Reputación Online © ADR Infor SL

Índice
REPUTACIÓN ONLINE 3
Reputación online ¿qué es? 3
Gestión de la reputación online 3
Comunicación de crisis 6
¿Qué debe hacer un CM una vez desatada la crisis? 7
¿Quién puede generar una Crisis de Reputación Online? 8
¿Cómo se debe actuar? 9
Protocolo de actuación en redes sociales 10
Ejemplos de campañas en redes sociales 13
Gestión incorrecta de una crisis de reputación online 13
Gestión adecuada de una crisis de reputación online 15
Vídeo Resumen 16
Ejercicios 18
Ejercicio: Analiza un caso de Crisis de Comunicación 18
Caso Nestlé 18
Recursos 20
Videos complementarios 20
Documentos 20

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REPUTACIÓN ONLINE

Reputación online ¿qué es?

La reputación online de una marca es su prestigio en
Internet. Es algo que hay que trabajar y forjar cada día, pero
debemos saber que la reputación online de una empresa o
marca no está bajo su control total porque esa reputación la
crean la marca y también las personas en el entorno online con
sus comentarios, opiniones, etc.

Debemos tener en cuenta que en el entorno online todo son

personas conectadas 24horas a la red y esto provoca que
cualquiera pueda hacer comentarios de una marca positivos y
negativos que afecten a su imagen off y on line. Por eso, sabemos que la reputación online de una marca
no es 100% controlable pero sí podemos controlarla lo máximo posible trabajando en ello cada día,
haciendo marca, evitando las posibles crisis de reputación y gestionándolas correctamente si llegan a
producirse.
Por ello, la reputación online de la empresa es una tarea fundamental en el trabajo diario del CM, porque
afecta a la imagen de la empresa y debemos por tanto gestionarla de la forma adecuada.

Gestión de la reputación online

La gestión de la reputación online, denominada en posicionamiento web ORM (Online Reputation
Management), engloba todas las tareas de conocimiento y seguimiento de la información sobre una
marca en Internet y la gestión de los contenidos disponibles en el entorno online, buscadores, redes
sociales, blogs, foros, etc.

El CM tiene que ser una persona preparada porque es la imagen de la empresa en la red y, entre otras
cosas, gestiona también su reputación online. No sólo debe saber usar Twitter o Facebook, el CM debe
ser capaz de identificar riesgos, problemas, oportunidades y beneficios para la marca y trabajar su
reputación online.

El CM debe ser consciente de la importancia de las opiniones de los usuarios sobre la marca en Internet
y de cómo estas pueden afectar positiva o negativamente a su reputación online. Esto se denomina CSM
(Consumer Generated Media) y tiene que ver con la capacidad de influencia de las opiniones de los
consumidores en la red y cómo pueden convertirse en un arma de doble filo si no somos capaces de
gestionarlas de forma correcta y reconducirlas hacia nuestros objetivos como marca.

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Ejemplo. Jimmy Pons y Mediamark

Campaña de Jimmy Pons, reputado blogger y profesional de la innovación turística,

contra Mediamark por un pésimo servicio de atención al cliente en la compra de una
cámara de vídeo. Creó un blog específico para ello, una página en Facebook y organizó
su cruzada en Twitter con #nuncamasmediamark, para exigir el buen trato que la marca
promocinaba en sus comunicaciones.

Tras 7 días aproximadamente desde el planteamiento de su queja a Mediamark, el

contenido vocado por Jimmy Pons en internet se posicionó rápidamente y consiguió
generar un impacto muy negativo sobre la marca. Estos son los datos que demuestran el
poder de un consumidor en la red (CSM Consumer Generated Media).

