valor, como determinantes de preferencia para los atributos de espeClfinlcoc),1<'S
Un ejemplo de esto es el caso de Perulum. Andy Grove' lo plantea de- 1:1 y, separadamente, para los atributos relacionados con la suprafuncionali
siguiente forma: sabemos que en algún momento vamos a eliminar a 1"'11 dad (marca), la grilla queda dividida en sectores:
tiurn como marca y en ese sentido trabajamos, ya que si no la eliminan ... ,
nOSO(J'os introduciendo un nuevo producto revolucionario que cree su pn>
pio posicionamiento, la competencia lo hará. 10---------------.----¡

GRilLA ACTITUDINAl DE LA DEMANDA OIFERENCIACION


POR PREMIUM
Este modelo (Herrnida y Serra)' concebido para el análisis de la dcman ESPECIFICACIONES

da, está basado en dos ejes; especificaciones y grado de supra funcionalidad


Especificaciones: se refiere a las características reales del producto que
el consumidor percibe, Estas características reales estarán dadas por I(~.
atributos percibidos como más importantes por los jugadores clave,
ESPECIFICACIONES POSICIQNAMIEN1O
~PRECIO
+

OIFEREN-
CIACION
SIN POR
POSICIONAMIEN1O
MARCA

o SUPRAFUNCIONAlIOAD 10

SUPRAFUNCIONAUDAI> + Premium. Marca el sector donde M: posicionan las marcas premium,


aquellas que lienen mayor diferenciación percibi~, Estas son las marcas
• ero..:, A ACM eonferenc:e, San Doeao. 1998. "IOp·, las de mayor prestigio pero que, a su vez, nenen los atributos per-
r Hcrmoda. Jorge A y SemI. Roberto. ()poro.xwiooes estrotégJcos en CJdos de 0/[0 r.¡Ioción e cibidos con la máxima graduación,
rIeSlObiIdod. Ed'coonesMaccn., Buenos Ares, 198~

170 17 J
",1 IHU'VO l\U',~1I ". ,.... ". IY" .,

Hoht'rlO S~'rr:l

Cono de las Líderes. "s el sector donde nonnahucntc se .•itúan la.•


empresas con especificaciones y suprafunctonatidad cquílíbrada dcnrro 10
de un grado importan le, aunque nunca el máximo. Le llamamos "cono FMO'
de las líderes" porque, de acuerdo con numerosas investigaciones real! OIFERENCIACION H~
zadas, normalmente se forma como un "cono" en ese sector de la grilla, POR PREMIUM
donde se agrupan la mayoría de las empresas con alta participación en ESPECIFICACIONES
el mercado (líderes).
Posdciorramiento por Precio. En esta zona es donde se posicionan 1,,,
empresas por precio, las que basan sus impulsores de posicionamiento en
precio. A estas marcas también se las llama, en algunas ocasiones, produc
tos o marcas value.
Diferenciación por Especificaciones. Esla es la zona donde las ESPECIFICACIONES
empresas buscan posicionarse en un nicho de mercado buscando 1:1
máxima diferenciación por atributos percibidos diferentes de la marca
En general, las que se posicionan en esta zona son empresas que todavía
OIFEREN-
no construyeron marca y no logran un grado importante de suprafuncio- CIACION
naJidad. POR
Diferenciación por Marca. Esta es una zona peligrosa, porque si in- SIN MARCA
tentamos posicionar un producto aquí es porque seguramente tenemos POSICtONAMIENlO
algún producto posicionado como Premium. En este caso, la idea es au- 0L:~~::~~S~UP~R~A~F~UN~C=IO~N~A~L~ID~A~O----~10
mentar la participación del mercado introduciendo otro producto con
menos especificactones y, por consiguiente, menor costo, entonces éste
se posiciona en esta zona, pero el Premium sufre las consecuencias per-
diendo diferenciación, . 1 ado de una investigación rea-
En la grilla anterior vemos un cjemp o tom . d
Por ejemplo, Ferrari estaría posicionado como un auto Premium y podría "',,, á . • geográfica determina a, con
Iízada en noviembre dd "no 19.,,, en un lea . I
decidir lanzar un modelo a $20.000. Este modelo seguramente lograría im- .. , ' d . h mbres y mUieres para c mero
una muestra prohabilostI":o de SOOcasos e o 1 h .
portantes ventas y se posicionaría en diferenciación por marca, pero cado de shampoo normal, vale decir que no se tomaron en cuenta e s am
afectaría a la Ferran de $300.000, posicionada como Premium, haciéndo- poo medicinal o para la caspa. . .
le perder instantáneamente suprafuncionalldad. Un ejemplo real en el Las marcas que figuran con las :Ihrcviaturas son las sIguIentes:
mismo mercado es el Mercedes Benz clase A.
Muchas veces al estar en esta zona de la grilla puede ser que la marca ORG: Organics
FMD: Fermotlyl
se mantenga con alta suprafuncionalidad, pero el producto no tenga las es- HE: Herbal Essence (Clairol) SDL: Sedal
pecificaciones requeridas por los consumidores, como el caso de Revlon I'LUSB: Plusbelle
ax Flex (Revlon)
en shampoo. Nf.N1M:Nenim
WLL:Wellapon COSM OENT: Cosmética Cicntíflc;l
Sin Postelonamíerrto. En esta área, con muy bajas especificaciones y
PAN1':Pantene
muy baja suprafuncionalidad, prácticamente puede decirse que las empre- 919: 919
ELS: Elseve
sas, marcas y productos no logran posicionamiento, ya que no se las re- ACQ: Acquamarine (Revlon)
cuerda por ningún atributo y no tienen ningún tipo de prestigio.

