RESUMEN- Mauro Wolf.

Investigación de la comunicación de masas

Las teorías se encuentran en orden cronológico y están dispuestas según contexto, tipo de teoría y modelo
comunicativo que presenta.

Existe una oscilación relativa al objeto de las teorías: en algunos casos está constituido por los medios de
comunicación, otras por la cultura de masas.

Son 9 “momentos” de los estudios metodológicos.

La teoría hipodérmica

“Cada miembro del público de masas es atacado por el mensaje” Wright.

Sucede que esta teoría coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y la gran difusión de la
comunicación de masas; hay una conexión entre ambos. Representa la primera reacción ante este fenómeno,
una aproximación global al tema de los media que responde a: ¿qué efectos producen los media en la
sociedad de masas?

El principal elemento es justamente, la presencia de una teoría de la sociedad de masas, mientras que opera
una psicología de la acción sobre su vertiente comunicativa.

Es una teoría de y sobre la propaganda. Los factores retóricos y psicológicos de la misma. El trabajo científico
vinculado con la propaganda es efectivamente el estudio de la comunicación de masas.

La sociedad de masas de la que tanto hablamos, no es más que el resultado de la industrialización, es decir de
la revolución en los transportes, comercios y la difusión de valores abstractos como la igualdad y la libertad.
Ha determinado la pérdida de exclusividad de elites.

Se da el debilitamiento de los vínculos tradicionales, lo que lleva a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y
a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas.

Como resultado de la desintegración de las elites, aparece el hombre-masa. Se lo describe como la antítesis de
la figura del hombre culto.

La masa es el juicio de los incompetentes, representa una especie que recorre todas las clases sociales y basa
su papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia. No se reconoce como único, se
considera como todos los demás y no se angustia por ello. La masa arrasa todo lo diferente, singular,
individual, cualificado y seleccionado. (Ortega y Gasset).

Sólo se preocupan por su bienestar pero no se solidarizan con las causas del mismo, es decir, muestran
ingratitud a lo que le facilita su existencia.

Se caracteriza por homogeneidad. La masa no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en las
partes que lo unifican. La masa tiene una meta y sus acciones apuntan sólo a alcanzarla y por la vía más breve.

Los domina una única idea en común, sencilla… pero radical y exclusiva.
Es una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista, compuesta por personas que no
se conocen y tienen escasas posibilidades de interactuar. Esta descripción enfatiza el elemento central de la
teoría hipodérmica, es decir: el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, atomizados.

El aislamiento es fundamental y no es sólo físico; Blumer señala que los individuos de la masa están expuestos
a mensajes, contenidos y hechos que van más allá de su experiencia. Hablamos de un universo de significados
y de valor que no coincide necesariamente con las reglas del grupo.

Freidson agrega: pertenecer a la masa supone el alejamiento de las esferas culturales y vitales de los
individuos; en cambio, se dirigen a áreas no estructuradas guiados por modelos y expectativas.

El factor del aislamiento explica el interés de esta teoría por la manipulación de los primeros medios de
comunicación de masas.

Como ejemplos podemos tomar la propaganda utilizada en tiempos de nazismo y períodos bélicos.

La caracterización de las masas continúa, sin embargo, una tradición europea del pensamiento científico-
político la cual afirma que las masas son una agregación en contra de los vínculos comunitarios preexistentes.
Un resultado de la desintegración de culturas locales, donde la comunicación es impersonal y anónima. De
esta fragmentación deriva la debilidad de una audience.

Anteriormente Blumer hablaba de la exposición a símbolos y valores diferentes a los de su propia cultura: esto
se debe a que los media suministran todo conocimiento que rebasa los reducidos límites de la experiencia
personal directa e inmediata. Agenda setting.

Por lo tanto, según la T. Hipodérmica y Wright: “cada individuo es un átomo aislado que reacciona
individualmente a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados”. Si los
mensajes de la propaganda consiguen dar en el blanco, el éxito (persuasión) es asegurado, por eso también se
la llama Bullett Theory.

 Modelo comunicativo

Más que de un modelo deberíamos hablar de una teoría de la acción.

Esta ha sido elaborada por la psicología conductista. Watson estudia los contenidos psicológicos a través de
sus manifestaciones observables, por ende se coloca a esta forma entre las ciencias biológicas. El
comportamiento como objeto de toda psicología, representaba la adaptación del organismo al ambiente. Los
comportamientos del hombre, lógicamente complejos, se observan en forma científica y son descompuestos
en secuencias precisas: el estímulo como el impacto del ambiente sobre el individuo, la respuesta que es la
reacción del individuo ante el ambiente y el refuerzo, es decir, los efectos de la acción que pueden modificar
las reacciones al ambiente.

Lund agrega: “estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el
comportamiento”.

Esta teoría de la acción se integra perfectamente a la teorización sobre la sociedad de masas. Funciona como
soporte donde basar lo inmediato e inevitable de los efectos.
El estímulo es la condición primaria de la respuesta, entonces no puede definirse a uno sin el otro. Podemos
decir entonces que los estímulos que no producen respuesta no son estímulos y una respuesta debe
necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta sin estímulo es un efecto sin causa. (Lund)

Bauer afirma que en el período de la hipodérmica la mayor parte de los efectos no es estudiada: se dan los
efectos por supuestos. Sin embargo, la descripción de la sociedad de masas ayudó a simplificar el modelo
Estimulo/Respuesta.

Lund: Para determinar la amplitud y calidad de la respuesta es fundamental conocer el contexto donde se
produce el estímulo y las experiencias precedentes que posee el individuo a la hora de enfrentarse al mismo.

Katz – Lazarsfeld: En aquel momento, los mass media constituían una especia de sistema nervioso simple que
se extendía hasta cada ojo y oído, en una sociedad de escasez de relaciones interpersonales y de organización
social amorfa.

Por el temor proveniente de “el arte de influenciar a las masas” (Schónemann), la teoría Hipodérmica,
mantenía conexión directa entre la exposición a los mensajes y los comportamientos, es decir, si una persona
es alcanzada por la propaganda puede ser controlada, manipulada, crudamente: inducida a actuar.

Modelo de lasswell

A continuación, Lasswell propone el modelo que superó a la teoría hipodérmica, pero al mismo tiempo es una
herencia de la misma. Ha tenido una gran influencia en la communication research.

Se elaboró inicialmente en los años 30, mismo período de la teoría hipodérmica.

Este modelo explica que para describir el acto comunicativo apropiadamente debemos responder las
siguientes preguntas:

Qué dice quién, a través de qué canal, con qué efecto y a quién.

Estas preguntas son puntos de centro en estudios del proceso comunicativo.

Quién: emisor, tiene el control de lo difundido.

Qué: mensaje, se analiza el contenido del msj.

Canal: medios

Análisis de audience y efectos definen estudios sobre los procesos comunicativos de masas.

La fórmula de Lasswell, ordena el objeto de estudio en una teoría de comunicación estrechamente vinculada
con la teoría de la información.

Lasswell formula las siguientes premisas:

* Los procesos de comunicación son asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo, y una masa
pasiva que es “atacada” por el estímulo y que reacciona.
 * La comunicación es intencional y tiende a un fin. Se busca obtener un efecto que dé lugar a un
comportamiento y se relacione con la finalidad de la comunicación. Al mismo tiempo, la finalidad está
sistemáticamente relacionada con el mensaje, ya que se utiliza el análisis de contenido como instrumento de
manipulación. Los únicos efectos pertinentes son aquellos observables.

* El modelo en si no contempla el contexto donde se produce la comunicación, sino que observa los efectos
en destinatarios atomizados, aislados.

