Sociologia della Comunicazione

A.A. 2009-2010

Focus Group: un esempio dal Settore Moda

Fulvio Fortezza
Presentazione
 Il bisogno del Committente: acquisire elementi utili x la
creazione di nuovi concept di borsa, coerenti con un’immagine di
marca in evoluzione

 Gli obiettivi dell’Analisi:

 verificare approccio all’acquisto (modalità, criteri scelta, ecc),
su diverse tipologie di borse;
 esplicitare percezioni prodotto in pelle rispetto ad altri
materiali;
 individuare nuove idee di “contenitori”;
 testare nuovi materiali e forme;
 verificare posizionamento brand x rispetto competitors.

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Presentazione
La metodologia adottata:
• 4 focus (2 a Milano, 2 a Roma);

• profilo di target omogeneo in tutti i focus:

 Sesso: donne;
 Età: 25-29 anni (40%), 30/34 anni (60%);
 Classe socio-economica: medio-alta, alta;
 Reddito: > 2.000€ netti al mese;
 Livello istruzione: diploma, laurea;
 Status occupazionale: lavoratrici;
 Stile di vita: attive, energiche, mobili;
 Status vs brand: 55% acquirenti, 45% acquirenti altri brand.

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I risultati: gli stili attuali
Il modo d’essere delle intervistate si sviluppa su 2 dimensioni:
a) moderna, dinamica, esuberante, quasi aggressiva;
b) + femminile e tradizionale (ma non “ritirata”).

Nell’abbigliamento si cerca il giusto fit fra:

a) praticità, funzionalità, comfort;
b) desiderio di piacere e di piacersi.

Il tentativo di compatibilizzare queste 2 istanze si realizza secondo 2

modalità:
a) scegliere di apparire in modo completamente diverso a seconda
situazioni;
b) adottare uno stile unico con dettagli x marcare la personalità.

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I risultati: gli stili attuali
Il vissuto della borsa:
 sia esterno (come ci si presenta agli occhi degli altri) sia interno (senso
+ intimo, nascosto);
 contenitore che racchiude e protegge oggetti importanti (pdv reale
e/o simbolico);
 consente di portare con sé una porta del proprio mondo (“senso di
sicurezza”);
 è sempre presente.

I fattori in gioco nell’acquisto:

razionale (funzionale, praticità, ecc);
emozionale (look, seduzione, ecc);
sensoriale (contatto con il corpo, sensazioni al tatto, ecc).

NB: fanno eccezione borse acquistate “x sfizio”, x occasioni

5 particolari e quelle poco costose (acquisti d’impulso)
I risultati: i profili
Le tipologie di acquirenti:

 le Collezioniste: acquistano indiscriminatamente, secondo l’istinto

del momento;
 le Attente: si guardano bene attorno, sono razionali, si affezionano
alla “propria” borsa e ad una marca;
 le Pioniere: a caccia di novità, amano essere le prime a indossare
un nuovo modello;
 le Indecise: pensano ad un acquisto, poi ne fanno un altro,
pentendosi;
 le Incontentabili: hanno un’idea molto precisa di ciò che vogliono,
ma raramente riescono a trovarlo;
 le Trendy: attentissime alla moda, sanno sempre cosa è di tendenza
e comprano di conseguenza.

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I risultati: i fattori chiave nella scelta
3 categorie di fattori rilevanti:
 l’estetica: x quanto si possa essere razionali, è fondamentale che la borsa
piaccia;
 la praticità: importante soprattutto x borse “di tutti i giorni”;
 la qualità: “segnalata” da materiale, rifiniture, resistenza, durata, marca.

Molteplici elementi di dettaglio:

 la capienza (soprattutto x uso quotidiano);
 l’organizzazione interna dello spazio (elemento facilitatore);
 la portabilità: lascia libere le mani? scivola giù? resta aderente al corpo?
 la versatilità: capacità di adattarsi a diverse situazioni;
 la leggerezza;
 la chiusura: a prescindere dal sistema usato, deve garantire sicurezza;
 i materiali: link a qualità e sensorialità (morbidezza, calore, ecc);
 la resistenza: must su borsa classica risp. borsa da lavoro e da viaggio, su
pelle risp. sintetico.
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I risultati: il posizionamento semiotico
Lo step:
 si è chiesto di abbinare una serie di “etichette” usate nel linguaggio
comune dello shopping (informale, casual, comoda, ecc) con
immagini di donne/situazioni;
 si è chiesto di abbinare le stesse immagini con una serie di borse
da testare.

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 I risultati: il vissuto dei materiali
La premessa: esiste una chiara distinzione fra pelle ed altri materiali,
ma si sta assottigliando  tendono a diventare complementari

La pelle

Sensazioni/Immagini:
oPiacere al tatto;
oProfumo/odore;
oNaturalezza;
oSicurezza;
oL’aspetto;
oProdotti pregiati/costosi (caviale, champagne).

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 I risultati: il vissuto dei materiali
La pelle

Aspetti positivi:
oÈ come un oggetto prezioso;
oÈ naturale;
oÈ gradevole al tatto;
oÈ intramontabile (“non passa mai di moda”);
oDura nel tempo;
oHa personalità;
oHa classe;
oSi evolve nel tempo;
oÈ resistente.

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 I risultati: il vissuto dei materiali
La pelle

Aspetti negativi:
oÈ delicata;
oSi può macchiare (“mi piace che si scurisca, non che si macchi”);
oÈ costosa;
oÈ meno versatile;
oÈ più pesante;
oTende a deformarsi.

