Indicaciones : - Duración 110 minutos.

- No se permite el uso de libros, materiales, ni el préstamo de útiles de

trabajo.
- Lea cuidadosamente y aplique fielmente la teoría enseñada.
- Limite su respuesta al espacio suministrado.
- No utilice lápiz ni lapicero de tinta borrable.

CASO NETFLIX – EL ÉXITO DE VENDER PELÍCULAS A DOMICILIO A LOS CIEN

MILLONES DE CLIENTES

A lo largo del tiempo, los individuos han cambiado el tipo de actividades realizadas en el
tiempo libre o de ocio. Asimismo, estas actividades responden a los gustos y costumbres
arraigados en diferentes culturas y contextos, y también son influenciadas por nuevos patrones
de consumo que se dan en el mundo.
Un factor que ha sido determinante en los nuevos patrones de consumo del ser humano son
los avances tecnológicos, por ejemplo, la televisión. Sin embargo, existe un desarrollo
tecnológico que ha disminuido el número de horas que el hombre dedica a ver televisión: la
aparición del internet y el desarrollo del fenómeno conocido como streaming. Esta es la
manera automática en que el usuario consume el producto en paralelo mientras se descarga.
Esquema de funcionamiento del servicio streaming (video a demanda)

1/8
Conexión con el servidor: El reproductor cliente conecta con el servidor remoto y este
comienza a enviarle el archivo.
Buffer: El cliente comienza a recibir el fichero y construye un buffer o almacén donde
empieza a guardarlo.
Inicio de la reproducción: Cuando el buffer se ha llenado con una pequeña fracción inicial del
archivo original, el reproductor cliente comienza a mostrarlo mientras continúa en segundo
plano con el resto de la descarga.
Caídas de la velocidad de conexión: Si la conexión experimenta ligeros descensos de
velocidad durante la reproducción, el cliente podría seguir mostrando el contenido
consumiendo la información almacenada en el buffer. Si llega a consumir todo el buffer se
detendría hasta que se volviera a llenar.
Por otro lado, Netflix, encontró que según el Banco Mundial, el incremento de los usuarios
de internet se ha visto incrementado en los últimos años, algo que impulsó a dicha empresa a
incursionar en el alquiler de videos, gracias a la fuerte demanda del uso de internet.

Los consumidores en todo el mundo no son ajenos a los avances tecnológicos, y con el
internet (cada vez más veloz y más barato) y el desarrollo de dispositivos de visualización,
han logrado cambiar las preferencias de los consumidores, siendo los servicios de streaming
los de mayor acogida por los estratos más jóvenes, además los usuarios del servicio streaming
que ofrece Netflix requieren ciertas características de servicio, como contar con facilidades
para hacer pedidos, que se pueda brindar apoyo al cliente, una apropiada atención al cliente,
entrega a tiempo del producto, variedad, que puedan pagar con tarjetas de crédito, y además
que cuenten con un gama de productos. Netflix ofrece a su cliente una interfaz amigable, el
diseño de su producto es muy atractivo, el manejo y la navegación del servicio es muy
sencillo. Además la funcionalidad del software y la interacción que tiene con el cliente
determina una experiencia valiosa para el cliente.

