SECRETARIA DE EDUCACIÓN PÚBLICA

TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MÉRIDA

DEPARTAMENT

Gestión estratégica

UNIDAD I
Fundamentos de la Gestión Estratégica

ING. EN GESTIÓN EMPRESARIAL

ELABORADO POR:
Limbert Oswaldo Castillo Chuc

FACILITADOR: RAUL BARCELON

GRUPO: 7G1

MÉRIDA, YUCATÁN, MÉXICO, 2018

 Visualizar la empresa como un sistema identificando sus
procesos básicos

La empresa como sistema: análisis de los sistemas empresariales

La teoría actual de la empresa se fundamenta en la gran aportación que la Teoría
de Sistemas ha permitido en esta área del conocimiento científico, tanto para
describir su composición compleja de la empresa, como para entender su
comportamiento y facilitar sus procesos de control y adaptación al entorno (Bueno,
1974 y 1991).
Dicha teoría se apoya en el concepto de sistema como «conjunto de elementos
(a1, a2, …, an) relacionados entre sí; relaciones (uij) que representan un conjunto
de inputs (entradas) de los elementos aj y un conjunto de outputs (salidas) de los
elementos ai y que se explican a través de determinado proceso de
transformación u operación planificada».
En consecuencia, un sistema físico se representa sintéticamente de esta forma:

Una de las categorías de los sistemas es que pueden ser «abiertos» o

relacionados con el entorno, razón que lleva a otra clase de sistemas, los
regulados o que incorporan una función de control (feed-back), cuestión que ha
sido estudiada por la Cibernética.
Precisamente la «empresa como sistema» presenta estas últimas características,
las cuales definen una de las categorías de mayor complejidad en el «enfoque
sistémico».
La empresa como un sistema:
Dando un paso más, la Teoría de Sistemas, siguiendo a Bueno (1974), define el
concepto de sistema sobre la base de la existencia de cinco condiciones básicas:
Un conjunto de elementos.
 Una estructura del sistema (conjunto de relaciones).
 Un plan común (conjunto de objetivos).
 Unas funciones características (funciones de transformación).
 Un conjunto de estados o situaciones observables del sistema.
Identificar los conceptos básicos de la gestión estratégica
Gestión
La gestión es el órgano específico de la sociedad a cargo de hacer los recursos
productivos, con responsabilidad por un organizado avance económico.
Estrategia
Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo.
Las estrategias son acciones potenciales que requieren de decisiones por parte de
los altos directivos y de grandes cantidades de recursos.
Gestión Estratégica
La razón de ser de la organización, que algunas formalizan en la misión, su visión
empresarial y los valores que quieren que guíen su actuación teniendo en cuenta
que la Gestión estratégica, se divide en tres grandes partes: análisis estratégico,
formulación y la implantación de la estrategia.
La gestión estratégica en la empresa
El modelo de gestión estratégica que parte de una consideración general: la razón
de ser de la organización, que algunas formalizan en la misión, su visión
empresarial y los valores que quieren que guíen su actuación.
La Gestión estratégica, se divide en tres grandes partes: análisis estratégico,
formulación y la implantación de la estrategia.
El análisis estratégico: A este le corresponde comprender la posición estratégica
de la organización con relación a la evolución de su entorno y a sus capacidades y
expectativas internas.
La formulación de las estratégicas: Esta parte de la gestión estratégica tiene
como finalidad ayudar a la elección de una estrategia. Para realizar esta decisión
se proponen tres pasos:
La generación de opciones estratégicas,
La evaluación de las opciones estratégicas y
La selección de la estrategia.
La implementación de la estrategia: El análisis y las decisiones forman parte de
la formulación de la estrategia, pero tienen poco valor para la organización sin la
implementación, si todo este proyecto no se lleva a la práctica. La implementación
es una parte fundamental en la gestión estratégica y en la generación de cambios
reales en las organizaciones.
Para implementar la estrategia será necesario:
1. planificar la distribución de los recursos,
2. adecuar la estructura organizativa y
3. gestionar correctamente el proceso de cambio estratégico.

