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Ｙ３２８８６６０

学校代码：１ ００３６

博士学位论文

全球品牌利用社交媒体内容营销
提升品牌忠诚度的机制研究

论文作者：赖元薇

学 号：２０１２０３２００６１

培养学院：国际商学院

专业名称：企业管理

指导教师：傅慧芬教授

２０１ ７年６月

万方数据
 Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ

Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：

ａ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｆｏｒ ＧｌｏｂａＩ Ｂｒａｎｄｓ。

Ｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔ．ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ

万方数据
 学位论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，

独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，

本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文

中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承

担。

特此声明

学位论文作者签名：舳元瓠 伊－７’年衫月＼ 日

万方数据
 学位论文版权使用授权书

本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文

的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷

本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采

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规定。

学位论文作者签名：釉名教
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导师签名： 弘／７年 ６月／ 日

万方数据
 摘要

互联网信息技术推动了多元化的新媒体迅速发展，传统媒体正在失去对消

费者的影响力。强大的互联网宽带不断提速，可选择跳过广告的数字视频愈发流
行，智能手机的迅速普及等等，使得营销实践者不得不重视新媒体，尤其是社交
媒体的使用。由于传统的内容制作和传播模式发生了巨变，所以以内容为重点的
社交媒体沟通策略有助于企业加强客户关系和建立品牌声誉。相对于传统广告营

销模式，基于社交媒体内容营销的成本更低，同时便利性更高，因此已成为全球

品牌海外营销过程中不可或缺的工具之一。正是考虑到中国品牌“走出去”的营

销推广需求，Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ，以及Ｇｏｏｇｌｅ等海外社交媒体平台纷纷在香港开
办办事处或者成立合资公司，希望在中国取得更多广告业务。

对于全球品牌而言，如何才能更好的利用社交媒体，提升品牌营销沟通水

平，并在世界范围内提升品牌影响力？这是中国跨国企业首要考虑的问题。已有
的研究并未证实社交媒体内容营销策略对于品牌忠诚的影响，也并未指明社交媒
体内容营销的作用机制。
由于消费者与品牌的关系日趋复杂化，加之受到信息过载的影响，企业选

择社交媒体内容营销战略是互联网与新媒体发展的共同结果。面对中国企业全球

品牌营销沟通的理论缺失与实践挑战，本文在借鉴国内外研究成果的基础上，将
传播学大众传播的思想引入品牌国际化研究领域，指出受众接触社交媒体品牌页

／品牌公众号的动机是要满足自己对媒体内容的需求。因此，本项研究以使用与
满足（Ｕ＆Ｇ）理论为理论基础，引入顾客。品牌参与（ｃｏｎｓｕｍｅｒ．ｂｒａｎｄ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）

概念，揭示了全球品牌内容营销对品牌忠诚的影响机制，并加以剖析。本文使用

了“理论研究一模型构建～实证研究”的规范方法，主要探讨了五大核心问题：
社交媒体内容营销的理论根源、社交媒体中营销内容的分类及其价值维度、社交

媒体内容营销对品牌忠诚的作用机制、社交媒体内容营销影响品牌忠诚的概念模

型构建，以及概念模型的实证检验。

本文主要进行了以下研究：
（１）解析了内容营销影响品牌忠诚的内在机制。本文结合传播学大众传播

的思想，分析了社交媒体内容营销的理论根源，基于使用与满足理论，指出品牌
内容营销不可忽视的是需要满足消费者对媒体内容的需求，为他们提供多元价值
体验。本文将网络营销的顾客．品牌参与概念纳入分析体系，构建了“内容营销
——顾客．品牌参与——品牌忠诚”的崭新理论框架，从而奠定了基于社交媒体
内容营销研究品牌忠诚的理论基础。
（２）对社交媒体中营销内容的价值维度进行了探索性研究。消费者选择媒

万方数据
 体的动机主要有“功能”、“娱乐”、“社交”和“自我”四个方面。基于此，本文
通过对联想、华为、ＨＴＣ和三星品牌微信公众号内容营销策略的内容分析，探索
了我国品牌基于微信平台进行内容营销的现状。研究通过对内容营销所提供的
“功能性信息”、“娱乐性信息”、“社交互动”、“品牌互动”和“自我概念”
的五方面价值维度分类，分析了消费者通过社交媒体与品牌互动的动机，同时也
探讨企业内容营销、社交媒体策略能力和在线参与行为的联系。
（３）“内容营销—顾客．品牌参与一品牌忠诚”概念模型的构建与实证研究。
本文通过问卷调查收集联想和华为品牌社交媒体粉丝／关注者的相关数据，运用
结构方程模型对概念模型进行实证检验。结果表明，企业社交媒体内容营销内容
的五个价值维度：功能性信息价值、娱乐性信息价值、社交互动价值、品牌互动
价值，以及自我概念价值，通过获取品牌知识、获取情感信任和参与行为的中介

效应，影响品牌忠诚。“内容营销一顾客．品牌参与一品牌忠诚”的概念模型得到
实证检验。

关键词：社交媒体，内容营销，顾客．品牌参与，品牌忠诚，使用与满足理
论

万方数据
 Ａｂ ｓｔｒａｃｔ

Ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｉｓ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｒａｐｉｄｌｙ ｄｕｅ ｔｏ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，

ｗｈｉｌｅ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍｅｄｉａ ｉｓ ｌｏｓｉｎｇ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｐｏｗｅｒｆｕｌ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ

ｂｒｏａｄｂａｎｄ，Ｃａｎ－ｂｅ－ｓｋｉｐｐｅｄ ｄｉｇｉｔａｌ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ｔｈｅ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ ｏｆ ｓｍａｒｔ ｐｈｏｎｅｓ，ｅｔｃ．，

ｗｈｉｃｈ ｈａｖｅ ｍａｄｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｒａｃｔｉｔｉｏｎｅｒｓ ａｒｅ

ｐａｙｉｎｇ ｍｏｒｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ，

ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ．Ａｓ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｃｏｎｔｅｎｔ ｃｒｅａｔｉｏｎ ａｎｄ ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ

ｈａｓ ｃｏｎｖｅｒｔｅｄ ｄｒａｍａｔｉｃａｌｌｙ，ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ—ｆｏｃｕｓｅｄ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ

ａｓｓｉｓｔｓ ｃｏｍｐａｎｙ ｔｏ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ａｎｄ ｂｕｉｌｄ ｂｒａｎｄ ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ．Ｗｉｔｈ

ｔｈｅ ａｄｖａｔａｎｇｅ ｏｆ ｌｏｗ ｃｏｓｔ ａｎｄ ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ，ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｈａｓ

ｂｅｃｏｍｅ ｏｎｅ ｏｆ ｔｈｅ ｕｎｒｅｐｌａｃａｂｌｅ ｔｏｏｌｓ ｆｏｒ ｇｌｏｂａｌ ｂｒａｎｄ ｏｖｅｒｓｅａｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｆａｃｅｂｏｏｋ，

Ｔｗｉｔｔｅｒ，Ｇｏｏｇｌｅ ａｎｄ ｏｔｈｅｒ ｇｌｏｂａｌ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｐｌａｔｆｏｒｍｓ ｏｐｅｎｅｄ ｏｆｆｉｃｅｓ ｏｒ ｓｅｔ ｕｐ ｊ ｏｉｎｔ
ｖｅｎｔｕｒｅ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｉｎ Ｈｏｎｇ Ｋｏｎｇ，ｈｏｐｉｎｇ ｔｏ ｏｂｔａｉｎ ｍｏｒｅ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ

ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｆｒｏｍ ｍａｉｎｌａｎｄ Ｃｈｉｎａ．

Ｆｏｒ ｇｌｏｂａｌ ｂｒａｎｄｓ，ｈｏｗ ｃａｒｌ ｗｅ ｍａｋｅ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｕｓｅ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｔｏ ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ

ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ？Ｔｈｉｓ ｉｓ ｔｈｅ

ｐｒｉｍａｒｙ ｑｕｅｓｔｉｏｎ ｔｈａｔ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍｕｌｔｉｎａｔｉｏｎａｌ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｃｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇ．

Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｓ ｈａｖｅ ｎｏｔ ｃｏｎｆｍｎｅｄ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｎ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ，ｎｏｒ ｄｏ ｔｈｅｙ ｓｐｅｃｉｆｙ ｔｈｅ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｃｏｎｔｅｎｔ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．

Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｄｏｐｔｓ ｔｈｅ Ｕｓｅ＆Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ ａｓ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ

ｂａｓｉｓ，ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｂｒａｎｄ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ，ａｎｄ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ

ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｏｆ ｈｏｗ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ．Ｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｕｓｅｓ ｔｈｅ

ｎｏｒｍａｔｉｖｅ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ”ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ—ｍｏｄｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ－ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ”，

ｍａｉｎｌｙ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｆｉｖｅ ｋｅｙ ｉｓｓｕｅｓ：ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｒｏｏｔｓ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｃｏｎｔｅｎｔ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｖａｌｕｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ，

ｔｈｅ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｏｆ ｈｏｗ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎｆｌｕｎｅｃｅｓ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ，ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｍｏｄｅｌ

ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ａｎｄ ｔｈｅ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｔｅｓｔ ｏｆ ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｍｏｄｅｌ．

Ｔｈｅ ｍａｉｎ ｃｏｎｔｅｎｔ ｏｆ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｒｅ ａｓ ｆｏｌｌｏｗｓ：

１）Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｏｆ ｈｏｗ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｍｐａｃｔ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ．

Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｕｓｅ＆Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｐｏｉｎｔｓ ｏｕｔ ｔｈａｔ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｎｅｅｄｓ ｔｏ ｍｅｅｔ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｄｅｍａｎｄ ｆｏｒ ｍｅｄｉａ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎｄ ｐｒｏ＇矿ｉｄｅ ｔｈｅｍ ｗｉｔｈ

ｍｕｌｔｉｐｌｅ ｖａｌｕｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ

ｉｎｃｌｕｄｅｄ，ａｎｄ ａ ｎｅｗ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｏｆ”Ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ—Ｃｕｓｔｏｍｅｒ．ｂｒａｎｄ

万方数据
 ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ—Ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ”ｉｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄ，ｗｈｉｃｈ ｌａｙｓ ｕｐ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｔｈｉｓ

ｒｅｓｅａｒｃｈ．

２）Ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｖａｌｕｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｉｔｙ ｏｆ ｃｏｎｔｅｎｔ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ＷｅＣｈａｔ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｇｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ

Ｌｅｎｏｖｏ，Ｈｕａｗｅｉ，ＨＴＣ ａｎｄ Ｓａｍｓｕｎｇ，ｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｉｔｙ

ｏｆ”ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ”，”ｅｎｔｅｒｔａｉｎｉｎｇ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ”，”ｓｏｃｉａｌ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ”，”ｂｒａｎｄ

ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ”ａｎｄ”ｓｅｌｆ－ｃｏｎｃｅｐｔ’！ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｎｇ ｗｉｔｈ

ｂｒａｎｄｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ，ａｎｄ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｃｕｒｒｅｎｃｙ．

３）”Ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ—Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｂｒａｎｄ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ—Ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ”

ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｍｏｄｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｔｈｅ ｄａｔａ ｆｒｏｍ

ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｆａｎｓ ｌ ｆｏｌｌｏｗｅｒｓ ｏｆ Ｌｅｎｏｖｏ ａｎｄ Ｈｕａｗｅｉ ａｒｅ ｏｂｔａｉｎｅｄ ｔｈｒｏｕｇｈ

ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ，ａｎｄ Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ Ｅｑｕａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌｉｎｇ ｉｓ ｕｓｅｄ ｔｏ ｔｅｓｔ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｍｏｄｅｌ．

Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｍａｔ ｔｈｅ ｆｉｖｅ ｖａｌｕｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｉｔｙ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

－ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｖａｌｕｅ，ｅｎｔｅｒｔａｉｎｉｎｇ ｖａｌｕｅ，ｓｏｃｉａｌ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ，ｂｒａｎｄ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｖａｌｕｅ，

ａｎｄ ｓｅｌｆ－ｃｏｎｃｅｐｔ ｖａｌｕｅ，ａｆｆｅｃｔ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ，ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｍｅｄｉａｔｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｂｒａｎｄ

ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ，ｂｒａｎｄ ｔｒｕｓｔ ａｎｄ ｏｎｌｉｎｅ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ．Ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｍｏｄｅｌ ｏｆ’’Ｃｏｎｔｅｎｔ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ—Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｂｒａｎｄ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ—Ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ”ｉｓ ｔｅｓｔｅｄ ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ，ｃｏｎｔｅｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｂｒａｎｄ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ，ｂｒａｎｄ

ｌｏｙａｌｔｙ，Ｕｓｅ＆＠口够ｃａｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ

万方数据
 目录

学位论文原创性声明……………………………………………………………… ● ●

学位论文版权使用授权书………………………………………………………．． ●

摘要………………………………………………………………………………… ■ ● ●

Ａｂｓ廿ａｃｔ……………………………………………………………………………………………………… ● ● ● ● ●

第一章 导论………………………………………………………………… ● ● ● ● ● ● ● ●

１．１研究现实与理论背景…………………………………………………… ● ●

１．１．１中国企业全球品牌全球营销沟通的现实挑战………………… ● ●

１．１．２营销沟通的理论发展与挑战：ｌＭＣ与ＧｌＭＣ…………………… ● ● ● ● ●

１．１．３新媒体的崛起对企业营销沟通策略的挑战…………………… ● ● ● ● ● ■

１．２问题的提出与研究意义…………………………………………………．． ● ■ ● ● ● ● ● ● ＿ ＿ ＿－＿ ＿ｎ
１．２．１问题的提出……………………………………………………… ■ ● ● ● ● ● ●

１．２．２理论意义………………………………………………………… ● ■ ● ● ● ● ■

１．２．３实践意义…………………………………………………………． ● ● ● ● ● ● ● ● ● ｎ控ｎ
１．３关键概念界定…………………………………………………………… ● ● ● ● ■ ● ● ● Ｍ
１．３．１社交媒体………………………………………………………… ● ● ● ● ● ● ●

１．３．１内容……………………………………………………………… ● ● ● ● ● ●

１．４研究目标、研究方法与逻辑结构……………………………………… ■ ● ● ● ● ● ●

１．４．１研究目标………………………………………………………… ● ● ● ● ● ● ● ●

１．４．２研究方法………………………………………………………… ● ● ● ● ● ●

１．４．３逻辑架构………………………………………………………… ● ●
● ●

第二章 理论溯源与文献评述……………………………………………… ● ● ■ ● ■

２．１全球品牌的营销沟通策略……………………………………………… ● ● ● ● ● ● ● ● ●

２．１．１全球整合营销沟通策略（Ｇ蹦ｃ）…………………………… ● ● ● ● ● ● ● ●

２．１．２全球品牌定位研究……………………………………………一 ● ● ● ● ● ● ● ●

２．１．３国际广告与社交媒体…………………………………………… ● ■ ● ● ● ● ●

２．２企业社交媒体营销沟通研究…………………………………………… ● ● ● ● ● ● ●

２．２．１社交媒体对于消费者和企业的影响…………………………… ● ● ● ● ● ● ● ●

２．２．２微信营销相关研究状况………………………………………… ● ● ● ●
● ● ●

２．２．３国外基于Ｆａｃｅｂｏｏｋ的相关研究………………………………． ● ● ● ● ● ● ● ●

本章小结……………………………………………………………………… ● ● ● ● ● ●

第三章 社交媒体内容营销策略理论研究………………………………… ● ● ● ●

３．１品牌内容与创意策略…………………………………………………… ● ● ● ● ● ● ● ●

３．２内容营销的概念…………………………………………………………． ● ● ● ●

３．３内容营销的内容与维度划分…………………………………………… ● ● ● ● ● ● ●

３．３．１内容营销的理论依据…………………………………………… ● ● ● ● ●

３．３．２内容营销的维度及其解释……………………………………… ● ● ● ● ● ●

３．４内容营销的目标和效果………………………………………………… ● ● ● ● ● ● ● ●

本章小结………………………………………………………………………． ● ● ● ● ●

第四章 品牌微信公众号内容营销策略的内容分析……………………… ● ■ ● ● ● ● Ｍ＂坞 加玛Ｍ巧”捣如∞鲳站竭们∞观舭 船皿坫％

万方数据
 ４．１内容分析框架与研究设计……………………………………………… ６

４．１．１分析框架…………………………………………………………． ６

４．１．２研究方法…………………………………………………………．． ７

４．１．３数据分析…………………………………………………………． ９

４．２内容分析过程与结果…………………………………………………… ０

４．２．１文本内容分析…………………………………………………… ０

４．２．２ Ｗａｒｄ系统聚类法分析…………………………………………． ２

４．２．３卡方检验…………………………………………………………．． ３

４．２．４单样本Ｔ检验……………………………………………………． ４

４．２．５小结与讨论……………………………………………………… ５

４．３内容分析结论……………………………………………………………．． ６

第五章 内容营销、顾客一品牌参与和品牌忠诚的概念模型……………～ ８

５．１内容营销对品牌忠诚度影响的作用机制：概念模型………………… ８

５．２内容营销和顾客一品牌参与……………………………………………．． Ｏ

５．３顾客一品牌参与和品牌忠诚……………………………………………。 ４

本章小结………………………………………………………………………． ８

第六章研究方法论………………………………………………………………… ０

６．１研究对象的选择………………………………………………………… ０

６．２问卷设计和预调研……………………………………………………… Ｏ

６．３数据的收集……………………………………………………………… ２

６．４变量的测量……………………………………………………………… ３

６．５研究方法………………………………………………………………… ７

本章小结……………………………………………………………………………………………… ９

第七章模型检验与结果讨论……………………………………………………一 ０

７．１问卷数据整理与描述性统计……………………………………………．． ０

７．１．１样本描述……………………………………………………＿…．． ０

７．１．２样本数据的描述性统计分析…………………………………… ３

７．２量表的信度和效度检验………………………………………………… ５

７．２．１内容营销的信度、效度和验证性因子分析…………………… ５

７．２．２顾客一品牌参与的信度、效度和验证性因子分析……………～ ９

７．２．３品牌忠诚的信度、效度和验证性因子分析…………………… ０

７．３结构方程模型研究与假设检验…………………………………………． ２

７．３．１消费者特征及其对内容营销及品牌忠诚的影响……………… ２

７．３．２内容营销对顾客一品牌参与的影响……………………………一 ６

７．３．３内容营销对品牌忠诚的影响…………………………………… ８

７．３．４顾客一品牌参与对品牌忠诚的影响……………………………一 ９

７．３．５顾客一品牌参与的中介效应及其检验…………………………一 ＿ 矗届＿ 矗届 ＿ 矗舟 舟 一 一 加 ∞ ｎ １
７．４检验结果分析与结论…………………………………………………… ｎ３
７．４．１各研究假设的检验结果………………………………………… ｎ３
７．４．２基于社交媒体内容营销的品牌忠诚研究的合理性分析……… ｎ６
‘７．４．３顾客一品牌参与的中介效应分析………………………………．． ｎ７
本章小结………………………………………………………………………． ８

第八章研究结论与展望…………………………………………………………… ０

８．１研究结论………………………………………………………………… ｎ控控 ０

万方数据
 ８．２理论贡献与营销启示……………………………………… ２

８．１．１理论贡献…………………………………………… ３

８．１．２营销启示…………………………………………… ３

８．３研究局限与未来研究展望………………………………… ５

附录Ａ社交媒体内容营销与品牌忠诚调查问卷………………… ７

附录Ｂ社交媒体内容营销与品牌忠诚英文问卷………………… 控他控控控Ｂ ０
致谢………………………………………………………………………………………… Ｂ３
个人简历与在读期间发表的学术论文……………………………… Ｂ４
参考文献……………………………………………………………… ｎ５

万方数据
 第一章导论

本章简要地阐述了本项研究概况，包括论文研究背景与问题的提出、研究的
可能创新点、研究方法、逻辑结构安排等。

１．１研究现实与理论背景

互联网的高速发展与普及是这个时代的鲜明特征。互联网为企业接触全球市
场提供了相对低成本的路径。品牌国际化已经成为必然趋势。在经济全球化的不
断加速的条件下，越来越多的中国企业都实施了国际化战略，希望能够借助互联
网撬动全球市场，从而获得更大的生存空间和发展动力。就企业的营销战略而言，
网络营销对于其建立全球市场的地位和进行品牌传播变得更为重要（Ｐａｌｕｍｂｏ＆
Ｈｅｒｂｉｇ，１９９８［１１；Ｐｒａｓａｄ等，２００１［２１）。同时，互联网也颠覆了传统的传播方式。
随着数字电视、智能手机、电子商务的兴起，企业对于营销沟通资源的整合变得
更为紧迫（Ｐｉｃｋｔｏｎ＆Ｂｒｏｄｅｒｉｃｋ，２００１）【３Ｊ。新媒体的出现加速了这种变化的趋
势（Ｍｕｌｈｅｍ，２００９）［４】。学者们越来越重视品牌在新媒体时代的营销沟通问题
的研究，基于营销学和传播学交叉理论的全球品牌研究已经成为企业国际化研究

的前沿领域（傅慧芬、赖元薇，２０１６）【５Ｊ。本节主要阐述了中国企业全球品牌全
球营销沟通的现实挑战、品牌营销沟通的理论发展历程，新媒体的崛起对企业营
销沟通策略的挑战，以及社交媒体的发展和理论研究现状，并从营销沟通理论和
传播学相关理论的角度阐释本项研究的现实动因和理论背景。

１．１．１中国企业全球品牌全球营销沟通的现实挑战

经过三十多年持续高增长后， “人口红利”逐渐消失，刘易斯拐点加速到

来，中国经济增长正在步入“新常态”（张占斌，２０１５）［６１。我国制定的“一带一
路”的发展战略，旨在针对经济变局，实现连接亚太、欧洲、非洲等多个经济圈

沿线国家和地区的互联互通（谢剑南，２０１６）【『７ｌ。“一带一路”战略有望重塑全球
的贸易布局、投资布局和生产布局，也为我国企业走出去提供了难得的历史机遇。

２０１５年３月５日，在第十二届全国人民代表大会第三次会议的政府工作报告中①，
李克强总理提出，制定“互联网＋”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数

据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康

①中共中央文献研究室．政府工作报告［ＥＢ／ＯＬ］，
ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｗｘｙｊｓ．ｏｒｇ．ｃｎ／ｚｙｌｄｒｈｄ＿５４７／２０１５０３／ｔ２０１５０３１７—１６９０９３．ｈｔｍ，截取于２０１６－１０—９。
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万方数据
 发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网＋”不是对传统产业的颠覆，而
是换代升级。在通信领域，互联网＋通讯的创新产品微信在２０１６年的月活跃用户
数量已经达到了８．０６亿①。对电信运营商而言，虽然传统业务，包括：语音通话
和短信彩信的收入大幅下滑，但是数据流量业务收入已经成为新的收入增长点。
可见，互联网的出现成为了相关产业变革升级的主要源动力。因此，对于中国品
牌来说，如何抓住“一带一路”和“互联网＋”战略机遇，实现国际化拓展至关
重要。

改革开放以来，越来越多的中国企业响应国家政策积极寻求对外合作。目
前，经历了从“引进来”到“走出去”的变化，一些中国品牌已经开始与全球市

场深度融合。２０１６年６月８日，ＢｒａｎｄＺ发布的｛２０１６年全球最具价值品牌百强榜》

上有１５个中国品牌上榜，其中包括腾讯（Ｔｅｎｃｅｎｔ）、中国移动、阿里巴巴（Ａｌｉｂａｂａ）
等，以及新近入榜的茅台和京东②。借由“一带一路”战略的推进，以海尔、联
想、华为、中兴、吉利、航天科技、中国南车等品牌为代表，中国品牌正在试图
通过构建品牌资产来真正融入国际市场。虽然，联想、华为等企业已经在国际市
场上取得了一些成绩，获得了一定的品牌影响力，但是，中国品牌的平均国际化
程度依然较低，面临建立全球品牌地位的重大挑战（王海忠，陈增祥，２０１０）【８］。

２０１６年１０月６日，在Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ发布的｛２０１６年全球最具价值品牌１００强排行榜》
中，仅有华为和联想两个中国品牌（Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的评选标准是纳入考量范围的品

牌必须有３０％以上的营收来自海外市场）③。华为于２０１４年成为首次入围排行榜

的中国品牌，位列第９４名，三年来品牌价值及排名都逐年上升。２０１６年，华为的

品牌价值约５８．３５亿美元，同比增长１８％，名次由２０１５年ｆｔ，勺８８位升至７２位。联想集
团２０１６年的排名从２０１５年的第１００位上升至第９９位，品牌价值约４０亿美元。

需要指出的是，中国经济落后的局面，使得以中国作为原产地标注的产品
在全球市场一直没有摆脱负面形象，进而为中国品牌的国际化发展带来很多困难

（袁胜军、符国群，２０１２）ｐＪ。总体而言，中国品牌的营销沟通水平仍然相对落
后。虽然它们尝试利用社交媒体内容营销提升国际市场上的品牌绩效，但是由于

人才以及资源的局限，中国企业借助Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ等境外社交媒体营销实践
仍然处于起步阶段；实现提高品牌忠诚的经营目标，尚需一段过程。相对于传统
的广告，基于社交媒体内容营销的成本较低，便利性却更高，已成为中国品牌海

外营销不可或缺的工具之一。因此，当前十分有必要下力探索中国企业如何优化

。腾讯．２０１６年第二季度财ＳＥ［ＥＢ／ＯＬｌ，
ｈｔｔｐ：／／ＷＷＷ．ｔｅｎｃｅｎｔ．ｃｏｍ／ｚｈ—ｃｎ／ｃｏｎｔｅｎｔ／ｉｒ／ｒｐ／２０１６／ａｔｔａｃｈｍｅｎｔｓ／２０１６０１．ｐｄｆ，截取于２０１６—１０—１０。
…Ｂｒａｎｄ２，２０１６ Ｂｒａｎｄ２Ｔｏｐ １００ Ｇｌｏｂａｌ Ｂｒａｎｄｓ［ＥＢ／ＯＬ］，
ｈｔｔｐ：／／ＷＷＷ．ｍｉｌｌｗａｒｄｂｒｏｗｎ．ｃｏｍ／ｂｒａｎｄｚ／ｔｏｐ—ｇｌｏｂａｌ。ｂｒａｎｄｓ／２０￥６，截取于２０１６—１０—１８。
…Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ，Ｂｅｓｔ Ｇｌｏｂａｌ Ｂｒａｎｄｓ ２０１６［ＥＢ／ＯＬ］，ｈｔｔｐ：／／ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ．ｃｏｒｎ／ｂｅｓｔ—ｂｒａｎｄｓ／ｂｅｓｔ—ｇｌｏｂａｌ—ｂｒａｎｄｓ／２０１６／
截取于２０１６—１０—１８。
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万方数据
 营销沟通策略，更有效地利用社交媒体开展内容营销，从而提升其在国际市场的
品牌地位和影响力。
由以上分析可知，中国品牌国际化发展的潜力巨大，但是现状堪忧。如何
建立起符合中国企业理论实际的品牌营销沟通理论是需要深入思考的问题。然而，
目前国内学术界对于全球品牌的营销沟通理论研究处于对西方营销沟通理论的
引进和评价阶段，尚未见针对中国国情下全球品牌的营销沟通实践的系统理论分

析和实证研究。因此，运用结合营销学和传播学的交叉理论视角，，采取新的方法
对中国全球品牌的营销沟通进行理论和实证研究，将具有重要的理论价值和实践
指导意义。

１．１．２营销沟通的理论发展与挑战：ｌ Ｍｃ与Ｇ ｌ ＭＣ

企业的营销沟通策略意味着与利益相关者交流，从而能更深入地了解他们
的利益（Ｆｏｒｍａｎ＆Ａｒｇｅｎｔｉ，２００５）ｕ…。企业的营销沟通策略分为三类： （１）主

要沟通，即涉及关于产品和服务绩效、企业政策和员工行为等核心信息； （２）

次要沟通，即组织的正式沟通，主要利用包括广告，公共关系和赞助等传统沟通
方式； （３）第三级沟通，即利用口碑，媒体解读等沟通方式（Ｂａｌｍｅｒ＆Ｇｒａｙ，
１９９９）［１１］。随着市场环境的变化，营销沟通理论也经历了从ＵＳＰ论、品牌形象论、

定位论到整合营销沟通理论的发展（李东、邢振超，２００６）Ｌ１２１。

１９８９年，美国广告协会（Ａｍｅｒｉｃａｎ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｇｅｎｃｉｅｓ）最

早提出，ＩＭＣ（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）是营销沟通计划的一个概

念。企业通过认识和评估各种沟通工具（例如，广告、促销和公共关系等）的战

略角色，以及其对整体计划的价值，结合这些沟通工具，提供清晰，一致性和最
优的沟通效果（Ｃａｙｗｏｏｄ等，１９９１）【１ ３１。Ｓｃｈｕｌｔｚ（１９９３）【１４峙旨出，整合营销沟
通包括广告、直复营销、营业推广和公共关系等各种沟通方式，并将它们加以组

合应用，进而清晰并连贯地沟通精心整合而成的特定信息，以期达到最大的沟通
影响力。Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ和Ｋｏｔｌｅｒ（２００７）［１５］认为ＩＭＣ是指企业仔细整合沟通渠道，
从而为其产品和品牌提供清晰、一致、引人注目的信息。Ｗｏｏｄ（２０Ｉ １）【ｌ ６Ｊ强调

这种沟通是指协调关于企业品牌和所提供产品的所有内容，从而确保其定位的一

致性。可见，ＩＭＣ是通过灵活使用各种沟通工具，实现对于品牌和产品定位最
优营销传播效果的整体计划。
值得指出的是，ＩＭＣ理论面临一些争议，主要由于缺乏正式的理论建构和

可操作性测量（Ｐｈｅｌｐｓ等，１ ９９６）［１７】，难以区分ＩＭＣ究竟是理论概念还是管理方

法（Ｎｏｗａｋ＆Ｐｈｅｌｐｓ，１９９４）［１８】。部分学者认为ＩＭＣ是新潮的管理方式（Ｃｏｒｎｅｌｉｓｓｅｎ
＆Ｌｏｃｋ，２０００［１９】；Ａｂｒａｈａｍｓｏｎ，１ ９９６９０１），甚至还有学者指出，ＩＭＣ不过是将

传统的营销和广告进行包装，并且重新命名的产物（ＭｃＡｒｔｈｕｒ＆Ｇｒｉｆｆｉｎ，１９９７）

万方数据
 弘１｜。另一方面，一些学者也否认ＩＭＣ，认为ＩＭＣ只不过是为广告公司销售广告和

公关服务的工具（Ｋｉｔｃｈｅｎ＆Ｓｃｈｕｌｔｚ，２００９）［２２Ｊ，甚至可能导致企业过度的营销
投入（ＭｃＡｒｔｈｕｒ＆Ｇｒｉｆｆｉｎ，１９９７）【２１｜。但是，ＩＭＣ已经成为研究人员和营销从业
者常常提及的一个关键概念，也是研究热点领域的方向。在营销沟通过程中，整
合沟通资源有利于通过品牌标识和名称的曝光，强化沟通效果，在市场中塑造品
牌的差异化形象，提高品牌认知。

新技术和互联网的发展从消费者和品牌营销角度影响了ＩＭＣ（Ｋｉｔｃｈｅｎ等，

２００４）［２３］ｏ网络营销作为营销沟通组合中的重要部分，被各行各业的企业在定

位以及与全球客户沟通时广泛应用（Ｃｏｙｌｅ＆Ｇｏｕｌｄ，２００７）［２４］。除此之外，市
场的成熟程度、大众媒体广告的效果下降、消费者选择和信息的多元化、全球化
市场竞争，以及渠道权力等都影响了ＩＭＣ的效果（Ｃｌｏｗ＆Ｂａａｃｋ，２００７）【２ ５｜。但
是，借助互联网和数据库管理等信息化手段，ＩＭＣ的可操作性不断增强（Ｅａｇｌｅ＆
Ｋｉｔｃｈｅｎ，２０００［２６】：Ｋｌｉａｔｃｈｋｏ，２００５［２７】）。

互联网为企业接触全球市场提供了相对低成本的路径，相比起上世纪，现
在的企业有更多的机会可以更快速的全球化。基于互联网的信息传播以及跟踪都
瞬时可以完成，并且是全球同步的。这一特性使得世界上没有真正意义上技术层
面的本地企业，只有全球企业（Ｋｉｔｃｈｅｒｔ＆Ｓｃｈｕｌｔｚ，２００１）【２引。与资源基础观（ＲＢＶ）
中概述的创造持续竞争优势相一致（Ｂａｒｎｅｙ，１９９１［２９１；Ｗｅｍｅｒｆｅｌｔ，１９８４［３０１），全
球化经营有助于许多企业在特定领域阻止外国公司进入国内市场经营。此外，如

果竞争对手已经建立全球化发展，它迫使企业也开始在全球基础上协调其战略，
以减少任何可能存在的竞争劣势（Ｇｒｅｉｎ＆Ｇｏｕｌｄ，１９９６）’［３１Ｊ。企业的全球营销

战略变得更为重要（Ｐｒａｓａｄ等，２００１［２Ｊ；Ｙｉｐ，２０００［３２］）。
战略导向的整合品牌传播对于企业在当今竞争激烈的商业世界中取得成功
十分必要，因此，整合全球营销沟通资源以及互联网传播资源变得尤为重要
（Ｋｉｔｃｈｅｎ等，２００４）［２３Ｊ。全球整合营销沟通（Ｇｌｏｂａｌｌｙ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ＧＩＭＣ）是在整合营销沟通（ＩＭＣ）基础上提出的国际化企业
或全球品牌所应用的营销沟通策略（Ｇｒｅｉｎ＆Ｇｏｕｌｄ，１９９６）［３１］。ＩＭＣ侧重于企业

对不同促销手段（即垂直协调）的整合，ＧＩＭＣ则在此基础上增加了跨国一体化

要素（即横向协调）。当企业需要与国外受众沟通时，传播的内容信息需要根据
语言和文化差异进行调整。

随后，伴随着互联网的发展和普及，Ｃｏｙｌｅ并ｌｌＧｏｕｌｄ（２００７）［２４］提出了网络
整合营销沟通（Ｉｎｔｅｍｅｔ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｉ－ＩＭＣ）。具体来说，
跨国企业需要基于对于文化差异、成本、物流能力等多方面的综合考虑来提高品
牌与全球客户的在线沟通和互动水平（Ｌａ Ｆｅｒｌｅ等，２００８）［３３］ｏ因此，学者认为

万方数据
 网络整合营销沟通（Ｉ．ＩＭＣ）．更加全球化（Ｇｕｒａｕ，２００８）ｐ引。

无论是ＧＩＭＣ还是Ｉ．ＩＭＣ，ＩＭＣ相关理论的延伸与发展趋势是学者们都试图
在全球化背景下，寻求品牌借助互联网实现更好的营销沟通效果的途径和方法。
原有传统媒体的传播内容丰富性和受众覆盖面的矛盾被互联网轻易解决，利用互
联网传播借助新媒体，企业在进行品牌营销沟通时，可以同时实现丰富的内容信
息和更大的全球受众覆盖面（Ｅｖａｎｓ＆Ｗｕｒｓｔｅｒ，２０００）［３５］ｏ由于新媒体的崛起，
消费者对于互联网的使用，以及网络消费的习惯也一直在发生变化，这为企业了
解全球客户带来了更大的挑战。

１．１．３新媒体的崛起对企业营销沟通策略的挑战

依托于互联网的新媒体（Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ）是相对于传统媒体的概念，也被称为
数字媒体（Ｄｉｇｉｔａｌ Ｍｅｄｉａ）。新媒体显著区别于传统媒体及其传播模式的特征是：
互动参与性强，以普通人为主体的个体的，而非组织化的自我、自主传播

（Ｌｅｖｉｎｓｏｎ，２００９）［３６］。新媒体是指基于Ｗｅｂ２．０技术，以电子产品为主要输出终
端，向用户提供集成信息、娱乐和服务的所有传播手段或传播形式的总称（宫承

波，２０１２）［３７１。新媒体包括了社交媒体、流媒体等（Ｂｕｃｋｉｎｇｈａｍ＆Ｗｉｌｌｅｔｔ，２０１３）
［３
８１。新媒体有利于传播用户经验，知识和市场力量，帮助其参与业务并进行社
交（Ｃｏｎｓｔａｎｔｉｎｉｄｅｓ＆Ｆｏｕｎｔａｉｎ，２００８）［３９］。

信息技术的发展推动了多元化的新媒体迅普及，由传统媒体主导的营销沟
通状况发生了天翻地覆的改观（Ｌｉｓｔｅｒ，２００９）［４０ｌ。传统的广告媒体，如电视，
广播，杂志和报纸正在失去对消费者的影响力。强大互联网宽带和日益普及的智
能设备成为企业获取“大数据”，从而支持客户关系管理的渠道（Ｇａｒｒｉｇｏｓ—Ｓｉｍｏｎ

等，２０１２）［４１］。因此，营销实践者不得不重新思考对于媒体，尤其是新媒体的
使用（Ｔｈａｌｅｒ＆Ｋｏｖａｌ，２００３）［４２．１。
在以下部分，本项研究将分别回顾新媒体对内容制作和传播的影响，以及新
媒体对媒体消费的影响，进而分析新媒体时代消费者与品牌之间关系的变化。

１．１．３．１新媒体对内容制作和传播的影响

在过去相当长的一段时间内，品牌依赖于电视、报纸，以及广播等传统媒体

发声，完成营销沟通工作（Ｃｈｉｐｐ等，２０１６）［４３］。而媒体和以品牌为代表的内容
提供方在这一时期内都试图强迫听众或者观众，根据行业需求，以特定的时间、

方式来接受特定的内容（Ｎａｐｏｌｉ，２０１１【４４Ｊ：Ｓｕｎｄａｒ＆Ｍａｒａｔｈｅ，２０１０【４纠）。在大众
传媒时代，因为媒体的力量足够大并且足以控制舆论导向，消费者很难参与到媒

体内容的生产、展示和传播的过程中，所以传统媒体是企业市场营销工作的重要

万方数据
 合作伙伴。以美国ＨＢＯ电视网为代表的传统媒体，负责面向观众制作品牌内容，
为品牌直接传播促销信息，这种模式是以传统媒体制作人为主的营销内容生产模

式（ＭｃＰｈｉｌｌｉｐｓ＆Ｍｅｒｌｏ，２００８）［４６１ ｏ但是，由于收到传统媒体的传播特点的限制，
品牌传播的路径相对单一，所以企业与消费者之间信息不对称性的问题十分常见
（Ｅｒｄｅｍ＆Ｓｗａｉｔ，１９９８）［４７１。

新媒体的出现颠覆了上述传统的内容制作和传播模式，极大程度的解决了
企业与消费者之间信息不对称性的问题（莫智勇，２０１２）［４８］。新媒体典型代表

之一的社交媒体对消费者交流、决策、社交、学习、娱乐、购物等方方面面的生
活方式产生了重要影响（Ｎａｐｏｌｉ，２０１１）【４４Ｊ通过在线平台以及社交媒体上的打分
评级、推荐和评论，相互展示他们对内容的偏好和意见。研究发现，来自社交媒

体上的口碑建议有时候甚至比电影、音乐，以及游戏等专业媒体制作的产品体验

内容更有影响力（Ｈｅｒｍｉｇ．Ｔｈｕｒａｕ等，２０１５）［４９Ｊ。

除了社交媒体，新媒体的另一典型代表流媒体（Ｓｔｒｅａｍｉｎｇ Ｍｅｄｉａ）也对内
容的制作和传播产生了重大影响。也在全球最大的流媒体运营商网飞公司Ｎｅｔｆｌｉｘ
的独立制作，并且完全独家发行的电视剧纸牌屋（Ｈｏｕｓｅ ｏｆ Ｃａｒｄｓ），就是首次根

据用户大数据分析用户感兴趣的内容，从而投其所好拍摄制作的作品。借助于纸
牌屋的热播，Ｎｅｔｆｌｉｘ的付费订阅用户数成功超越了传统的ＨＢＯ电视网。在全球市
场，面对Ｆａｃｅｂｏｏｋ禾ＨＮｅｔｆｌｉｘ的强势崛起，亚马逊、微软、谷歌、苹果等全球ＩＴ企
业也纷纷试图扩大自身在社交媒体、流媒体播放服务领域中的占有率。
至此，以电视、报纸为代表的传统内容制作传播行业已经被新媒体扰乱。

曾经把握了舆论信息的主流传统媒体的地位已经不复往昔。而新媒体对内容制作
和传播的影响主要体现在以下方面：

内容相对民主化。基于新媒体的特性，用户推荐和其他形式的用户反馈机
制提升了消费者的主权意识（Ｎａｐｏｌｉ，２０１ １）［４４１。新媒体使得媒体更加民主化，
在一定程度上解决了部分企业与消费者之间信息不对称性的问题，它给予了消费
者塑造自己的内容路径的权力。

内容更加个性化。消费者可以利用新媒体自主提供、分享、传播内容，可
能同时担任出版、制作以及推广的职能，并且通常是免费的。媒体消费已经碎片

化，消费者会同时在不同设备上的不同平台上发布和消费内容（Ｍｕｌｈｅｍ，２００９）

Ｈ。他们面对大量的碎片化的媒体信息时，会有倾向性的选择世界观更为一致的
内容来源（Ｈｏｌｌａｎｄｅｒ，２００８［则；Ｗｅｂｓｔｅｒ＆Ｋｓｉａｚｅｋ，２０１２［５ｌ】）。

自媒体（Ｗ色Ｍｅｄｉａ）加速内容低成本化发展。美国新闻机构媒体中心于２００３
年发布的“Ｗｅ Ｍｅｄｉａ（自媒体）”研究报告指出，“Ｗｅ Ｍｅｄｉａ”是普通大众经

由数字手段化与全球知识体系相连之后，向普通大众提供与分享事实、新闻和态

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 度的新媒体的总称①。自媒体的大量涌现，彻底打破了传统媒体的对于内容制作
和传播垄断地位，进一步降低了内容被看到的成本（Ｈｉｒｓｔ等，２０１４）ｐ川。
传播范围更加聚焦。新媒体的特点是其传播范围由“广播”（ｂｒｏａｄｃａｓｔ）
变成了“窄播”（ｎａｒｒｏｗｃａｓｔ）。在流媒体或者社交媒体平台，无论是以何种形式
发布消息、分享吃喝玩乐的心得体验，消费者们无时无刻的不在精心经营各自的
在线内容（Ｂｒｉｇｈｔ＆Ｄａｕｇｈｅｒｔｙ，２０１２）［５３］。而这些内容的影响力更多时候局限
于消费者的社交网络。

传播效率更高。电子化内容的复制和传播成本低，极大的提升了信息传播
效率，因此内容本身获得了解放。新媒体的传播方式极大的促进了消息内容、时
间和位置的个性化，使得营销人员能够利用传统大众媒体之外的更多媒体类型，
来实现特定的营销沟通目标。
总的来说，媒体环境已经在最近几年发生了巨大变化，互联网信息技术深
刻地改变了品牌何时、何地，以及如何与特定消费者沟通的方式。面对纷繁复杂
的信息传播渠道，品牌感到无力掌控最终消费者接收到的信息（Ｉｇｌｅｓｉａｓ等，２０ １ １）
［５４】。对品牌的挑战是如何最大限度的争取到消费者的注意力，打通平台并ＨＷｅｂ、
Ａｐｐ，吸引消费者参与，建立与消费者之间由弱到强的连接关系。伴随新媒体的
发展，相关的学者和营销与媒体工作者都清晰的发现了这一变化：对于内容的主
导权已经从制作者转移到了消费者手中，内容的消费从大众市场转变为利基市场，
内容本身也从通用产品转变为个性化定制品（Ｎａｐｏｌｉ，２０１ １）［４４Ｊ。然而，新媒体

内容的制作者和发行者，也还没能够真正地掌握消费者的变化（Ｃｈｉｐｐ等，２０１６）
［４３１．

１．１．３．２新媒体对媒体消费的影响

现今的消费者对于在线媒体的使用拥有越来越多的控制权（Ｈｏｆｆｍａｎ＆
Ｎｏｖａｋ，２００９）［５５】。社交媒体使世界变得更小。一项针对７亿多Ｆａｃｅｂｏｏｋ用户进
行的研究显示，在Ｆａｃｅｂｏｏｋ上每两个人之间的中介者平均数量为３．７４个
（Ｂａｃｋｓｔｒｏｍ等，２０１２）［５６］。这意味着六度分隔的世界已经被Ｆａｃｅｂｏｏｋ缩小为四

度。更小的世界，带来了更为紧密的连接关系，也意味着个体对社会的作用能力，

以及社会对个体的影响能力都在显著扩张（彭兰，２０１６）【５ ７｜。

在移动互联网新媒体环境下，由于内容制作和传播结构都发生了巨变，媒

体内容消费者的角色也发生变化，使得“受众”成为了“用户”， 获得内容生产

与传播的权利。与传统媒体时代相比，消费者的自主性有了显著的提升，他们不

。Ｂｏｗｍａｎ Ｓ．，Ｗｉｌｌｓ Ｃ．，Ｔｈｅ Ｍｅｄｉａ Ｃｅｎｔｅｒ ａｔ Ｔｈｅ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｐｒｅｓｓ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．Ｗｅ

Ｍｅｄｉａ［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｊｕｌｙ ０１，２０１６ ｆｒｏｍ ｈｔｔｐ：／／Ｗ．ｈｙｐｅｒｇｅｎｅ．ｎｅｔ／ｗｅｍｅｄｉａ／ｄｏｗｎｌｏａｄ／ｗｅ—ｍｅｄｉａ．ｐｄｆ
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 再满足于只消费信息，还希望转变身份，成为信息的生产者和传播的参与者（彭
兰，２０１６）［５７］。消费者作为用户，不仅有更多的权力选择媒体，而且还可以选

择是否，以及如何接收商业内容。
在过去１０年中，消费者在媒体消费方面主权意识、自主性，和创造力激增

的情况获得了研究者的关注（Ｂｅｒｔｈｏｎ等，２００７）［５８１。
主权意识的觉醒。新媒体给予消费者权力和工具来塑造自己的内容，因此
已经使得媒体格局更加民主化和多元化。越来越多的消费者开始对传统媒体推崇
的老式内容失去兴趣（Ｃｏｎｓｔａｎｔｉｎｉｄｅｓ＆Ｆｏｕｎｔａｉｎ，２００８）【３ ９ｆ。很多消费者已经对

生活中无所不在的广告信息倦怠，甚至开始主动回避或忽略广告，传统广告的效

果因此正在降低。
自主性的提升。随着新媒体的爆炸，消费者大幅转变他们的媒体使用模式，
他们对于媒体的消费也已经支离破碎，他们习惯于在碎片化时间利用不同的智能

设备从不同的平台获取内容（Ｍｉｌｌｉｎｇｔｏｎ，２０１４）【５圳，有时甚至是多屏同时进行
（Ｂｅｒｍａｎ等，２０１ １）［６０Ｊ，注意力常因为多任务而被分流（Ｍｕｌｈｅｒｎ，２００９）［４１。

消费者不再被动地通过传统的大众媒体，如平面广告或电视等接收信息，而是在
需要时，通过社交媒体平台、搜索引擎，手机浏览器等等搜索信息。

创造力的激增。消费者自己可以自主选择所偏好的媒体内容、是否被推送
通知，并且创建和分享自己的原创内容（Ｂｒｉｇｈｔ＆Ｄａｕｇｈｅｒｔｙ，２０１２圜；Ｖｏｌｌｍｅｒ＆
Ｐｒｅｃｏｕｒｔ，２００８［６１ｊ）。消费者开始尝试根据口味和偏好，定制产品产品，并进行分

享（Ｓｕｎｄａｒ＆Ｍａｒａｔｈｅ，２０１０）【４川。相当一部分消费者正在成为新媒体时代的内
容生产者和销售者，他们是产品以及品牌的共同创造者。因此，消费者掌握了更

多的知识，变得更加精明复杂（Ｈｏｌｌａｎｄｅｒ，２００８）［５０Ｊ。

变化的不单单是消费者对媒体的消费。研究指出，在新媒体环境中，消费
者“购买路径”（Ｐａｔｈ ｔｏ Ｐｕｒｃｈａｓｅ）也发生了变化，变得更短，但是更复杂（Ｈｕｄｓｏｎ

＆Ｔｈａｌ，２０１３）［６２Ｊ。消费者的行为可能发起于社交媒体、平台、以及电子商务网
站等等。长期来看，消费不再终止于购买，而消费者对于产品和服务的体验和内

容分享在很大程度上正在成为消费循环的源头。消费者与企业之间，消费者与其

他消费者之间，同时实现了多向的品牌营销沟通。因此，随着新媒体的普及，社

会因素对于购买决策的影响力更大了，口碑（ＷＯＭ）变得尤为重要，而传统的
品牌营销沟通的信息更加难以被营销人员所控制。

１．１．３．３新媒体时代的顾客．品牌关系

新媒体对媒体消费的影响进一步引发了顾客与品牌关系的变化（Ｔｉａｇｏ
＆Ｖｅｒｉｓｓｉｍｏ，２０１４）‘６３１。顾客．品牌关系（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｂｒａｎｄ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）是指顾客
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 对品牌的态度和品牌对顾客态度之间的互动（Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ，１９９２）【６ ４Ｉ。ＦａｊｅｒｆｆＨ

Ｓｃｈｏｕｔｅｎ（１９９５）１６纠提出了品牌试用（ｂｒａｎｄ ｔｒｙｉｎｇ）一品牌喜爱（ｂｒａｎｄ ｌｉｋｉｎｇ）

一多品牌共存的品牌忠诚（ｍｕｌｔｉ．ｂｒａｎｄ ｒｅｓｕｒｇｅｎｔ ｌｏｙａｌｔｙ）一品牌忠诚

（ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔ），）一品牌上瘾（ｂｒａｎｄ ａｄｄｉｃｔｉｏｎ）的５阶段顾客．品牌关系动态模型。

Ｆｏｕｒｎｉｅｒ（１９９８）【６６Ｊ提出了从关注（ｇｅｅｉｎｇｎｏｔｉｃｅｄ）一相互了解（ｇｅｔｔｉｎｇ ａｃｑｕａｉｎｔｅｄ）

一共同成长（ｇｒｏｗｉｎｇ ｔｏｇｅｔｈｅｒ）一陪伴（ｓｔａｙｉｎｇ ｔｏｇｅｔｈｅｒ）一解体（ｄｉｓｓｏｌｕｔｉｏｎ）

一复合（ｇｅｅｉｎｇ ｂａｃｋ ｔｏｇｅｔｈｅｒ）六个阶段的顾客－品牌关系动态模型。研究发现，
品牌因素、企业因素、消费者因素、竞争对手因素和背景因素都会不同程度地
影响顾客．品牌关系（谢毅、彭泗清，２００８）【６ ７｜。

