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DE PRECIOS
Se dice que el precio es el único elemento de marketing que produce ingresos. El precio se
hace presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones.
CÓMO FUNCIONA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
El precio no es solamente un número en una etiqueta. Se hace presente en muchas formas y
desempeña numerosas funciones. Los alquileres, las colegiaturas (matrículas académicas),
las cuotas, los honorarios, las tarifas, los peajes, las igualas, los salarios y las comisiones
constituyen distintas variedades de los precios que se pagan por un bien o servicio. Por otro
lado, el precio consta de muchos componentes.
Al comprar un automóvil, el precio de lista puede sufrir ajustes debido a los descuentos e
incentivos que aplique el concesionario. Algunas empresas admiten múltiples formas de
pago; en el caso de un viaje en avión, por ejemplo, el vuelo podría pagarse con 150 dólares
en efectivo más la acreditación de 25 000 millas de viajero frecuente.
Algunas empresas proponen una “política estricta de precio único” debido a que hay una
gran variedad de productos y supervisión a demasiados empleados.
Los vendedores pueden: vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas,
ofrecer precios especiales a algunos clientes y negociar precios en subastas e intercambios
online o presenciales.
Por otra parte, se puede ver que algunas empresas no cuentan con políticas adecuadas de
fijación de precios y utilizan estrategia como: “Determinamos nuestros costos y usamos los
márgenes tradicionales de la industria”. Otros errores que también se pueden ver son: no
revisar con frecuencia los precios para capitalizar los cambios de mercado, fijar precios sin
tener en cuenta el programa de marketing y no variar el precio lo suficiente para diferentes
artículos, segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra.
Las decisiones de compra son basadas en la manera en que los consumidores perciben los
precios y en el cuál consideran que es el precio real. Los precios de referencia comparan el
precio de referencia interno que recuerdan o con un marco de referencia externo.
La presión por reducir los precios, ocasionada por un entorno económico cambiante,
coincidió con algunas tendencias de largo plazo en el ámbito tecnológico. A lo largo de
varios años, Internet ha estado cambiando la forma en que los compradores y vendedores
interactúan. Por ejemplo, a continuación se ofrece
una breve lista de cómo Internet permite a los compradores discriminar entre vendedores y
viceversa.
• Obtener productos gratuitos. Open Source, el movimiento por un software gratuito que
comenzó con Linux, impactará los márgenes de casi todas las empresas desarrolladoras de
aplicaciones. El mayor desafío que enfrentan compañías como Microsoft, Oracle, IBM y
prácticamente todos los productores con numerosos regalos o artículos gratuitos, conocidos
en el mundillo como botín (swag).
• Ofrecer precios especiales a ciertos clientes. (A nuestros clientes que son de
competencias de autos al ser nuestros clientes mas frecuentes les damos precios
diferentes a los demas) Ruelala es un sitio Web exclusivo para miembros que vende ropa
de moda, accesorios y calzado para mujer mediante ofertas de tiempo limitado (por lo
general dos días). Otros especialistas en marketing están utilizando extranets para tener un
manejo preciso de los inventarios, los costos y la demanda en cada momento, con la
finalidad de ajustar los precios al instante.
Fijación de precios en la empresa (En nuestro caso es el jefe de la empresa ya que es
una empresa pequeña y se selecciono por los costos de produccion )
Las empresas fijan sus precios de diversas maneras. En las compañías pequeñas es por lo
general el jefe quien se encarga de hacerlo. En las grandes lo hacen los gerentes de división
y de líneas de producto. Incluso en estos casos, la alta dirección es la responsable de
establecer las metas y las políticas generales de fijación de precio, y casi siempre las
propuestas de las gerencias de menor jerarquía deben pasar por su aprobación.
Sin embargo, cuando analizan los productos suelen emplear precios de referencia, esto es,
comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que
recuerdan, o con un marco de referencia externo, por ejemplo, un “precio de venta regular”
que vieron publicado.
Posibles precios de referencia del consumidor
• “Precio justo” (lo que los consumidores sienten que debe costar el producto)
• Precio típico
• Último precio pagado
• Precio de límite superior (precio de reserva o el máximo precio que pagaría la mayoría de los
consumidores)
• Precio de límite inferior (precio de umbral inferior o el mínimo que pagaría la mayoría de los
consumidores)
• Precios históricos de la competencia
• Precio futuro esperado
• Precio usual descontado
TERMINACIONES DE PRECIOS Muchos vendedores creen que los precios deben estar
ligeramente por debajo de un número entero. Cuando ven que un artículo tiene un precio de
299 dólares, los clientes consideran que está en el rango de 200 dólares en lugar de estarlo
en el de 300 dólares; en otras palabras, tienden
a procesar los precios de “izquierda a derecha” en vez de redondearlos.23 Este tipo de
codificación de precios es importante si existe un límite de precios imaginario al redondear
en el rango superior.
