Journal of al por menor
primavera 1955
La competencia de precios en 1955
Victor Lebow
Consultor de Marketing, presidente, Víctor Lebow, Inc.
El trozo más grande solo de los costes de distribución es tomada
por el minorista. En 1955, la familia estadounidense tendrá que
pagar un recargo de unos $ 90 mil millones para el privilegio de
disfrutar de su nivel de vida. Es decir el 53 por ciento del total
estimado de 170 $ mil millones en ventas al por menor el próximo
año. Representa una estimación más conservadora en el coste de
la distribución de los bienes y servicios que nuestro público
consumidor quiere.
Ya está claro que la competencia en 1955 será más
severa en el nivel minorista, y tomará la forma de un
ataque sobre las marcas de venta al por menor. Ya es
seguro predecir, por ejemplo, que la mayor operación de
descuento solo este año se llevará a cabo por los
concesionarios de automóviles de América.
Las fuerzas que vienen a centradas en su presión sobre los
márgenes minoristas surgen de las actividades de los
productores y los patrones de vida de los consumidores.
Características de la competencia en 1955
La comercialización se refiere directamente a las realidades de la
competencia. Para usar una analogía militar, comercialización
implica el exceso de todos
estrategia de distribución, mientras que el merchandising,
publicidad, promoción y venta comprenden las tácticas. Los
costos de distribución representan en realidad la presión
necesaria para mantener el alto nivel de consumo. Nuestra
economía exige una capacidad constante expansión para
producir.
Incluso el patrón de nuestra empleo muestra este énfasis en
la distribución. La gran mayoría de los trabajadores están
empleados en los sectores de nuestra economía que están
totalmente fuera de
producción. De hecho, si nos limitamos a la producción real y
el transporte de mercancías, esta economía es como una
pirámide invertida, con menos del 30 por ciento de la
población activa la producción de todos los valores
económicos.
La primera razón para esperar que una mayor
competencia en 1955 sale de los cambios en el sector de
la producción de la economía. La tasa de sustitución de
equipos de la planta ha estado ocurriendo a un nivel
constante y alta. Al contrario de las recesiones anteriores,
cuando la expansión del capital siempre ha disminuido
notablemente, la tasa de expansión, la sustitución de los
viejos con equipos nuevos y más eficientes, y la
ampliación de nuestra capacidad de producir se han
mantenido en 1954 con sólo una pequeña disminución de
la alta nivel de 1953. Así, en 1955, la planta productiva va
a ser capaz de producir más bienes y servicios que nunca
en nuestra historia.
Aumento de tamaño de la empresa Población
Otro factor es el tamaño de la población misma empresa.
Hay más de cuatro millones de empresas comerciales en
operación en los Estados Unidos hoy en día, el número
más alto de nuestra historia. De estos,
hay muy por encima
2.750.000 al por mayor, Al por menor,y el servicio
establecimientos que atienden a la familia americana. En sí misma,
esta es una garantía bastante sonido que en 1955 la presión sobre
las marcas de distribuidores, ampliamente experimentado este año,
continuará con algunos giros adicionales del tornillo.
Hace muchos años, he señalado que el proceso que he llamado
“arbitraje de comercialización” tiende a desviar los elementos de
movimiento más rápido de un canal de distribución a otra con un
requisito de marcado tradicionalmente inferior. Esto ayuda a
explicar por qué los quioscos venden productos de belleza.
La Cámara de Comercio de los Estados Unidos estimó
recientemente que este año aproximadamente $ 50 mil millones del
valor de los bienes se está vendiendo a fuera de precios, sólo una
parte de ella a través de las casas de descuento. Al mismo tiempo,
vemos muchos tipos de distribuidores llegar hacia los campos
vecinos para la mercancía que no han realizado antes. Esto es
particularmente cierto en los supermercados, farmacias, tiendas de
accesorios de automóviles, y el descuento alberga a sí mismos.