类似于人际交往关系的建立和发展，营销互动沟通是影响顾客．品牌关系的

重要途径（Ｆｏｕｒｎｉｅｒ，１９９８）［６６１。企业与顾客互动沟通的过程就是顾客．品牌关系

形成的过程。对于企业来说，新媒体时代的内容相对民主化，内容更加个性化，

自媒体己然崛起，传播范围更加聚焦，传播效率更高。这使得顾客在媒体消费方

面的主权意识、自主性，和创造力不断增长。在内容消费方面越加强大的顾客力
量进而影响了顾客．品牌关系。Ｏｄｄｅｎ（２０１２）［６８Ｊ研究发现，消费者希望品牌能

在他们购买之前就对客户关系进行投入。顾客．品牌关系受到来自新媒体直接或
者间接的影响，以及一些情景因素的制约和干扰（闫幸、常亚平，２０１３）［６９Ｊ。

例如，企业与消费者、员工与消费者之间通过虚拟品牌社群的互动显著影响顾客

的品牌忠诚（刘新，２０１１）【７ ０ｆ。在新媒体时代，传统意义上的单向沟通已经不
复存在，所有的营销沟通方式都变成双向甚至多向的互动。而这种顾客．品牌关

系的变化正在通过消费决策显现出来。

基于互联网的研究发现，顾客．品牌关系正向影响他们对品牌的购买意向
（Ｓｃｈｌｏｓｓｅｒ等，２００６）［７１１。为此，我们有必要了解新媒体时代消费决策的变化。

基于社会和认知心理学理论（ＭｃＧｕｉｒｅ，１９７８）ｐ ２ｌ，许多营销人员认为消费决策

的不同阶段应该是漏斗模型，将其概括为ＡＩＤＡ模型，即认知（Ａｗａｒｅｎｅｓｓ），兴

趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ），欲望（Ｄｅｓｉｒｅ），行动（Ａｃｔｉｏｎ）（Ｂａｒｒｙ＆Ｈｏｗａｒｄ，１９９０）［７３Ｊ。这
一模型适合传统的大众媒体传播时代。在新媒体环境中，该模型显然已经不能充

分反映参与不同阶段顾客面对复杂选择时的购买决策。

著名咨询企业麦肯锡的研究人员Ｅｌｚｉｎｇａ等（２００９）［７４】提出了“消费者决策历
程圈”（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｊｏｕｒｎｅｙ Ｃｉｒｃｌｅ），解释了在新媒体时代顾客与品牌的关
系。他们认为，．顾客首先开始将一系列品牌列入初步考察的范围之中，通过收集

与评估信息不断做出调整，在购买的时刻选择某个品牌，然后利用他们的经验帮
助完成他们的下一个购买决策。与推理模型相比，实际的消费路径中，顾客往往

要经过复杂，长期的过程，他们在信息搜索的过程中，会受到来自广告、价格比

万方数据
 较、电子商务、实体店，以及社交圈等等方面的影响（Ｓｍｉｔｈ等，２００６ｒ７５】；Ｗａｎｇ
等，２０１２［７６］：Ａｎｄｅｒｌ等，２０１４［７７］）。

Ｂａｔｒａ乘ｌＫｅｌｌｅｒ（２０１６）【７驯的研究指出，时至今日，虽然顾客同时使用多种
媒体，但是在进行购买决策与消费时，他们与品牌之间的关系发展仍然要经过一
系列步骤：（１）觉得需要某品类的产品；（２）联想到该品类的某些品牌；（３）进
一步评估这些品牌，按品质和可信度进行筛选；（４）制定的偏好，并作出初步选
择；（５）根据愿意支付的金额选择首选品牌；（６）选择试用体验或购买；（７）根
据购买体验，评估满意度，形成回购的意愿；（８）提高使用量或购买频率；（９）

购买后与品牌保持互动；（１０）成为品牌的忠实顾客，并愿意宣传推广对于该品
牌的消费体验。值得注意的是，以上每个步骤并不一定是线性流程，对于任何一
个品牌，顾客都可能因为各种原因走回头路，跳过某个或者某几个步骤，直接选
择拒绝这个品牌。这一点是与前述的消费者品牌关系动态模型的关键差异。
在２０１１年，我国ＤＣＣＩ互联网数据中心提出了Ｗｅｂ２．０＋移动互联时代用户行
为消费模型ＳＩＣＡＳ，即品牌．用户的互相感知（Ｓｅｎｓｅ）、用户产生兴趣．形成互动
（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ＆Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ）、用户与品牌建立连接．互动沟通（Ｃｏｎｎｅｃｔ＆
Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、用户行动．产生购买（Ａｃｔｉｏｎ），以及用户的体验．分享（Ｓｈａｒｅ）

①。这个概念模型体现出，顾客与品牌之间对话过程已经无时无刻，随时随地不
在发生。

根据顾客的兴趣和消费行为，企业可以通过多元化的在线传播方式提供为

其量身定制的信息，从而实现有效传播，并且促进销售（Ｋａｔｏｎａ等，２０１１［７纠：
Ｒｉｓｓｅｌａｄａ等，２０１４［８０Ｊ）。而企业利用社交媒体投放广告，也展示了品牌覆盖市场
的能力或个性，使得社交媒体本身的选择成为信息。例如，Ｄｅｌｔａ航空公司使用
Ｔｗｉｔｔｅｒ提供客户服务，表明其对客户问题的经济响应的态度（ＭｃＬｕｈａｎ，２００１）
瞵１Ｉ。所有形式的传播，无论是传统媒体还是新媒体，都各有利弊，需要根据传
播目标和顾客行为进行调整和匹配。例如，由于互联网用户可能只花费相对较少

的时间在线搜索信息，所以与搜索广告相比，展示广告仍然具有很大的潜力。然
而，这些展示广告内容需要更有针对性和创意，才能吸引顾客的注意力（Ｂｒａｕｎ＆
Ｍｏｅ，２０１３［８２］；Ｌａｍｂｒｅｃｈｔ＆Ｔｕｃｋｅｒ，２０１３［８３】；Ｓｃｈｕｍａｎｎ等，２０１４［８４１）。随着科
技的进步，营销的思维应该从销售转变为帮助（Ｊｅｆｆｅｒｓｏｎ＆Ｔａｎｔｏｎ，２０１３）［８５］。

可见，在新媒体时代顾客与品牌之间对话更加方便，顾客．品牌关系因为受
到更多元素的影响而更加复杂，原有的消费者决策阶段模型不再适用。因此，如

何将对顾客兴趣和需求的洞察理解、及时响应与企业营销沟通策略有机的整合，
成为了企业营销工作者不得不面临的关键问题。

①ＯＣＣＩ互联网数据中心．ＤＣＣＩ公布全数字时代用户消费触点模型：ＳＩＣＡＳ［ＥＢ／ＯＬ］
ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｃｃｉ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｄｙｎａｍｉｃ／ｖｉｅｗ／ｃｉｄ／２／ｉｄ］５０８．ｈｔｍｌ，截取自２０１１—０８—３０。
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万方数据
 新媒体中的社交媒体同时具有媒体和社交属性，是企业必须首要关注的营
销沟通渠道（Ｄｅ Ｖｒｉｅｓ等，２０１２）峭６１。社交媒体（Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ）是一组基于Ｗｅｂ
２．０技术互联网以及移动互联网的应用程序，用户利用这些程序可以轻松创建和
交流原创内容（即Ｕｓｅｒ Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ，ＵＧＣ）（Ｋａｐｌａｎ＆Ｈａｅｎｌｅｉｎ，２０１０ｐ叫；

Ｋｉｅｔｚｍａｒｍ，２０１１［８８】）。随着通信技术的高速发展以及智能设备的快速普及，社交
媒体已经改变现代人的生活（Ｒａａｃｋｅ＆Ｂｏｎｄｓ．Ｒａａｃｋｅ，２００８）［８９］ｏ人们在智能
手机上使用社交媒体应用的时间和精力有了显著增长。有研究指出，相比起电视
或者其他媒体，人们更相信来自互联网的信息（Ｒｏｂｉｎｓｏｎ等，１９９８）［９０］ｏ社交媒
体是人们通过互联网创造内容、分享信息的重要途径。因此，社交媒体既帮助企

业与消费者沟通，又方便了消费者之间互相交流（Ｍａｒｉｇｏｌｄ＆Ｆａｕｌｄｓ，２００９）［９１１。
如果说品牌可以利用社交媒体更全面地展示自我，那么内容创作就是企业
利用社交媒体实现营销的关键利刃。内容营销可以被理解为聚焦于创造与传播有
价值的、相关的并且有持续性的内容，从而吸引并留住清晰定义的受众，最终盈

利的一种战略营销手段（Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ，２０１４）。内容营销研究院

（Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ）（２０１５）［９２］，［９３】自勺两项调研显示，在北美滑ＩＢ２Ｃ以及
Ｂ２Ｂ领域的营销人员都十分重视内容营销以及与之相关的数字营销技术，并且企
业进行内容营销时最主要使用的策略就是借助社交媒体发布和传播，９２％的Ｂ２Ｂ

营销人员，以及９３％的Ｂ２Ｃ营销人员都会在进行内容营销的工作中利用到社交媒
体。综上，社交媒体内容的商业应用，以及对消费者品牌关系的影响已经成为近

年来营销学者研究的重点之一。

１．２问题的提出与研究意义

１．２．１问题的提出

互联网是一个拉动式（ｐｕｌｌｉｎｇ）的营销环境，企业可以充分利用搜索引擎优
化（ＳＥＯ）和社交媒体拉动客户访问他们的品牌站点（Ｓｍｉｔｈ＆Ｃｈａｆｆｅｙ，２０１３）
［９４１。在这种环境中，企业需要发现正在找寻相关信息、产品或服务的客户，以

及潜在客户，从而获得他们的兴趣（Ｌｉｎ＆Ｙａｚｄａｎｉｆａｒｄ，２０１４）［９５］ｏ相对于传统
的基于互联网搜索、门户，和电商平台的网络营销渠道，Ｆａｃｅｂｏｏｋ以及微信等
新一代社交媒体平台的兴起，给企业的营销工作带来了更多的机遇和挑战。由于

社交媒体的社交属性，企业可以借助这样的平台进行信息展示、口碑传播、品牌
沟通、售后客服、广告精准投放，以及交易支付，为消费者提供更多价值（张锐，
２０１５）［９６１。一旦企业通过社交媒体和消费者建立起长期关系，就可以充分利用

自身的社交网络账号进行营销沟通。社交媒体可以为企业带来更低成本的、爆炸
性的流量，从而更高效的提升互联网时代品牌的价值。
１１／１７６

万方数据
 营销环境变化的另一个趋势就是移动化。通讯网络的升级换代让移动终端设
备在经济较发达地区迅速普及。移动终端的随身携带、联络便利等属性，再加上
定位服务（ＬＢＳ，Ｌｏｃａｔｉｏｎ．ｂａｓｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ）功能，以及移动互联网带来的海量资讯，

都使得用户的视野、习惯，以及生活方式都发生变化。即时通讯工具也演变成了
集社交、支付、游戏、０２０等服务的用户入口，以其庞大的用户基数提供了巨

大的潜在商业价值。根据微信的官方数据，截至２０１６年７月底，微信及ＷｅＣｈａｔ
合并月活跃账户达８．０６亿，同比增长３４％。①为了鼓励更多优质的原创内容和
创意互动，微信公众平台从２０１４年７月开始公布所有文章的“阅读数”和“点
赞数”。微信公众号平台已经成为连接用户与内容提供商、商户及广告主的领先
平台。根据艾瑞咨询｛２０１５年微信公众号媒体价值研究报告》②，近八成的微信
用户关注了公众账号，其中的７３．４％是企业和媒体公众账号。而用户关注微信公
众号的主要目的是为了获取资讯、方便生活以及学习知识。可见，品牌运营社交
媒体公众号（服务号与订阅号）的价值可以体现为通过内容营销，帮助用户充分
利用碎片时间，获取更多的关于工作、生活、学习的信息。

综上，互联网无疑颠覆了传统的传播方式，随着数字电视、智能手机和电
子商务的兴起，人们可以随时沟通任何关于产品和品牌的信，官，（Ｍａｎｇｏｌｄ＆Ｆａｕｌｄｓ，
２００９）［９１］ｏ整体媒体环境从“传统媒体”到“新媒体”的转变意味着，企业营
销沟通策略的关注焦点由一对多的推广宣传，向多对多的价值共创沟通交流的转
移。随着以社交媒体为代表的新媒体的出现和发展，企业的营销沟通方式变得更
有价值和更有挑战性（Ｋｉｔｃｈｅｎ＆Ｂｕｒｇｍａｎｎ，２０１ １）【ｙ７１。
对此，笔者不禁思考：社交媒体内容营销的理论根基是什么？企业品牌主

在社交媒体平台上如何与用户互动？全球品牌利用社交媒体进行内容营销究竟
通过哪些机制促进了品牌忠诚？顾客参与和品牌的忠诚度之间存在互动关系么？
这种互动关系是怎样的？能否将传播学中的理论与营销学的品牌理论相整合，提
出新的分析框架，建立一种内容营销、顾客．品牌参与，和品牌忠诚之间互动关

系的理论模型？中国企业全球品牌社交媒体内容营销呈现出哪些新的特征？这
种模型能否通过中国企业样本的实践检验？基于对以上问题的思考证实本项研
究的出发点。

１．２．２理论意义

纵观西方品牌营销沟通理论的研究历程，涉及社交媒体的相关研究正处于
迅猛发展的阶段。其中，关于社交媒体内容营销的研究现已成为营销学、传播学

。腾讯．＜＜２０１６中期报告》【ＥＢ／ｏＬ】．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｅｎｃｅｎｔ．ｃｏｍ／ｚｈ—ｃｎ／ｃｏｎｔｅｎｔ／ｉｒ／ｒｐ／２０１６／ａｔｔａｃｈｒｎｅｎｔｓ／２０１６０１．ｐｄｆ
截取自２０１６—０５．２０。
＠艾瑞咨询．＜＜２０１５年微信公众号媒体价值研究报告》［ＥＢ／ＯＬ］．
ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／ｒｅｐｏｒｔ／２３９３．ｈｔｍｌ．截取自２０１６—０６—１９。
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万方数据
 等相关学科关注的热门领域（Ｌａｍｂｅｒｔｏｎ＆Ｓｔｅｐｈｅｎ，２０１６）［９８］ｏ我国学术界虽然
已经观察到了这一趋势，但是大多数文献仅仅停留在在西方相关社交媒体研究理
论的综述和评论阶段，还未就中国全球品牌社交媒体内容营销问题做出理论上的
创新。此外，传播学方面的使用与满足（Ｕ＆Ｇ）理论也在不断推动基于社交媒
体的品牌营销沟通理论的发展。整合营销沟通理论和使用与满足理论相互交织成

为一个复杂理论体系。伴随着人们对于社交媒体的使用行为的变化，以及中国品
牌走出去营销沟通方面的迫切需求，在此背景下对中国企业的全球品牌社交媒体
营销沟通的实践反思与理论突破尤为必要。
此外，虽然众多学者与企业品牌推广人员在频繁使用“内容营销”这一概
念，但是学术界却尚未就此定义的内涵和外沿达成一致（傅慧芬、赖元薇，２０１６）

［５１。国内外对基于社交媒体的内容营销、消费者参与和品牌忠诚度之间关联的模
型研究尚不多见，大多停留在理论研究阶段。与此同时，尽管有越来越多的我国
企业开始在海外进行品牌营销，但是我国学术界对于我国企业全球品牌营销沟通
的相关研究远远落后于西方的研究水平，也难以满足指导我国企业建设全球品牌
实践的需要，迫切需要学术界进行全球品牌营销沟通的理论创新。
本项研究的理论创新在于，它在全球品牌营销沟通策略相关文献的基础上，
引入传播学的使用与满足（Ｕ＆Ｇ）理论，构建全球品牌社交媒体内容营销理论
框架，同时运用中国企业的一手数据采用定性与定量相结合的研究方法对该模型
进行实证研究，这或可丰富内容营销和网络营销中顾客．品牌参与与品牌忠诚的

研究内容，并有助于缩小我国与发达国品牌营销沟通理论研究的差距。

１．２．３实践意义

中国企业走出去面临着很多困难，但是联想、华为等企业已经在国际市场

上取得了一些成绩，获得了一定的品牌影响力。相对于传统的广告，基于社交媒

体内容营销的成本要低，便利性却更高。当前几乎所有国际大型企业都在社交媒
体平台上设有品牌主页，并且对社交媒体的营销投入也已超过互联网搜索引擎。
因此，全球社交媒体平台已成为中国品牌海外营销，抢占国际市场份额不可或缺
的沟通渠道之一。虽然它们尝试利用社交媒体内容营销提升国际市场上的品牌绩

效，但是由于人才以及资源的局限，中国企业借助Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ等全球社交
媒体平台的营销现状，依然处于起步阶段。正是考虑到中国品牌走出去的营销推

广需求，Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ，以及Ｇｏｏｇｌｅ等全球社交媒体平台纷纷在香港的开办
办事处，或者成立合资公司，目的是在中国取得更多广告业务。因此，探索中国

企业如何有效利用社交媒体进行内容营销，从而提升其在国际市场的品牌影响力
十分必要。
与其他国家企业的全球品牌相比，中国企业的全球品牌发展存在两方面特

万方数据
 殊性。首先，作为发展中国家，中国企业属于后来者，因此中国企业的全球品牌
无论在资源还是声望方面都与国际市场上的成熟品牌有明显不同。其次，我国的
社会主义经济体制有别于资本主义经济体质，中国企业经历了一系列混合所有制
改革，依然在进行市场化探索。再次，虽然我国的互联网行业产生了很多创新，
但是因为监管和国情的差异，中国新媒体环境与海外市场存在显著差异。例如，
中国最大的社交媒体平台是微信，而全球两大社交媒体平台Ｆａｃｅｂｏｏｋ矛ＤＴｗｉｔｔｅｒ
无法在中国大陆访问。因此，中国企业的全球品牌在利用社交媒体进行品牌传播
时有不同的特征。这样的特殊性决定了中国企业的全球品牌在进行社交媒体营销
沟通时难以套用现有的西方理论和操作实践，也无法完全借鉴西方成熟品牌的做
法。

本项研究的实践意义在于，基于社交媒体时代用户的沟通与传播的不同需求，
联系中外企业运营的实际问题，收集跨平台的企业社交媒体经营数据以及来自品
牌粉丝的主观数据，为中国企业全球品牌的营销沟通提供最新的理论视角，为中

国企业通过社交媒体内容营销助力品牌国际化的营销策略提供充分的数理论证

依据，为品牌利用社交媒体内容营销提升品牌忠诚度提出操作性建议，同时为我
国政府科学支持中国企业实现品牌全球化提供方向性的指导意见。

１．３关键概念界定

本项研究在回顾营销沟通、网络营销、国际营销以及品牌相关研究的基础之
上，认为社交媒体内容营销通过一系列机制对品牌的忠诚度具有重要的推动作用；

此外，来自中国的全球品牌社交媒体内容营销策略选择呈现出新的特征，同时，
顾客．品牌参与之间的互动关系可能左右品牌营销的绩效和成败。本项研究所涉
及的关键概念是“社交媒体”（ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ）署Ｈ内容营销中的“内容”（ｃｏｎｔｅｎｔ）。
因为有学术界对于“ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ”的中文翻译并不一致，存在“社交媒体”和

“社会化媒体”之争。同时关于内容，由于创造者的不同，存在用户原创内容

（Ｕｓｅｒ－ｇｅｎｅｒａｔｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ，ＵＧＣ）和企业原创内容（Ｆｉｒｍ—ｇｅｎｅｒａｔｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ，ＦＧＣ）。

为了便于分析，笔者将先对这两个概念进行阐释和界定。

１．３．１社交媒体

本项研究的研究目的是分析品牌基于社交媒体内容营销对于品牌忠诚度的

影响机理，因此，首先需要对社交媒体的定义和分类进行界定。社交媒体（Ｓｏｃｉａｌ
Ｍｅｄｉａ）是采用移动技术和网页技术而创建的高度互动平台，个体问和社群间都

可以通过该平台分享、共创、讨论和修改原创内容（Ｋａｐｌａｎ＆Ｈａｅｎｌｅｉｎ，２０１０）
隅７］。社交媒体允许用户通过在线主页进行信息共享来联系彼此，已经成为人们

万方数据
 在网络社区，以及人际网络中创造、分享、交换信息和意见的重要途径（Ｅｖａｎｓ＆
Ｋｒａｕｔｈａｍｍｅｒ，２０１１）［９９１。赵云泽等（２０１５）［１００］手旨出，对于部分国内学者将“ｓｏｃｉａｌ
ｍｅｄｉａ”翻译为“社会化媒体”是“带有‘中国痕迹’的错译”，将该概念翻译
为“社交媒体”才能更好的揭示此类新媒体的本质属性。
Ｋｉｅｔｚｍａｎｎ等（２０１ １）【８９Ｊ提出了社交媒体蜂巢功能框架，试图通过使用七个

功能构建社交媒体平台的功能，分别为： （１）身份（ｉｄｅｎｔｉｔｙ），即用户展示自
我的程度； （２）对话（ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎｓ），即用户与其他用户交流的程度； （３）

共享（ｓｈａｒｉｎｇ），即用户交换、传播以及接受信息的程度；（４）存在（ｐｒｅｓｅｎｃｅ），
即用户知晓其他用户是否可以联络的程度； （５）关系（ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ），即用户
与其他用户的关系紧密程度； （６）声誉（ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ），即用户了解其他用户社
会地位的程度； （７）群组（ｇｒｏｕｐｓ），即用户参与或者组建社群的程度。
成立于２００２年的社交网站Ｆｒｉｅｎｄｓｔｅｒ首创了通过个人主页的形式进行网络社
交（傅慧芬、赖元薇，２０１６）【５Ｊ。时至今日，社交媒体在现代生活中无处不在，
社交媒体上的内容也包括了图片、音视频、文本等多种变现方式的混搭（Ｈａｒｒｉｓ，
２００９）［１０１】。全球范围来看，社交媒体平台兴兴向荣各具特色：有代表圈子社交
平台的Ｆａｃｅｂｏｏｋ矛Ｈ微信；有代表公众社交平台的ＴｗｉｔｔｅｒＳｆ［１微博，有垂直领域的社

交平台（例如，ＬｉｎｋｅｄＩｎ和知乎）；有媒体分享平台（例如，ＹｏｕＴｕｂｅ和爱奇异），

协作项目（例如，Ｗｉｋｉｐｅｄｉａ并Ｈ百度百科）、点评网站（例如，Ｙｅｌｐ并Ｈ大众点评），
以及虚拟世界（例如，Ｓｅｃｏｎｄ Ｌｉｆｅ和魔兽世界）等等，人们可以在这些社交媒体

平台上创作、修改、分享并且讨论一切信息（Ｍａｒｉｇｏｌｄ＆Ｆａｕｌｄｓ，２００９∥ｕ；Ｅｄｗａｒｄｓ，
２０１３［１０２】）。

根据分析，ＫａｐｌａｎＳ｝ＨＨａｅｎｌｅｉｎ（２０１０）将众多社交媒体以社会临场感朦体丰
富性以及自我展示／自我披露的两个维度做以划分。根据社会临场感理论
（Ｓｏｃｉａｌ Ｐｒｅｓｅｎｃｅ Ｔｈｅｏｒｙ），社会临场感被定义为在利用媒体进行沟通时，沟通

对象被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度（Ｓｈｏｒｔ等，１９７６）［１０３］。
社会临场感的效果受到介质的亲密性和直接性的影响，因此通过介导的电话对话
比人际的面对面的讨论的社交存在程度要低。同样，通过电子邮件而并非即时聊

天的通信方式社会临场感更低。社会临场感越高，沟通对象对彼此行为的社会影
响越大。与社会临场感的密切相关的是媒体丰富性的概念。媒体丰富性理论
（Ｍｅｄｉａ Ｒｉｃｈｎｅｓｓ Ｔｈｅｏｒｙ）的假设是任何沟通的目标都是为了解决模糊性和减少

不确定性（Ｄａｆｔ＆Ｌｅｎｇｅｌ，１９８６）［１０４］。通常来说，一种媒体传达的信息越多，
沟通就将变得越丰富。因为不同媒体在给定时间间隔内传输的信息量不同，所以

一些媒体在解决模糊性和不确定性方面更为有效。
自我表现的概念表明，在任何类型的社交互动中，人们都希望控制自己在其

万方数据
 他人心目中形成的印象（Ｇｏｆｆｍａｎ，１９５９）［１０５］。这样做的目的是一方面影响他人
从而获得奖励（例如，对你的未来公道有正面的印象）；另一方面，希望创建与
个人身份一致的形象（例如，穿着时尚的衣服以便被感知为年轻和时尚的）。人
们创建个人主页的关键原因是希望在网络空间中展现自己（Ｓｃｈａｕ＆Ｇｉｌｌｙ，２００３）
［１０６］。这样的呈现通常通过自我披露来进行，即对与期望形象一致的个人信息的
有意识或无意识的表示。
表１－１社交媒体分类
社会临场感煤体丰富性
由 ——一
低 同

社交网络站点 虚拟社交世界
向 博客
自我 （例如，Ｆａｃｅｂｏｏｋ、微信） （例如，Ｓｅｃｏｎｄ Ｌｉｆｅ）
表现／自我 协作项目
内容社群 虚拟游戏世界
披露 低 （例如，维基百科、
（例如，Ｙｏｕｔｕｂｅ、新浪微博） （例如，魔兽世界）
百度百科）

来源：作者根据文献整理和编制。

根据以上两个维度，社交媒体可以被分为６大类（见表１．１），分别是博客
（Ｂｌｏｇｓ）、协作项目（Ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅ ｐｒｏｊ ｅｃｔｓ）、社交网络站点（Ｓｏｃｉａｌ ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ

ｓｉｔｅｓ）、内容社群（Ｃｏｎｔｅｎｔ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ）、虚拟社交世界（Ｖｉｒｔｕａｌ ｓｏｃｉＮ ｗｏｒｌｄｓ）

和虚拟游戏世界（Ｖｉｒｔｕａｌ ｇａｍｅ ｗｏｒｌｄｓ）（Ｋａｐｌａｎ＆Ｈａｅｎｌｅｉｎ，２０１０婵７Ｊ；徐剑、商

晓娟，２０１５ｕ０７。）。

在社会临场感／媒体丰富性维度方面，诸如协作项目和博客的得分最低，因
为它们的交流方式相对单一并且不方便即时通讯。内容社区和社交网络站点允许

多种形式的媒体共享，在社会存在／媒体丰富性维度方便等级更高。而创建了虚
拟环境的社交世界和虚拟游戏拥有此维度的最高级别。在自我表现／自我披露维

度方面，博客通常比协作项目得分高，因为后者更专注于内容本身。社交网站的

社交属性使得其比内容社区可以实现更多的自我披露。最后，虚拟社会世界更多
的强调社交，因此需要用户进行比虚拟游戏世界更高水平的自我披露。
人们利用社交媒体交流大量关于产品和品牌的信息，因此社交媒体也是企业

进行品牌和产品口碑传播的优质途径（Ｋｉｌｇｏｕｒ等，２０１５）ｔ１０刖。研究认为，以下三
类社交媒体平台使消费者能够比以往更深入和吏广泛的参与品牌互动：（１）在线
社区和论坛；（２）博客；（３）社交网络（例如，Ｆａｃｅｂｏｏｋ，Ｔｗｉｔｔｅｒ，ＹｏｕＴｕｂｅ）
（Ｖａｎ ｄｅｎ Ｂｕｌｔｅ＆Ｗｕｙｔｓ，２００７）［１０９］。

本项研究所要考察的是全球品牌利用社交媒体内容营销的情况及其对提升
品牌忠诚度的影响，因而选择社交媒体类型时，更加倾向于社会临场感／媒体丰
富性程度高的社交媒体平台，考察多种类型的内容对品牌营销的作用情况。其次，
从消费者的视角出发，自我表现／自我披露维度方面的程度相对较高的社交媒体

平台，更容易反映出消费者的特性与真实性，而大量的品牌营销实践也发生在此
１６｜１７６

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 类平台上。再次，从对社交媒体的实际研究来看，西方研究专注于Ｆａｃｅｂｏｏｋ和
Ｔｗｉｔｔｅｒ等全球社交平台网站，但是考虑到中国社交媒体环境的特殊性，本项研究
选择在社会临场感／媒体丰富性维度，和自我表现／自我披露维度都具有典型代表
性，并且符合中国企业全球品牌的社交媒体营销现状的社交网络站点（例如，
Ｆａｃｅｂｏｏｋ、微信）。

１．３．１内容

“内容”一词始于出版界，是指报纸、杂志以及电视和广播媒体中可以吸引

读者的文字、图片以及动画（Ｈｏｌｌｉｍａｎ＆Ｒｏｗｌｅｙ，２０１４）［１１０］ｏ在出版界中，无
论是报纸，杂志，电视或广播，图片、文字，以及图像都必须足够有趣才能吸引
目标受众。内容是指媒体提供的信息，内容可能是功能性的，或者是享乐的
（ｈｅｄｏｎｉｃ）（Ａｓｈｌｅｙ＆Ｔｕｔｅｎ，２０１５）【１１１｜。根据Ｃｈａｆｆｅｙ并ＥＢｏｓｏｍｗｏｒｔｈ（２０１３）［１１２１
的定义，内容包括构成的网页静态内容，以及动态的多媒体内容，例如视频、播
客（ｐｏｄｃａｓｔｓ）、用户原创内容（ｕｓｅｒ．ｇｅｎｅｒａｔｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ）和互动的产品选择
（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｓｅｌｅｃｔｏｒｓ）。涉及在内容营销中使用的“内容”尚缺乏明确定

义。有学者认为内容是创作并且上传至网站的任何文字、图片，或者其他（Ｈａｎｄｌｅｙ

＆Ｃｈａｐｍａｎ，２０１１）［１１３１。还有学者指出，内容是用户来到网站之后所阅读、学
习、看到或体验的（Ｈａｌｖｏｒｓｏｎ＆Ｒａｃｈ，２０１２）［１１４］ｏ可见，以上定义中的“内容”

可能包括用户原创内容（ｕｓｅｒ－ｇｅｎｅｒａｔｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ，ＵＧＣ）和企业原创内容

（ｆｉｒｍ—ｇｅｎｅｒａｔｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ，ＦＧＣ）。

社交媒体领域对于内容的研究大部分聚焦于用户原创内容对销售的影响，例

如用户评论对图书销售（Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ＆Ｍａｙｚｌｉｎ，２００６）［１１５］，电影票房（Ｃｈｉｎｔａｇｕｎｔａ

等，２０１０）［１１６】，以及音乐专辑销售（Ｄｈａｒ＆Ｃｈａｎｇ，２００９）［１１７１的影响。因为用
户原创内容属于１２碑的来源（Ｇｏｄｅｓ，２０１１）【１１８Ｊ，以及产品品质的关键指标

（Ｓｔｅｐｈｅｎ＆Ｇａｌａｋ，２０１２）［１１９Ｊ。研究已经对于人们在社交媒体平台上贡献原创
内容的动机（Ｔｏｕｂｉａ＆Ｓｔｅｐｈｅｎ，２０１３）［１２０】，以及用户原创内容与传统媒体营销

之间的交互关系进行了探索（Ｓｔｅｐｈｅｎ＆Ｇａｌａｋ，２０１２）［１２０１。
越来越多的消费者依赖互联网帮助他们进行购买决策。２０１２年的一项数据显
示，８９％的美国网民会在他们做购买决策之前上网搜索①。企业如果在消费者决

策过程中通过社交媒体提供有用的信息，不但可以获得他们的信任，还有助于提
升品牌和产品认知，促进销售（Ｅｄｅｌｍａｎ，２０１０）［１２１］。Ｋｏｖａｃｓ（２０１４）【１２２】手旨出，
企业可以以每天社交媒体的话题热词来作为参考，来创造吸引目标受众的内容。

Ｎａｙｌｏｒ等（２０１２）［１２３Ｊ指出，企业经营社交媒体可以作为“纯粹的虚拟存在”，

。Ｂｒａｆｔｏｎ．８９ ｐｅｒｃｅｎｔ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅ ｒｓ ｕｓｅ ｓｅａ ｒｃｈ ｅｎｇｉｎｅｓ ｆｏｒ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ［ＥＢ／ＯＬ】．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｊｕｌｙ ０２，２０１２
ｆｒｏｍ ｈｔｔｐ：］／ＷＷＷ．ｂｒａｆｔｏｎ．ｃｏｍ／ｎｅｗｓ／８９一ｐｅｒｃｅｎｔ－ｏｆ—ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ—ｕｓｅ—ｓｅａ ｒｃｈ—ｅｎｇｉｎｅｓ—ｆｏｒ—ｐｕ ｒｃｈａｓｅ—ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ．
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万方数据
 以实现品牌对品牌支持者在社交媒体上的的被动曝光，并且认为社交媒体社区的
关键用户和其他用户之间的共性可以创造更积极的品牌评估。可见，有别于用户
原创内容，由企业发布在其官方社交媒体页上的企业原创内容获得了越来越多学
术界和实践界的关注（Ｋｕｍａｒ等，２０１６）［１２４］。Ｗｕｅｂｂｅｎ（２０１１）［１２５】于旨出，内容
是讲品牌故事的关键要素，只有恰当的内容才能让品牌进入潜在客户、现有客户
和其他人的心中。由企业原创的与品牌密切相关的内容，倡导了特定品牌的价值
观，基于此，这些内容不再是单纯的内容，而是可以被称为“品牌内容”（ｂｒａｎｄｅｄ
ｃｏｎｔｅｎｔ）（Ｌｉｐｓｍａｎ等，２０１２）［１２６］。
品牌内容的显著特点是对内容关注的主动权始终掌握在消费者手中，原因有
三：首先，不同于非商业性的内容，品牌内容因为或多或少包涵品牌信息，消费

者在内容体验之后可能存在转发的壁垒；其次，品牌内容不同传于统广告，并不
会通过插播的形式直接干预受众的关注力，而是帮助他们更好的打发休闲时间，

即当品牌内容闯入消费者的视野中时，成功吸引他们的注意力；再次，大多数消
费者不会主动寻找品牌内容，所以品牌内容面临着分发以及有效自传播的难题。
因此，品牌内容需要在与消费者息息相关的地方，以富有创意的信息吸引人们的
注意，从而实现大规模渗透。

因此，对于媒体企业和非媒体企业（品牌）的社交媒体运营来说，内容有所
不同。对于媒体企业来说，创建内容是为了直接盈利，即通过销售付费内容或者
广告销售。对于非媒体企业来说，他们原创的品牌内容，目的往往并非为了直接
从中获利，而是希望间接吸引和留住客户。对于非媒体品牌来说，在社交媒体内
容领域，不但要与行业内常规竞争对手竞争，还需要与传统媒体竞争用户的关注
和留存（Ｐｕｌｉｚｚｉ，２０１２）［１２７Ｊ。

非媒体企业创作的品牌内容主要可以分为三个类型：第一类是传递产品以及
企业的相关信息等消费者感兴趣的，并且不以直接销售为目的的软广告；第二类
是与品牌相关的娱乐性信息；第三类是其他相关的社会热点信息（李蕾，２０１４）
ｕ２
８｜。而在企业进行内容营销创作和沟通品牌内容的同时，消费者也通过浏览、
关注、评论和分享等在线行为产生用户原创内容，为企业的品牌沟通做出贡献。
本项研究中内容营销中的“内容”可以被界定为由企业原创的，与品牌密切

相关，倡导了特定品牌的价值观的“品牌内容”。而企业如何通过社交媒体平台上
的品牌页或者公众号与消费者沟通，分享原创的“品牌内容”，从而为消费者带
来更多价值，是本项研究所有探索和验证的关键。

万方数据
 １．４研究目标、研究方法与逻辑结构

１．４．１研究目标

本项研究的目的就是探索品牌企业主在社交媒体平台上与顾客互动的情况

以及对顾客品牌忠诚度产生的影响，为企业社交媒体内容营销与品牌推广决策提

供数据支持和构建理论。具体来说，本项研究聚焦于两个问题：（１）顾客使用社
交媒体参与品牌互动的原因是什么？（２）品牌的内容营销策略如何影响顾客的
品牌忠诚？

根据以上研究问题，本项研究的研究框架图１．１所示：
一一一一一一一一一一一一 ｆ一一一一一一一一一一一ｉ ｒ～一一一一一一一一一
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内容营销 ！ ｛顾客．品牌参与 ； ； 品牌忠诚 ！

厂———————————————————］ ｌ ｌ ｒ——————————————————］ｌ ｌ ｌ

ｌ功能性信息ｌ ！ ｌ 品牌知识 １： ：ｌ在线口碑Ｉ ｔ

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图１－１本项研究框架图： “内容营销一顾客一品牌参与一品牌忠诚”概念模型
企业利用社交媒体进行传播和运营可以满足人们对内容，对社交以及自我概
念等方面的需求。随着移动互联网的发展，消费者与品牌关系已经进入了多维互
动的场景，结合以上研究，本项研究认为消费者通过社交媒体与品牌互动的动机
是为了获取功能性信息、娱乐性信息、社交互动、品牌互动和自我概念的价值。
基于以上动机，消费者与品牌在社交平台上产生互动参与体验，从而影响其品牌
忠诚。

１．４．２研究方法

科学规范的研究方法包括“认识论”和“方法论”。 “认识论”是人们认识

世界、寻求客观规律的方法理论，而“方法论”是“如何找到真理的科学”（Ｋｕｈｎ，
１９７０）［１２９１。本项研究接受科学的求知方式，认为只有一个客观的现实，但是因
为人们对其有不同的经验认识，所以客观现实和主观经验能够并存。．
科学规范的研究过程是“事实——理论——猜想”不断循环的过程。这一过

万方数据
 程可以始于理论，也可以终于理论。认识论可以分为归纳法和演绎法。归纳法是

／从经验事实出发而概括得出一般性原理、原则的推理方法，主要包括观察、实
验、以及一些统计方法。演绎法是运用一般原理来分析个案或现象的推理方法。
因此，本项研究采用了归纳与演绎相结合的实证分析方法。具体而言，本项研究

的主要逻辑是：１）从理论出发，通过逻辑演绎，构建了内容营销价值维度；２）
运用归纳法得出了内容营销影响品牌忠诚机制运作方式，提出假设，并将使其转
化为可验证的测量模型；３）对研究对象进行访问，获取所需数据；４）采用具体

的技术手段，分析数据，验证理论假设；５）根据实证结果获得结论，解释相关
研究问题。

从分析技术的角度，本项研究采用定性与定量研究相结合的分析技术。本项
研究首先使用网络志的研究方法（Ｋｏｚｉｎｅｔｓ，２００２）［１３０１了解用户利用社交媒体与
参与品牌互动的情况。网络志，又被成为网络民族志，这种方法以传统的民族志

（ｅｔｈｎｏｇｒａｐｈｙ）方法为基础，注重对成员在线互动的内容与形式的定性分析，旨
在研究在线群体呈现出来的亚文化、互动过程以及群体行为特征。相对传统方法
而言，网络志已经迅速发展成为一种较成熟的互联网定性研究方法，被应用到教

育学、心理学、管理学等不同的学科领域中（周志民等，２０１２）［１３１１。本项研究

通过以上方法搜集和整理相关的文本和图片信息，分析一年之内联想、华为、

ＨＴＣ，和三星这四个品牌账号的经营概况（发布类型、转播效果等），借助Ａｔｌａｓ．ｔｉ
７、ＲＯＳＴＣＭ ６软件，以及ＳＰＳＳ ２２，验证了品牌微信公众号内容营销策略的内容有

必要涵盖价值维度。

在确定研究模型之后，参考海外收入的比例，本项研究选择了用户较为关注
的消费电子品牌联想和华为作为定量研究的样本品牌。联想、华为都是全球品牌，
同时运营了Ｆａｃｅｂｏｏｋ并Ｈ微信账号。研究采用问卷调查法，围绕上述品牌账号的关
注者（粉丝）进行网络问卷调研，收集４１２份有效问卷。本项研究使用ＥＯ．Ｓ ６．１软

件对数据进行回归分析。首先，依据Ｐｏｄｓ出ｏｆ嘴（２００３）【１３２】提供的方法对共同
方法偏差进行测量，确保其不会对研究结果产生显著影响。接着，进行了描述性
统计分析、信度和效度检验。然后，本项研究采用Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ｇｅｒｂｉｎｇ（１９８８）［１３３１
建议的结构方程模型的两步法，先对测量模型的内部一致性、收敛效度和判别效
度进行检验，再对路径模型进行参数估计，验证研究假设。以上是对本项研究主
要方法的简单介绍，详细过程将在第六章研究方法论中分析与讨论。

１．４．３逻辑架构

本项研究采用规范的管理学研究方法，即理论研究、模型研究，和实证检验
相结合的方式，而支撑本文理论基础的是传播学的使用与满足理论。与现有的从
企业社交媒体营销策略的视角出发，忽视了社交媒体用户作为品牌关注者的沟通

万方数据
 体验与需求的研究不同，笔者认为，无论目标如何，品牌通过社交媒体营销建立
与维护客户关系的前提是传播的品牌信息必须与消费者需求相关。虽然新媒体的
特性有利于用户原创内容的生产和传播，但是品牌原创内容能够给消费者提供更
直接、更便捷的，与品牌互动，与品牌社群社交的机会等等。因此，基于使用与

满足理论，笔者发现消费者在自主选择和使用社交媒体时存在几方面动机。一一
对应的，品牌通过内容营销提供五方面价值就可以满足他们的需求，从而增强与
品牌的参与互动，最终影响品牌忠诚。
为了验证关于内容营销五大价值维度的划分，笔者通过对四个品牌微信内容
营销策略的为期一年的信息进行了内容分析，确认了内容营销五大价值维度：１）
功能性信息；２）娱乐性信息；３）社交互动；４）品牌互动；５）自我概念。其次，
在对网络营销相关文献回顾的基础上，本文指出内容营销通过顾客．品牌参与影
响品牌忠诚，具体而言顾客．品牌参与可以分为获取品牌知识、获取情感信任，
和参与行为这三条路径分别从认知、态度，和行为三方面影响基于社交媒体的品
牌忠诚。最后，在基于心理学Ｓ．Ｏ．Ｒ理论构建的“内容营销一顾客。品牌参与一品

牌忠诚”理论模型基础上，本项研究通过对联想和华为的大样本社交媒体粉丝问
卷调查，采用结构方程模型对内容营销影响品牌忠诚作用机制的理论假设进行了
检验。最后是本项研究的总结和研究展望。综合以上研究内容，论文的篇章逻辑
结构如图１．２所示。

万方数据
 王．研究现实与理论背景
弓ｌ
圭 ２．问题的提出与研究意义
日
第一幸弓｜言 ３．关键概念界定
与
理 ４。研究目标、磷宄方法与逻辑结构
、，
论
第二章理论溯 王．国际品牌的营销传播策略
综
源与文献评述 ｚ．企业社交媒体营销传播研究
述
一。 ｌ
彤 王．品牌内容与创意策略
第三章社交媒 ２．内容营销的概念
体内容营销策 ３．内容营销的内容与维度戈１分
略研究 ４．内容营销的目标和效果
Ｉ

｛ ｝
专 王．内容分析框架与研究设计
第四章品牌徽 ２。内容分析过程与结果
理
信公众号内容 ３．内容分析结论与建议
论
研 营销策略的内
究 容分析 功能性 品牌 在线
信息 知识 口碎
７
Ｌ一

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型 娱乐性
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一

—— 弟血草肉答莒 自我
销、顾客。晶牌 概念
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框架 互动
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７
粘性
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ｔ ，
互动

第六章研究方
主．研究对象的选择
法论
、 ， ２。问卷设计与预谓研
实 ３，数据的收集
‘｝止 ４．变量的测量
研 ５．研究方法
、 ，
ｔ
第七章模型检 王．问卷数据整理与描述性统计
验与结果讨论 ２。量表的信度和效度检验
３。结构方程模型研究与假设检验
、
，
４．检验结果分析与讨论

研 ——一 、

究 筘儿音藤彝建Ｉ 王．研究结论
，羽／＼干＋ｙＩ／Ｌ；｝４
结 ２。理论贡献与营销启示
论
］Ｌ 论与展望
３。研究局限以及未来研究展望

图１．２论文的篇章结构

万方数据
 第二章理论溯源与文献评述

营销组合（４Ｐ’ｓ）中的营销沟通是指企业通过沟通其所销售的产品和品牌相
关信息，直接或着间接试图告知、说服和提醒消费者的方式（Ｋｅｌｌｅｒ，２００９）［１３４］。

营销沟通代表了公司及其品牌的“声音”，是建立和消费者之间沟通互动关系的
重要手段。主要的沟通类型包括：广告、销售推广、赞助、公关，以及利用互联
网的互动营销等等。不同类型的营销沟通方式实现不同的传播目标。通过营销沟
通，企业可以告诉消费者产品使用的场景和方式，消费者也可以了解产品背后的
企业和品牌，并且享受让利。营销沟通帮助企业建立品牌与消费者、地点、事件、
经历，和感受之间的链接。在国际营销领域，企业的营销沟通面临国别、语言和

文化等方面差异等更大的挑战。因此，对于全球品牌的营销沟通，学者们提出了
全球整合营销沟通理论，试图有针对性的帮助品牌解决在国际化发展中面临的营
销沟通困难。
涉及传播的学科主要有传播学、新闻学和营销学等等。传播学和新闻学的学

者们更加关注影响传播的内部因素，例如促进或抑制消息的最优协调和排序的组

织流程（Ｓｃｈｕｌｔｚ＆Ｋｉｔｃｈｅｎ，１９９７）［１３５］。而营销学学者们将关注的重点放在影响
传播效果的外部因素上，例如，基于其对消费者影响的营销沟通计划的最优设计。

具体来说，在营销学术界内部也有两种流派的研究：～种是微观方法，聚焦于消
费者心理，以及信息决策过程对于多媒体营销沟通活动的研究（Ｅｄｅｌｌ＆Ｋｅｌｌｅｒ，

１９９９）［１３６］，不同媒体在传播效果方面的的优缺点（Ｃｈａｎｇ＆Ｔｈｏｒｓｏｎ，２００４［”７１：
Ｄｉｊｋｓｔｒａ等，２００５［１３８】；Ｐｆｅｉｆｆｅｒ＆Ｚｉｎｎｂａｕｅｒ，２０１０［１３９】）；另－－并ｅｅ更为宏观的方法
是使用计量经济学技术在品牌层面评估多媒体传播的效果（Ｎａｉｋ等，２００５）［１４０１。

在这一研究领域中，有关媒体资源的分配研究获得了持续关注（Ｎａｉｋ＆Ｒａｍａｎ，
２００３）［１４１】。

近１０年来，信息技术和互联网从根本上改变了人们互动和沟通的方式，新媒
体（Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ）的出现为人类社交提供了新的渠道和平台，营销沟通环境也已

经发生了巨大的变化。依托光纤宽带等基础设施的发展和普及，以手机为代表的

智能终端设备已经成为人们难以割舍的日常沟通工具（傅慧芬、赖元薇，２０１６）
峰Ｊ。截至２０１６年，作为移动社交媒体的微信已经改变了８亿用户的生活方式①。社

交媒体，作为新媒体的典型代表之一，因为兼具社交属性和移动互联便利性，为
企业带来了更多的机遇和挑战；很多企业已经尝试通过社交媒体进行营销沟通，
为消费者提供更多的价值。

。腾讯．２０１６年中期报告［ＥＢ／０Ｌ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｅｎｃｅｎｔ．ｃｏｍ／ｚｈ．ｃｎ／ｃｏｎｔｅｎｔ／ｉｒ／ｒｐ／２０１６／ａｔｔａｃｈｍｅｎｔｓ／２０１６０１．ｐａｔ
截取自２０１６－０８．１２。
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万方数据
 而未曾变化的是，强大的品牌依然有助于企业在变化的市场中迅速立足，并
建立坚实的客户基础（Ａａｋｅｒ，１９９６）［１４２１，与不断增长的零售商力量相抗衡
（Ｂａｒｗｉｓｅ＆Ｒｏｂｅｒｔｓｏｎ，１９９２）［１４３］；有助于提高营销沟通有效性，使得消费者

更愿意与品牌沟通互动，更容易回忆其相关内容，并产生情感方面的积极联想
（Ｋｅｌｌｅｒ，２００９）【１３４Ｊ；有利于品牌延伸，提升品牌价值（Ａａｋｅｒ＆Ｋｅｌｌｅｒ，１９９０）
［１４４］。因此，建立强大的品牌依然是营销管理的首要工作（Ａａｋｅｒ，１９９６［１４２］－Ａａｋｅｒ
＆Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ，２０００【１４５Ｊ）。要建立一个强大的品牌，营销沟通策略发挥关键作

用。传统的品牌策略强调通过大众媒体进行营销沟通，而随着营销环境的变化，
企业通过社交媒体进行品牌内容营销（Ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的行为已经表现出与

传统的营销沟通理论不相符合的新型特征，营销研究者已经察觉到了这种趋势并
且试图从根本上重构相关理论架构，从而对企业社交媒体营销和企业内容传播行
为做出更加有预测力的解释，为品牌利用社交媒体进行内容营销提出富有洞察力
的观点。

本章将首先分析新媒体对企业营销沟通策略的挑战，继而分析企业社交媒体
策略研究导向的发展趋势，最后通过文献归纳，对全球品牌社交媒体的相关国内
外研究成果进行评述。

２．１全球品牌的营销沟通策略

品牌全球化可以为企业带来规模和范围经济（Ｌｅｖｉｔｔ，１９８３）［１４６］。随着国际
市场的发展和变得更加紧密的联系，企业需要更加关注跨国市场中品牌决策的一

致性，并建立超越国界的有效全球品牌策略（Ｄｏｕｇｌａｓ等，２００１）［１４７］。全球品牌
研究是国际营销领域中的一个重要研究方向，主要研究企业在跨国经营过程中面
临的品牌营销方面的挑战，包括品牌名、品牌视觉、声效元素，品牌个性、品牌

策略等（Ｗｈｉｔｅｌｏｃｋ＆Ｆａｓｔｏｓｏ，２００７）【１４引。在国际市场中，企业的品牌策略在企
业全球各地的营销活动中发挥着重要作用。例如，企业可以选择全球品牌策略（在
全球使用相同的品牌名称），或创建选择母子品牌策略力推当地品牌，从而在各
个国家市场建立品牌形象和身份（何佳讯，２０１３）［１４９］。

在相当长的一段时间内，全球品牌与国际品牌被混用（Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ，２００８［Ｈｏ】；

王分棉、林汉川，２０１１【ｌ儿Ｊ）。在企业国际化进程中，随着品牌实践的发展，品

牌由本土品牌发展为国际品牌，最终成为全球品牌。而这种全球一致的品牌也加
速了跨国公司的发展。全球品牌通常在全球大多数市场使用相同的品牌名称、定
位战略，以及营销组合（何佳讯等，２０１４１【１５２】。严格意义上讲，相当一部分全
球品牌的全球化程度并不够，只能称之为国际品牌（Ｐｉｔｔａ＆Ｆｒａｎｚａｋ，２００８）［１５３】。

Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ列‘于全球品牌的选择标准是销售收入的３０％以上来自于海外市场，也有
２４｜１７６