17:\
172
1.,111\ '" 1'" ",.

,id(n' i 111,'rio" '1':11111 )\1.:11 ""dvII" " o""~


• olt 'o .:1 d,'
,,1 N'rV:1I 11 1\ ,vimivll'",
Pam analizar dtnámícarncruc ,1 ',',' ,
vestigaciones periódicas pa e t(~SI~I()n,II11Il:11l0,
lo Idcal <.:Srealizar in llcrb:'ll t-:S:-'l'n(·c. 'lUl' csa:\b:1 en plena Y l(lgul IOC
(,~1I1l1):1I';t de 1:.lllz~llni ...IlH)

en la grilla, En este caso se realízó os e ectos de los cambios del mercad" lorar su po,id{¡n en la zona I'r(.!mium, de~plazando a FCflllodyl Y " I'I('~
l. cuatro meses despi -'s ' "
de características similares obt "d I " ,1<': otra ínvesugación 1,:,tcúltimo se lrJsladó a la zona de Diferenciación por marca.
, emen o os sigurentcs resultados: Para poder tomar decisiones fundadas necesitamos contar ('0" """ r-h-
mentes, por lo que vamos a definir orros modelos de análisis p"'" tral>,'I:"
en forma complementaria,

1o1-----.,....--- MATRIZ DEL CORREDOR (OIFERENCIACIÓN PERCIBIDA-PRECIO)


DIFERENCIACION
POR En esta matriz se correlacionan la diferenciación percibida de cada mar
ESPECIFICACIONES ca existente en el mercado (oblenida a través de rcleV'J.mienlos reali'l.lltk",
a los consumidorc.~, en los que se realiza una ponderación de los atribu
lOSe1el\ido~ corno determinantes de preferencia) y el precio relaúvo, ex
presado en una e:.cala de O a lü.
~L
POS1C~MIENlO Precio
ESPECIFICACIONES ~PRECIO
Se loman los pro.:dll' en el mercado del producto a ser analizado, uti-
[ÑENIM_ lizando una escala uniforme (por ejemplo, para el mercado de dulces,
9191 dulces de durazno, en <':IW<l5t.:
de vidrio, por 500 grs,), tuego se traslaúan
estos precios en una es<,,,13de C)" 1ü, donde el O corresponde al pre-
ILCOSMJ
CIENT
DIFEREN-
CIACION
cio más bajo y 10, al m:b :dlo I'"r:l ello, se aplica a los precios la si-

