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4.

LAS NECESIDADES Y EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
4.1. Introducción

No todas las personas empleamos de la misma manera el tiempo del que disponemos, ni los
recursos que tenemos, en especial los económicos. Por esta razón, no tenemos los mismos
objetos en nuestras casas, no nos vamos de vacaciones al mismo lugar, no nos vestimos
igual…
Ya lo veíamos en la segmentación, hay infinidad de segmentos diferentes de población.

4.2. Marco teórico

Hacia el 1950, las empresas no tenían en cuenta las necesidades de los individuos, y se
dedicaban a fabricar productos sin analizar ni las necesidades de los consumidores, ni la
calidad de los productos, es la llamada fase de producción donde la demanda era muy
superior a la oferta.
Posteriormente, en la fase de producto se fue equilibrando la oferta y la demanda, y el
consumidor fue dando más importancia a la calidad. Después llego la fase de ventas, donde la
oferta ya es superior a la demanda, y debido a esto se iniciaron acciones comerciales.
La última fase de identificación de necesidades, en la que nos encontramos actualmente, es en
la que se introdujo en concepto de marketing y los estudios de mercado.
Debido a esta última fase, hoy en día, las empresas que fabriquen sus productos sin tener en
cuenta las necesidades de los consumidores no tienen u futuro muy prometedor, aunque
siempre hay excepciones.

4.2.1. Las necesidades

Qué es la necesidad exactamente. La necesidad es esa sensación de que nos falta algo, ya sea
de tipo fisiológico (hambre, sed, sexo, etc.), o psicológico (necesidad de pasear,
psicogenéticas: afecto, poder, prestigio…).
Las necesidades son comunes a todas las personas independientemente de los factores físicos
y psíquicos. Aun así, no todas las necesidades se transforman en deseos y éstos a su vez, en
demandas; ya que intervienen los factores culturales, religiosos, sociales y personales.
El marketing se encarga de identificar las necesidades y ayuda a formular los deseos y a
materializarlos en demandas. Por esta razón decimos que el Marketing no crea las
necesidades, sino que las identifica.
Una de las mejores definiciones de Marketing que existe, es la formulada por la AMA
(Asociación Americana de Marketing): “El Marketing es un proceso de planificación y
ejecución de la concepción, fijación del precio, distribución y promoción de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones”.
4.2.2. El proceso de motivación

La motivación es aquel estímulo que hace que las personas se decidan y se comprometan a
comprar un determinado producto para saciar alguna de sus necesidades.
Tal y como veremos a continuación, el proceso motivacional es un círculo vicioso, una vez
que empieza, podemos vislumbrar el final, pero eso no es sino el principio de un nuevo fin, y
así sucesivamente.
Las etapas del proceso son las siguientes:
–Aparición de necesidades no satisfechas: basta un pequeño estímulo en nosotros, publicitario
o no, para que despierte alguna necesidad.
–Tensión, ansiedad y deseo de compra: una vez aparece esa necesidad insatisfecha,
empezamos a sentir tensión y ansiedad; y posteriormente surge el deseo de compra como
posible solución a esas sensaciones, he aquí el estímulo o elemento que inicia la motivación
en las personas.
–Inicio de la búsqueda: es la etapa en la que se recopila información en mayor o menor
medida, según la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. A
continuación se evalúan y analizan las alternativas.
–Inicio del proceso de compra: una vez analizadas las alternativas nos decidimos a comprar o
no el producto.
–Compra del producto de satisfacción: una vez adquirido el producto, empezamos a analizar
si hemos acertado o no con nuestra decisión de compra.
–Reducción de la tensión y satisfacción: si estamos satisfechos con nuestra compra podemos
llegar a una situación de felicidad; punto a tener en cuenta para las empresas ya que puede
llevar a una lealtad de marca, propiciando que los consumidores leales acorten el proceso
motivacional en algunas de sus etapas.