Es en este entorno que Netflix puede realizar el comercio electrónico para que sus usuarios se
conecten con éste, a través de los diferentes dispositivos de visualización en general.
Netflix ofrece a sus suscriptores la experiencia de disfrutar programas de televisión, series y
películas de forma instantánea e ilimitada mediante el streaming por internet en sus
televisores, computadoras y dispositivos móviles por un precio fijo mensuales. El alquiler de
DVD solo está activo dentro de los Estados Unidos (el mismo que reporte ingresos por
suscripciones mensuales por servicio de DVD); el servicio de distribución de videos y
programas funciona tanto fuera como dentro de Estados Unidos, donde se ha orientado a la
modalidad de una suscripción a la carta o video a demanda, video on demand (VOD), vía
streaming, donde junto a sus competidores compite en cuatro áreas clave: el contenido, la
calidad de imagen, la interfaz y las aplicaciones. Además el servicio de streaming nacional o
doméstico reporta ingresos por suscripciones mensuales por servicio streaming dentro de los
Estados Unidos, y el servicio streaming internacional reporta ingresos por suscripciones
mensuales por servicio streaming fuera de los Estados Unidos.
2/8
Netflix no ofrece a sus suscriptores la posibilidad de utilizar sus programas con fines
comerciales: no se pueden guardar, distribuir o vender los mismos. Netflix posee “más de 62
millones de miembros en más de 50 países que disfrutan de más de 100 millones de horas de
programas de televisión y películas por día, incluyendo series originales, documentales y
largometrajes. Los miembros pueden ver todo lo que quieran, en cualquier momento y en
cualquier lugar, en casi cualquier pantalla conectada a internet. Los miembros pueden
reproducir, pausar y reanudar viendo, todo ello sin anuncios o compromisos” (Netflix 2015).
Entonces, de acuerdo al esquema que propone Newth, Netflix tiene una oferta que es una
propuesta de valor a las necesidades del cliente objetivo y el flujo de ingresos se da mediante
suscripciones. Netflix ha optado por suscripciones mensuales, de libre entrada o salida y con
un mes de gracia, desde $ 7,99.

El cliente puede obtener el producto a través de la interface de la pantalla con cada cliente, el
cual permite la reproducción de cualquier tipo de video, todo por internet, a través de
computadores y dispositivos conectados a internet. Asimismo, las películas por DVD se
entregan por el Servicio Postal de Estados Unidos (USPS), realizando una entrega rápida y
eficiente a los suscriptores. El costo por el servicio postal es bajo y de fácil envío, cuenta con
39 centros de distribución local en los EEUU, en cambio la competencia, Amazon tiene 50
aproximadamente.

Netflix extrae información para analizar y entender a los suscriptores actuales y potenciales, y
así poder desarrollar campañas de marketing y publicidad exitosas, además analiza la
información que el suscriptor proporciona tal como: nombre, dirección de correo, dirección,
método de pago y teléfono, asimismo analiza la información recopilada automáticamente
como: selección de películas, búsquedas, interacciones y uso del servicio Netflix, sitios web,
herramientas y servicio al cliente, así como información sobre la computadora u otro
dispositivo utilizado para acceder a Netflix. También se analiza si el cliente se conecta con
una o más cuentas de redes sociales (como Facebook) y analiza los terabytes de datos de cada
clic reciente, ver, repetir visualización, abandono temprano, páginas visitas y otros datos, de
manera que se genere una pantalla personalizada con el contenido más probable para
complacer al suscriptor.
Netflix ha invertido en los años 2013 y 2012 el 13% y 12% de sus ingresos respectivamente,
llegando a invertir en el 2013 $ 503 millones. Sin embargo, tal como Netflix (2015)
pronosticó, en el 2014 incrementará sus gastos de marketing en 20%, llegando a consumir $
607 millones, con el objetivo de atraer consumidores alrededor del mundo y retener a los
actuales, todos estos gastos son principalmente gastos de publicidad, pagos a las compañías
afiliadas y partners electrónicos de consumo. Además con la finalidad de fidelizar a sus
clientes Netflix ofrece ofertas promocionales, tarjetas de regalo y código promocionales,
asimismo ofrece programas conjuntos para los que comparte su información con terceros.
Otras estrategias son beneficios brindados a los usuarios como: otorgar un mes de prueba
gratis a nuevos suscriptores o ex suscriptores, reemplazar un DVD que el cliente haya
perdido sin cargo alguno, brindar un Help Center o Centro de Ayuda para problemas de
manera gratuita, tener más de un suscriptor por usuario de manera gratuita, entre otros.
Netflix se caracteriza por ser una organización simple, donde las decisiones se toman de
forma rápida, la misma que se encuentra enfocada en el cliente, la empresa requiere de los
esfuerzos del área de recursos humanos a fin de que la empresa pueda lograr sus objetivos
como organización. Netflix ha revolucionado el mundo de los Recursos Humanos por su
cultura organizacional por sus valores y su forma de atraer el talento, la cultura de Netflix se
caracteriza por ser de alto nivel de rendimiento, para fomentarla es clave la retroalimentación
a cualquier persona, establecer una apropiada cultura organizacional, además se inculca a los
gerentes a dar el contexto correcto a sus empleados para que puedan tomar decisiones
correctas; por otra parte, la empresa tiene como prioridad que todos dentro de la organización
3/8
se encuentren alineados, es decir, que tengan las metas claras, concisas y sea entendible para
todos los miembros de la compañía, además la empresa se preocupa por conseguir los mejores
talentos y pagarles más que las empresas del sector, finalmente la empresa cuenta con líneas
de carrera, promoción y desarrollo para que los trabajadores puedan desarrollar su potencial.

