PROCEDIMIENTO GENERAL

Elaboración y ejecución de un plan de

RAZÓN SOCIAL DE LA EMPRESA
marketing

Código PG-25 Edición 0

Índice

1. TABLA RESUMEN..................................................................................... 2
2. OBJETO................................................................................................... 2
3. ALCANCE................................................................................................. 2
4. RESPONSABILIDADES ............................................................................ 2
5. ENTRADAS .............................................................................................. 3
6. SALIDAS ................................................................................................. 3
7. PROCESOS RELACIONADOS .................................................................... 3
8. DIAGRAMA DE FLUJO.............................................................................. 4
9. DESARROLLO .......................................................................................... 4
9.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ................................................................ 5
9.2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ......................................................... 5
9.3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MARKETING ................................. 5
9.4. ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.......................................... 5
9.5. ELABORACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN .................................................. 6
9.6. EJECUCCIÓN DE PLANES DE ACCIÓN..................................................... 6
9.7. MÉTODOS DE CONTROL ...................................................................... 6
10. DEFINICIONES ..................................................................................... 7
11. FORMATOS Y REFERENCIAS .................................................................. 7

FECHA DE ENTRADA EN VIGOR:

Realizado: Revisado y aprobado:

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1. TABLA RESUMEN

Sectores TODOS, EN GENERAL

Tipología del proceso GENERAL

Proceso ELABORACIÓN Y EJECUCIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Responsable/s
ALTA DIRECCIÓN, DIRECTOR DE MARKETING, COMERCIALES
proceso

• GESTIÓN DE PEDIDOS Y CONTRATOS CON CLIENTES

• GESTIÓN ADMINISTRATIVA

Procesos relacionados • PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD

COMERCIAL

• FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE.

Entradas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Salidas EJECUCIÓN Y CONTROL DE LOS PLANES DE ACCIÓN

2. OBJETO
El objeto de este procedimiento es describir la sistemática seguida en la elaboración
y ejecución de un plan de marketing en una organización.

3. ALCANCE
Este proceso afectará a todas las actividades desarrolladas en la organización, ya
que el marketing influye sobre todas las áreas de la empresa.

Actividades a las que afecta este proceso

Todos los sectores, en general.

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4. RESPONSABILIDADES
• Alta dirección: es la encargada de aprobar los Planes de Acción elaborados.

• Director de marketing: es el encargado de dirigir y supervisar las actividades

de marketing, apoyándose en los cuatro pilares del marketing mix.

• Comerciales: son los que llevan a cabo las actividades del Plan de acción de
marketing.

Aun así, no todas las organizaciones tienen definidos estos puestos funcionales,
esto dependerá del tamaño de las mismas.

5. ENTRADAS
El proceso se inicia con un análisis de la situación externa e interna de la
organización, con el fin de recoger información útil para elaborar Planes de Acción.

6. SALIDAS
Este proceso termina con la puesta en práctica de los Planes de Acción
confeccionados y el seguimiento de las acciones emprendidas para valorar su
adecuación.

7. PROCESOS RELACIONADOS
• Gestión de pedidos y contratos con clientes.

• Gestión administrativa.

• Planificación y realización de la actividad comercial.

• Fidelización del cliente.

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8. DIAGRAMA DE FLUJO

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9. DESARROLLO
9.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Esta etapa se subdivide en el análisis externo e interno. El primero supone el
estudio de factores ajenos a la organización mientras que el segundo implica una
autoevaluación de la propia organización.

En el análisis externo se fija su estudio en el entorno (económico, social, cultural,

político,...), la competencia y el mercado (situación, naturaleza, tendencias,...),
delimitando en este último el segmento relevante para la organización.

En el análisis interno se identifican los puntos fuertes y débiles de las distintas

áreas funcionales de la organización, que puedan dar lugar a ventajas o
desventajas competitivas. Es decir, se lleva a cabo un “examen de conciencia” de lo
que se está haciendo y de si es correcto y adecuado.

Para esto, se realiza una amplia y exhaustiva recopilación de información a través

de fuentes primarias y secundarias y se emplean instrumentos de análisis
estratégico.