Cuando se hablaba de audience, no se le prestaba atención a las relaciones informales que se daban dentro.
No se consideraba como algo que influyera en una campaña propagandística.

El esquema de Lasswell organizó la communication research en torno a: el análisis de los efectos y el análisis
de contenido.

En efecto, para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos sólo podía responder sin resistencia;
los estudios de la communication research explicitan que la influencia de la comunicación de masas está
mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego.

Ante estas dos opuestas tendencias, el esquema de Lasswell se propone como paradigma.

El paso a las siguientes teorías se produce a partir de líneas de la teoría hipodérmica: para estudiar el
comportamiento de la masa es necesaria una muestra o varias de individuos heterogéneos que posean igual
importancia (Blumer). También observar la industria de la comunicación de masas y sus aplicaciones
comerciales más los estudios de la propaganda y sus efectos sobre el comportamiento de la audience.

Cuando la teoría hipodérmica se convirtió en un paradigma de análisis, sus supuestos contradecían el

planteamiento de fondo: la audience se mostraba intratable. Las personas decidían si escuchar o no y si lo
hiciera, podría resultar sin efectos. Entonces los estudios debieron desplazar su atención sobre la audience
para comprender a los sujetos y su contexto.

Corriente empírico – experimental

(De persuasión)

Conducen al abandono de la teoría hipodérmica. La teoría de los media, que surge de los estudios psicológicos
experimentales, consiste en la revisación del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista
e inmediata entre estímulo – respuesta. Es evidencia de la complejidad de los elementos de los elementos
que juegan en la relación emisor – msj – destinatario. No es una visión global de los media, ahora se estudia la
eficacia de la persuasión y explica el fracaso al intentar persuadir.

La persuasión es un objetivo posible siempre que el msj sea adecuado a los factores personales que el
destinatario activa en la interpretación del mismo msj.

Dos coordenadas que orientan la teoría de los media:

* Estudio sobre las características del destinatario.

 * Investigación sobre organización de msj con fines persuasivos.

Los efectos son variable de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicológicas.

Causa (estímulo) procesos psicológicos efectos (respuesta)

El esquema causa – efecto sobrevive (teoría hipodérmica) pero integrado en un marco de análisis que se va
complicando y extendiendo.

Esta teoría estudia los efectos de los media en una situación de campaña es decir, donde la comunicación está
planeada desde una institución con una duración y argumentos para vender al público.

 Factores relativos a la audiencia

“… La naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinados en gran
parte por algunas características de la propia audience” (Hyman-Sheatsley)

* Interés por adquirir información

Hay que tener en cuenta que gran parte del público no conoce acerca de los argumentos tratados en una
campaña. Entonces, no todas las personas representan un “blanco” similar.

Escasez de interés y de motivación respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la propia información,
apatía social, etc. Si los que muestran interés hacia un tema, han llegado a interesarse después de haber
estado expuestos, aquellos desinteresados y desinformados lo son porque jamás se han expuesto a la
información relativa. A mayor exposición, mayor interés, mayor motivación para saber más. Todo esto se
limita si la persona no tiene posibilidad de acceso a la información.

Entonces, el éxito de una campaña de información depende del interés del público hacia el tema y de aquellos
sectores de la población no interesada.

* Exposición selectiva

Para elegir el medio por el cual difundir nuestro mensaje, es indispensable conocer las preferencias de los
diferentes grupos de la población respecto a los medios de comunicación.

Además, gran parte del efecto de cada programa en particular está determinado por la estructura de la
audience.

Hablando específicamente de la radio, los efectos reales y potenciales de la misma deben analizar quién
escucha y por qué; sólo después tendrá sentido estudiar los cambios provocados por la misma en los
escuchas.

La audience tiende a exponerse a aquellos mensajes que resultan acorde a sus actitudes e intereses. Más aún
tiende a evitar todo otro contenido, entonces, la comunicación de masas no modificará su punto de vista. En
cambio, reforzará las opiniones existentes.
 * Percepción selectiva

El público no se presenta ante los medios en desnudez psicológica, por el contrario están revestidos y
protegidos por predisposiciones anteriores y procesos de selección.

Todo mensaje es interpretado por quien lo recibe. Mediante la interpretación se modela el significado del
mismo marcándolo con actitudes y valores propios hasta el extremo de cambiar su sentido radicalmente.

Cooper y Jahoda realizaron un estudio donde se utilizaba una serie de cartoons para modificar a un público
racista llamado Mr. Bigott. Y aquí, si bien el msj tenía una finalidad concreta, el público manifestó un
“derailment of understanding” (descarrilamiento del entendimiento), es decir: una reacción para eludir el
problema no comprendiendo el mensaje. En este caso, justificando los prejuicios raciales con una aceptación
superficial de los mismos…. O bien atribuir al msj que no es una representación de la realidad “es sólo una
historia”, ficción.

Básicamente, son mecanismos psicológicos que intervienen para reducir fuentes de tensión excesiva o de
disonancia cognoscitiva. Son de gran influencia en el proceso de percepción del contenido.

Factores psicológicos observados en el caso:

* La seguridad de las propias actitudes no permiten identificarse con el personaje prejuicioso.

* Por consiguiente, distorsionaban la comprensión para mantener su autoestima y no realizar la autocrítica

que surgiría si se identificaran correctamente con el personaje racista del cartoon (Mr. Bigott)

* Para los jóvenes resultaba más positivo, porque no debían realizar autocrítica con identificación en el
personaje, sino que asociaban a Mr. Bigott con sus padres. Así, utilizaban el cartoon como un arma para la
lucha contra los prejuicios y rechazaban la autoridad paterna.

Otro mecanismo dentro de la percepción selectiva es el denominado “efecto de asimilación o contraste”:

asimilación cuando el mensaje es percibido como más próximo a sus opiniones (más aún de lo que en realidad
puede llegar a ser). Esto sucede cuando no hay una diferencia abismal entre las opiniones del sujeto y le
emisor, cuando el destinatario no está implicado en el tema del mensaje o bien cuando hay una simpatía hacia
el comunicador. Todo esto define lo que se llama el “campo de aceptación”. El “campo de rechazo” es
lógicamente, todo lo contrario y el destinatario percibe el mensaje como propagandístico e inaceptable,
generando el efecto de contraste y ampliando la distancia entre las opiniones y el msj.

* Memorización selectiva

Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás y se
acentúa a medida que aumenta el tiempo de exposición al msj. En la memorización se seleccionan los
elementos más significativos para el sujeto. Este es el llamado “efecto Bartlett”, que alude al mecanismo de
memorización de msj de persuasión. Si en un msj donde se argumenta principalmente a favor de un
determinado tema, se presentan también argumentaciones contrarias: el recuerdo de las contrarias se
debilitará más rápido que el recuerdo de las principales. Este proceso contribuye a acentuar la eficacia de la
persuasión.
Se presenta el similar “sleeper effect”: inmediatamente después de la exposición, la persuasión es nula. Sin
embargo, a medida que pasa el tiempo y la memorización selectiva disminuye la barrera de la “actitud
negativa”, persisten los contenidos del msj, aumentando así la influencia de la persuasión.

 Factores relativos al mensaje

Determinados temas influencian actitudes y al revés, diferentes actitudes determinan la forma de organizar
contenidos y conocimientos.

* La credibilidad del comunicador o fuente

La reputación de un comunicador es un factor que influencia los cambios de opinión.