En algún lugar entre el proceso de “arbitraje de
comercialización” y el impulso de “descuento” hay una gran
presión para reducir las marcas de distribuidores. Dado que
no esperamos que sea un mayor nivel de ingresos o un
volumen reducido de productos y servicios, esto apunta a una
tasa considerablemente mayor de rechazo por parte de los
distribuidores, especialmente las tiendas de tamaño
moderado con los mayores gastos fijos, y el aumento de
precio competencia Entre
fabricantes.
El asalto a distribuidores márgenes de resultados, a fin de
cuentas, de los productores en coche para los mercados
ampliados. Es una respuesta al hecho de que el poder de
compra del consumidor es limitado. La principal característica
de el
La actitud de los consumidores hacia su nivel de vida es que quiere
mejorarlo. Tal vez, por una pequeña minoría en la parte superior de
la pila de ingresos, esto puede no ser cierto. Pero para todo el
resto de la población es una transmisión dominante. Sin embargo,
en
1953, 69 por ciento de las familias en los Estados Unidos tenían
un ingreso total de la familia de menos de $ 5,000 al año. Treinta y
siete por ciento de todas las familias tenían un valor neto medio de
$ 1.300 otro 32 por ciento tenía un valor neto medio de $ 3.500,
pero el 31 por ciento de todas las familias estaban en deuda, y
tenía menos de ningún valor neto.
La naturaleza de la competencia
En realidad, hay tres aspectos distintos de la cual la
competencia debe ser visto.
Desde el punto de vista del productor, lo que impide el
movimiento de bienes o
los servicios de su fábrica hasta el consumidor constituye la
competencia. Por otra parte, a la competencia de los
consumidores es simplemente la multiplicidad de opciones
disponibles para él. Si y cómo se actúa sobre estas
opciones depende de la intensidad de las necesidades que
se han generado, en las limitaciones de sus poderes de
compra y préstamo, y sobre las costumbres, hábitos y
aspiraciones de su grupo étnico, social o geográfica.
Para el productor, la competencia es un irritante y una fuente de
inseguridad. Por lo tanto, su impulso es hacia el monopolio.
Puesto que cada productor quiere eliminar los obstáculos a la
venta más rentable del mayor volumen práctico de sus bienes,
su impulso instintivo es limitar la competencia. El hecho es que la
esencia de la estrategia de marketing es establecer el mayor
número de posiciones de monopolio como sea posible. Estos
pueden implicar patentes, marcas,
estilo liderazgos, exclusivo
arreglos de todo tipo, la talla de
predominio de los esfuerzos de publicidad y venta, el
grado en que la actitud emocional del consumidor hacia
su consumo puede llegar a ser el cautivo del productor.
Fuerte influencia de la televisión
Probablemente el arma más poderosa de los productores
dominantes radica en su uso de la televisión. En un grado
mayor que nunca antes un puñado de productos compartirán
un monopolio de la mayor parte del tiempo libre de la familia
americana. Tendremos más de 30 millones de hogares con
televisión el próximo año. Y la televisión logra tres resultados
en una medida sin otro medio de publicidad nunca se ha
acercado. En primer lugar, se crea un público cautivo. En
segundo lugar, alega que,
audiencia a la mayor parte intensivo
adoctrinamiento. En tercer lugar, que opera en toda la familia.
Obviamente, el número limitado de patrocinadores y el alto costo
de la televisión se combinan para producir una amenaza creciente
para los 25.000 o más marcas anunciadas a nivel nacional y los
200.000 o más
marcas privadas, marcas de la tienda, marcas regionales, que no
pueden o no aspirar a la televisión.
Pero lo que el minorista debe ver es que toda esta
presión sobre el consumidor no sólo le da innumerables
opciones, pero de hecho, fortalece su
capacidad a rechazar el
proporción abrumadora de el artículos
ofrecida por nuestra economía competitiva. El resultado total
de la presión es para cambiar el patrón de vida. Las técnicas
de persuasión para inculcar nuevas necesidades en el
consumidor pueda resultar, en la compra de la nueva serie
Hi-Fi, o el nuevo refrigerador, o el nuevo coche, y el resultado
también en desplazar o posponer la compra de ropa o
muebles, o viajes de vacaciones .