El Plan Táctico: El plan táctico describe las tácticas que la organización planea
utilizar para conseguir las ambiciones descritas en el plan estratégico. Es un
documento a corto plazo (p.e. con un ámbito de menos de un año), debajo nivel
que descompone las amplias declaraciones de misión en trozos más pequeños y
ejecutables. Si el plan estratégico es una respuesta al ¿Qué?, el plan táctico
responde al ¿Cómo?
El Plan Operativo: El plan operativo describe el día a día de conducir la empresa.
El plan operativo traza una hoja de ruta para lograr los objetivos tácticos dentro de
un plazo realista. Este plan es muy detallado y hace énfasis en los objetivos a
corto plazo. “Incrementar las ventas a 150 unidades/día”, o “contratar 50 nuevos
trabajadores”, son ambos ejemplos de objetivos de planes operativos. La
estrategia competitiva: Tiene como propósito definir qué acciones se deben
emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los
que interviene la empresa.
Dirección: Es la acción y efecto de dirigir (llevar algo hacia un término o lugar,
guiar, encaminar las operaciones a un fin, regir, dar reglas, aconsejar u orientar).
El concepto tiene su origen en el vocablo latino directivo.
Factores claves: Son aquellos acontecimientos, hechos o fenómenos,
tanto en lo económico, político social, cultural, o cualquier otra perspectiva del
entorno, que afectan o favorecen el cumplimiento de la misión y sobre los que la
organización no tiene jurisdicción directamente, tienen una incidencia en la
posterior evolución del entorno porque aunque no se pueda ejercer una acción
directa sobre su impacto, sí podemos tomarlo en cuenta, sobre todo cuando
tenemos la capacidad de anticiparnos a su ocurrencia. Debemos centrar la
atención en ellos en el presente y a mediano plazo, evaluando prospectivamente
su posible evolución. Profundizaremos más en ello cuando nos refiramos al
ejercicio de escenarios.
Análisis interno: Hablar de análisis interno es describir el estudio que se realiza a
una organización en su estructura interna, conocer cuales su realidad en torno a la
situación de un mercado cambiante cada vez más competitivo y con unos clientes
más exigentes, el análisis interno tiene como finalidad la identificación del conjunto
de fortalezas y debilidades de carácter interno de la empresa y a través del mismo
se pretende conseguir una visión de conjunto sobre los recursos principales, los
medios y las habilidades para hacer frente al entorno. Este se desarrolla en dos
partes que son:
1. Diagnóstico de la empresa. Consiste en el análisis de la estructura interna de
la empresa y sus puntos fuertes y débiles, para lo que se requiere detectar cuáles
son los factores claves de éxito.
2. Análisis del posicionamiento. Es la evaluación de la empresa en relación a la
competencia: puntos fuertes y débiles relativos.
Análisis de los recursos y capacidades: Valorar y analizar los recursos y
capacidades con los cuáles cuenta la organización, ya que juegan un papel
fundamental en la definición de la entidad dela empresa y porque el beneficio no
es sólo consecuencia de las características del entorno, sino también de la propia
habilidad de la empresa.
Visión estratégica: Trazan el curso para que la organización aspire a un
propósito y una identidad organizacional y lo cree. Una visión estratégica es un
mapa de rutas del futuro de una compañía, de la dirección que lleva, de la posición
que pretende ocupar y delas capacidades que planea desarrollar.
Objetivos: Son criterios para dar seguimiento al desempeño y al progreso de una
organización.
Presupuesto: Según Burbano y Ortíz (2004) un presupuesto es un es la
estimación programada, de manera sistemática, de las condiciones de operación y
de los resultados a obtener por un organismo en un periodo determinado.
También dice que el presupuesto es una expresión cuantitativa formal de los
objetivos que se propone alcanzar la administración de la empresa en un
periodo, con la adopción delas estrategias necesarias para lograrlos.
Recursos: En una empresa, se denominan recursos, a las personas, maquinarias,
tecnología, dinero, que se emplean como medios para lograr los objetivos de la
entidad (recursos humanos, tecnológicos o financieros).
Reconocer las características de la gestión estratégica