En la sección Recursos de este tema, puedes comprobar detalladamente en el pdf

mediamarktvillaba jimmy pons.pdf las acciones llevadas a cabo y el impacto generado.
Y también puedes hacerlo a través de la presentación que tiene disponible en su perfil
de SlideShare

Cada día se cuelgan en Internet infinidad de datos, información, noticias, opiniones y comentarios sobre
personas y marcas. Los buscadores encuentran y relacionan con la marca o empresa a la que esta
información se refiere, algo que no puede estar controlado al 100% por una marca pero de lo que
depende en gran medida su reputación en la red. Así, una de las partes más impactantes de la reputación
online es la procedente de buscadores, algo que se denomina SERM (Search Engine Reputation
Management)

Por eso, el CM debe realizar una fundamental tarea diaria de gestión de toda esa información,
conociendo qué se dice de la marca y realizando un seguimiento constante porque muchas veces será
necesario intervenir para defender la reputación de la marca en Internet.

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Ejemplo. Caso SGAE

En un momento crucial para este organismo, cuando escribías en el buscador Google la

palabra "ladrones" aparecía en la primera página de resultados, en segunda posición, la
web de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE).

Esto estaba provocado por la multitud de comentarios negativos hacia ellos por la
aplicación de diferentes impuestos a productos de electrónica. Lo que generó claramente
una crisis de reputación online de la marca en Internet.

El CM debe realizar varias tareas dentro de la gestión de la reputación online de una marca:
Conocimiento y monitoring

El CM debe conocer todo lo que se dice sobre la marca en Internet y cualquier contenido relacionado
con ella. Para eso, cuenta con diferentes herramientas que le ayudan en la tarea.

Sistemas cada vez más completos que rastrean la red en busca de contenido relacionado con la marca
y nos lo hacen llegar para su análisis.

Google Alerts o Yahoo Alerts nos ponen en alerta cuando alguien menciona nuestra marca y nos lo
comunican. Pero también existen herramientas más complejas que analizan redes sociales como:

Google Me On The Web que permite buscar con el nombre de marca, recibir notificaciones o
alertas relacionadas con nosotros o remover contenido inapropiado de las búsquedas
relacionadas con nosotros.
Who´s Talking que nos dice lo que se habla en redes sociales ingresando el nombre de la
empresa.
Radian6 es una de las herramientas de pago mejor consideradas que nos permite gestionar las
cuentas y también nuestra reputación.

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Análisis de la información
Una vez monitorizado todo lo que se dice en el entorno online sobre una marca debemos analizar esa
información e identificar aquella realmente relevante, priorizando los mensajes negativos que
requieren una respuesta rápida y un correcto seguimiento para su control total por parte de la marca.

Posicionamiento y reposicionamiento
Aunque lo idóneo es prevenir los mensajes negativos en la red a través de una correcta gestión de la
reputación online de la marca, no podemos evitar muchas veces que éstos se produzcan por algún
motivo fuera de nuestro control.

Ante eso, el CM debe saber cómo manejar y contestar los mensajes negativos que puedan afectar a la
reputación de la marca. Si es necesario, debe intentar que desaparezcan de la red o, por lo menos, de
las primeras posiciones en los buscadores. Es fundamental neutralizar esos mensajes negativos e
intentar reconvertirlos y que sean para la marca una oportunidad de comunicación con los usuarios.

El CM, además de monitorizar una marca para poder gestionar su reputación online con las herramientas
disponibles en el mercado, también puede medir la reputación online de la misma y obtener un valor de
referencia en el mercado que le ayudará a conocer en qué nivel se mueve su marca en relación a la
competencia, por ejemplo. Esto se consigue con herramientas de medición que nos dan valores de
referencia mediante sistemas de votación.

Aunque no hay un valor único de medición, uno de los más populares es el llamado Klout. Su
puntuación es un valor de 1 a 100 que muestra la influencia en la red de una marca comercial o personal.
Por ejemplo, Barack Obama tiene un Klout de 99 y Justin Bieber de 95.

Puedes comparar ese valor con marcas similares, con la competencia, etc. y valorar en qué nivel está la
reputación online de tu marca. Este valor muestra qué es lo que estás haciendo bien en social media y
quién interactúa contigo. La puntuación de Klout mide la influencia acumulada de una marca en todas
sus redes sociales y es un valor que va modificándose y actualizándose en función de la actividad online
de una marca.

Comunicación de crisis

Una crisis de reputación online muchas veces se produce por

la falta de previsión o por desconocimiento del social media
por parte de la marca.

