TEMA 2.

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

DEFINICIONES:

Definición de estrategia según Chandler:

Es la determinación de los propósitos fundamentales a largo plazo y los objetivos de una

empresa, y la adopción de los cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para
poder alcanzar esos objetivos.

Otras definiciones (menos importantes)

- James Brian Quinn. Estrategia es el modelo o plan que íntegra los principales objetivos,
políticas o sucesión de acciones de una organización de un todo coherente.
- Kenneth Andrews. Estrategia es el modelo de objetivos, propósitos o metas y de las
principales políticas o planes para alcanzarlos.
- Kenichi Ohmae. Estrategia empresarial = ventaja competitiva. El objetivo de toda
planificación debe ser obtener una ventaja sostenible sobre los competidores para
distanciarse.

La estrategia empresarial tiene sus antecedentes en la estrategia militar.

Estrategia vs. Táctica

Estrategia es un plan global que afecta a toda la organización para establecer una posición
favorable respecto a los competidores, mediante la utilización de los recursos disponibles.
Táctica es un plan para llevar a cabo una acción específica.

BREVE HISTORIA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

 Los antecedentes se encuentras en EEUU a finales de los 50 y principios de los 60.

 Década de los 60. La considerable expansión económica y el dinamismo pusieron en
evidencia la insuficiencia de las tradicionales herramientas de gestión, propiciando su
evolución. Surgen, por ejemplo los presupuestos financieros anuales.
El fuerte crecimiento económico supuso la generación de importantes excedentes que se
destinaban a la inversión. Aquí aparece la necesidad de disponer de herramientas la
planificación a largo plazo. Se comienzan a implantar planes a 5 años, basados en la
asignación de recursos según prioridades.
 Fin de la expansión económica. Crisis del petróleo de 1973. Las variables económicas
(precios de materias primas y energía, tipos de interés, tipos de cambio…) se hicieron muy
inestables y surgió la necesidad de cambiar los tradicionales planes a largo plazo por otros
más flexibles: se pasa de la planificación tradicional por la denominada dirección
estratégica. Surge de la necesidad de analizar el sector y la competencia, detectando las
fortalezas y debilidades y buscando la ventaja competitiva. La competencia justifica el
desarrollo de la estrategia.
  U.E.N. Unidades Estratégicas de Negocio Es una técnica organizativa que consiste en crear
unidades específicas para tratar cada una de las líneas de producto, pero integradas en el
seno de la corporación.
La aparición de las UEN’s , junto con la necesidad de atender los departamentos
tradicionales de la empresa (márketing, finanzas…) hace surgir la necesidad de plantear la
dirección estratégica en tres niveles: n. corporativo, n. de negocios y n. funcional.

CLASES DE ESTRATEGIA

E. CORPORATIVA. Los altos directivos concretan en qué negocios participara la compañía y

determinan el papel que jugará cada negocio en el conjunto de la organización.
- Requiere el análisis del ambiente externo: competencia, tecnología disponible,
economía del sector, condiciones de la sociedad:..
- La e. corporativa decide los sectores y mercados en que competirá la empresa.
- Se toman decisiones como: inversiones en diversificación, integración vertical,
adquisiciones y creación de nuevas empresas…

E. DE NEGOCIOS (O COMPETITIVA). Se ocupa de cómo compite la empresa en determinados

sectores o mercados. Busca una línea de actuación capaz de proporcionar a la empresa la
explotación provechosa de alguna de sus ventajas competitivas de forma sostenible en el
tiempo.
- En las empresas que actúan con una única línea de negocio la estrategia corporativa y
competitiva coinciden.

E. FUNCIONAL. Se encarga de cómo se deberán emplear los recursos disponibles desde el

punto de vista operativo teniendo en cuenta los sectores de actuación y las líneas de acción
definidas en el nivel anterior.