SIN POR guiente fórmula:


x-pm
,10
POSICIONAMIENlO MARCA
PM - pm
0----------~S~U~PR~A~F~U~N~C~IO~N~A~L1~DA-D------J10

Donde: :x: es el precio al que se dt·sea ubicar en la escala de O a 10


pm es el preci() menor ti" los h"lIados en el relevamiento
PM es el precio mayor de 1,,, I",",,"os en d relcvamiento
Como vemos, hubo un reposíclonamiento de 9 9
lanzó un shampoo de litro 1 ,que en su momento
con un envase muy aira ti l' Diferenciación Percibida
especie de estrategia 'miniduplica" d H bal c IVO,rea Izando una
distribuirlo entre casi todas las cad e de : Essence, lo que le permitió El grado de Diferenciaci6n Percihida lu nblenemo,S de la integración de
, , enas e supermercad
posicionamiento en precio , Este posICionamIento
' " os y generando un
'O los dos ejes de la Grilla Actiludlnal de La Oemanda, Especificaciones Y
a Nenim en forma débil y a Cosmé ' C' 'fi rnovi automáticamente Suprafuncionalidad F.~toimplica hacer un promedIO ponderado de los eje,
uca renu ica en forma fuerte a la po-

17,

174
J(uhc"C'!o Serru ,1 .... . '11•• .1. l• !

l' 1"" "

en función de la importancia de cada uno en relación con el producto () I l' Itlt ,1. I
servicio que estemos estudiando.
Para la determinación de la diferenciación percibida, deberían realizarse
investigaciones de mercado que permitan establecer, en primer instancia,
cuáles son los atributos con respecto a especificaciones y a suprafunciona- VAlort"sabsolutos En escala
li~d, que el consumidor considera relevantes en el posicionamiento de Diferenciación Diferenciación
Marca Precio
percibida Precio
esa categoría de productos. Una vez establecidos estos atributos y su peso percibida
relativo en el total de la diferenciaci6n percibida, tenemos el puntaje que 1 75 $I,aO 10 10
cada marca obtiene para dichos atributos. Por ejemplo, supongamos
que para el rubro Shampoo sean los siguientes;
~
2
--- --70
26
$1,60
$0,90
9
O
-- --O7.3
4 35 $1,40 r.s
Atributos de Especificaciones: Suavidad - Perfume - Nutrición - Calidad del 5.2
..
S 48 $1,53 4,5 6,6
shampoo
Atributos de Suprafuncionalidad: Calidad - Prestigio de la marca - Prestigio 6 54 $1,50 5,7 6.6
del nombre 7 62 $1,70 7,3 8.3
8 39 $),45 2,7 5,7
--
Luego, a partir de las respuestas obtenidas, se le asigna un porcentaje de
relevancia a cada uno de estos atributos, de la siguiente manera;

Atributos de Especificaciones (Ponderación 40%)


Suavidad 40% - Perfume 20% • Nutrición 10% • Calidad del Shampoo 30%
Atributos de Suprafuncionalidad (Ponderación 60%)
Prestigio de la Marca aO% • Prestigio del nombre 20% Diferenciación
percibida
Se realiza, entonces, el relevamlento. A partir de estos atributos y las respues-
tas obtenidas (en una escala de O a S, por ejemplo), se ponderan por su peso
relativo, obteniendo un número final de diferenciación percibida para cada pro-
ducto. Posteriorrnente, el procedtmicnto, para llevar a escala la diferenciación
percibida es similar al realizado con la variable precio, es decir, tomamos los
valores absolutos obtenidos y los transformamos en una escala de O a 10.
____x- dm .10
DM· dm

Donde: x es el precio al que se desea ubicar en la escala de O a 10


dm es la diferenciación menor de las obtenidas en el relevamiento
DM es la diferenciación mayor de las obtenidas en el relevamiento
De esta manera, tanto los precios como las diferencíaciones percibidas Precio
para cada producto, quedan expresadas en escala de O a 10.

