El marketing…¿el de siempre?

COMO HEMOS MANIPULADO EL CONSUMIDOR

César Augusto Marín López

Resumen

Me han pasado 45 años de vida… ¡¡¡Uff!!!!, pero apenas en los años sesenta, se conoció el marketing
como disciplina, y se veía como algo realmente lejano a nuestra realidad empresarial y social. Hoy,
me siento bien y modestamente orgulloso de impulsar este camino comprometiéndome todos los
días a continuar con esta labor con una renovada energía y responsabilidad hacia la sociedad civil y
empresarial de las comunidades en las que puedo hacer presencia

Nuestra responsabilidad como mercadólogos se debe basar en nuestra forma de entender, enseñar
y desarrollar el márketing en la empresa sin descuidar el tan necesario entorno. Es necesario razonar
sobre esta disciplina que se distingue mucho del concepto popular de que el márketing es
simplemente propaganda o comunicación o que sirve para manipular a las personas y así crear un
consumismo innecesario. Para nosotros, ser competitivo, saber lo que hay que hacer y cómo hacerlo
entendiendo en profundidad al consumidor sólo puede ayudar a las empresas a mejorar su oferta y
de esa manera crear riqueza sostenible en la sociedad. Además, un buen márketing proporciona a
los consumidores más información y la mejora en los productos y servicios que compra para que su
bienestar evolucione a lo largo del tiempo. Qué bonito!!!

Pero hemos entrado en caminos muy finos, donde el cruzar la línea de la manipulación al
consumidor es un tema trascendental. En la actualidad, las empresas y toda su logística comercial
se han vuelto muy astutos y hasta siniestros. Se cuenta con nuevas herramientas y tecnologías para
hacer investigación del comportamiento de los consumidores, como son la psicología cognitiva y la
neurociencia, entre otras. Es decir, las empresas saben más acerca de lo que nos mueve de lo que
nos podemos imaginar. Examinar el cerebro del consumidor y sacar a la luz sus miedos, sueños,
debilidades y deseos inconscientes más profundos. (Mapa de Empatía), permite luego usar la
información para dirigir ofertas exclusivas confeccionadas a la medida de los perfiles psicológicos.

Las empresas saben mucho más acerca de nosotros, de cómo usar toda esa información para ocultar
la verdad, manipular nuestras mentes y convencernos de que compremos.

Palabras claves

Manipulación, percepción, preferencias, impulsivos, emocionales, autoestima.

Se lavan celebros. ¡¡¡Conseguimos que sus ventas crezcan!!!

Todos los días nos vemos bombardeados con mensajes, imágenes, además de vivir experiencias
creadas en algunos establecimientos, llevando nuestros sentidos al límite de la locura, pero una
locura con la cual nos sentimos a gusto. Las empresas empiezan su marketing con estas prácticas
desde el útero. O lo que podemos llamar mercadeo de la infancia. Bien sabemos que desde hace
años los científicos saben que los futuros bebés no solo pueden escuchar música desde el interior
del útero, sino que la música que oyen les deja una potente y duradera impresión que puede
determinar sus gustos de adultos. La realidad, es que algunos de los fabricantes más listos del
mundo están trabajando para intentar manipular nuestras preferencias incluso antes de que
nazcamos… ¿Cómo la ven? Por ejemplo, es posible que los fetos desarrollen una respuesta a los
sonidos (marketing sensorial) que oyen repetidamente mientras están en el útero, sobre todo si los
sonidos están asociados con un cambio en el estado emocional de la madre. De forma que si, la
madre durante el embarazo oye una melodía pegadiza todos los días y experimenta una respuesta
agradable y relajante, el feto, y luego el recién nacido, pueden tener una respuesta condicionada a
ese patrón sonoro y prestarle una atención distinta a la que prestarían a los sonidos desconocidos.

Ahora bien, este otro ejemplo es de muerte. De un tiempo para acá, los centros comerciales se
dieron cuenta de que, dado que las madres embarazadas pasan mucho tiempo de compras, el
potencial de "trabajar" a estas mujeres es considerable. El embarazo es una época en la que las
mujeres son más vulnerables a las sugerencias (dígamelo a mí… o no mi amor). Así que los centros
comerciales empezaron a experimentar con el poder subconsciente de los aromas y los sonidos
(marketing sensorial). Han rociado con polvos de talco Johnson & Johnson las zonas del centro
comercial en las que se vende ropa. Luego han impregnado fragancia de cereza en las áreas en las
que se compraban comida y bebida. Las ventas se dispararon y no solo eso. Un tiempo después del
experimento sensorial, recibieron cartas de madres que atestiguaban el fascinante efecto que el
centro comercial dio sobre sus hijos; en el momento en que entraban al centro comercial, los bebés
se calmaban de inmediato. Que malos somos.