El CM debe conocer las necesidades de su comunidad y

satisfacerlas en la medida de lo posible.

Si una marca está en el entorno online y redes sociales debe

conocer cómo actuar frente a posibles crisis de reputación y
elaborar un manual de actuación definido frente a acciones que
puedan dañar su imagen en la red.
EL CM debe saber cómo evitar las crisis online en la medida de lo posible y cómo mediar en ellas si ya
se han producido, algo por otro lado muy frecuente en el entorno digital, aplicando el procedimiento

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adecuado de actuación y resolución de conflictos que requiere, por sus especiales características, el
mundo online.

Una situación de crisis online tiene especial importancia por la rapidez con la que se propaga la
información por la red, amenazando la imagen de la marca si no se resuelve a tiempo.

¿Qué debe hacer un CM una vez desatada la crisis?

Un CM debe trabajar cada día de forma responsable para minimizar el impacto de una posible crisis de
reputación sobre la marca. Como norma general, para hacer frente a una crisis de reputación online el
CM debe escuchar, dar una respuesta rápida y hacerlo con sinceridad, honestidad y transparencia.

Hay algunos pasos que el CM debería seguir en toda comunicación de crisis online:

Anticipación de la crisis

El CM debe identificar las posibles amenazas para actuar lo antes posible, avisando a la marca del
peligro y adelantándose a la crisis, evitando que ésta se propague por el resto de usuarios. Para ello
dispone de herramientas de monitorización que le ayudan en esa tarea.

Asimismo, debe conocer todo lo relacionado con la marca para la que trabaja, sus características,
entorno, consumidores, riesgos y oportunidades. Cuanta más información conozca, mejor sabrá cómo
anticiparse a una posible crisis de reputación.

Precaución ante la posible crisis

El CM debe ser responsable ya actuar con precaución ante una posible crisis de reputación online, sin
lanzarse a dar una respuesta rápida sin medir las consecuencias convirtiéndose en un acto
irresponsable de mayor repercusión que la deseada.

Planificación de la crisis

Una vez desatada la crisis el CM debe tener planificada la forma de actuar frente a la misma para no
perder tiempo en decidir cómo la afronta o quién debe hacerlo dentro de la empresa, la toma de
decisiones debe ser lo más ágil y responsable posible.

En este punto de la planificación, es fundamental contar con un plan de comunicación de crisis o un

protocolo de actuación, que especifique la forma de actuar en cada situación y los responsables de su
puesta en marcha.

De esta forma, el CM tendrá control sobre la posible respuesta a la crisis, los pasos a seguir para
solucionarla y actuará de forma más ágil y correcta frente a la misma, aumentando las posibilidades
de éxito de su gestión y minimizando los efectos negativos que la crisis pueda tener sobre la marca.

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Solución de la crisis
Una vez generada la crisis de reputación online, el CM debe trabajar aplicando el manual de gestión
de crisis y su conocimiento de la marca y sentido común para dar respuesta rápida a esa crisis,
minimizar su efecto negativo sobre la marca y trabajar de nuevo para evitar futuras crisis

¿Quién puede generar una Crisis de Reputación Online?

A continuación vamos a dedicar un breve espacio a conocer quiénes son algunas de las personas que
pueden generar una crisis de reputación online y cómo actuar frente a ellas de forma general.

Son muchas las personas o entes que pueden desencadenar una crisis de reputación online dentro de una
marca o empresa. pero hay algunos que se repiten y que son los más frecuentes:

Un consumidor cabreado
Que usa las redes sociales como departamento de atención al cliente para exponer públicamente su
crítica a la marca, con la diferencia de que sus comentarios son públicos en la red y pueden dañar la
imagen de la empresa.

Ante ello, debemos escuchar su queja, comprender sus motivos y, tras estudiar su caso, darle una
respuesta rápida y personal ante el problema. La marca deberá pedir disculpas si ha cometido algún
error y ofrecerle la solución adecuada.

Un exempleado descontento

E scribe comentarios negativos sobre la marca.

Lo mejor en este caso es contactar con él, hablar de sus motivos para hacerlo e intentar que cese en su
actuación razonando con él y teniendo un trato cercano y personal.

