UNIVERSIDADE DO SAGRADO CORAÇÃO

1a. JORNADA CIENTÍFICA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL:

PESQUISA EM COMUNICAÇÃO TENDÊNCIAS E DESAFIOS
ANAIS

COMISSÃO ORGANIZADORA

LÍGIA BEATRIZ CARVALHO DE ALMEIDA (Org.)

ROSEANE ANDRELO (Org.)
SANDRA MARA FIRMINO (Org.)
SONIA APARECIDA CABESTRÉ (Org.)
VITOR PACHIONI BRUMATTI (Org.)

27 a 29 de agosto de 2009

Bauru – SP
 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: UMA REFLEXÃO SOBRE A
IMPORTÂNCIA DA LEGISLAÇÃO BRASILEIRA E DA ÉTICA PARA A
PROFISSÃO1

Autores: Vívian Xavier de Moraes Freitas2 - Universidade Sagrado Coração (USC).

Bauru, SP e Livia Lara Andretto3 - Universidade Sagrado Coração (USC). Bauru, SP
e Eduardo Liporacci4- Universidade Sagrado Coração (USC). Bauru, SP e Fábio José
de Souza5- Universidade Sagrado Coração (USC). Bauru, SP.

Palavras-chave: Publicidade e propaganda; Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária; Código de Proteção e Defesa do Consumidor; CONAR; CENP.

INTRODUÇÃO: Na sociedade atual, marcada pelas diferenças pessoais e

profissionais, é indispensável a existência de instituições que assegurem e retomem os
valores éticos e morais dos cidadãos, em especial no que tange à família, opção sexual,
etnia e religião. Estes valores podem ser colocados em prática pela própria vontade de
cada indivíduo e também com a participação dos meios de comunicação. Com o foco na
publicidade e propaganda no Brasil, alguns órgãos primam pela ética nas diferentes
relações com o mercado publicitário, defendendo, em um primeiro momento, o público
consumidor, desde que este se sinta ofendido ou atacado por um determinado comercial,
bem como prezam pela transparência e livre concorrência entre as agências e as mídias.
Neste sentido, por meio deste estudo, pode-se ampliar o debate da importância da ética
e da legislação nas relações de comunicação do mercado publicitário, além de
apresentar o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), o
Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) e suas formas de atuação para a
correta prestação de serviços pelos publicitários.

1
Trabalho apresentado na I Jornada Científica de Comunicação Social da Universidade Sagrado Coração (USC),
realizada de 27 a 29 de agosto de 2009.
2
Acadêmica do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Sagrado
Coração (USC). E-mail: vih.freitas@hotmail.com
3
Acadêmica do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Sagrado
Coração (USC). E-mail: liviaahh_@hotmail.com ou livia_andretto@hotmail.com
4
Acadêmico do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Sagrado
Coração (USC). E-mail: duh.liporacci@uol.com.br
5
Docente dos Cursos de Graduação e Pós-Graduação da Universidade Sagrado Coração (USC). Mestre em Direito
Constitucional. Especialista em Direito. Especialista em Formação de Educadores em Turismo. E-mail:
fabio@advogadosbauru.com.br
Relevância do assunto / Justificativa: Entender a legislação e a importância da
presença da ética na atividade publicitária é de extrema valia não somente para o
profissional da área, como para todos aqueles envolvidos nos diversos ramos
empresariais e da comunicação, especialmente os consumidores. Os pontos aqui
abordados são necessários para o desenvolvimento total do processo de idealização e
comercialização de um produto, posto que existem normas para tanto, bem como órgãos
que garantam os seus cumprimentos.

METODOLOGIA: Este estudo baseou-se em literaturas, códigos e sites de Conselhos

sobre a temática. Foi utilizada uma pesquisa bibliográfica, com a aplicação do método
Analítico-Sintético, realizando análises e posterior síntese do material obtido, que
permitiu a reflexão do pensamento apresentado. Os materiais encontram-se disponíveis
em bibliotecas e internet, além de serem parte do acervo dos autores.

RESULTADO E DISCUSSÃO: Por se tratar de um assunto relevante e necessário

para a comunicação, especialmente para a Publicidade e Propaganda, serão apresentados
a importância da ética, dos Conselhos existentes – CONAR e CENP –, do Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e do Código de Proteção e Defesa do
Consumidor. As etapas do processo de comunicação entre a agência publicitária e o
receptor da mensagem (consumidor) são contempladas nestes Conselhos e Códigos,
pois há a necessidade dos profissionais se preocuparem com a ética, justiça, moral e
valores, independentemente do público a ser atingido. Para Lopes (2003, p. 62), a ética
em publicidade e propaganda é importante, pois:

É dever, entre os deveres, divulgar a verdade. Quem assim procede,

normalmente, tem êxito definitivo. O outro, o oposto, é fogo fátuo.
Não é concorrente. Acende e apaga como o vagalume e só tem êxito
na escuridão da noite. O profissional ético tem qualidade e seu
progresso é duradouro. É lembrado. Ele é marca famosa.

Para tanto, foram criados o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

(CONAR) e o Conselho Executivo de Normas-Padrão (CENP). O primeiro tem como
missão “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao
consumidor ou a empresas” (CONAR, 2009). Em linhas gerais, ele impede que exista a
publicidade enganosa ou abusiva no meio midiático e que causem danos a todos os
envolvidos. O órgão atende e julga denúncias sobre tais assuntos. Estabelece também,
previsões para os anúncios, tais como a honestidade e a veracidade dos mesmos, em
sintonia com as leis do país; a responsabilidade social em sua elaboração, entre outros.
O CONAR é uma organização não governamental, formada por publicitários e
profissionais de outras áreas que zelam pela liberdade de expressão. Já o CENP (2009)
tem como missão:

o estabelecimento de princípios éticos no relacionamento comercial

entre anunciantes, agências e veículos de comunicação, por meio da
auto-regulamentação, de forma a preservar um modelo de negócios
que proporciona as bases para a liberdade de imprensa (na medida em
que financia a atividade dos veículos), o fomento ao mercado
consumidor e que levou a publicidade brasileira à condição de uma
das mais criativas e eficientes do mundo.