万方数据
 部分学者认为应当通过品牌销售的主要市场来界定（Ｚｏｕ＆Ｃａｖｕｓｇｉｌ，２００２）［１５４１。
本项研究关注的是来自新兴市场的全球品牌，这些品牌的海外营收占比均达到３０％
以上，并且在消费者角度具有全球一致识别（郭晓凌等，２０１４）［ｉ５５］，故在下文
中都将采用全球品牌这一概念。
品牌的全球标准化程度存有差异（Ａａｋｅｒ＆Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ，１９９９［１５６１；ｄｅ

Ｃｈｅｍａｔｏｎｙ等，１ ９９５［１５７］），是否应该将企业营销和品牌活动全球化也是国际营

销中学者们争论的问题（Ｋｏｔｌｅｒ，１９８６［１５８］；Ｊａｉｎ，１９８９［１５９】；Ｚｏｕ＆Ｃａｖｕｓｇｉｌ，１９９６［１６０］）。
虽然学者们没有就此达成共识，但是目前来看最优的解决方法是“全球化思考，
本地化行动”（ｔｈｉｎｋ ｇｌｏｂａｌ ａｃｔ ｌｏｃａｌ）（Ｈｏｌｌｅｎｓｅｎ，２００７）［１６１］ｏ品牌的全球本土

化（ｇｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ），是指品牌应当在全球层面进行产品设计，而营销和交易活
动本土化或者采用柔性设计，针对本土市场的特点进行调整（Ｒｉｔｚｅｒ，２０１ １）［１６２］。’

在国际化经营过程中，企业必须决定如何管理跨越不同地域市场和产品线的品牌，
从而确定如何协调品牌在不同的国家或地区市场的定位，以及做出关于使用品牌
名称和营销沟通策略的决定。因此，在本小节中，本项研究聚焦新兴市场跨国企

业，首先回顾全球整合营销沟通策略相关研究，然后评述全球品牌定位最新研究，
再探讨品牌在全球市场的国际广告与社交媒体策略。

２．１．１全球整合营销沟通策略（ＧＩＭＣ）

全球整合营销沟通（ｇｌｏｂａｌｌｙ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ＧＩＭＣ）

是ＮＧｒｅｉｎ牙ＮＧｏｕｌｄ（１９９６）【３ｌＪ在整合营销沟通（ＩＭＣ）基础上，提出的国际化企
业或全球品牌所应用的营销沟通策略。ＧＩＭＣ与ＩＭＣ的目标相同，都是协调营销

沟通工作。然而，由于目标市场的国家和文化差异较大，ＧＩＭＣ的执行面临更大
挑战。

ＧＩＭＣ的两种方法分别是标准化和适应化。标准化即在全球使用共同的全球
统一营销沟通主题。适应化是将营销沟通信息和内容调整，以适应本地区域或目
标市场。具体来说，ＧＩＭＣ战略的执行可以分为以下步骤（Ｓｃｈｕｌｔｚ＆Ｋｉｔｃｈｅｎ，２０００）
［１６３】。第一，在充分了客户的前提下，企业基于信念、认知、购物方式以及行为

等信息开发全球客户数据基础。这些信息对于企业执行跨国营销沟通都是极为有
价值的。第二，企业需要重视现有客户和潜在客户，了解客户的数量以及消费频
次。第三，企业必须了解客户的联系点和偏好。客户联系点是现有客户和潜在客

户所有可能接触产品的途径。第四，企业需要利用客户对于品牌知识的了解和品
牌关系来开发新的营销沟通计划。第五，企业在涉及传播信息时，需要考虑其相

关性，以及客户与潜在客户接受信息的情况，从而增加信息的价值。第六，企业
需要考虑到营销沟通计划的财务绩效的可测量和评估性。第七，企业需要聚集全

万方数据
 球的消费者，从而近一步扩大全球品牌影响力。
Ｇｒｅｉｎ矛ＮＧｏｕｌｄ（１９９６）【３ｌＪ基于权变理论检验了跨国整合营销沟通的实践，他
们认为企业协调的水平决定了执行整合营销沟通策略的效果。企业协调的水平受

到企业国际经营经验、产品差异性、产品品类，以及竞争情况等方面因素的影响
（Ｃａｖｕｓｇｉｌ等，１９９３）［１６４１。基于企业纵向和横向的协调水平，Ｇｒｅｉｎ并ＨＧｏｕｌｄ（１９９６）
ｐｌＪ将国际化企业的跨国ＩＭＣ策略分为四类：多国．非整合营销沟通策略、多国．整
合营销沟通策略、全球化．非整合营销沟通策略，和全球整合营销沟通策略。其
中，纵向和横向的协调水平都低的企业大多采用多国．非整合营销沟通策略。纵

向协调水平高的企业往往采用多国．整合营销沟通策略，但是这种情况往往无法

实现跨国复制。执行全球化．非整合营销沟通策略的企业往往只能在某一个传播
方式上实现跨国标准化。只有当企业纵向和横向的协调水平都较高时，企业才可
能在各个国家的各传播方式上实现一致，从而真正落实全球整合营销沟通策略。
对于拥有标准化的产品、统一的包装、可以辨识的品牌以及高度协调的全球销售
活动的企业，研究建议尝试全球整合营销沟通策略，即由全球品牌经理负责品牌
的全球营销策略，由各国家的经理根据国别差异负责在当地的营销战术执行
（Ｏｎｋｖｉｓｉｔ＆Ｓｈａｗ，１９９９）［１６５］。

目前，在全球品牌研究领域，有关于营销沟通的研究大多数关注与品牌名称

相关的价值，以及创造价值的因素来源（Ａａｋｅｒ，１９９６［１４２１：Ｋｅｌｌｅｒ，１９９８［１６６］）。

与ＩＭＣ所面临的争议类似，ＧＩＭＣ也面临着缺乏正式的理论建构和可操作性测量

的问题。并且，这些研究的对象都聚焦于来白发达国家的国际大品牌，例如耐克、
万宝路和麦当劳等。这些企业在组织中拥有不同层次的各种本地和全球品牌，涵
盖广泛的多元化全球市场，从新兴国家市场的经济增长中获益，进而在不同的经

济共同体中生存和发展。

反观新兴市场跨国企业（ＥＭＭＮＥｓ，Ｅｍｅｒｇｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ ｍｕｋｉｎａｔｉｏｎａｌ

ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ），它们在本土市场拥有一定的优势。新兴市场跨国企业通过国际化
拓张寻求更多的战略资源，可以减少其在国内面临的制度和市场制约（Ｌｕｏ＆

Ｔｕｎｇ，２００７［１６７］；Ｇｕｐｔａ等，２０１５［１６８１）。但是，现有研究忽略了绝大多数来自新

兴市场的跨国企业所面临的挑战（Ｒａｍａｍｕｒｔｉ＆Ｓｉｎｇｈ，２００９）［１６９Ｊ。这些企业的
品牌知名度相对低，企业在全球市场上纵向和横向的协调水平都存在很大的发展
空间，因此它们进行整合营销沟通的难度更高，效果也难以保证。本项研究将在
以下部分分别回顾与新兴市场跨国企业相关的全球品牌定位，以及国际广告和社
交媒体策略的相关研究。

万方数据
 ２．１．２全球品牌定位研究

全球品牌定位是全球品牌营销沟通的重要基础。通过对全球消费导向的研究，
学者们从企业视角提出了本土消费者文化定位（１０ｃａｌ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ｐｏｓｉｎｉｏｎｉｎｇ，

ＬＣＣＰ），外国消费者文化定位（ｆｏｒｅｉｇｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ＦＣＣＰ），

和全球消费者文化定位（ｇｌｏｂａｌ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｃｕｌｔｕｒｅ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ＧＣＣＰ）（Ａｋａｋａ＆

Ａｌｄｅｎ，２０１０ｔ１７ ｏ］．Ａｌｄｅｎ等，１９９９Ｅ１７１］；Ｏｋａｚａｋｉ等，２０１０［１７２］；傅慧芬等，２０１５ １１７３］）。
全球消费者文化定位战略是考虑到全球消费导向对消费者全球品牌态度的影响，
将品牌与特定的全球文化符号相联系（郭晓凌、张梦霞，２０１１【１７４Ｊ）。与全球化

相对应的，当地消费者文化定位战略是考虑到当地文化的特色，把品牌与其文化

内涵相结合。而外国消费者文化定位战略则将品牌视为某外国的消费者文化的象
征，将品牌个性、用途，Ｄ／或消费群体与特定的外国文化相联系（傅慧芬等，２０１５）
［１７３］。这三种定位战略各有千秋。通常来说，全球消费者文化定位战略比当地消
费者文化定位战略对于建立品牌全球性感知更为有利（Ａｋａｋａ＆Ａｌｄｅｎ，２０１０）１１７２Ｊ。

但是，消费者依然偏好来自于被认为是在某项领域具有特定专长的国家的品牌，

例如瑞士的巧克力品牌、法国的香水品牌等，同时，期望全球品牌能够宣扬与品
牌有关的来自特定地方的文化（何佳讯，２０１３）【１４ ９｜。因此，品牌也面临融合当
地消费者文化的问题（Ｈｏｌｔ等，２００４）［１７ ５｜。对于后来者品牌，采用外国消费者

文化定位战略，使品牌负载相宜的本土文化元素，或许是企业可以利用的提升品
牌形象的资源杠杆（Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ＆ｄｅ Ｊｏｎｇ，２０１０）【１７６１。

我国学者针对来自新兴市场的中国品牌在全球化发展的定位问题也展开了
相关研究。何佳讯（２０１３）［１７７］首先通过对于“李宁”的案例研究，指出中国的
跨国公司需要融合东西方文化价值及元素，以建立中国品牌的全球定位。继而何

佳讯等（２０１４）［１５２】通过研究多品类下六个全球品牌，指出全球品牌需要在理解
本土文化元素的基础上，提升刻板印象一致性，使得本土文化元素较好地融入到
全球品牌中，从而改善品牌态度。
傅慧芬等（２０１５）［１７３］ｉ萤－过对３个中国品牌的案例研究，发现了中国品牌实施

外国消费者文化定位战略的成功机理。该研究指出，品牌采用该定位战略的前提

条件是产品较高的环境敏感性、符合全球消费者主流偏好，并承载相宜的独特中
国文化元素；战略的成功实施有赖于营销组合的局部当地化和借力于东道国企业
的互补性资源；原产国形象及消费者民族中心主义会对该战略的实施效果造成一
定的影响。孟繁怡和傅慧芬（２０１６）［１７８】通过对海外消费者的调研，研究了中国
品牌利用中华传统文化元素营销沟通，从而改善外国消费者品牌态度的路径。

此外，品牌定位研究中与本地化适应密切相关的主题是品牌重新定位（Ｂｒａｎｄ

ｒｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。品牌重新定位是指品牌在进入国际市场时，根据国外消费者的
２７｜１７６

万方数据
 心智将原有品牌进行再定位，这种重新定位并不是营销组合方面的本地化，而是
聚焦除了包装、颜色和品牌名等方面之外的心理层面（Ｗｏｎｇ＆Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ，２００６）
ｏｒ７９】。这种方式是为了应对海外市场在竞争情况、消费者需求和渠道结构等方面
差异性的举措，从而在目标消费者心智中建立企业期望他们感知到的品牌
（Ｇａｎｅｓｈ＆Ｏａｋｅｎｆｕｌｌ，１９９９）［１８０］。

综上，全球品牌定位相关研究认为，品牌在进行国际市场定位时，应该根据
海外市场在竞争情况、消费者需求和渠道结构的特征，进行调整。对于在向全球
品牌发展过程中的来自新兴市场的品牌来说，面对来自原产地形象的不利影响，
应当利用特色文化元素，兼顾或融合本土文化要素与全球文化要素，有助于改善

海外消费者的品牌态度。而随着全球和区域媒体的发展，人员、货物和组织跨国

界的流动，市场正在变得更加一体化。面对不断融合发展的国际市场，结合定位

策略，企业在经营全球品牌时需要更加注意协调具体的营销沟通策略。但是上述
研究没有回答更加根本的战术问题，例如，如何在营销沟通中结合当地文化元素
与海外消费者沟通？如何根据海外消费者的特征调整营销沟通计划？

２．１．３国际广告与社交媒体

广告是整合营销沟通中的一个重要组成部分。实施ＧＩＭＣ的企业更倾向于在

不同国家之间使用全球广告（Ｏｋａｚａｋｉ等，２００６）［１８１］ｏ对于全球广告是否标准化
的问题，学者们也进行了不断探讨。一种观点认为，标准化广告可以降低成本，
有助于维持统一的全球战略和品牌形象，并且满足全球顾客的一致性需求，从而

提升绩效（Ｐｅｔｅｒ等，２０１２）【１８２Ｊ。另一种观点认为，来自不同国家的消费者因为

文化、语言、历史、宗教和社会经济等方面的差别，会对广告信息产生不同理解，

进而阻碍全球标准化广告的有效传播，因此根据当地具体情况而调整的适应性战

略更为有效（Ｒａｊａｂｉ等，２０１５）［１８３Ｊ。
更多学者认为，对于品牌来说，全球广告标准化和适应性并非完全对立（吴
晓云等，２００５）［１８４］。在广告战略方面，对于全球品牌来说，最好的理念依然是
“全球化思考，本地化行动（ｔｈｉｎｋ ｇｌｏｂａｌｌｙ ｂｕｔ ａｃｔ ｌｏｃａｌｌｙ）”（Ｍ００ｉｉ，２０１３）［１８ ５｜。
全球品牌的广告信息通常包括全球统一主题，使得全世界的消费者对于品牌的认
知趋于一致。同时，需要调整或修改广告信息和内容以适应当地文化和目标市场。
Ｚｏｕ矛ＮＶｏｌｚ（２０１０）［１８ ６］认为全球广告标准化的关键问题在于评判哪些因素可以标
准化，以及协调目标和计划执行的标准化。ＤｕｎｃａｎＳＦＦｌＲａｍａｐｒａｓａｄ（１ ９９５）ｕ８ ７Ｊ指出，
广告的三个要素是战略、执行以及语言。“战略”创造了销售主张，“执行”涉
及广告的实现要素和方法，“语言”反映了广告诉求。由此可知，在全球广告的

标准化最集中体现在战略层，其次是执行层，但是因为语言障碍所以在语言上的

万方数据
 标准化程度低。全球广告标准化会同时受到外部因素和企业内部条件的共同影响，
因此，企业应根据自身条件和所面临的环境选择广告标准化程度。

尽管来自新兴市场的跨国企业在进行全球品牌营销是面临很多困难，但在互
联网出现之后，越来越多的企业试图采用跨境在线广告（Ｋｏ等，２００５）［ｉ８８］。然
而，正是在Ｗ曲２．０的激增之后，由于其用户高度自主参与的特性，真正的互动

性ＧＩＭＣ才诞生（Ｋａｐｌａｎ＆Ｈａｅｎｌｅｉｎ，２０１０）［８７Ｊ。伴随着信息技术的发展，依托
于互联网的社交媒体已经可以作为品牌多项营销活动的渠道，涉及品牌建设、客
户关系管理、客户服务、用户研究、促销信息渠道、付费广告渠道等多种营销职

能工作，甚至包括品牌创新（Ｎｇｕｙｅｎ等，２０１５）［１８９］ｏ基于互联网的全球性影响
力和个性化，社交媒体成为了强大的国际广告媒介。研究发现，营销实践人员已
经将社交媒体归为品牌建设的首要渠道（Ｐｏｍｉｒｌｅａｎｕ等，２０１３）［１９０］。
社交媒体促成了信息的快速传播诠释和互动。但是，社交媒体的特征意味着
企业不能再使用全球标准化的营销策略去覆盖全球市场的多个社交媒体平台

（Ｂｅｒｔｈｏｎ等，２０１２）［１９１］。企业必须根据国家差异调整全球社交媒体营销沟通策

略以适应不同国家和地区。全球消费者还可能尝试有目的性的去改造一些产品，
而这种干预在国际背景下造成的影响可能有极大的不同。企业需要不断的关注并

追踪各地关于企业和品牌的最新资讯，评估地区性事件对于全球品牌策略可能带

来的影响。
然而，到目前为止，在国际广告研究领域中，只有非常有限的涉及社交媒体
的跨国或跨文化研究（Ｏｋａｚａｋｉ＆Ｔａｙｌｏｒ，２０１３）［１９２Ｊ。造成这一现状的可能原因
有以下几方面：首先，社交媒体是近些年来才出现并迅速发展的新媒体，研究人
员可能认为将社交媒体作为广告媒介的国际化应用尚未成熟的。直到最近几年，
有关品牌主如何使用ＦａｃｅｂｏｏｋＳ｝ＮＹｏｕＴｕｂｅ等社交媒体平台作为广告媒介的学术论

文才开始出现。在过去五年里，以单一国家的背景的关于社交媒体作为广告／促

销工具的研究才开始出现。时至今日，社交媒体已经成为企业营销实践中的重要

的工具，国际化的社交媒体平台更是被许多进行国际化经营的企业所使用。国际

广告领域中，社交媒体相关的研究相对有限的第二个原因可能在于协调不同国家
之间跨国社交媒体的数据收集所面临的复杂性和挑战性。第三个因素可能是，社
交媒体的互动性非常适合品牌和消费者之间高度个性化的一对一互动，因此社交
媒体通常被认为是一个非常个性化的，而并非全球统一的媒介。在这种情况下，

研究人员更有可能关注媒介内部的方面，例如，网络形成或信息交换，而并非跨
文化媒介的相似性和差异。第四方面因素是由于研究领域的理论发展往往是累积

性的，因此新理论需要一段时间才可能在实证研究的文献中阐述。
社交媒体作为传播媒介同时拥有全球影响力和个性化特征。作为标准化的互

万方数据
 联网平台应用，社交媒体具有全球影响力。同时，代表强大的个性化工具，社交

媒体方便个人参与制作和传播内容。从广告角度来，新媒体（包括社交媒体）的
交互性是其传播有效性的重要组成部分（Ｃｒａｗｆｏｒｄ，２００９）［１９３Ｊ。社交媒体有助
于建立和加强全球消费者的品牌形象，帮助消费者实现对跨文化与他人的更多互
动的愿望。总的来说，社交媒体为营销人员提供了巨大的机会来接触和吸引跨国
观众。展望未来，全球品牌需要更广泛的在各种市场中使用社交媒体进行营销沟
通。而后来者品牌能否有效利用这一平台，以更低的成本、更迅速的方式与海外

消费者互动，从而使品牌在国际化过程中获得除了本地特色文化之外的其他资源

杠杆后发制人，是一个十分有意义的课题。因此，有必要探索上述来自新兴市场
跨国企业的全球品牌如何利用社交媒体在全球市场进行营销沟通。

２．２企业社交媒体营销沟通研究

从上一小节的分析可见，伴随着互联网的发展，网络在营销管理中发挥了越
来越重要的作用，全球品牌借助无国界的互联网实施网络营销与全球消费者进行
沟通的趋势已成为主流（Ｅｗｉｎｇ，２００９｛１９４１；Ｈａｍｉｌｌ＆Ｇｒｅｇｏｒｙ，１９９７ Ｅ１９３］）。在网

络营销学术研究领域中，社交媒体相关研究在近１０年内迅速增加（Ｋａｐｌａｎ＆
Ｈａｅｎｌｅｉｎ，２０１０）［８７１。与传统营销不同的是，社交媒体营销不单单是传播信息，
还需要品牌对粉丝的互动进行实时反馈（Ｄｒｕｒｙ，２００８）【１９６］。因此，在本小节，
本项研究将首先回顾社交媒体对于消费者和企业的影响，其次将分别就Ｆａｃｅｂｏｏｋ

和微信这两大社交媒体平台营销的相关研究做以评述。

２．２．１社交媒体对于消费者和企业的影响

如今，基于移动互联网的社交媒体成为了最贴近人们生活的信息传播平台。
在社交媒体时代，消费者正在变得更加精明、更有主见、更具有怀疑精神（Ｋａｐｌａｎ
＆Ｈａｅｎｌｅｉｎ，２０１０）［８７］ｏ通过社交媒体的信，ｇｇ，Ｊ作和分享传播的行为与方式，使
得消费者之间相互联系，拥有了更大的力量。随着移动支付功能的普及，社交媒
体不仅直接影响消费者的购买决策，还引导并促成消费者在社交媒体平台上直接
购买。全球管理咨询公司麦肯锡发布的｛２０１６中国数字消费者调查报告》指出，
２０１５年有在移动端与商家（包括品牌的微信公众号）在社交媒体上的互动频率高

出１４％；有３１％的受访微信用户表示曾在微信上直接购物，主要渠道为京东微信
入口（３２％）、公众号（２３％），微信群或朋友圈（２３％），链接其他应用（２２％）

（ＭｃＫｉｎｓｅｙ Ｃｈｉｎａ，２０１６）①。

①ＭｃＫｉｎｓｅｙ Ｃｈｉｎａ Ｈｏｗ Ｓａｖｖｙ，Ｓｏｃｉａｌ Ｓｈｏｐｐｅｒｓ Ａｒｅ Ｔｒａｎｓｆｏｒｍｉｎｇ Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｊｕｌｙ １５，２０１６
３０／１７６

万方数据
 在社交媒体出现之前，人们上网只是阅读、观看，并根据信息去购买产品或

者服务。与网站和搜索引擎等传统营销沟通渠道的相比，社交媒体在内容共享和
社交互动的速度、范围和自发性方面都表现出色（Ｋｅｎｔ，２０１０）哕７１。一方面，
人们利用社交媒体的媒体丰富性展现社会临场感，另～方面，人们还在社交媒体
上以自我披露的方式进行自我表现（详见本项研究第一章中对于“社交媒体”概

念的界定）。可见，社交媒体的特点是互动性与原创性。这一特性标志着社交媒
体平台上信息传播方式已经彻底由不对称的单向，转而成为对称的双向甚至多向

交换，并且实现信息价值共创（Ｇｎｍｉｇ，２００９）［１９８１。
社交媒体用户在作为接收端的同时，更是内容制造、分享与传播者。消费者
’

会发布海量的原创评论与信息，在多向互动中理解品牌价值，基于社交媒体的品

牌传播更是关系链的传播。因此，社交媒体营销可以通过口碑传播的形式获得的
免费媒体报道，从而为品牌积累价值。研究指出，社交媒体用户的平均网络的大

小，社交网络内和跨社交网络传播信息的便捷性，以及对信息共享的同伴的信任

度影响社会Ｖ１碑传播的感知价值（Ｋｅｒｒ等，２０１２［１９９１；Ｐｏｒｔｅｒ＆Ｇｏｌａｎ，２００６［２００１；
Ｔｒｕｓｏｖ等，２００９［２０１］）。

Ｂｅｒｔｈｏｎ等学者（２０１２）【１９１Ｊ解释了在２１世纪伴随互联网的发展，营销相关的
活动、力量以及价值的变化轨迹。他们认为： （１）社交媒体的发展和运作依赖

于当地的技术、文化以及政府；（２）地方性的事件也可能具有全球影响力；（３）
全球性事件更有可能获得更多各异的当地化解释和演绎； （４）充满创意的消费

者的行动以及创意同样依赖于技术、文化以及政府； （５）在特定国家，现行技

术依赖于当地技术历史、政府和文化。
Ｈａｎｎａ等学者（２０１１）【２０２Ｊ研究了企业营销需要面临的社交媒体生态系统，列

举了三类媒体类型：首先是白有媒体（ｏｗｎｅｄ ｍｅｄｉａ），即由营销工作者运营的

媒体资源，例如企业社交媒体页；其次是付费媒体（ｐａｉｄ ｍｅｄｉａ），即由营销工
作者购买的媒体资源，例如赞助、广告；第三是免费媒体（ｅａｒｎｅｄ ｍｅｄｉａ），即
营销工作者无法掌握或者购买的媒体资源，例如网络口碑、病毒传播内容等。在

迅速变化的市场环境中，企业需要掌握在不同营销沟通渠道和媒体之间穿梭的技

巧。Ｂａｅｔｚｇｅｎ矛ＨＴｒｏｐｐ（２０１３）［２０３］指出，品牌沟通的方式方法已不局限于广告、
品牌植入、软文、赞助等，企业自有的品牌社交媒体页，即自媒体，就是新兴的
沟通方式。利用社交媒体提供的高度参与互动的便利性，企业和品牌可以直接收
到消费者和粉丝的实时反馈和建议，更高效便捷的了解他们对于特定产品或品牌
的态度和观点。

无疑，社交媒体给企业的营销沟通方式带来了许多新的机会（Ｂｕｎｔｉｎｇ＆

ｆｒｏｍ ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｃｋｉｎｓｅｙｃｈｉｎａ．ｃｏｍ／ｈｏｗ—ｓａｖｖｙ－ｓｏｃｉａｌ—ｓｈｏｐｐｅｒｓ—ａ ｒｅ—ｔｒａｎｓｆｏｒｍｉｎｇ—ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ／

３１／１７６

万方数据
 Ｌｉｐｓｋｉ，２０００）［２０４］。通过经营品牌的社交媒体主页，企业营销人员获得了灵活运
营自媒体（ｏｗｎｅｄ ｍｅｄｉａ）的机会，从而多少瓦解了品牌运营与媒体管理之间的

界限，使得很多企业都属于两个行业——自身所处的行业以及媒体行业（傅慧芬、
赖元薇，２０１６）【５Ｊ。对于媒体业来说，最重要的就是清晰定义目标受众，并且充
分考虑能够满足他们需求的内容（Ｓｃｏｔｔ＆Ｊａｃｋａ，２０１ １）［２０５１。社交媒体平台允许

企业和客户之间建立积极关系（Ｈｅｒｍｉｇ．Ｔｈｕｒａｕ等，２０１０）［２０６】。社交媒体为企业
提供了从消费者群体实时，并且低成本地获取第一手意见和想法的机会
（Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ，２００３）［２０７］ｏ社交媒体为企业利益相关者之间的互动沟通，交流关
于企业的各方信息大大提升了效率。

有研究指出，企业的社交媒体沟通策略可以分为三类：首先是企业能力策略，
侧重强调企业产品或者服务的高质等功能性信息；其次是企业社会责任策略，侧
重强调企业作为社会公民的承诺与表现；最后是混合策略，即上述两者的结合
（Ｋｉｍ＆Ｒａｄｅｒ，２０１０）［２０８］ｏ通过对财富１０００（Ｆｏｒｔｔｍｅ ｌＯＯＯ）企业社交媒体沟

通策略的调研，一项研究发现，这些企业都在Ｆａｃｅｂｏｏｋ并ＮＴｗｉｔｔｅｒ平台上都采用了

一致性的企业能力策略，其中最高频的指标是企业市场导向信息，企业社会责任
策略中最高频的指标是企业赞助文化活动信息，同时没有任何一家企业做到了两

种策略的良好结合。他们还指出，也有一些企业试图创新地使用了以上分类之外
的其他沟通策略（Ｔａｏ＆Ｗｉｌｓｏｎ，２０１５）［２０９】。

时至今日，社交媒体已经成为企业必须下力经营并且发挥主动作用的不可或

缺的营销沟通渠道（傅慧芬、赖元薇，２０１６）［２ｔｏ】。最近的一项研究指出，相比
起传统大众媒体的传播效果，企业原创内容（ｆｉｒｍ ｇｅｎｅｒａｔｅｄ．ｃｏｎｔｅｎｔ，ＦＣＧ）对于
社交媒体用户的影响力更大，这其中消费者对于企业社交媒体状态的情感（积极

／消极／中立）、接受性（点赞／评论／转发）、以及消费者社交媒体使用倾向共同
构成了消费者对ＦＣＧ自４Ｊ反应（Ｋｕｍａｒ等，２０１６）［１２４】。

值得指出的是，虽然社交媒体可以被视为客户和企业关系的新信息来源，但
这些信息也可能增加关系的复杂性（Ｈｅｎｎｉｇ．Ｔｈｕｒａｕ等，２０１０）［２０６］。社交媒体平
台的特性也使得关于企业的负面信息极易被放大和扩散（Ａｒｇｅｎｔｉ＆Ｂａｒｎｅｓ，２００９）
口１１】。不可控的负面信息可能会对企业的声誉、销售，甚至兴衰造成显著影响
（Ｃｏｏｍｂｓ，２０１１）［２１２］。

一些学者指出，尽管对许多消费者来说，在线传播可能比大众传播更有影响
力，但传统的大众媒体依然是刺激消费者的主要手段（Ｂｒｕｃｅ等，２０１２［２１３】；

Ｇｏｐｉｎａｔｈ等，２０１４【２１４Ｊ）。虽然营销人员努力鼓励消费者在社交媒体上与品牌进行
有成效的互动，但是有研究指出，社交媒体在吸引新用户和推动品牌渗透方面，
不如传统的营销沟通形式那样有效（Ｎａｙｌｏｒ等，２０１２）［１２３］。出现这种情况的原

万方数据
 因可能是品牌和产品在社交程度方面的差异很大。消费者最有可能与媒体、慈善
机构，和时尚类的品牌互动，较少参与消费品品牌的互动（Ｓｃｈｕｌｚｅ等，２０１４）【２１５Ｊ。
他们认为，虽然消费者可能使用社交媒体来获知有用的信息和促销活动消息，或

者享受有趣的品牌创作内容，但是只有较少的人希望使用社交媒体与品牌进行双
向“谈话”。但是，无论社交媒体营销的效果如何，消费者都会不可避免的受到社
交媒体平台上他人的意见和建议的影响。消费者中产生的非正式社交网络正好补

充了企业所设立的产品信息网络（Ｇｏｌｄｅｎｂｅｒｇ等，２０１２）［２１６１。而目前国内外最
具有典型性代表的两大社交媒体平台就是微信矛Ｉ］Ｆａｃｅｂｏｏｋ。在下文中，笔者将分

别就这两大社交媒体平台营销的相关研究做以评述。

２．２．２微信营销相关研究状况

由腾讯科技（深圳）有限公司（简称：腾讯公司）于２０１１年推出的微信，是
目前中国最流行的即时社交通讯应用软件暨移动社交平台，迄今具有绝对的竞争
优势。微信提供～系列在线服务，包括关联通讯录的免费及时通讯（含语音、视
频）、朋友圈、ＬＢＳ（Ｌｏｃａｔｉｏｎ Ｂａｓｅｄ）社交、游戏、购物、微信公众平台（订阅
号、服务号、企业号）、微信支付（包括支付、理财、大众点评、彩票等）、智能
硬件接口等等，已经成了一个集社交、电子商务、支付、０２０等多种产品于一体

的综合性平台（傅慧芬、赖元薇，２０１６）垆Ｊ。

微信作为中国覆盖面最广的社交媒体平台，已经吸引了一部分国内外营销学、
管理学、情报与文献学、新闻学与传播学等多个学科学者们的关注（李东进等，
２０１６［２１７】；罗仲伟等，２０１４［２１８］；李茂茂、王玉斌，２０１５［２１９】；谢静，２０１６【２２０１）。

倪秋利（２０１４）【２２１Ｊ通过分析中国知网的文献，指出目前我国的微信研究尚
处于起步阶段，主要文献可以分为三类：一类是基于传播学，分析微信的传播特
点及其对人和社会的影响；二是研究微信公众平台在教育、自媒体、医学、图书
馆等领域的应用，包括微信营销；三是基于微信基本功能以及创新的影响研究。

现阶段，有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中在微信营销现状及特

点、不同行业的微信营销特点，以及微信营销的传播与运营等三个方面（狄玮烨
等，２０１５）［２２ ２ｆ。本项研究关注的就是第三方面，即企业如何更有效的利用微信

等社交媒体进行品牌沟通和运营。
国内～些研究探讨了微信兴起的原因，通过实证方法解释了微信用户的使用
动机。刘静楠（２０１３）【２２３峙旨出，微信满足了人们接触社交媒体的需求，因为从
众心理的驱使，他们更强烈的渴望获得参与媒介的权利。因此，在企业在运营微
信账号时需要满足受众参与和分享的需求。王潇雨（２０１３）【２２４Ｊ以科技接受模型

和传播学使用与满足理论为基础，引入“认知娱乐性”变量构建研究模型，尝试

万方数据
 解读微信使用者行为。她指出，企业应用微信平台多是客户服务和产品营销，而
通过官方账号发布公共信息，往往是为了满足组织机构使用者的整合需要，但是
却还没有真正从受众需求出发来运营。同时，有研究指出，微信还能满足用户交

流情感、自我概念、缓解焦虑等方面的需求（殷洪艳，２０１３）［２２ｓ］。Ｌｉｅｎａ和ｌＣａｏ
（２０１４）【２２６Ｊ的一项研究显示，微信用户的娱乐、社交、信息获取动机，以及信
任对产品态度的产生存在正面影响，信任和态度对于产品和服务的正面口碑有显

著影响。李东进等（２０１６）［２１７Ｊ通过实验法解释了消费者参与“微信红包”活动
时参与动机和心里抗拒共同作用的机制，为企业的“微信红包”活动实践提供了
重要启示。

值得指出的是，虽然以上研究的对象大部分集中于大中学生群体（杜文龙等
２０１５ Ｅ２２７】；张芝明等，２０１５［２２８］；黄楚筠等，２０１４ Ｅ２２９１，何渔阳，２０１４［２３０］；王玲宁，

２０１４［２３１］；李东进等，２０１６［２１７１），但是由于微信用户的年龄大多集中在１８．３５岁

之间，其中２２．２５岁的９０后用户最为活跃，是微信用户的主力军，因此这一研究

对象群体十分具有代表性（契约，２０１５）［２３２］。
微信平台也具有与Ｆａｃｅｂｏｏｋ类似的功能，例如为企业或公众人物提供官方账

号，方便其对外发布推广信息和原创内容。２０１６年，中国微信公众号数量超过１２００
万个，相ｋ９２０１５年增长４６．２％，预计在２０１７年将增长到１４１５万个，其中６０％的微

信公众号坚持更新内容，受用户持续关注的微信公众号占比为１０％①。最近两年
中，消费品类的品牌微信公众号呈现爆发式增长②。可见，微信公众号已经成为

微信在企业营销沟通方面最常用的一项微信功能。少数文献对此主题进行了探究。

田原（２０１４）【２３３Ｊ以“西安万科“为例，通过分析企业微信订阅号的整体运营策
略，提出企业微信订阅号的“有效性”评估指标。杨鑫和余明阳（２０１４）［２３４］研

究指出，基于微信公众号的品牌营销可以正向影响品牌关系质量，消费者对品牌
微信公众号的满意度正向影响品牌关系质量。然而，与微博的开放性不同，微信

平台本身具有私密性，基于强关系的传播方式决定着微信公众号难以通过多层级
的传播迅速吸引大量的粉丝关注，形成庞大的粉丝群。因此，用户互动、服务与
原创内容生产才是企业利用微信公众号进行营销沟通的关键（黄楚新、王丹，２０１５）
［２３５］ ｏ

上述研究成果的出现意味着相当一部分企业已经意识到继微博之后，微信可
以成为企业营销的有效工具。相比起对于品牌利用微博营销沟通的研究来说，关

于微信营销的研究还处于起步阶段，尤其对于企业如何有效的利用微信公众号通
过用户互动、服务与原创内容进行品牌沟通还在摸索阶段。因此，了解微信公众

①艾媒咨询，｛２０１６年ＡＰＰ与微信公众号市场研究报告》［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｉｍｅｄｉａ．ｃｎ／４６５３９．ｈｔｍｌ，截取自
２０１６．１１．２９。
＠Ｌ２ Ｉｎｓｉｇｈｔ Ｒｅｐｏｒｔ Ｃｈｍａ：ＷｅＣｈａｔ［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｄｅｃ．２ １，２０ １ ６ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．１２ｉｎｃ．ｃｏｒｎ／ｒｅｓｅａｒｃｈ／ｃｈｉｎａ—ｗｅｃｈａｔ－２０ １６．
３４／１７６

万方数据
 号营销对于品牌关系的作用机制十分必要。

２．２．３国外基于Ｆａｃｅｂｏｏｋ的相关研究

Ｆａｃｅｂｏｏｋ是创办于美国的社交网络服务网站，于２００４年２月４日上线。２０１７
年初，Ｆａｃｅｂｏｏｋ公布的２０１６年第四季度财报显示，其月活跃用户数增加到了１８．６
亿人，其中移动端的登录数达Ｎ ｒＪｌ７．４亿，移动广告带来的营收占到了总量的８４％，
是全球最大的社交网站。近年来，很多品牌都在Ｆａｃｅｂｏｏｋ或者Ｔｗｉｔｔｅｒ上建立并运

营品牌账号。Ｈ６ｎｉｓｃｈ并ＤＳｔｒａｃｋ（２０１２）【２３６Ｊ基于自我完善理论（Ｓｅｌｆ－ｃｏｍｐｌｅｔｉｏｎ

ｔｈｅｏｒｙ），经实证调研，发现大部分Ｆａｃｅｂｏｏｋ平台上的经常参与品牌互动的都是
真粉丝，从而验证了品牌积极运营社交网站的必要性。因为社交媒体起源于美国，
在国外的企业实践也早于中国，因此相关的研究更为丰富。目前，国外学者们对
于企业通过社交媒体运营品牌页的研究可以分为Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页运营现状，以及
Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页营销沟通与效果研究两部分。

２．２．３．１ Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页运营现状以及互动效果影响因素

近年来，企业在以Ｆａｃｅｂｏｏｋ为首的社交媒体方面的投入呈显著增长态势。
ＭｃＣｏｒｋｉｎｄａｌｅ（２０１０）［２３７１研究了２７个世界５００强企业的Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页，指出虽

然企业开始认识到社交媒体的重要性，但是只有２１．８％的样本品牌发布过和社会
责任感相关的状态，８０％的样本品牌在研究期间并没有更新任何状态。值得一提

的是，他们研究的样本中有大量工业品品牌，例如康菲石油公司（ＣｏｎｏｃｏＰｈｉｌｌｉｐｓ），
伯克希尔哈撒韦公司（Ｂｅｒｋｓｈｉｒｅ Ｈａｔｈａｗａｙ）等，并且相比其企业品牌，样本企
业表现出对于产品品牌更多的关注。

品牌页发布状态的内容包括了店铺信息、产品广告、促销信息、设计问题等
等（ＣＶｉｊｉｋｊ，２０１１）［２３ ８１。研究证实了社交媒体品牌页发布信息的类型影响了消费

者对于信息的反馈（Ｃｖｉｊｉｋｊ＆Ｍｉｃｈａｈｅｌｌｅｓ，２０１ １）［２３９］。Ａｌｈａｂａｓｈ等（２０１３）［２４０】指
出，可以把每条状态的点赞看作情感反馈，把评论看作积极并且公开的讨论，把
转发看作增强病毒传播。随后，Ｃｖｉｊｉｋｊ并ＮＭｉｃｈａｈｅｌｌｅｓ（２０１３）口４ｌＪ通过研究１００个拥
有最多点赞数的Ｆａｃｅｂｏｏｋ企业品牌页，却发现有内容的状态并不一定更多能够获
得赞、评论或转发。并且他们发现，其中５８％的状态内容并非与品牌或者特定产

品直接相关，而恰恰正是这些非直接相关的这些状态带来了更多的赞、评论与转
发。基于社交媒体的研究指出，传播信息内容通常比传播的次数更重要（Ｇｏｐｉｎａｔｈ
等，２０１４）［２４２】。研究也发现，包括照片和视频的内容比纯文字的状态更优吸引
力，更容易激发消费者的反馈和互动（Ｃｖｉｊｉｋｊ等，２０Ｉ Ｉ［２３８１；Ｃｖｉｊｉｋｊ＆Ｍｉｃｈａｈｅｌｌｅｓ，

万方数据
 ２０１３［２４１］）。

Ｄｅ Ｖｒｉｅｓ等（２０１２）［８６Ｊ分析了１ｌ＋Ｆａｃｅｂｏｏｋ企业品牌页，按照内容将其分为
三类，分别为信息性的（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅ）、娱乐性的（ｅｎｔｅｒｔａｉｎｉｎｇ），以及中性的
（ｎｅｕｔｒａｌ）。他们指出，信息性内容包括有关企业、品牌以及产品的信息，而娱

乐性内容主要通过有趣的视频和奇闻异事提升参与度。但是，他们发现信息性和
娱乐性内容都无法显著改善营销用户反馈。甚至，娱乐性内容对于用户反馈还有
轻微的负面影响。总的来说，涉及食品或者竞赛的状态与点赞数量正相关，而涉
及问题的状态可以获得更多的评论。他们比较了三种产品品类（食品、配饰以及
休闲服饰）品牌页的结果，发现用户点赞或是评论的行为与产品品类差异并没有
显著关系，只是配饰品牌收到的评论更多。Ｃｖｉｊｉｋｊ和Ｍｉｃｈａｈｅｌｌｅｓ（２０１３）［２４１】以
及Ｄｅ Ｖｒｉｅｓ等（２０１２）峭６Ｊ的研究采用了以上分类方法来区分品牌社交媒体主页发

布状态的内容（信息导向或是娱乐导向），证实了企业Ｆａｃｅｂｏｏｋ主页中包括了照

片和视频等娱乐元素以及产品信息等认知元素时营销沟通效果更好。
与此相反的，Ｓｗａｒｄ等人（２０１３）［２４３］认为产品品类是用户点赞或是评论的行
为的影响因素，他们发现Ｂ２Ｂ公司发布的企业品牌相关状态可以吸引更多的用户
反馈，而包括销售相关信息的状态却远不９ＨＢ２Ｃ品牌的效果更好。Ｋｉｍ等（２０１５）

畔４Ｊ通过研究９２个全球品牌的Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页，发现企业都在积极使用社交媒体，
平均每周发布三个状态，并且大部分使用图片或者其他互动内容来确保用户的反

馈。他们还指出，消费者互动的差异性主要与产品品类、信息媒介类型，以及信
息的内容导向相关。对于服务行业，状态中的情感诉求比起实物产品效果更好。

通过收集传统媒体和社交媒体数据，Ｋｕｍａｒ等（２０１６）［１２４］的研究也验证了这一
观点，即消费者对于企业社交媒体状态的积极情感有助于提升企业营销内容的传
播效果，他们还指出，消费者社交媒体使用倾向会影响消费者对企业原创内容的
反应。

企业已经认识到使用社交媒体的必要性（Ｂｏｔｔｌｅｓ＆Ｓｈｅｒｌｏｃｋ，２０１ １【２４５］；Ｐｈａｎ，
２０１Ｉ［２４６１；Ｋａｐｌａｎ＆Ｈａｅｎｌｅｉｎ，２０１０【８ ７Ｊ）。虽然品牌经营社交媒体品牌页的方式

各异，但它们大多希望通过社交媒体建立与粉丝之间的直接联系（Ｐａｒｓｏｎｓ，２０１３）
［２４７１。产品品类、内容是否具有娱乐性，消费者个体特征，以及信息的类型都是
可能影响消费者对Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页状态反馈差异的因素。但是，学者们尚未就具

体何种产品品类、内容要素，消费者个体特征要素，以及信息类型等分类因素对
企业通过Ｆａｃｅｂｏｏｋ营销沟通策略达成一致。

２．２．３．２ Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页营销沟通与效果研究

在传统的营销学研究中，学者们区分了不同的广告传播信息，来评估他们对
３６｜１７６

万方数据
 消费者反馈的不同影响。这些分类包括硬销售（ｈａｒｄ—ｓｅｌｌ）与软广告（ｓｏｆｔ．ｓｅｌｌ）

（Ｓｎｙｄｅｒ＆ＤｅＢｏｎｏ，１９８５）［２４８］，功利性与价值表达广告诉求（Ｊｏｈａｒ＆Ｓｉｒｇｙ，
１９９１）［２４９１，广告的信息与娱乐价值（Ｄｕｃｏｆｆｅ，１９９５）［２５０］。以上研究的分类都
按照广告诉求的认知以及情感导向来分类（Ｖａｋｒａｔｓａｓ＆Ａｍｂｌｅｒ，１９９９）［２５１］。

但是，有研究指出，企业所运营的社交媒体品牌页的本质应该是一个比传统
广告更复杂的传播结构。例如，Ｅｖａｎｓ（２０１２）［２５２］指出社交媒体是一个开放的实
时互动系统，方便品牌与消费者、消费者之间进行多向沟通，与传统的单向的广

告沟通模式有显著差异。另外，Ｔｕｔｅｎ并Ｉ］Ａｎｇｅｒｍｅｉｅｒ（２０１３）［２５３１手匕出，与传统的

广告的营销目的不同，社交媒体营销更倾向与建立品牌与消费者之间的长期关系。

Ｌａｂｒｅｃｑｕｅ（２０１４）口ＭＪ认为消费者利用社交媒体与品牌互动时的体验属于类社交
互动（ｐａｒａｓｏｃｉａｌ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ），与看电视广告的体验有显著区别。以上研究显示，
使用人际沟通方面的理论有助于我们理解企业在社交媒体上所提供的内容所带
来的沟通效果。因此，Ｋｉｍ等（２０１５）【２删提出关于推销（ｓａｌｅｓｍａｎｓｈｉｐ）的文献
中涉及内容的相关理论可以为企业的社交媒体的内容战略提供参考。

早在社交媒体出现之前，学者们就提出人员推销中的沟通技巧十分重要，而
且沟通的效果直接关系到推销产品的效果（Ｅｖａｎｓ，１９６３）［２５５１。借鉴了心理学研

究中的领导方式（１ｅａｄｅｒｓｈｉｐ ｓｔｙｌｅｓ）理论，Ｓｈｅｔｈ（１９７６）【２５ ６】认为销售人员的沟

通导向直接影响销售业绩。他认为，销售人员的沟通导向可以分为三类：任务导
向型、互动导向型，以及自我导向性。其中任务导向型沟通是高度目标导向的，
喜欢任务导向型沟通方式的销售人员往往关注如何高效地达成目标。互动导向型

沟通强调社交以及人际关系的建立，喜欢任务导向型沟通方式的销售人员常常忽
略或者错失任务。而喜欢自我导向性沟通方式的销售人员往往过于自我从而忽视

了客户的需求与满意度。随后，Ｗｉｌｌｉ锄ｓ和Ｓｐｉｒｏ（１９８５）［２ｙ７］通过实证研究验证
了上述理论，他们发现任务导向型和互动导向型的销售沟通方式都可以带来更多

的销量。可见只有当买卖双方的沟通导向相匹配时，才能产生更积极的互动关系。
人员推销相关的文献为分析企业基于社交媒体营销策略提供了以下三方面

的参考：首先，销售人员与买方接触的的主要目的是建立良好的关系（Ｃａｐｏｎ等，
１９７７［２５８Ｊ；Ｅｖａｎｓ，２０１２【２５４Ｊ），这同样也是社交媒体营销人员工作的主要目标之
一。其次，无论是传统的面对面推销还是基于社交媒体的内容营销，这些交互都
是双向的。现在，消费者既可以在线下的实体店与推销人员面对面沟通，也可以
在企业Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页与品牌互动。这种消费者利用网络与品牌直接沟通与现在
买卖双方的人际互动十分相似，人们通过社交媒体感受到他们与品牌之间正在建

立着人际关系（Ｌａｂｒｅｃｑｕｅ，２０１４）［２ｓＧＪ。第三，与推销人员三方面的沟通导向（任
务、互动以及自我）十分相似，因为营销工作者进行社交媒体营销的目的也是三

万方数据
 方面导向：任务（产生销售），互动（提升消费者的参与度）以及自我（提升品
牌认知度）（Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ，２０１ ５）④。

现有研究对于Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页的运营效果评估往往是通过点赞数量、评论，
以及转发来测量消费者与品牌的互动情况（Ｖａｎ Ｄｉｊｃｋ＆Ｐｏｅｌｌ，２０１３）［２５９］。但是
如果考虑到社交媒体可以作为许多营销活动的渠道，包括客户关系管理、客户服

务、用户研究、促销信息渠道、付费广告渠道，和品牌建设等等，那么社交媒体

营销沟通的考量标准就应当是关系导向的，而非点赞转发数量等结果导向的指标。
总之，学者们对于社交媒体营销沟通策略进行了一定的探索，研究指出虽然
品牌经营社交媒体品牌页的方式各异，但它们大多希望通过社交媒体建立与粉丝
之间的直接联系，这一过程中企业原创内容十分重要。在国内，关于微信营销的
研究还处于起步阶段，尤其对于企业如何有效的利用微信公众号通过用户互动、
服务与原创内容进行品牌沟通还在摸索阶段。在海外，利用品牌利用Ｆａｃｅｂｏｏｋ
进行营销沟通的研究相对丰富，但是学者们尚未就具体何种产品品类、内容要素，
消费者个体特征要素，以及信息类型等分类因素对企业通过Ｆａｃｅｂｏｏｋ营销沟通策
略达成一致；对于Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页的运营效果评估也有待改进。因此，参考海外
相关研究，了解全球品牌如何更有效的通过海内外社交媒体营销影响顾客品牌关
系显得尤为必要。

本章小结

社交媒体营销策略的研究已经成为西方营销理论界的热门研究领域，并且处

于迅速发展的阶段。现有研究已经认识到了社交网络对于企业品牌营销沟通的重

要意义，并且试图通过营销学、消费者行为学、广告学、传播学等角度研究企业
社交媒体营销的策略和效果。来自新兴市场国家的跨国企业的营销沟通策略，以

及以微信为代表的来自新兴市场的社交媒体平台也已经成为了社交媒体营销研
究的前沿。

在海外，基于Ｆａｃｅｂｏｏｋ平台的品牌页研究积累了一定的理论成果。然而，在

国内，学术界对于企业通过微信平台社交媒体营销的理论和实证研究还极其缺乏，
相关文献主要从企业执行社交媒体营销策略的视角出发，更多考虑企业品牌沟通
的需求，关注传播的效果，忽视了用户作为社交媒体上的品牌关注者的沟通体验
与需求。然而，无论目标如何，如果品牌希望消费者与品牌进行互动，通过社交
媒体营销建立与维护客户关系，那么传播的品牌信息必须与消费者需求相关。
本项研究认为国内外研究主要存在以下问题：

。Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．Ｗｈａｔ ｉｓ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ？［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｊｕｌｙ １ ８，２０ １ ５ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐ：／／Ｃｏｎｔｃｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．Ｃｏｒｎ／Ｗｈａｔ—Ｉｓ－Ｃｏｎｔｅｎｔ－Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ／
３８／１７６

万方数据
 （１）现有研究认识到全球广告标准化会同时受到外部因素和企业内部条件
的共同影响，因此，跨国企业应根据自身条件和所面临的环境选择广告标准化程
度。因为社交媒体的特征，企业不可能再使用标准化的营销策略去覆盖全球市场

的多个社交媒体平台的情况。而现有研究忽略了不同行业、经济发展水平、使用
习惯等对全球品牌的社交媒体营销策略的影响，相关跨国或跨文化研究非常有限，
并且缺乏实证支持。