Esto nos lleva al tercer aspecto de la competencia. Se encuentra en
la competencia por la atención del consumidor, por su confianza, por
su respuesta a las nuevas necesidades.
El verdadero significado de la demanda del consumidor
Nuestros enormemente productivas exige la economía que
hagamos del consumo nuestro modo de vida, que convirtamos la
compra y uso de los bienes en rituales, que busquemos nuestra
satisfacción espiritual, nuestra satisfacción del ego, en el
consumo. La medida de la condición social, la aceptación social,
de prestigio,
que ahora se encuentran en nuestra
de patrones de consumo. expresó el significado y la
importancia de nuestras vidas hoy en día en términos de
consumo. Cuanto mayor sea la presión sobre el individuo
que se ajustan a normas aceptadas seguro y sociales, más
¿Tiende a expresar sus aspiraciones y su individualidad en
términos de lo que lleva puesto, unidades, eats- su casa, su
coche, su patrón de servir alimentos , sus aficiones.
Estos productos y servicios deben ser ofrecidos al
consumidor con una especial urgencia. Nosotros
no requiere solamente “Tiro forzado”
el consumo, pero el consumo de “cara” también. Necesitamos
cosas consumidas, quemado, desgastado, reemplazado, y se
desecha a un ritmo cada vez mayor. Tenemos que tener la
gente come,
bebida, vestido, paseo, vivir, cada vez con mayor
complicado y, por lo tanto, el consumo constante más caro. Las
herramientas de energía para el hogar y la totalidad del “hágalo
usted mismo” movimiento son excelentes
ejemplos de "costoso"
consumo.
Lo que queda claro es que desde el punto de vista más amplio
de nuestra economía, el efecto total de toda la publicidad y
promoción y venta es crear y mantener la multiplicidad y la
intensidad de los deseos que son el estímulo para el nivel de
vida en los Estados Unidos. Una campaña de publicidad y
promoción específica, para un producto determinado en un
momento determinado, no tiene ninguna garantía automática
de éxito, sin embargo, puede contribuir a la presión general por
el cual se estimulan los deseos y mantenidos. Así pues, su
fracaso mismo puede servir para fertilizar este suelo, al igual
que tantas otras cosas que parece ir por el desagüe.
A medida que examinamos el concepto de la lealtad del
consumidor, vemos que todo el problema de moldear la mente
estadounidense está implicado aquí.
Cambios en las relaciones entre productor y consumidor
En días más simples, cuando la conexión entre el
productor y el consumidor todavía estaba cerca, la
comunicación entre ellos era igual de sencilla y directa.
Consistía
personal contacto, de boca a boca
recomendación, de volantes, y de unos anuncios en los
periódicos.
Pero a medida que nuestra tecnología desarrollada, los canales
de distribución se hicieron más largas y más complejas. No sólo
era esencial que los mensajes con respecto a los productos y
servicios disponibles a ser llevados al consumidor en nombre de
los distribuidores, pero nuestra tecnología mantuvo produciendo
cada vez más penetrante y persuasiva (***) de la comunicación.
Para tomar una analogía de la física moderna, podemos considerar
todos estos diversos mensajes de venta
como impulsos que se acumulan hasta que produzcan una venta.
El consumidor no sólo se enfrenta a una multiplicidad de opciones,
que también está siendo bombardeado con un torrente de diversas
presiones.
Fuera de esta situación ha surgido una serie de estudios para
demostrar el consumidor como un ser impredecible.
Obtenemos informe tras informe tras informe del bajo nivel de
lealtad a marcas específicas.
Así, hace unos años, los supermercados estaban
debatiendo si deben llevar más de las tres principales
marcas de cigarrillos.