A preocupação maior do CENP é preservar a transparência no negócio da publicidade,

estabelecendo relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Filiar-se ao
CENP é firmar o compromisso de estabelecer bases para relações mais sólidas. O CENP
concede o Certificado de Qualificação Técnica às agências que cumprem as regras
estabelecidas nas Normas-Padrão, fazendo vistorias para a verificação destas. Este é um
selo de qualidade que garante aos anunciantes a confiança de que estão estabelecendo
vínculos comerciais com agências idôneas e éticas. Tanto o CONAR quanto o CENP
são coerentes com a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, mais conhecida como
Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC). Este é um conjunto de artigos que
concedem direitos aos consumidores e disciplinam as atitudes dos fornecedores,
estabelecendo princípios, responsabilidades, indenizações, prazos e, inclusive, multas e
penas. O CDC apresenta algumas definições úteis que norteiam a área empresarial, bem
como ao profissional de publicidade e propaganda. São elas:

Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou

utiliza produto ou serviço como destinatário final.
Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas,
ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de
consumo.
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada,
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que
desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção,
transformação, importação, exportação, distribuição ou
comercialização de produtos ou prestação de serviços.
§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.
 § 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo,
mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira,
de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter
trabalhista (BRASIL, 1990).

Essas definições são essenciais para o desenrolar dos outros artigos do CDC e, por isso,
estão estabelecidas logo nos artigos iniciais, como visto acima. O Código de Proteção e
Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990) cristalinamente aponta que a oferta deverá
preencher requisitos:

Art. 30 Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa,

veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a
produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor
que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a
ser celebrado.
Art. 31 A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem
assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em
língua portuguesa sobre suas características, qualidade, quantidade,
composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros
dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança
dos consumidores. [...]
Art. 36 A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o
consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou
serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos
interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão
sustentação à mensagem.

Os órgãos mencionados, juntamente com o CDC, procuram proteger o consumidor (ou

receptor final da mensagem) de uma publicidade: a) enganosa e b) abusiva:

Art. 37 É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

Parágrafo primeiro - É enganosa qualquer modalidade de informação
ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa,
ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir
em erro o consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros
dados sobre produtos e serviços.
Parágrafo segundo - É abusiva, dentre outras, a publicidade
discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore
o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e
experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou
perigosa à sua saúde ou segurança.
Parágrafo terceiro - Para os efeitos deste Código, a publicidade é
enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial
do produto ou serviço (BRASIL, 1990).
Assim, o Código de Proteção e Defesa do Consumidor estabelece normas e cautelas,
sob penas diversas. A publicidade está diretamente ligada ao CDC, pois esta é a voz que
anuncia os produtos e serviços, os quais serão adquiridos ou contratados,
respectivamente, pelos interessados. Merece relevo mencionar os artigos 66, 67, 68 e 75
do CDC (BRASIL, 1990), os quais preconizam os crimes para quem promove
publicidade enganosa e abusiva:

Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação

relevante sobre a natureza, característica, qualidade, quantidade,
segurança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos
ou serviços:
Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.
§ 1º Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta.
§ 2º Se o crime é culposo;
Pena Detenção de um a seis meses ou multa.
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser
enganosa ou abusiva:
Pena Detenção de três meses a um ano e multa.
Parágrafo único. (Vetado).
Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou
perigosa a sua saúde ou segurança:
Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa:
Parágrafo único. (Vetado). [...]
Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos
neste código, incide as penas a esses cominadas na medida de sua
culpabilidade, bem como o diretor, administrador ou gerente da
pessoa jurídica que promover, permitir ou por qualquer modo aprovar
o fornecimento, oferta, exposição à venda ou manutenção em depósito
de produtos ou a oferta e prestação de serviços nas condições por ele
proibidas.

O CONAR, o CENP e o CDC possuem o propósito de garantir que a ação publicitária

seja feita da melhor maneira possível, para que o receptor entenda com clareza e sem
equívocos a mensagem que chega até ele.

CONSIDERAÇÕES FINAIS: Diante das considerações acima, chega-se a um

pensamento mais crítico perante o assunto e, assim, podendo analisar que o CONAR e o
CENP, dentro das suas competências, fortalecidos pelo Código de Proteção e Defesa do
Consumidor, procuram por todos os meios preservarem a publicidade íntegra e clara,
evitando-se conflitos entre consumidores e fornecedores. Neste sentido, cabe aos
publicitários significativa responsabilidade, para que continuamente a ética e a
legislação sejam observadas em suas áreas de atuação, o que valorizará definitivamente,
o trabalho desenvolvido, sempre com transparência e harmonia, enaltecendo a ponte
entre consumidores e fornecedores.

REFERÊNCIA:

BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e

dá outras providências. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8078.htm>. Acesso em : 06 ago. 2009.

CONSELHO EXECUTIVO DE NORMAS-PADRÃO (CENP). CENP comemora 10 anos

renovando normas-padrão da atividade publicitária. Disponível em:
<http://www.cenp.com.br/>. Acesso em: 06 ago. 2009.

CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR).

Missão. Disponível em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em: 06 ago. 2009.

LOPES, A. P. Ética na propaganda. São Paulo: Atlas, 2003.