El material que se atribuye a un comunicador fiable produce un cambio de opinión mayor que aquel atribuido
a una fuente poco fiable. Si la fuente es poco fiable, a medida que transcurra el tiempo entra en juego el
efecto latente y el contenido comienza a prevalecer por sobre la figura del comunicador, por ende también
disminuye la poca credibilidad.

Entonces, la credibilidad de la fuente no está relacionada con efectividad de información recibida, sino con la
aceptación de aquello que acompaña a dicha información. Se recepta la info pero la escasa credibilidad del
comunicador selecciona la aceptación de la misma.

* El orden de las argumentaciones

En un mensaje bilateral, es decir, que contiene argumentos en pro y en contra, ¿cuáles de estas dos
argumentaciones son las más importantes? Hablamos del “efecto primacy” si las argumentaciones iniciales
son la que tienen más eficacia y de “efecto recency” si resultan más influyentes los finales.

La “ley de la primacy” defiende que la persuasión se ve más influenciada por las argumentaciones contenidas
en la primera parte. El conocimiento y la familiaridad con el tema conllevan el efecto recency. Mientras que si
los destinatarios no conocen a cerca del tema, tiende a presentarse el efecto primacy.

* La exhaustividad de cada argumento

Básicamente se realiza un estudio para persuadir a soldados americanos a cerca de la duración de la guerra
contra Japón. Se utilizan dos mensajes radiofónicos: One side, un mensaje que sólo presenta las razones por
las cuales la guerra será más duradera; Both sides, 4 minutos más largo, este mensaje no sólo expresa las
razones, sino que también incluye argumentos acerca de las ventajas y notable superioridad del ejército
americano por sobre el japonés.

El resultado de este estudio afirmo que: presentar ambos argumentos es eficaz, sin embargo para aquellas
que ya estaban convencidas respecto a la cuestión, resulta menos eficaz. Para aquellos que poseen una mejor
instrucción previa, la presentación de ambos argumentos resulta más influente que para aquellos con un nivel
de instrucción bajo.

* Explicitación de conclusiones

¿Es más eficaz un mensaje que explicita las conclusiones o uno en el cual estas están implícitas?
La respuesta es dependiente de diferentes factores, algunos sobre el mensaje y otros sobre cuestiones
psicológicas individuales. Entonces, podemos decir que cuanto más alta la implicancia en el tema y más alto el
nivel intelectual del individuo, menos necesario es explicitar conclusiones. Por el contrario, cuanto más
complejo el tema y menos implicancia en él tienen los individuos, las conclusiones explícitas ayudan a la
eficacia de la persuasión en la comunicación.

A fin de una persuasión efectiva, la estructura de los mensajes varía según lo hagan las características de los
destinatarios. Los efectos de la comunicación de masas dependen básicamente de las interacciones que se
establecen entre estos factores (de mensaje e individuos).

Teoría de los efectos limitados / Empírico-Experimental

Esta teoría recibe también el nombre de “estudios empíricos sobre el terreno”, ya que refiere al estudio del
mundo tangible.

La investigación sociológica empírica sobre las comunicaciones de masas afecta a los media desde su
capacidad de influencia sobre el público: el problema sigue siendo los efectos de los media. “Efectos
limitados” no indica una valoración cuantitativa de los efectos, sino también una valoración de la calidad de
los mismos.

Si la Hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda; y la psicológica de la persuasión, esta teoría habla

de la Influencia.

No se trata sólo de la influencia ejercida por los media, sino de aquella que fluye entre las relaciones
comunitarias. La influencia de los media sería sólo una parte de esta.

El corazón de esta teoría consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características
del contexto social en el que se producen.

 Estudio sobre el consumo de los media

Tiene carácter descriptivo. Un ejemplo claro de este estudio es el realizado por Lazarsfeld en 1940. Analizaba
el papel de la radio ante diferentes públicos. Buscaba relacionar las características de los programas preferidos
con las de los destinatarios. ¿Por qué la audience escuchaba dichos programas en vez de otros? Siempre
hablando de serious listening. Y lógicamente era necesaria una metodología para la investigación.

Resultado: existen 3 formas de conocer lo que un programa significa para un público. Usemos las 3 a la vez.

1. Análisis de contenido: nos permite inferir sobre aquello que los oyentes deducen del contenido del
programa.

2. Características de los oyentes: se debe analizar los diferentes grupos de oyentes, comprender su
naturaleza.

3. Gratificaciones: ¿por qué lo escuchan? Desde la simple descripción de la experiencia del oyente se puede
llegar a la conceptualización. La investigación que estudia el tipo de consumo de comunicación de masas por
parte del público, presenta un análisis complejo: primero, ¿por qué alguien sigue un determinado medio de
comunicación? Lazarsfeld habla de efectos preselectivos y efectos sucesivos. Es decir, la radio selecciona a su
propio público y luego ejerce influencia sobre él. Por lo tanto, aquellos factores que explican las preferencias
están vinculados con la estratificación de grupos sociales: Pueden ser la edad, el sexo, clase social, escolaridad,
profesión, etc. Como también expectativas, preferencias, valoraciones y actitudes del público respecto de los
media que irían relacionados con las características socio culturales estructuradoras de la audience.

Conclusión: Para comprender las comunicaciones de masas, hay que focalizar la atención sobre el ámbito
social en el que operan y del cual forman parte.

 El contexto social y los efectos de los media

La eficacia de los mass media sólo es analizable dentro del contexto social en el que actúa. Su influencia deriva
mas de las características sociales que del contenido difundido.

Los efectos “dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período” Lazarsfeld.

La teoría de los efectos limitados “elimina” la presunción de un nexo causal y directo entre propaganda y
manipulación afirmando, por lo contrario, la existencia de un proceso mediatizado de influencia en el que las
dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.

Se propone el estudio del proceso de formación de opiniones en determinadas comunidades sociales. El

primer estudio lo realizo Lazarsfeld en el ’44: The people Choice.

El objetivo de las investigaciones es descubrir motivaciones y modalidades con las que se forman actitudes
políticas en el desarrollo de una campaña presidencial dentro de una comunidad en Ohio.

Descubrimiento: al articular el nivel de implicación y participación en la campaña con las variantes socio-
culturales y económicas, se observa un grupo de individuos con mayor grado de interés y conocimiento por el
tema, los Líderes de opinión. Ellos son un parte de la opinión pública que busca influenciar al resto del
electorado. Es el sector más activo en política y decidido en proceso de formación de actitud.

El efecto global de la campaña procede en tres direcciones:

1. Efecto de activación, transforma la tendencia en comportamiento (voto)

2. Efecto de reforzamiento, evita cambios de opinión.

3. Efecto de conversión, mediante un redefinición de problemas, hace reflexionar a quienes no lo habían

hecho.

En el seno de las relaciones sociales existe la tendencia a desarrollar actitudes compartidas por los demás
individuos del grupo. Esto pone en evidencia la existencia del líder de opinión y su función mediadora entre los
mass media y los nonleaders. Esta mediación de los líderes nos lleva a hablar de una comunicación con dos
niveles de fluidez (two-step flow of communication).

Los líderes y el caudal comunicativo son una modalidad específica de un fenómeno general. En la dinámica
que produce la formación de la OP participan los mass media y el resultado de la misma no puede ser
atribuido a individuos aislados, sino que deriva de la red de interacciones vinculadora de los individuos.
Los efectos, no son sólo comprensibles analizando dichas interacciones, sino que los efectos surgen como
parte de un proceso de influencia.

Entonces, en la teoría hipodérmica se contemplaba únicamente la dinámica estímulo – respuesta. Aquí, la

dinámica parte de un ambiente social integrado por interacciones y procesos de influencia, donde la
personalidad del destinatario se configura en base a sus grupos de referencia (entre otras).