（２）时至今日，现有研究已经认识到社交媒体已经成为企业营销实践中的
重要的工具，国际化的社交媒体平台更是被许多进行国际化经营的企业所使用，

但是现有理论无法解释新兴市场国家全球品牌进行社交媒体营销的策略选择和
影响机制，缺乏定量的研究分析。
（３）西方现有的相关研究大多集中在Ｆａｃｅｂｏｏｋ平台的品牌页和社区，但是，
学者们尚未就具体何种产品品类、内容要素，消费者个体特征要素，以及信息类
型等分类因素对企业通过Ｆａｃｅｂｏｏｋ营销沟通策略达成一致。而对基于微信公众号
的品牌社交媒体策略研究还处于初级阶段，尚未通过实证研究发现并形成品牌社
交媒体营销沟通策略对品牌与消费者之间关系的作用机制。因此，理论研究落后
于企业实践，无法及时为企业的社交媒体营销策略提供可操作性建议。
（４）国内外研究都认为以内容为重点的社交媒体沟通策略有助于企业加强
客户关系和建立品牌声誉，但却并未指明社交媒体内容营销的作用机制，并未证
实社交媒体内容营销策略对于品牌忠诚度影响。

针对上述问题，笔者拟通过理论、定性与定量相结合的实证研究，深入探
讨全球品牌利用社交媒体内容营销促进品牌与消费者之间关系的作用机制及策
略选择，力争在实践方面探寻我国企业全球品牌进行社交媒体内容营销活动的规
律，并创造新的解决思路。因此，本项研究在理论上具有创新性，在实践上也可

以为推进后来者品牌的国际化发展提供可操作性的建议。

万方数据
 第三章社交媒体内容营销策略理论研究

第２章综述了品牌社交媒体营销策略方面的文献和理论，可见，以内容为重
点的社交媒体沟通策略能够帮助企业提升沟通效果。

如今，很多企业和品牌开始利用社交媒体主页经营原本由其他传统媒体提

供的娱乐、信息，以及社交互动等内容（Ｂａｅｔｚｇｅｎ＆Ｔｒｏｐｐ，２０１３）［２０３］ｏ随着移
动互联网和智能手机的进一步普及，消费者可以更加容易及时、便利的在社交媒
体平台通过点击、评论、分享等多种方式共享他们自己的意见和／或共享品牌内
容。这些内容涉及某款产品（服务）的用户体验，以及是否值得购买等信息也会
对社交媒体的其他用户产生影响。可见，在社交媒体时代，随着消费者掌握信息
和资源的增加，仅仅依赖于传统的公关和营销活动已然无法满足消费者与时俱进
的信息和娱乐需求（李蕾，２０１４）［１２８１ ｏ为了解决这一问题，学者们早已提出讲

好品牌故事（ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ）对于品牌建设至关重要（Ｓｉｎｇｈ＆Ｓｏｎｎｅｎｂｕｒｇ，２０１２）
［２６０］，并且已经意识到包括音视频、图片、八卦、新闻、幽默等等内容对于通过
社交媒体沟通的重要性（Ｄｒｕｒｙ，２００８）【１９８Ｊ。内容营销已经成为品牌利用社交媒
体进行沟通的重要渠道（Ｆｌｏｒｅｄｄｕ等，２０１６）［２６１１。

然而，上文已经提到，内容的创作和传播曾经是由传统媒体操控和掌握的，
这项创意性的工作对于品牌独立运营自由的社交媒体账号来说存在一定挑战

（Ｓｈｅｅｈａｎ＆Ｍｏｒｒｉｓｏｎ，２００９）［２６２１。相当一部分社交媒体营销的工作都仍然属于
试错阶段，无法实现预期的效果（Ｗｉｌｓｏｎ等，２０１１）［２６３Ｊ。从内容策略切入，研

究企业的社交媒体营销沟通策略，有助于丰富Ｗｅｂ２．０时代的营销理论。因此，

本章首先回顾品牌内容与创意策略之间的关系，其次总结关于内容营销的定义，

最后分析内容营销的目标，使我们对于社交媒体内容营销策略有更加深入的理解。

３．１品牌内容与创意策略

基于社交媒体的品牌内容（ｂｒａｎｄｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ）不但可以像广告那样影响消费
者的品牌态度，而且还可向粉丝提供与他们自己的社交网络成员分享的内容，以
增加互动参与（Ｈａｒｄｌｅｙ，２０１ １）【２６４Ｊ。有价值的内容立即可能触发观众的参与，
从而形成传播。向信息不对称的消费者提供这些内容可以打破市场混乱，甚至获

得长期客户忠诚，提升客户终生价值。内容营销的本质是教育消费者，聚焦于沟
通，而并非销售。营销人员需要针对潜在与现实客户的需求，创造并传播高质量
的内容，从而与竞争对手差异化（Ｒｏｓｅ＆Ｐｕｌｉｚｚｉ，２０１ １）［２６５】。

与内容息息相关的是创意策略。创意策略涉及内容设计和执行，包括增加

万方数据
 可以在目标受众中产生期望效果可能性的设计效果概念（Ｌａｓｋｅｙ等，１９８９）［２６６］。
创意策略直接影响传播结果。好的创意策略可以提高受众的动机和／或处理广告
信息的能力（ＭａｃＩｎｎｉｓ等，１９９１）［２６７Ｊ。
虽然对于创意策略的文献综述超出了本研究的范围，但是营销沟通离不开

创意。许多研究评估了与创意诉求相关的的消费者心理和品牌营销结果（Ｓｃｈｍｉｔｔ，
２０１２）［２６８］。因此，有必要以此为基础做以简单回顾。学者们提出了基于创意的

消息策略分类（Ｆｒａｚｅｒ，１９８３）［２６９】和执行因素（Ｊｏｈａｒ＆Ｓｉｒｇｙ，１９９１）［２４９］。最简
单的分类是将创造性战略分为情感／变革，或者功能／信息（Ａａｋｅｒ＆Ｎｏｒｒｉｓ，１９８２）
［２７
０１。除了区分对理性与感性信息的之外，创意策略往往专注于品牌独特的价值
主张、品牌优势，或者同产品品类中无差异化利益。创意策略将品牌与消费者愿

望（形象），洞察和经验（共鸣、体验），以及感觉（爱、性欲、恐惧、内疚和快
乐／幽默等情感）相匹配。功能性消息通常都是满足吸引目标受众的心理特征的

理性诉求（Ｌａｓｋｅｙ等，１９８９）【２６６Ｊ。
除了以上对于创意策略的基本分类，学者们试图确定在什么情况下某些策
略更为有效。例如，Ｊｏｈａｒ帮ｌＳｉｒｇｙ（１９９１）［２４９１认为，当被推广的产品对于目标消
费者来说是价值表达的时，图像诉求更有效；而当产品具有功利性时，功能性诉
求更有效。基于精细加工可能性模型（Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ）的研究指
出功能性消息（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｍｅｓｓａｇｅｓ）更适合高介入度（ｈｉｇｈ．ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）消费

者，而变革信息（ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎａｌ ｍｅｓｓａｇｅｓ）更适合低介入度（１０ｗ．ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）
消费者（Ａｒｅｎｉ，２００３）［２７１１ ０介入度（Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）是人们基于内在需求、价值

观，和兴趣而感知到的与对象之间的关联性（Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ，１９８５）［２７２１。Ｈｏｌｂｒｏｏｋ
５９ｌＨｉｒｓｃｈｍａｎ（１９８２）【２乃Ｊ提出，在解释消费者消费模式时，参与包括认知参与

（ｃｏｇｎｉｔｉｖｅ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）和定向反应（ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ｒｅａｃｔｉｏｎ）。认知参与和逻辑的、

问题导向的情境相关，而定向反应主要基于情感。据此，可以将创意消息分为功

能性消息和变革信息（Ａｓｈｌｅｙ＆Ｔｕｔｅｎ，２０１５）［１１１】。这一发现已经得到基于互联
网创意策略的实证研究证实，功能性消息更适合高介入度消费者，而变革信息更
适合低介入度消费者（ＭｃＭｉｌｌａｎ等，２００３）［２７４１。这一发现与选择性注意理论
（Ｓｅｌｅｃｔｉｖｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ）一致，表明消费者根据他们的需求来限制对于认知
的资源投入，包括注意力。
人类行为最强大的动机往往是娱乐（逃避主义、享乐主义、美学享受，和

对情感的需要），信息（对资源和有用信息的需要），和刺激（消费者需要避免分
心、焦虑，以及冲淡人类体验的事物）（Ｌｕｏ，２００２）［２７５１。在对在线病毒广告的

内容分析研究中，Ｏｏｌａｎ并ＨＺａｉｄｎｅｒ（２００８）［２７６】发现大多数广告信息都是基于幽默
和性这两类主题。在参与体验方面，品牌可以邀请消费者在社交网络、虚拟世界，

万方数据
 或社交游戏的环境中体验品牌内容，获得品牌化娱乐（ｂｒａｎｄｅｄ ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ）。
研究表明，品牌化娱乐，特别是广告游戏和其他互动体验，通过提供不间断的感

官沉浸，延长消费者体验的时间，从而使品牌获益（Ｎｅｌｓｏｎ等，２００４）［２７７］。基
于玩乐理论（Ｐｌａｙ Ｔｈｅｏｒｙ），Ｚｈａｎｇ等（２０１０）［２７８１对Ｆａｃｅｂｏｏｋ上的品牌化娱乐内

容进行了内容分析探索性。他们发现７０％的品牌在Ｆａｃｅｂｏｏｋ上使用品牌化娱乐内
容，例如抽奖、游戏等传统娱乐主题普遍存在于Ｆａｃｅｂｏｏｋ自Ｃｊ品牌娱乐内容中。另
外，Ｓｉｎｈａ等（２０１１）【２７ ９Ｊ发现，当消费者通过社交媒体加深对品牌的了解后，他

们对品牌的情感依恋也随之增加。此时，该品牌社交媒体营销沟通的内容是功能

性，还是情感性的已经不再重要。

在消费者已经习惯于屏蔽传统的营销信息的时代，企业通过提供富有创意

的品牌内容，可以帮助他们做出信息充足的决定（傅慧芬、赖元薇，２０１６）［５］。

总的来说，包括目标受众特征，创意执行，市场特征和环境趋势的许多因素都会
影响具体创意策略效果。然而，学术界并未就创意信息策略的标准达成一致。内

容营销最核心的是提供优质的品牌内容，从而提升沟通效果。但是，学术界对于

评价“优质品牌内容”的标准并未有一致性指标，对于社交媒体受众因为内容而发

生与品牌互动，并进一步参与的动机也尚未达成一致。因此，笔者认为，必须关

注信息的内容本身（Ｓｔｅｗａｒｔ＆Ｋｏｓｌｏｗ，１９８９）［２８０］，近一步探索内容营销的概念
与发展。

３．２内容营销的概念

在市场营销领域，内容营销并非新鲜概念。最早进行内容营销的案例来自
于美国农具机械制造公司约翰迪尔（Ｊｏｈｎ Ｄｅｅｒｅ）。早在１８９５年，约翰迪尔公司就

推出了面向农民的农业信息杂志《Ｔｈｅ Ｆｕｒｒｏｗ））…．如今，这本杂志在全球４０多个

国家均有发行，共计约２００万读者（Ｇａｒｄｉｎｅｒ，２０１３）［２８１］。约翰迪尔这家农具机
械制造商并没有四处打广告，也没有雇佣推销员挨家挨户地上门推销，而是通过

发布｛Ｆｕｒｒｏｗ｝刊物向农民介绍新的技术、农业发展趋势，以及分享经营经验等

实用信息。借由这本刊物，约翰迪尔公司成为农民客户的专业技术信息来源，最

终成为忠诚度极高的农用机械专业供应商，每当农民有农机设备需求时都会首先
考虑向约翰迪尔公司购买。

近年来，无论是Ｇｏｏｇｌｅ Ｔｒｅｎｄｓ还是百度指数，关于“内容营销”（ｃｏｎｔｅｎｔ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的搜索都呈快速增长趋势。目前众多学者与企业在涉及品牌营销时都

在频繁使用内容营销和讲故事（ｓｔｏｗ—ｔｅｌｌｉｎｇ）等概念。Ｏｄｄｅｎ（２０１２）｛６ ８］指出，现
在的消费者期待品牌在他们决定购买之前就开始投资经营客户关系。Ｊｅｆｆｅｒｓｏｎ矛Ｎ
Ｔａｎｔｏｎ（２０１３）［８５】认为，现代的市场营销范式必须由销售转为提供帮助服务，而
４２｜１７６

万方数据
 这只有在组织承诺并且达到必要营销沟通技能时才能实现。他们的共同点是认为
品牌需要改变思路，通过有教育性或者有娱乐性的内容不断吸引消费者参与互动，
实现更高效的信息沟通。’
但是，学术界却尚未就内容营销的内涵和外延达成一致意见。Ｐｕｌｉｚｚｉ和
Ｂａｒｒｅｔｔ（２００８）［２８２Ｊ最早提出了内容营销的第一个定义，即为了吸引和／或留住客

户，创作和传播多种形式的教育性和／或引人注目的内容。随后第二年，他们又

重新定义了内容营销（Ｐｕｌｉｚｚｉ＆Ｂａｒｒｅｔｔ，２００９）［２８３］。后来，Ｒｏｓｅ并ＨＰｕｌｉｚｚｉ（２０１１）
［２６５１指出，内容营销是一种聚焦于创造有价值的体验的营销策略。Ｌｉｅｂ（２０１２）［２８４］

随后指出内容营销不是销售，不是广告，而是通过内容吸引其他人的营销方式。

参考周懿瑾和陈嘉卉（２０１３）幽５Ｊ的文献综述，笔者归纳了当前学术界对于内容
营销的代表性观点，见表３．１。

表３．１不同文献对内容营销的界定
研究者／机构（年） 内容营销的定义
Ｐｕｌｉｚｚｉ＆Ｂａｒｒｅｔｔ 创作和传播多种形式的教育性的和／或引人注目的内容，以吸引和／或留住客
（２００８） 户。

Ｐｕｌｉｚｚｉ＆Ｂａｒｒｅｔｔ 一种面向明确界定并且了解的受众群体，聚焦于创造和传播相关有价值的
（２００９） 内容，以获得盈利的营销活动。
内容营销或品牌内容（ｂｒａｎｄｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ）是企业通过多样化的形式，创作和
Ｈａｎｄｌｅｙ等（２０１ １） 传播有教育意义的、引人注目的内容，从而能达到吸引或留住顾客的目的
营销手段。
内容营销是聚焦于创造有价值的体验的一种营销策略。通过内容营销，企
Ｒｏｓｅ＆Ｐｕｌｉｚｚｉ
业所建立的内容平台能让人们互相帮助、查找并分享有价值的产品或服务
（２０１１）
信息等，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。
一种充分整合线上和线下的多种市场营销方法为顾客提供信息的营销策
Ｌｏｒｅｎｚ（２０１１）
略，目的是帮助顾客变得更加聪明。
Ｒａｈｉｍ＆ＣＩｅｍｅｎｓ 通过创作和发布原创内容来增加品牌曝光度，具体形式包括博文、信息图、
（２０１２） 视频、网页、案例分析和白皮书等。
Ｌｉｅｂ（２０１１） 提供有信息价值和有娱乐性的吸引眼球的内容是内容营销的制胜法宝。
内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐
周懿瑾和陈嘉卉
性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌
（２０１３）
的一种营销战略。
Ｈｏｌｌｉｍａｎ＆ 使用数字内容将客户吸引到他们的网站或者是社交媒体主页，并且通过持
Ｒｏｗｌｅｙ（２０１４） 续互动吸引他们参与到品牌社区中。
Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 聚焦于创造与传播有价值的、相关的并且有持续性的内容，从而吸引并留
Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ（２０１４） 住清晰定义的受众，最终盈利的一种战略营销手段。
内容营销强调与顾客的沟通和互动，针对特定的顾客人群自主创作、传递
贺爱忠等（２０１６）
关联性、价值性的内容。

虽然不同文献对内容营销的界定尚不相同，但基于各篇文献所达成的共识

万方数据
 以及研究发展的方向，本项研究拟采用内容营销学会（Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ）
的定义：内容营销是聚焦于创造和传播有价值的，相关且连续的内容，从而吸引
并留住定义清晰的受众，最终能够盈利的一种策略性营销手段①。与其他定义相
比，该定义不但强调内容应具有娱乐性、资讯性或者启发性等价值，而且与品牌

相关，还应该有连续性。连续性是内容营销的一个关键特点；在长期的渐进过程
中，连续的品牌内容递增有助于受众积累品牌知识，并强化印象（傅慧芬、赖元

薇，２０１６）ｐＪ。尤其在信息不对称现象大幅减少的互联网时代，针对特定受众持

续提供令人信服的品牌内容，充分利用碎片时间为他们提供真正有价值的信息，
是吸引和留住客户的一个先决条件。目前，内容营销中的内容包括了多种形式：

例如新闻通讯（ｎｅｗｓｌｅｔｔｅｒｓ／ｅＮｅｗｓｌｅｔｔｅｒｓ）、博文、信息图（ｉｎｆｏｇｒａｐｈｉｃ）、消费案
例、视频、照片、白皮书、线上研讨会（Ｗｅｂｉｎａｒｓ／Ｗｅｂｃａｓｔｓ），以及调研报告，
等等（Ｒａｈｉｍ＆Ｃｌｅｍｅｎｓ，２０１２）［２８６】。

在本项研究中，内容营销是企业基于社交媒体创造和沟通与品牌相关且连
续的、有价值的内容，从而吸引并留住定义清晰的受众，最终盈利的一种策略性

营销手段。由于内容是由营销工作者主要创作并发布的企业原创内容

（ｆｉｒｍ—ｇｅｎｅｒａｔｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ，ＦＧＣ），所以内容营销沟通的起点大多是由营销工作者

运营的社交媒体品牌主页／公众号，和由营销工作者购买的媒体资源，例如赞助、
广告的媒体资源。企业营销需要涉及的社交媒体生态系统中其他的媒体类型，如

免费媒体报道（ｅａｒｎｅｄｍｅｄｉａ），例如网络口碑、病毒传播内容等（Ｈａｎｎａ等，２０１１）
［２０２１，因为不可控性，不在本项研究的考察范围之内。

３．３内容营销的内容与维度划分

由于学术界和业界关注，内容营销这一概念已经广泛的见于营销领域。在

此，本项研究就内容营销所涉及的内容和维度进行探讨，这一问题也是构建理论
模型和进行实证检验的根本。根据前述学者们对基于创意的消息策略分类，最简
单的将内容分为情感／变革，或者功能／信息的分类方式难以概括社交媒体内容营
销所有所涉及的内容。笔者注意到，参考人类行为的动机理论，传播学中对于媒
介与受众关系研究中的使用与满足（Ｕｓｅ＆Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ，Ｕ＆Ｇ）理论可以帮助
我们理解和解释内容营销中的内容与维度划分。

３．３．１内容营销的理论依据

在消费者行为研究领域，Ｇｕｔｍａｎ（１９８２）［２８７］提出了方法．目的链理论

①Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．Ｗｈａｔ ｉｓ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ？皿Ｂ／０Ｌ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ

Ｊｕｌｙ １ ８，２０ １５ ｆｒｏｍ
ｈｔｔｐ：／／Ｃｏｎｔｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．Ｃｏｒｎ／Ｗｈａｔ－Ｉｓ—Ｃｏｎｔｅｎｔ－Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ／
４４／１７６

万方数据
 （Ｍｅａｎｓ．Ｅｎｄ Ｃｈａｉｎ，以下简称ＭＥＣ）。目前，这一理论已被广泛应用于理解消费

者的决策过程（Ｖａｎ Ｒｅｋｏｍ＆Ｗｉｅｒｅｎｇａ，２００７）［２８８］ｏ ＭＥＣ理论将消费者购买原

因细分为３个层次，即属性（ａｔｔｒｉｂｕｔｅ）、使用结果（ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅ）和价值（ｖａｌｕｅ），
从而揭示消费者个人价值与产品属性之间的关系。傅慧芬和赖元薇（２０１６）ＥＳ］
指出，该理论的基础是消费者所购买的产品／服务都各具属性。其中，产品属性
是指消费者所认知的产品特征，包括产品外观、包装设计和品牌等消费者最容易

注意到的元素，不仅如此，属性背后还隐含着能满足消费者使用需求的结果。该
理论假设消费者购买产品是为了获得某些结果，当他们感知到购买行为产生的相

应结果，价值需求就可以被满足。个人价值则是比使用结果更深一层的购买原因，

例如，人们所追求的认同感、友谊等等并非和购买行为直接相关，但是完成购买
、

就能帮助消费者获得相应的价值。
在此基础上，可以将ＭＥＣ细分为三部分六元素，即具体属性（Ｃｏｎｃｒｅｔｅ

Ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ）与抽象属性（Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ）、功能性结果（Ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ）

与心理性结果．（Ｐｈｙｓｉｏｌｏｇｉｃａｌ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ）、助益性价值（Ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔａｌ Ｖａｌｕｅｓ）

与最终价值（ＴｅｒｍｉｎａｌＶａｌｕｅｓ）（Ｒｅｙｎｏｌｄｓ＆Ｏｌｓｏｎ，２００１）［２８９］。产品属性可以分
为具体属性与抽象属性。具体属性是指可以被清楚描述的具体特征，例如：质量

或特点，这也是ＭＥＣ中最低的层次。而抽象属性是透过具体属性而衍生出来的
抽象意义，例如样式，或者感知价值。基于独特属性的产品或服务可以为消费者
带来功能性结果与心理性结果。功能性结果，即消费产品或服务后立即显现的具

体成果。而心理性结果则由功能性结果衍生而出，包含了情感以及他人的看法。

价值是人们主要的生活目标与需要，指导了人们的决策和行为。ＭＥＣ中最高、
最抽象的层级是价值。价值是无形的、主观的、相对稳定的。助益性价值是指能
够提升人们体验的价值，而最终价值涉及成就感和身份地位等等。

已有社交媒体相关研究基于ＭＥＣ理论探索了用户使用社交媒体的行为，指
出了用户获得的归属感、娱乐性、自尊与互惠互利四方面价值（Ｐａｉ＆Ａｍｏｔｔ，
２０１３）［２９ ０１。除此之外，还有使用ＭＥＣ方法探索网络购物（Ｈｓｉａｏ等，２０１２）［２９１】，

虚拟世界等方面的研究（Ｊｕｎｇ＆Ｐａｗｌｏｗｓｋｉ，２０１４）［２９２］。这些研究都是使用ＭＥＣ
作为探索问题的研究方法，但是还未见将ＭＥＣ理论用以探索用户在使用社交媒
体时关注，并与品牌互动的动机和需求。

在广告学领域，一些学者基于ＭＥＣ理论，提出了广告策略组件的方法．目的
概念化模型（Ｍｅａｎｓ—Ｅｎｄ Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ

Ｓｔｒａｔｅｇｙ，以下简称ＭＥＣＣＡＳ）（Ｒｅｙｎｏｌｄｓ＆Ｃｒａｄｄｏｃｋ，１９８８）［２９３］，并且验证了
ＭＥＣＣＡＳ模型中的元素与广告创造的品牌情感之间的显著关系（Ｗｅｌｌｓ，２０１４）［２９４］。
元素之间的对应关系。

万方数据
 产品
和服务
信息元素—爷消费者利益—ｔ＿，，个人价值 消费者

茹量篷翟，
抽象属性） 。≤鍪藿墓橥，
心理性结果） 蓍
善
墨 ≤鐾萎辚签笋
～
或最终价值）

来源：笔者根据文献总结。

图３．１广告策略组件的方法一目的概念化（ＭＥＣＣＡＳ）模型

在图３．１中， “信息元素”是指广告中所沟通的具体产品和服务的属性。
“消费者利益”是指广告中所沟通的消费者通过产品属性而获得的主要积极结

果。“影响点”是指广告中用来挖掘或者激活价值的方式，是连接产品特征与个

人价值之间的关键点。“标题”是广告策略的价值导向，指具体的核心意义与传
播口号，即广告中聚焦的终极价值。“执行框架”是整个广告沟通方法执行的战
术。“个人价值”是指消费者通过广告感受到的在个人生活目标与需要方面的共
鸣。ＭＥＣＣＡＳ模型的相关研究主要针对传统媒体广告，虽然对基于社交媒体的
探索性研究有所启发，但是却尚未见将ＭＥＣＣＡＳ模型应用于社交媒体的研究（傅
慧芬、赖元薇，２０１６）【５Ｊ。
产生于互联网时代的社交货币理论也与基于社交媒体的内容营销策略息息
相关。基于消费者在日常生活中通过互联网与品牌之间的互动体验，

Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ等（２０１０）【２％Ｊ率先提出了社交货币（ｓｏｃｉａｌ ｃｕｒｒｅｎｃｙ）的概念，指

出社交货币代表了消费者与品牌之间共享的资产。为探索消费者与品牌的网络互
动性能否与传统品牌资产测量相整合，学者将社交货币定义为消费者在社交生活
中分享和传播品牌相关信息的程度（Ｚｉｒｍｂａｕｅｒ＆Ｈｏｎｅｒ，２０１１）［２９６］。在此基础
上，Ｂｅｒｇｅｒ（２０１３）【２卯Ｊ总结了事物流行的原则，指出很多品牌和创业者利用讲
故事的方式，创造社交货币，从而获得消费者关注度。
有吸引力的内容是使品牌成为人们的关键谈资。社交货币的传播者通过自
由表达和分享是对自己的奖励，从而实现自我满足。人们在社交媒体上选择分享

的原因有三方面：第一，是因为内容有价值，值得分享；第二，是希望展示自我，
引起关注；第三，是由于自身表达能力和知识面的局限性，想借他人之口表达观
点。社交货币之所以能够广泛流通，主要因为内容本身具有令人惊讶，吸引人关
注，并愿意去验证的特性，最后人们通过分享获得自我满足。在此过程中，品牌
作为社交货币的主要铸币者之一，除了需要进行差异化之外，还需要：设定有梯

度的消费群体权利和地位奖励，使得消费者获得满足感，鼓励他们参与产品制造
和销售，产生归属感，并且主动宣传分享（傅慧芬、赖元薇，２０１６）［５］ｏ
评价品牌“社交货币”水平的元素分别为：社区归属（Ａｆｆｉｌｉａｔｉｏｎ），即品牌

消费者中感到有社区感的人数占比；谈论声量（Ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎ），即品牌消费者中
４６｜１７６

万方数据
 发起与品牌相关热烈讨论的人数占比；实用价值（Ｕｔｉｌｉｔｙ），即认为自己从与其

他消费者的互动中获得了实用价值的品牌消费者占比；品牌拥戴（Ａｄｖｏｃａｃｙ），
即给予品牌无条件支持的品牌追随者占比；信息交流（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ），即认为自
己在与其他消费者交流有效的信息的品牌消费者占比；身份认同（Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），即
认为自己与其他消费者有身份认同感的品牌消费者占比（Ｌｏｂｓｃｈａｔ等，２０１３）［２９８］。
传播学中对于媒介与受众关系的研究中的使用与满足（Ｕｓｅ＆Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ，
Ｕ＆Ｇ）理论主要研究用户的媒体选择，以及如何使用媒体（Ｋａｔｚ，１９５９）［２９９］。

Ｋａｔｚ等（１９７４）ｒ３００１指出人们与大众媒体的接触行为是“‘社会因素＋心理因素’
一媒介期待一媒介接触一需求满足”的连锁过程，总结了“使用与满足”过程的
基本模式。Ｕ＆Ｇ理论指出，认知和情感需求驱动人们对媒体消费的选择，并且解

释了这一选择的结果（Ｊｏｉｎｓｏｎ，２００８）【３０１］。Ｕ＆Ｇ理论的研究视角就是从个体用
户出发，其理论假设是人们对于媒体的选择具有主观能动性，这与营销学中消费

者研究的视角十分类似（Ｍｕｎｔｉｎｇａ等，２０１１）［３０２］ｏ Ｕ＆Ｇ理论范式有３方面基本原
则：首先是消费者会主动寻找能够满足个体需要的媒体，其次是消费者对于沟通
的选择是有目的，最后消费者对于他们自己的选择媒体的动机是有意识的

（Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ，１９７４）［３０３１。用户使用社交媒体与品牌互动的实际情况正好符合以
上３方面原则。

Ｕ＆Ｇ理论最早被用来研究包括广告和电视的传统媒体。研究发现，受众的

满意主要来自于媒体内容、媒体接触，以及接触不同媒体的社交背景（Ｋａｔｚ等，
１９７４）［３０４】。这其中最后一点，“接触不同媒体的社交背景”十分重要，也为Ｕ＆Ｇ

理论可被应用于新媒体尤其是社交媒体研究提供理论基础（Ｄｗｙｅｒ等，２００７１３０５１；

Ｅｌｌｉｓｏｎ等，２００７［川６Ｊ；Ｒｕｇｇｉｅｒｏ，２０００Ⅲ，Ｊ）。
随着新媒体的发展，品牌运营与媒体管理之间的界限正在瓦解。伴随
Ｆａｃｅｂｏｏｋ以及微信等社交媒体的崛起，品牌被赋予了媒体的职能。品牌社交媒体
的主页开始经营原来由传统媒体提供的娱乐、信息以及社交等等多种内容
（Ｂａｅｔｚｇｅｎ＆Ｔｒｏｐｐ，２０１３）［２０３］。Ｂａｅｔｚｇｅｎ并ＮＴｒｏｐｐ（２０１３）［２０３１将社交媒体时代
的品牌定义为自媒体（ｏｗｎｅｄ ｍｅｄｉａ），并且提出了品牌自媒体类型模型，指出品

牌沟通的方式方法已不局限于广告、植入、软文、赞助等等，内容营销在社交媒
体时代被广泛应用。
近年来，随着以社交媒体、电子商务的发展，Ｕ＆Ｇ理论被越来越多的应用

于互联网技术、软件服务，以及手机等领域的研究中（Ｎｅｗｈａｇｅｎ＆Ｒａｆａｅｌｉ，
１ ９９６［３０８］；Ｒｕｇｇｉｅｒｏ，２０００［３０７】）。基于Ｕ＆Ｇ理论，Ｐａｐａｃｈａｒｉｓｓｉ并ＨＲｕｂｉｎ（２０００）［３０９】
发现人们使用互联网的五类动机，分别为交流、打发时间、找寻信息、便利以及
娱乐。Ｗｅｉ和Ｌｏ（２００６）［３１０］强调了技术便利性，指出新媒体更方便人们及时进

万方数据
 行信息沟通和分享交流。Ｓｔａｆｆｏｒｄ等（２００４）【３１１Ｊ贝０强调了社交动机。Ｂｕｍｇａｒｎｅｒ
（２００７）［３１２１研究了人们使用社交网络的动机，Ｄｈｏｌａｋｉａ等（２００４）［３１３１研究了人

们参与虚拟社群的动机，Ⅵｍｅｓｓａ等（２０１４）【３１４Ｊ探索了中国青少年使用ＱＱ空间
的所获得的满足对积极心情的影响。

社交货币理论与Ｕ＆Ｇ理论所涉及的元素有明显的重叠，但表述形式却存在差
异。如表３．２所示，主要的差异表现在以下几方面：（１）前者更加强调社交互动，

指出了消费者内部发起品牌相关的热烈讨论数量，给予品牌无条件支持的追随者，
以及有品牌社区认同感的消费者数量有助于品牌社交货币的产生，而后者仅仅将

社交简单分为“品牌互动”和“社交互动”两类；（２）前者没有区分具体的信息
特征，只是关注了信息的实用性和有效性，而后者则将信息特征明确地分为功能

性和娱乐性，更加细致；（３）前者提出的“身份认同”只是后者“自我概念”需
求中的一部分。总体而言，ＵｇＧ理论的发展相对成熟，涉及的元素覆盖更加全面，

更适合用于解释消费者选择社交媒体与品牌沟通的动机和需求。而产生于互联网

时代的社交货币理论主要被用于评估品牌利用社交媒体进行传播的效果，有助于
提升消费者与企业共享的品牌资产。

表３．２社交货币理论、Ｕ＆Ｇ理论要素对比

结合以上文献，不难发现，虽然不同学者强调的重点不同，但是大体可以
分为两种研究视角。ＭＥＣ理论以及ＭＥＣＣＡＳ模型都试图从企业视角出发，来解

释消费者信息处理的心理与行为决策。这两种理论所涉及的元素不仅具有先后逻

辑关系，并且最终致力于实现消费者的个人价值。而社交货币理论以及Ｕ＆Ｇ理
论则是从消费者视角出发，解释了消费者对于企业营销沟通的需求和动机，所涉

及元素并没有先后逻辑顺序。因此，笔者认为，传播学中对于媒介与受众关系的
研究中的使用与满足研究理论最适合从消费者视角，来解释他们选择社交媒体与

品牌沟通互动的动机和需求（Ｊｅｎｓｅｎ＆Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ，１９９５）【３１５】。

３．３．２内容营销的维度及其解释

Ｕ＆ＧＬ里论的研究者往往描述人们使用特定媒体的动机，以及在其中获得的
４８｜１７６

万方数据
 满足。但是，在Ｕ＆Ｇ理论的相关研究中，学者们对于具体动机的构成并不明确，

同时，对于Ｕ＆Ｇ理论的主要质疑在于其缺乏清晰的理论概念（Ｒｕｇｇｉｅｒｏ，２０００）
［３０７］。学者们就用户的媒体使用行为列举出了大量的前因和后果要素，试图将前

因定义为“寻求的满足”，将后果定义为“获得的满足”，但却未就具体要素达
成一致（Ｒｕｂｉｎ，２００９）［３１６］。
时至今日，由Ｌａｓｓｗｅｌｌ（１９４８）［３１７］提出的“监视环境、社交组成和社会传
统的传递”三方面媒体的使用动机已经被众多学者重新进行了拓展分类。到目前

为止，被引用最多的分类方式是来ＭｃＱｕａｉｌ等（１９７２）【３１８Ｊ提出的消遣、人际关
系、个人身份，以及监视。随后，ＭｃＱｕａｉｌ矛１３Ｃｕｉｌｅｎｂｕｒｇ（１９８３）【３１９Ｊ将这一分类
更新为娱乐、整合与社交互动、个人身份，与信息。这一分类还包括了若干子分
类。例如，娱乐分类中就包括了享乐与消遣。
在新媒体研究中，尤其是针对社交媒体的研究，近年来已经出现了一些应
用Ｕ＆Ｇ理论的研究，指出人们使用社交媒体的各种动机（Ｒｕｇｇｉｅｒｏ，２０００）［３０７１。
Ｃｌａｒｋ等（２００７）［３２０］认为人们使用Ｆａｃｅｂｏｏｋ满足了维持关系／友谊、消磨时光、寻
找信息、方便，以及娱乐方面的需求。Ｒａａｃｋｅ并ＨＢｏｎｄｓ．Ｒａａｃｋｅ（２００８）瞄圳认为人
们使用Ｆａｃｅｂｏｏｋ主要是为了和新老朋友们保持联络、发布／浏览照片，其次才是

为了发现和了解新鲜事。Ｊｏｉｎｓｏｎ（２００８）【３叭Ｊ认为人们使用Ｆａｃｅｂｏｏｋ的动机包括
社交联系、分享身份以及进行社交探索。Ｑｕａｎ．Ｈａａｓｅ等（２０１０）【３２１Ｊ指出使用
Ｆａｃｅｂｏｏｋ的动机应该有打发时间、情感寄托、时尚、分享问题、交际以及分享社

交信息。Ｌｅｕｎｇ（２００９）［３２２］提出人们在线分享内容的动机分别为识别需求、认知
需求、社交需求、以及娱乐需求。Ｐａｒｋ等（２００９）［３２３１通过调研１７１５个大学生使
用Ｆａｃｅｂｏｏｋ群组的情况，指出人们参与群组的四方面需求是社交、娱乐、找寻自

我以及信息。这些需求的满足情况根据性别、家乡以及年级等各异。Ｚｈａｎｇ等（２０１１）
【３２４】贝０认为社交监视、识别、情感支持、人脉拓展、娱乐，以及人脉维护使人们
使用社交媒体的主要需求。可见，随着媒体的不断发展，每一项研究对于动机都
有不同的分类。同时，对于媒体动机以满足的分类在不断增长。
根据Ｕ＆Ｇ理论，研究将媒体受众的动机分为４类：分别为娱乐（逃离现实或
者休闲娱乐），社交工具，个人身份（增强态度、信用以及价值），以及信息追踪
（包括了解个人所在的社群以及事件等）（Ｒｕｇｇｉｅｒｏ，２０００）［３０７］。表３．２按照功能、
娱乐、社交以及自我四方面动机进行归纳整理，对比基于传统的大众媒体以及以

社交媒体为代表的新媒体的研究成果。

万方数据
 表３．２ ｕ＆Ｇ理论在大众媒体以及社交媒体上的应用研究
大众媒体 社交媒体
Ｗａｎｇ＆Ｆｅｓｅｎｍａｉｅ
（２００３）：
Ｒｉｄｉｎｇｓ＆Ｇｅｆｅｎ
关注新闻或 应用新媒体的交
功 Ｋａｔｚ等（１９７３）： （２００４）：
信息 流沟通
能 Ｄｉｃｋｅｎ—Ｏａｒｃｉａ（１ ９９８） Ｓａｎｇｗａ（２００５）：
Ｂｕｍｇａｒｎｅｒ（２００７）；
Ｃｏｕｒｔｏｉｓ ｅｔ ａ１．（２００９）

教育 技术便利性 Ｗ西＆Ｌｏ（２００６）
Ｈｕａｎｇ（２００８）；
Ｌｅｕｎｇ（２００９）；
娱乐休闲 Ｓｔｅｐｈｅｎｓｏｎ（１９６７） 娱乐体验 Ｐａｐａｃｈａｒｉｓｓｉ＆Ｒｕｂｉｎ，
娱 （２０００）；
乐 王潇雨（２０１３）
使用手机追逐时
Ｋａｔｚ＆Ｓｕｇｉｙａｍａ
逃离现实 ＭｃＱｕａｉｌ等（１９７２） 尚与身份地位的
（２００８）
需求
情感寄托、分享
维持社交圈 Ａｔｋｉｎｓ（１９７２）： Ｑｕａｒｔ—Ｈａａｓｅ等（２０１０）；
问题、交际以及
的曝光度 Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｍｅｙｅｒ（１９８８） 殷洪艳（２０１３）
分享社交信息
Ｋａｔｚ＆Ｆｏｕｌｋｅｓ（１９６２）；
社 减少生活压 使用手机信息交
Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ＆Ｗｉｎｄａｈｌ， Ｎｉｒ（２０１０）
父 力与焦虑 流的需求
（１９７１）
替代性的陪
Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ＆Ｗｉｎｄａｈｌ， 参与媒介互动的 Ｄａｕｇｈｅｒｔｙ等（２００８）；
伴，减少孤
（１９７１） 需求 刘静楠（２０１３）
独感
Ｂｕｍｇａｒｎｅｒ（２００７）；
身份表达自我实
Ｐａｐａｃｈａｒｉｓｓｉ（２００７）
现；自我提升
殷洪艳（２０１３）
自 ＭｃＱｕａｉｌ等（１９７２）； 获得金钱、事业 Ｎｏｖ（２００７）：
个人认同
我 Ｋａｔｚ等（１９７５） 等方面的回报 Ｈａｒｓ＆Ｏｕ（２００１）

Ｗａｎｇ＆Ｆｅｓｅｎｍａｉｅｒ
自我赋权 （２００３）：
Ｋａｙｅ（２００７）

可见，信息（功能性和娱乐性）、社交，以及自我这三方面的动机解释了用

户使用社交媒体获得满足的来源。首先，信息的交流和沟通在人们的工作生活中
不可或缺，无论是对其功能性价值还是娱乐性价值，人们都需要获得有效信息。

其次，是人们对社交关系的需要，即：人们与圈子之间的互动，以及人们与品牌
的互动。最后，是人们对自我概念实现的需要，这一追求永远不会消失。用户使
用社交媒体的动机即他们寻求的满足，因此，品牌在社交媒体内容营销时需要涉
及以下维度：

１）功能性信息
社交媒体用户对功能性信息需求的动机包括了使用与信息相关的媒体满足，
５０／１７６

万方数据
 除了大众媒体就已经涉及的获取相关事件的最新进展、寻找建议、规避风险等，
消费者使用社交媒体还可以获得更加先进和便利的交流沟通方式。在社交媒体相
关研究中，这一类需求都被称为信息（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）（Ｓａｎｇｗａｎ，２００５）［３２５］。具
体而言，学者将这一类动机表述为寻找意见（Ｗａｎｇ＆Ｆｅｓｅｎｍａｉｅｒ，２００３【３２ ６｜，信

息交换（Ｒｉｄｉｎｇｓ＆Ｇｅｆｅｎ，２００４）［３２７１，窥探（Ｂｕｍｇａｒｎｅｒ，２００７）［３１２］，以及监
视（ｓｕｒｖｅｉｌｌａｎｃｅ）（Ｃｏｕｒｔｏｉｓ等，２００９）［３２８１。但不可忽视的是，消费者使用社交
媒体除了交流互动外（Ｄｉｃｋｅｎ．Ｇａｒｃｉａ，１ ９９８）［３２９］，还十分依赖于其技术便利性

为生活带来的改善（Ｗｅｉ＆Ｌｏ，２００６）［３１５］ｏ例如，微信的出现改变了中国消费

者使用手机的习惯，通过收发免费的语音和文字信息，手机支付等等功能，极大
的提升了生活与工作的效率。笔者认为，消费者通过社交媒体获得了信息以及新
技术带来的先进功能的多方面满足，因此，品牌的社交媒体内容营销策略也需要
充分利用新技术手段，为消费者带来更便捷的功能性信息，故将其命名为功能性
信息。

２）娱乐性信息
社交媒体用户对娱乐需求的动机除了大众媒体就已经涉及的休闲娱乐，以

及逃离现实等，消费者使用社交媒体还可以实现追逐时尚与身份地位的需求。在
社交媒体相关研究中，这一类需求都被称为娱乐（Ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ）（Ｐａｐａｃｈａｒｉｓｓｉ
＆Ｒｕｂｉｎ，２０００）［３１４］。具体而言，学者将这一类动机表述为娱乐放松，打发时间
的需求（Ｈｕａｎｇ，２００８［３３０］；Ｌｅｕｎｇ，２００９［３２７１）。使用手机追逐时尚与身份地位的

需求（Ｋａｔｚ＆Ｓｕｇｉｙａｍａ，２００８）［３３１１，认知娱乐性（王潇雨，２０１３）［２３７】，以及逃
离现实的需求（Ｃｏｕｒｔｏｉｓ等，２００９）［３３３］。笔者认为，消费者通过社交媒体获得了
娱乐休闲方面的满足，因此品牌的社交媒体内容营销策略也需要充分利用消费者
对社交媒体的使用习惯，为消费者带来更多有趣的资讯，故将其命名为娱乐性信

息。

３）社交互动和品牌互动
社交媒体用户对社交需求的动机除了大众媒体就已经涉及的维持社交圈的
曝光度、减少生活压力与焦虑、减少孤独感等，因为社交媒体的特征，消费者使
用社交媒体还可以参与媒介互动。在社交媒体相关研究中，这一类需求都被称为
社交与互动（Ｌｅｕｎｇ，２００９［３２７己Ｌｅｕｎｇ＆Ｗｅｉ，２０００［３３２１）。学者将这一类动机表
述为使用Ｆａｃｅｂｏｏｋ与即时通讯软件做情感寄托、分享问题、交际以及分享社交信

息（Ｑｕａｎ—Ｈａａｓｅ等，２０１０）［３２２］，使用手机信息交流的需求（Ｎｉｒ，２０１０）［３３３】，

以及参与媒介互动的需求（Ｄａｕｇｈｅｒｔｙ等，２００８［３３４］；刘静楠，２０１３［３４９１）。因此，
本项研究也将此维度命名为社交互动。具体而言，在社交媒体之上的互动分为企

业与顾客之间（ｆｉｒｍ．ｃｕｓｔｏｍｅｒ）的互动和顾客相互之间（ｃｕｓｔｏｍｅｒ．ｔｏ．ｃｕｓｔｏｍｅｒ）
５１｜１７６

万方数据
 的互动，这两方面互动相互作用相辅相成，共同促进企业的社交媒体营销沟通

（Ｇａｌｌａｕｇｈｅｒ＆Ｒａｎｓｂｏｔｈａｍ，２０１０）ｐ∞Ｊ。随着越来越多的品牌对社交媒体营销
的投入，笔者认为有必要将顾客基于社交媒体的社交进一步区分为顾客间的社交
互动（社交互动）和顾客与品牌的互动（品牌互动）。

４）自我概念
自我概念被定义为个人在不同情况下，对于自我的相对稳定的看法（Ｎｕｒｍｉ，
２００４）［３３６］。在使用社交媒体的过程中，人们可以获得对自我概念表达的满足，
即对表达自我的想法和信念的满足。在社交媒体相关研究中，这一类需求都被称
为自我概念。具体而言，学者将这一类动机表述为身份表达（Ｂｕｍｇａｒｎｅｒ，２００７）
［３１２］，例如，参与ｗｉｋｉｐｅｄｉａ编辑满足自我提升的需求（Ｎｏｖ，２００７）［３３７］，使用微
博满足实现自我概念的需求（Ｐａｐａｃｈａｒｉｓｓｉ＆Ｍｅｎｄｅｌｓｏｎ，２００７）［３３８］，使用微信
满足实现自我概念的需求（殷洪艳，２０１３）［２２５］，获得金钱、事业等方面的回报

（Ｗａｎｇ＆Ｆｅｓｅｎｍａｉｅｒ，２００３【“６Ｊ；Ｈａｒｓ＆Ｏｕ，２００１【弱圳），以及自我赋权（Ｗａｎｇ
＆Ｆｅｓｅｎｍａｉｅｒ，２００３［３２６］；Ｋａｙｅ，２００７【３４０Ｊ）。在本项研究中，自我概念被定义为
个人真实能力和独特性的总体形象，故笔者将此维度命名为自我概念。
Ｕ＆Ｇ理论在营销领域已经获得了广泛的认可和应用，并且它也适用于对互

联网领域用户需求的分析。但是，上述研究大部分都是传播学学者从受众视角进
行的探索。对于品牌社交媒体内容营销来说，以上发现与实践之间尚有一定距离。

同时，目前将Ｕ＆Ｇ理论应用于社交媒体的研究主要聚焦于Ｆａｃｅｂｏｏｋ平台，而利
用该理论分析微信用户与公众号互动的动机和需求，从而探索品牌的微信内容营
销策略的研究至今还较少。内容营销促进了品牌与消费者之间的互动参与。故此，

本项研究希望探索企业使用微信公众号与消费者进行互动沟通的情况。

３．４内容营销的目标和效果

新媒体的发展使得所有的企业都处于两个行业之中，即原有行业和媒体行
业。媒体行业的显著特征就是他们会仔细定义目标受众，从而提供满足他们需求

的内容（Ｓｃｏｔｔ＆Ｊａｃｋａ，２０１１）［２０５］ｏ越来越多的营销人员开始尝试使用多种形式
的内容使品牌活动更有趣，更容易在网上进行病毒传播。不同学者对于内容营销
的目标也有不同的看法。部分学者们指出，内容营销的要点是讲述品牌故事，而
并非向消费者和潜在消费者宣传产品信息；还有一部分学者认为内容营销的目的

也是为了促进销售和购买行为（Ｋｉｌｇｏｕｒ等，２０１５）【１０８］。国内最新一项研究将社
会化媒体领域的内容营销归纳为包含价值性内容的对话、讲故事、顾客互动参与
这３种形式，并发现以上３种内容营销形式对消费者的品牌人格感知和品牌态度都

万方数据
 具有显著的正向影响（贺爱忠等，２０１６）［３４１１。

Ｂｌｏｏｍｓｔｅｉｎ（２０１２）［３４２Ｊ强调内容营销的目标是对有用，并且可用的内容进
行的创作、传播和管理。Ｒｏｓｅ和Ｐｕｌｌｉｚｚｉ（２０１１）【３１６Ｊ认为内容营销的目标是品牌

知晓和强化，粉丝的转化和养育，客户转化，客户服务，促销和热情的粉丝。

Ｐｅｐｐｅｒｓ和Ｒｏｇｅｒｓ（２０１１）指出了增强信任的内容营销策略的四个关键要素为：与
客户的共享价值，相互依赖，优质沟通，和非机会主义行为。Ｊｅｆｆｅｒｓｏｎ并ＨＴａｎｔｏｎ

（２０１３）［８６】指出，内容需要随着平台而变化，例如Ｆａｃｅｂｏｏｋ上的内容是有趣，迷
人或启发灵感的，而实时通讯平台的内容应该是有新闻价值的。学者们认为评估
内容营销中的内容的关键成功标准是，应该是优于标准销售信息的，令人感到极

好的（Ｐｕｌｉｚｚｉ＆Ｂａｒｒｅｔｔ，２００８）［３０８Ｊ，或有惊喜的（Ｈａｎｄｌｅｙ＆Ｃｈａｐｍａｎ，２０ １ １）
【１１４】。

一Ｈａｌｖｏｒｓｏｎ和Ｒａｃｈ（２０１２）［１１５】则认为，内容营销一定是为企业经营目标而服
务的，否则内容则没有意义，因为内容营销使得人们主动分享和追随通过情感、

信息还是娱乐的方式传递的品牌信息，而不是过滤或是忽视品牌广告的渗透。

Ｋｉｌｇｏｕｒ等（２０１５）［１０８］指出内容营销的目的是通过向目标受众传播有价值并且持
续的内容从而促进消费。
Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ（２０ １ ５）①报告指出，Ｂ２Ｂ企业进行内容营销的前

三大组织目标是品牌认失Ｈ８４％，销售转化８３％，以及客户参与８１％，而Ｂ２Ｃ企业

的前三大组织目标是客户留存／忠诚８８％，客户参与８８％，以及品牌认失Ｈ８７％。这
与Ｒｏｓｅ＆Ｐｕｌｌｉｚｚｉ（２０１ １）［２６５】提出的内容营销的主要目标基本吻合：品牌认知与

强化（ｂｒａｎｄ ａｗａｒｅｎｅｓｓ ｏｒ ｒｅｉｎｆｏｒｃｅｍｅｎｔ）；销售转化与市场培养（１ｅａｄ ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ

＆ｎｕｒｔｕｒｉｎｇ）；客户转化（ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ）；客户服务（ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｅｒｖｉｃｅ）；

客户追加销售（ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｕｐｓｅｌｌ）；客户订阅（ｐａｓｓｉｏｎａｔｅ ｓｕｂｓｃｒｉｂｅｒｓ）。

可见，企业进行内容营销目的不一，例如有些企业将提升销售额作为直接
目标，有一些则将内容营销作为长期的客户关系管理的营销策略，通过提供内容

获得客户信任，发觉他们的痛点，提升忠诚度等等（Ｓｉｍｏｎｅ，２０１２）［３４３１ ｏ Ｂｒｏｄｉｅ

等人（２０１ １）［３４４】研究发现，受众在网上积极参与品牌互动可以提升其忠诚度、

满意度、情感关联、信任等等。组织通过内容营销的方式进行持续曝光，可以提
升品牌知名度，并且通过建立领先的品牌认知从而展现专业性（Ｂｒａｄｙ等，２００９）
［３４５１。Ｒａｈｉｍ矛ＨＣｌｅｍｅｎｓ（２０１２）［３４６］的研究发现，北美以及欧洲的组织进行内容营

销的首要目的就是为了拓展商机（１ｅａｄ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ）、提升网页访问量、增加受
众参与度（ａｕｄｉｅｎｃｅ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）等。这些聚焦于建立品牌的营销活动不但可以