 La Planificación para una Gestión Estratégica se desarrolla de afuera hacia

adentro.
 Eliminar o reducir al mínimo, todos los niveles intermedios de decisión y de
transmisión de la información, lo que implica acercar la toma de decisiones
a los ejecutores directos de las políticas que de esta forma de acción
emanan.
 Una buena comunicación entre todos los involucrados en el
proceso, incluidos los destinatarios de las políticas y los ejecutores de las
mismas; y un buen análisis de la realidad basado en la
idoneidad de quienes participan en el proceso; en un diálogo constante
con los estímulos del medio y en una capacidad ilimitada para reconocer los
cambios y poder replantear el siguiente paso.

Investigar, al menos, dos modelos de gestión estratégica y

realizar un análisis comparativo de ellos.
El Modelo de las 'Cinco Fuerzas' de Porter
Porter plantea el modelo con la importancia del análisis competitivo, no solo en la
formulación de la estrategia de la empresa, sino también en las finanzas
corporativas, en la comercialización, en el análisis del mercado de valores y muchas
otras áreas de los profesionales de la dirección, en funciones diversas y en
diferentes organizaciones.
Según Porter toda organización posee una estrategia competitiva y que esta es la
combinación de los fines por los cuales se está esforzando la compañía y los medios
que está utilizando para llegar a ellos. De los objetivos de la empresa dependen las
políticas para acertar en la selección de la estrategia y desarrollar la estrategia
competitiva.
La estrategia competitiva depende entonces de unos factores internos como las
fortalezas y debilidades generados por valores personales de los ejecutivos claves
y de unos factores externos a la empresa oportunidades y amenazas (económicas
y técnicas) que a la vez son influidas por expectativas sociales de amplitud.
Para Porter la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a
una empresa con su medio ambiente, fundamentalmente con el sector o sectores
industriales, en los cuales compite, pues determina las reglas de juego competitivas,
así como las posibilidades estratégicas disponibles para la empresa. Esta posición
depende de:
La amenaza del ingreso: Depende de las barreras de entrada presentes en los
grupos estratégicos a los que se quiera unir el nuevo ingreso y que son: economías
a escala, diferenciación del producto, requisitos de capital, costos cambiantes,
acceso a los canales de distribución, políticas gubernamentales, desventaja en
costos.
 La intensidad de la rivalidad entre los competidores: A través de la
competencia de precios, publicidad, introducción de nuevos productos e
incremento en el servicio al cliente.
 Presión de productos sustitutos: Cuanto más atractivo sea el desempeño de
precios alternativos ofrecidos por los sustitutos, más firme ser la represión de
las utilidades en el sector industrial,
 Poder negociador de los competidores: Los competidores compiten en el
sector industrial forzando la baja de los precios, negociando una calidad
superior o más servicio.
 Poder de negociación de los proveedores: Son reflejo de lo que hacen
poderosos a los compradores

El modelo de Porter comprende los siguientes enfoques:

 Posicionamiento
 Equilibrio
 Tomar ventajas de cambio
 Estrategias de diversificación
 Liderazgo en costos
 Diferenciación
 Enfoque o alta segmentación
 Objetivos futuros
 Supuestos
 Estrategia actual de la competencia
 Recursos de la competencia