Otra explicación para la popularidad de los precios que terminan en 9 es que sugieren un
descuento o una ganga; por lo tanto, si una empresa desea una imagen de alto precio,
probablemente debería evitar táctica de terminar sus precios de este modo.24 Un estudio
mostró que de hecho la demanda se incrementaba un tercio cuando el precio de un vestido
aumentaba de 34 a 39 dólares, pero no cambiaba si aumentaba de 34 a 44 dólares
FIJACIÓN DEL PRECIO
Algunos mercados tienen entre tres y cinco niveles o puntos de precios. La política de
precios se resume en seis pasos:
Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precio.
La empresa debe ubicar su oferta de mercado. Existen cinco metas importantes que son:
supervivencia, maximización de las ganancias actuales, maximización de la participación
de mercado, maximización del descremado en el cual los precios inicialmente son altos y
va descendiendo poco a poco con el tiempo y liderazgo de producto-calidad.
• Las marcas con una calidad relativa promedio, pero con presupuestos de publicidad
relativamente altos, podían cobrar un sobreprecio. Los consumidores estaban más
dispuestos a pagar precios altos por productos conocidos que por desconocidos.
• Las marcas con una calidad relativa alta y publicidad relativa alta cobraban los precios
más altos. De manera similar, las marcas con mala calidad y baja publicidad establecieron
los precios más bajos.
• En el caso de los líderes del mercado, una relación positiva entre los precios altos y
mucha publicidad se sostenía con mayor fuerza en las etapas más avanzadas del ciclo de
vida del producto. Estos hallazgos sugieren que el precio no es necesariamente tan
importante como la calidad y otros beneficios.
La legislación estadounidense establece que los vendedores deben fijar sus precios sin
hablar con sus competidores, pues cualquier tipo de arreglo en ese sentido es ilegal.
Muchos estatutos federales y estatales protegen a los consumidores de prácticas engañosas
de fijación de precios. Por ejemplo, es ilegal que una empresa fije precios “regulares” muy
altos, y luego anuncie una “oferta” a precios cercanos al precio diario anterior.
ADAPTACIÓN DEL PRECIO
Muy pocas empresas fijan un precio único, pero este depende de la estrategias de las
mismas como por la fijación geográfica de precios (efectivo, compensación, trueque),
fijación de precios promocionales que pueden servir para estimular compras tempranas y la
fijación de precios diferenciada que es relacionada con la discriminación de precios que
ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios que no
reflejan una diferencia de costos promocional, así mismo, existe una fijación de precios e
función del rendimiento.
Descuentos y bonificaciones
Casi todas las empresas ajustarán su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones
por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada (vea la tabla). Sin
embargo, deben hacerlo cuidadosamente, ya que se arriesgan a que sus ganancias sean
mucho menores de lo planificado.
al precio y bonificaciones
Descuento: Una reducción de precio a los compradores que paguen sus cuentas puntualmente. Un
ejemplo típico es “2/10, neto
30”: el pago debe hacerse a más tardar en 30 días, pero si el comprador liquida la cuenta en los
primeros 10 días
de dicho plazo, se le hará una deducción de 2 por ciento.
Descuento por cantidad: Una reducción de precio para quienes compran grandes volúmenes. Un
ejemplo típico es “10 dólares por unidad si
se compran menos de 100 unidades; 9 dólares por unidad si se compran 100 o más”. Los descuentos
por cantidad
deben ofrecerse de igual forma a todos los clientes y no puede permitirse que excedan los ahorros
de costos del ven
dedor. Es posible ofrecerlos en cada pedido realizado, o dependiendo del número de unidades
ordenadas en cierto
periodo.
Descuento funcional: Este descuento (llamado también descuento comercial ) es ofrecido por un
fabricante a los miembros de un canal
comercial si llevan a cabo ciertas funciones, como la venta, almacenamiento y registro de cuentas
individuales.
Los fabricantes deben ofrecer los mismos descuentos funcionales a cada canal.
Descuento estacional: Reducción de precio para aquellos que compran mercancías o servicios
fuera de temporada. Los hoteles, moteles y
líneas aéreas ofrecen descuentos estacionales durante los periodos de ventas bajas.
Bonificación: Un pago adicional diseñado para impulsar la participación de los revendedores en
programas especiales. Las bonifi
caciones de intercambio se conceden por entregar un artículo viejo al comprar uno nuevo. Las
bonificaciones promo
cionales recompensan a los distribuidores por participar en programas de apoyo en materia de
publicidad y ventas.
• Fijación de precios por eventos o fechas especiales. Los vendedores establecen precios
especiales en determinadas estaciones para atraer más clientes. Por ejemplo, al final del
verano siempre hay ofertas por el regreso a clases.