Desde el punto de vista de calidad y consistencia, los efectos son limitados: los efectos de refuerzo prevalecen
sobre los de conversión. La influencia personal, nacida en el seno de las relaciones, es más eficaz que la
influencia desprendida de los media. Esto se debe a que la primera tiene una incidencia derivada y unida en la
vida del grupo social, mientras que la comunicación debe enfrentarse al proceso de exposición y percepción
selectiva.

Si la credibilidad de la fuente incide sobre la eficacia del mensaje, la fuente de los media crece en desventaja
debido a su impersonalidad frente a una fuente propia de las relaciones. Aún más, el mensaje de una campaña
se percibe con una finalidad muy marcada, en cambio, la influencia de relaciones interpersonales aparecen
mucho menos vinculadas a finalidades. Más simple: la naturaleza de la influencia personal la sitúa en una
posición ventajosa frente a los media, limitando así sus efectos.

Merton, en su investigación para conceptualizar las diferentes tipologías de líderes, diferencia al líder local del
cosmopolita: La orientación localista “leadership” corresponde a una vida vivida en la comunidad, relaciones
sociales indiferenciadas, participación en organizaciones, en resumen, un tipo de influencia que se basa en
conocer a los demás más allá de poseer competencias específicas. Enfatiza el lado humano, ejerce influencias
en determinadas temáticas. “Polimórfico”, dice Merton.

Por el contrario, el cosmopolita es cualitativo y selectivo. Llega a la comunidad como extranjero, dotado de
autoridad que utiliza para influenciar en determinadas temáticas. Consume géneros elevados de comunicación
de masas y las funciones que desempeña en ese consumo son distintas a las del líder local.

Lo que Merton quiso explicitar es que la orientación de todo proceso de influencia personal radica en la
estructura social. Entonces, para poder estudiar el peso y función de la comunicación de masas dentro de esta
estructura de influencia, es necesario integrar al análisis “atributos personales” de los destinatarios y “papeles
o roles sociales” de los mismos.

Podemos entonces afirmar que la eficacia de la comunicación depende de los procesos de comunicación
dentro de la estructura social que son “no mediales”. Aquí la comunicación de masas se ve limitada a reforzar
valores, actitudes y posturas sin poder manipularlos.

Aclaramos también que la situación comunicativa donde se propone la hipótesis de dos niveles, era muy
distinta a la actual. Es decir, antes la presencia de los media era limitada mientras que hoy presenta una
saturación. Incluso, los opinión leaders apenas desempeñan su papel como filtro. Lo más probable es que los
mensajes de los media sean recibidos de forma más directa, sin pasar por el nivel interpersonal de
communication.
La eficacia de la comunicación de masa debe ser estudiada en base a la estructura social donde esta se
encuentra y opera.

 ¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?

Los efectos no son automáticos ni mecánicos pero son posibles si se conocen los factores que se que podrían
arruinarlos.

Las conclusiones de los modelos de investigación anteriores ocultan un hecho crucial en el estudio de los
procesos de comunicación: la situación comunicativa.

La importancia que las dos teorías dan a los efectos responde a las características de cada método de
investigación.

Los elementos que definen el proceso cambian según la situación, la misma definición de exposición es
distinta: en la experimental los sujetos están expuestos todos por igual mientras que en la de campo es una
audience limitada.

Otra diferencia es el tema o argumento, en la experimental se eligen temas que implican actitudes que
quieren modificarse. En el trabajo de campo, nos referimos a actitudes de los sujetos sobre temas
significativos para el individuo.

En fin, hay que diferenciar los tipos de comunicador, públicos y temas utilizados.

La definición de la situación comunicativa resulta una variante fundamental para focalizar los elementos en el
proceso de comunicación.

Las afirmaciones sobre la eficacia de los media se fue presentando en “descubrimientos”, lo cual nos deja ver
que la forma de concebir el papel de la comunicación de masas está ligada al clima social que caracteriza a un
determinado período histórico. Pero si existe una coherencia en cuanto a la forma en la que se define y
estudia.

Teoría funcionalista

Es una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto.

La diferencia con las teorías precedentes parte de que esta teoría explicita las funciones desempeñadas por
sistema de comunicaciones de masas en la sociedad y no sus efectos.

Se abandona la idea de un efecto intencional para concentrar la atención sobre consecuencias objetivamente
demostrables de la acción de los media sobre la sociedad o sus subsistemas.

A diferencia de las anteriores teorías que se encargaban sólo de un situación comunicativa particular:
campaña, la funcionalista tiene como referencia un contexto comunicativo más habitual, cotidiana.

Representa la transición entre teorías sobre efectos a corto plazo hacia las hipótesis de efectos a largo plazo.
Consiste en definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y su equilibrio
partiendo del funcionamiento global del sistema social. Entonces, el campo de interés de esta teoría es la
dinámica del sistema social y el papel que cumple la comunicación de masas en el mismo.

La teoría sociológica general de referencia: Planteamiento estructural-funcionalista.

Describe la acción social, y no el comportamiento, adheridos al modelo de valores interiorizados e

institucionalizados. El sistema social es un organismo cuyas partes desempeñan funciones para integrar y
mantener el sistema.

Todo sistema social tiene que hacer frente a 4 problemas:

1. Conservar el modelo y controlar las tensiones

2. Adaptarse al ambiente actual y nuevos

3. Hay que alcanzar varias finalidades mediante el desempeño de tareas.

4. La integración, las partes tienen que relacionarse entre sí.

La acción social es en base a los valores y normas; contribuye a la satisfacción de necesidades del sistema.

Un subsistema está compuesto por aspectos de la estructura social que resultan importantes en algunos de
los problemas funcionales. Esta puede ser disfuncional si obstaculiza la satisfacción de alguna de las
necesidades.

Una finalidad refiere a una intención del individuo que actúa, dejando como consecuencia de esta acción a la
función.

Si atribuimos funciones a un subsistema quiere decir que la acción tiene consecuencias. Estas consecuencias
pueden tener una dirección distinta, es decir sobre otros subsistemas. Entonces, funciones o disfunciones
pueden ser directas o indirectas más aún manifiestas o latentes (en el caso de no ser reconocidas como
deseadas).

La sociedad es un sistema complejo que tiende al mantenimiento, a la “homeostasis” según Parsons. Está
compuesto de subsistemas funcionales que tienen como misión resolver un problema fundamental.

 Funciones de la comunicación de masas

Un ejemplo claro es el ensayo de Wright presentado en Milán: “Functional Analysis and mass
communication”. En este se describe una estructura que permite asentar en términos funcionales las
complejas relaciones entre medios y sociedad. El objetivo es articularlas:

Funciones y disfunciones que pueden ser latentes y manifiestas

Transmisiones (periódicas, informativas, culturales, de entretenimiento)

que son respecto a lo social: la sociedad, grupos, individuos, sistema cultural.

Este “inventario” de funciones está relacionado con 4 fenómenos comunicativos diferentes:

* La existencia de un sistema de mass media en una sociedad

* Modelos específicos de comunicación para cada medio particular

* Organización con la que operan los media

* Consecuencias que derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollan a
través de los mass media.

¡Ojo! Las actividades comunicativas no son funciones sino que son la consecuencia de desarrollar estas
actividades comunicativas mediante procesos institucionalizados de comunicación de masas.

En la sociedad, la difusión de información proporciona la posibilidad de alertar a los ciudadanos ante

situaciones amenazadoras y proporciona elementos para realizar actividades.