9.2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

En esta etapa se extraen conclusiones del análisis previo a través de un análisis
DAFO, con el que se estructura, ordena según su viabilidad y prioriza la información
recogida con el fin de seleccionar factores clave para el éxito y el perfil de la
empresa, que habrá que tener en cuenta para la elección de las estrategias.

9.3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE

MARKETING
En esta etapa se definen los objetivos de marketing (cuali y cuantitativos) que la
organización desea alcanzar, en cuanto al producto, las ventas y los beneficios.
Estos están supeditados a los objetivos corporativos y sustentados en datos del
análisis de situación previo, además de tener que ser concretos, realistas y
coherentes (entre sí y con los objetivos cooperativos).

La dimensión de la organización y la madurez del mercado en el que se actúa,

afectan a su establecimiento.

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9.4. ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE

MARKETING
Esta etapa consiste en tomar decisiones sobre las acciones a llevar a cabo y los
recursos a emplear para conseguir los objetivos finales de la organización.

Estas estrategias de marketing se concretan en cuatro niveles interdependientes

que son:

• Decisiones estratégicas corporativas, en las que se suelen definir entre otras

cosas la visión, la misión, el negocio y la estrategia competitiva.
• Estrategias de cartera, en las que se establece la marcha a seguir para cada
actividad de la organización detallando para ellas las diversas combinaciones
producto-mercado que deben desarrollarse.
• Estrategias de segmentación y posicionamiento, en las que se fija a qué
segmentos de los mercados elegidos dirigirse (en función de variables
geográficas, demográficas, de comportamiento,...) y como posicionarse ante
ellos.
• Estrategias funcionales, en las que se seleccionan herramientas de
marketing (marketing mix).

9.5. ELABORACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN

En los Planes de Acción, la estrategia elegida se concreta en acciones referidas a
elementos del marketing mix, por pertenecer este al nivel más específico de esa
estrategia.

Además, en esta etapa es importante establecer un calendario para las acciones,

asignar recursos materiales, financieros y humanos, evaluar los costes previstos
(presupuesto) y priorizar estas acciones en función de su urgencia e importancia,
así como designar un responsable que supervise y ejecute los Planes de Acción.

Una vez elaborados los Planes de Acción, será la alta dirección (gerente) la
encargada de validarlos antes de que se ejecuten.

9.6. EJECUCIÓN DE PLANES DE ACCIÓN

La puesta en práctica de los Planes de Acción se hace atendiendo a la estrategia
establecida y teniendo en cuenta todas las consideraciones concebidas durante la
preparación del plan de marketing.

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9.7. MÉTODOS DE CONTROL

Se establecen mecanismos para medir los resultados, comparar las previsiones con
las realizaciones en busca de posibles desviaciones y determinar acciones
correctoras (si fuese necesario).

10. DEFINICIONES
• Fuentes primarias: son aquellas en las que la información se encuentra en
su origen, y por tanto debe ser recogida y elaborada por primera vez y de
forma específica.

• Fuentes secundarias: son aquellas que presentan información ya elaborada

o existente, generada anteriormente con una finalidad concreta.

• Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades): es una

herramienta estratégica empleada para conocer la situación presente de una
organización o idea de negocio. Permite identificar las amenazas y
oportunidades que surgen del entorno y las fortalezas y debilidades internas
de la organización.

• Visión: conjunto de valores que definen y describen la situación futura que

desea conseguir la organización, con el propósito de guiar, controlar y
alentar a la organización en su conjunto para alcanzar esa situación.

• Misión: define la razón de ser de una organización, condicionando sus

actividades, aportando unidad y sentido de dirección y guiando en la toma
de decisiones estratégicas.

• Posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto/servicio en la mente del

consumidor, el cual es resultado de una estrategia especialmente diseñada
para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o
hasta una persona con relación a la competencia.

• Marketing mix: es la estrategia que emplea las cuatro variables controlables

(producto, precio, distribución y comunicación) que una compañía regula
para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo.

11. FORMATOS Y REFERENCIAS

No aplica.