4.2.3. La jerarquización e interdependencia de los objetivos

Según las experiencias personales, la cultura, la religión… cada persona tiene diferentes
formas de satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, alguien que tiene sed podrá beber agua
directamente del grifo, o comprará agua embotellada, o un refresco, o elegirá una de las miles
d opciones que existen.
En el proceso de selección también es importante destacar el papel del fin u objetivo que
persigue el individuo adquiriendo un determinado producto y no otro. Un ejemplo claro lo
tenemos en los coches; ciertas personas tendrán una necesidad de movilidad, pero se decidirán
por un Audi y no un Fiat por el objetivo que buscan, que en este caso puede ser el
reconocimiento, el prestigio, etc.
Según el autor, nos podemos encontrar con una gran variedad de listados sobre los tipos de
necesidades, uno de ellos es el de H. Murray (1893-1988), psicólogo estadounidense. H.
Murray determina un listado bastante extenso donde encontramos necesidades asociadas a
objetos inanimados, necesidades que reflejan ambición, poder, logro y prestigio; necesidades
lógicas, o incluso necesidades relacionadas con el afecto entre la gente.
Otros autores como Maslow y Herzberg sintetizan un poco más el número de necesidades.
Para Abraham Harold Maslow (1908-1970), psicólogo estadounidense, las motivaciones del
comportamiento humano son las necesidades insatisfechas, dichas necesidades las organiza en
una jerarquía. En el nivel más bajo se encuentran las necesidades fisiológicas (comer, beber,
respirar…) ; a continuación, las necesidades de seguridad (seguridad, protección…), las
necesidades sociales (afecto, amor, pertenencia y amistad) y las de estima (auto valía, éxito,
prestigio), y en el plano más elevado, la necesidad de realizarse (auto cumplimiento, de lo que
uno es capaz).
Maslow se basaba en la idea que hasta que no se ha satisfecho la primera necesidad no se
activa, o no aparece el elemento motivador que hace al sujeto pasar al siguiente grupo y así
sucesivamente.
En cambio, para Frederick Herzberg (1923-2000), psicólogo estadounidense, introdujo el
concepto de Teoría bifactorial o Teoría de motivación-higiene. Basa su teoría en el ambiente
externo, todo lo contrario que Maslow.
Herzberg distingue dos tipos de factores, los factores higiénicos y los motivacionales. Los
factores higiénicos permiten que la persona no se sienta insatisfecha en su trabajo, pero no
implica que generarán la motivación necesaria para el logro de sus objetivos (ejemplos:
logros, trabajos con retos, crecimiento en el trabajo, responsabilidad, reconocimiento). En
cambio, los factores motivacionales son los impulsos necesarios para hacer que las personas
logren sus objetivos (ejemplos: salario, seguridad en el trabajo, condiciones laborales, calidad
de superisión…).

Si hacemos una compración gráfica de las teorías de Maslow y Herzberg nos encontraríamos
con la siguiente representación:
4.2.4. La investigación motivacional

La investigación motivacional es el método utilizado para conocer las necesidades de los


consumidores, tanto las conscientes como las más inconscientes; con el objetivo de orientarse
mejor hacia el mercado y así vender mejor los productos, ya que éstos tendrán una mejor
aceptación.
El método más usado es la entrevista personal, siendo un método cualitativo y a su vez
subjetivo, cosa que implica cierta complejidad en su uso de forma generalizada.

4.2.5. Los psicográficos y la investigación motivacional

Los estudios psicográficos, frecuentemente llamados AIO (Actitudes, Intereses y Opiniones),


están destinados a conocer y clasificar las diferentes estructuras del consumo, a través de la
investigación científica de sus modos de expresión. Para ello utiliza una combinación de
técnicas cuantitativas y cualitativas.
La forma más común de presentación es mediante una batería de afirmaciones, diseñadas para
resaltar los aspectos relevantes de la personalidad, de los motivos de compra, intereses y
actitudes, creencias y valores de un consumidor.
Las aplicaciones del análisis psicográfico están muy relacionadas y son la segmentación del
mercado, el lanzamiento de nuevos productos, y el desarrollo de campañas de promoción.