Un troll
O persona que ataca a marcas y empresas de forma habitual, mailintencionada y aprovechando el
"anonimato".

S uele tener pocos seguidores y sus publicaciones suelen ser siempre de ataque hacia alguien. No
suele identificarse con datos ni fotos reales.

Lo mejor en línea general es ignorar sus comentarios y, si llega el caso, bloquearle en nuestras redes.

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La Competencia

Una marca o empresa de la competencia. Sobre todo son ataques a grandes marcas que suelen estar
capitaneados por su competencia.

En este caso, la marca debe valorar la gravedad o importancia de esas acusaciones y decidir si
conviene ignorarlas o desmentir algo importante que deje en entredicho a la empresa o sus productos.

¿Cómo se debe actuar?

Una vez que se produce un comentario negativo y dañino sobre una marca ¿cómo debe ésta
actuar? Estos son algunos métodos generales que pueden minimizar el impacto en una marca de
comentarios negativos en el entorno online son:

1. Contactar con la persona que ha escrito el comentario para reconducir la crítica y conocer sus
motivos para paliarlos en la medida de lo posible
2. Si es algo demasiado dañino que afecta enormemente a la imagen de la marca, debemos intentar
dialogar con la persona para que retire o elimine el mensaje.
3. Responder con un comentario público que solucione el problema o por lo menos que responda a
la crítica planteada
4. Si la marca es la que ha provocado la crisis con un mensaje propio, debe explicarlo y aclarar el
malentendido o, si fuera necesario, retirarlo o eliminarlo si alguien se siente ofendido y por
supuesto disculparse públicamente y personalmente si se diera el caso
5. Crear contenido positivo y de valor para que las opiniones negativas no aparezcan en las
primeras posiciones en buscadores

¿Puede el CM borrar mensajes de los usuarios?

Sólo debemos eliminar el comentario negativo de un usuario, como último recurso, y

sólo en caso de que éste sea ofensivo, de lo contrario podrían acusar a la marca de
realizar censura, algo muy penalizado en redes sociales que atenta contra la libertad de
expresión de cada individuo.

Siempre debemos adelantarnos a nuevas posibles crisis con algunas precauciones como:

- Crear un ambiente positivo sobre la marca que evite posibles situaciones futuras de
crisis
- Mejorar aquello en lo que es criticado un producto o servicio para que no vuelva a
ser objeto de crítica en el futuro

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Protocolo de actuación en redes sociales

El protocolo de actuación en redes sociales es una guía de estilo marcada por cuatro principios:

Transparencia
Participación y colaboración
Trabajo en equipo
Feedback de la información

En definitiva, es un documento con las reglas de uso de los medios sociales que debe compartir y
conocer toda la empresa de forma que todos puedan usarlas cómodamente y en beneficio de la marca.

Veamos algunos puntos clave a la hora de actuar en redes sociales, donde la marca debe interactuar con
los usuarios siempre en un tono acorde con los valores que quiere transmitir y que forman parte de la
Cultura Corporativa de la empresa:
Eficacia

La comunicación a través de las redes sociales debe ser tan eficaz, o más, de lo que es la presencial y,
a la vez más eficiente y dar mejores resultados sin requerir muchos más recursos.

Comunicación y escucha
La empresa y los trabajadores deben mostrar en todo momento la predisposición para escuchar y para
ayudar a los usuarios en todo lo que sea posible, así como para ofrecer soluciones a todas sus dudas.

Transparencia

La transparencia es la norma básica de los medios sociales. Hay que mostrar la empresa tal y como es,
con naturalidad.

La Calidad como Norma

Se deben ofrecer servicios de calidad a todos los usuarios.

Claridad y Orden

Los trabajadores que formen parte del equipo de comunicación deben saber a quién representan y con
qué orientación, cómo y dónde se debe comunicar. Deben tener en cuenta las normas de convivencia
y las normas de uso de las redes sociales.