Hoy en día se están llevando a partir de doce a dieciocho marcas.
Hace poco dieciocho meses, Chrysler fue la venta del 21 por
ciento de los automóviles. En un año su posición siente al 11
por ciento.
Sólo el 23 por ciento de las familias que compran un refrigerador
nuevo, se nos dice, comprar la misma marca que la que ellos
están reemplazando, a pesar de que hacen parecer les ha dado
muchos años de buen servicio.
Por otro lado, aunque no hay dinero se había gastado para la
publicidad, una barra de Hershey sigue contando con la lealtad
de los consumidores de chocolate más de todas las edades
que todas las otras barras de chocolate juntos.
Del mismo modo, cada
importante encuesta de preferencias ayuda de la belleza de la mujer,
hechos por el año tras año las revistas más importantes, muestra que
lleva Faberge en las ventas de colonia. Sin embargo, Faberge no
hace ningún tipo de publicidad nacional.
Por otra parte, la enorme torrente de publicidad detrás de
ciertas marcas y sus competidores más cercanos tienden a
equiparar en la mente de los consumidores- para hacer uno
un sustituto aceptable para el otro.
de Lever Brothers Colgate, y Procter & Gamble han
estado promoviendo detergentes ferozmente por
muchos años. Pero Monsanto es
dándoles toda una carrera por su dinero or- mejor dicho,
les está dando un plazo para su dinero con ALL
principalmente por el dispositivo de tener cada
fabricante de lavadoras recomiendo.
Me parece que el factor determinante es que se encuentran en
un elemento que es la esencia de las necesidades de los
consumidores y, al mismo tiempo, es la norma por la que
siempre han sido juzgados comunicaciones. Ese factor es
significativo.
El consumidor aspira a estándares de comer, vestirse,
vivienda y transporte que implica factores de prestigio,
estatus social, y la importancia del individuo. Cruda y
evidente de que sus métodos pueden ser, nadie ha
comprendido mejor esto ni más concienzudamente
buscado esto que la industria del automóvil.
Especialmente destacable ha sido el cuidado con el que
se ha simbolizado cada marca de automóviles, y el
símbolo mantenido por muchos cambios corporales y
otras alteraciones.
¿Por qué la lealtad de marca Declina
Pero en esa industria, ya que la idea ha sido promovido que ser
dueño de un coche más caro significa subida del consumidor en
la escala económica, continua lealtad a la marca contiene dentro
de sí su propia contradicción. Esto, por supuesto, es la razón por
la Gran tres y el más pequeño Cuarto.- mantienen una jerarquía
de automóviles, correspondiente a las promociones en el rango
social del consumidor.
Este factor de símbolo y el significado se ha convertido en
parte oscurecida con el advenimiento de la televisión. Aquí
tenemos un nuevo y poderoso medio de comunicación. Se
crea un nuevo conjunto de condiciones, impulsando hacia un
monopolio de la atención del consumidor. Por el primero
tiempo, casi toda la América
público consumidor se ha convertido en una audiencia
cautiva. Aún así, es un público en constante
movimiento, ya que está jugando un juego elaborado de sillas
musicales, un juego de lealtades cambiantes.
Lo Televisión Sells
Televisión realmente vende la idea generalizada del consumo.
Promueve el objetivo de los niveles de vida más altos. Sin
embargo, los anuncios publicitarios son una intrusión. Esta
audiencia cautiva, de pasar varias horas al día viendo la televisión,
se enfrenta a lo sumo con la necesidad de rechazar todos menos
uno de los automóviles que entran en su sala de estar, todos
menos uno o dos de los cereales para el desayuno, todos menos
uno de los cafés, los relojes de pulsera, los cigarrillos. Y dado que
la gente salir de sus aparatos de televisión, a veces, dan una
audiencia a los vendedores de casa en casa, leer periódicos y
revistas, mirar a las carteleras, y recibir correo y volantes. Es decir,
se pueden rechazar la mayor parte de los productos ofrecidos por
la televisión para otros que previamente hayan seleccionado como
resultado del capricho, mejor venta, la conveniencia, el precio, o
cualquiera de una docena de otros factores.