Modelo Fred David

El modelo propuesto por Fred David en su libro por lo costoso y complejo que es,
está enfocado a medianas y grandes empresas. Los principales actores que
participan dentro de este modelo son: los gerentes, los administradores y los
estrategas.
Fred David define el modelo de la administración estratégica como: “Un
planteamiento claro y práctico de las estrategias de formulación, implementación y
evaluación". El autor divide el proceso en tres fases: Formulación, Implementación
y evaluación de la estrategia, los cuales a su vez se subdividen en distintas etapas
y actividades, todas apuntando a la consecución de los objetivos organizacionales,
por medio de la obtención de ventajas competitivas.
A lo largo de este modelo Fred David implementa herramientas estratégicas como
son: la matriz de evaluación de factores externos (EFE), la matriz de evaluación de
factores interno (EFI), la matriz de fortalezas – debilidades- oportunidades-
amenazas (FODA) y la matriz de posición estratégica y evaluación (PEYEA).

Las fases del proceso son las siguientes:

 Formulación de la Estrategia
La raiz del proceso de formulación estratégica es el determinar y/o rediseñar la
misión, visión y los valores de la organización. La esencia de la formulación
consiste en evaluar si una organización está haciendo las cosas de la manera
correcta y como puede hacer más eficaz en lo que hace. El proceso de
formulación de la estrategia incluye las siguientes actividades:
 Elaborar las Declaraciones de Misión y Visión
El objetivo de una declaración de la misión es determinar la esencia de la
organización, lo cual viene dado por la definición del negocio de la misma,
tomando en cuenta un enfoque integral que considere a todos los actores y
elementos claves dentro del mismo del mismo; por otro lado la visión responde la
pregunta de ¿Que queremos llegar a ser?, todo esto, con el fin de obtener una
base para formular objetivos y estrategias alternativas y factibles, así como
reflexionar sobre ellos sin agotar excesivamente la creatividad de la gerencia. Una
especificidad excesiva limitaría el potencial de crecimiento creativo de la
organización. Por otro lado una declaración demasiado general que no excluya
ninguna alternativa estratégica podría resultar disfuncional.
 Realizar Auditoría Externa
El objetivo de una auditoría externa es desarrollar una lista finita de actividades
que podría aprovechar la empresa y de amenazas que deberían evitar.
 Realizar Auditoría Interna
Consiste en determinar las fortalezas y debilidades en las áreas funcionales del
negocio.
 Establecer Objetivos a Largo Plazo
Los objetivos a largo plazo representan los resultados que se esperan al seguir
ciertas estrategias. Cada objetivo debe ser cuantitativo, mensurable, realista y
congruente entre los distintos departamentos de la organización, de igual manera,
los mismos deben estar asociados a un cronograma.
 Generar Evaluar y Seleccionar Estrategias
El análisis y la elección de las estrategias buscan determinarlas líneas alternativas
de acción que ayuden a la empresa a alcanzar de la mejor manera su misión y sus
objetivos; la información proveniente de las declaraciones de misión y visión, así
como los resultados de las auditorías externas e internas son las materias primas
que se utilizaran en el proceso de formulación de estrategias alternativas.
 Implementación de la Estrategia
Luego de la formulación de las estrategias a seguir el siguiente paso es la
traducción de dicho pensamiento estratégico en acciones estratégicas; esta fase
tiene resultados más eficientes cuando se involucra e integra al personal en la
fase de formulación de la estrategia, puesto que esto crea en el mismo un sentido
de pertenencia, identificación con la empresa, y sobre todo compromiso para la
consecución de los objetivos, el cual es esencial para que las obtener el resultado
deseado.
 Evaluación de la Estrategia
La evaluación de la estrategia incluye tres actividades básicas: Examinar bases
subyacentes a la estrategia de la empresa, comparar los resultados esperados
con los resultados reales y tomar acciones correctivas con el fin de asegurarse
que todo está saliendo según los planes. A la hora de evaluar la estrategia se
toman en cuenta cinco factores claves como lo son la consistencia, consonancia,
viabilidad y ventaja competitiva que producirá.