Conocimiento abierto

Conocimiento abierto, mediante un nuevo enfoque de la propiedad intelectual que permita crear las
condiciones necesarias para generar valor a partir de los datos y los contenidos elaborados por la
empresa

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Tono adecuado

El tono de conversación de la empresa debe ser siembre cercano y cordial.

La comunicación en las diferentes redes sociales en las que la empresa esté presente siempre debe ser
orientada hacia el usuario/cliente, escuchando a las personas y dando respuestas adecuadas a sus
necesidades, para que no sientan nuestra presencia como algo intrusivo sino que participamos en la
conversación de igual a igual.

Respeto

En redes sociales cada usuario tiene su opinión, que no siempre tenemos que compartir, pero sí
respetar.

Nuestra presencia no tiene como objetivo cambiar estas opiniones, ni imponer las nuestras sino, tan
solo compartir, escuchar y conversar. Por lo tanto, los trabajadores deberían distinguir entre los
perfiles personales y los perfiles corporativos.

Pasos a seguir en la elaboración del protocolo de actuación en redes sociales de una marca:

1. Elegir al responsable
Determinar quién será el responsable de poner en marcha el protocolo, de gestionar su correcta
aplicación y de controlar que se cumpla

2. Definir a los representantes de la marca

Definir quiénes serán los autores de la información en redes sociales y el calendario de actuación para
no solapar contenidos y tener la mayor difusión posible

3. Definir el contenido

Definir el tipo de contenidos que pueden o no publicarse en las redes de la marca

4. Definir el tono
Establecer el tono con que deberá redactarse el contenido y las normas básicas de comportamiento en
redes

5. Establecer los canales de comunicación interna

Definir cómo se va a realizar la difusión de la información dentro de la empresa y el organigrama en

la publicación de contenidos

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6. Definir las características de los perfiles de los empleados

Determinar si se crearán o no perfiles corporativos para los empleados o la difusión de la información

la realizarán desde sus perfiles personales

7. Definir una imagen unificada

Establecer la imagen que deberá reflejarse en cada cuenta de los empleados y que las fotografías sean
apropiadas

8. Definir el tipo de información corporativa a publicar

Definir el uso de la información corporativa que puede hacerse en los perfiles corporativos y en los
personales

9. Definir el tipo de información corporativa que no se puede publicar

Establecer el contenido que los empleados deben evitar al publicar algo en redes sociales relacionado
con la empresa

10 Determinar los tiempos de respuesta

Establecer los plazos en los que se dará respuesta a los comentarios o consultas de los usuarios, tanto
positivos como negativos

11. Definir actuación en casos crisis de nivel medio-bajo

Definir qué hacer en caso de erratas, errores ortográficos o malentendidos en los comentarios

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12. Definir actuación en casos crisis de nivel medio-alto

Definir qué hacer en caso una situación de conflicto

13. Definir medidas para el incumplimiento

Establecer las medidas a tomar en caso de que alguien incumpla el protocolo de actuación

14. Diseñar procedimientes para cada medio

Establecer formas de actuación específicas para cada red social en función de las particularidades de
cada una de ellas

15. Informar de la ley de propiedad intelectual

Informar de la necesaria actuación cumpliendo la ley de propiedad intelectual en la difusión de

contenidos, fotografías, informes… de otros autores.

Algunas notas finales a tener en cuenta:

La marca debe moverse en el entorno donde estén sus clientes

Tener claros cómo responder comentarios negativos
Dar soluciones concretas que respondan a las necesidades del usuario
Rapidez de respuesta
Mantener el contacto
Conseguir clientes fidelizados

Ejemplos de campañas en redes sociales

A continuación se exponen algunos casos de gestión de las crisis online, tanto ejemplos de gestión
correcta como de gestión inadecuada.

Gestión incorrecta de una crisis de reputación online

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Caso Renfe.

En el accidente de tren de Renfe del 24 de julio de

2013, en el que murieron 78 personas, las redes
sociales de la marca reflejaron una falta de
conocimiento de las mismas y una mala gestión de la
información online, que llevó a que los usuarios de
Twitter manifestaran a Renfe sus más crudas
opiniones en la red.