Organigrama de la Empresa Netflix

Además Netflix tiene claro cuáles son los aspectos de su cultura y los indica y resalta en la
página web. Haciendo referencia a los siguientes puntos: Valores, donde Netflix valora
mucho el comportamiento de sus empleados. Los valores que la empresa busca son nueve:
juicio, comunicación, impacto, curiosidad, innovación, coraje, pasión, honestidad y
desinterés.

Ya que Netflix no solo es una plataforma o intermediario de contenidos, también es una

productora de contenidos. Se trata de una estrategia basada en tener contenido propio y no
depender tanto de otros productores de contenidos, los cuales algunos de ellos son rivales
directos. Netflix realiza un gran esfuerzo por aumentar el catálogo de contenido y situar en los
puestos más altos de su plataforma las series que produce. Gracias a la información con la que
cuenta Netflix a partir de sus sistemas de información, le ha permitido a Netflix realizar la
integración vertical de sus propias series (creación propia de series desarrolladas por Netflix),
debido al conocimiento de los perfiles de los suscriptores. Dicha decisión fue tomada por el
CEO Gerente General de Netflix. Las series creadas por Netflix han sido exclusivas y
originales, y han sido nominadas al Emmy y Golden Globes. Ejemplos de estas son: “Orange
is the New Black”, “House of Cards”, entre otras. Esto ha generado que los clientes se aferren
más a la marca Netflix por su exclusividad. Dado el éxito obtenido en series, Netflix
producirá cuatro películas con Adam Sandler, ya que es un actor querido por todas las edades
y en todo el mundo. Por supuesto, también ofrece contenidos de terceros dependiendo de los
derechos regionales que posee y de forma temporal. En la producción de contenidos, ha
logrado algunos éxitos incuestionables como “House of Cards”, “13 reasons why” o
“Narcos”. El problema que muchos usuarios detectan es que Netflix intenta colocar sus series
de contenido original como las mejores alternativas, obviamente existe un conflicto de
intereses donde la empresa intenta primar sus contenidos originales frente a los que el usuario
realmente consume.

Desde 2013 el flujo de caja libre es negativo, solo en 2017 en el primer semestre tiene un flujo
de caja libre negativo de 1.120 millones de $$ (2.240 millones extrapolando a todo el año). De
seguir la situación así, habría acumulado salidas de caja por casi 5.000 millones de $ desde
2014 hasta 2017:

4/8
La empresa tiene beneficios pero está fuertemente endeudada ¿a qué se debe ello?
Básicamente la empresa realiza inversiones que piensa amortizar en periodos de tiempo muy
largos. Una serie como “House of cards” que es producida por Netflix, requiere una fuerte
inversión, pero una vez este producida y terminada puede seguir generando ingresos y ser
explotada indefinidamente. El problema de Netflix es que no puede dejar de producir nuevas
series, porque dejará de captar nuevos suscriptores o perderá a aquellos que ya conozcan todo
su catálogo, por ello se piensa que el ritmo de crecimiento no parece ser sostenible en el
tiempo, dado que tendrá que seguir invirtiendo en nuevas producciones, seguirá amortizando
esas deudas y en el algún momento el ritmo de crecimiento de suscriptores no será sostenible
en el tiempo, en este punto empezara a haber perdidas recurrentes.

Otro factor muy importante en la ecuación es el ingreso de un fuerte competidor, este año
Disney anunció que en 2019 lanzará su propia plataforma de streaming. Disney ha sido un
importante proveedor de contenido de Netflix con algunas grandes franquicias como “Star
Wars” y “Piratas del Caribe”. Esto ha ayudado a atraer nuevos suscriptores para Netflix ya
que muchos consumidores son grandes fans de las películas de Disney (dueña de Marvel y
Lucas film). Netflix tendrá que tener muy en cuenta a este competidor dado que Disney tiene
todas las herramientas para convertirse en otro jugador importante en la industria dado que la
compañía es un líder mundial en el negocio de películas y series de televisión.