Análisis comparativo: Modelos de gestión estratégica de Fred David y Michael

Porter

Modelo de Fred David Modelo de Michael Porter

 Describe su modelo con un enfoque  Plantea el modelo con la

objetivo y sistemático para la toma importancia del análisis competitivo.
de decisiones.
 Se enfoca en el análisis financiero,
 Se organiza información cualitativa en la comercialización, en el
y cuantitativa para tomar decisiones análisis del mercado de valores,
efectivas en circunstancias de etc.
incertidumbre.
 Realizar mapa conceptual del proceso de gestión estratégica.
Mapa conceptual: Proceso de la Gestión Estratégica

Gestión Estratégica

Se implementa a través de: Se utiliza en: Busca:

Planificación estratégica Organizaciones Mejorar la competitividad

Utiliza: Cumpliendo: Logrando:

Indicadores de Gestión Objetivos y metas Satisfacción del usuario

Con el: Financieras Para garantizar:

Balancet Scorecad Rentabilidad del negocio

Del Cliente

Desde las
expectativas: Interna

Aprendizaje y
crecimiento
Elementos que integran la filosofía organizacional

La Visión
La visión es la imagen que se tiene del lugar a donde se quiere llegar, de cómo
queremos vernos, como institución, en un futuro definido.
La visión nos permite plantear un futuro deseable, que sea lo suficientemente claro
y motivador para otros, como para trabajar en su cumplimiento.
La declaración de la visión debe responder a las siguientes preguntas:
1. • ¿Qué tratamos de conseguir?
2. • ¿Cuáles son nuestros valores?
3. • ¿Cómo produciremos resultados?
4. • ¿Cómo nos enfrentaremos al cambio?
5. • ¿Cómo conseguiremos ser competitivos?
Su elaboración, corresponde al equipo de primer nivel (mando superior o
estratégico) de cualquier organización, pues cuentan con mayor información y una
perspectiva más amplia acerca de lo que se desea lograr.
La Misión
Es importante aclarar que, antes de establecer una visión, es necesario que se
defina una clara misión.
Al igual que la Visión, el redactar la Misión, es labor de un equipo de trabajo, más
que la actividad de una sola persona, pues es importante asegurar que se
involucren todos dentro de la organización con base en la información y con la
perspectiva suficiente y complementaria, además de que es una buena forma de
que se obtenga mayor participación y compromiso hacia su cumplimiento.
la Misión es la declaración que sirve para saber cuál es nuestro negocio o razón
fundamental de ser y operar. Es el primer paso y uno de los elementos críticos
para realizar una planeación estratégica.
Existen algunas preguntas fundamentales que guían al equipo de personas que se
reúnen a definir una Misión.
1. ¿Por qué existimos (cuál es nuestro propósito básico)?
2. ¿En qué sector debemos estar?
3. ¿Quién es nuestro usuario o ciudadano objetivo?
4. ¿En dónde se encuentra nuestro usuario o ciudadano objetivo?
5. ¿Qué es valor para nuestro usuario o ciudadano?
6. ¿Qué necesidades podemos satisfacer?
7. ¿Cómo es que vamos a satisfacer estas necesidades?
8. ¿En qué nicho o sector queremos estar?
9. ¿Cuáles son nuestros productos o servicios presentes o futuros?
10. ¿En qué nos distinguimos?, ¿qué característica especial tenemos o deseamos
tener?
11. ¿Cómo mediremos el éxito de la misión?
12. ¿Qué aspectos filosóficos son importantes para el futuro de nuestra
organización?
Cómo evaluar el enunciado de la Misión
Considere los siguientes factores para evaluar el enunciado de la Misión:
• Claro y comprensible para todo el personal
• Breve (para facilitar el recordarlo)
• Específico de acuerdo con el negocio u organización de que se trate
• Contundente, es decir, que identifique las fuerzas que impulsan la visión
estratégica
• Refleja la ventaja competitiva
• Flexible, pero que bien enfocada
• Sirve de modelo y medio para tomar decisiones gerenciales
• Refleja los Valores, Creencias y Filosofía de la organización
• Es realista
• Sirve como fuente de energía y punto de unión para la organización.