Renfe actuó en redes sociales 3 horas más tarde de

hacer ocurrido el accidente y con un comentario
aséptico que no mostraba el más mínimo dolor ni
sentimiento de culpa o responsabilidad. Había ya 15
personas fallecidas y en su comentario parecía
entreverse que un tren había salido de la vía
solamente: “Descarrilo del tren Alvia Madrid-Ferrol.
Habilitado el teléfono para atención 900 101 660”.

No solo el error está en el tono y la falta de

información, Renfe envió ese mensaje ¡3 horas
después del accidente!. Tardó demasiado en reaccionar en unos medios con una velocidad de
respuesta inmediata, lo que le generó una crisis de reputación online innecesaria que se podía haber
evitado.

United Airlines y la guitarra de David Carroll

Ponemos este caso porque fue uno de los primeros ejemplos

de crisis en Social Media.

En 2008 United Airlines rompió la guitarra de 3.000$ del

músico canadiense David Carroll durante un viaje y fue el
propio músico el que, al no recibir solución ni respuesta
alguna por parte de la compañía durante ¡un año! decide
componer una canción exponiendo lo sucedido de forma
muy creativa.

Compuso tres vídeos, el primero y principal recibió millones de visitas en sólo un mes, llegó a
convertirse en uno de los 10 vídeos virales más importantes en 2009 (según la revista Times).

Además consiguió el primer puesto en ranking de ventas de iTunes en Canadá. Un año después lanzó
el segundo y en unos meses el tercero.

En la Sección recursos de este tema puedes ver el vídeo de la canción.

United Airlines no supo reaccionar a tiempo y provocó que ese pequeño accidente con la guitarra en
uno de sus vuelos, que se podía haber solucionado rápida y fácilmente, se convirtiera en una auténtica

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crisis de reputación para la marca. Tardó mucho en pedir disculpas y ofreció una cantidad de dinero
que al músico no le convenció por llegar demasiado tarde y decidió donar a causas benéficas. Incluso
llegó a elogiar su vídeo y pedírselo para su uso interno.

Esto supuso un antes y un después en la gestión de la atención al cliente en cualquier compañía, si

antes un consumidor insatisfecho no suponía ningún peligro para las marcas es a partir de ese
momento cuando se empieza a entrever el potencial valor de influencia del social media y su
determinante peso en la resolución de cualquier queja o reclamación dentro del servicio de atención al
cliente.

Como dato curioso, después de alcanzar una gran popularidad con ese caso, dejó la música y desde
hace tiempo se dedica a la consultoría especializada en servicios de atención al cliente dando charlas
por todo el mundo.

Gestión adecuada de una crisis de reputación online

Caso KitchenAid

3 de octubre de 2012, debate presidencial en la NBC. Sin

venir a cuento, la cuenta corporativa de Twitter de la firma
de robots de cocina Kitchen Aid, con 24.000 seguidores,
lanza: “La abuela de Obama ni sabía que iba a enfermar.
Ella murió tres días antes de que él fuera presidente”.

¿Incomprensible mensaje irrespetuoso? En realidad, el

empleado de Kitchen Aid que gestionaba el perfil se
equivocó al actualizar cuentas, y en lugar de emitir el tuit
desde su perfil personal, lo hizo desde el corporativo.

Inmediatamente, la empresa borró el mensaje y “enmendó”

la situación: a través de Twitter, la representante de Kitchen
Aid Cynthia Soledad pidió disculpas al presidente Obama,
contactó con Mashable para aclarar lo ocurrido y asumió la
responsabilidad en nombre del equipo, utilizando los
hashtags del debate y con mención expresa a @BarackObama.

La comunidad tuitera respondió alabando la buena gestión de la comunicación.

Caso real Boeing.

En este otro caso, lo que podría haberse convertido en una crisis en redes sociales se quedó en una
anécdota y se convirtió además en un ejemplo de éxito de la correcta gestión de una crisis online.

Harry Winsor, un niño de 8 años al que le apasionan los aviones, envió a Boeing, fabricante de
aviones, un dibujo hecho por él proponiéndoles un nuevo modelo de avión que podría apagar fuegos.