En el individuo, la mera existencia de los medios produce una atribución de status a todos quienes sean objeto
de atención de los medios. Esta atención particular legitima personas, grupos y tendencias; se fortalece el
prestigio de los ciudadanos bien informados; por último, los medios desde una función relacionada con la
ética, puede fortalecer normas sociales denunciando las desviaciones de algunos.

Las disfunciones se manifiestan cuando las corrientes informativas amenazan la estructura fundamental de la
sociedad. A nivel individual, la difusión de noticias alarmantes generar reacciones de pánico en lugar de
vigilancia. Además, el exceso de información puede llevar a una introspección, es decir sobre lo privado, sobre
las propias experiencias y relaciones.

La exposición a cantidades grandes de info puedo originar la conocida “disfunción narcotizante” (el individuo
se siente suficientemente informado y satisfecho, cuando en realidad, sin darse cuenta, se abstiene a decidir y
a actuar. Se confunde el “conocer” con el “hacer” algo al respecto de lo que se conoce.

Otra función es la capacidad de Resistencia que De Fleur atribuye al sistema de los media frente a los ataques,
criticas e intentos de elevar la baja calidad cultural estética de la producción de los mass media. La
peculiaridad de este bajo nivel es un elemento del subsistema mediológico: este satisface gustos y exigencias
de aquellos sectores del público que constituyen la parte más importante del mercado. Esto garantiza que el
subsistema de los media se integre cada vez más a la estructura económica-productiva. En este sentido, la
crítica culturológica es cuchillo sin filo debido a que las relaciones de funcionalidad en y entre el sistema de los
media con el social se consolida a nivel económico e ideológico.

 Dentro de esta teoría existe un sector de análisis específico:

Hipótesis de los “usos y gratificaciones”

El paso de las funciones a los usos. Las funciones son consecuencias de elementos del proceso comunicativo.
Se diferencias de los efectos deseados y de las motivaciones del destinatario. Incluso diferenciando las
necesidades de las funciones, podemos concebir como funcional la gratificación de las necesidades.
Pasamos de la pregunta ¿qué es lo que hacen los media las personas? A ¿qué hacen las personas con los
media?

Esta inversión se basa en que ni siquiera el mensaje del más potente de los media puede influenciar a un
individuo si este no se sirve del media en el contexto psico-social en el que vive.

Entonces, el efecto de la comunicación es consecuencia de la gratificación a las necesidades del receptor. Es

decir, los media son eficaces si y sólo si el individuo le atribuye esa eficacia. Según Merton lo mensajes son
interpretados y adaptados al contexto de experiencias, conocimientos y motivaciones de casa individuo.

McQuail agrega que el receptor es un iniciador porque da origen a un mensaje de retorno al interpretar con
autonomía el mensaje recibido. Es decir, que el receptor actúa sobre la información que recibe y la usa. Tanto
el emisor como el receptor son sujetos activos en el proceso de comunicación.

Esta hipótesis se suma al movimiento de revisión y superación del esquema informacional de comunicación.

Tres precedentes de la teoría:

1. Waples – Berelson – Bradshaw: Analizan la función y los efectos de la lectura, sosteniendo que el análisis
de su difusión y características deberían reflejar los usos que influencian las relaciones sociales. Se designan
los efectos de la lectura en base a las exigencias, siempre que las mismas puedan ser satisfechas por la misma.

2. Berelson: observa las reacciones de los lectores de diarios durante las huelgas de la prensa en NY. Las
funciones que los lectores asignaron a la prensa fueron las de: informar e interpretar acontecimientos; son
instrumento esencial; fuente de relajación; atribuir prestigio social; instrumento de contacto; parte de rituales
cotidianos.

3. Lasswell: anticipa la hipótesis en sí. Analiza tres funciones principales de las comunicaciones de masas.

a. Proporcionar información

b. Interpretaciones coherentes y significativas

c. Expresar valores culturales y simbólicos de la identidad social.

d. A estas Wright añade la de “entretener al espectador”.

La linea común entre los anteriores trabajos es el relacionar el consumo y el uso, por ende relacionan los
efectos de los media con la estructura de necesidades del destinatario.

Las necesidades que pueden satisfacer los media son:

* Cognoscitivas

* Afectivas-selectivas

* Integradoras a nivel de personalidad

* Integradoras a nivel social

 * De evasión

Se establece entonces una relación entre contexto social del destinatario y las necesidades que favorecen el
consumos de comunicaciones de masas.

Esta relación se hace a partir de 5 modalidades:

* La situación social produce tensiones y conflictos que los medias atenúan.

* La situación social crea conciencia de problemas que requieren info para solucionarse.

* Aquellas soluciones a necesidades que no se ofrezcan en la situación social se pueden encontrar en los
media.

* Valores sociales son reafirmados por los media

* La situación social genera expectativas de familiaridad con mensajes que deben disfrutarse para
mantenerse dentro de los grupos de pertenencia.

A su vez, la hipótesis está articulada en 5 puntos fundamentales:

1. La audience es activa. El uso de los media tiene finalidad.

2. Gran parte de la iniciativa para conectar necesidades con elección de media dependen del destinatario.

3. Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades

4. Las finalidades a las que están destinadas el uso de los medias pueden conocerse a través de los
destinatarios

5. Las opiniones sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas deberían retenerse hasta que
la audience se analice en términos diferentes.

Ejemplificando, los libros y el cine satisfacen necesidades de autorrealización y gratificación, los diarios y la
radio en cambio, refuerzan el vínculo entre el sujeto y la sociedad.

En cuanto a la exposición televisiva: el consumo de la tv está motivado y destinado al entretenimiento.

Generalmente se consume la tv y no un programa de tv. La audience toma dos decisiones: ver o no tv y qué
ver. Cada programa entonces alcanza su propia audience en aquellos que están dispuestos a ver eso en ese
momento. Como un elemento de entretenimiento la tv alcanza a los más instruidos como a los menos
escolarizados.

Concluyendo, la hipótesis sobre los usos y gratificaciones:

Implica un desplazamiento del origen del efecto: de lo que era sólo contenido de mensaje a todo un contexto
comunicativo. Las fuentes de las gratificaciones obtenidas de los media puede ser el contenido específico,
como la exposición al medio en sí, o la particular situación comunicativa. Entonces, el significado del consumo
no se evidencia únicamente en el análisis de contenido.
La actitud selectiva del receptor es revalorizada como premisa para los efectos. Es decir, que esa
interpretación y selección forma parte del proceso comunicativo. Aquí presenta una dificultad: si
consideramos a la audience como partner activo, se sobreentiende que el uso de los media está destinado a
un fin: la elección del mejor medio para satisfacer la necesidad. Entonces el destinatario determina si habrá o
no proceso comunicativo. Las expectativas mediatizan los efectos y regulan las modalidades de exposición.

Pero en realidad, la diferencia entre lo que refiere al consumo de los sujetos y el consumo real plus el hecho
de que el goce televisivo sea más una cuestión de disponibilidad que de selección, invalidan la idea de una
audiencia activa.

La disponibilidad no corresponde a todo lo que propone cada medio, si no que está limitada a la capacidad de
poder acceder a ellos.

Entonces cada sujeto tiene una posibilidad de elección dentro de los productos comunicativos que se ofrecen.
Hay que poner énfasis en cómo las definiciones (los medios elegidos) influencian y limitan la elección.

Esta hipótesis define a la audience como un conjunto de individuos influenciados por un contexto social que
modela sus experiencias y necesidades más los significados que se atribuyen al consumo de los diferentes
medios.