Netflix cuenta con su propia tecnología, plataforma y software, la misma que se adaptado a
las necesidades de los mercados en los que va a entrar. Esta tecnología tiene una ventaja, su
lenguaje de programación es HTML55, un lenguaje universal que permite la reproducción
multimedia, generando archivos más livianos y compatibles con una variedades de sistemas
operativos, esto ha hecho posible que la experiencia Netflix se pueda disfrutar en cualquier
dispositivo conectado a internet, móviles, tabletas, PC y otros. Otra ventaja tecnológica es que
se utiliza una codificación que permite que la carga y descarga de películas se adecué a la
velocidad de ancho de banda de cada cliente en particular, de manera que la entrega del
contenido depende del equipo y velocidad de internet.

Responda las siguientes preguntas sobre el caso planteado:

PARTE I. MARKETING (9 puntos)
5/8
1. La Empresa Netflix ¿Qué métodos de investigación utilizó, primario o
secundario? Además detalle en cada caso, si es que eligió primario definir
¿Cuál(es) de los métodos se utilizó? Y si eligió secundario definir ¿Cuál(es) de los
métodos se utilizó? Mencione y sustente su respuesta (1.50 puntos)

Método primario: cuando realiza experimentación, otorga 1 mes gratis de prueba.

Método de recolección secundaria: Fuentes Externas – Publicaciones periódicas

Netflix, encontró que según el Banco Mundial, el incremento de los usuarios de internet
se ha visto incrementado en los últimos años, algo que impulsó a dicha empresa a
incursionar en el alquiler de videos, gracias a la fuerte demanda del uso de
internet.

Método de recolección secundaria: Bases de datos – Registros Históricos

Netflix, encontró que su tipo de cliente tenía ciertas preferencias por ciertos tipos de
categorías, películas hasta actores, con dicha información se encargó de producir sus
propias películas, dicha información la recolectó de la base de datos que puedo obtener al
registrar y almacenar el comportamiento y hábitos del cliente.

2. ¿Cuál es el mercado meta o público objetivo al cual se orienta Netflix?.

Menciónelas y sustente su respuesta (1.50 puntos)

Para cada producto o servicio existe un mercado objetivo en particular y Netflix

tenía varios mercados o públicos objetivos.

Servicio Streaming:
Jóvenes, que gustan de los avances tecnológicos, que cuentan con internet en sus hogares,
además que requieren facilidades para hacer pedidos, que se les brinde apoyo al
cliente, que haya una apropiada atención al cliente, entrega a tiempo del producto,
variedad, que se pueda pagar con tarjetas de crédito y que pueda navegar
fácilmente por la interfaz que ofrece Netflix y que requieran los servicios streaming por
internet.

Servicio de alquiler de DVDS:

Para aquellas personas que solo viven en los EEUU, las mismas que se entregan por
servicio postal UPSPS realizando la entrega rápida y eficiente a los suscriptores.

3. El servicio que Netflix brinda a sus clientes ¿Se encuentra posicionado en la

mente del consumidor? ¿Por qué? Sustente su respuesta (1 puntos)

6/8
 Si se encuentra posicionado porque posee más de 62 millones de miembros en más de
50 países que disfrutan más de 100 millones de horas de programas de televisión y
películas por día, incluyendo series originales, documentales y largometrajes. Además
con la finalidad de atraer a más usuarios, Netflix incrementará sus gastos de marketing
en 20% llegando a consumir $ 607 millones.

Finalmente, porque tiene una propuesta de valor diferenciada y que es apreciada por el
cliente, como se menciona en el caso. Netflix ofrece ofertas promocionales, tarjetas de
regalo y código promocionales, asimismo ofrece programas conjuntos para los que
comparte su información con terceros. Otras estrategias son beneficios brindados a los
usuarios como: otorgar un mes de prueba gratis a nuevos suscriptores o ex suscriptores,
reemplazar un DVD que el cliente haya perdido sin cargo alguno, brindar un Help Center o
Centro de Ayuda para problemas de manera gratuita, tener más de un suscriptor por
usuario de manera gratuita, entre otros.