A la vista de esta enorme presión, tiene en realidad
ocurrió un “Degradación de
importancia”en términos de una disminución en el carácter específico
y individualidad de muchos
productos y servicios.
Muy pocos estudios han demostrado que una gran parte de
los compradores, al ser interrogado, no se puede decir cuál
de varias cadenas de tiendas diferentes que compiten, o
supermercados, acaban de salir. Pero esta similitud de sus
mercancías, en las tiendas que parecen gemelos, ofrece la
oportunidad para que diferentes mercancías en las tiendas
que se ven diferentes, individuales, con un carácter propio.
Esta es la oportunidad para mercancías y servicios que
asumir
importancia de nuevas fuentes.
En la competición de 1955, el uso de nuevos símbolos
se ser especialmente importante.
merchandising de la franquicia, en el que un nombre
importante o marca tiene licencia para su uso en los
productos de fabricantes que no compiten, jugará un papel
aún mayor que lo hace ahora. Y
eso ya es un enorme factor en
merchandising, si tenemos en cuenta la gran cantidad de
productos de Walt Disney, la mercancía carácter vaquero, la
variedad de productos alimenticios Duncan Hines, el surtido
seleccionado de artículos de moda que llevan el nombre de
Arthur Murray, los modistos franceses cuya etiqueta va en tantos
productos fabricados en Estados Unidos y una serie de otras
aplicaciones.
Donde la lealtad del consumidor Lies
Los símbolos mediante el cual las vidas de los consumidores
están subsumidos en un símbolo más grande y mucho más
importante. Porque, independientemente de la ambición (***)
fabricante o el distribuidor pueden tener para los productos,
mayor lealtad del consumidor es en realidad hacia su nivel de
vida, hacia las metas, aspiraciones, y quiere que comprenden la
razón de su existencia.
Sin embargo, el desconocimiento de la potencia del símbolo es para
ser visto por todas partes en la publicidad, promoción,
embalaje, y la visualización de
mercancías. los exaltación de el
ambiciones personales y privados del fabricante, a menudo no
relacionados con las necesidades del consumidor, es constante
En evidencia. Tomar la cerveza
anunciante, por ejemplo, que hace sólo unas pocas semanas
compró páginas completas en periódicos de Nueva York para
ejecutar el titular: “Toca las trompetas, los tambores rodar” - sin
duda la apertura de un anuncio de importación sacudiendo el
trabajo! Sin embargo, todo este anuncio tenía que decir era que
esta cerveza era ahora la mejor cerveza más vendida en Nueva
York, y, de paso, había llegado a esta eminencia, haciendo que
el y por lo tanto la bebida más casi sin sabor “más ligero”. Esta
muestra fue seguido a los pocos días por un competidor que
tomó páginas completas de anunciar en el modesto tipo pequeño
que el otro compañero no estaba diciendo la verdad: la suya era
la más grande y la cerveza “ligera”! Ambos se olvidaron de que el
consumidor en el rey de “So-Qué?”
Restauración inteligente para el Consumidor
Por otro lado, tomar la reciente oferta de Palos Birdseye de
pescado con un cupón que da una reducción tencent en un
frasco de salsa tártara de Hellmann. Aquí es catering
inteligente al patrón del consumidor de la vida. Se alienta a la
mujer en servir los palitos de pescado de una manera que
refleja su interés en servir a nuevos alimentos correctamente.
Esta promoción abastece a su deseo de brillar como anfitriona.
El atractivo snob está lejos de ser resuelto. La unidad de
emular los estratos sociales superiores sigue
desempeñando un papel importante en el suministro de
metas para el nivel de vida de los consumidores. Mira cómo
David Ogilvy ha aprovechado en el
hombre-de-príncipe-sangre Hathaway con el parche en el
ojo (lo que sugiere un duelo quizá;? O de un cazador de
caza) y de nuevo lo ha hecho con la barba y el muy británico
acento del comandante Whitehead de la Schweppes.