Teoría crítica

Se identifica con el grupo de estudiosos del Institut für Sozialforschung de Francfort (1923)”Instituto De
Investigaciones Sociales de la Universidad de Frankurt en Alemania, más conocido como “La escuela de
Francfort”. Con la llegada del nazismo se ve obligada a cerrar para reanudar su actividad en 1950.

Su planteo principal constituyó su originalidad: una actitud crítica a la ciencia y la cultura, con la propuesta
política de una reorganización nacional de la sociedad, capaz de superar la crisis de la razón.

La identidad de esta teoría se configura: primero como construcción analítica de los fenómenos que investiga
y, simultáneamente, como la capacidad de referir estos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan.

Entiende a la sociedad como un todo, por esto mismo choca con las disciplinas que sectorizan. Al ser tan
especializadas y “separar” por campos de estudio, no pueden comprender a la sociedad como un todo y
terminan desarrollando una función de conservación del orden social existente. Lo que para estas últimas son
“datos de hecho”, para la T. Crítica son sólo productos de una situación histórico-social. Horkheimer dice que
los “hechos” se encuentran mediante el carácter histórico del objeto percibido y del carácter histórico de
quien lo percibe mediante sus sentidos. Ambos se han formado a través de la actividad humana.

Al denunciar que la separación individuo – sociedad es el resultado de la división de clases, esta teoría afirma
su orientación hacia la crítica de la economía política. Es decir que le punto de partida es la economía de
intercambio.

Entre lo fundamental del materialismo marxiano, los autores de Francfort abordan temáticas nuevas porque
toman las dinámicas de la sociedad de la época. La teoría intenta penetrar en los fenómenos estructurales de
la sociedad, el capitalismo y la industrialización mediante los fenómenos super-estructurales de la cultura o el
comportamiento colectivo de esa sociedad.
Es una valoración crítica de la propia elaboración científica ya que toda ciencia social se reduce a una mera
técnica de análisis, de recopilación de datos “objetivos” dejando de lado las propias mediaciones sociales.

Marcuse enfatiza que los fines de la teoría crítica son la organización de la vida en la que le destino de los
individuos dependa de la programada realización de las posibilidades humanas y NO de la ciega necesidad de
relaciones económicas.

El sistema de la Industria cultural

El término “Industria cultural” se utiliza por primera vez en Dialéctica de la Ilustración (1942) por Adorno y
Horkheimer para sustituir el término “Cultura de masas”. Esta sustitución se hizo para eliminar la
interpretación corriente de una cultura que surge espontáneamente de las masas o que se trata de una forma
contemporánea de arte popular.

La realidad de la industria cultural es simple: film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector se
armoniza en sí mismo y todos entre sí. Aquellos que trabajan en este sistema suministran explicaciones y
justificaciones en clave tecnológica, es decir: el mercado de masas impone estandarización: los gustos del
público y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad. En este círculo de manipulación, y de
necesidad que deriva de él, el sistema se estrecha cada vez más. “El razonamiento técnico, es el razonamiento
del dominio”, es decir: se estratifican productos culturales según su calidad estética o según su compromiso y
esta es la lógica de todo sistema productivo.

La industria cultural persigue el dominio de los individuos: “lo que esta ofrece como nuevo no es más que la
representación diferente de algo ya existente y que siempre es un mismo beneficio”.

Este sistema condiciona la forma y el papel del proceso de goce plus la calidad del consumo plus la autonomía
del consumidor.

Kant anticipó lo que sólo Hollywood realizó conscientemente: imágenes censuradas por adelantado en la
producción conforme a los modelos del intelecto según el cual deberían ser contempladas.

Es un sistema que rueda en sí mismo: determina el consumo excluyendo aquello “nuevo”, que configura un
riego inútil, priorizando la eficacia de sus productos.

El individuo en época de Industria cultural

En esta era, el individuo no decide autónomamente. El conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la
adhesión acrítica a los valores sociales impuestos. Según Adorno, lo que antes los filósofos llamaban vida hoy
se ha reducido a la esfera de lo privado y del consumo.

El hombre está en manos de una sociedad que lo manipula: el consumidor no es soberano, es el objeto de la
industria cultural.

Los individuos creen alejarse de los mecanismos productivos en su tiempo de no-trabajo, sin embargo, el
sistema determina inclusive los productos de ocio; estos no son más que reproducciones del propio proceso
de trabajo.
La apología (discurso de defensa) de la sociedad está esencialmente unida a la industria cultural. Divertirse es
estar de acuerdo, olvidar, no pensar. La liberación prometida por el amusement (Is the state of experiencing
humorous and usually entertaining events or situations, and is associated with enjoyment, happiness, laughter
and pleasure. The word "Amuse" is also named from the opposite of "Muse" - to learn or to think.) es la
liberacion del pensamiento como negación. Despojan a la gente de su libertad y luego exclaman con impudicia
“¡hay que ver lo que quiere la gente!”.

La individualidad se sustituye por la pseudoindividualidad: la industria cultural es un medio de control

psicológico (ubicua, reitera y estandariza).

En la época actual, la industria cultural y una estructura social jerárquica y autoritaria, convierten el mensaje
de una obediencia irreflexiva en dominio.

Cuanto más indiferenciado y difuso el público de mass media, más se integran. Los ideales de conformismo y
formalismo se traducen en lo que se debe y no hacer. “La sociedad triunfa siempre y el individuo es sólo una
marioneta manipulada por las normas sociales.” Adorno.

La influencia de esta industria altera la individualidad como si esta fuese un prisionero que cede a la tortura y
que termina por confesar cualquier cosa (ante el sufrimiento, el prisionero dice lo que el torturador quiere
escuchar).

La estructura social concentrada sobre el individuo es mayor que su propia fuerza y destruye su resistencia
incorporando una mala conciencia a causa de querer resistir. La resistencia asume un aspecto distinto porque
la unidad individual comienza a romperse.

La calidad de goce de los productos culturales

Desde el más típico film sonoro, los productos culturales paralizan. Están hechos para que su aprehensión
requiera de rapidez, intuición, observación y competencia específica. Sin embargo, irónicamente, prohíbe la
actividad mental ¿por qué? Porque es necesario para no perderse los hechos que pasan rápidamente ante sus
ojos.

Están fabricados para un consumo distraído, sin compromiso. Reflejan el modelo del mecanismo económico
que domina trabajo y ocio: “El espectador no debe utilizar su cabeza; el producto prescribe las reacciones.
Cualquier conexión lógica, que requiera intelectualidad, es escrupulosamente evitada.”

Es “música ligera”: la audición está manipulada por sus promotores y por la naturaleza de la propia música; la
composición escucha por el oyente y lo despoja de su espontaneidad.

En la música clásica los elementos de reconocimiento están organizados en una totalidad única, allí adquieren
sentido; esto sucede también en la poesía, donde cada palabra adquiere significado propio a partir de la
unidad. Por el contrario, en la música ligera, la relación entre lo reconocido y lo nuevo es destruido: el
reconocimiento deja de ser un medio y se convierte en un fin.

En un goce de este tipo, el lenguaje de la música se transforma en un lenguaje que se cree propio, en un
lenguaje que sirve para receptar las necesidades institucionalizadas.
Cuanto menos se cree que la música es un lenguaje sui géneris (de su género, especie singular y excepcional),
más se la utiliza como un receptáculo.

No sólo pasa en la música; se produce un easy listening en los demás lenguajes como la lectura y la
visualización de los mass media.

Los “Efectos” de los media

Los mass media no son simplemente la suma de las acciones que describen o de los mensajes que irradia; los
mass media son también varios significados superpuestos que colaboran en un resultado.