4. Describa las 4 P’s del Marketing, en relación al servicio que ofrece “Netflix” (4
puntos)

PRODUCTO PRECIO
 Interfaz amigable  Suscripciones mensuales, de libre
 Diseño del producto muy atractivo entrada o salida, y con un mes de
 Manejo y navegación del servicio muy gracia desde $ 7,99.
sencillo
 Permite reproducir, pausar, reanudar
viendo todo, sin anuncios publicitarios
 Facilidad en realizar pedidos, brinda
apoyo al cliente, entrega a tiempo,
variedad, pagos con tarjeta de crédito,
y posee gama de productos.
 Posee diferentes tipos de
productos/servicios: servicios de
streaming y servicio de alquiler de
DVDS.
 Se obtiene el producto streaming a
través de la interface de pantalla, el
cual permite la reproducción de
cualquier tipo de video.
 Marca “Netflix”

PLAZA PROMOCIÓN
 Internet, cualquier medio donde se  Publicidad
pueda reproducir las películas:  Ofrece ofertas promocionales
o Smartphones  Tarjetas de regalo
o Laptops  Código promocionales
o Tables  Ofrece programas conjuntos para los
o Celulares que comparte su información con
 Mensajería o servicio postal contando terceros.
con 39 centros de distribución local en  Otorgar un mes de prueba gratis a
los EEUU. nuevos suscriptores o ex suscriptores,
7/8
 tener más de suscriptores por usuario
de manera gratuita, entre otros.

5. ¿Qué categoría de productos está utilizando Netflix, al momento de vender su

servicio? ¿Por qué? Sustente su respuesta. Recordar que como categorías
encontramos a las siguientes: B2B, B2C, C2C, C2B (1 puntos)

B2C, porque Netflix está ofreciendo la plataforma para que el cliente pueda realizar
las compras del servicio a través de la Internet, utilizando los diversos dispositivos
móviles.

Parte II: FINANZAS (2 puntos)

6. Analizando los Flujos de caja de Netflix ¿A qué se deben que sean negativos? Y
además mencione ¿Cuál es lo que le espera a Netflix en el futuro? Podrá revertir
su situación? ¿Qué le recomendaría a Netflix? Desde el punto de vista de
inversor. Mencione y sustente su respuesta (2 puntos)

Los flujos negativos se debían a que Netflix a invirtió en nuevas producciones de

películas,

Parte III: GESTIÓN DE PERSONAS (2 puntos)

7. ¿Cuáles son las funciones que necesita desempeñar la Gerencia de Recursos

Humanos, a fin de cumplir con la Estrategia de Crecimiento de la Empresa?
Mencione y sustente su respuesta:

El rol del área de recursos humanos deberá desempeñar las siguientes funciones, a fin
de cumplir con la estrategia de crecimiento de Netflix:

 Estabilidad y seguridad en la empresa.

 Satisfacción laboral y Clima laboral apropiado dentro de la empresa.
 Cultura organizacional que inculca a los gerentes a dar un contexto correcto a
sus empleados para que puedan tomar las decisiones correctas.
 Alineamiento por parte de todos los empleados a nivel de las metas.
 Contratación y reclutamiento del personal calificado y talentoso.
 Apropiados salarios por encima del sector.
 Consideraciones y oportunidades de ascenso (línea de carrera), promociones.
 Capacitaciones para los trabajadores en general.

Parte IV: GESTIÓN DE OPERACIONES (3 puntos)

8. Describa el proceso operativo de servicio streaming que debe realizar el cliente

cuando desde su casa utiliza el servicio brindado por Netflix al ver una serie de
películas. Responda en detalle el siguiente cuadro:

8/8
Partes del proceso Proceso: Visualización de películas
utilizando el servicio Netflix (streaming)
1. Resultado esperado (OUTPUT) Visualización del video o película
solicitada.