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 I risultati: il vissuto dei materiali
La pelle

Marche moda associate: Marche non moda associate:

oGucci; o Automobili: Mercedes, Jaguar,
oFendi; Rover, Audi, BMW, Pininfarina;
oTimberland; oOrologi: Rolex;
oThe Bridge; oArredamento: Frau;
oCoccinelle; oAltro: Marlboro.
oFurla;
oTrussardi;
oValentino;
oArmani;
oCombipel;
oMax Mara.

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 I risultati: il vissuto dei materiali
I sintetici
Sensazioni/Immagini:
oLeggerezza;
oMorbidezza;
oModernità;
oVersatilità;
oTecnologia;
oPraticità;
oMutevolezza;
oLibertà;
oGioventù;
oSport;
oViaggi.
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 I risultati: il vissuto dei materiali
I sintetici
Aspetti positivi:
oMeno costosi;
oFacili da pulire/lavabili;
oLeggeri;
oResistenti;
oIndeformabili;
oVersatili;
oNuovi/moderni/originali/all’avanguardia/guardano al futuro;
oEcologici;
oRichiedono meno cure.

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 I risultati: il vissuto dei materiali
I sintetici
Aspetti negativi:
oMeno preziosi;
oSi sporcano + facilmente;
oMeno eleganti;
oPassano di moda;
oPossono essere pacchiani.

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 I risultati: il vissuto dei materiali
I sintetici
Marche moda associate: Marche non moda associate:
oMandarina Duck; o Automotive: Smart, Fiat,
oPrada; Piaggio;
oLouis Vuitton; oOrologi: Swatch;
oFurla; oGioielli: Pomellato;
oVersace; oAlimentare: i prodotti light.
oJean Paul Gaultier;
oDolce&Gabbana;
oIceberg;
oAdidas;
oNike.

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 I risultati: i test sui materiali
Lo step: alle intervistate è stato chiesto di analizzare 1 alla volta 1 serie di 12 tirelle
(strisce di tessuto di materiali e colorazioni diverse) e di esprimere poi un giudizio 1-
10, di descrivere le sensazioni evocate, di descrivere una tipologia di borsa da
realizzare con lo stesso materiale.
Le tipologie emerse:
•Le “cheap”: materiali sgradevoli al tatto (es: similpelle) e delicati, linee anonime o
fuori moda (“da figlia dei fiori”, “secchiello anni ’60”, “da shopping”);
•Le “casual/da giorno”: materiali morbidi e gradevoli al tatto ma resistenti (idro-
repellente, elastica, pesante) e dalle linee informali ma classiche e di design (Hermès,
Timblerland, Chanel);
•Le “civettuolo/sfiziose”: materiali morbidi e leggeri, trame particolari, gradevoli
al tatto, piccole (anche mignon), giovani, moderne, allegre;
•Le “piccole strutturate”: materiale rigido (da accessorio), linea strutturata/formale,
medio-piccole, manici corti o senza (pochette o cartelline da lavoro);
•Le “24 Ore”: dure, rigide, resistenti (cuoio), linea squadrata;
•Le “classiche formali”: materiale rigido ma di qualità, linee classiche/non moderne
18(borsa vecchio stile).
 I risultati raggiunti: elementi di sintesi
Sono risultati molto vicini al brand in esame:

 CONTENUTI: durevole, resistente, vellutato, costoso, moderno,

aperto, originale, indeformabile, pratico/comodo,
tecnico/tecnologico, “si pulisce bene”, “per il viaggio”;
 BRAND: Smart, Swatch, Prada, Calvin Klein, Jill Sanders, Mh
Way.

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 I risultati raggiunti: elementi di sintesi
Sono risultati molto lontani dal brand in esame:

 CONTENUTI: naturale, “odoroso”, delicato, “si rovina”, “si

deforma”, “si macchia”, “si personalizza nel tempo”, finto;
 BRAND: Fendi, Gucci, Mazzini, The Bridge, Combipel, Frau,
Jaguar, Rover, Mercedes, BMW, Audi, Trussardi, FIAT, Furla,
Coccinelle, Louis Vuitton, Samsonite, Jean Paul Gaultier, Levi’s.

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 I risultati raggiunti: elementi di sintesi
Sono risultati in posizione intermedia rispetto al brand in
esame:

 CONTENUTI: morbido, piacevole, caldo, antigraffio, qualità,

“con personalità”, “sicuro di sé”, versatile, imprevedibile, mutevole,
soggetto a moda, giovane, sportivo, da giorno, meno elegante,
“richiede meno cura”, colore, ingannnevole;
 BRAND: Timberland, Pininfarina, Nike, Adidas, Miu Miu,
Versace, Dolce & Gabbana.

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 I risultati raggiunti: elementi di sintesi
Emerge il profilo di un brand:
• moderno, attuale, giovanile (ma adatto anche ad un target non
giovane), solido/stabile/con continuità nel tempo;
• dall’identità italiana, ma di gusto universale;
• innovativo (soprattutto nei materiali), ma anche serio ed affidabile;
• x donne concrete, pragmatiche, attente ai dettagli, ma che non
amano farsi notare attraverso abbigliamento ed accessori.

+ : affidabile, di qualità, innovativo, resistente, sobrio/discreto;

- : serio/rigoroso/distante, poco estroso/femminile, scarsa
differenziazione fra linee, costoso.
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 Dopo questo focus group…
 L’azienda ha realizzato nuovi prototipi di borsa, che sono stati
successivamente oggetto di un focus di approfondimento con
un panel di trend-setter;
 I focus sono stati una valida occasione di approfondimento di
vari aspetti (di sostanza, di immagine) legati al prodotto ed al
marchio.

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