La estructura de los mensajes refleja la estrategia de manipulación de la industria cultural: todo lo que la
industria comunica fue organizado para seducir al espectador en varios niveles psicológicos. El mensaje oculto
puede ser más importante que el evidente porque escapa a los controles de la conciencia, es decir que no será
evitado por las resistencias psicológicas y penetrará en el cerebro de los espectadores.

Los mensajes no son casuales, sino que tienen por objetivo canalizar la reacción del público. Es por esto que la
mayoría de los espectáculos de tv apuntan a la producción y reproducción de mediocridad, poca
intelectualidad y credulidad. El espectador se halla constantemente en situación de asimilación de órdenes y
prescripciones mediante la observación del material. La manipulación del público es una forma de dominación
de las sociedades altamente desarrolladas.

Los géneros

La industria cultural tiene una estrategia de dominio y, como toga estrategia, dispone de múltiples tácticas:
una es la estereotipación.

Los estereotipos son elementos esenciales para organizar experiencias de la realidad social que, obviamente,
lleva a cabo el individuo. Estos impiden el caos cognoscitivo siendo un instrumento de economía del
aprendizaje. Pero esta función se ve modificada en el desarrollo de la industria cultural.

La división del contenido televisivo en diferentes géneros como la comedia, policiales, etc., ha llevado al
desarrollo de fórmulas rígidas que definen el modelo del comportamiento del espectador. No da lugar a que
este se cuestione ningún contenido, por el contrario, el espectador se acerca a cada espectáculo con un
modelo de expectativas establecidas.

En la industria cultural se da el triunfo del capital invertido, es decir, nos interesa el individuo sólo en calidad
de cliente y de empleado. Tiende a convertirse en un conjunto de protocolos, estereotipos y así evitan que las
personas modifiquen ideas con su experiencia.

Cuanto más difícil la vida, más tienden las personas a apegarse a clichés. Porque les da orden, pierde la
verdadera comprensión de la realidad y debilita la capacidad de entender su experiencia de vida. Es un “uso
constante de lentes ahumados.” Adorno.

-La teoría crítica frente la teoría administrativa

La teoría crítica denuncia la contradicción entre individuos y sociedad (producto histórico de la división de
clases) y se opone a las disciplinas que ven esta contradicción como algo natural. Al analizar la industria
cultural, expresa que la misma tiende a tratar la mentalidad de las masas como un dato inmutable, como
presupuesto de su existencia.

Según esa teoría, los métodos de investigación empírica no penetran en la objetivación de hechos ni su base
histórica. Por el contrario, estos métodos fragmentan la sociedad en “objetos” asignados a varias ciencias. La
dinámica histórica de un hecho social es su principal característica; es la primera en desaparecer.

Pasa lo mismo al estudiar los medios de comunicación: se limita a estudiar las condiciones presentes
doblegándose así al monopolio de la industria cultural. Esta es la razón por la cual la investigación se limita a
averiguar cómo manipular a las masas y la teoría crítica propone todo lo contrario: poner en discusión los
fines.

Si la investigación administrativa plante el problema de cómo ampliar la audiencia de la buena música a través
de los media, la teoría crítica sostiene que: de estudiar la actitud de los oyentes, hay que considerar en qué
medida estas actitudes reflejan esquemas de comportamiento social y, más aún, en qué medida estos
esquemas son condicionados por la estructura social en su totalidad.

Además, partir de las reacciones de los sujetos como si estas fuesen datos primarios es superficial y
equivocado. Si la industria cultural anula toda individualidad y resistencia, y si el pseudoindividualismo
triunfador enmascara la aceptación de valores impuestos: entonces confiar en los espectadores como fuentes
confiables de conocimiento sobre procesos comunicativos significa velar toda posibilidad de comprensión.
Debemos comprender mejor que los oyentes a ellos mismos.

La teoría crítica puede desarrollar la relación entre teoría y fact-finding, relación urgente pero de todas formas
postergada.

No se excluye la demostración empírica ni el análisis, pero se necesita enmarcarlos en la comprensión de la

sociedad como una totalidad.

Los datos recogidos empíricamente permitirán analizar sólo las relaciones internas del sistema productivo, no
sus conexiones con la dinámica histórica. Ejemplo: la música, como todo producto cultural, funciona como
“cemento social”. Esto es inaccesible para los usuarios. La investigación administrativa descuida este aspecto y
se desarrolla dentro de los marcos institucionales de la industria cultural.

Hay una concepción distinta de los media: para la crítica, se trata de instrumentos de la reproducción de
masas que re-proponen las relaciones de fuerzas del aparato económico-social. La administrativa los
interpreta como instrumentos para alcanzar determinados fines; aquí, la investigación tiene la tarea de hacer
comprensible y conocido el instrumento comunicativo para quien quiera utilizarlo de cara a facilitar su
empleo.

Esta irrelevancia de los fines, planteada como “servicio” es percibida por Lazarsfeld: no se puede perseguir un
objetivo y estudiar a los medios para alcanzarlo aislándolo de la situación histórica donde se plantea el
objetivo y donde se analizan los medios. La idea de la investigación crítica se contrapone a la administrativa
porque la primera exige el análisis del papel de los medios de comunicación de masas en el actual sistema
social ANTES del objetivo que se quiere obtener. Propone así 4 niveles de “aplicación” de la t. crítica:
 * Teoría sobre la tendencia de fondo. Definición de “cultura promocional”.

* Análisis de fenómenos que ilustren el fortalecimiento de la teoría dominante.

* Consecuencias sobre la estructura de la personalidad

* Consideraciones sobre alternativas posibles.

En fin, si se estudian los efectos de la comunicación, se estará en condiciones de estudiar tan sólo los efectos
de los materiales difundidos. La investigación crítica estará interesada sobre el material que no encuentra
acceso a los canales de comunicación de masas. Se preguntará: ¿qué ideas son eliminadas antes de alcanzar al
gran público debido a que no garantizan un rendimiento suficiente respecto al capital invertido?

Si la investigación administrativa más atenta y consciente tiende a operativizar la teoría crítica

desnaturalizándola, entonces, la teoría crítica se equivoca en la interpretación de la administrativa cuando la
presenta teóricamente irrelevante, carente de análisis de contexto socioeconómico y carente de una visión
global de problemas.

En realidad la reducción de la investigación a los objetivos prácticos no siempre ha demostrado ausencia de

teoría. Lo hemos visto en el concepto de líder de opinión y respecto a la necesidad de utilizar tres estrategias
de investigación en el análisis de la audiencia radiofónica.

Cada enfoque ofreció del otro una lectura reductiva y una acentuación de su oposición: la consecuencia para
la teoría crítica ha sido la dificultad que se ve al pasar de las descripciones generales del sistema de la industria
cultural, al análisis de los procesos comunicativos como en efecto se producen. Dificultad acentuada por el
hecho de entender este tipo de análisis como irrelevante al estar implícito en la dinámica de la sociedad
industrial capitalista. Es por ello que en esta teoría todas las caracterizaciones de la comunicación se hacen
afines a la teoría hipodérmica (la más burda y menos articulada).

En cuanto a la administrativa, la conciencia de un marco de referencia amplio en donde encuadrar el estudio

de problemas específicos, se ha visto atenuada por la presión que la naturaleza de la investigación ejercía en
los aspectos metodológicos y operativos del trabajo de investigación. Así, reduce la complejidad de los
fenómenos comunicativos en una teoría de la sociedad. Además se agotaban las conexiones entre los
fenómenos y las variantes sociales con un tipo de análisis que no estaba en condiciones de captarlas.