Sospecho que parte del atractivo de los pollos rostizados es
el hecho de que asar en el asador se ha asociado con los
grupos sociales superiores ricos, y con restaurantes a
costosos.
Si la lealtad básica del consumidor a su nivel de vida se entiende
correctamente, es claro que la familia piensa sólo en parte, en
términos de los elementos individuales que satisfagan sus
aspiraciones. Los objetivos reales son a Mira mejor, vivir mejor, vestir
mejor, viaje mejor.
Obviamente, Por lo tanto, cada producto puede
mejorar su propia importancia pidiendo prestado importancia de
otras fuentes. Estos pueden ser otros productos-como la
mezcla para panqueques, jarabe, la mantequilla y la promoción
de la lechería. Pueden ser símbolos de éxito- social como
cuando un fabricante de vestido obtiene una licencia para
llamar a sus productos “de baile Arthur Murray Frocks.” Pueden
ser los amarres con personalidades que se desgasten, endosar,
nombre, o de otra manera mejorar el producto. Estos
dispositivos no sólo (***) y la importancia de un producto, lo
relacionan con la mayor fidelidad de la familia estadounidense
hacia su nivel de vida.
Cosas de la vida sobre el consumidor
En un estudio realizado por “La Carta de Bach,” sobre la base de
cifras del Banco de la Reserva Federal, vemos que en el año 1946
alrededor de 20 centavos de dólar del consumidor estaba ligada a los
diversos tipos contractuales de pago. En 1954 esta cifra alcanzó un
máximo de 32 centavos de dólar. Incluido son los cargos de
amortización y de intereses de hipotecas y crédito a plazos, alquiler,
pagos de seguros, y los impuestos a la propiedad.
Así, una porción más pequeña del dólar del consumidor ya está
disponible para aquellos bienes y servicios que no están
contratados por adelantado. Se deduce, por tanto, que una
respuesta a la competencia en 1955 debe ser una extensión de
crédito al consumo y la venta a plazos.
Los minoristas deben enfrentar el hecho de que la población urbana
se está desplazando en proporciones masivas. Los grupos de
medianos y altos ingresos se están moviendo a los suburbios, donde
no sólo tienen mayores gastos de alquiler o mantenimiento de la
propiedad, sino que también están cambiando muchas de sus
hábitos
en el comer, vestirse, transporte,
recreación, y los contactos sociales.
Donde la ropa eran anteriormente la medida del hombre, o una
mujer, en la actualidad la anfitriona puede entretener en el vestido
más informal, pero sus arreglos de mesa, sus adornos, sus
recetas y su manera de servir se convierten en sus pretensiones
de estatus social y prestigio.
Es en los grupos de ingresos de más de $ 5,000 al año en que vemos
el mayor índice de movimiento fuera de las ciudades. Sin embargo,
un estudio de estas familias muestra que tienen la mayor proporción
de dos o más asalariados. ¿De qué manera este hecho concuerda
con las líneas de precios de chi-chi tiendas de marca?
¿No es un hecho que en cada vez más áreas en las que se
buscaban artículos “billete grande” por su individualidad, ahora hay
una tendencia hacia la conformidad? Y no lo hace este resultado
en la competencia de precios más intensa de los refrigeradores y
alfombras, camisas de los hombres y de las mujeres fundación
prendas de vestir, champús y cortinas, zapatos mocasín y
televisores, equipos de jardín y herramientas eléctricas,
artículos para el hogar y sábanas y fundas de almohada? En
parte, el nivel de vida a la que aspira el consumidor está
conformado por las presiones sobre él por los fabricantes y
minoristas. En parte, es dictado por los cambios en su estilo de
vida. Es sólo por el merchandising que es sensible a estos dos
factores que los minoristas pueden evitar los efectos más
devastadores de la competencia de precios.