176 I ".
':111 \, -,~ \11'11 .HI.I.'. 1,1" th.,tIlH:I!'t .nan.'"s, ruede verse que: aquellas que es- Ill .. ,!I.llul\'", ~.!fuIHI" 'IUt' '" produrr-n t'll Il)s ItH.:rcadc)s d\,._' la HlI",'.1

1.111'.1\11.1'1.,·, .1,'1\11111.1.'1"uH ...d{)I son 13~preferidas (lideres), ya que tienen ,', I"HH'H~I luvcu que c:,tas suuucioncs Se repitan en forma (';Isi pl'I'l1.1
,11IUI)'I lIlI.' 1ltl'JIJI ,', unl ullacl(,n diferenciación percibida-precio que las I1l'flh,:, ~encr:_lnd\) una clinámíca nunca vista en los mercados \r:ldi('i<)Jl:If,'~,
qUI' 1",l.ln 1,"lr ,"'1';111' (Il" rorredor.
h IlIh'll1l 1', •• "HJI,I, \111 IHleV() ejemplo. F.n la matriz
la mar- que sigue.
C., i\ -. ,,1 l.• .1.. 1''''' ,"
m~s bajo pero la de menor diferenciación perci-
10,,1. '"" 1110.", '1"C' F 'C~ la de precio más alto y mayor diferenciación
Diferenciación ..,.--------------,
1" ".10,,1., 1 1 ",,11) de las marcas dentro del ~orredor, ~, C, O ~ ~ ofre- percibida
II tt ,Id. lt, .. I., ... omhinacicncs
I I de precio y díferenciación percibida.

0,[ erenciacón
percibida

1
H Precio
K
J
El prime,' movedor y el segundo rápido sacan grandes ventajas, ya que,
Precio fundamentalmente. mejoran su posicionamiento por la generación de su-
prafuncionalidad (prestigio, status de marca) al convenirse en los pioneros
en el desarrollo de innovaciones,
Mnvi,"i"nlo$ en el Corredor Los que se mueven después, no ganan ni pierden posición competitiva, En
cambio, los que no se mueven relativamente rápido pierden posicionamien-
''''1'' ,"):.1111' e-, '1'" 1\ 1,1II/~ 1111 producto
B' con mayor diferenciación per- to y suprafunclonalldad. A éstos los denominamos rezagados.
precio (primer movedor).
• 11JI, 1.1')111 1" It '''' .... !I 1111.,1114" En este caso tam- Cuando se dan estos cambios permanentes en la forma en que las empre-
111111 I 1.1111'.1 1,1 1'11" 1", h) r' (,t_').!undo rápido), entonces el corredor se sas se diferencian, se producen corrtmíernos del corredor con modificaciones
.r. ·,,,1.1.-.1 .t \111.' IHa.·,i\ h.¡' "'''1)('''('' y todos los que no mejoren en diferen- continuas de la posición competitiva de las empresas, generando una situación
,I,h If,1I \ lOI 11I""~ lI_tllll·,tll.11I ,tUno rezagados, fuera del corredor, en una de inestabilidad, con rupturas permanentes, que hace muy difícil poder sosrc
lu,d.1 1'" 1'." If.11 l' ,tl11" '111\.1
\ ner las ventajas competitivas.

179
El UUt'VO ¡Ut'KO de los IH'g()t'h~

SECIERRA
Venias
I )1I1I1111U l.tllt'IH Los rezagados
~it.)IJ'ItJC/() I tapuJo .....
pUl! Ihlll" [:,' no entran
Segundo
rápido

'1
H' 13
/'",,,,,, '''(lv,'r/o, movedores

1 ____ ----...-SSE ABRE


Rezagados
I~ 11
(\ K
llempo

Precio Tecnología Continuos (cambio de corredor)


Incrementales (sa/to de rona)
Impulsores de cambios
Mercado Continuos (cambio de corredor)
Incrementales (salto de rana)

VENTANAS ESTRATÉGICAS

1.;1 :1Cl'lL'",dón del cambio produce, en ocasiones, un salto ru.uuico O


.,,¡J,o de runa, es decir, un tipo de innovación importante <¡ut: <Id" ohsole-
") ;1 10,10 lo anterior. No se trata de una mejora, un ligero camhio e-n el en- J
V:I~l' o una disrninución pequeña en el precio, sino de un c:lI11hio radical
qlle- implica que la opción tradicional ya no sea válida. IOn "",,' caso, grá-
Iic~JlnCnlC es corno si se sallara de matriz para empezar (,h' 'Hll'VC,). Se dice
'.'ul011t.;es que seabre una oentana e$l1-ulép,ica.
ES1;¡ ventana rCrnlHJ1L'CC abierta un tiempo hasla qu«, una vez que se
Olferonclaclóo
(,¡....rru, ya no pueden cotral' nuevos cornpcudorvs. I,l)!'o (ltlC quieran en- percibid;)