。Ｐｕｌｉｚｚｉ Ｊ，Ｈａｎｄｌｅｙ Ａ．Ｂ２Ｂ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：２０ １ ５ ｂｅｎｃｈｍａｒｋｓ，ｂｕｄｇｅｔｓ，ａｎｄ ｔｒｅｎｄｓ－－Ｎｏｒｔｈ Ａｍｅｒｉｃａ［ＥＢ／ＯＬ］

Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ａｕｇ．１８，２０１６ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｏ．ｃｏｒｎ／ａｎａｌｙｓｔ－ａｎｄ－ｏｔｈｅｒ－ｒｅｐｏｒｔｓ／ｂ２ｂ－ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ－ｃｏｎｔｅｎｔ—ｍａｒｋｅｔｉｎｇ／
５３／１７６

万方数据
 显著的提升市场绩效，增加差异化，还有助于使企业从竞争中脱颖而出。

但是，无论企业以何种目的进行内容营销，其传播的内容需要能吸引目标
受众，并为其提供价值，从而增加其与品牌之间的互动。根据ＣｏｎｔｅｎｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ（２０１５）①的调研报告，有８３％的Ｂ２Ｂ和７７％的Ｂ２Ｃ＝｛Ｌ美营销人员表示他

们所在的组织正在进行内容营销，就他们进行的内容营销的效果来说，３０％左右
的认为这是有效的，另有８％认为内容营销非常有效。基于移动客户端的社交媒

体受到移动设备和基础设施建设的客观限制，使得消费者在接受信息时的内容深
度有所减弱。营销人员面临的主要问题是如何在有限预算的条件下，持续创造有

价值的内容，并且合理的评估内容营销的效果。
内容营销的效果可以体现为带来投资回报，并且激发购买行为（Ｓｔｅｗａｒｔ，
２００８）［３４７］。Ｓｔｅｗａｒｔ等学者（２００９）［３４８峙旨出当代的营销实践者需要对营销活动有
详细的测量，从而去最大限度的提升公司价值。但是鉴于诸如网页流量、销售额、

顾客反馈、搜索排名以及顾客忠诚度等多元的互联网数据，基于社交媒体内容营

销的评估标准却难以统一（Ｐｕｌｉｚｚｉ，２０１ １）［３４９］。最早对于内容营销效果的评估
是内容的点击量。但是，单纯的点击量指标并没有考虑到真正阅读或者理解该内

容的顾客量，更忽略了客户对于该内容的反馈与互动（Ｋｏｔｌｅｒ等，２００９）［３５０］。

测量内容营销的有效性应当包括该内容的传播深度和广度，以及该内容引
５１
发的互动从而使受众产生的情感。奥美公司（２０１４）【３ Ｊ的一项针对１６个国家６５００

多家社交媒体的调研中发现，各个国家受众喜欢分享的内容显著不同，因此内容

营销应该适度本地化而并非简单的翻译。Ｆｉｓｈｅｒ（２００９）口圮Ｊ总结到，不同的企业
对于基于社交媒体营销活动的效果可能有不同的评判标准，但重要的是弄清楚营
销活动的目标、进度，以及方式。

可见，基于社交媒体的内容营销已经吸引了越来越多学者的关注，也取得
了一些的进展，成为营销领域的一个新的研究热点。然而，虽然学术界对内容营

销，以及内容的重要性进行了肯定，但是却尚未对内容营销的定义做出明确界定，

也没有就社交媒体内容营销所必须包含的元素以及执行效果达成一致（Ｄｅ Ｖｒｉｅｓ
等，２０１２）［８６］。如何建立社交媒体内容营销策略，从而使其效用最大化，依然

是现有研究尚未明确的空白。关于企业社交媒体内容营销的元素和效果评估指标，

并且也没有基于成熟的理论建立的分析框架。因此，探索企业通过内容营销提升
品牌忠诚度的作用原理既能在理论上实现创新，又对企业基于社交媒体的营销实

践具有现实意义。

。Ｐｕｌｉｚｚｉ Ｊ，Ｈａｎｄｌｅｙ Ａ．Ｂ２Ｂ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：２０ １ ５ ｂｅｎｃｈｍｍ＇ｋｓ，ｂｕｄｇｅｔｓ，ａｎｄ ｔｒｅｎｄｓ－－Ｎｏｒｔｈ Ａｍｅｒｉｃａ［ＥＢ／ＯＬ］

Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｍａｒｃｈ ２０，２０ １６ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐｓ：／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｏ．ｃｏｍ／ａｎａｌｙｓｔ－ａｎｄ－ｏｔｈｅｒ－ｒｅｐｏｒｔｓ／ｂ２ｂ。ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ。ｃｏｎｔｅｎｔ。ｍａｒｋｅｔｉｎｇ／
５４／１７６

万方数据
 本章小结

关注社交媒体的相关研究正处于迅猛发展的阶段。以内容为重点的社交媒
体沟通策略能够帮助企业提升沟通效果。相比起传统大众媒体的传播效果，企业
原创内容对于社交媒体用户的影响力更大。基于社交媒体的内容营销已经吸引了
越来越多学者的关注，也取得了一些的进展，成为营销领域的一个新的研究热点。
具体来说，本项研究认为国内外关于社交媒体内容营销策略的研究主要存
在以下问题：

（１）研究认为包括目标受众特征，创意执行，市场特征和环境趋势的许多
因素都会影响内容创意效果。然而，学术界并未就创意信息的标准达成一致，并
且对于社交媒体受众因为内容而发生与品牌互动，并进一步参与的动机也尚未达
成一致。

（２）虽然学术界对内容营销以及内容的重要性进行了肯定，但是却尚未对

内容营销的定义做出明确界定，也没有就社交媒体内容营销所涉及的维度以及执
行效果达成一致。如何建立社交媒体内容营销策略，从而使其效用最大化，依然
是现有研究尚未明确的空白。关于企业社交媒体内容营销的元素和效果评估指标，
并且也没有基于成熟的理论建立的分析框架。
（３）国内大多数文献仅仅停留在在西方相关社交媒体研究理论的综述和评
论阶段，还未就中国全球品牌社交媒体内容营销问题做出理论上的创新。

因此，针对上述问题，本项研究拟先通过定性的方法探索和验证内容营销

中最核心的内容部分所包含的元素，再建立全球品牌通过社交媒体内容营销提升
品牌忠诚度的框架，然后验证其对品牌营销沟通效果的作用机制。

万方数据
 第四章品牌微信公众号内容营销策略的内容分析

如前所述，迄今以微信为代表的新兴社交媒体的学术研究尚处于起步阶段；
关于内容营销的研究也不多见。涉及品牌社交媒体内容营销的研究，仍然是发达
国家学者走在前面。而有关中国企业如何通过微信进行内容营销的策略研究迄今
还很鲜见（陈力丹，２０１４）［３５３］。本章旨在探索品牌通过微信公众号进行内容营
销的经营现状，并对消费电子产品品牌内容营销策略进行深入探讨。

因此，在本章中，笔者聚焦于如下研究问题：在当下的中国市场上，主要
的消费电子品品牌是如何在微信公众号上开展内容营销的？此类品牌已发布的
微信公众号内容包括有哪些类型？不同内容的背后是否存在营销策略上的差异？
这种差异分别对传播效果有哪些影响？在第三章文献梳理的基础上，笔者首先搭

建理论分析框架；接着聚焦于代表性较强的联想、华为、ＨＴＣ及三星这四个消费
电子品品牌，分别将它们的微信公众号内容进行分类，并采用Ａｔｌａｓ。ｔｉ和ＲＯＳＴＣＭ６
对相关数据开展质性分析；然后，借助于ＰＡＳＷ １８进行了实证检验；最后，陈述
和阐释研究结果，并对企业社交媒体内容营销实践和未来研究方向提出建议。本
章的部分内容已经发表于２０１６年１０月刊的《管理评论》。

４．１内容分析框架与研究设计

４．１．１分析框架

本文第三章回顾了内容营销的理论根据。品牌社交媒体内容营销的关键在
于内容的创造，即：持续提供能够满足消费者的有价值的内容。品牌公众号通过

发布内容信息与消费者交流互动，帮助消费者了解品牌产品的相关知识，激发和
维系消费者与品牌的情感。传统的市场营销效果测量指标主要适用于传统媒体，
而在线参与行为这一概念更适合用于测量并评估基于社交媒体的营销活动。因此，

参考欧美学者对社交媒体品牌传播效果的实证研究，本项子研究将微信公众号公
开的阅读量、点赞量作为品牌通过社交媒体内容营销进行传播，从而促进在线参

与（Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）行为的评价指标（Ｌｉｐｓｍａｎ等，２０１２）［１２６】。

基于策略能力的相关研究，Ｎｇｕｙｅｎ等（２０１５）［１８９］提出了社交媒体策略能力
（Ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｃａｐａｂｉｌｉｔｙ）的概念。他们指出，社交媒体策略能力是组织
从社交媒体平台获取和应用知识，进而与组织资源相整合，以便及时、灵活地实
施组织策略的能力。对于企业而言，社交媒体策略能力强调了企业需要不断利用

社交媒体获取新的资源信息，并且积极扩大其所涉及信息的外沿，以获取更多的
市场机会。品牌进行社交媒体内容营销时，需要对社交媒体热点事件迅速响应，
５６｜１７６

万方数据
 从而创作出有吸引力的内容。即便是发布相似的主题，由于社交媒体策略能力的

差异，不同的品牌表现出的内容营销效果，即本项研究中的在线参与行为，也会
出现显著差异。为降低沟通成本，企业从社交媒体获取信息的方式包括直接与消
费者互动和搜索。在这种方式的驱动下，尤其在以中国为代表的新兴市场国家，
采取积极主动市场导向的企业更容易获得更多的信息（Ｙｕ等，２０１４）［３５４］。社交
媒体策略能力强的企业更容易了解消费者对于社交媒体的内容需求，通过整合资
源、迅速响应，制定并执行恰当的内容营销策略，从而尽力促进在线参与行为。
企业通过微信公众号发布的内容篇数，就是市场导向是否积极主动的一种表现。
因此，在本项子研究中，将内容篇数作为用以评估社交媒体策略能力的指标。
据此，本项子研究搭建了基于消费者参与微信品牌公众号互动的信息需要、
社交需要，以及自我概念三方面动机的内容分类与在线参与行为分析框架（如图
４．１所示）：

！一一一一一一一一一一一ｌ ！一一一一一一一一一一一：

ｌ一；
§Ｌ
ｌ 内容——｝———————≥在线参－ｂ行为 ；

ｒ：
Ｌ—二堕Ｌ｜社交媒体ｌ厂—面蔼西ｆ］ｌ
‘
ｌ

ｉ厂——茬菱■］：策略能力ｌ一｜
ｌ

ｌ■甄ｌ Ｌ堕ｌ ｌ

匕：－＝－＝＝＿＝＿＝＿＝＿＝＿＝＝＿。＝＝二
ｌ

ｌ
ｋ一一一一一一。一一一一５

来源：笔者根据文献总结。

图４．１品牌社交媒体内容分类与在线参与行为分析框架

据此，本章提出以下推论：

推论１：品牌微信公众号内容营销策略的内容有必要涵盖信息（包括功能性

信息和娱乐性信息）、社交（包括品牌互动和社交互动），以及自我概念等三方面
的五项要素。

推论２：品牌利用微信公众号内容营销促进在线参与行为时，实用信息和社
交内容比自我概念内容的沟通效果更为显著。

推论３：品牌利用微信公众号内容营销促进在线参与行为时，社交媒体策略
能力影响内容营销策略对在线参与行为之间的增减。

４．１．２研究方法

本项子研究主要采用内容分析（Ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ）的方法。内容分析法起源

万方数据
 于新闻传播学领域，是一种对具有明确特性的传播内容进行客观、系统，和定量
描述的研究技术（Ｋｒｉｐｐｅｎｄｏｒｆｆ，２０１２）［３ｓ５］。其基本做法是把出现在媒体上的，
文字的、非量化的、有交流价值的信息转化为定量数据，从而建立有意义的类目

分解信息，并以此来分析。具体而言，本项子研究采用的是基于互联网的“网络
内容分析法”（Ｎｅｔｗｏｒｋ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ），相比传统的内容分析法，网络内容分
析法有助于缩小定性分析和定量分析的差距，有效地提升了内容分析的效率（ｆｉｌｊ
均平、王日芬，２００８）［３５６１。

本项子研究的数据来源于微信公众号。微信公众号（包括订阅号和服务号）
的特点是内容公开，并且历史记录可查。因此，如将特定品牌微信公众号在抽样
时间窗内发布的所有内容的原始记录保存下来，可以保证数据来源的真实性。彭

增军等（２０１２）［３５９峙旨出互联网抽样为传统的内容分析的抽样方法带来了许多挑
战，其中最突出的问题是互联网内容无法完成严格意义上的概率抽样。而使用网
络以外的抽样框来确定抽样对象是一个可行的办法。根据笔者对我国消费品牌进
行海外营销的案例追踪，以及２０１５年中国外文局对外传播研究中心发布的｛２０１４
年中国国家形象全球调查》①，本项子研究选取了四个消费电子产品品牌的公众
号（联想、华为终端、ＨＴＣ资讯、三星）发布于２０１５年１月１日到２０１５年６月３１日期

间的信息为样本（如表４．１所示）。这４个品牌中，联想和华为都是来自中国大陆
的电子产品品牌，同属海外民众熟悉度最高的中国品牌。选择ＨＴＣ和三星是因为

它们都是来自中国大陆以外的著名电子产品品牌。限定研究对象的品类有助于避
免因为产品品类影响品牌的内容营销策略。选取有代表性的品牌作为研究样本，
可以使研究发现具有“对总体的外部效度”的概率更高。

表４．１样本品牌与微信公众号相关信息

来源：笔者根据自行采集的数据编制。
注：微信相关数据截取时间为２０１５年１月１日到２０１５年６月３１日。

本项子研究选取从２０１５年１月１日至ｕ］２０１５年６月３１日期间的信息是因为传播

活动是持续不断进行的，品牌企业也在不断积累内容营销的经验，因此，选择最
近时间段的信息最能反映经营现状，同时网络内容分析也更强调样本下载的及时

。中国外文局等．２０１５．中ＩＮ３ｔＮｆｑＰ网．《中国国家形象全球调查报告２０１４））．２０１５—０３—１８．［ＥＢＩＯＬ］
ｈｔｔｐ：／／Ｃ１３．ｃｈｉｎａｇａｔｅ．ｃｎ／ｐｈｏｔｏｎｅｗｓ／２０１５—０３／１８／ｃｏｎｔｅｎｔ＿３５０９１３８３．ｈｔｍ．截取自２０１５．０７．３０。
§８／１７６

万方数据
 性（周翔，２０１４）［３５７］。

４．１．３数据分析

鉴于笔者收集的上述公众号内容包括了大量的文字、图片，以及视频，本
项研究借助Ａｔｌａｓ．ｔｉ ７，以及ＲＯＳＴＣＭ ６软件进行质性分析，并用ＳＰＳＳ ２２辅助统计

检验。Ａｔｌａｓ．ｔｉ ７是一款能够处理常见文本、图像、音频和视频数据格式的质性分
析软件。ＲＯＳＴＣＭ ６是一款中文词频分析软件，具有中文分词、词频统计等功能，

使用者可以根据自定义的词典统计一个文档中的所有词及词频数。该软件还可以
对词频分析结果进行过滤，以提取文档的高频特征词。词频分析法是利用能够揭
示或表达内容的关键词出现的频次高低来确定该领域的热点和发展动向的定性

分析法。该方法通过对统计主题词（关键词）的频次排序，结合相关文本的背景
内容，分析高频词所承载的信息，从而揭示该领域范围内的热点信息，属于浅层

内容分析（ｍａｎｉｆｅｓｔ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ）。

通过浅层内容分析，研究的数据样本可被分为文本以及多媒体（图片和视

频）两部分。研究按陈昭全等（２００８）【３列Ｊ提出的内容分析的顺序步骤开展分析：
①把上述公众号的文本内容按品牌分别复制到四个文本项研究档并保存，由于微
信公众号发布的一些特定格式，例如品牌名联想、华为、三星、ＨＴＣ，以及“阅

读”“举报”等词都不应列入词频分析的内容，因此文本项研究件首先得到了预
处理；②确定内容的基本单元（内容、互动，以及自我），并将内容单元进行分
类；③采用ＲＯＳＴＣＭ６软件对预处理过后的４个．仪ｔ文档中的各个类别进行分词，
统计词频。

深层内容分析（１ａｔｅｎｔ ｃｏｎｔｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ）的过程为：①将上述公众号的多媒

体内容被按品牌分别复制到四个多媒体研究档并保存；②笔者首先采用Ａｔｌａｓ．ｔｉ ７

对１０％的图片和视频进行编码，再接着邀请了一位研究生助理对此部分数据独立
编码，对比和整理双方的编码结果，经讨论意见统一后形成编码表，再对余下数
据进行编码；③对比和整理双方的全部编码结果，反复讨论有异议的编码，在达
成共识后修正初始编码表；④分别对各个类别进行频率统计，将最终结果从软件
导出，再根据每个品牌合并文本内容与多媒体内容的统计数据；⑤通过检查将研
究发现与理论挂钩，在数据、理论和意义三者之间进行对话和迭代（陈昭全等，
２００８）【４０ ２｜。上述统计结果如表４．２所示。

万方数据
 表４．２基于Ａｔｌａｓ．ｔｉ的编码和词频统计结果
内容单元 关键词 数量 词频 百分比

科技ｌ手机ｌ平板Ｉ笔记本ｌ电脑Ｉ智能Ｉ平台Ｉ抢购Ｉ新品 ５８ ３８１８ ７５．７％

ｌ问题ｌ秘籍Ｉ定制Ｉ设计ｌ功能Ｉ屏幕Ｉ金属ｌ技术ｌ机身
ｌ移动Ｉ创新ｌ耳机ｌ商城ｌ盒子Ｉ拍摄Ｉ互联网ｌ拍照１．陕
功能
门Ｉ信号ｌ旗舰Ｉ系统ｌ自动ｌ工艺Ｉ相机ｌ音效ｌ前置ｌ镜
性
头Ｉ效果ｌ指纹ｌ细节ｌ摄像头Ｉ声音ｌ质感Ｉ全新ｌ色彩Ｊ
内
简单Ｉ卓越ｌ直播Ｉ详情Ｉ开启ｌ观看Ｉ限量Ｉ获得ｌ购买ｌ
容
循环ｌ提示Ｉ预约Ｉ电子ｌ购机
神器Ｉ女神ｌ游戏Ｉ漫画ｌ表演者Ｉ电影ｌ明星ｌ故事ｌ神秘 ２９ １２２８ ２４．３％

娱乐 Ｉ精彩ｌ春节Ｉ汤圆Ｊ轻松Ｉ艺术Ｉ时尚Ｉ极致ｌ完美ｌ新年
性 Ｉ敦煌Ｉ自然ｌ优雅１奢华１巡演１颜值１旅行Ｉ温馨１快乐
Ｉ海浪ｌ激情
社交 朋友Ｉ小伙伴ｌ告诉ｌ听说ｌ同学Ｉ兄弟团Ｉ社区 ７ ４４９ １８．５％

合影Ｉ祝福Ｉ现场ｌ福利ｌ红包ｌ粉丝ｌ礼品Ｉ送礼ｌ官方Ｉ ２７ １９７２ ８１．５％

互
全球ｌ总裁ｌ杨元庆Ｉ＋海报Ｉ服务ｌ花粉【抽奖Ｉ互动ｌ获
动 品牌
奖ｌ惊喜Ｉ奖品Ｉ礼物ｌ发布会Ｉ消费者ｌ参与Ｉ领取Ｊ中奖
ｌ广告

自 自我 任性ｌ回家ｌ感受Ｉ未来Ｉ体验Ｉ范儿Ｉ梦想Ｉ青春Ｊ自在Ｊ １７ ７０３ １００％

我 概念 专属ｌ渴望１人生ｌ真正ｌ毕业ｌ童年ｌ回忆Ｉ忘却
共计 １３８ ７４６７

注：““’是通配符，“Ｉ”代表布尔逻辑的”或”

随后，笔者分别计算了简单一致率ＳＨＣｏｈｅｎ’Ｓ Ｋａｐｐａ随机因素的信度（彭增
军等，２０１２）Ｄ５９Ｊ。使用全部样本的１０％计算最终信度，简单一致率ＰＡｏ＝Ａ／ｎ的结
果为０．９２８。Ｃｏｈｅｎ’Ｓ Ｋａｐｐａ随机因素的信度检验计算公式ｐｉ＝（ＰＡｏ．ＰＡｅ）／（１－ＰＡｅ），

其中ＰＡｅ表示随机的一致性。根据上述公式，计算出本项研究的信度为０．９００。根

据既定的规则，如果网络内容分析研究的信度系数大于０．８２，即被认定可行【４２１，
因此本项子研究内容分析的信度较高。

４．２内容分析过程与结果

４．２．１文本内容分析

综合所有样本的文本内容，笔者统计出使用频率最高的５０个特征词，得出

５０个高频特征词与对应使用频率（见表４．３）。从结果可知，最终提取出的用于构
建品牌社交媒体内容营销策略的高频特征词主要包括名词、动词和形容词，名词

主要集中在产品描述（例如手机、设计等），以及营销宣传推广用词（例如，海
报、小伙伴等）。动词主要反映产品的实用功能以及品牌互动活动（例如，拍摄、
抽奖等）。形容词主要表现内容的特色以及差异性（例如，精彩、完美、极致等）。
６０｜１７６

万方数据
 表４．３各样本的５０个高频特征词与对应使用频率（％）
高频词 高频词对应使用频率
排序
联想 华为终端 ＨＴＣ资讯 三星 所有品牌 联想 华为终端 ＨＴＣ资讯 三星

１ 朋友 手机 手机 直播 手机 ０．４９４３８２ １．２３２７３７ １．００８４３９ ０ ３６００００

２ 海报 海报 海报 海报 海报 ０．５６１７９８ ０．５４９８７２ ０．６６６６６７ ０．６４００００

３ 小伙伴 智能 体验 色彩 体验 ０１７９７７５ ０．４７０５８８ ０．５９４９３７ ０．１６００００

４ 科技 体验 设计 红包 设计 ０１２３５９６ ０．４１６８８０ ０ ４８９４５１ ０．０４００００

５ 现场 设计 金属 参与 智能 ０．２０２２４７ ０．４９６１６４ ０．１８５６５４ ０．０４００００

６ 手机 全球 拍摄 激情， 全球 ０．２１３４８３ ０．４０４０９２ ０．１３９２４１ ０．１６００００

７ 女神 花粉 工－Ｚ 精彩 现场 ０．５０５６１８ Ｏ．３０９４６３ ０．１１３９２４ ０．３６００００

８ 游戏 现场 优雅 手机 金属 ０．０２２４７２ ０２１４８３４ ０ ４７２５７４ ０．００００００

９ 福利 功能 粉丝 极致 小伙伴 ０．５５０５６２ ０．２２２５０６ ０ ２４０５０６ Ｏ．１６００００

ｌＯ 漫画 小伙伴 精彩 现场 精彩 ０．２２４７ １９ Ｏ．１９１８１６ ０．３４１７７２ Ｏ．３６００００

１１ 平板 屏幕 机身 青春 功能 ０ ０３３７０８ ０．２４８０８２ ０．２７００４２ ０ ０４００００

１２ 问题 金属 功能 真正 朋友 ０．８０８９８９ ０．１ １５０９０ ０．１６０３３８ ０．２４００００

１３ 笔记本 青春 相机 详情 官方 ０．２５８４２７ ０．１６１ １２５ ０．２３６２８７ ０．２４００００

１４ 告诉 技术 完美 感受 机身 Ｏ ０１１２３６ ０．１７３９１３ ０．３ １２２３６ ０．０４００００

１５ 任性 精彩 小伙伴 童年 拍摄 ０．００００００ ０．１１５０９０ ０ ４０９２８３ ０．００００００

１６ 听说 机身 官方 时尚 感受 ０．２２４７１９ ０．１０７４１７ ０ ２５７３８４ ０．３２００００

１７ 红包 移动 音效 旅行 花粉 ０．００００００ ０．３２９９２３ ０．００００００ ０ ００００００

１８ 表演者 抽奖 日Ⅱ直 朋友 青春 ０．０４４９４４ ０．２０２０４６ ０．１４７６７９ ０．３６００００

１９ 合影 创新 镜头 官方 粉丝 ０．２６９６６３ ０ ０４６０３６ ０．３４５９９２ ０ ０４００００

２０ 祝福 官方 效果 开启 技术 ０。１３４８３ｌ Ｏ．１９６９３１ Ｏ １３９２４１ ０ ００００００

２１ 粉丝 耳机 商城 发布会 工艺 ０．００００００ ０．０７９２８４ ０．３７１３０８ ０ ００００００

２２ 礼品 互动 卓越 观看 完美 ０．０３３７０８ ０１０９９７４ ０．２５７３８４ ０．１２００００

２３ 送礼 新年 智能 领取 商城 ０．０６７４１６ ０１３２９９２ ０．１９８３１２ ０．２０００００

２４ 官方 游戏 敦煌 限量 游戏 Ｏ．３９３２５８ ０．１４３２２３ ０．０６７５１１ ０．０４００００

２５ 回家 故事 服务 获得 科技 ０ ５２８０９０ Ｏ．１１２５３２ ０．０５０６３３ ０．１６００００

２６ 春节 商城 细节 商城 极致 ０．１４６０６７ ０．１２７８７７ ０．１４７６７９ ０．３６００００

２７ 精彩 盒子 色彩 中奖 屏幕 ０．０２２４７２ ０．２ １４８３４ ０ ０８４３８８ ０．０４００００

２８ 感受 轻松 惊喜 奖品 优雅 ０．００００００ ０．０５８８２４ ０．３４５９９２ ０．００００００

２９ 未来 极致 朋友 体验 创新 Ｏ．１２３５９６ ０．１６１１２５ ０．１２６５８２ ０．００００００

３０ 神器 获奖 奢华 购买 故事 ０．１７９７７５ ０．１４３２２３ ０．工１８１４３ ０．０４００００

３ｌ 电影 拍摄 渴望 巡演 服务 ０１２３５９６ Ｏ．１１２５３２ ０．１７２９９６ ０．０４００００

３２ 全球 朋友 人生 循环 惊喜 ０ １１２３６０ ０．１０７４１７ ０１６４５５７ ０．０８００００

３３ 总裁 服务 极致 提示 互动 ０．１２３５９６ ０．１５３４５３ ０．０７５９４９ ０．０８００００

３４ 电脑 科技 青春 科技 相机 ０．００００００ ０．０６９０５４ ０．２６１６０３ ０ ００００００

３５ 智能 兀；毫 指纹 预约 移动 ０．０３３７０８ ０．１６６２４０ ０．０７１７３０ ０．００００００

３６ 同学 自在 摄像头 温馨 效果 ０ ０５６１８０ ０．０７６７２６ ０．２０２５３２ ０．００００００

３７ 秘籍 互联网 技术 电影 耳机 ０ ０３３７０８ Ｏ．１５３４５３ ０．０７５９４９ ０．００００００

３８ 明星 拍照 全球 快乐 总裁 ０．２１３４８３ ０．０７６７２６ Ｏ．１３０８０２ ０．００００００

３９ 故事 快门 声音 海浪 轻松 ０．０１１２３６ ０．１３０４３５ ０．１０５４８５ ０．０８００００

４０ 兄弟团 惊喜 自然 小伙伴 未来 ０．２２４７１９ ０．０８９５ １４ ０．０７１７３０ ０．０４００００

４ｌ 体验 感受 总裁 社区 艺术 ０ ０４４９４４ ０．１０２３０２ Ｏ．１１８１４３ ０．００００００

４２ 范儿 艺术 创新 毕业 抽奖 ０ ００００００ ０．１６６２４０ Ｏ．０１６８７８ ．Ｏ．１２００００

４３ 定制 信号 消费者 广告 新年 ０ ０２２４７２ ０．１４５７８０ ０．０４６４ １４ ０．００００００

４４ 故事 旗舰 质感 全球 色彩 ０．０３３７０８ Ｏ．０３８３６３ ０．１６４５５７ ０．５２００００

４５ 平台 系统 艺术 回忆 镜头 ０．０２２４７２ ０ ０３０６９１ ０．２０６７５ １ ０．００００００

６１／１７６

万方数据
 续表４．３各样本的５０个高频特征词与对应使用频率（％）
排序 高频词 高频词对应使用频率
联想 华为终端 联想 华为终端 联想 华为终端 联想 华为终端 联想
４６ 汤圆 时尚 简单 兀夹 获奖 ０ ０６７４１６ ０．１２５３２０ ０，０２５３ １６ ０．０８００００

４７ 杨元庆 奖品 故事 电子 日Ｕ直 ０．００００００ ０．０２８１３３ ０＿２１０９７０ ０．００００００

４８ 抢购 礼物 专属 购机 音效 Ｏ．０１１２３６ ０．０１０２３０ ０．２２７８４８ ０．００００００

４９ 新品 自动 全新 颜值 盒子 Ｏ．０１ １２３６ Ｏ．１３０４３５ ０．００００００ ０ ００００００

５０ 梦想 未来 现场 定制 卓越 ０．００００００ ０．００００００ ０１９８３１２ ０．００００００

注：本表中的“高频词对应使用频率”为所有样本的５０个高频词分别在４个样本中的使用频率。

４．２．２ Ｗａｒｄ系统聚类法分析

将共词聚类与共词分频分析的相互结合，有助于增强计量结果的可信度与

准确性（钟伟金、李佳，２００８）【３６０Ｊ。聚类分析也被称为群分析，或点群分析，
是研究“物以类聚”的一种多元统计方法，也是处理多指标分类问题的常用方法

之一，通过聚类可以把差异尽可能小的样本归为一类（陆敏等，２００３）［３６１］。在

情报学领域的共词聚类法就是以共词（即词汇共同出现）的频率为分析对象，利

用聚类的统计学方法，将众多分析对象之间的关系简化为数目相对较少的若干类
群之间的关系，并直观地表示出来的聚类方法（钟伟金等，２００８）［３６２］。

目前常用的聚类方法有两种：一是Ｋ类中心聚类（也称为快速聚类），常用于
大样本的样品聚类方法；二是系统聚类，是目前使用最多，研究最为充分的算法。

为了进一步显示各品牌微信公众号内容营销的共同点和差别，找出优势和不足，
以便帮助各品牌改进内容，本项研究选择Ｗａｒｄ系统聚类法。Ｗａｒｄ系统聚类法的

思想来自方差分析。如果分类正确，同类样本的离差平方和应当较小，类与类之

间的离差平方和应当较大，如此每次缩小一类，选择离差平方和Ｓ增加最小的两
类合并，直至所有的样本归为一类为止。

根据聚类分析树状图（图４．２）的展示，消费电子品品牌社交媒体内容营销

的内容可被归纳为以下五大主题：首先是信息，包括产品信息（包括功能、外观
和服务等）和娱乐信息（包括抽奖活动、以及节日祝福，等等）；其次是互动，

包括社交互动信息（朋友、小伙伴、游戏，等等）；品牌互动信息（故事、总裁、
官方等）；最后是自我概念和主观情感信息（精彩、青春、感受等）。

万方数据
 来源：笔者根据数据分析结果编制。

图４．２ ５０个高频词的聚类分析树状图

４．２．３卡方检验

为了便于分析各品牌微信公众号内容营销策略的优势和不足，研究从产品
６３／１７６

万方数据
 信息、娱乐信息、社交互动信息、品牌互动信息，以及自我概念这五个方面对上

述四个品牌进行分析。首先，笔者使用全部的数据来看五个方面的内容是否存在
显著差异。根据卡方检验结果，笔者发现四个品牌总体来说在以上五个方面存在

显著差异（矿＝１３１３．２３７，ｄｆ＝４，ｐ＝Ｏ．０００＜０．０５）。而四个品牌也分别在这五个方
面存在显著差异（联想：Ｚ２＝９．６４５，ｄｆ＝４，ｐ＝０．０４７＜０．０５；华为：２，２＝９０６．３０５，ｄｆ＝４，
ｐ＝０．０００＜０．０５；ＨＴＣ：矿＝８７８．７６０，ｄｆ＝４，矿ｏ．０００＜０．０５；－－Ｎ：矿＝３８．２１７，ａｆ＝４，
ｐ＝０．０００＜０．０５）。具体来看，联想微信公众号的内容比较侧重于社交（品牌与消
费者互动２２．８％和社交互动信。９２２．６％），华为微信公众号的内容更多地侧重于娱
乐信息（４４．７％），ＨＴＣ微信公众号的内容较侧重于产品信息（５１．９％），三星微
信公众号的内容则侧重于和自我概念相关的信息（５４．０％）。可见，不同品牌微信
公众号的内容营销策略各有侧重，存在显著差异。

４．２．４单样本Ｔ检验

为了检验何种内容营销的策略更有效，本项研究统计了可用以反映在线参
与行为的各个品牌微信公众号所发信息获得的平均阅读量和平均点赞量（见表
４．４），并通过ＰＡＳＷ １８分别对品牌微信公众号的发布内容篇数、平均阅读量、平
均点赞量以及头条的平均阅读量做了单样本Ｔ检验。

表４．４品牌微信公众号传播效果统计与Ｔ检验结果
篇数 平均阅读量 平均点赞量 头条平均阅读量

联想 ８９ ４５６９ ３４ ９５１０

华为 ３９１ １０８８ １３ １７７９

ＨＴＣ ２３７ ５２５６ ２８ ８１９１

三星 ２５ ３０８６ １２ ３０８６

ｔ ２．２７３ ３．７９３ ３．９６７ ２．９８３

ｐ ０．１０８ Ｏ．０３２牛 ０．０２９＊ ０．０５８

注：＊表示在９５％的置信区间显著。

数据统计时间为２０１５．１．１．２０１５．６．３０。

研究发现（ｔ１＝２．２７３，ｐｌ＝０．１０８＞０．０５；ｔ２＝３．７９３，ｐ２＝０．０３２＜０．０５；ｔ３＝３．９６７，

ｐ３＝０．０２９＜０．０５；ｔ５＝２．９８３，ｐ４＝０．０５８＞０．０５），可见，不同品牌的微信公众号平均
阅读数量和平均点赞量都存在显著的差异，而内容篇数和头条的平均阅读量在９５％

的置信区间没有品牌之间的显著差异。这就说明品牌微信公众号不同的内容营销
策略的参与效果存在显著差异，例如侧重于品牌互动和社交互动信息的策略（联

想）以及侧重产品信息宣传的策略（ＨＴＣ）参与效果更好。同时，尽管各品牌的
内容策略不同，但是公众号发布的内容篇数，以及每次推送内容之中的头条信息
的在线参与行为并未表现显著的差异。

万方数据
 ４．２．５小结与讨论

根据对四个品牌半年间（２０１５年１月１日一６月３０日）微信公众号的信息统计，
笔者发现，四个品牌发布的内容篇数不存在显著差异。根据词频统计，本项研究
统计了四个品牌微信公众号发布信息中共同的５０个高频关键词。根据统计，笔者

也发现，每个品牌对于这５０个高频关键词的贡献各不相同。为了用统计手段把上
述５０个高频词分类区别，本项子研究通过聚类分析，将其分为五类，并根据关键
词的意义分为五大主题，即产品信息、娱乐信息、社交互动、品牌互动，以及自

我概念。这与奥美公司在２０１４年的一项针对１６个国家６５００多家社交媒体的调研发
现相类，即有效的内容营销必需具备以下三方面条件：有趣并且有价值的信息，
其中具备寓教于乐（Ｅｄｕｔａｉｎｍｅｎｔ）性质的内容更容易切合用户亟待满足的需要，
并且获得广泛互动和传播；更关注的是内容本身而并非其来源；传播内容的主要
动力是情感因素，对内容强烈的认同感促成社交分享∞。本章的实证研究验证了
品牌社交媒体内容分类与参与效果分析框架，发现各大品牌在社交媒体发布的内
容都涵盖了信息（功能性信息，娱乐性信息）、社交（品牌互动，社交互动），以
及自我概念等三方面的五项要素，与本文前述的理论分析框架中的信息、社交以

及自我概念的三方面动机中的五大要素一一对应，验证了推论１，即品牌微信公
众号内容营销策略的内容有必要涵盖信息（包括功能性信息，娱乐性信息）、社
交（品牌互动，社交互动），以及自我概念等三方面的五项要素。

在此分类的基础上，本项子研究通过卡方检验验证了不同品牌微信公众号

的内容策略存在显著差异，根据品牌的定位以及目标消费群体的不同各有侧重。

通过Ｔ检验，研究发现，品牌微信公众号不同内容策略的参与效果存在显著差异，
部分证实了推论２，即品牌通过社交媒体促进在线参与行为时，实用信息和社交

内容比自我概念内容的沟通效果更为显著。相对来说，以联想为代表的侧重于品

牌互动和社交互动信息的内容策略，和以ＨＴＣ为代表的侧重产品信息宣传的内容

策略效果更好。这项发现与以下提及的一项调查结果数据相似。２０１２年在美国所

做的一项研究的数据显示，８９％自９美国网民会在他们做购买决策之前上网搜索，
而社交网络已经成为美国网民主要的内容分享方式④。可见，企业如果在消费者

决策过程中通过社交媒体提供有用的信息，不但可以获得他们的信任，还可有助

于品牌和产品被认知并促进销售。
然而，研究还发现，作为公众号每次推送内容之中的头条信息，其参与效

∞Ｏｇｉｌｗ＆Ｍａｔｈｅｒ．２０１４．Ｗｈｙ Ｉｓ Ｙｏｕｒ Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ｆｅｅｄ Ｃｏｖｅｒｅｄ Ｗｉｔｈ Ｂｕｚｚｆｅｅｄ Ｐｏｓｔｓ？［ＥＢ／ＯＬ】．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｊｕｌｙ

３０，２０１５ ｆｒｏｍ
ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｏｇｉｌｖｙ．ｃｏｍ／Ｎｅｗｓ／Ｐｒｅｓｓ—Ｒｅｌｅａｓｅｓ／Ｊｕｎｅ－２０ １４一Ｗｈｙ－ｉｓ—ｙｏｕｒ－Ｆａｃｅｂｏｏｋ－ｆｅｅｄ—ｃｏｖｅｒｅｄ－ｗｉｔｈ－ＢｕｚｚＦｅｅｄ－ｐｏｓｔ
ｓ．ａｓｐｘ．
＠艾瑞咨询．２０１２．艾瑞视点：２０１２年１月社交网络成为美国网民最常用的内容分享方式．［ＥＢ／ＯＬ］．
ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／Ｖｉｅｗ／１７２８８９．ｈｔｍｌ．截取自２０１５—０７－３０。
６５／１７６

万方数据
 果却并未因为各品牌内容策略的不同而表现出显著差异。因此，推论２并没有获
得完全的支持。出现这种情况的原因可能是因为根据腾讯公开的数据，用户每天

在微信平台上平均阅读５．８６篇文章，订阅号８０％的阅读量来自朋友圈④，热门的内
容更容易出现马太效应。当然，这种现象的发生，也可能是因为推论３中社交媒
体策略能力起到的影响作用。虽然，总的来说，以联想为代表的侧重于品牌互动
和社交互动信息的内容策略，和以ＨＴＣ为代表的侧重产品信息宣传的内容策略效
果更好。但与联想和ＨＴＣ相比，侧重于娱乐信息的华为，以及侧重于和自我概念
相关信息的三星在微信公众号头条信息的参与效果方面并无显著差异。从各品牌

微信公众号发布的篇数来看，四个品牌在社交媒体策略能力方面没有显著差异。
可见，同类品牌的企业社交媒体策略能力相近似，并且在执行内容营销过程中也
会集中精力主要创作和推广头条信息，因此虽然各品牌微信公众号的内容策略不
同，但是作为吸引用户直接手段的头条信息的参与效果并未显示显著差异。

４．３内容分析结论

基于本项研究第三章中的理论研究，本章子研究提出了品牌社交媒体内容
分类和在线参与行为分析框架，基于对联想、华为、ＨＴＣ以及三星这４个消费电子
品牌微信公众号的内容分析，探讨了消费电子品牌目前基于微信公众号的内容营
销现状，对不同内容策略与参与行为之间的关系进行探索。
首先，本项子研究基于Ｕ＆Ｇ理论，有机地将传播学理论与营销学相关的品

牌研究相结合，构建了品牌社交媒体内容分类与在线参与行为理论分析框架，从

包括信息（功能性信息，娱乐性信息）、社交（品牌互动，社交互动），以及自我
概念等三方面的五项要素探索了我国消费电子品牌利用微信公众号进行内容营
销的现状，解释了消费者通过社交媒体与品牌互动的动机，指出了社交媒体策略
能力的影响作用，填补了现有的关于微信内容营销研究空白。这一发现与基于国
外社交媒体研究发现的，大部分品牌社交媒体营销的形式是对现有消费者进行促
销的结论存有差异（Ｓｃｈｕｌｔｚ＆Ｐｅｌｔｉｅｒ，２０１３）［３６３１。这也说明了微信平台的用户
使用行为和偏好都与国外的社交媒体用户存在差异。同时，因此研究企业在微信
平台上建立品牌与消费者的关系时，并不适用于直接套用相关的国外研究框架。

其次，本项子研究通过质性研究的数据分析方法一一内容分析法，使用深
层内容分析与浅层内容分析相结合的办法，通过聚类分析验证了品牌微信公众号
内容分类与传播效果理论分析框架。研究发现了４大品牌的内容策略各有侧重，
通过实证方法验证了内容营销最核心的是提供优质的内容，好的内容必然有助于

①王鑫．２０１４．腾讯科技．微信官方数据披露：什么样的文章更受欢迎．［ＥＢ／ＯＬ］
ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｑｑ．ｃｏｍ／ａ／２０１４１２３０／００７５６９．ｈｔｍ．截取自２０１５－０７－３０。
６６／１７６

万方数据
 传播并转化成为绩效。基于社交媒体的优质内容首先是要能满足消费者对于信息
（功能性信息和娱乐性信息）、社交（品牌互动和社交互动），以及自我概念等三
方面需求的；其次，这些产出的内容无论是来自品牌原创还是消费者，都必须是
多媒体的、个性鲜明的，并且极具品牌特色的信息（Ｍａｒｔｉｏｎ＆Ｔｏｄｏｒｏｖ，２０１０）
［３６４１，再次是蕴含能够激发人们分享传播欲望的情感因素的信息。这也符合了
Ｂｅｒｇｅｒ（２０１３）［２９７１提出的新奇、生动、有趣、具备神秘感和争议感的内容是流行
的基础这一论说。而所有这些内容分类中，相比起与自我概念相关的内容，侧重

于信息以及社交的内容参与效果更显著。
研究发现，不同品牌之间显著不同的内容营销策略显然效果各异。相对来
说，以联想为代表的侧重于品牌互动和社交互动信息的内容营销策略和以ＨＴＣ为

代表的侧重产品信息宣传的内容营销策略效果更好。值得指出的是，虽然品牌在
利用社交媒体进行内容营销时，可以根据其个性鲜明的内容营销策略在部分类型
的内容方面有所偏重，从而更好地凸现品牌传播的差异化定位，但是在充分考虑
消费者需求的前提下，品牌微信公众号在内容的组织上应该对本项研究中验证的
社交互动以及产品信息相关的内容重点关注。

但是，作为探索性研究，本项子研究没有验证理论框架中的三方面五项内
容要素与参与行为之间的因果关系。并且由于品牌微信公众号的关注人数以及转
发量等信息尚未公开，无法获得更多测量参与构念的数据。同时，“在线参与行

为”这一概念与传统衡量品牌与客户关系的忠诚度、品牌态度等概念有所区别，
并且在实证方面的研究相对匮乏，难以参考和比对。因此，在下一章，本项研究
将在此基础上，从消费者视角探索对品牌利用社交媒体内容营销提升品牌忠诚度

的机制进行进一步验证。

万方数据
 第五章内容营销、顾客一品牌参与和品牌忠诚的概念模型

前文已经讨论了消费者使用社交媒体获得满足的来源，并基于Ｕ＆Ｇ理论就
内容营销的维度进行逻辑归纳，通过探索性研究，总结了内容营销策略的内容有
必要涵盖信息（包括功能性信息和娱乐性信息）、社交（品牌互动和社交互动），
以及自我概念等三方面维度。在本章中，笔者将对社交媒体内容营销对品牌忠诚

度的影响机制进行概念提炼和归纳，将“顾客一品牌参与”纳入分析框架，提出
研究假设和概念模型以进行实证检验，指出“内容营销一顾客一品牌参与一品牌
忠诚”是全球品牌通过社交媒体内容营销提升品牌忠诚度的内在机理。

５．１内容营销对品牌忠诚度影响的作用机制：概念模型

本项研究关注全球品牌基于社交媒体的内容营销策略，不但因为社交媒体
是现今人们日常生活不可或缺的一部分，而且因为社交媒体的特性有助于增强顾
客与企业的互动关系，从而鼓励更多的顾客参与到与品牌的互动体验中，进一步
促进客户关系的发展。

营销学客户关系管理的文献中，关于品牌忠诚度研究已经十分丰富（Ｃｈｕｎｇ
等，２０１３）［３６５１。然而，随着互联网的普及以及社交媒体的广泛使用，人们所掌

握信息和资源的增加，仅仅依赖于传统的公关和营销活动已然无法满足消费者与
时俱进的信息和娱乐需求（李蕾，２０１４）［１２８Ｊ。丰富的网络资源降低了顾客的品
牌转换成本，这也给企业保持客户忠诚度进一步增加了难度（Ｈｅｉｍ＆Ｓｉｎｈａ，
２００１ Ｅ３６６】；Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ等，２００２［３６７３）。但是，在互联网环境中培养和维系顾客忠诚

仍然是企业获取利润和维持竞争优势的关键途径（Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ＆Ｓｃｈｅｆｔｅｒ，２０００）
［３６８１ ｏ

随着移动互联网和智能手机的进一步普及，利用社交媒体平台，人们随时
可以通过点击、评论、分享等多种方式共享他们自己的意见和／或共享品牌内容
（ｂｒａｎｄｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ）。而人们在社交媒体上与品牌发生自愿的互动参与是无须以
完成购买行为为前提的（Ｖｉｖｅｋ等，２０１２）［３６９１。社交媒体平台也因此成为企业客

户关系管理中促进顾客．品牌参与的沃土。研究指出，基于社交媒体的品牌内容
不但可以像广告一样来影响人们的品牌态度，而且还向粉丝提供与他们自己的社
交网络成员分享的内容（Ｈａｒｄｌｅｙ，２０１１）［２６４］。因此，内容营销已经成为品牌利
用社交媒体进行沟通的重要方式（Ｆｌｏｒｅｄｄｕ等，２０１６）［２６５１。越来越多的品牌通过
经营社交媒体主页与粉丝互动（Ｂａｅｔｚｇｅｎ＆Ｔｒｏｐｐ，２０１３）［２０３］。因此，基于移动
互联网的用户忠诚度研究将是一个焦点（丁恰琼、张嵩，２０１３）【３７引。

万方数据
 企业利用社交媒体进行品牌传播可以满足人们对信息、社交以及自我概念

等方面的需求。随着移动互联网的发展，消费者与品牌关系已经进入了多维互动
的场景。结合以上研究，笔者认为，人们使用手机访问品牌公众号以及品牌主页

有以下几方面的动机：首先，是对信息的需要（Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ＆Ｈｏｌｂｒｏｏｋ，１９８２【ｊ儿Ｊ，Ｉ
ＶｏＳＳ等，２００３［３７２］），无论他们是追求功能性价值还是娱乐性价值，人们在工作
生活中都需要获得有效信息，并开展交流和沟通。其次，是对社交关系的需要
（Ｂａｒｋｅｒ，２００９［３７３】；Ｓｏｎｇ＆Ｚｉｎｋｈａｎ，２００８［３７４］），即人们与圈子之间的互动，
以及人们与品牌的互动。最后，是对自我概念的需求，这一追求永远不会消失。
实现个人概念是一个体验过程。而自我概念是一种追求的目标，即希望自己越来
越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事业（马旭东，２００６）［３７５］。
以上动机是顾客与品牌在社交平台上互体的基础。
虽然企业进行社交媒体内容营销的目的不一，但是品牌主页／公众号传播的
内容都需要能吸引目标受众，并为后者提供多维度的价值，从而增加顾客－品牌
参与。因此，内容营销所提供的价值维度就需要与上述的人们访问品牌公众号以
及品牌主页的动机一一对应。而顾客与品牌的参与度，会进而影响品牌忠诚的行
为表现和对于品牌的推荐意愿（Ｈｏｌｌｅｂｅｅｋ等，２０１４）ｐ７６］。

根据心理学的刺激一有机体一反应（Ｓ．Ｏ—Ｒ，ｓｔｉｍｕｌｕｓ—ｏｒｇａｎｉｓｍ—ｒｅｓｐｏｎｓｅ）
框架，有机体通过情感和认知的中介状态和过程来调节刺激与反应之间的关系
（Ｍｅｈｒａｂｉａｎ＆Ｒｕｓｓｅｌｌ，１９７４）［３７７］。借鉴社交媒体相关研究（Ｐｅｔｅｒｓ，２０１３）１３７８］，
本项研究中内容营销各维度的价值提供成为品牌对于顾客的营销投入（ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｉｎｐｕｔ），这一系列营销刺激使得顾客作为有机体（ｏｒｇａｎｉｓｍ）经历了认知、情感
等方面的顾客与品牌的参与状态变化，从而产生对内容营销的反馈结果
（ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｕｔｃｏｍｅｓ）即品牌忠诚的变化。

因此，基于传播学的Ｕ＆Ｇ理论和心理学的ＳＯＲ理论，本项研究将顾客．品牌

参与纳入分析框架，提出研究假设和概念模型并加以实证检验，构建“内容营销
一顾客品牌参与一品牌忠诚”三者之间关系的理论框架。在模型中，自变量为内
容营销的价值维度，中介变量为顾客一品牌参与，因变量为品牌忠诚。如图５．１所
示。

万方数据
 ～一 ～． 一枞啾一嘴一
～一～
≮黧 ．！一。；：， ～一一
一蝴一

～一一一一一一一～ Ｈ一鬻㈠
图５．１内容营销、顾客一品牌参与和品牌忠诚关系的理论框架

结合第三章中对内容营销的维度及其解释和第四章通过定性研究法的探索
一糙＝

结果。本项研究认为，内容营销策略的内容价值维度包括功能性信息、娱乐性信
息、社交互动、品牌互动，以及自我概念等五方面维度。在本章中，笔者将对社

交媒体内容营销对品牌忠诚度的影响机制进行概念提炼和归纳，将顾客一品牌参
与纳入分析框架，提出研究假设和概念模型以进行实证检验，指出“内容营销一
顾客，品牌参与一品牌忠诚”是全球品牌通过社交媒体内容营销提升品牌忠诚度
的内在机理。

５．２内容营销和顾客一品牌参与

参与（ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）并非全新的概念。营销学学者基于社会学（Ｎｏｒｒｉｓ，２００１）
【３７９１、组织行为学（Ｓａｋｓ，２００６）［３８０】、教育学（Ｂｒｙｓｏｎａｎｄ＆Ｈａｎｄ，２００７）［３８１］
等领域的研究，将参与定义为：“通过与其他人以及品牌互动、共创的消费体验，
而获得动态变化的状态”（Ｂｒｏｄｉｅ等，２０１ １）［３８２】。参与（ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）与参与

（ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ）和介入（ｉｎｖｏｌｖｍｅｎｔ）不同（Ｖｉｖｅｋ等，２０１２）［３６９］，前者一定有
大量使用体验，并且强调结果，而并非是过程本身（Ｃａｌｄｅｒ等，２００９）［３８３］。
关于这一概念，不同的学者先后采用不同的表述。相似或者相同的概念包括：

顾客参与（ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）（Ｖａｎ Ｄｏｏｍ等，２０１０）【ｊ８４Ｊ，品牌参与（ｂｒａｎｄ

ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）（Ｓｐｒｏｔｔ等，２００９）ｐ幻ｊ，以及消费者参与（ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）
（Ｂｒｏｄｉｅ等，２０１１）［３８７］。这一概念的多重性也意味着相关研究尚处在初级阶段。
参与（ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）的概念往往包括了品牌和消费者两方，以及效价（Ｖａｌｅｎｃｅ）
（正向或是负向的）（Ｂｒｏｄｉｅ等，２０１１［３８２１；Ｈｏｌｌｅｂｅｅｋ＆Ｃｈｅｎ，２０１４［３８６］）。但

是，无论是顾客参与、品牌参与，还是消费者参与，实际上都反映了顾客在与品

万方数据
 牌互动时的动机状态。所以，关注和考察的重点都在于消费的一方。
学者们指出，企业必须要将在线社交媒体活动与传统媒体活动相整合，实现

与顾客更好的信息沟通，从而提升参与（Ｍａｎｇｏｌｄ＆Ｆａｕｌｄｓ，２００９［９１１；Ｋａｐｌａｎ＆
Ｈａｅｎｌｅｉｎ，２０１０［８７］）。然而，在２０１２年之前，网络营销领域的相关研究主要都
是概念性理论研究。直到近年，才出现了实证研究（Ｄｅｓｓａｒｔ等，２０１５）［３８７］ｏ对
于在线产品和服务来说，这种参与关系尤为重要（Ｍａｌｔｈｏｕｓｅ＆Ｈｏｆａｃｋｅｒ，２０１０Ⅲ副；
Ｓａｗｈｎｅｖ等，２００５［３８９１；Ｓｈａｎｋａｒ＆Ｂａｔｒａ ２００９［３９０】）。但是，这一概念在社交媒体

内容营销领域的应用研究仍然较新。最新研究发现，基于社交媒体的顾客参与在
非顾客群体中的对于企业声誉的影响效果更为显著（Ｄｉｊｋｍａｎｓ等，２０１５）［３９１１。
因此，笔者认为，相较于“ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ”，“ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ”等

表述方式，使用“ｃｕｓｔｏｍｅｒ．ｂｒａｎｄ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ”（顾客一品牌参与）可以更加明确

的概括顾客与品牌互动参与情况。参考Ｋｕｍａｒ和Ｐａｎｓａｒｉ（２０１６）［３９２１ Ｖｏｌｌｅｒｏ

和Ｐａｌａｚｚｏ（２０１５）［３９３１，以及Ｍｏｌｌｅｎ和Ｗｉｌｓｏｎ（２０１０）【３９４］自勺研究，本项研究将
顾客．品牌参与（ｃｕｓｔｏｍｅｒ．ｂｒａｎｄ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）定义为可通过品牌内容营销沟通影

响的，顾客与品牌在情感、认识以及行为上的纽带。而这种纽带关系在顾客与品
牌的参与过程中是动态变化的（Ｈｏｌｌｅｂｅｅｋ，２０１１）［３９５］。
就参与这一概念的维度而言，学者们也未达成一致。Ｃａｌｄｅｒ等（２００９）１３８３１

提出参与维度包括八个方面。Ｍｏｌｌｅｎ和Ｗｉｌｓｏｎ（２０１０）【３９４Ｊ认为参与包括了持续
活跃状态、体验价值和功能价值三方面。Ｂａｒｇｅｒ等（２０１６）认为基于社交媒体的
参与行为主要是包括对内容的反应、评论、分享以及创作ＵＧＣ等的具体行为瞄？６｜。

迄今学术界较为普遍接受的是Ｂｒｏｄｉｅ和Ｈｏｌｌｅｂｅｅｋ提出的观点（Ｂｒｏｄｉ等，２０１ １【ｊ配Ｊ；

Ｈｏｌｌｅｂｅｅｋ＆Ｃｈｅｎ，２０１４［３８６］）。他们指出，顾客参与是一个多维度的概念，其中
包括了情感的、行为的，以及认知的参与等相关构念（Ｍｏｌｌｅｎ＆Ｗｉｌｓｏｎ，２０１０）

［４５１】。情感维度的参与是指由品牌引发的潜意识的情感活动，包括归属感和信仰

（Ｃｈｅｕｎｇ等，２０１１［３９７】；Ｈｏｌｌｅｂｅｅｋ等，２０１４［３８５］）。行为维度的参与是指与品牌
相关的互动行为（Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ等，２００６）［３９８】。认知维度的参与是指与品牌有关的

关注、了解，以及兴趣，是认知加工的过程（Ｈｏｌｌｅｂｅｅｋ等，２０１４）【ｊ７６］。
Ｐａｎｓａｒｉ和Ｋｕｍａｒ（２０１６）［３９９峙旨出，当企业获取了与顾客之间的信任、承诺，
满意以及情感关系，以参与为核心的顾客关系就此建立。据此，笔者认为构成顾
客．品牌参与的三方面维度是建立情感信任（ａｆｆｅｃｔｉｖｅ ｔｒｕｓｔ） （基于情感），获取

品牌知识（基于认知），和产生参与行为（基于行为）。以往关系营销文献中的信

任往往忽视了其情感维度（Ｙｏｕｎｇ＆Ｄａｎｉｅｌ，２００３）【４００］，而在社交媒体内容营销
的过程中，情感有助于信息的传播和扩散（Ｓｔｉｅｇｌｉｔｚ＆Ｄａｎｇ—Ｘｕａｎ，２０１３）［４０１１。
情感信任是指信任的态度，是由顾客与品牌服务代表的互动体验而产生的

万方数据
 （Ｊｏｈｎｓｏｎ＆Ｇｒａｙｓｏｎ，２００５）［４０２］。品牌知识是指他们在认知品牌知名度与品牌
形象时获取的信息（于伟、王兴元，２００８）［４０３］ｏ参与行为就是顾客在社交媒体
品牌页／公众号阅读、点赞、转发等行为（Ｇｕｍｍｅｒｕｓ等，２０１２）【４０４］。

心理学的研究显示，人们参与互动的动机各异，包括个人兴趣、享乐、奖励，
或者对于重要性的感知（Ｅｃｃｌｅｓ＆Ｗｉｇｆｉｅｌｄ，２００２）【４０ ５１。而关于社交媒体中顾
客参与的相关研究中，关于前因的研究相对较少就内容的形式而言，Ｖｒｉｅｓ等
（２０１２）发现，包括多媒体信息的内容更容易提升粉丝参与。Ｋｉｍ等（２０１５）［２４４］

也指出，包括了照片的内容更容易获得点赞、评论，并且根据营销目标的区别将
企业通过社交媒体发布的内容分为促销任务类、互动信息类，以及企业信息三类，
他们发现，促销任务类的内容比企业信息更容易获得顾客参与，而互动信息与企
业信息之间并没有显著差异。针对在线品牌内容的研究发现，人们参与行为是完
全自发性的，追求个人认同、社交互动、娱乐以及赋权（Ｍｕｎｔｉｎｇａ等，２０１１）［３０７］。
Ｃｈｅｎ和Ｂｅｒｇｅｒ（２０１６）Ｌ４∞１发现，人们更乐于分享有趣的内容。一项研究基Ｕ＆Ｇ
理论，发现了粉丝参与Ｆａｃｅｂｏｏｋ的品牌粉丝页的驱动力是功能性和享乐性的内
容（Ｊａｈｎ＆Ｋｕｎｚ，２０１２）［４０７】。

结合第三章中本项研究对内容营销的维度及其解释和第四章通过定性研究
法的探索结果。本项研究认为，内容营销策略的内容价值维度包括功能性信息、
娱乐性信息、社交互动、品牌互动，以及自我概念等五方面维度。本文分别就对
于不同维度内容价值与顾客．品牌参与的关系进行了梳理，提出以下假设。

品牌社交媒体内容营销中涉及的功能性信息维度和品牌知识紧密相关
（Ｋｅｌｌｅｒ，２００３）［４０８１ ｏ如前文所述，新媒体时代的消费者具有更强的主动性，愿

意通过社交媒体搜索、原创、分享内容。品牌知识包括品牌认知和品牌形象（Ｋｅｌｌｅｒ，

１９９３）［４０９１。在社交媒体时代，越来越多的企业通过社交媒体与客户交流品牌或

者产品相关的信息（Ｋｕｍａｒ等，２０１３）［４１０］。研究认为，基于社交媒体，品牌与
粉丝的沟通实现了品牌知识的传播（Ｂｍｈｎ等，２０１２）［４１１］。而品牌通过社交媒
体传播的功能性内容给消费者带来最多的收获就是品牌知识。品牌的社交媒体账
号通过介绍品牌文化、品牌动态、品牌活动，以及新产品等消息，使得消费者获

取更加精准可靠的品牌知识渠道（Ｔｒｕｓｏｖ等，２００９）［２０３］。从第４章聚类分析的
结果也可以看出，内容营销的功能性信息包括功能、外观和服务等内容，这些都

是顾客需要获知的有关于品牌的实用知识。Ｓｃｈｉｖｉｎｓｋｉ和Ｄａｂｒｏｗｓｋｉ ｆ２０１５１［４１２］

发现企业原创内容对品牌认知和品牌关联的影响显著。而品牌知识作为一个多维
度的概念（Ｋｅｌｌｅｒ，２００３）［４０８１，恰好也可以借助社交媒体内容营销得以实现例

如包括游戏、视频等多媒体形式和低成本的传播。可见，品牌社交媒体内容营销
中涉及的功能性信息维度和品牌知识紧密相关。因此，本项研究提出以下假设：

万方数据
 Ｈｌａ：内容营销功能性信息维度与顿客品牌知识之间存在显著的正
相关关系。

当品牌营销人员关注顾客．品牌参与，而并非单纯面向消费者时，他们创作
品牌信息时将发生从交易视角到互动视角的转变，使得品牌传播可以以更有亲和
力的方式融入消费者生活（Ｓｈｅｅｈａｎ＆Ｍｏｒｒｉｓｏｎ，２００９）［２６２］。社交媒体的魅力也

在与此，在线用户可能在尚未成为该品牌顾客的时候就已经发生了参与，从而影
响其与品牌之间的关系。从第４章聚类分析的结果也可以看出，内容营销的娱乐

性信息包括抽奖活动、以及节目祝福，等等内容，这些都是令消费者感到快乐的

信息。Ｓｈａｎｋａｒ等（２００２）…３Ｊ指出，对品牌的在线信任已经成为了一个多维构念，
包括可信度、情感舒适，以及利益相关者的品质。可见，体现品牌亲和力和魅力
的两种方式主要可以通过向消费者提供有趣的品牌体验，从而增强消费者对品牌

的信任（Ｈａ＆Ｐｅｒｋｓ，２００５）【４ｌ ４１。因此，本项研究提出以下假设：

Ｈ１Ｄ：内容营销娱乐性信息维受ｓ颐客情感信任之间存在显著的正
相关关系。

有研究发现品牌也拥有个性魅力（Ｓｍｏｎｔｈｅｒｓ，１９９３）Ⅲ５｜。消费者与品牌的

互动与消费者与其他人类的互动很相似。这一点在高介入度品牌产品的消费时尤

其显著（Ａａｋｅｒ，１９９６）［１４２１。消费者选择的品牌在一定程度上反映了消费者自我
概念，例如购买梅赛德斯奔驰的车主希望表现自己特有的身份（Ｓｗａｍｉｎａｔｈａｎ等，
２００７）【４ｌ ６｜。从第４章聚类分析的结果也可以看出，内容营销的自我概念信息包

括精彩、青春、感受，等等内容。研究认为，当品牌表现出对消费者自我概念、
价值和意见的肯定时，有利于信任的建立（Ｌａｕ＆Ｌｅｅ，１９９９）【４１７Ｊ。当品牌的广

告与消费者的自我概念和品牌个性契合时，后者更容易信任品牌（Ｈｏｎｇ＆
Ｚｉｎｋｈａｎ，１９９５）［４１８］。可见，涉及消费者自我概念价值的社交媒体内容营销有助
于品牌赢取消费者的信任。因此，本项研究提出以下假设：

ＨＪｃ：内容营销自我概念维良与颐客情感信任之间存在显著的正相
关关系，

社交媒体可以为品牌的运营带来更多的灵活性。企业和品牌通过提供客服和
咨询等方式，可以收到消费者和粉丝的实时反馈和建议，了解他们对于特定产品
或品牌的态度和观点，并及时反馈（Ｎａｉｒ，２０１ １）【４１９Ｊ。从第４章聚类分析的结
果可以看出，内容营销的社交互动包括朋友、小伙伴、游戏，等等内容，品牌互

动包括故事、总裁、官方，等等内容。可见，品牌借助社交媒体内容营销提供社
交互动价值、品牌互动价值有助于消费者对品牌社交媒体账号的参与行为。而对
品牌来说，消费者的高度互动参与和反馈的信息对于产品研发、广告推广活动以
７３｜１７６

万方数据
 及市场调研等方面都十分有益（ＭｃＡｆｅｅ等，２００５）［４２０］。因此，本项研究提出以
下假设：

Ｈｌｄ．－内容营销社交互动维度与顿客参与行为之间存在显著的正相
关关系ｏ

ｔｔｌｅ：内容营销品眸互动维良与颐客参ｓ行为之间存在显著的正相
关关系，

５．３顾客一品牌参与和品牌忠诚

企业一直尝试通过各种方式与消费者建立并维系良好的关系，例如顾客忠诚
计划、公共关系以及直接销售等等。可以说，在互联网出现之前，消费者在上述
关系中更多的处于被动的地位。但是随着社交媒体的普及，消费者越来越多的参
与到品牌共创之中，病毒营销和口碑营销也随之出现。因此，有学者指出，消费
者与企业一起都积极的参与到了关于品牌的对话之中（Ｄｅｉｇｈｔｏｎ＆Ｋｏｍｆｅｌｄ，
２００９Ｈ２１Ｊ；Ｈｅｎｎｉｇ．Ｔｈｕｒ等，２０１０［２０６Ｊ）。在消费者与品牌关系研究中，品牌忠诚是

一个关键构念（Ｆｏｕｍｉｅｒ＆Ｙａｏ，１９９７［４２２Ｊ）。品牌忠诚是指顾客对某一品牌的产

品或服务的重复购买或光顾的程度（Ｊａｃｏｂｙ＆Ｋｙｎｅｒ，１９７３）［４２３］。

营销学文献中，有关消费者品牌忠诚度研究已经十分丰富（Ｃｈｕｎｇ等，
２０１３【３６５Ｊ）。然而，随着互联网的普及以及企业整合营销沟通的广泛使用，网络资
源有助于降低消费者的转换成本，这也进一步增加了给企业保持客户忠诚度的难
度（Ｈｅｉｍ＆Ｓｉｎｈａ，２００１【３６６Ｊ；Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ等，２００２［３６７Ｊ）。但是在互联网环境中，
培养和维系顾客忠诚仍是企业获取利润和维持竞争优势的关键途径（Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ＆

Ｓｃｈｅｆｔｅｒ，２０００）ｐ皑Ｊ。对于网络用户而言，网络忠诚度（Ｅ．Ｌｏｙａｌｔｙ）是指消费者
出于对某个网站或者品牌的偏爱，在某网站重复浏览或消费，甚至无意识地在生

活中或者网络论坛等对企业网站进行正面的口碑宣传的行为（Ｓｒｉｎｉｖａｓａ等，
２００２［３６７］）。研究网络环境下顾客忠诚度开始成为热点（Ｓｈａｎｋａ等，２００３［４２４］：

Ｄａｎａｈｅｒ等，２００３０２５］；邓爱民等，２０１４０２６］），

基于移动互联网的用户忠诚度将是一个研究焦点（丁怡琼＆张嵩，２０１３［４２７】）。
在基于社交媒体的消费者与品牌关系研究中，有学者把关系细分为四个阶段：交

易型顾客、满意的顾客、忠诚的顾客，以及粉丝（Ｓａｓｈｉ，２０１２）［４２８］。忠诚的顾
客对拥有积极正面的品牌态度，并且他们认为品牌可以提供独特价值，所以乐意
支付更高的价格（Ｊａｃｏｂｙ＆Ｃｈｅｓｔｎｕｔ，１９７８［４２９］；Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ，１９５９［４３０１）。通过历时
３个月的纵向研究，Ｄｈｏｌａｋｉａ和Ｄｕｒｈａｍ（２０１０）【４¨ｌＪ发现消费者与Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝
页的互动水平影响行为忠诚度以及在咖啡厅的花费，证实了Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页对

万方数据
 于加强品牌与消费者关系的作用。Ｊａｈｎ和Ｋｕｎｚ（２０１２）【４岍Ｊ指出，Ｆａｃｅｂｏｏｋ的粉
丝页也是品牌在线服务的一种，他们发现消费者在Ｆａｃｅｂｏｏｋ的粉丝页的行为显

著影响他们对于品牌的忠诚度。
不同学科的学者从不同的理论视角进行了诸多关于品牌忠诚度的研究，其中

对于社交媒体相关的研究主要依据价值理论（顾睿等，２０１０）【４３ ２Ｉ、体验理论（Ｚｈｏｕ
等，２０１０）［４３３１，以及动机理论（Ｋｉｍ等，２０１１）［４３４］。对于品牌忠诚度的测量和
评价，主要有消费者层面、企业营销层面，以及竞争层面等三方面的研究（陆娟

等，２００３）［４”］。对于消费者层面的品牌忠诚的测量主要有两方面（Ｏｄｉｎ等，２００１）

［４３６Ｊ，首先是消费者的态度（信任关系、情感偏爱）和顾客的行为（重复购买、

向他人推荐等）（Ｏｌｉｖｅｒ，１９９９［４３７】；Ｄｉｃｋ＆Ｂａｓｕ，１９９４［４３８】；Ｂｅｎｎｅｔｔ＆Ｒｕｎｄｌｅ．Ｔｈｉｅｌｅ，
２００２［４３９］）。

２０１５年，艾司隆（Ｅｐｓｉｌｏｎ）公司发布的《大众的选择：中国消费者忠诚度剖析》
报告指出，只有擅长整合线上线下接触点从而提供无缝客户服务体验的公司，才
得到了中国消费者的忠诚拥护（例如，苹果和招商银行等品牌）［４４０］ｏ他们的研
究显示，相对于微博这种公开的社交媒体，大多数中国的数字用户更倾向于私密

性更强、基于朋友圈的社交媒体平台微信，中国消费者对与他们所青睐的品牌在
社交媒体上进行与忠诚度相关的互动沟通持开放态度。有２６％的受访者表示，相
比起电子邮件和移动短信，他们更愿意通过微信与品牌进行互动。可见，由于网
络环境的特殊性，基于社交媒体的忠诚度的衡量与一般意义的忠诚度衡量存在一
定差异。
因此，笔者认为，基于社交媒体的品牌忠诚总体可被分为态度和行为两方面。

其中，原先对态度方面的忠诚度的衡量尺度仍可沿用，因为消费者对品牌态度上
的忠诚并不会因为关系发生在线上而有所不同。而对于行为方面的网络忠诚度的
衡量，有研究建议测量网站使用情况，即使用的频率、访问的时间长短，和重复
使用行为（Ｔｅｌａｎｇ＆Ｍｕｋｈｏｐａｄｈｙａｙ，２００５）［４４１１ ｏ浏览时长又被称为在线粘性

（ｓｔｉｃｋｉｎｅｓｓ）（Ｈｏｌｓｉｎｇ＆Ｏｌｂｒｉｃｈ，２０１２）［４４２１，在线粘性是指网页吸引，以及留
住消费者的属性（Ｌｉｎ，２００７［４４３］；Ｗａｎｇ，２０１０［４４４］）。此外，陈磊（２００９）［４４ｓ】还
建议加入“推荐行为”、“口碑行为”作为衡量顾客忠诚度的指标。因此，考虑
社交媒体的使用情景，本项研究将把在线粘性和ＶＩ碑作为基于社交媒体品牌忠诚
行为方面的测量指标（Ｊｏｈｎｓｏｎ等，２００６）［４４６Ｊ。
顾客参与被认为是品牌忠诚的前因（Ｂｏｗｄｅｎ，２００９）［４４７１，但是研究社交媒
体顾客．品牌参与与品牌忠诚关系的文献相对较少。现有研究大部分都是基于
Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页以及中国新浪微博的数据，而没有基于微信平台上消费者与品
牌关系的实证研究（Ｙａｎｇ＆Ｋａｎｋａｎｈａｌｌｉ，２０１４［４４８１；Ｌｕｏ等，２０１５［４４９］）。针对

万方数据
 社交媒体的相关研究发现，提升用户在线上的品牌社群参与度有助于消费者加深
与品牌的关系，建立信任，从而增强品牌忠诚度（Ｅｒｄｏｇｍｕ§＆Ｃｉｃｅｋ，２０１２【４５０］；
Ｌａｒｏｃｈｅ等，２０１２【４５１］；Ｌａｒｏｃｈｅ等，２０１３［４５２】；Ｓｏ等，２０１４［４５３】；Ｌｕｏ等，２０１５［４５４１）。

消费者品牌参与度进而会正向影响其品牌忠诚行为和推荐品牌的意愿
（Ｈ０１１ｅｂｅｅｋ等，２０１４）［３７６】。

如前文所述，顾客．品牌参与包括产生参与行为（行为方面），获取品牌知识
（认知方面），及建立情感信任（情感方面）。而基于社交媒体的品牌忠诚包括态
度忠诚（态度方面）和口碑和在线粘性（行为方面）。

口碑（ＷＯＭ）被认为是最有影响力的信息交换的来源。Ａｒｎｄｔ（１９６７）［４５４１
认为口碑是熟人之间人际交往时非商业化的信息交流。Ｗｕ和Ｗａｎｇ（２０１１）［４５５］
却认为，口碑是人与人之间包括产品、服务或品牌的口头交流。随着网络技术的
发展，传统的口碑也已转变为了在线口碑（ｅＷＯＭ）。虽然口碑的内容还是关于

产品或者服务，但是相比起传统口碑，在线口碑的传播效率更高（Ｃｈｅｕｎｇ＆
Ｔｈａｄａｎｉ，２０１０）［４５６］，范围更广（Ｃｈｅｕｎｇ等，２００８）［４５７］，突破了原有的地理和
社交圈范围的限制（Ｃｈｕ＆Ｋｉｍ，２０１１）［４５８Ｊ。相关在线口碑的研究发现，消费
者对于来自他人推荐、第三方平台推荐持积极态度（Ｌｅｐｋｏｗｓｋａ—Ｗｈｉｔｅ，２０１３）ｔ４５９］。
但是，消费者却更看重网上的负面评价，他们往往把负面评价归因于不良的产品
体验，－把积极评价归因于评价人本身（Ｃｈｅｎ＆Ｌｕｒｉｅ，２０１３）［４６０］。

近年来，营销学学者们品牌相关的在线口碑的产生动机（Ｈｅｎｎｉｎｇ．Ｔｈｕｒａｕ等，
２００４１４６１１；Ｍｕｎｔｉｎｇａ等，２０１１［３０７］）。现有研究认为，消费者表现的传播品牌在线
口碑的主要动机包括希望获得经济利益回报，以及提升自我价值
（Ｈｅｎｎｉｎｇ—Ｔｈｕｒａｕ等，２００４）［４６１】。Ｍｕｎｔｉｎｇａ等（２０１１）［３０７１则认为，人们有关
品牌的在线口碑行为，其动机包括希望获得关于产品或品牌的了解与认知，从交
流分享之中获得启发和乐趣等等。可见，获取品牌知识的动机促成了在线口碑的

产生。根据以上分析，本项研究提出以下假设：

Ｈ２ａ：颐客品牌知识与在线口碑之间存在显著的正相关关系，

Ｈ２ｂ：颐客品博知识在内容营销功能性信息维麦作再于在线口碑的
关系中起虱显著的中介作用，

关于口碑和品牌关系的研究，学者们还进行了大量的探索，认为口碑与品牌
关系的很多构念都有显著的相关关系，并且有一部分研究认为是口碑影响了品牌

信任（Ａｌｂｅｒｔ等，２０１３）［４６２］。然而，作为品牌忠诚的一种行为结果，口碑应当
是品牌信任的结果因素，品牌信任对于口碑有正向影响（Ｓｉｃｈｔｍａｎｎ，２００７）［４６３］。
而情感信任源于品牌籍内容营销形成的，关乎情感和个人价值的娱乐性价值和自

万方数据
 我概念价值（Ｈａ＆Ｐｅｒｋｓ，２００５［４１４］；Ｌａｕ＆Ｌｅｅ，１９９９［４１７１）。因此，本项研究提
出以下假设：

Ｈ３ａ：颐客情感信任与在线口碑之间存在显著的正相关关系，

ｆｆ３ｂ：顿客情感信任在内容营销娱乐性信息维受作甬于在线口碑
的关系中起勤显著的粉ｆｆＥＸ７０
Ｈ３ｃ：颐客情感信任在内容营销自我概念维良作用于在线口碑的
关系中起虱显著的中介作用。

参与行为会影响顾客对于品牌的信任，而学者们对这种影响作用有不同的看

法。Ｈａｂｉｂｉ等（２０１４）［４６４］手旨出顾客对于品牌社群的参与行为调节其对品牌的信
任，而更多的文献显示，顾客的参与行为直接正向影响品牌信任（Ｇｕｍｍｅｒｕｓ等，

２０１２）Ｈ０４１，并且影响品牌忠诚（Ｂｒｏｄｉｅ等，２０１３［３４４］；Ａｐｅｎｅｓ Ｓｏｌｅｍ，２０１６【４６５１）。

因此，本项研究提出以下假设：

Ｈ４ａ：颐客在线参与行为与情感信任之间存在显著的正相关关系

Ｈ４ｂ：颐客情感信任在顿客在线参与行为作甬于在线口碑的关系
中起劲显著的ＣＹｋｆｆＥ用ｏ

Ｈ４ｃ：颐客情感信任在颐客在线参与行为作用ｆ态麦忠诚的关系中
起翻显著的中介作码，

当消费者对某个品牌产生信任和依赖时，他／她就会表现出对该品牌的忠诚
（Ｌａｕ＆Ｌｅｅ，１９９９）［４１７１ ０品牌通过内容营销形成的，与情感和个人价值相关的

娱乐性价值和自我概念价值（Ｈａ＆Ｐｅｒｋｓ，２００５）［４１４］，有助于消费者建立对品牌
的情感信任，进而正向影响其态度忠诚。因此，本项研究提出以下假设：

ＨＳａ：颐客情感信任ｓ态度忠诚之间存在显著的正相关关系ｏ

Ｈ５Ｄ：颐客情感信任在内容营销娱乐性信息维发作甬于态受忠诚
的关系中起韵显著的中介作用ｏ

Ｈ５ｃ：顿客情感信任在内容营销自我概念维麦作焉于态良忠诚的关
系中起虱显著的中介作甬。

基于社交媒体的独特性，用户获得了更多的主动权，并且能够参与价值和内

容共创，因此，参与行为对于在线粘性有直接的显著影响（Ｚｈａｎｇ等，２０１６）［４６６］。
顾客通过参与行为能够满足社交互动的愿望，提升与品牌互动的价值，也便于他

们更频繁并且花费更多的时间关注品牌的社交媒体账号，从而实现在线粘性的增
长。可见，参与行为影响了在线粘性的产生。根据以上分析，本项研究提出以下
－１１｜１７６

万方数据
 假设：

Ｈ６ａ：颐客在线参与行为和在线粘性之间存在显著的正相关关系ｃ

Ｈ６ｂ：颐客在线参ｓ行为在内容营销社交互动信息维度作甬于在线
粘性的关系中起到显著的中介作用ｏ

Ｈ６ｃ－顿客在线参与行为在内容营销品睥互动信息维度作甬于在线
粘性的关系中起虱显著的中介作用。

本章小结

根据以上分析，本文构建了“内容营销一顾客．品牌参与一品牌忠诚”的理
论分析框架，如图５．２所示。

图５．２“内容营销—顾客品牌参与一品牌忠诚”的假设架构
＋此外，为了更好的说明变量之间的关系，该理论框架所包含的各项假设如表
５．１所示。

万方数据
 表５．１“内容营销—顾客一品牌参与～品牌忠诚”分析框架所包含的各项假设
标号 假设
Ｈｌａ 内容营销功能性信息维度与顾客品牌知识之间存在显著的正相关关系
Ｈｌｂ 内容营销娱乐性信息维度与顾客情感信任之间存在显著的正相关关系
Ｈ１ｃ 内容营销自我概念维度与顾客情感信任之问存在显著的正相关关系
Ｈｌｄ 内容营销社交互动维度与顾客参与行为之间存在显著的正相关关系
Ｈｌｅ 内容营销品牌互动维度与顾客参与行为之间存在显著的正相关关系
Ｈ２ａ 顾客品牌知识与在线口碑之间存在显著的正相关关系
Ｈ２ｂ 顾客品牌知识在内容营销功能性信息维度作用于在线口碑的关系中起到显著的中介作用
Ｈ３ａ 顾客情感信任与在线口碑之间存在显著的正相关关系
Ｈ３ｂ 顾客情感信任在内容营销娱乐性信息维度作用于在线口碑的关系中起到显著的中介作用
Ｈ３ｃ 顾客情感信任在内容营销自我概念维度作用于在线Ｅｌ碑的关系中起到显著的中介作用
Ｈ４ａ 顾客在线参与行为与建立的情感信任之间存在显著的正相关关系
Ｈ４ｂ 顾客情感信任在顾客产生的参与行为作用于在线口碑的关系中起到显著的中介作用
Ｈ４ｃ 顾客情感信任在顾客产生的参与行为作用于态度忠诚的关系中起到显著的中介作用
ＨＳａ 顾客情感信任与态度忠诚之间存在显著的正相关关系。
ＨＳｂ 顾客情感信任在内容营销娱乐性信息维度作用于态度忠诚的关系中起显著的中介作用
Ｈ５ｃ 顾客情感信任在内容营销自我概念维度作用于态度忠诚的关系中起到显著的中介作用
Ｈ６ａ 顾客在线参与行为和在线粘性之间存在显著的正相关关系
Ｈ６ｂ 顾客在线参与行为在内容营销社交互动维度作用于在线粘性的关系中起到显著的中介
作用
Ｈ６ｃ 顾客在线参与行为在内容营销品牌互动维度作用于在线粘性的关系中起到显著的中介
７

作用

万方数据
 第六章研究方法论

为了保证基于概念模型的实证研究的有效性，本章着重阐述本研究采用的方

法论。为了验证假设，本项研究在选取了有代表性的品牌社交媒体账号进行跟踪，
然后收集品牌粉丝的数据，对相关变量进行度量。下面，笔者将从研究对象选择、
问卷涉及、数据收集、变量度量和验证方法等方面对本项研究的方法论做以介绍，
具体的实证结果分析将在第７章进行说明。

６．１研究对象的选择

本项研究首先使用网络志的研究方法（Ｋｏｚｉｎｅｔｓ，２００２）［１３０］，了解人们参与
Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌页和微信公众号的互动情况。网络志，又被成为网络民族志，这

种方法以传统的民族志（ｅｔｈｎｏｇｒａｐｈｙ）方法为基础，注重对成员在线互动的内容
与形式的定性分析，旨在研究在线群体呈现出来的亚文化、互动过程以及群体行
为特征。相对传统方法而言，网络志已经迅速发展成为一种较成熟的互联网定性
研究方法，被应用到教育学、心理学、管理学等不同的学科领域中（周志民等，
２０１２）［１３１］。

随后，为了达到实证研究的要求和目的，笔者主要选择了联想和华为两个品
牌作为研究对象。以下将从几方面来阐释研究对象选择的依据。
首先，在中国境内外网络志研究中，笔者发现用户关注的品牌公众号基本都
与生活、理财、购物、工作息息相关，而且都属于使用频率高、实用性强的行业。
并且有研究指出，消费者在购买手机和电脑等高介入度的产品时，多会重购熟悉
和信任的品牌，所以此类品牌更加迫切地需要维护与消费者良好的关系（姚杰等，
２００８）［４６７１。因此，本项研究选择了联想和华为品牌。

其次，联想和华为均有３０％以上的营收来白海外市场，在国际市场具有一定
的品牌影响力①。上述２个品牌还同时运营了Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌粉丝页和微信公众号。
因此，本项研究以它们为研究对象的选择具有可行性。

６．２问卷设计和预调研

为确保量表的信度和效度，研究中的测量条目均选自国内外成熟量表，并根
据以下步骤修订：首先，从现有文献中获取并整合各构念的测量条目（Ｂａｒｋｅｒ，
２００９［３７３］；Ｓｏｎｇ＆Ｚｉｎｋｈａｎ，２００８［３７４］；Ｓｗｅｅｎｅｙ＆Ｓｏｕｔａｒ，２００ １［４６８］；Ｔｓａｏ，２０ １４［５３ ７１：

…Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ，Ｂｅｓｔ Ｇｌｏｂａｌ Ｂｒａｎｄｓ ２０１６［ＥＢ／ＯＬ］，ｈｔｔｐ：／／ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ．ｃｏｒｎ／ｂｅｓｔ—ｂｒａｎｄｓ／ｂｅｓｔ—ｇｌｏｂａｌ—ｂｒａｎｄｓ／２０１６／

截取于２０１６．１０．１８。
８０１１７６

万方数据
 Ｊａｈｎ＆Ｋｕｎｚ，２０１２［４１５］；Ｓｏｎｇ等，２００５［４６９］；Ｊｏｈｎｓｏｎ等，２００６Ｅ４４９］）。其次，将英
文量表翻译成中文，再请英语专业专家译成英文，双向比对，以确保翻译的准确
性。再次，对最初编制好的量表进行预调研，并对受访者进行访谈，根据反馈意
见，对原量表项目的语言表述进行修订与完善。题项选定后，将一些题目进行反
向设计，以降低自填式问卷存在的共同方法偏差问题对研究科学性的影响
（Ｐｏｄｓａｋｏｆｆ等，２００３）［１３２］。

为了提高问卷的调查变量的信度和效度，设计出一个更加完善的调研问卷，
保证研究的科学性，在正式大规模发放问卷之前进行预调研（ｐｒｅｔｅｓｔ）是不可或
缺的步骤。本项研究通过信度分析来精简问卷问项，删除对测量变量毫无贡献的
项目，增加每个被测变量的信度；同时通过探索性因子分析确定问卷的结构与问
项，从而近一步筛选和完善测量题项，形成用于正式研究的调研问卷。同时，预
调研可以确定适合的填写问卷对象，通过与被试的交流，确保被试对本项研究所
要调查的问题是了解和熟悉的。因为大样本调查是消耗大量时间、精力和成本的
活动，所以需要首先对样本进行小范围预调研，这个过程就是预调研过程。

本项研究的调研样本为联想和华为的微信公众号关注者，以及Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉

丝页的关注者。因此，笔者采用网络自填式问卷的形式Ｆａｃｅｂｏｏｋ向品牌关注者
收集数据。笔者在Ｆａｃｅｂｏｏｋ品牌粉丝页接触品牌关注者，通过筛选，邀请符合
条件的品牌粉丝参与调研。预调研在２０１５年１１月完成，共发放了１１０份问卷，

删除不合格的问卷后，最终获得有效问卷６９份，问卷有效率为８９．６１％。不合格
样本评判的标准是：量表题目选项中９０％以上都是同一数字的；问卷中答题时间
少于２００秒的；填写结果有逻辑错误的。从人口统计的分布状况来看，小样本的
预调研数据基本反映了中国电子消费品品牌联想和华为的粉丝特征，对于品牌粉
丝的总体具有一定的代表性。预调研问卷发放与回收情况如表６．１所示：

表６．１预调研问卷发放与回收情况

预调研样本的国别分布较广，具体来看以国家来看，除了中国之外，其中以
来自埃及、菲律宾、印度、巴基斯坦和美国的被试居多，以上６国的样本共占比
达７３．９１％。数据如表６．２显示。这一结果也显示，基于Ｆａｃｅｂｏｏｋ平台的品牌粉
丝是非常多元化的，但还是主要集中于品牌销售的市场范围内。

万方数据
 表６．２预调研样本国别分布
国家 数量 所占百分比
中国 １７ ２４．６４％

埃及 ８ １１．５９％

印度 ７ １０．１４％

菲律宾 ７ １０．１４％

巴基斯坦 ６ ８．７０％

美国 ６ ８．７０％

马来西亚 ４ ５．８０％

南非 ３ ４．３５％

马尔代夫 ２ ２．９０％

印度尼西亚 ２ ２．９０％

坦桑尼亚 ２ ２．９０％

葡萄牙 ２ ２．９０％

以色列 １ Ｉ．４５％

德国 １ １．４５％

澳大利亚 １ １．４５％

总计 ６９ １００％

通过预调研，笔者与被试就问卷条目的可读性、清晰性、简洁性等方面进行
了交流，对问卷条目陈说方法进行了调整，就问卷条目所涉及到的内容，对问卷

的用词进行了初步的修改。由于本次问卷的发放方式是通过社交媒体平台，即研

究者聚焦品牌账号的关注者（参与评论或者点赞的用户），然后１对１的向关注
者进行问卷测试邀约。在邀约过程中，由于问卷设计和网络交流沟通方式方法的
问题，也出现了一些受访者不信任以及担忧隐私被泄露的问题。因此，在正式问

卷调查之前，笔者通过预调研将社交媒体发放问卷所面临的问题做以梳理，改进
问卷发放的方式，可以有效提升效率。

在预调研问卷的基础上，本项研究用于正式的大样本调研的问卷主要进行了
以下改进：
（１） 为了降低网络被试的戒备心并增强他们的信任，在问卷卷首语部分

公开留下关于问卷发放者更多的私人联系方式；
（２） 调整关于职业一题的表述以及选项；
（３） 调整关于登陆频次的表述以及选项。

６．３数据的收集

本项研究所采用的抽样方法是系统抽样法。系统抽样，又称等距抽样，是应

用较为广泛的一种抽样方法，其优点是简便易行，使样本在总体中分布较为均匀，

万方数据
 样本的代表性较强（李隆章，１９８５）［４７ ０１。针对微信公众号粉丝不公开的情况，
本项研究委托问卷星提供样本服务，通过对其２６０万样本的数据库进行简单随机
抽样，然后筛选出符合联想和华为微信公众号关注者的样本，中文问卷详见附录
Ａ。本项研究将品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝列表总体分成均衡的几个部分，然后按照规
则，从每一页抽取一个个体，得到所需要的样本。然后接触被试，进行问卷的发
放，英文问卷详情请见附录Ｂ。

为了提高调查的准确性，在调查前对被试进行了关于本项研究内容、目的的
说明和解释，并确认被试在社交媒体平台关注了该品牌，以便使其对于问卷获得

清晰的认知。

本次研究共发放调查问卷４９０份，实际回收４５８份，回收率为９３．５％。将这
４５８份问卷筛选后，得到有效问卷４１２份，有效回收率为９０％。不合格样本评判
的标准与预调研相同，即：量表题目选项中９０％以上都是同一数字的；问卷中答
题时间小于２００秒的；填写结果有逻辑错误的。问卷回收率高是因为直接面向品

牌粉丝的精准发放，互联网问卷的方便作答，并且有漏答提示的特性。
根据建议，结构方程建模分析的样本容量应当是问卷题项数量的１０倍多（侯
杰泰等，２００４）ｔ４７１１，即达到３９０份问卷。本问卷总题项数问为３９，故最小样本容
量应为３９０＜４１２。因此，本项研究的有效样本数符合结构方程模型的要求。

６．４变量的测量

各部分测量指标的理论来源在前文已经阐述。下面分别对自变量内容营销

（功能性信息、娱乐性信息、社交互动、品牌互动、自我概念）、因变量（品牌

忠诚）、中介变量（顾客．品牌参与）的度量进行说明，即研究问卷是如何设计题
项来测度这些变量的。

（１）自变量

如前所述，内容营销的价值维度分为以下五方面，具体中英文问项如表６．３

所示：

１）功能性信息

社交媒体用户对功能性信息需求的动机包括了寻求意见、信息交换、窥探他

人，以及监视等等。功能性信息为受众提供了功能性信息价值，简而言之就是用

实用价值。基于上述研究并参考Ｖｏｓｓ等（２００３）［３８叩和Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ等（２００５）［４７２１
的研究，从四个题项对功能性价值内容进行度量。这四个题项分别是：（１）该品
牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／微信公众号发布的内容对我来说有帮助；（２）该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ

万方数据
 粉丝页／微信公众号发布的内容对我来说很重要：（３）该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／
微信公众号发布的内容让我了解很多前沿和内幕信息。另外，还有一项反转项：
（４）该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／微信公众号发布的内容对我来说没什么作用。

２）娱乐性信息

社交媒体用户对娱乐信息需求的动机包括打发时间、娱乐休闲，以及逃离现
实等等。娱乐性价值内容并不能带来实用性的信息和收益，但是因为人类的本性，
这类非功能性的价娱乐价值却也是生活中不可或缺的。基于上述研究并参考Ｖｏｓｓ
等（２００３）［３８０］的研究，从三个题项对娱乐性价值内容进行度量。这三个题项分
别是：（１）该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／微信公众号发布的内容很有趣；（２）该品牌

Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／微信公众号发布的内容令人激动；（３）该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页
／微信公众号发布的内容令人享受。

３）社交互动

社交媒体用户对社交需求的动机包括维持社交圈的曝光度、减少生活压力与
焦虑、减少孤独感等等。基于上述研究并参考Ｂａｒｋｅｒ（２００９）［３７６］，ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ
等（２００２）［４７３］，以及Ｓｐｒｏｔｔ等（２００９）［３９４］自勺研究，从５个题项对社交互动内容
进行度量。这三个题项分别是：（１）通过关注该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／微信公众

号，我认识ＴＳＨ有我相似之处的人；（２）通过关注该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／微信
公众号，我可以与和有我相似之处的人互动；（３）通过关注该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉
丝页／微信公众号，我认识了有意思的人；（４）我把自己视作和该品牌其他用户

一样的人；（５）其他和有我相似之处的人，也使用该品牌。

４）品牌互动

因为社交媒体的特征，消费者使用社交媒体还可以参与品牌互动。基于上述

研究并参考Ｓｏｎｇ和Ｚｉｎｋｈａｎ（２００８）［３８３】的研究，从三个题项对品牌互动内容进
行度量。这三个题项分别是：（１）我可以通过该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／微信公众
号与品牌互动；（２）我可以通过该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／微信公众号与品牌沟通；

（３）我可以通过该品牌Ｆａｃｅｂｏｏｋ粉丝页／微信公众号获得品牌反馈。

５） 自我概念

社交媒体用户对自我需求的动机包括身份表达、获得金钱实物等方面的回报，

以及自我赋权等等。基于上述研究并参考Ｓｗｅｅｎｅｙ和Ｓｏｕｔａｒ（２００ １）［４７８］的研究，
从三个题项对品牌互动内容进行度量。这三个题项分别是：（１）通过关注该品牌，
我可以向别人展示更好的形象；（２）通过关注该品牌，我可以提升自己形象；（３）
通过关注该品牌，我可以向别人展示我想成为的自己。

万方数据
 表６．３基于社交媒体内容营销的测量
英文题项 中文题项 来源
Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｆａｎ 这个品牌微信公众号发布的内容对
ｐａｇｅ ｉｓ ｈｅｌｐｆｕｌ ｔｏ ｍｅ． 我来说有帮助。
功 Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｆａｎ 这个品牌微信公众号发布的内容对
Ｖｏｓｓ等
能 ｐａｇｅ ｉｓ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｆｏｒ ｍｅ． 我来说很重要。
（２００３）；
性 Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｆａｎ
这个品牌微信公众号发布的内容让 Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ
信 ｂｅ ｃｕｔｔｉｎｇ—ｅｄｇｅ ａｎｄ
ｐａｇｅ ｍａｋｅｓ ｍｅ ｔｏ
我了解很多前沿和内幕信息。 等（２００５）
息 ｉ１１．ｔｈｅ．ｋｎｏｗ．

Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ［ｘ ｂｒａｎｄ］ｆａｎ 这个品牌微信公众号发布的内容对

ｐａｇｅ ｉｓ ｉｎｅｆｆｅｃｔｉｖｅ． 我来说没什么作用。
Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｆａｎ 这个品牌微信公众号发布的内容很
娱
ｐａｇｅｉｓｔｉｍ． 有趣。
乐
Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ ｉｘ ｂｒａｎｄ］ｆａｎ 这个品牌微信公众号发布的内容令
性 Ｖｏｓｓ等（２００３）
ｐａｇｅ ｉｓ ｅｘｃｉｔｉｎｇ． 人激动。
信
Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｆａｎ 这个品牌微信公众号发布的内容令
息
ｐａｇｅ ｉｓ ｅｎｊｏｙａｂｌｅ． 人享受。
Ｉ ｇｅｔ ｔｏ ｋｎｏｗ ｎｅｗ ｐｅｏｐｌｅ ｌｉｋｅ ｍｙｓｅｌｆ 通过这个品牌，我认识了和有我相
ｔｈｒｏｕｇｈ Ｉｘ ｂｒａｎｄ］． 似之处的人。
Ｉ ｃａｒｌ ｉｎｔｅｒａｃｔ ｗｉｔｈ ｐｅｏｐｌｅ ｌｉｋｅ ｍｙｓｅｌｆ 通过这个品牌，我可以与和有我相
社 ｔｈｒｏｕｇｈ ＩＸ ｂｒａｎｄ］． 似之处的人互动。 Ｂａｒｋｅｒ（２００９）；
交 Ｉ ｇｅｔ ｔｏ ｋｎｏｗ ｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ ｐｅｏｐｌｅ 通过这个品牌，我认识了有意思的 ＭｃＡｌｅｘａｎｄｅｒ
互 ｔｈｒｏｕｇｈ［Ｘ ｂｒａｎｄ］． 人。 ，

等（２００２）；
动 Ｉ ｃａｎ ｉｄｅｎｔｉｆｙ ｍｙｓｅｌｆ ｗｅｌｌ ｗｉｔｈ ｏｔｈｅｒ 我把自己视作和这个品牌其他用户 Ｓｐｒｏｔｔ等（２００９）
ｕｓｅｒｓ ｏｆ［Ｘ ｂｒａｎｄ］． 一样的人。
Ｏｔｈｅｒ ｐｅｏｐｌｅ ｌｉｋｅ ｍｅ ｕｓｅ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｓ 其他和有我相似之处的人，也使用
ｐｒｏｄｕｃｔ． 这个品牌。
Ｉ ｃａｎ ｉｎｔｅｒａｃｔ ｗｉｔｈ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｏｎ ｔｈｉｓ 我可以通过这个品牌微信公众号与
１７１
Ｈ日 ｆａｎ ｐａｇｅ． 品牌互动。
牌 Ｉ Ｃａｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ ｗｉｔｈ ＩＸ ｂｒａｎｄ］ｏｎ 我可以通过这个品牌微信公众号与 Ｓｏｎｇ＆

互 ｔｈｉｓ ｆａｎ ｐａｇｅ． 品牌沟通。 Ｚｉｎｋｈａｎ（２００ ８）

动 Ｉ ｃａｎ ｇｉｖｅ ｆｅｅｄｂａｃｋ ｔｏ ＩＸ ｂｒａｎｄ］ｏｎ 我可以通过这个品牌微信公众号获
ｔｈｉｓ ｆａｎ ｐａｇｅ． 得品牌反馈。
Ｉ ｃａｒｌ ｍａｋｅ ａ ｇｏｏｄ ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ ｏｎ 通过关注这个品牌，我可以向别人
自 ｏｔｈｅｒｓ ｏｎ ｔｈｉｓ ｆａｎ ｐａｇｅ． 展示更好的形象。
我 Ｉ ｃａｎ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｗａｙ Ｉ ａｍ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ 通过关注这个品牌，我可以提升自 Ｓｗｅｅｎｅｙ＆

概 ｏｎ ｔｈｉｓ ｆａｎ ｐａｇｅ． 己形象。 Ｓｏｕｔａｒ（２００ １）

念 Ｉ Ｃａｎ ｐｒｅｓｅｎｔ ｔｏ ｏｔｈｅｒｓ ｗｈｏｍ １ ｗａｎｔ ｔｏ 通过关注这个品牌，我可以向别人
ｂｅ ｏｎｔｈｉｓ ｆａｎｐａｇｅ． 展示我想成为的自己。

（２）因变量

如前文所述，基于社交媒体的品牌忠诚包括态度方面的态度忠诚和行为方面

的口碑和在线粘性，具体中英文问项如表６．４所示：
８５｜１７６

万方数据
 首先，参考Ｄｉｎｇ和Ｔｓｅｎｇ（２０１５）［４７４］的研究，本项研究对于态度忠诚测量
的三个题项是： （１）我会对该品牌忠诚； （２）该品牌是我的第一选择； （３）

如果有该品牌的产品，我不会再考虑别的品牌。对于在线口碑的测量，本项研究

参考Ｇｏｙｅｔｔｅ等（２０１０）【４７ ５Ｊ的研究，四个题项是： （１）我向别人推荐过这个品

牌；（２）我谈论过这个品牌的优点；（３）我很自豪的告诉别人我使用这个品牌的
产品；（４）我向别人强烈推荐过购买这个品牌。对于在线粘性的测量，本项研究
参考Ｔｓａｏ（２０１４）【４７６Ｊ的研究，四个题项是：（１）比起其他的品牌的Ｆａｎ ｐａｇｅ／

公众号，我更愿意花时间阅读该品牌Ｆａｎ ｐａｇｅ／微信公众号发布的内容；（２）我
愿意花更多时间浏览该品牌的Ｆａｎ ｐａｇｅ／微信公众号发布的内容；（３）我时不时