• Fijación de precios para clientes especiales. Los vendedores ofrecen precios especiales
exclusivamente a algunos clientes. Road Runner Sports presenta a los miembros de su Run
America Club ofertas “exclusivas” online, con descuentos equivalentes al doble de lo que
están disponibles para los clientes regulares.
• Ampliación de los periodos de pago. Los vendedores, en especial los bancos que ofrecen
préstamos ylas empresas automovilísticas, amplían los periodos de pago de sus
financiamientos para que las cuotas
mensuales sean más bajas. Por lo general los consumidores se preocupan poco por el costo
(tasa de interés) del préstamo; lo que les interesa es saber si pueden hacer frente a los pagos
mensuales.
• Garantías y contratos de servicio. Las empresas pueden promover las ventas añadiendo
un contrato de servicio o una garantía gratuita o de bajo costo.
• Fijación de precios por versión del producto. Las distintas versiones del producto tienen
un precio diferente, pero sin que éste sea proporcional a sus costos. Evian fija un precio de
2 dólares a su botella de agua mineral de 1.5 litros, mientras que la presentación de 50
mililitros de la misma agua en un atomizador se vende a 6 dólares.
• Fijación de precios por imagen. Algunas empresas fijan dos niveles de precio para el
mismo producto tomando en consideración las distinciones de imagen. Un fabricante de
perfume podría envasar su producto, darle un nombre, promover una imagen y fijar el
precio en 10 dólares por 100 mililitros. La misma cantidad de perfume, envasada en una
botella distinta y con un nombre y una imagen diferentes, puede venderse en 30 dólares.
• Fijación de precios por canal. Coca-Cola tiene diferentes precios de acuerdo con el lugar
de venta: un restaurante fino, uno de comida rápida, o una máquina expendedora.
• Fijación de precios por ubicación. El mismo producto tiene diferentes precios en
ubicaciones distintas, aunque el costo de ofrecerlo en cada una de ellas sea el mismo. Un
teatro asigna distintos precios a sus localidades, de acuerdo con las preferencias del público
por las diferentes ubicaciones.
• Fijación de precios por tiempo. Los precios varían de acuerdo con la estación, el día o la
hora. Las empresas de servicios públicos varían las tarifas de energía eléctrica según el
horario y el día de la semana. Los restaurantes cobran menos a los clientes “madrugadores”
y algunos hoteles son más baratos
durante los fines de semana.
Una condición importante que provoca aumentos de precio es la inflación de costos. Los
costos que aumentan y no son equiparados por ganancias productivas reducen los márgenes
de ganancia y llevan a las empresas a ciclos regulares de aumento de precios. Las empresas
suelen aumentar sus precios en una proporción mayor al aumento de sus costos, anticipando
una inflación más alta o controles de precio por parte del gobierno. Esta práctica se
denomina fijación de precios anticipada.
Si elige aumentar el precio tiene a su disposición cualquiera de las estrategias siguientes,
cada una con un impacto diferente en los compradores.
• Fijación de precios retrasada. La empresa sólo fija un precio final cuando el producto
está terminado o entregado. Esta fijación de precios es común en las industrias con tiempos
de producción prolongados, como las de construcción industrial y producción de
maquinaria pesada.
• Cláusulas de revisión. La empresa requiere que el cliente pague el precio actual y
también la totalidad o una parte de cualquier aumento de inflación que ocurra antes de la
entrega. Las cláusulas de revisión basan los aumentos de precio en algún índice de precios
específicos, y son usuales en contratos de proyectos industriales importantes, como la
construcción de aeronaves y de puentes.
• Separación de bienes y servicios. La empresa mantiene su precio, pero fija por separado
los precios de uno o más elementos que eran parte de la oferta original —como la entrega o
instalación gratuitas—, o sencillamente los elimina de la propuesta. Las empresas
automovilísticas a veces ofrecen sistemas de audio de lujo o sistemas de navegación GPS
como características adicionales a sus vehículos.
• Reducción de descuentos. La empresa instruye a su fuerza de ventas para que no ofrezca
sus descuentos acostumbrados por pago en efectivo o compra en volumen.
Respuesta a los cambios de precio de los competidores
¿Cómo debería responder una empresa a las reducciones de precio de un competidor? En
general, esto dependerá de la situación. Es preciso que considere en qué etapa de su ciclo de
vida se encuentra el producto, su importancia dentro de la mezcla de productos de la
empresa, las intenciones y recursos del competidor, el precio del mercado y su sensibilidad
a la calidad, el comportamiento de los costos según el volumen y sus oportunidades
alternativas.
En los mercados que se caracterizan por una alta homogeneidad de los productos, la
empresa puede buscar maneras de optimizar su “producto ampliado”. Si no puede encontrar
alguna, quizá necesite reducir los precios. Por otro lado, cuando un líder aumenta su precio
en un mercado de productos homogéneos, otras empresas podrían decidir no hacerlo si el
aumento no beneficia a toda la industria. Ante esto, el líder tendrá que revertir el aumento.