Otras tácticas bien creadas por las empresas las vemos en algunas marcas de artículos para el aseo
personal. Nosotros tenemos miedos que las empresas explotan muy bien…por ejemplo, la marca
DOVE ha venido manejando unas tácticas del terror bastante creativas, activando inseguridades que
incluso ignoramos. DOVE se metió con las axilas de las mujeres, al afirmar que su nueva fórmula
hidratante hará que sus axilas no solo dejen de oler, sino que sean más bonitas; DOVE sembró de
forma subconsciente el miedo a que las axilas pudieran, además de oler mal, ser horrorosas.
(Irritadas, rojas, negras, manchadas, etc.). Podemos recurrir a más ejemplos como los jabones
antibacteriales, recuerdan las propagandas… y que diremos sobre las propagandas de AXE o OLD
SPICE… son olímpicas para hacer sentir al hombre todo un galán de….barrio…jajajajajaj. UPS!

Todo este ataque a la autoestima del ser humano se ha convertido en caballo de batalla. Nuestros
egos quebradizos reciben un enorme estímulo de los anuncios y sus vendedores, que nos halagan y
nos sonríen. Aunque saben que esas personas solo quieren llevarse la comisión, a su subconsciente
le gusta que las traten como a alguien especial. Otro ejemplo, es cuando en familia deseamos
comprar una vivienda. Imagínense… ¿cómo elevamos la autoestima de nuestra esposa?…comprado
una hermosa vivienda donde el lugar más amplio y adecuado con toda la tecnología sea la cocina…
ella estará con su ego en las nubes, mostrándole a sus amigas la hermosa cocina… así no sepa
cocinar, pero esta es la perla, ¿Cuál será nuestro sitio especial como hombres?, pues el garaje… aquí
estamos identificados. Entonces, bajo estas formas de comportamiento las grandes constructoras y
sus hábiles vendedores nos ofrecen diversas experiencias en los diferentes puntos de la vivienda.

Finalmente, quiero terminar con el ejemplo que cambió la vida de muchos hombres, la empresa
Unilever y su producto AXE. ¡¡¡¡Ave María!!!! ¿Cuál es la principal fantasía de un hombre? En gran
porcentaje podemos concluir esta… Hombre ocioso en un jacuzzi, rodeado de tres o cuatro mujeres
desnudas, con una botella de su licor preferido cerca (uhmmmm). Este gran descubrimiento se
convertió en la esencia de la campaña de Axe. Tras lo anterior, Unilever se dispuso a definir seis
perfiles psicológicos: de animal macho, el depredador, talento natural, el tipo matrimonio, el eterno
amigo, el principiante inseguro y el principiante entusiasta. De allí, sus principales fragancias AXE
GOLD y AXE DARK (recuerdan las propagandas). Este éxito de la campaña publicitaria de Axe
demuestra lo que puede suceder cuando una marca y sus habilidosos mercadólogos y vendedores
investigan y conectan con nuestras fantasías y deseos sexuales más íntimos y arraigados. Y
demuestra que, como siempre, estos pueden ser uno de los persuasores más potentes que existen.

Hoy en día, el motor más poderoso del marketing ya no es un departamento dedicado a este con
un gran presupuesto o una empresa de publicidad. Los días del marketing malicioso y unidireccional
han terminado. Hoy y en el futuro, el auténtico poder pertenece a las personas hiperconectadas
(Prosumer), consumidores que usan el ratón y a sus amplios círculos de amigos y conocidos reales
y virtuales. De Allí los 5 temas claves que mueven al mundo.

1. Transparencia Activa: Buscamos la máxima expresión de la verdad.

2. Diferencia Exclusiva: Hacer personalizable lo que antes era genérico.
3. Referencia Libre: Queremos que las marcas nos enseñen y sorprendan.
4. Afecto Plural: El amor…negocio con futuro
5. Pertenencia Obsesiva: Queremos ser parte de algo y compartirlo.

Señor consumidor… atienda estos ejemplos y maneje sus impulsos para que no se arrepienta luego.
Señores mercadólogos y vendedores tengamos en cuenta estos ejemplos y los cinco (5) temas claves
para así cumplir con nuestra misión…engañar al consumidor…Ups, perdón (Jajajaja). Mejor
conseguir que las ventas crezcan y crear relaciones perdurables.