Las variables psicográficas se pueden resumir según J. Plummer, de la siguiente forma:


4.3. Aplicación

El producto que tratamos en Atrévete solo, es decir, viajes y ocio para singles; se basa en las
necesidades psicogenéticas de las personas y no en las fisiológicas o primarias. Son
necesidades afectivas, ya que se basan en el deseo de las personas de sentirse queridas,
apreciadas, y al mismo tiempo en querer compartir el tiempo de ocio con otras personas.
El proceso de motivación de este producto seguiría las siguientes etapas:
1-Aparición de necesidades no satisfechas:
Las personas pueden empezar a darse cuenta de esta necesidad no satisfecha gracias a la
publicidad que aparece en la prensa y en internet; y gracias también a conversaciones con
otras personas.
2-Tensión, ansiedad y deseo de compra:
Las personas que se encuentran en nuestro target o segmento de mercado, cada vez son más, y
gracias a esto se dan cuenta de este tipo de necesidades más rápidamente, por lo que es más
fácil que asuma que tiene esa necesidad y sienta una sensación de ansiedad y deseo de
compra.
3-Inicio de la búsqueda:
Si las personas vieron algún tipo de publicidad, lo más probable es que empiecen a buscar,
consultar… por ese lado; o si la necesidad empezó por la conversación con alguien,
seguramente le volverán a preguntar para tener una opinión de primera mano y, en principio,
de alguien que merece confianza.

4-Compra del producto:


Una vez estudiadas y analizadas todas las alternativas, se procederá a la adquisición del
producto.
5-Reducción de la tensión:
Después de la compra, el consumidor experimentará una serie de sensaciones y tendrá unas
opiniones sobre el producto que ha consumido, que harán que se reduzca o no la sensación de
tensión ansiedad.
Si la ansiedad se reduce, el consumidor tendrá la sensación que ha hecho una buena compra,
que el producto ha cumplido con las expectativas que se habían puesto en un principio; las
cuales eran fundamentalmente obtener afecto, conocer a gente nueva…
Además si el consumidor tiene una buena sensación, hará que en un futuro sea más leal al
producto adquirido y/o a la marca; incluso que el proceso de motivación se verá reducido, ya
que la fase de búsqueda se acortará o podría llegar el caso de desaparecer.

Si tenemos en cuenta la clasificación de Murray, los servicios que ofrece Atrévete solo, se
pueden clasificar en:
-Necesidades relacionadas con el poder humano, en especial con la similitud. A muchas
personas les puede hacer sentir mejor el hecho de encontrar personas en circunstancias
parecidas, así sentirse mejor consigo mismo.
-Necesidades relacionadas con el afecto entre la gente. El hecho de ser personas solteras las
que adquieren los servicios, no significa que quieran pasar cada momento en soledad, más
bien, al contrario, dado que no tienen tantas responsabilidades como las personas con familia,
o con pareja, tienden a emplear su tiempo libre al ocio, pero al ocio con más gente.

Según la jerarquía de las necesidades de Maslow, nos encontraríamos en las necesidades


sociales; las que tienen que ver con el afecto, el amor, la pertenencia… Siempre teniendo en
cuenta que haya satisfecho las necesidades fisiológicas y las de seguridad, tal como indica la
teoría.

4.4. Conclusión

Hacer estudios de las necesidades del segmento de la población, en el que se centra un


producto, permite analizar y al fin conocer las motivaciones, y las expectativas de la gente
frente un producto; así lo que conseguimos es mejorar el producto para satisfacer esa
necesidad de la mejor forma posible.

4.5. Bibliografía

“Apuntes Sociología de la empresa” de Eduardo Resbier. Facultad de Empresariales de la


Universidad de Barcelona
“Dirección Comercial” de Luís Bajo Reinoso. 4ª Edición.

4.6. Webgrafía

http://www.gestiopolis.com/organizacion-talento/la-motivacion-y-la-comunicacion.htm
http://www.gestiopolis.com/marketing/investigacion-del-consumidor-en-marketing.htm
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/52/tiposinvmktprop.htm
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%2
0Conociendo%20al%20Consumidor.PDF