La superación de la contraposición se produce a través de dos coordenadas:

1. Algunos problemas de hecho imponen una conceptualización del campo metodológico que supera los
términos de contraste. Ejemplo: los efectos a largo plazo de los media o los modos en los que la info de masas
contribuye a la construcción de la imagen que elaboran los individuos de la realidad social.

2. La superación de un dato que emparentaba a la teoría crítica con la administrativa: el referirse a una
teoría informacional de los procesos comunicativos. A medida que el paradigma de la t.de información se
transformó en otras referencias teóricas como la semiótica, teoría del conocimiento o psicológica, dentro de la
communication research, nuevos objetos de conocimiento se han firmado y nuevos problemas fueron
planteados, modificando así la articulación de las perspectivas.
Cada perspectiva encuentra más adecuada una tendencia pero la realidad de la investigación en materia de
comunicación de masas se presenta en disciplinas cada vez más articuladas, variadas e integradas.

-Teoría Culturológica

Se gestaba en la cultura francesa conforme la teoría crítica se transformaba en el marco de referencia para
aquellos no identificados con la administrativa; otra área de interés opuesta a la communication research.

La teoría culturológica se caracteriza por estudiar la cultura de masas, poniendo en manifiesto los elementos
antropológicos y la relación que se instaura entre el consumidor y el objeto de consumo.

No se refiere directamente a los mass media, ni a sus efectos; el objeto de análisis es la definición de la nueva
forma de cultura de la sociedad contemporánea.

Inauguró Edgard Morin con L’ Esprit du temps (La industria cultural).

Está en contra de un objeto de estudio representado por los media y contra la investigación administrativa.

La cultura de masas es una realidad que sólo puede evaluarse con un método: el de la totalidad. No se la
puede reducir en datos. No podemos hacer sociología burocrática, limitándonos a estudiar cualquier sector de
la cultura de masas sin profundizar en aquello que une a los diferentes sectores. Debemos ver la “cultura de
masas” como un conjunto de cultura, civilización e historia.

Morin propone una teoría de los fenómenos sistemática apoyada en una investigación empírica.

La cultura de masas forma un sistema constituido por un conjunto de símbolos, valores mitos e imágenes
referidos a la vida y al imaginario colectivo. Sin embargo, no es el único sistema cultural: las sociedades
contemporáneas son realidades policulturales donde la cultura de masas se hace contener, controlas y
censurar mientras corroe a las demás culturas. No es autónoma, puede impregnarse de la cultura religiosa,
nacional o humanística aún mientras penetra en las mismas.

La cultura de masas es un sistema de la cultura industrial que engloba otros sistemas estatales. En este
sistema, el objeto es el producto industrial y su ritmo de consumo.

Hay una contradicción entre las exigencias productivas de estandarización y el individualismo del consumo
cultural. La mediación entre ambos es la estructura de lo imaginario, es decir: los modelos guía y estereotipos.
Por una lado la industria construye los estereotipos y por otro no puede completar la invención, ya que lo
estandarizado también necesita originalidad. Este equilibrio entre las exigencias que surgen se manifiestan en
los media.

Cuando se aplica la cultura de masas a un medio y a un género particular, se produce un mecanismo, un punto
de fuerza de la cultura de masas que garantiza la capacidad de adaptación al público y a diferentes contextos
sociales.

La oposición entre procesos de estandarización y las exigencias de individualización se diluye en otra

característica: “la fórmula sustituye a la forma” esto va unido a la producción de masas. Es decir, está destina a
ser consumida por las masas entonces necesita encontrar e imponer un denominador común y de una calidad
media para un espectador medio.
Es Sincretismo (tendencia a homogeneizar la diversidad de contenidos bajo un denominador común.) y va
unido a los factores estructurales de la cultura de masas. Se homogenizan la información y la fiction. Es decir,
en la info los hechos de crónica toman fuerza (asesinatos y accidentes irrumpen la cotidianeidad,
telenovelezco) y la ficción se tiñe de realismo. Entonces, tendencias:

* Estandarizar e innovar

* Sincretismo

* Contaminar lo real y lo imaginario

Todas buscan la expansión del consumo. La cultura de masas es el único terreno de intercambio y
comunicación para clases emergentes.

El sustrato de la cultura de masas es la identidad de los valores de consumo. Sobre estos la cultura comunica a
los distintos estratos sociales.

La ley de la cultura es la del mercado y su dinámica es el resultado del diálogo continuo entre producción y
consumo. El dialogo es desigual: la producción ofrece historias expresadas mediante el lenguaje y el
consumidor responde con reacciones que decretan éxito o fracaso de ese producto.

Cuando tiene que describir el tipo de proceso comunicativo, se remite siempre a la teoría hipodérmica. Sin
embargo, la cuestión simplista de si los medios crean su público o si el público determina el contenido del
medio no está bien planteada. El verdadero problema es el de la dialéctica entre el sistema de producción y las
necesidades culturales de los consumidores.

La cultura de masas se basa en su adecuación a las aspiraciones y a las necesidades existentes. Esta cultura
encuentra su terreno donde el desarrollo industrial crea nuevas condiciones de vida y hacen aparecer nuevas
necesidades individuales.

Procura en forma ficticia todo lo que es eliminado de la vida real, de esta forma proporcionan nuestros
“dobles” (quienes viven nuestra vida libres, soberanos y nos consuelan) y estos nos dan el ejemplo de la
búsqueda de la felicidad.

En definitiva, la cultura de masas contribuye a debilitar las instancias intermedias, desde la familia hasta la
clase social, para colocar las masas al servicio de la supermáquina social.

Si bien falta sistematización en la teoría, las reacciones que produjeron han reivindicado una actitud más
empírica y generalizadora de los anteriores problemas.

Cultural studies

El interés de los cultural studies se centra en analizar una forma específica de proceso social, que atribuye
sentido a la realidad, al desarrollo de cultura, de prácticas sociales compartidas.

Así, la cultura no es una práctica ni es una descripción de hábitos y costumbres de una sociedad, sino que
atraviesa las prácticas sociales y es la suma de sus interrelaciones.
El objetivo es definir el estudio de la cultura propia de la sociedad contemporánea como un terreno de análisis
teóricamente fundado. En el concepto de cultura entran los significados y los valores que surgen entre las
clases y grupos sociales, así como las prácticas realizadas, mediante las cuales se expresan estos valores y
significados.

Estos estudios atribuyen a la cultura un papel no residual en cuanto a determinaciones de la esfera

económica. Una correcta sociología de las comunicaciones de masas debe tener por objeto explicar la
dialéctica instaurada entre el sistema social, la continuidad y las transformaciones del sistema cultural, el
control social.

Atribuyen al ámbito superestructural una especificidad constitutiva que va más allá de la oposición entre
estructura y superestructura.

El sistema cultural se reproduce a través de los mass media. El sistema cultural dominante tiene una conexión
con las actitudes de los individuos.

El comportamiento del público está orientado por factores estructurales y culturales que además influencian
el contenido de los media.

Los cultural studies se especifican en aplicaciones:

1. Los trabajos sobre la producción de los media en cuanto sistema complejo de prácticas fundamentales
para la elaboración de la cultura y la imagen de la realidad social

2. Estudios sobre el consumo de la comunicación de masas en cuanto lugar de negociación entre prácticas
comunicativas diferenciadas.

El problema fundamental de los cultural es el de analizar las distintas prácticas de producción de cultura, como
las formas del sistema articulado y complejo al que estas prácticas dan vida.