2. Secuencia de actividades  Conexión con el servidor.

(PROCESO DE  Buffer, guardar información
TRANSFORMACIÓN) temporal.
 Inicio de la reproducción de la
película.
 Descarta la información
visualizada.
 Visualización de la película

3. Quiénes alimentan el proceso El cliente (cuando elige el tipo de servicio

(INPUT) que desea realizar) y Netflix (al momento
de informar al cliente los tipos de servicios
que tienen y que se deben de seleccionar
para ofrecer dicho servicio/producto).

4. Qué recursos intervienen  Sistema que soporta el servicio del

(INPUT) Netflix para ver películas por internet
(software HTML)
 Computadoras, servidores, hubs, etc
(hardware).
 Información (películas que se
transmiten)
 Internet
 Capital
 Personas: desarrolladores, ingenieros,
especialistas, analistas, cliente, etc.

5. A quién sirve el resultado Al cliente (porque recibe la película

(OUTPUT) deseada) y a Netflix (porque con la
información de las preferencias Netflix a
podido desarrollar nuevas películas).

6. Cómo evaluar el trabajo y/o el  Rapidez (tiempo de transmisión)

servicio (INDICADORES)
 Calidad de trasmisión de la película
 Costo y valor de las suscripciones
en relación al beneficio que se le
ofrece al poder visualizar diferentes
tipos de películas usando Internet.
 Diversidad/variedad de las
categorías y gamas de películas.
 Contenido.
 Servicio de post-venta y preventa
 Satisfacción del cliente.
 Facilidad de uso/navegación por la

9/8
 plataforma Netflix

Parte V: SISTEMAS DE LA INFORMACIÓN (4 puntos)

9. Con la información del caso mencione ¿Cuáles son las actividades que realiza el Sistema
de la Información de Operaciones de Netflix? Detallar y mencionar (2 puntos)

Proceso:
Selección de películas,
búsquedas, obtener
información

Entradas: Salidas:

Nombre, dirección,
correo, dirección, medios
de pago, y teléfono,

Almacenamiento:

10. ¿Qué tipo de sistema de información o sistemas de la información se mencionan

en el caso? Menciónelas y sustente su respuesta. ¿Por qué? (2 puntos)

 Sistema de Información Transaccional, porque permite que el cliente registre

todos sus datos y permite registrar todas las operaciones que va realizando el
cliente durante la navegación en Netflix.

10/8
  Sistema de Información de Apoyo a la Toma de Decisiones, porque extrae
información para analizar y entender a los suscriptores actuales y potenciales, y así
poder desarrollar campañas de marketing y publicidad exitosa. Esta labor la realiza
el Gerente de Marketing.

 Sistema de Información del Conocimiento, porque a partir de toda la

información que recoge Netflix el equipo de trabajadores del conocimiento,
personas especialistas pueden desarrollar Modelos y Simulaciones que permitan a
Netflix conocer todo tipo de información desde las categorías, películas, actores,
etc de mayor importancia a fin de que puedan generar nuevas producciones a partir
de ellas, uno de los casos más emblemáticos fue la de “House of Cards”.

 Sistema de Información Estratégico, porque a partir de toda la información

recogida anteriormente y los modelos creados, sirve de información crucial para
que los Directores y CEO Gerente General de Netflix tome la decisión de cambiar
la estrategia de Netflix y convertirla no solo en un proveedor de películas sino en
un productor de ellas, teniendo a Disney como competidor.

11. Según el caso ¿Por qué Netflix debería de realizar el control de sus operaciones?
Mencione dos indicadores con los que podría medir a su personal, a fin de
generar mayor rentabilidad para la empresa. Menciónelas y sustente su
respuesta. ¿Por qué? (2 puntos)

 Porque a través del control se puede informar a la organización sobre los

resultados y logros alcanzados.
 Porque se puede corregir las actividades lo que permitirá cumplir con los planes y
objetivos trazados por la organización.
 Porque se puede determinar y analizar las causa del problema además que se puede
localizar a los responsables.
 Porque se reduce el costo y se ahorra en tiempo y se evitan errores posteriores.
 Porque mejora la administración y la productividad de la empresa como un todo.

Indicadores para medir al personal:

 Productividad
 Rotación del personal
 Clima laboral, etc.

11/8