Quién decide
E. CORPORATIVA ALTA DIRECCIÓN Alta dirección
Dirección de la
E. NEGOCIOS U.E.N. 1 U.E.N. 2 corporación+dirección de
las unidades de negocio
E. FUNCIONAL I+D I+D
Personal Personal Dirección de las unidades
de negocio + dirección
Finanzas Finanzas de los departamentos
Producción Producción funcionales
Marketing Marketing

Antes de implementar el primer nivel de estrategia es necesario estudiar el ambiente externo,

pero también las condiciones internas de la compañía.

En el estudio de los aspectos propios de la compañía se detectan las oportunidades y

amenazas, y en base a las condiciones externas se detectan las ventajas y debilidades:
ANÁLISIS DAFO.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO.

- Consiste en analizar los aspectos determinantes de la rentabilidad de los sectores para
poder predecir rentabilidades futuras. Requiere estudiar la estructura de los sectores y
determinar la competencia dentro de los mismos.
- Forman parte del ambiente externo aspectos como el económico, tecnológico,
demográfico, social, gubernamental…
- No se analizan todos estos aspectos por resultar costoso y poco operativo, produciéndose
un exceso de información poco relevante.
- Lo que se analiza es la red comercial de la compañía, el sector o sectores en los que se
desenvuelve.

Análisis del sector: determinantes del beneficio

- ¿Cómo lograr el máximo beneficio? Creando alguna utilidad.
Utilidad de forma: transformar los inputs en bienes y servicios aptos para ser
demandados por los consumidores.
- Excedente: es la diferencia entre lo que costaron los inputs y el valor en que se coloca el
producto en el mercado. El excedente global es el beneficio potencial.
Excedente del productor: es la parte de excedente que se lleva el productor.
Excedente del consumidor: proporción del excedente general que se llevan los clientes.
Excedente del productor + excedente del consumidor = excedente potencial del sector.
- Factores condicionantes del beneficio:
o El valor del bien o servicio para el consumidor.
o Nivel de competencia del sector.
o El poder relativo de los distintos grupos o agentes.

Análisis del valor del bien o servicio para los consumidores

El valor de los bienes se concreta en el precio que se paga por ellos, que a su vez representa la
fuente de ingresos de la empresa.
Existe una relación entre la cantidad que los consumidores compran y el precio del bien. Esta
relación entre precio y demanda determina también lo que el sector obtiene por producir y
comercializar.
A continuación se estudia la función que explica la demanda de los consumidores:

 La demanda.
Los deseos, gustos y preferencia de los consumidores se materializan en el mercado a través
de sus demandas de bienes y servicios. Se trata de obtener la máxima satisfacción posible con
la renta disponible.
La demanda de un consumidor en un periodo de tiempo determinado está condicionada por la
renta y por sus gustos o preferencias. Son también factores que afectan a la demanda el
precio, el precio de bienes sustitutivos.
Según esto, la función que expresa la demanda es:

𝑥1 = 𝑓1 (𝑝𝑛 , 𝑝1 , … , 𝑝𝑛−1 , 𝑦, 𝑔)
… … … …
𝑥𝑛 = 𝑓𝑛 (𝑝𝑛 , 𝑝1 , … , 𝑝𝑛−1 , 𝑦, 𝑔)

𝑥𝑖 cantidad del bien i demandada por el consumidor

𝑝𝑖 precio de los distintos bienes, siendo el 1 el bien demandado y los siguiente los
bienes sustitutivos
𝑦 renta disponible
𝑔 gustos o preferencias
La función demanda total del sujeto durante un periodo de tiempo resulta de la suma de las
funciones demanda de los distintos bienes referidas al mismo periodo:
 𝑛 𝑛

𝑑𝑡ℎ = ∑ 𝑥𝑖= ∑ 𝑓 (𝑝𝑖, 𝑝1 ,…,𝑝𝑛 ,𝑦,𝑔)