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La empresa Boeing le responde con una carta “tipo” aplicando las nociones del manual
correspondiente pero sin pensar que se lo estaba mandando a un niño de 8 años y, por tanto, con una
gran falta de sensibilidad y empatía: “Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos
ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido
consideradas por nuestros ingenieros…”.
El padre del niño lo contó en su blog y redes sociales y su repercusión fue tan alta que Boeing tuvo
que hacer frente a esa crisis online y contestar. Y es aquí donde está la correcta gestión de la crisis por
Boeing que, una vez provocada la crisis (por ellos mismos) supieron reaccionar a tiempo, detectar esa
crisis y aplicar un manual con más sentido común, estudiando todo lo que se decía sobre ellos en la
red y reconociendo que no habían actuado de la forma correcta.

El director de comunicación de Boeing en persona, Todd Blecher, pidió disculpas personalmente en

el blog del padre y llamó al niño para invitarle a un tour especial por Boeing y su Museo del Aire que
hizo que se le olvidara todo lo demás. Recordemos que el niño era un apasionado de los aviones y ese
regalo le hizo inmensamente feliz a él y a su familia. Además, crearon un concurso infantil de dibujo
de aviones.

Por supuesto, Boeing respondió en social media y comunicaron en redes y a los medios el siguiente
mensaje: “Somos expertos en aviones, pero novatos en social media. Aprendemos sobre la marcha”,
reconociendo así su error con humildad.

Su respuesta fue de ejemplo. Reconocer el error, pedir disculpas con humildad y honestidad, mostrar
sensibilidad y cercanía y, además, recuperar su imagen con esa familia y con el resto de público al
tomarse muy en serio el conflicto aunque se tratara de un niño…

(Poner imagen dibujo niño)

Vídeo Resumen

Video resumen. Reputación Online

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Ejercicios

Ejercicio: Analiza un caso de Crisis de Comunicación

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Analiza este caso de Crisis de Comunicación, reflexionando sobre estas dos preguntas:

¿Que hizo mal la marca?

¿Qué hubieras hecho tú en su lugar?

Caso Nestlé
El caso de Nestlé y el aceite de palma es un ejemplo muy claro de una crisis de comunicación mal
resuelta:

En 2010 Green Peace creó y difundió un vídeo para denunciar el uso de aceite de palma en la
elaboración de los productos Nestlé. Ya que según esta ONG, la explotación de este cultivo perjudicaba
a los orangutanes de manera directa.

Puedes ver el vídeo en la Sección Recursos de este tema

Las consecuencias no se hicieron esperar y tanto Twiter como Facebook se llenaron de comentarios
negativos hacia la marca.

La situación llegó a su peor punto cuando Nestlé contestó a algunos usuarios y publicó comentarios del
tipo: “Entonces vamos a ver. Nosotros tenemos que ser educados todo el tiempo, pero es totalmente
aceptable que vosotros os refiráis a nosotros como idiotas y hasta hijos de Satán, con obscenidades y
acusaciones de hacer prácticas sexuales raras”.

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Finalmente y dos meses después, Nestlé anunció que iba a proceder a crear una cadena de suministro
responsable del aceite de palma. Contactaron con los líderes de opinión que habían estado presionando
en contra de la empresa y les explicaron las medidas que iban a tomar.

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Recursos

Videos complementarios
http://www.youtube.com/watch?v=fcoJkMkIq-g: Un guitarrista enfadado con United Airlines
consigue convertirse en uno de los 10 vídeos virales más importantes en 2009. Con una canción
protesta por la rotura de su guitarra.
http://www.youtube.com/watch?v=QV1t-MvnCrA: Este es el vídeo que creó y difundió
Greenpeace para denunciar el uso de Aceite de Palma en los productos de Nestlé. Y de cómo la a
explotación de este cultivo perjudicaba a los orangutanes de manera directa.

Documentos
MediaMarkt Villaba. La cruzada de Jimmy Pons
mediamarktvillaba jimmy pons.pdf
¿Qué puede hacer un usuario contra una marca? Comprueba los efectos de una campaña
negativa contra una marca, que puede provocar un sólo usuario, con influencia en la red

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