的就会浏览该品牌的Ｆａｎ ｐａｇｅ／微信公众号发布的内容；（４）每次登陆Ｆａｃｅｂｏｏｋ／
微信时，我都愿意浏览该品牌Ｆａｎ ｐａｇｅ／微信公众号发布的内容。

表６．４基于社交媒体品牌忠诚的测量
英文题项 中文题项 来源

态 １ ｗｉｌｌ ｂｅ ｌｏｙａｌ ｔｏ［Ｘ ｂｒａｎｄ］． 我会对这个品牌忠诚。

Ｄｉｎｇ＆
度 ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｗｏｕｌｄ ｂｅ ｍｙ ｆｉｒｓｔ ｃｈｏｉｃｅ． 这个品牌是我的第一选择
Ｔｓｅｎｇ
忠 １ ｗｉｌｌ ｎｏｔ ｃｏｎｓｉｄｅｒ ｏｔｈｅｒ ｂｒａｎｄｓ ｉｆ［Ｘ 如果有这个品牌的产品，我不会再 （２０１５）
诚 ｂｒａｎｄ］ｉｓ ａｖａｉｌａｂｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ． 考虑别的品牌。
Ｉ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄｅｄ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｔｏ ｏｔｈｅｒｓ
我在网上向别人推荐过这个品牌
ｏｎｌｉｎｅ．
在
Ｉ ｓｐｅａｋ ｏｆ Ｉｘ ｂｒａｎｄ］’Ｓ ｇｏｏｄ ｓｉｄｅｓ ｏｎｌｉｎｅ． 我在网上谈论过这个品牌的优点。
线 Ｇｏｙｅｔｔｅ
Ｉ ａＩｎ ｐｒｏｕｄ ｔｏ ｓａｙ ｔｏ ｏｔｈｅｒｓ ｔｈａｔ Ｉ ａｌＴｌ［Ｘ 我在网上很自豪的告诉别人我使用
口 等（２０１０１
ｂｒａｎｄ］’Ｓ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｏｎｌｉｎｅ． 这个品牌的产品。
碑
Ｉ ｓｔｒｏｎｇｌｙ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄ ｐｅｏｐｌｅ ｂｕｙ 我在网上向别人强烈推荐过购买这
ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｆｒｏｍ Ｉｘ ｂｒａｎｄ］ｏｎｌｉｎｅ． 个品牌。
比起其他的公众号，我更愿意花时
１ ｗｏｕｌｄ ｓｔａｙ ａ ｌｏｎｇｅｒ ｔｉｍｅ ｏｎ［Ｘ ｂｒａｎｄ］
间阅读这个品牌微信公众号发布的
ｆａｎ ｐａｇｅ ｔｈａｎ ｏ血ｅｒ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ．
内容。
在
Ｉ ｉｎｔｅｎｄ ｔｏ ｐｒｏｌｏｎｇ ｍｙ ｓｔａｙｉｎｇ ｏｎ ｉｘ 我愿意花更多时间浏览这个品牌微
线 Ｔｓａ
ｂｒａｎｄ］ｆａｎ ｐａｇｅ． 信公众号发布的内容。
粘 （２０１４）
１ ｗｏｕｌｄ ｖｉｓｉｔ Ｉｘ ｂｒａｎｄ］ｆａｎ ｐａｇｅ ａｓ ｏｆｔｅｎ 我时不时的就会浏览这个品牌微信
性
ａｓＩ ｃａｎ． 公众号发布的内容。
Ｉ ｉｎｔｅｎｄ ｔｏ ｌｉｎｋ ｔｏ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｆａｎ ｐａｇｅ 每次登陆微信时，我都愿意浏览这
ｅｖｅｒｙ ｔｉｍｅ Ｉ ａｍ ｏｎ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｐｌａｔｆｏｒｍ． 个品牌微信公众号发布的内容。

（３）中介变量

如前所述，顾客．品牌参与包括产生参与行为，获取品牌知识，和建立情感
信任，具体中英文问项如表６．５所示。

万方数据
 首先，参考ｖａｎ Ｄｏｏｍ等（２０１０）［３８４］，Ｇｏｄｅｓ和Ｍａｙｚｌｉｎ（２００４）ｔ４７川，Ｇｉｍｐｅｌ
等（２０１１）［４７８］的研究，本项研究对于产生参与行为测量的三个题项是： （１）我
在这个品牌公众号看到了很多关于这个品牌的正能量； （２）我通过朋友圈了解

了很多关于这个品牌的正能量；（３）我很喜欢这个品牌微信公众号发布的内容。
然后，参考Ｄｅｌｇａｄｏ．Ｂａｌｌｅｓｔｅｒ等（２００３）ｔ４７９】的研究，本项研究对于情感信任的四个
题项是：（１）这个品牌符合我的期望；（２）我对和这个品牌分享我的问题有信心；
（３）这个品牌对我展示了温暖和关心的态度；（４）这个品牌令我满意。而对品

牌知识获取的测量，本项研究参考Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ等（２００５）【４７２］的研究，三个题项
是： （１）比起其他人，我很了解这个品牌；（２）我的朋友都认为我是这个品牌
的专家；（３）我认为自己对这个品牌颇有心得体验。

表６．５基于社交媒体顾客一品牌参与的测量
英文题项 中文题项 来源
产 Ｉ ｒｅａｄ ａ ｌｏｔ ｏｆ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｔｈｉｎｇｓ ａｂｏｕｔ 我在这个品牌公众号看到了很
生 ＩＸ ｂｒａｎｄ］ｏｎ ｔｈｉｓ ｆａｎ ｐａｇｅ． 多关于这个品牌的正能量。 ｖａｎ Ｄｏｏｍ等（２０１０）；
参 Ｉ ｈｅａｒ ａ ｌｏｔ ｏｆ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｔｈｉｎｇｓ ａｂｏｕｔ 我在通过朋友圈了解了很多关 Ｇｏｄｅｓ＆Ｍａｙｚｌｉｎ
与 ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｆｒｏｍ ｐｅｏｐｌｅ Ｉ ｋｎｏｗ． 于这个品牌的正能量。 （２００４）；
行 我经常为这个品牌微信公众号 Ｇｉｍｐｅｌ等（２０１１）
Ｉ ｌｉｋｅ Ｉｘ ｂｒａｎｄ］ｒｅｌａｔｅｄ ｐｏｓｔｓ ａ ｌｏｔ．
为 发布的内容点赞。

［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｉｓ ａ ｂｒａｎｄ ｔｈａｔ ｍｅｅｔｓ ｍｙ

建 这个品牌符合我的期望。
ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ．
立 Ｄｅｌｇａｄｏ－Ｂａｌｌｅｓｔｅｒ等
Ｉ ｆｅｅｌ ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ ｉｎ［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｔｏ 我对和这个品牌分享我的问题
．情 （２００３）
ｓｈａｒｅ ｍｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ． 有信心。
感 Ｊｏｈｎｓｏｎ＆Ｇｒａｙｓｏｎ
［Ｘ ｂｒａｎｄ］ｄｉｓｐｌａｙｓ ａ ｗａｒｍ ａｎｄ 这个品牌对我展示了温暖和关
信 （２００５）
ｃａｒｉｎｇ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｔｏｗａｒｄｓ ｍｅ 心的态度。
任
ｉｘ ｂｒａｎｄ］ｇｕａｒａｎｔｅｅｓ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ． 这个品牌令我满意。

Ｗｈｅｎ ｃｏｍｐａｒｅｄ ｔｏ ｏｔｈｅｒ ｐｅｏｐｌｅ，Ｉ 比起其他人，我很了解这个品

获
ｋｎｏｗ ａ ｌｏｔ ａｂｏｕｔ Ｉｘ ｂｒａｎｄ］． 牌。
取
品 Ｍｙ ｆｒｉｅｎｄｓ ｃｏｎｓｉｄｅｒ ｍｅ ａｎ ｅｘｐｅｒｔ 我的朋友都认为我是这个品牌
Ａｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒ等（２００５）
牌 ｒｅｇａｒｄｉｎｇ［Ｘ ｂｒａｎｄ］． 的专家。

知 Ｉ ｃｏｎｓｉｄｅｒ ｍｙｓｅｌｆｖｅｒｙ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄ 我认为自己对这个品牌颇有心

识 得体验。
ｗｉｔｈ［Ｘ ｂｒａｎｄ］．

６．５研究方法

本项研究以问卷调查的方式收集数据，然后依次进行共同方法偏差检验，描

述性统计分析、信度和效度检验，以及结构方程模型检验分析。本项研究所使用
的软件是ＳＰＳＳ ２２和ＥＱＳ６．１。
１．共同方法偏差检验
８７｜１７６

万方数据
 共同方法变异偏差是指由于测量方法而非所测构念造成的变异。本项研究的
使用Ｈａｒｍａｎ单因素法检验研究的共同方法偏差。
２．描述性统计分析

本项研究的描述性统计分析主要包括：（１）对样本的总体描述，并作简要分
析；（２）计算变量的均值和标准差，进行统计描述。
３．信度和效度检验

信度分析主要检验问卷调查结果反映被测量变量的一致性或稳定性的程度
（曾五一等，２００５）［４８０］。对调查问卷的信度分析时，可以从几个方面进行（ＢａｉｌｅＹ，
１ ９９４）：重测信度（Ｔｅｓｔ－－ｒｅｔｅｓｔ Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）、内部一致性信度（Ｉｎｔｅｍａｌ Ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ

Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）、复本信度（Ａｌｔｅｒｎａｔｅ－－ｆｏｒｍ Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）、折半信度、评分者信度（Ｓｃｏｒｅｒ
Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）。本项研究采用内部一致性指标检验。Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ０【系数是Ｃｏｈｅｎ（１９６０）
Ｈ８１］提出的一种判断一致性程度的指标。Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ｏｌ系数的计算公式为：

ｋ／，． ∑ｓ；、
仪２
ｉ五Ｉ卜可Ｊ
一般来说，当Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ｃ【系数大于０．７时，说明同一变量的各测项之间关
联性大，具有高度的内部一致性。通常情况下，Ｃｒａｎｂａｃｈ’Ｓ Ｏｌ系数在０．６以上，
被认为可信度是可以接受的，０．５为最低可以被接受的信度水平（Ｎｕｎｎａｌｌｙ，１９７８）
［４８２］
ｏ

效度是指实证测量反映了概念真实含义的程度，其重要指标分为内容效度和
建构效度。内容效度是指调查问卷所测量内容恰当性和代表性的程度。检验的方

法主要是邀请相关专家就题项的内容和表达恰当与否进行评价。由于本项研究均

采用现有文献中的量表，结合定性分析的结论修改而成，故具有较高的内容效度。
建构效度具体可以分为聚敛效度和区分效度。通常使用验证性因子分析来检
验。聚敛效度通过因子载荷系数的显著性程度和潜在变量的平均变异抽取量

（ａｖｅｒａｇｅ ｖａｒｉａｎｃｅｓ ｅｘｔｒａｃｔｅｄ，ＡＶＥ）来进行判断。区分效度的测量方法为计算每

个构念的平均变异抽取量（ＡⅥ！）和与其他构念的相关系数，当一个构念的ＡＶＥ
大于该构念与其他构念的相关系数时，则表示两者之间具有区分效度（Ｆｏｒｎｅｌｌ＆
Ｌａｒｃｋｅｒ，１９８１）［４８３］。

４．结构方程模型检验

结构方程模型是一种多元统计分析方法，可以分析潜在变量之间的线性关系，
并检验其中的因果关系。本项研究使用结构方程模型检验“内容营销～顾客．品牌
参与…品牌忠诚”模型中各潜在变量之间的关系。本项研究运用ＥＱＳ，使用椭
圆（Ｅｌｌｉｐｔｉｃａｌ）估计修正方法处理非正态数据，采用最大似然法（ＭＬ）对模型
参数进行估计，并从整体模型拟合度及模型内在结构拟合度等方面对建模的结果

万方数据
 进行分析和评价（Ｂａｇｏｚｚｉ＆Ｙｉ，１９８８）［４８４］。
整体模型拟合度主要来评价模型和数据的拟合程度，模型的内在结构拟合度
主要评价各估计参数的显著性，各指标和潜在变量的信度，具体的结构方程模型
拟合度的评价标准如表６．６。
表６．６结构方程模型拟合度的评价标准
指标 ｚ２／ｄｆ ＧＦＩ ＡＧＦＩ ＮＦＩ ＩＦＩ ＣＦＩ ＲＭＳＥＡ 组合信度 ＡｖＥ

标准 ＜３ ＞Ｏ．９ ＞０．９ ＞０．９ ＞０．９ ＞０．９ ＜０．０８ ＞０．５ ＞０．５

根据Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｇｅｒｂｉｎｇ（１９８８）［４８５１等学者的建议，本项研究采用两阶段
模型来进行结构方程分析。首先对研究变量和指标的信度和效度分析和调整，然
后在此基础上将进行路径检验。

本章小结

本章从研究对象的选择、问卷设计与预调研、数据收集、变量测量等方面对
本项研究中所涉及的研究方法进行了较为详细的阐述。在问卷设计的过程中，本
项研究采用了多种方法科学的设计问卷，尽可能排除干扰因素的影响。在数据收
集过程中，对网络问卷的发放过程进行把控，确保所获数据的可靠性和有效性。

在变量度量分析中，本项研究参考了国内外现有关于内容营销、顾客．品牌参与，
以及品牌忠诚的理论及实证研究，明确了解释变量、被解释变量、中介变量和控
制变量的度量。在第７章中，本项研究将基于所获数据，利用上述分析方法，对
“内容营销一顾客一品牌参与一品牌忠诚”概念模型的研究假设进行实证研究。

万方数据
 第七章模型检验与结果讨论

第５章对全球品牌社交媒体内容营销影响品牌忠诚进行了理论分析和构建，
并在此基础上提出了理论假设；第６章对本项研究的研究设计和研究方法进行了

简要的介绍；本章包括４方面内容：首先是对样本的基本数据进行描述性统计分
析；其次是运用结构方程软件模型ＥＱＳ对内容营销的功能性信息、娱乐性信息、
社交互动、品牌互动、以及自我概念五个维度进行验证性因子分析，以评测测量
的信度和效度；之后是对本项研究建构的理论模型进行实证检验，验证各个假设
的合理性，最后对实证研究结果进行分析和讨论。

７．１问卷数据整理与描述性统计

结构方程模型（Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ Ｅｑｕａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌ，ＳＥＭ）是建立假设、估计和检验

抽象构念的多元统计分析技术。由于ＳＥＭ所处理的变量数目较多，为了保证统
计假设不致违反，大样有利于实现结果分析结果的稳定性。一般来说，样本数量

减去模型中的所需估计参数的数目应该大于５０（Ｂａｇｏｚｚｉ，１９８０）［４８６］。当样本数
低于１００时，几乎所有的ＳＥＭ分析都是不稳定的，为了追求稳定的ＳＥＭ分析
结果，往往需要大于２００以上的样本（邱皓政＆林碧芳，２０１２）［４８７］。

本次研究共发放调查问卷４９０份，实际回收４５８份，回收率为９３．５‰在这４５８
问卷中，进过筛选，有效问卷４１２份，有效回收率为９０％。问卷回收率高是因为
精准的发放控制，互联网问卷的方便作答并且不易漏答题项的特性。因此，本项
研究的有效样本数符合结构方程模型的要求。

７．１．１样本描述

以下对本项研究中份有效样本的基本资料，包括年龄、性别、职业、家庭人
口数、国籍进行基本的描述，并作简要分析。表７．１描绘了样本的年龄和性别分
布隋况。
表７．１样本的年龄和性别分布

万方数据
 续表７．１样本的年龄和性别分布

从表７．１可见，样本的平均年龄分布在２１．３５岁，这一区间的受访者占总样
本的７２．３％，并且男性占到６４．８％。这说明消费电子产品的粉丝或者主流关注者

是以青年男性为代表的群体。
本样本的性别分布与社交媒体平台消费电子类品牌粉丝的性别结构特征基
本一致。根据目标抽样的原则，这一分布能够反映出社交媒体平台消费电子类品
牌粉丝的总体情况。具体理由如下：样本的性别和年龄分布情况符合美国皮尤研
究中心最新的研究报告结果，即在全世界范围内千禧一代（Ｍｉｌｌｅｎｎｉａｌｓ），即１９８０
年．１９９５年之间出生的年轻人（截至２０１６年时年龄为２１．３６岁）喜欢使用互联网

和智能手机（ＰＥＷ，２０１６）Ｏ ｏ同时，根据美国皮尤研究中心研究报告，男性比

女性访问互联网的可能性更高，在发展中国家，男性和女性智能手机普及率差距

在增长。此外，根据２０１６年腾讯公布的数据显示，６．９７亿微信用户中男性占近
７成②。
表７．２样本的职业和家庭人口分布

如表７．２所示，从职业来说，样本中最大比例的是办公室职员（占４１％），
这说明消费电子产品的主流消费者都是经济独立自主的社会人，其次有相当一部
分的学生（占２６．５％），也将在未来成为主流消费群体。而从家庭人口数来看，
大多数受访者的家庭人口数在３．５人（６８．９％），这与样本中最大比例的是分别是

∞Ｐｅｗ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｃｅｎｔｅｒ，Ｊａｃｏｂ Ｐｏｕｓｈｔｅｒ，Ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ Ｏｗｎｅｒｓｈｉｐ ａｎｄ Ｉｎｔｅｒａｃｔ Ｕｓａｇｅ Ｃｏｎｔｉｎｕｅｓ ｔｏ Ｃｌｉｍｂ ｉｎ

Ｅｍｅｒｇｉｎｇ Ｅｃｏｎｏｍｉｅｓ［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｆｅｂ．０２，２０１ ６ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｅｗｇｌｏｂａｌ ｏｒｇ／２０１６／０２／２２／ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ－ｏｗｎｅｒｓｈｉｐ—ａｎｄ－ｉｎｔｅｍｅｔ—ｕｓａｇｅ－ｃｏｎｔｉｎｕｅｓ—ｔｏ－ｃｌｉｍｂ－ｉｎ－ｅｍｅｒｇｉｎｇ—
ｅｃｏｎｏｍｉｅｓ／．
②企鹅智酷：２０１６年最新《微信影响力报告》［ＥＢ／ＯＬ］，ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｑｑ．ｃｏｒｎ／ａ／２０１６０３２Ｉ／００７０４９．ｈｔｍ＃ｐ＝１，截
取自２０１６－０８－２６。
９１／１７６

万方数据
 办公室职员和学生相吻合，表示样本调查的对象可能在一定程度上受到家庭成员
的消费影响。
表７．３样本的国籍分布

表７．３是本次调查样本国籍分布情况。从表中可见，样本国籍涵盖了４２个
国家。整体来看，发展中国家的互联网用户比美国和欧洲的用户更频繁地使用了

社交网络。样本中除了中国之外，来自发展中国家的印度、印度尼西亚、马来西
亚、巴基斯坦、伊朗、菲律宾、孟加拉等国的样本数所占的百分比总合为２３．４％。
此外，数据中还有来自阿尔及利亚、多米尼加共和国、埃及、罗马尼亚、塞尔维
亚、斯洛伐克、坦桑尼亚等国家的样本，因为数量过少统一归为“其他３０个国
家”项。
表７．４样本的品牌分布

表７．４是本调查样本品牌的分布情况。从表中可见，样本品牌涵盖了华为和

联想。这样的品牌分布与２０１５年全球智能手机出货量统计也基本相符。市场调

研公司Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ａｎａｌｙｔｉｃｓ ２０１６年初发布的报告数据显示，２０１５年全球智能手机

出货量为１４．４２亿部，其中华为１．０７１亿部，联想（包括摩托罗拉）共０．７３９亿
部①。

①中华网．２０１５年全球智能手机出货１４亿部，华为／联想／小米居前］５－［ＥＢ／ＯＬ］
ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｃｈｉｎａ．ｃｏｍ／ｎｅｗｓ／ｃｏｍｐａｎｙ／８９２／２０１６０１２９／２１３４８６７２．ｈｔｍｌ，截取自２０１６—０３—２０
９２／１７６

万方数据
 表７．５登录社交媒体的活跃性分布

表７．５是本调查样本登录社交媒体的活跃性分布情况。从表中可见，受访者
在回答“在过去一周内，每天登录４次或４次以上社交媒体的天数”时，绝大部
分选择了几乎每天，占比６４．８％。这样的登录社交媒体的活跃性分布与智能手机
使用者的使用情况也基本相符。市场营销机构Ｔｅｃｍａｒｋ的一项针对２，０００名智能
手机使用者的调查显示，平均每周用户使用手机的频率高达１５００次①。

７．１．２样本数据的描述性统计分析

问卷中各标量测量项目的均值、标准差、偏度，和峰度等描述性统计量如表
７．６所示。数据的偏度（ｓｋｅｗｎｅｓｓ）和峰度（ｋｕｒｔｏｓｉｓ）是判断数据是否服从正态
分布的重要指标（Ｊｏｎｅｓ，１９６９）［４８８］。具体的检验标准是偏度的绝对值小于２，
峰度的绝对值小于５，如果峰度和偏度的绝对值都超过２，那么就可以判定该样

本数据不满足正态分布的要求（Ｇｈｉｓｅｌｌｉ等，１９８１）［４８９１ ｏ数据显示，本次调查的
样本数据基本服从正态分布，可以进行下一步分析。

表７．６样本数据的描述性统计表
平均数 标准差 最小值 最大值 偏度 峰度

统计 统计 统计 统计 统计 标准差 统计 标准差

ＥＮＧｌ ２．４２４８ １．０８１４ １．０ ５．０ ０．４８５ ０．１２０ ．０．３７４ ０．２４０

ＥＮＧ２ ２．４８５４ １．１１２８ １．０ ５．０ ０．４５７ ０．１２０ ．０．５１１ ０。２４０

ＥＮＧ３ ２．５４６１ １．１６１１ １．０ ５．０ ０．４０３ ０．１２０ ．０．６１４ ０．２４０

ＳＴＫｌ ２．５７５２ １．０５８７ １．０ ５．０ ０．４４４ ０．１２０ ．０．３７１ ０．２４０

ＳＴＫ２ ２．３９８１ １．０１８９ １．０ ５．０ ０．７２２ ０．１２０ ０．１３５ ０．２４０

ＳＴＩ（３ ２．３３０１ ０．９７３０ １．０ ５．０ ０．６６８ ０．１２０ ０．２４５ ０．２４０

ＳＴＫ４ ２．５１９４ １．０９９５ １．０ ５．０ ０．５７４ ０．１２０ ．０．２６３ ０．２４０

ＦＶｌ ２．０５１０ ０＿８３１２ １．０ ５．０ １．００３ ０．１２０ １．３４７ ０．２４０

ＦＶ２— ２．２２０９ ０．９０８１ １．０ ５．０ ０．６２７ ０．１２０ ０．３９６ ０．２４０

ＦＶ３ ２．１７４８ ０．９０６１ １．０ ５．０ ０．６５４ ０．１２０ ０．２０４ ０．２４０

①Ｔｅｃｍａｒｋ．Ｔｅｃｍａｒｋ Ｓｕｒｖｅｙ Ｆｉｎｄｓ Ａｖｅｒａｇｅ Ｕｓｅｒ Ｐｉｃｋｓ ｕｐ ｔｈｅｉｒ Ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ ２２ １ Ｔｉｍｅｓ ａ Ｄａｙ
［ＥＢ／Ｏｒｄ．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｍａｒｃｈ ２０，２０ １ ６ ｆｒｏｍ
ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｔｅｃｍａｒｋ．ＣＯ．ｕｋ／ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ—ｕｓａｇｅ—ｄａｔａ—ｕｋ一２０ １４／．
９３／１７６

万方数据
 续表７．６样本数据的描述性统计表

平均数 标准差 最小值 最大值 偏度 峰度

统计 统计 统计 统计 统计 标准差 统计 标准差

ＦＶ４ ３．３７３８ １．１１８８ １．０ ５．０ ．０．３７８ ０．１２０ －０．５６３ ０．２４０

ＨＶｌ ２．１８６９ ０．８２３３ １．０ ５．Ｏ ０．７９８ Ｏ．１２０ ０．９８６ ０．２４０

ＨＶ２ ２．３１３１ ０．９０５０ １．０ ５．Ｏ ０．３９０ ０．１２０ —０．０５２ ０．２４０

ＨＶ３ ２．１５５３ ０．８９３４ １．０ ５．０ ０．８４２ ０．１２０ ０．８６０ ０．２４０

ＳⅣ１ ２．５０２４ １．０５９１ １．０ ５．０ ０．４４４ ０．１２０ ．０．３２４ ０．２４０

ＳⅣ２ ２．４４４２ １．０１０５ １．０ ５．０ ０．６５８ ０．１２０ ０．１２９ ０．２４０

ＳⅣ３ ２．４６３６ ０．９７２２ １．０ ５．０ ０．６２２ ０．１２０ —０．０２７ ０．２４０

ＳⅣ４ ２．３２５２ ０．９９９３ １．０ ５．０ ０．５４７ ０．１２０ ．０．０６５ ０．２４０

ＳⅣ５ ２．２６９４ ０．９２４３ １．Ｏ ５．Ｏ ０．６８５ ０．１２０ ０．３０６ ０．２４０

ＢⅣ１ ２．１５５３ ０．９０９６ １．０ ５．０ ０．８１９ ０．１２０ ０．７００ ０．２４０

ＢⅣ２ ２．１２３８ ０．８６９４ １．０ ５．０ ０．８２９ ０．１２０ ０．９６１ ０．２４０

ＢⅣ３ ２．１４８１ ０．８８５１ １．０ ５．０ ０．８４９ ０．１２０ ０．８４８ ０．２４０

ＳＣＶｌ ２．３７３８ ０．９５９６ １．０ ５．０ ０．６２０ ０．１２０ ０．３０８ ０．２４０

ＳＣＶ２ ２。４３２０ ０。９９５２ １。Ｏ ５．０ ０．３３０ ０。１２０ —０．３０５ ０．２４０

ＳＣＶ３ ２．４５６３ ０．９８４３ １．０ ５．０ ０．５３８ ０．１２０ ０．０８６ ０．２４０

ＢＫｌ ２．０６８０ ０．８６８６ １．０ ５．Ｏ ０．７６３ Ｏ．１２０ ０．７５９ ０．２４０

ＢＫ２ ２．４２７２ １．０４９６ １．０ ５．０ ０．３４６ ０．１２０ ．０．４７８ ０．２４０

ＢＫ３ ２．１６２６ ０．８８８０ １．０ ５．Ｏ ０．５５６ ０．１２０ ．Ｏ．０２１ ０．２４０

ＢＬＴｌ ２．０８２５ ０．９２９６ １．０ ５．０ ０．７３０ ０．１２０ ０．３５１ ０．２４０

ＢＬＴ２ ２．１８２０ ０．９８３３ １．０ ５．Ｏ ０．７４０ ０．１２０ Ｏ．２１７ ０．２４０

ＢＬＴ３ ２．４４６６ １．１１８１ １．Ｏ ５．Ｏ ０．５２３ ０．１２０ 。０．４３３ ０．２４０

ＢＴＲｌ １．９５８７ ０．８５１９ １．０ ５．０ ０．９３３ ０．１２０ １．１３５ ０．２４０

ＢＴＲ２ １．９５１５ ０．８３５７ １．０ ５．０ ０．８２０ ０．１２０ ０．７３４ ０．２４０

ＢＴＲ３ ２．０３８８ ０．８９５２ １．０ ５．０ １．００７ ０．１２０ １．３３４ ０．２４０

ＢＴＲ４ ２．１５７８ ０．８９９８ １．０ ５．０ ０．８７２ ０．１２０ ０．９４４ ０．２４０

ＷｏＭｌ １。８７６２ Ｏ．８５８２ １。０ ５。０ １。１２３ ０。１２０ １．６４３ ０。２４０

ＷＯＭ２ １．９３２０ ０．８７１４ １．０ ５．０ １．０６３ ０．１２０ １．４９７ ０．２４０

ＷｏＭ３ １．９８０６ ０．８９５８ １．０ ５．０ １．０３８ ０．１２０ １．３２１ ０．２４０

ＷｏＭ４ ２．２６９４ １．０００１ １．Ｏ ５．０ ０．７１５ ０．１２０ ０．２４６ ０．２４０

本项研究所收集的数据来自于调查问卷，因此都是定序变量。虽然结构方程
模型要求连续的正态内生变量，但是当定序变量的类别项目大于４时，则不用担
９４｜１７６

万方数据
 心将其作为连续变量用于结构方程模型分析所带来的问题（黄芳铭，２００５）［４９ ０１。
本项研究中使用的量表的类别均设置为５，因此，本项研究的数据适用于结构方
程模型分析。
根据周浩和龙立荣（２００４）的建议，对于可能出现的共同方法偏差，笔者采
用Ｈａｒｍａｎ单因子检验（Ｐｏｄｓａｋｏｆｆ等，２０１２）［１３２Ｊ。本项研究对所有变量做了探
索性因子分析，结果表明未旋转和旋转都得到６个特征根大于１的因子。其中，
第一个因子的总解释方差占比为３４．７８７％，小于４０％的临界值。因此，在本项研

究中共同方法偏差的影响并不严重。

７．２量表的信度和效度检验

从研究的科学性视角出发，调查问卷的量表应当具有足够的信度和效度。信
度考察问卷测量的可靠性，即该量表测量所得的结果内部一致性的程度。效度是
指量表测量结果的准确性，即该结果是否能够反映出真实情况的程度。结构方程
模型的分析过程通常包括两个阶段：首先是对测量模型进行信度和效度的评估，
其次在评估结构模型内部的因果关系（Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｇｅｒｂｉｎｇ，１９８８）［４８５］。两阶段

法保证所验证变量之间的关系的前提是，所有变量的测量都是可信，并且有效的。
因子分析方法是评价量表的结构效度是公认的方法。因子分析可以分为探索

性因子分析（Ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ ｆａｃｔｏｒ ａｎａｌｙｓｉｓ，ＥＲ～）和验证性因子分析（ｃｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙ

ｆａｃｔｏｒ ａｎａｌｙｓｉｓ，ＣＦＡ）２种，而且这两种分析方法的理论依据和适用条件是不一
样的。ＥＦＡ是从数据出发进行统计分析，没有考虑到任何理论前提（Ｃｏｓｔｅｌｌｏ＆
Ｏｓｂｏｒｎｅ，２００５）［４９１］。但是，本项研究在量表编制时已经基于文献提出了对于因
子的构想，因此ＥＦＡ并非是对结构效度进行评价的理想方法。与之相对的，ＣＦＡ

的基本思想就是先建立一个理论框架模型，再通过参数估计和假设检验验证理论
与数据是否相符，正好弥补了ＥＦＡ的不足（Ｇｅｒｂｉｎｇ＆Ａｎｄｅｒｓｏｎ，１ ９８８）［４９２１。

因此，本项研究利用ＥＱＳ采用验证性因子分析来检验概念模型的建构效度。

７．２．１内容营销的信度、效度和验证性因子分析
首先，对企业内容营销维度测量指标的信度进行分析。信度分析主要参考值

为修正后项总相关系数ＣＩＴＣ（Ｃｏｒｒｅｌａｔｅｄ．Ｉｔｅｍ Ｔｏｔａｌ Ｃｏｒｒｅｌａｉｏｎ）分析和净化测量

条款。排除单项总分相关系数低的问项可以提高问卷的内部一致性信度。一般来
说，Ｃｏｒｅｃｔｅｄ ｎｅｍ—叻ｔａｌ Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ（矫正项目总相关系数）小于０．４时，改问

项应当删除（Ｋｅｒｌｉｎｇｅｒ，１９７９）［４９３］。另外，如果Ａｌｐｈａ ｉｆＩｔｅｍ Ｄｅｌｅｔｅｄ（删除测

想后的Ⅸ系数）比原来的Ｃｒａｎｂａｃｈ’Ｓ Ｏ【系数增加，也应该删除该问项。对于ＣＩＴＣ

值小于０．３的项目的处理，可以选择将其删除以增加仪值。利用总体仪信度系数

万方数据
 （Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ）测量信度，其中Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ大于０．７表示项目的信度达到了满

意的水平（Ｐｅｔｅｒｓｏｎ，１９９４）［４９４１。
表７．７内容营销维度的ＣＩＴＣ与信度分析
测量构念 项目编号 ＣＩＴＣ 最终ＣＩＴＣ 删除该项后的ａ系数 旺系数
ＦＶｌ ０．５３８ ０．５２５ ０．８９２

ＦＶ２ ０．５５５ ０．５６４ ０．８９

功能性信息
ＦＶ３ ０．５２３ ０．５２２ ０．８９２

Ｆｖ４Ｒ ．０．００９ 删除

ＨＶｌ ０．４７７ ０．４７６ ０．８９３

娱乐性信息 ＨＶ２ ０．５２８ ０．５４３ ０．８９１

ＨＶ３ ０．５３８ ０．５４５ ０．８９１

ＳⅣ１ ０．６３４ ０．６４５ ０．８８７

ＳⅣ２ ０．６４１ ０．６３６ ０．８８８ 初始０ｃ值＝０．８８２

社交互动 ＳⅣ３ Ｏ．６１３ ０．６２２ ０．８８８ 调整后旺值＝０．８９７
ＳＩＶ４ ０．４６６ ０．４７５ ０．８９４

ＳⅣ５ ０．４４５ ０．４４８ ０．８９４

ＢⅣ１ ０．５０７ Ｏ．５１３ ０．８９２

品牌互动 ＢⅣ２ ０．５０５ ０．５０６ ０．８９２

ＢⅣ３ ０．５２７ ０．５２３ ０．８９２

ＳＣＶｌ ０．５８３ ０．５８８ ０．８９

自我概念 ＳＣＶ２ ０．５９１ ０．６０２ ０．８８９

ＳＣＶ３ Ｏ．５８０ ０。５８８ Ｏ．８９

从表７．７可见，内容营销中功能性信息维度中的ＦＶ４Ｒ的ＣＩＴＣ指数为．０．００９，
小于０．３的衡量标准，并且删除后的Ｏ【系数为０．８９７（＞０．８８２），所以将其予以删
除。删除ＦＶ４Ｒ后剩余的项目的调整后ｑ值为０．８９７，大于初始初始Ｏｌ值＝０．８８２，
并且其余的１７个测量项目的ＣＩＴＣ指数均大于０３，具有单维度的特点，符合研
究研究。ＦＶ４Ｒ的ＣＩＴＣ系数较低的可能性是由于ＦＶ４是反向问项（ＦＶ４Ｒ是ＦＶ４
的评分正向化处理项），因此在被试作答时对于品牌粉丝页（公众账号）的作用
与功能性信息之间的关系存在理解偏差所致。

接下来，本项研究通过二阶验证性因子分析得出的因子载荷来计算组合信度
和平均变异抽取量。测量模型的聚敛效度（ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔ ｖａｌｉｄｉｔｙ）即通过因子载荷

系数的显著性程度和潜在变量的平均变异抽取量（ａｖｅｒａｇｅ ｖａｒｉａｎｃｅｓ ｅｘｔｒａｃｔｅｄ，

ＡｖＥ）来进行判断。内容营销的二阶验证性因子分析结果如表７．８所示。

万方数据
 表７．８内容营销构念验证性因子分析因素载荷表
因子 测量题项 Ｒ Ｒ２

ＦＶｌ Ｏ．７８１ ０．６１０

功能性信息 ＦＶ２ ０．６６７ ０．４４５

ＦＶ３ Ｏ．７５８ ０．５７５

ＨＶｌ ０．７２５ ０．５２６

娱乐性信息 ＨＶ２ ０．７６３ ０．５８２

ＨＶ３ Ｏ．８１４ ０．６６３

ＳⅣ１ ０．７９７ ０．６３５

ＳⅣ２ ０．７１２ ０．５０７

社交互动 ＳⅣ３ ０．７１７ ０．５１４

ＳＩＶ４ ０．５１０ ０．２６０

ＳＩｖ５ ０．４０７ ０．１６６

ＢⅣ１ ０．７８７ ０．６１９

品牌互动 ＢⅣ２ ０．７１６ ０．５１３

ＢⅣ３ ０．６６０ ０．４３６

ＳＣＶｌ Ｏ．７１８ ０．５１６

自我概念 ＳＣＶ２ ０．６５５ ０．４２９

ＳＣＶ３ ０．７８０ ０．６０８

根据Ｔａｂａｃｈｎｉｃａ与Ｆｉｄｅｌｌ（２００７）［４９５１所建议的标准，Ｒ＞０．５５即可以宣称良

好，而Ｒ＜０．５５时，该因素解释观察变量的变异量（Ｒ２）不到３０％。因此，根据

因素载荷情况，删除ＳＩＶ４，ＳＩＶ５这两个不理想的题项，以提高整个因素的一致
性。删除以上两个题项之后的验证性因子分析结果见表７．９。

万方数据
 表７．９内容营销构念验证性因子分析结果
因子 测量题项 Ｒ Ｒ２ ｔ值 组合信度 ＡＶＥ

ＦＶｌ ０．７８１ ０．６１０

功能性信息 ＦＶ２ ０．６６６ ０．４４４ １０．８２４ ０．７８０ ０．５４３

ＦＶ３ ０．７５８ ０．５７５ １１．１８４

ＨＶｌ ０．７２６ ０．５２７

娱乐性信息 ＨＶ２ ０．７６２ ０．５８１ １２．５５５ ０．８１２ ０．５９０

ＨＶ３ Ｏ．８１４ ０．６６３ １２．６４９

ＳⅣ１ ０．７８８ Ｏ．６２１

社交互动 ＳⅣ２ ０。６９７ ０。４８６ １１．３８８ ０．７８８ ０．５５４

ＳⅣ３ ０．７４６ ０．５５７ １１．６２４

ＢⅣｌ ０。７８７ ０。６１９

品牌互动 ＢⅣ２ ０．７１５ ０．５１１ １０．３７１ ０．７６６ ０．５２３

ＢⅣ３ ０．６６０ ０．４３６ １０。１６８

ＳＣＶｌ ０．７１８ ０．５１６

自我概念 ＳＣＶ２ ０．６５５ ０．４２９ １０．１４４ ０．７６２ ０．５１８

ＳＣＶ３ ０．７８０ ０．６０８ １０．２４８

拟合优度指数

Ｚ２，ｄｆ ＧＦＩ ＡＧＦＩ ＮＦＩ ＩＦＩ ＣＦＩ ＲＭＳＥＡ

１．１２２ ０．９７０ ０．９５４ ０．９５１ ０．９９４ ０．９９４ ０．０１７

注：“一”表不该题项的系数被设置为１，ｔ值不存在。

组合信度（ｃｏｍｐｏｓｉｔｅ ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）与内部一致性信度系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ０１）十

分类似，用来解释测量变量的变异量能够被潜在变量解释的百分比。邱皓政和林
碧芳（２０１２）［４８７Ｊ建议组合信度达到０．７０属于比较稳定的测量。而如表７．９所示，
内容营销各因素的组合信度均大于０．７，具有较理想的组合信度。同时，内容营
销各因素的平均变异抽取量也都达到了０．５的接受标准，说明潜在变量的聚合能
力十分理想（Ｈａｉｒ等，２００６）［４９６］。

在内容营销测量模型的拟合优度指标中，矿／ｄ户１．１２２＜３，ＧＦＩ＝０．９７０，
ＡＧＦＩ＝０．９５４，ＮＦＩ＝０．９５ １，ＩＦＩ＝Ｏ．９９４，ＣＨ＝０．９９４，均超过０．９的理想水平；
ＲＭＳＥＡ＝０．０１７＜０．０８，因此说明内容营销各维度的二阶因子模型的拟合优度是可

以接受的。同时，内容营销构念各维度因子的所有观察变量标准因子载荷系数均
在０．０５水平显著（ｐ＜０．０５），各个单因子的测量的ｔ值都大于２，各因子的平均变
异抽取量（Ａ、，Ｅ）超过了０．５的临界值。这表示内容营销构念的研究变量具有较
理想的聚敛效度。

万方数据
 表７．１０内容营销各因素相关系数表
因素 娱乐性信息 社交互动 品牌互动 自我概念
功能性信息 ０．１１０ ０．１３４ ０．０２６ ０．００１

娱乐性信息 ０．１４７ ０．０８１ ０．１２５

社交互动 ０．１２７ ０．０９５

品牌互动 Ｏ．００２

由表７．１０可知，各因素之间的相关系数介于Ｏ．００１至０．１４７之间，以最大的
相关０．１４７（娱乐性价值和社交互动）为例，与所涉及其维度自身ＡＶＥ的平方根
值（４０．５５４＝０．７４４）相比，并未达到。根据邱皓政与林碧芳（２０１２）１４８７Ｊ的建议，
这显示内容营销的五个维度因素具有一定的区分效度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。

７．２．２顾客一品牌参与的信度、效度和验证性因子分析

通过分析顾客．品牌参与的ＣＩＴＣ与信度，根据表７．１１所示，笔者发现顾客．
品牌参与的各项目的ＣＩＴＣ均大于０．３（最低达到０．５８５），参与行为、情感信任、

品牌知识的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ｃ【均大于０．７，并且删除各项后的Ｏ【系数也并没有提升。

可见，顾客．品牌参与各项目的信度已经达到了满意的水平。

表７．１１顾客一品牌参与的ＣＩＴＣ与信度分析
测量构念 项目编号 ＣＩＴＣ 删除该项后的ｃｃ系数 幔系数
ＥＮＧｌ ．５５８ ．７０４

参与行为 ＥＮＧ２ ．６１５ ．６４０ ０．７５６

ＥＮＧ３ ．５８５ ．６７５

ＢＴＲｌ ．５２０ ．６７２

ＢＴＲ２ ．５３１ ．６６６

情感信任 ０．７３１
ＢＴＲ３ ．５５０ ．６５４

ＢＴＲ４ ．４８７ ．６９２

ＢＫｌ ．５１０ ．６４６

品牌知识 Ｂ怼 ．５３９ ．６２０ ０．７１Ｉ

ＢＫ３ ．５５２ ．５９６

顾客．品牌参与的二阶验证性因子分析结果如表７．１２所示。可见，顾客．品牌

参与各因素的组合信度均＞Ｏ．７，具有较理想的组合信度。同时，参与行为和情感

信任的平均变异抽取量也都达到了０．５的接受标准，说明潜在变量的聚合能力十
分理想。虽然品牌知识的ＡＶＥ为０．４５７未达到０．５，但是考虑到品牌知识因子测
量的各项ＣＩＴＣ值都大于０．３（最低达到０．４８７），标准化因素负荷量最低为０．６４５

亦在可接受的范围内，鉴于品牌知识的量表是来源于文献的成熟量表，并且三个
题项也无法再删减，因此参考Ｍａｔｚｌｅｒ等（２００８）【４９ ７Ｊ的研究，将ＡＶＥ的临界值

下调为０．４５，接受情感信任的聚合效度。

万方数据
 表７．１２顾客一品牌参与验证性因子分析结果
因子 测量题项 Ｒ Ｒ２ ｔ值 组合信度 ＡＶＥ

ＥＮＧｌ ０．６７０ ０．４４９

参与行为 ＥＮＧ２ ０．７４４ ０．５５３ ９．９７２ ０．７５７ Ｏ．５１０

ＥＮＧ３ ０．７２７ ０．５２９ ９．８８３

ＢＫｌ ０．６４５ ０．４１６

品牌知识 Ｂ怼 ０．６６３ ０．４４０ ８．６８０ ０．７１６ ０．４５７

ＢＫ３ ０．７１７ Ｏ．５１４ ８．９８１

ＢＴＲｌ ０．７４３ ０．５５２

ＢＴＲ２ ０．７１１ ０．５０５ ９．２５５

情感信任 ０．８０２ ０．５０４
ＢＴＲ３ ０．７０１ ０．４９２ ８．９０４

ＢＴＲ４ ０．６８７ ０．４７２ ８．６６９

拟合优度指数

ｚ２／ａｆ ＧＦＩ ＡＧＦＩ ＮＦＩ ＩＦＩ ＣＦＩ ＲＭＳＥＡ

１．０３２ ０．９８０ ０．９６５ ０．９８０ ０．９９９ ０．９９９ ０．００９

注：“一”表不该题项的系数被设置为１，ｔ值不存在。

在顾客．品牌参与测量模型的拟合优度指标中，矿／（１产１．０３２＜３，ＧＦＩ＝Ｏ．９８０，
ＡＧＦＩ＝０．９６５，ＮＦＩ＝０．９８０，ＩＦＩ＝０．９９９，ＣＦＩ＝０．９９９，均超过０．９５的理想水平；

ＲＭＳＥＡ＝０．００９＜０．０８，因此说明顾客．品牌参与的二阶因子模型的拟合优度是可以

接受的。同时，内容营销构念各维度因子的所有观察变量标准因子载荷系数均在
０．０５水平显著（矽＜０．０５），各个单因子的测量的ｔ值都大于２，参与行为和情感信
任因子的平均变异抽取量（ＡＶＥ）超过了０．５的临界值，虽然品牌知识因子的ＡＶＥ
未达到０．５的临界值（ＣＲ＝０．７１６，ＡＶＥ＝０．４５７），但是总的来说顾客．品牌参与

构念的研究变量具有可以接受的聚敛效度。

表７．１３各因素相关系数表
因素 品牌知识 情感信任
参与行为 ０．５８２ ０．６３７

品牌知识 ０．６６３

由表７．１３可知，各因素之间的相关系数介于０．５８２至０．６６３之间，以最大的

相关０．６６３（品牌知识和情感信任）为例，与所涉及其维度自身ＡＶＥ的平方根值
（ｑｏ．４５７＝０．６７６）相比，并未达到。这显示顾客．品牌参与的三个因子具有一定的
区分效度。

７．２．３品牌忠诚的信度、效度和验证性因子分析
品牌忠诚的ＣＩＴＣ（Ｃｏｒｒｅｌａｔｅｄ．Ｉｔｅｍ Ｔｏｔａｌ Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ）系数和Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ＳⅨ系

数如表７．１４所示。品牌忠诚的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ ａ系数为０．８４５，超过０．７这一可接受
水平，并且各项ＣＩＴＣ值都大于０．３（最低达到０．５１３），表示项目的信度达到了
满意的水平。
１００｜１７６

万方数据
 表７．１４品牌忠诚的ＣＩＴＣ与信度分析
‘测量构念 项目编号 ＣＩＴＣ 删除该项后的Ⅱ系数 Ⅱ系数
ＳＴＫｌ ．５２４ ．８３３

ＳＴＫ３ ．５３５ ．８３１

ＳＴＫ４ ．５１３ ．８３４

ＢＬＴｌ ．５９０ ．８２６

品牌忠诚 Ｂ【Ｔ２ ．６４５ ．８１９ ０．８４５

ＢＩＪ３ ．５１３ ．８３５

ＷＯＭｌ ．５８４ ．８２７

ＷＯＭ２ ．５７３ ．８２８

ＷＯＭ３ ．５９８ ．８２５

如表７．１５所示，品牌忠诚各因素的组合信度均大于０．７，具有较理想的组合
信度。同时，品牌忠诚中的粘性和口碑的平均变异抽取量（ＡＶＥ）也都达到了
０．５的接受标准，说明潜在变量的聚合能力十分理想。虽然态度忠诚要素的ＡＶＥ
为０．４７６，略低于０．５，但是考虑到各项ＣＩＴＣ值都大于０．３（最低达到０．５１３），
标准化因素负荷量最低为０．６亦在可接受的范围内，并且量表为国际成熟量表，
也并无多余的题项可以删除，因此接受其作为品牌忠诚测量模型的一个因子。

表７．１５品牌忠诚验证性因子分析结果
因子 测量题项 Ｒ Ｒ２ ｔ值 组合信度 ＡＶＥ

ＳＴＫｌ ０．７０６ ０．４９９

在线粘性 ＳＴＫ３ ０．６８２ ０．４６５ ９．７０９ ０．７４９ ０．５００

ＳＴＫ４ ０．７３１ ０．５３４ １０．０３６

ＢＬＴｌ ０．７０５ ０．４９７

态度忠诚 ＢＩＪ２ ０．７５５ ０．５７０ １１．３９６ ０．７３０ ０．４７６

ＢＩＪ３ ０．６００ ０．３６０ ９．４２６

ＷＯＭｌ ０．７３１ ０．５３５

在线口碑 ＷＯＭ２ ０．６９４ ０．４８２ １０．９８７ ０．７５９ ０．５１３

ＷＯＭ３ ０．７２３ ０．５２３ １１．３６６

拟合优度指数

Ｘ２／ｄｆ ＧＦＩ ＡＧＦＩ ＮＦＩ ＩＦＩ ＣＦＩ ＲＭＳＥＡ

１．４６７ ０．９７６ ０．９５６ ０．９８１ ０．９９４ ０．９９４ ０．０３４

在品牌忠诚测量模型的拟合优度指标中，矿／ｄ户１．４６７＜３，ＧＦＩ＝０．９７６，
ＡＧＦＩ＝０．９５６，ＮＦＩ＝０．９８１，ＩＦＩ＝０．９９４，ＣＦＩ＝０．９９４，均超过０．９５的理想水平；

ＲＭＳＥＡ＝０．０３４＜０．０８，因此说明品牌忠诚各维度的二阶因子模型的拟合优度是可
以接受的。同时，品牌忠诚构念各维度因子的所有观察变量标准因子载荷系数均

在０．０５水平显著（Ｐ＜０．０５），各个单因子的测量的ｔ值都大于２，在线粘性和口
碑因子的平均变异抽取量（ＡＶＥ）达到了０．５的临界值。这表示品牌忠诚构念的

万方数据
 研究变量具有可以接受的聚敛效度。

表７．１６品牌忠诚各因素相关系数表
因素 态度忠诚 口碑
在线粘性 ０．５１４ ０．３１２

态度忠诚 ０．６３４

由表７．１６可知，各因素之间的相关系数介于０．５８４至０．８７９之间，以最大的

相关０．６３４（口碑与态度忠诚）为例，与所涉及其维度自身ＡＶＥ的平方根值
（４０．４７６＝０．７４４）相比，并未达到。根据邱皓政与林碧芳（２０１２）［４８７］能ｊ建议，这
显示品牌忠诚的３个因素具有一定的区分效度。

７．３结构方程模型研究与假设检验

本文采用结构方程模型对理论模型进行验证，对于顾客．品牌参与在内容营
销与品牌忠诚关系中所起到中介作用的验证，本项研究借鉴Ｂａｒｏｎ＆Ｋｅｎｎｙ（１９８６）
［４９８］所采用的方法：（１）自变量与中介变量相关，即中介变量对自变量的回归系
数达到显著性水平；（２）自变量与因变量相关，即因变量对自变量的回归系数达
到显著性水平；（３）中介变量与因变量先关，即因变量对中介变量的回归系数达
到显著性水平；（４）因变量同时对中介变量和自变量回归，中介变量的回归系数
达到显著性水平，当自变量回归系数的减少不显著时，说明中介变量起了完全中

介作用，即自变量完全通过中介变量影响因变量；而当白变量回归系数的减少显

著时，说明中介变量起到了部分中介作用，即自变量同时直接和间接的影响因变
量。接下来在本小节中，本项研究将依次对顾客．品牌参与的中介作用进行检验。

７．３．１消费者特征及其对内容营销及品牌忠诚的影响

中介变量和因变量除去所受自变量的影响之外，还会受到控制变量的影响。
因此，在分析自变量对中介变量和结果变量的影响之前，首先对控制变量的影响
进行分析。本项研究的控制变量包括了品牌、性别、年龄、职业、家庭成员，国
籍，和社交媒体的登录历史，等等。所有控制变量均使用编码测量。其中，由于
国籍变量中的国别过于分散，因此分为中国籍和非中国籍两类。研究通过单因素
方差分析（Ｏｎｅ．ｗａｙ ＡＮＯＶＡ）来检验控制变量与中介变量和结果变量的影响。