rrnr ql1t:dar{Jn en 111:.11:1


lH)sici{)J), corno f(;zagadl), .... FII ~:I desarrollo de las
Vt'I\I~ll)aScstralt:gic:as J)tlcdc..'n aparecer dc,)s lilH)~ dl-' hnpllls()fCS de cam-
hit), cambio» de tc('n{)l()gí~t o (,~1I111)i(,)s en vlllh'" .ul». Y estos pueden ser
C.:I)I)\¡nlll)~ o inCrl'lTlenlal<:s (s~lht) ti..: 1'";111:1).

Prado
, U.f ,
U.. I '111'1 ' .. 11,1

1II ! I l.I',11 ch- IIl\'\·:-.lIg,1( IOIl Vil l'l ltu':I'('ado de Shampoo, nos queda en
11 I IIUIIt r,' 111111".11,1 ~·.,Ia ~illlac'IC')n

DtFERr:NClACION
PERCIBIDA

~
, ipANT'
L: ::.!J

o PREaoREAl 10
OIFERENCIACION
PERCIBiDA Puede observarse el buen posicionamiento que ha logrado en el merca-
do Premium Herbal Essence,transformándose en el líder de ese mercado.
COSM
¡CIENT
I Fue 'el shampoo a copiar por los competidores'.
Esta misma matriz puede analizarse también por el precio percibido,
ya que en el caso anterior se tomaron los precios reales de mercado. Al

[9191 + considerar los precios percibidos para este mismo estudio, tenemos los
sigu lentes resu hados.

o PRECIO REAL 10

Vell10s a los líderes del mercado, Plusbclle en litros y Sedal en fac-


111"1< ion, que están levemente afuera del corredor en las mejores posí-
<i(l'l<"s I.:,s flechas indican los movimientos producidos en la segunda
OIFERENCIACION
""'<"lIgaClón donde, corno habíamos explicado antes, los lanzamientos PERCIBIDA
.1,. <)1<)Y l tcrbal ~;ssencerepercutieron en otras marcas que no habían
I...cho I1l11gÍlnmovimlcnto específico. En la siguiente matriz vemos có-
"' .. re.,IIm·I1I'· quedan posicionadas las marcas después del segundo
,·.'I~hll()

o PRECIO PERCIBIOO 10

III.!
183
ltolM'JIU ~.·II.I

l., 1111"",1 """ ri~. para el segundo momento del estudio scrín la si-
H\lU'lIlt'

lJ1I1 RENCIACfON
PERCIBIDA

DIFERENCIACION
PERCIBIDA

o PRECfO 10

ICOSMI f·:,IU si!!nifica que los productos value o de primer precio se posiciona-

l~E~ 1.111 <,11 "na punta del corredor, mientras que los Prernium estarán en el otro
,·Xln·lIl<l. La parte más importante del mercado generalmente aparece en la

o PRECIO PERCIBIDO 10 IUI'" rc-ntral del corredor, donde ubicamos a las marcas líderes. Las que
h.ibitualmente se llaman segundas marcas estarán corridas hacia abajo del
" >m'dor, donde si seguimos bajando encontramos las marcas perro, en el
I",ur poslcíonamiento posible. Las marcas artesanales normalmente toman
'"1 posicionamiento por debajo de las Premium, con un precio más eleva-
do (k lo que habitualmente el consumidor piensa pagar.
I~IS marcas propias deberían ubicarse por debajo de las líderes y por so-
Lo 1l1{1s llamativo de la matriz anterior es el buen posicionamiento bn- las de primer precio, siempre dentro del corredor.
'1"t' tiene Plusbelle y, en este caso, Su posicionamiento mejora, ya que
d precio percibido de Plusbelle es realmente más bajo que su precio
...-ul. rl'I"livo a la competencia. Si queremos analizar los distintos po- MATRIZ DEL CORREDOR CON DISPERSIONES
......ioll;"nicntos dentro de esta matriz, los podemos ver de la siguiente
!'t'1'1l1:J: I(sla matriz muestra las dispersiones encontradas entre las distintas per-
." ..,as en la investigación realizada. Cuanto más grande es el área, peor es

Iti 1 185