𝑖=1 𝑖=1
Esta función con tantas variables es difícil de manejar. Por eso se admite la cláusula caeteris-
paribus según la cual se considera que en el corto plazo la única variable a tener en cuenta es
el precio del bien. Es la variable que con más intensidad y rapidez influye en la demanda. Es el
valor que entrega el consumidor a cambio de la utilidad que recibe.
𝑥1 = 𝑓1 (𝑝𝑛 )
… … …
𝑥𝑛 = 𝑓𝑛 (𝑝𝑛 )
𝑛

𝑑𝑡ℎ = ∑ 𝑓 (𝑝𝑖, )
𝑖=1
Representación gráfica de la demanda:

Pi

P 2,i

P 1,i Demanda de Xi

Q2,i Q1,i
Se puede observar que si aumenta el precio, disminuye la demanda. La proporción en que esto
ocurre depende la de la pendiente de la recta, como vemos en las gráficas a continuación.

Pi

P 2,i

P 1,i
Demanda del
consumidor A

Q2,i Q1,i
 Pi

P 2,i

Demanda del
consumidor B
P 1,i

Q2,i Q1,i

La curva de demanda de un mercado se obtiene de la suma de las curvas de demanda de los

consumidores que forman parte de dicho mercado.
Ley de la demanda: es la relación inversa que existe entre una variación en el precio de un bien
y la consiguiente variación en la demanda del mismo.
El precio de un bien nunca puede ser inferior al coste total en que ha incurrido la empresa para
producirlo. De lo contrario la empresa perdería dinero y terminaría por desaparecer.
- El consumir desea precios bajos.
- El productor aspira a precios altos.
Equilibrio oferta demanda.
La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad de un bien o
servicio que la empresa está dispuesta a ofrecer para cada valor del precio.
Si representamos gráficamente las curvas de oferta y demanda vemos que se cortan en un
único punto que es el equilibrio: los empresarios producen justo lo que los consumidores
están dispuestos a comprar. Fuera del equilibrio, habrá exceso de producción o exceso de
demanda.

Curva de oferta
Pi

Curva de demanda
  Fijación del precio en base a la demanda
Recordemos que el objetivo de la empresa es maximizar los ingresos totales, que es la
cantidad resultante de multiplicar el precio del bien por el número de unidades vendidas en un
determinado periodo de tiempo. Y esa maximización de ingresos coincide con el equilibrio.
 Elasticidad-precio de la demanda.
Coeficiente de elasticidad de una función: cociente entre la variación porcentual de la variable
dependiente y la variación porcentual de la variable independiente. Si la función es continua y
puede representarse mediante una curva, la elasticidad en un punto es la derivada logarítmica
de la función en dicho punto.
Elasticidad-precio de la demanda: variación que experimenta la cantidad demandada de un
bien como consecuencia de una alteración en su precio.
𝜕𝑥 𝜕 ln 𝑥𝑖
𝑒𝑑 = =
𝜕𝑝 𝜕𝑑 ln 𝑝𝑖
Elasticidad precio = 0. Demanda totalmente rígida o inelástica. Representación gráfica de la
curva de demanda: línea vertical, perpendicular al eje de abscisas. La demanda no varía ante
cambios en los precios.

Elasticidad entre 0 y 1. 0 < 𝑒𝑑 < 1 . Ante una variación en el precio, la demanda varía menos
que proporcionalmente. Demanda inelástica.

Elasticidad igual a 1. 𝑒𝑑 =1 . Las variaciones en precio producen variaciones iguales en la

cantidad demandada.

Elasticidad mayor que 1. 1< ed < ∞ . La cantidad demandada varía más que el precio. Demanda
elástica.

Elasticidad igual a infinito. ed = ∞ . Un cambio pequeño en el precio provoca un cambio

infinitamente grande en la cantidad demandada. Representación gráfica: línea paralela al eje
de abscisas.

En general, el valor de la elasticidad de la demanda es distinto en cada uno de los puntos de la

curva.