Políticas
Las políticas son guías para orientar la acción; son lineamientos generales a
observar en la toma de decisiones, sobre algún problema que se repite una y otra
vez dentro de una organización.
En este sentido, las políticas son criterios generales de ejecución que auxilian al
logro de los objetivos y facilitan la implementación de las estrategias.
Clasificación de las políticas
* Estratégicas o generales.
Se formulan al nivel de alta gerencia y su función es establecer y emitir
lineamientos que guíen a la empresa como una unidad integrada. Ejemplo: "Los
empleados que laboran en la empresa tendrán la posibilidad de ascender de
puesto, de acuerdo con su eficiencia y antigüedad".
* Tácticas o departamentales.
Son lineamientos específicos que se refieren a cada departamento. Ejemplo: "El
departamento de producción determinara los turnos de trabajo conforme a sus
necesidades, siguiendo las disposiciones legales".
* Operativas o específicas.
Se aplican principalmente en las decisiones que tienen que ejecutarse en cada
una de las unidades de las que consta un departamento. Ejemplo: "Sección de
tornos; de ocurrir una falla en el equipo, es conveniente reportarla inmediatamente
al supervisor en turno o en su caso, al departamento de mantenimiento".
Valores
Los valores son aquellos juicios éticos sobre situaciones imaginarias o reales a los
cuales nos sentimos más inclinados por su grado de utilidad personal y social.
Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier
organización. Con ellos en realidad se define a sí misma, porque los valores de
una organización son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus
dirigentes.
Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la
justicia y la fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo.
Características de los valores
* Se desarrollan en condiciones muy complejas.
* Son necesarios para producir cambios a favor del progreso.
* Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos.
* No son ni pueden ser un simple enunciado.
Importancia de los valores en una empresa
+ Los valores son muy importantes para una empresa porque son grandes fuerzas
impulsoras del cómo hacemos nuestro trabajo.
+ Permiten posicionar una cultura empresarial.
+ Marcan patrones para la toma de decisiones.
+ Sugieren topes máximos de cumplimiento en las metas establecidas.
+ Promueven un cambio de pensamiento.
+ Evitan los fracasos en la implantación de estrategias dentro de la empresa.
+ Se lograr una baja rotación de empleados.
+ Se evitan conflictos entre el personal.
+ Con ellos los integrantes de la empresa de adaptan más fácilmente.
+ Se logra el éxito en los procesos de mejora continua.
La identidad como parte de los valores.
Normas
Lineamientos imperativos y específicos de acción que persiguen un fin
determinado con mayor obligatoriedad en sus interpretaciones y aplicación.
Redactar explícitamente para evitar la continua consulta con los niveles
jerárquicos superiores y prever la posibilidad de incumplimiento de las situaciones
normales, sus consecuencias o responsabilidades, ya sea que no se den las
condiciones previstas o que se violen o alteren deliberadamente.
Reglas
Son planes, ya que establecen cursos de acción constituyéndose en la forma más
simple de un plan.
Una regla ordena que se realice o no una acción específica y definida con
respecto a una situación. A menudo las reglas se confunden con las políticas, ya
que también incluyen guías de acción y de pensamiento, pero no dejan margen a
las decisiones.
Una regla puede ser o no parte de un procedimiento. A modo de ejemplo, se
pueden mencionar las siguientes reglas:
• Prohibido fumar en las áreas de producción. (Esta regla no forma parte de ningún
procedimiento)
• Todas las órdenes de compra deben ser aprobadas por el Gerente de
Adquisiciones. (Esta regla forma parte del procedimiento de compras).