La fórmula de la elasticidad-precio de la demanda expresada para términos discretos es:

∆𝑞
𝑞 ∆𝑞 𝑝
𝑒𝑑 = − = − 𝑥
∆𝑝 𝑞 ∆𝑝
𝑝

Lleva signo negativo porque la variación de la demanda es en sentido inverso a la variación del
precio. Con el signo (-) se anula el signo negativo correspondiente a la variación negativa de la
demanda.

DEMANDA INELÁSTICA 𝑒𝑑 < 1 ↑ p → ↑ I // ↓ p → ↓ I

DEMANDA ELÁSTICA 𝑒𝑑 > 1 ↑ p → ↓ I // ↓ p → ↑ I
DEMANDA NORMAL 𝑒𝑑 = 1 ↑ p → I=cte // ↓ p → I=cte
I = ingresos
El objetivo de la empresa es maximizar beneficios. El cálculo de las elasticidades resulta muy
útil para la fijación de una política adecuada de fijación de precios.
El máximo ingreso total se produce en el punto en que la elasticidad es igual a 1.

Otros criterios de fijación de precios:

 Fijación del precio en base al coste

Consiste en añadir un beneficio al coste total del producto.
El coste total unitario es igual al coste variable para producir una unidad más la parte
proporcional de los costes fijos.
𝐶𝐹
𝐶𝑡,𝑢 = 𝑐𝑣 +
𝑄

 Punto muerto o umbral de rentabilidad

Es el punto en que los costes totales se hacen iguales a los ingresos. Indica el número de
unidades que hay que vender para obtener un resultado neutro, ni beneficios ni perdidas.
Corresponde con el valor del eje de abscisas que corta con la curva de beneficios.

Ingresos y costes
CT

+ CF CF
B
Q
Q0

- CF

 Fijación del precio en base a la competencia.

En algunas ocasiones las empresas se ven sometidas al comportamiento de otras empresas del
mismo sector en cuanto a la fijación de precios. Ocurre cuando hay una empresa líder que
establece sus precios. Las empresas pequeñas tienen 2 opciones:
a. Fijar los precios de forma independiente.
b. Seguir la pauta del líder y elegir precios más altos o más bajos que éste en base a
mantener una diferencia, evitando problemas de competencia y guerras de precos
En otros casos las empresas venden sus bienes y servicios en libre y directa competencia con
otras. Este es el caso de las empresas que se someten a concursos o licitaciones para conseguir
la realización de un proyecto. En esta situación la empresa debe jugar con la fijación de precio,
y por lo tanto del beneficio, y con la probabilidad de que las otras empresas que se presenten
al concurso presenten precios inferiores. La siguiente ecuación representa el máximo beneficio
esperado en estas situaciones:

Máx E (B) = (Pi –C) x Pr(Pi)

Siendo C el coste del proyecto, Pi cada uno de los precios que puedan ofertarse y Pr(Pi) la
probabilidad de que se gane el concurso con un determinado precio.
LA COMPETENCIA

Modelo de Porter para el análisis de la competencia. Las cinco fuerzas de Porter:

1. Productos sustitutivos
2. Dificultad de entrada de nuevas empresas
3. Rivalidad entre las empresas establecidas
4. Los compradores, su poder de negociación
5. Los proveedores, su poder de negociación

Productos sustitutivos
La elasticidad de la demanda ante productos sustitutivos depende de:
a. La propensión de los consumidores hacia los productos sustitutivos
b. La relación precio-prestaciones de los productos sustitutivos
Cuanta más sustituibilidad haya, más importancia dará el consumidor a los productos
alternativos.

Posibilidad de entrada de nuevas empresas

Depende de:
a. La inversión necesaria
b. Las economías de escala
c. Ventajas absolutas en los costes
d. Diferenciación del producto
e. Acceso a canales de distribución
f. Barreras legales y administrativas
g. Represalias comerciales y tecnológicas

Poder de negociación de los agentes de un sector: competidores, clientes y proveedores.

El análisis de la competencia debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
a. Concentración o número de competidores y su tamaño
b. Diversidad de los competidores
c. Diferenciación del producto
d. Exceso de capacidad y barreras de salida
e. Condiciones de los costes

ANÁLISIS DEL AMBIENTE INTERNO

Se basa en el estudio de los recursos con el fin de implantar la estructura de la organización,
los sistemas de control y el estilo de alta dirección, de manera que se obtenga el máximo
rendimiento.
Hay tres tipos de recursos a estudiar: los tangibles, los intangibles y los humanos.
El primer paso del análisis es realizar un inventario exhaustivo de los recursos.
En el caso de los recursos intangible, además de aquellos que tradicionalmente considera la
contabilidad (fondo de comercio derivado de la adquisición, capitalización de los gastos de
I+D…), deben tenerse en cuenta la reputación de la empresa, imagen de marca, tecnología…
Es importante para la valoración estratégica el capital humano, sus habilidades, capacidades y
destrezas.
Además de los recursos, conviene considerar las capacidades de la empresa, como su
capacidad organizativa que puede proporcionar ventajas competitivas.
Del resultado de este análisis debe resultar la identificación de las fortalezas y debilidades

Reformulación de objetivos
De las fortalezas y debilidades detectadas en el análisis el ambiente interno, y las amenazas y
oportunidades resultantes del estudio del ambiente externo, se debe partir para reformular la
misión y los objetivos de las organizaciones. (Análisis DAFO). En este análisis se define el
ámbito de actuación de la empresa en la que esta haya alguna ventaja competitiva.
Puede ocurrir que sea necesario aplicar cambios en la organización, o, por el contrario, que no
sean necesarios los cambios y se puede ir directamente a formular estrategias concretas a los
tres niveles: corporativo, de negocios y a nivel funcional.
En esta fase es cuando se decide si entrar en nuevos sectores, producir nuevos productos…

Formulación e implantación de estrategias

Las estrategias deben implantarse en los tres niveles: corporativo, de negocios y funcional.

 Estrategias corporativas.
 E. de estabilidad: consiste en continuar con la misma línea de negocio. Persigue la
estabilidad de la empresa.
 E. de crecimiento: aumentar el nivel de actividad de la empresa. Aumento de la
presencia en los mercados, lanzamiento de nuevos productos… fusiones con otras
empresas, absorciones…
 E. de disminución o atrincheramiento. Mal vistas. Es un recurso empleable frente a
grandes fusiones costosas innovaciones tecnológicas, desregularización de un
sector….Empresas con recursos limitados optan por esta alternativa para sobrevivir a
momentos complicados.
 E. combinadas o mixtas: dentro de la misma compañía se emplean simultáneamente
distintas estrategias, por ejemplo, ante unidades de negocio distintas.
Matriz de portafolio corporativo (Boston Consulting Group) para el estudio de las
distintas unidades de negocio:
Proporción o cuota de mercado
Alta Baja
Estrellas Signos de
Alta

interrogación
Tasa anticipada de
crecimiento
Baja

Vacas de efectivo Perros

 Estrategias de negocio
 E. adaptadoras
a. Basadas en la presencia de la empresa en el mercado: se centran en la lucha
contra sus competidores para mantener y aumentar su presencia en el nicho o
segmento del mercado. Precios competitivos, altos niveles de calidad…
 b. Basadas en la innovación: pretenden explotar oportunidades con nuevos
productos y mercados caracterizados por la tecnología de vanguardia.
c. Basadas en adaptar con ventaja las ideas y comportamientos de otras empresas
competidoras.

 E. competitivas. Basadas en los costes de producción (liderazgo en costes) y/o la

diferenciación de productos.

 Evaluación de estrategias: se trata de verificar su efectividad e implementar y realizar los

ajustes necesarios.