各潜在变量的值通过测量条款加权平均计算获得，权重系数为ＥＦＡ分析中个测
量项目中的标准化系数。

（１）品牌对于顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响

从表７．１７可见，在置信度为９５％的水平之上，品牌对在线粘性、态度忠诚
以及在线口碑并没有显著影响，说明无论品牌是华为还是联想，在品牌忠诚方面
１０２｜１７６

万方数据
 均不存在明显差异，而对于参与存在显著的差异。

表７．１７品牌对顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响
（ＯＮＥ ＷＡＹ ＡＮＯＶＡ分析，ｐ＜０．０５）

均值差异检验 方差齐性检验
中介变量和因变量 Ｆ统计量 显著性水平（ｓｉｇ．） Ｓｉｇ． 是否齐性
参与行为 ５．４０４ ０．００５ Ｏ．０２１ 是

品牌知识 ０．２６５ ０．７６７ ０．６０９、 否

情感信任 ０．７３２ ０．４８１ ０．８０７ 否

在线粘性 １．２６４ ０．２８４ Ｏ．３６０ 否

态度忠诚 ０．２６９ ０．７６５ ０．６４５ 否
在线口碑 １．４０１ ０．２４７ ０．１７６ 否

上表显示的是显著性水平和方差齐性检验结果，参与行为的ｓｉｇ＝０．００５＜０．０５，
所以拒绝原假设，认为品牌的差异对参与行为有显著影响。方差齐性检验的结果
ｓｉｇ＝０．０２１＜０．０５，所以品牌方差具有齐次性。对于方差为齐性的采用ＬＳＤ
（Ｌｅａｓｔ．ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ）方法对均值进行两两比较，在表７．１ ８中列出两两比
较中均值有显著差异的全部结果。

表７．１８品牌对参与行为的组合对比检验结果
（ｐ＜０．０５）
变量 １分析方法 ｌ品牌Ｉ ｌ品牌Ｊ 平均差异（Ｉ—Ｊ） ｓ嘻
参与行为 Ｊ ＬＳＤ Ｊ华为 Ｊ联想 ｌ ｏ．４４７ ０．０１９

从品牌的两两比较来看，华为和联想在参与行为方面存在较为显著的差异，
这说明在品牌不同的情况下，受众对于内容营销的参与行为将产生一定的差异。

（２）性别对于顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响

从表７．１９可见，在置信度为９５％的水平之上，性别对于参与行为和在线粘

性存在显著差异，说明无论是男性还是女性，对于品牌知识、情感信任、态度忠

诚，和在线口碑均不存在显著的差异。

表７．１９性别对顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响
（ＯＮＥ ＷＡＹ ＡＮＯＶＡ分析，ｐ＜０．０５）

均值差异检验 方差齐性检验
中介变量和因变量 Ｆ统计量 显著性水平（ｓｉｇ．） Ｓｉｇ． 是否齐性
参与行为 ６．６１５ ．０１０ ０．２５８ 否

品牌知识 ．４５２ ．５０２ ０．１９２ 否

情感信任 ．０４８ ．８２７ ０．１６５ 否

在线粘性 ５．２３５ ．０２３ ０．６４８ 否

态度忠诚 ．９４３ ．３３２ ０．６２１ 否
在线口碑 ．０８１ ．７７６ ０．４９０ 否

（３）年龄对于顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响

万方数据
 表７．２０年龄对顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响
（ＯＮＥ ＷＡＹ ＡＮＯＶＡ分析，ｐ＜０．０Ｓ）
均值差异检验 方差齐性检验
中介变量和因变量 Ｆ统计量 显著性水平（ｓｉｇ．） Ｓｉｇ． 是否齐性
参与行为 ８．０９５ ．０００ Ｏ．５８７ 否
品牌知识 １．２４８ ．２８１ ０．６８６ 否
０．７６７ ．５９６ ０．２８２ 否
情感信任
在线粘性 ３．９３７。 ．００１ ０．７０８ 否
态度忠诚 ０．８８５ ．５５７ ０．０２３ 是
在线口碑 １．６２６ ．５０６ ０．４４９ 否

从表７．２０可见，在置信度为９５％的水平之上，年龄对于参与行为和在线粘

性存在显著差异，对品牌知识、情感信任、态度忠诚，和在线口碑均不存在显著
的差异。
表７．２１年龄对参与行为和在线粘性的组合对比检验结果
（ｐ＜０．０５）
变量 分析方法 年龄１ 年龄Ｊ 平均差异（Ｉ．Ｊ） ｓｌｇ・

２６．３０岁 １．３５２ ０．０２３

１５岁及以下 ３１．３５岁 １．４４５ ０．０１５

３６．４０岁 １．６３８ ０．００９

２６．３０岁 １．０７９ ０．００２

参与行为 １６．２０岁 ３１．３５岁 １．１７２ Ｏ．００１

Ｔａｍｈａｎｅ’Ｓ
３６。４０岁 １．３６５ ０．００３

２６．３０岁 ０．６２２ ０．００８

２１．２５岁 ３１．３５岁 ０．７１５ Ｏ．０１０

３６．４０岁 ０．９０８ ０．０４７

在线粘性 １６．２０岁 ３１．３５岁 ０．７９１ ０．０２６

从表７．２１的年龄对参与行为和在线粘性的组合比较来看，参与和粘性在在
不同年龄组之间存在较为显著的差异，１５岁及以下群体分别与２６．３０岁、３１．３５

岁、３６．４０岁群体在参与行为方面存在较为显著的差异；１６—２０岁群体分别与２６．３０
岁、３１。３５岁、３６。４０岁群体在参与行为方面存在较为显著的差异；２１．２５岁群体
分别与２６．３０岁、３１．３５岁、３６．４０岁群体在参与行为方面存在较为显著的差异；

１６．２０岁群体与３１．３５岁群体在在线粘性方面存在较为显著的差异。这说明在年

龄不同的情况下，受众的参与行为和在线粘性存在一定的差异。

（４）职业对于顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响

万方数据
 表７．２２职业对顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响
（ＯＮＥ ＷＡＹ ＡＮＯＶＡ分析，ｐ＜０．０Ｓ）

均值差异检验 方差齐性检验
中介变量和因变量 Ｆ统计量 显著性水平（ｓｉｇ．） Ｓｉｇ． 是否齐性
参与行为 ９．０３０ ．０００ ．１８８ 否
品牌知识 １．４１２ ．２１９ ．０７２ 否
情感信任 １．３５１ ．２４２ ．３６０ 否
在线粘性 ３．４０５ ．００５ ．０１０ 是
态度忠诚 １．５１１ ．１８５ ．００２ 是
在线口碑 １．３８７ ．２２８ ．０００ 是

从表７．２２可见，在置信度为９５％的水平之上，职业对于参与行为和在线粘

性存在显著差异，对品牌知识、情感信任、态度忠诚，和在线口碑均不存在显著

的差异。
表７．２３职业对参与行为和在线粘性的组合对比检验结果
（ｐ＜Ｏ．０５）

变量 分析方法 职业Ｉ 职业Ｊ 平均差异（Ｉ－Ｊ） Ｓｌｇ・

办公室职员 １．０１０ ０．０００

学生
参与行为 Ｔａｍｈａｎｅ’Ｓ 企业管理人员 ．８００ ０．００９

办公室职员 其他 ．０．９９２ ０．０２２

学生 办公室职员 ．４９２ Ｏ．００１

在线粘性 ＬＳＤ 自由职业者 ．５２８ ０．０３５

办公室职员
其他 ．０．６７４ ０．００４

由表７．２３可见，从职业对参与行为和在线粘性的组合比较来看，参与行为
和在线粘性在在不同年龄组之间存在较为显著的差异。其中差异最为显著的是学

生群体与办公室职员和企业管理人员，办公室职员与企业管理人员之问的差异并
不显著，但是办公室职员与自由职业者和其他之间差异显著。这说明在职业不同
的情况下，受众对于参与行为和在线粘性将产生一定的差异。

（５）国籍对于顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响

表７．２４国籍对于顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响
（ＯＮＥ ＷＡＹ ＡＮＯＶＡ分析，ｐ＜０．０Ｓ）

均值差异检验 方差齐性检验
中介变量和因变量 Ｆ统计量 显著性水平（ｓｉｇ．） Ｓｉｇ． 是否齐性
参与行为 ５２．０７３ ．０００ ．１４０ 否
品牌知识 ０．０００ ．９９４ ．６７２ 否

情感信任 ０．５６５ ．４５３ ．０８０ 否

在线粘性 ２３．９９５ ．０００ ．１８７

否
态度忠诚 １．５３２ ．２１７ ．１３０
否

在线口碑 ６．６０７ ．０１１ ．４０９ 否

从表７．２４可见，在置信度为９５％能ｊ水平之上，国籍对于参与行为和在线粘

性，和在线口碑均存在显著的差异，对品牌知识、情感信任，和态度忠诚不存在
显著的差异。但是，因为国籍变量的分组只有两个组（中国籍和非中国籍），所
１０５ ｌ １７６

万方数据
 以无法计算方差变异的组合对比。

（６）家庭成员对于顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响

表７．２５家庭成员对顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响
（ＯＮＥ ＷＡＹ ＡＮＯＶＡ分析，ｐ＜Ｏ．０５）

中介变量和因变量 Ｆ统计量 显著性水平（ｓｉｇ．） 是否显著

参与行为 １．２０３ ＿３０１ 否

品牌知识 １．０９８ ．３３５ 否

情感信任 １．８９３ ．１５２ 否

在线粘性 ３．４０５ ．３９８ 否

态度忠诚 ０．２６０ ．７７２ 否

在线口碑 ０．２３０ ．７８８ 否

从表７．２５可见，在置信度为９５％的水平之上，无论家庭成员数量是２人及
两人以下，３．５人，或是５人以上，对于中介变量和因变量均不存在显著的差异。
因此，在模型中删除这一控制变量。

（７）过往登陆行为对于顾客．品牌参与和品牌忠诚的影响

表７．２６过往登陆行为对参与度和品牌忠诚的影响
（ＯＮＥ ＷＡＹ ＡＮＯＶＡ分析，ｐ＜Ｏ．０Ｓ）

中介变量和因变量 Ｆ统计量 显著性水平（ｓｉｇ．） 是否显著

参与行为 ０．７７３ ．５１０ 否

品牌知识 ０．２９７ ．８２７ 否

０．２１３ ．８８７
情感信任 否

在线粘性 ０．３３１ ．８０３ 否

态度忠诚 ０．１７８ ．９１１ 否

在线口碑 １．８４０ ．１３９ 否

，从表７．２６可见，在置信度为９５％的水平之上，过去一周内的登陆行为对于
中介变量和因变量均不存在显著的差异。因此，模型中删除这一控制变量。

７．３．２内容营销对顾客一品牌参与的影响

不考虑品牌忠诚的变化，仅仅对内容营销与顾客．品牌参与之间的关系进行
分析。通过ＥＱＳ的输出结果，各检验路径均在０．０５的水平上显著，模型中各路
径的标准化路径系数如表７．２７所示。从表７．２７可见，矿／ｄ户１．１４９＜３，ＧＦＩ＝０．９３０，
ＡＧＦＩ＝０．９１３，ＮＦＩ＝０．９７１，ＩＦＩ＝０．９９６，ＣＦＩ＝０．９９６，均超过０．９的理想水平；
蹦Ｓ＆守０．０１９＜０．０８，因此本部分的结构模型达到了显著性标准。

万方数据
 表７．２７内容营销对顾客．品牌参与影响模型的参数估计
作用路径 标准载荷系数 Ｃ．Ｒ． ｐ
木宰
功能性信息一品牌知识 ．７１０ ７．４１５
木术
娱乐性信息一情感信任 １．３０４ ４．６８６
木丰
社交互动一参与行为 ．５０９ ４．３５５
木术
品牌互动一参与行为 ．３２４ ２．７４１
丰宰
自我概念一情感信任 ．．５０７ ．２．０１７

注：料表示显著性水平为Ｏ．０５
ＧＦＩ ＡＧＦＩ ＮＦＩ ＩＦＩ ＣＦＩ ＲＭＳＥＡ
２卢／ａｆ
１．１４９ ０．９３０ ０．９１３ ０．９７１ ０．９９６ ０．９９６ Ｏ．０１９

可见，顾客．品牌参与这一中介变量对自变量社交互动价值的回归系数达到

显著性水平，判定中介作用的第一个条件得到部分证实。在此模型的基础上，本
项研究又验证了中介变量的交互作用，建立竞争模型，通过ＥＱＳ的输出结果，
模型中各路径的标准化路径系数如表７．２８所示。

表７．２８内容营销对顾客．品牌参与影响竞争模型的参数估计
作用路径 标准载荷系数 Ｃ．Ｒ． ｐ

功能性信息一品牌知识 ．５４３ ５．０６１ 木术

娱乐性信息一情感信任 ０．９８６ ４．５５３ 木木

木木
．社交互动一参与行为 ．５２３ ４．４８４

品牌互动＿参与行为 术木
．３０５ ２．５９４

自我概念一情感信任 ．．３９７ ．２．０１８ 幸宰

参与行为一品牌知识 ０．２２８ ２１３３３ 幸木

参与行为＿情感信任 木掌
０．３２４ ３．４４６

。ｔ表示显著性水平为０．０５

ｔ｜时 ＧＦＩ’ ＡＧＦＩ， ＮＦＩ’ ＩＦＩ’ ＣＦＩ’ ＲＭＳＥＡ’

１．１２３ ０．９３２ ０．９１４ ０．９７２ ０．９９７ ０．９９７ ０．０１７

由于上述两个模型各项拟合指标相近，所以通过分别计算△矿
（２９８．７３３．２８９．８４３＝８．８９）和△ｄｆ（２６０—２５８＝２），再比对卡方检验临界值表。本项
研究认为竞争模型与原模型在０．０５的显著性水平差异显著，因此接受有交互关
系的竞争模型。判定中介作用的第一个必要条件得到证实，内容营销对顾客．品

牌参与的最终分析结果如图７．１所示。

万方数据
 ０．２２８＊＊

．０．３９７＊宰

⑩⑧④⑩⑤ ，］｜ｌ ｌＪ

图７．１内容营销对顾客一品牌参与影响的关系模型

７．３．３内容营销对品牌忠诚的影响

在本部分模型构建中将不考虑中介变量顾客．品牌参与的影响，仅仅对内容
营销各维度与品牌忠诚之间的关系进行分析。通过ＥＱＳ的输出结果，各检验路
径均在０．０５的水平上显著，模型中各路径的标准化路径系数如表７．２９所示。可
见，贮／垆１．４８８＜３，ＧＦＩ＝０．９１６，ＡＧＦＩ＝０．８９４，ＮＦＩ＝０．９６６，ＩＦＩ＝０．９８９，ＣＦＩ＝０．９８９；
ＲＭＳＥＡ＝０．０３４＜０．０８，虽然ＡＧＦＩ略低与０．９，但是考虑到其他指标均达到理想水
平，因此认为本部分的结构模型的拟合优度可以接受。

表７．２９内容营销对品牌忠诚影响模型的参数估计
作用路径 标准载荷系数 Ｃ．Ｒ． ｐ

社交互动一在线粘性 ．４４８ ３．９３５ 木丰

品牌互动一在线粘性 ．４０６ ３．４２８ 丰木

娱乐性信息一态度忠诚 半术
．６３８ ５．５１７

品牌互动一态度忠诚 木丰
．２７５ ２．６７５

功能性信息一在线口碑 １．１８５ ５．５４２ 丰丰

自我概念一在线口碑 ．．４５５ ．２．２９２ 牢木

＋。表示显著性水平为０．０５

它｜埘 ＧＦＩ ＡＧＦＩ ＮＦＩ ＩＦＩ ＣＦＩ ＲＭＳＥＡ

１．４８８ ０．９１６ ０．８９４ ０．９６６ ０．９８９ ０．９８９ ｏ．０３４

在此模型的基础上，本项研究又检验了结果变量的交互作用，建立竞争模型。

竞争模型的拟合指标均达到理想水平。但是由于各项拟合指标相近，所以分别计

算△Ｚ（３５１．１２４．３１２．６８９＝３８．４３５）和△妒（２３６—２３５＝１），再比对卡方检验临界值
表，本项研究认为竞争模型与原模型在ｏ．０１的显著性水平差异显著，因此接受
有交互关系的竞争模型。通过ＥＱＳ的输出结果，竞争模型中各路径的标准化路

万方数据
 径系数如表７．３０所示。

表７．３０内容营销对品牌忠诚影响竞争模型的参数估计
作用路径 标准载荷系数 Ｃ．Ｒ． ｐ

社交互动一在线粘性 ０．４８１ ４．１４５ 术术

品牌互动一在线粘性 ０．３６９ ３．０８６ 丰丰

娱乐性信息一态度忠诚 Ｏ．５１６ ４．９５２ 丰木

品牌互动一态度忠诚 ０．３４６ ３．５６３ 木木

功能性信息一在线口碑 ０．４４０ ２．４５３ 奉术

自我概念一在线口碑 ．Ｏ－３０７ ．２．３９９ 丰爿ｃ

态度忠诚一在线口碑 ０．７８３ ５．８２２ 木术

＋・表示显著性水平为ｏ．０５

ｚ２／ａｒ ＧＦＩ， ＡＧＦＩ’ ＮＦＩ’ ＩＦＩ＇ ＣＦＩ’ ＲＭＳＥＡ’

１．３３０ ０．９２５ ０．９０４ ０．９７０ ０．９９２ ０．９９２ ０．０２８

判定中介作用的第二个必要条件得到证实，分析结果如图７．２所示。

图７．２内容营销对品牌忠诚影响的关系模型

７．３．４顾客一品牌参与对品牌忠诚的影响

本部分模型建构中将不考虑自变量内容营销的影响，仅对顾客．品牌参与和

品牌忠诚之间的关系进行分析。通过ＥＱＳ的输出结果，各检验路径均在０．０５的
水平上显著，模型中各路径的标准化路径系数如表７．３１所示。可见，力驴１．２３７＜３，
ＧＦＩ＝０．９４４，ＡＧＦＩ＝０．９２６，ＮＦＩ＝０．９７４，ＩＦＩ＝０．９９５，ＣＦＩ＝０．９９５：Ｉ蝴ＳＥＡ＝０．０２４＜０．０８，
各项指标均达到理想水平，因此本部分的结构模型达到了显著性标准。

万方数据
 表７．３１顾客．品牌参与对品牌忠诚影响模型的参数估计
作用路径 标准载荷系数 Ｃ．Ｒ．（Ｔ值） ｐ

参与行为一在线粘性 ０．８６５ ９．５２１ 丰丰

情感信任一态度忠诚 ０．９７４ ９．８９０ 木木

情感信任＿在线口碑 ０．７２７ ６．３７１ 丰丰

品牌知识一在线口碑 ０．２３０ ２．３００ 珠木

ｓ｝表示显著性水平为０．０５
’ｃ２／ｄｆ ＧＦＩ ＡＧＦＩ ＮＦＩ ＩＦＩ ＣＦＩ ＲＭＳＥＡ
１．２３７ ０．９４４ ０．９２６ ０．９７４ ０．９９５ ０．９９５ ０．０２４

在此模型的基础上，本项研究又验证了结果变量的交互作用，建立竞争模型。
竞争模型的拟合指标均达到理想水平。但是由于各项拟合指标相近，所以分别计
算变化的挖（１７９．３５２．１７４．９０６＝４．４４６）和变化的ｄｆ（１４５．１４４＝１），再比对卡方检
验临界值表，本项研究认为竞争模型与原模型在Ｏ．０５的显著性水平差异显著，
因此接受有交互关系的竞争模型。通过ＥＱＳ的输出结果，竞争模型中各路径的
标准化路径系数如表７．３２所示。

表７．３２顾客．品牌参与对品牌忠诚影响竞争模型的参数估计
作用路径 标准载荷系数 Ｃ．Ｒ． ｐ

参与行为＿在线粘性 ０．７２４ ７．１６１ 木丰

态度忠诚一在线粘性 术丰
Ｏ．１８５ ２．３３８
木珠
情感信任一态度忠诚 ０．９７１ ９．８６０

情感信任一在线口碑 ０．７２３ ６＿３８６ 堆木

品牌知识＿在线口碑 ０．２２５ ２．２４９ 木木

＋＋表示显著性水平为ｏ．０５
绍｜酊 ＧＦＩ’ ＡＧＦＩ， ＮＦＩ’ ＩＦＩ， ＣＦＩ’ ＲＭＳＥＡ，
１．３３０ ０．９４５ ０．９２７ ０．９７５ ０．９９５ ０．９９５ ０．０２３

判定中介作用的第三个必要条件得到证实，分析结果如图７．３所示。

⑩④①
图７．３顾客一品牌参与对品牌忠诚影响的关系模型

万方数据
 ７．３．５顾客一品牌参与的中介效应及其检验
在判定顾客．品牌参与在内容营销和品牌忠诚关系中其到中介作用的三个前
提条件部分得到验证后，继续对第四个条件进行分析，以比较部分中介模型和完
全中介模型，选择其一。本部分将因变量品牌忠诚同时对自变量内容营销和中介

变量顾客．品牌参与进行拟合比较，得到最佳匹配模型。在内容营销与品牌忠诚
的完全中介模型中，内容营销中的功能价值、娱乐价值、社交互动价值、品牌互

动价值和自我概念价值通过顾客。品牌参与的中介作用间接营销品牌忠诚。部分
中介作用理论假设模型则是在完全中介模型的基础上，增加内容营销各维度对品

牌忠诚的直接作用路径。下面对以下几个模型进行拟合比较。

表７．３３内容营销一顾客一品牌参与一品牌忠诚的完全中介模型参数估计
作用路径 标准载荷系数 Ｓ．Ｅ． Ｃ．Ｒ． ｐ

功能性信息一品牌知识 丰丰
Ｏ．７２１ ０．１１３ ７．８６６

娱乐性信息一情感信任 术丰
．９６５ ０．１９７ ５．６０４

社交互动一参与行为 木术
．５５２ ０．０９７ ５．０７８

品牌互动一参与行为 木串
．３０４ ０．１３７ ２．７９９

自我概念一情感信任 丰术
．－３５３ ０．１２６ ．２．２３５

参与行为一情感信任 ．３１２ ．０５８ ３．８４４ 丰木

参与行为一在线粘性 丰幸
．５０２ ．１１６ ４．５３８

情感信任一态度忠诚 木木
．９３２ ．２４８ ５．９６０

情感信任一在线口碑 木木
．９５７ ．１９８ ５．６９１

品牌知识一在线口碑 ．３４７ ．１０４ ３．５５５ 丰术

古士表示显著性水平为ｏ．０５
它ｌ对 ＧＦＩ ＡＧＦＩ ＮＦＩ ＩＦＩ ＣＦＩ ＲＭＳＥＡ
１．２３７ ０．８９２ ０．８６６ ０．９６３ ０．９９２ ０．９９２ ０．０２６

通过ＥＱＳ的输出结果，各检验路径均在０．０５的水平上显著，模型中各路径
的标准化路径系数如表７．３３所示。可见，Ｚ／ｄ户１．２３７＜３，ＧＦＩ＝０．８９２，ＡＧＦＩ＝０．８６６，
ＮＦＩ＝０．９６３，ＩＦＩ＝０．９９２，ＣＦＩ＝０．９９２；ＲＭＳＥＡ＝０．０２６＜０．０８，大部分指标达到理想
水平。虽然ＧＦＩ和ＡＧＦＩ略低于０．９的理想水平，但也达到了学者提出的ＧＦＩ＞０．８５，
ＡＧＦＩ＞０．８的水平（Ａｎｄｅｒｓｏｎ＆Ｇｅｒｂｉｎｇ，１９８４Ｅ４８５］；Ｃｏｌｅ，１９８７［４９９］；Ｍａｒｓｈ等，
１９８８ Ｅ５００Ｊ）。因此，完全中介结构模型达到了显著性标准。

接下来，本项研究通过加入部分中介作用路径（功能性信息一在线口碑，社

交互动一在线粘性，品牌互动一在线粘性，娱乐性信息一态度忠诚，自我概念一
态度忠诚），对部分中介模型进行验证和拟合分析，结果如表７．３４所示。

万方数据
 表７．３４内容营销一顾客品牌参与一品牌忠诚的部分中介模型参数估计
作用路径 标准载荷系数 Ｓ．Ｅ． Ｃ。Ｒ． ｐ

功能性信息一品牌知识 ０．７１９ ０．１１３ ７．８４７ 术木

娱乐性信息一情感信任 ０．９５２ ０．１９７ ５．４９４ 丰丰

社交互动一参与行为 ０．５６４ ０．０９７ ５．１８０ 木木

品牌互动一参与行为 木木
Ｏ．２９１ Ｏ．１３７ ２．６９０

自我概念一情感信任 ．０＿３５７ ０．１２８ ．２．２５７ 丰丰

参与行为一情感信任 ０．３１７ ０．０５８ ３．９０４ 木米

参与行为＿在线粘性 ０．４９８ ０．１２６ ４．１３８ 木木

情感信任一在线口碑 丰木
０．８７３ ０．２１６ ４．７１３

品牌知识＿÷在线口碑 木卓
０．３３１ ０．１ ３．５４３

功能性信息＿在线口碑 ．０．２３４ ０．２５６ ．１．２０１ ｎ

社交互动一在线粘性 ．０．６０２ １．０３０ ．０．５４６ ｎ

品牌互动＿在线粘性 １．３６８ ２．２０４ ０．８２２ ｎ

情感信任一态度忠诚 木木
０．９９２ ０．２９２ ５．３３１

娱乐性信息－÷态度忠诚 ０．２２９ １．００８ ０．３３９ ｎ

自我概念一态度忠诚 ．０．３４７ —０．５３６ ．０．５３６ ｎ

料表示显著性水平为０．０５

ｚ２／ｄｆ ＧＦＩ ＡＧＦＩ ＮＦＩ ⅡｒＩ ＣＦＩ ＲＭＳＥＡ

１．２３７ ０．８９４ ０．８６８ ０．９６４ ０．９９２ ０．９９２ ０．０２５

由于完全中介模型和部分中介模型的各项拟合指标相近，所以分别计算△矿
（８０６．７１７－７９０．１５４＝１６．５６３）和△ｄｆ（６３１－６２６＝５），再比对卡方检验临界值表，本
项研究认为竞争模型与原模型在Ｏ．０１的显著性水平差异显著，但是，考虑到部
分中介模型中表示部分中介作用路径（功能性信息一在线口碑，社交互动一在线
粘性，品牌互动一在线粘性，娱乐性信息一态度忠诚，自我概念一态度忠诚）均
不显著，因此，本项研究选择简单的完全中介模型，放弃较为复杂的部分中介模
型。

根据温忠麟等（２００４）［５０１］的建议，ＮＮＦＩ和ＣＦＩ大于０．９是较为理想的指数。
在完全中介模型中，各项拟合优度指数为ｚ；／ｄｆ＝１．２３７＜３，ＧＦＩ＝０．８９２，ＡＧＦＩ＝０．８６６，
ＮＦＩ＝０．９６３，ＩＦＩ＝０．９９２，ＮＮＦＩ＝０．９９０，ＣＦＩ＝０．９９２；ＲＭＳＥＡ＝０．０２６。其中，ＮＮＦＩ＝０．９９０，

ＣＦＩ＝０．９９２，均大于０．９９。故可以认为完全中介模型符合各项拟合指数的要求。
完全中介模型如图７．４所示。

万方数据
 ⑩⑧⑩⑤⑩ ———————————————————寻｝

０．５０２牢｛

图７．４内容营销一顾客品牌参与一品牌忠诚的完全中介模型

７．４检验结果分析与结论

本章以来自海内外华为和联想品牌的社交媒体粉丝为样本，对内容营销及其
５个价值维度对品牌忠诚的影响进行了实证研究，验证了内容营销通过参与行为、
品牌知识和情感信任的完全中介作用对品牌忠诚产生影响的完全中介作用模型。
以下将说明各项假设的检验结果，并分别对结果进行分析和讨论。

７．４．１各研究假设的检验结果
在最佳拟合的完全中介模型中，各个变量的估计值和检验值如表７．３５所示：

表７．３５最佳拟合模型中各测量因子的拟合结果
测量模型及其指标 标准化因子载荷 Ｃ．Ｒ． ｐ

功能性信息 木木
ＦＶｌ ０．５５６

宰术
ＦＶ２ ０．６２０ ９．１５９
水木
ＦＶ３ ０．５７８ ８．７２３
术掌
娱乐性信息 ＨＶｌ ０．５４９
丰术
ＨＶ２ ０．６３９ ９．０６５
丰木
ＨＶ３ ０．５９９ ８．６９２

社交互动 ＳⅣ１ ０．７６８ 丰丰

ＳⅣ２ ０．７３０ １３．２２０ 术木

ＳⅣ３ ０．７１４ １２．９１２ 丰木

品牌互动 ＢⅣ１ ０．６３５ 术木

ＢⅣ２ ０．６８１ ９．６２１ 丰木

ＢⅣ３ ０．６４７ ９．２９４ 木木

自我概念 木木
ＳＣＶｌ ０．６７３
木半
ＳＣＶ２ ０．７１９ １１．１００
术术
ＳＣＶ３ ０．７１８ １１．０８５

万方数据
 续表７．３５最佳拟合模型中各测量因子的拟合结果
测量模型及其指标 标准化因子载荷 Ｃ．Ｒ． ｐ
木丰
参与行为 ＥＮＧｌ ０．６７３
禾丰
ＥＮＧ２ ０．７６３ １１．５７９
术丰
ＥＮＧ３ ０．７０２ １０．８８４

品牌知识 ＢＫｌ ０．６５７ 宰木

Ｂ怼 ０．６４６ ９．３３６ 木球

木木
ＢＫ３ ０．７２０ ９。９９２

情感信任 ＢＴＲｌ ０．６０５ 半丰

木木
ＢＴＲ２ ０．６０２ ９－３３５

ＢＴＲ３ ０．６４８ ９．８８１ 丰木

ＢＴＲ４ ０．６５６ ９．９６９ 幸卡

在线口碑 ＷＯＭｌ ０．７０９ 木木

ＷＯＭ２ ０．７０３ １１．７５１ 木木

ＷＯＭ３ ０．７２９ １２．１３４ 木术

在线粘性 术丰
ＳＴＫｌ ０．７２５
木木
ＳＴＫ３ ０．６４２ １０．７２６

ＳＴＫ４ ０．７２４ １２．２５０ 木丰

在线忠诚 ＢＬＴｌ ０．７２３ 幸术

木木
ＢＬＴｌ ０．２９ １２．４８５

ＢＬＴｌ ０．６１６ １０．５８３ 卑丰

料表不显著性水平为０．０５

从表７．３５可见见，最佳拟合模型中各测量因子的Ｃ．Ｒ．（临界比）都符合大

于１．９６的衡量标准，并且各测量结果都呈现出了较好的显著性（ｐ＜０．０５）。这说
明内容营销、顾客．品牌参与和品牌忠诚等各个测量指标都是有效的。

综合上述数据，本文对本项研究第五章中提出的理论假设进行以下分析讨论：
１．内容营销和顾客。品牌参与之间关系的假设检验结果

从表７．３３可见，功能性信息维度与品牌知识之间关系的标准化路径系数为

０．７１０（Ｃ．Ｒ．＝７．４１５＞２，在ｐ＝０．０５水平显著），这说明内容营销中内容的功能性价
值与品牌知识之间存在正相关关系。

娱乐性信息维度与情感信任之间关系的标准化路径系数为０．９６５（Ｃ．Ｒ．＝

５．６０４＞２，在ｐ＝０．０５水平显著），这说明内容营销中内容的娱乐性信息与情感信
任之间存在正相关关系。
社交互动维度和参与行为之间关系的标准化路径系数为０．５５２（Ｃ．Ｒ．＝

５．０７８＞２，在ｐ＝０．０５水平显著），这说明内容营销中内容的社交互动与参与行为
之间存在正相关关系。品牌互动和参与行为之间关系的标准化路径系数为０．３０４

（Ｃ．Ｒ．＝２．７９９＞２，在ｐ＝０．０５水平显著），这说明内容营销中内容的品牌互动维度
和参与行为之间存在正相关关系。可见，内容营销中增加社交互动和品牌互动的
内容有利于提升顾客．品牌参与。
１１４ ｌ：１．７６

万方数据
 自我概念维度与情感信任之间关系的标准化路径系数为．０．３５３（Ｃ．Ｒ．＝．２．２３５，

绝对值＞２，在ｐ＝０．０５水平显著），这说明内容营销中内容的自我概念维度与情感
信任之间存在负相关关系。这说明通过内容营销带来更多积极的娱乐体验有利于
消费者建立情感信任，而和与自我概念相关的内容则不利于品牌情感信任的建立。
２顾客．品牌参与和品牌忠诚之间关系的假设检验结果
从表７．３３可见，品牌知识与在线口碑之间关系的标准化路径系数为０．３３１

（Ｃ．Ｒ．＝３．５４３＞２，在ｐ＝０．０５水平显著），这说明品牌知识与在线口碑之间存在正
相关关系。假设Ｈ２ａ的推论获得了实证研究的支持。

情感信任与在线口碑之间关系的标准化路径系数为０．９３２（Ｃ．Ｒ．＝４．７１３＞２，

在ｐ＝０．０５水平显著），这说明情感信任与在线口碑之间存在正相关关系。假设
Ｈ３ａ的推论获得了实证研究的支持。
情感信任与态度忠诚之间关系的标准化路径系数为０．８７３（Ｃ．Ｒ．＝５．３３ １＞２，

在ｐ＝０．０５水平显著），这说明情感信任与态度忠诚之间存在正相关关系。假设
Ｈ５ａ的推论获得了实证研究的支持。

参与行为和在线粘性之间关系的标准化路径系数为０．４９８（Ｃ．Ｒ．＝４．１３８＞２，
在ｐ＝０．０５水平显著），这说明顾客．品牌参与和在线粘性之间之间存在正相关关
系。假设Ｈ６ａ的推论获得了实证研究的支持。

３顾客．品牌参与的中介效应假设的检验结果
本项研究在拟合优度最佳的内容营销与品牌忠诚关系的完全中介模型的基
础上，分析自变量对中介变量和因变量的影响，以及中介变量对结果变量的影响。
从图７．４来看，顾客。品牌参与在内容营销对品牌忠诚的影响中起了完全中介作用。

内容营销功能性信息与品牌知识获取之间的标准化路径系数为０．７２１，在ｐ＝０．０５
水平显著，假设Ｈｌ ａ成立；内容营销娱乐性信息与情感信任之间的标准化路径

系数为０．９６５，在ｐ＝０．０５水平显著，假设Ｈｌｂ成立；内容营销社交互动价值与参
与行为之间的标准化路径系数为０．５５２，在ｐ＝０．０５水平显著，假设Ｈｌｄ成立；内

容营销品牌互动价值与参与行为之间的标准化路径系数为ｏ．３０４，在ｐ＝０．０５水平
显著，假设Ｈｌｅ成立；内容营销品牌自我概念价值与情感信任获取之间的标准

化路径系数为．０．３５３，在ｐ＝０．０５水平显著，假设Ｈｌｃ的推论并未获得了实证研究
的支持，并且结果与推论相反。

品牌知识对在线口碑的标准化路径系数为０．３４７，在ｐ＝０．０５水平显著，假设

Ｈ２ｂ成立。情感信任对在线口碑的标准化路径系数为０．９５７，在ｐ＝０．０５水平显著，
假设Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ、Ｈ３ｃ成立。参与行为对情感信任的标准化路径系数为０．３１２，在

ｐ＝０．０５水平显著，假设Ｈ４ａ、Ｈ４ｂ、Ｈ４ｃ成立。情感信任对态度忠诚的标准化路
径系数为０．９３２，在ｐ＝０．０５水平显著，假设Ｈ５ｂ、Ｈ５ａ、Ｈ５ｂ成立。参与行为对

万方数据
 在线粘性的的标准化路径系数为０．５０２，在ｐ＝０．０５水平显著，假设Ｈ６ｂ，Ｈ６ｃ成
立。

上述假设检验的综述如表７．３６所示：

表７．３６研究各项假设的检验结果
标 假设 结果
号
Ｈｌａ 内容营销功能性信息维度与顾客品牌知识之间存在显著的正相关关系 支持
Ｈｌｂ 内容营销娱乐性信息维度与顾客情感信任之间存在显著的正相关关系 支持
Ｈｌｃ 内容营销自我概念维度与顾客情感信任之间存在显著的正相关关系 不支持
Ｈｌｄ 内容营销社交互动维度与顾客参与行为之间存在显著的正相关关系 支持
Ｈｌｅ 内容营销品牌互动维度与顾客参与行为之间存在显著的正相关关系 支持
Ｈ２ａ 顾客品牌知识与在线口碑之间存在显著的正相关关系 支持
Ｈ２ｂ 顾客品牌知识在内容营销功能性信息维度作用于在线口碑的关系中起到显著 支持

的中介作用
Ｈ３ａ 顾客情感信任与在线口碑之间存在显著的正相关关系 支持
Ｈ３ｂ 顾客情感信任在内容营销娱乐性信息维度作用于在线口碑的关系中起到显著 支持
的中介作用
Ｈ３ｃ 顾客情感信任在内容营销自我概念维度作用于在线口碑的关系中起到显著的 支持
中介作用
Ｈ４ａ 顾客在线参与行为与建立的情感信任之间存在显著的正相关关系 支持
Ｈ４ｂ 顾客情感信任在顾客产生的参与行为作用于在线口碑的关系中起到显著的中 支持

介作用
Ｈ４ｃ 顾客情感信任在顾客产生的参与行为作用于态度忠诚的关系中起到显著的中 支持
介作用
Ｈ５ａ 顾客情感信任与态度忠诚之间存在显著的正相关关系。 支持
Ｈ５ｂ 顾客情感信任在内容营销娱乐性信息维度作用于态度忠诚的关系中起显著的 支持
中介作用
Ｈ５ｃ 顾客情感信任在内容营销自我概念维度作用于态度忠诚的关系中起到显著的 支持
中介作用
Ｈ６ａ 顾客在线参与行为和在线粘性之间存在显著的正相关关系 支持
Ｈ６ｂ 顾客在线参与行为在内容营销社交互动维度作用于在线粘性的关系中起到显 支持
著的中介作用。
Ｈ６ｃ 顾客在线参与行为在内容营销品牌互动维度作用于在线粘性的关系中起到显 支持
著的中介作用

７．４．２基于社交媒体内容营销的品牌忠诚研究的合理性分析

通过ＣＩＴＣ分析、验证性因子分析、概念模型的结果方程检验，本项研究表
明，内容营销功能性信息、娱乐性信息、社交互动、品牌互动，和自我概念的价
值维度划分具有合理性。在内容营销的测量中，本项研究获得的样本信度和效度

说破都超过了标准值，可以将内容营销划分为五个维度，创新性提出了内容营销
１１６｜１７６

万方数据
 构念的完整测量条款和指标，为基于社交媒体内容营销的品牌忠诚研究提供了必

要的前提条件。
其次，本项研究采用结构方程模型对顾客．品牌参与在内容营销影响品牌忠
诚的中介作用进行了实证研究，对顾客．品牌参与的完全中介作用模型和部分中

介作用模型的拟合优度做以比较，发现完全中介作用模型是最佳匹配模型，由于
部分中介作用模型和理论模型的拟合结果。
相关假设中只有内容营销中内容的自我概念价值通过情感信任作用于态度
忠诚的积极影响假设没有获得支持，相应的，内容营销中内容的自我概念价值通

过情感信任负向作用于态度忠诚。其余假设均获得验证。据此，我们认为内容营
销中不同维度的内容通过不同路径影响消费者基于社交媒体的品牌忠诚度。

７．４．３顾客一品牌参与的中介效应分析

本项研究解释了，内容营销不同维度对于基于社交媒体品牌忠诚的不同维度
具有一定显著的正向影响。实证分析表明：（１）内容营销有助于提升消费者基于
社交媒体的品牌忠诚；相关品牌理论得到一定的证实；（２）内容营销的五个维度：

功能性信息、娱乐性信息、社交互动、品牌互动，和自我概念的内容对提升基于
社交媒体的品牌忠诚的作用迥异。其中，功能性信息的价值有助于提升在线口碑；
社交互动内容和品牌互动内容的价值有助于提升在线粘性，即社交媒体粉丝页

（公众号）访问的行为粘性；娱乐性信息的价值有助于提升态度方面的忠诚和在
线口碑，而自我概念相关内容的价值不利于口碑传播和态度忠诚。定量研究的结
果也从另一方面印证了第四章定性研究中的发现， 即“相比信息以及社交相关

内容，自我概念相关的内容引发的参与效果较差”。
关于自我概念价值内容的相关假设未得到验证的可能原因是：在自我概念与

品牌关系的研究文献中，学者们尝试使用品牌个陛（ｂｒａｎｄ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）与自我概
念的契合来发现消费者自我概念与品牌联系产生的本质（Ｍａｌｆｉｒ等，２０１１）［５０２１。
研究发现，品牌个性与消费者自我概念的一致性会正向影响消费者对品牌的信任
（Ｈｏｎｇ＆Ｚｉｎｋｈａｎ，１９９５）…］和品牌忠诚（陈晓红，２００７）［５０３Ｊ。当品牌形象与
消费者的自我概念达成一致时，消费者会表现出较高的购买意愿（王联晓等，２００８）
【５０４１。但是，在网络上，仅仅有部分消费者认为可以用他们喜欢的品牌定义自我

概念（Ｓｃｈａｕ＆Ｇｉｌｌｙ，２００３）［１０６１。可见，基于社交媒体的顾客对于自我概念的需
求可能受到更多因素的影响。而原假设是基于传播学Ｕ＆Ｇ理论，假设品牌通过
内容营销向粉丝传递自我概念相关价值的内容将有助于增强情感信任，但是未能
指明这一内容价值维度需要与品牌个性高度一致，所以这一假设未被验证。而实
证结果显示，自我概念价值的相关内容对情感信任有显著的负向影响。这一发现
意味着，没有实现与品牌高度契合的自我概念价值相关内容的传播，非但不会对

万方数据
 情感信任产生积极的影响，反而可能会损害原有的情感信任，进而影响到口碑和
消费者对于品牌的态度忠诚。
当然，由于本项研究的样本品牌聚焦于消费电子品类的全球品牌，这一类产
品国际标准化程度高，环境敏感性低（傅慧芬等，２０１５）［１７３］，目标市场以年轻
人群体为主，因此，品类和消费者特征也可能成为自我概念价值内容的相关假设
未得到验证的原因。品牌感知全球性，即消费者直接把品牌全球性视为一个品牌
构念或者是具有晕轮效应的构念，会影响消费行为（何佳讯，２０１３）［１４９］，而消
费者感知品牌的全球化程度与自我概念中全球认同的契合可能也会对品牌信任

产生影响。因此，这也是自我概念价值内容负向影响情感信任，进而影响口碑和
态度忠诚的可能原因之一。
可见，虽然现在的品牌内容营销通常包括了５个维度的内容价值，但是单纯

的涉及消费者自我概念的内容却不利于促进基于社交媒体的品牌忠诚。所以，企
业的社交媒体内容营销策略还是应当聚焦于功能性信息、娱乐性信息、社交互动、
品牌互动。其中，提供包含功能性信息和娱乐性信息的内容提升口碑的影响最显
著，说明顾客愿意通过社交媒体了解更多的实用性资讯以及获得娱乐体验，加深
对品牌的了解和信任，从而成为口碑传播的分享者。总的来说，企业可以通过内

容营销提供社交互动和品牌互动价值，从而影响在线粘性，即吸引顾客更多的关
注品牌的社交媒体活动，并且通过内容提供娱乐性信息和品牌互动价值提升态度
方面的忠诚，再通过功能性信息和娱乐性信息提升品牌的口碑，从而促进全球品
牌的品牌忠诚。另外，涉及自我概念的相关内容应当做到和品牌形象保持一定的
契合度。

本章小结

本章通过大样本调查数据对前述的“内容营销一顾客．品牌参与一品牌忠诚”
理论模型和相关假设进行了检验，主要内容包括：
（１）对样本数据进行了描述和检验，利用收集到的４１２份来自华为和联想
品牌社交媒体粉丝的有效数据，对变量的测量量表进行了分析。经共同方法偏差
检验和信度效度分析，数据的数量和质量均达到较为理想的水平。
（２）采用结构方程建模，根据Ｂａｒｏｎ和Ｋｅｎｎｙ（１９８６）［４９８］提出的判定中
介作用的四个条件对模型中的中介变量进行分析。结果表明，品牌知识在内容营
销功能性信息价值维度与在线口碑之间起到完全中介的作用。参与行为在内容营

销社交互动维度和品牌互动维度与在线粘性之间起到完全中介的作用。情感信任
在内容营销娱乐性信息价值维度和自我概念价值维度与态度忠诚之间起到完全
中介的作用。
１１８｜１７６

万方数据
 （３）采用结构方程建模，对完全中介模型和部分中介模型的拟合度做以对
比，发现完全中介模型更优。相关假设中只有自我概念价值维度通过情感信任正
向作用于态度忠诚的假设没有获得支持。其余假设均获得支持。经一步证明了社

交媒体内容营销对品牌忠诚没有直接影响，而是通过品牌知识、参与行为，和情
感信任间接的影响基于社交媒体的品牌忠诚

万方数据
 第八章研究结论与展望

人类文明迈入２１世纪以来，移动互联技术日新月异，社交媒体平台不断涌
现，国际营销的环境日益复杂多变，这对企业营销的学习能力和高效执行力都提
出了更高的要求。媒体环境发生了巨大的变化，传统媒体的市场份额逐步被新媒

体所取代，品牌营销中对社交媒体的投入愈发重要，以品牌自主运营和借助其他
自媒体宣传推广的方式逐渐成为社交媒体营销策略的主流趋势。
在新媒体时代，复杂动态的国际市场环境已经不允许企业仅依赖其他媒体和
第三方的力量，在不经营品牌社交媒体账号和社群的情况下，实现面向消费者的
跨国营销沟通。借助社交媒体平台，在跨越国界的地理范围内实时发布原创内容
和及时与粉丝互动反馈，已成为全球品牌在复杂全球化商业环境中新兴的国际营
销策略。

本项研究从全球品牌的营销沟通策略分析出发，认为社交媒体营销策略是品
牌在国际化过程中除了本地特色文化之外的、可以利用的、相对低成本的资源杠
杆之一。在此基础之上，通过分析国内外社交媒体营销研究，基于传播学的使用

与满足理论，提出内容营销的维度划分，并运用定性研究的方法验证该分类。随
后，在心理学ＳＯＲ理论基础上，引入网络营销中的顾客．品牌参与的概念，构建
了“内容营销一顾客．品牌参与一品牌忠诚”的理论框架。通过收集调查问卷进

行结构方程建模分析检验，本项研究对全球品牌通过内容营销提升品牌忠诚的机
制进行了深入探讨，并就品牌相关营销实践展开讨论。本章是本项研究的总结，
包括了研究结论、理论贡献与管理启示、存在的问题，以及对未来研究的展望。

８．１研究结论

在复杂性和动态性不断增强的全球经济政治商业环境中，全球品牌的跨国营

销沟通呈现出新的特征。全球品牌营销沟通策略的实践和理论研究表明：在社交

媒体时代，全球消费者都正在变得更加精明、更有主见、更具有怀疑精神。同时，
由于社交媒体的互动性与原创性的特点，品牌与消费者之间的信息传播方式已经
彻底由不对称的单向传播，转而成为对称的双向沟通，甚至多向沟通，并且实现

了信息价值共创。通过社交媒体内容营销促进顾客．品牌参与的方式，已经成为
品牌发展的重要动力，并且随着品牌对于社交媒体投入的增加，品牌粉丝社群也

在不断发展，进而影响态度以及行为方面的品牌忠诚。
本项研究以我国的全球品牌华为和联想为研究对象，在提出和验证内容营销
价值维度的基础上，全面、系统的研究了内容营销与品牌忠诚之间的理论关系，

万方数据
 对顾客．品牌参与的中介作用进行了分析。通过理论演绎、内容分析、模型建构，
和统计检验等研究方法，使用ＳＰＳＳ ２２、ＥＱＳ ６．１、Ａｔｌａｓ。ｔｉ ７，以及ＲＯＳＴＣＭ ６

等软件，验证并解释了社交媒体内容营销对品牌忠诚的作用机制，形成了结论。
具体包括以下４个方面：
（１）对来自于新兴市场跨国企业全球品牌的营销沟通研究的发展趋势进行
了分析。从品牌定位的视角出发，来自新兴市场的后来者品牌应当利用特色文化
元素，兼顾或融合本土文化要素与全球文化要素，规避原产地形象的不利影响，

从而改善海外消费者的品牌态度。随着全球和区域媒体的发展，具有全球性影响
力和个性化特征的社交媒体已经发展成为了强大的国际广告媒介，甚至成为品牌

建设的首要渠道。社交媒体有助于建立和改善品牌在全球形象，以及帮助消费者
实现跨文化互动方面的诉求。总的来说，社交媒体为营销人员提供了巨大的机会

来接触和吸引跨国受众。展望未来，全球品牌需要更广泛的在各种市场中使用社
交媒体进行营销沟通。因此，能否有效利用这一平台，以更低的成本、更正确的

方式与全球消费者互动，从而使品牌在国际化过程中获得除了本地特色文化之外
的其他资源杠杆以后发制人，成为新兴市场跨国企业拓展全球品牌时所面临的重
要问题之一。

（２）分析了基于社交媒体内容营销的理论根源。内容营销的本质是教育消
费者，聚焦于沟通。基于社交媒体的品牌内容不但可以像广告一样影响消费者的

品牌态度，而且还向粉丝提供可以与自己社交网络成员分享的内容。营销人员需
要投入精力针对受众的需求，创造并发布高质量的品牌内容，从而与竞争对手差
异化。本项研究通过借鉴传播学对于媒介与受众关系研究中的使用与满足（Ｕｓｅ＆

Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ，Ｕ＆Ｇ）理论，分析微信用户与品牌公众号互动的动机和需求，尝
试划分内容营销中内容的价值维度。具体而言，即品牌社交媒体内容营销策略的

内容有必要涵盖信息（包括功能性信息，娱乐性信息）、社交（品牌互动，社交

互动），以及自我概念等三方面的五项要素。受众对于内容的需求，以及品牌通
过内容沟通创造的价值是品牌社交媒体内容营销的理论基础。这两方面的和谐匹
配将有利于提升顾客．品牌参与，并使得全球品牌的营销沟通更加顺利。

（３）对于基于内容营销的品牌忠诚形成机制进行了解释。社交媒体平台鼓
励顾客．品牌参与互动，并且顾客．品牌参与已经成为了互联网应用成功营销的关
键影响因素。本项研究将顾客．品牌参与引入分析框架，解释内容营销对于品牌
忠诚的作用。内容营销通过提供不同维度价值的内容，促使顾客获取品牌知识、
情感信任，增强与品牌的参与行为，从而分别从态度并１１，７７－为上营销品牌忠诚。进
一步看，内容营销提供的功能性信息、社交互动内容，以及品牌互动内容都通过
顾客．品牌参与作用于行为方面的品牌忠诚。而内容营销提供的娱乐性价值内容

万方数据
 和自我概念价值内容通过顾客一品牌参与作用于态度方面的品牌忠诚。因此，本
项研究构建的“内容营销一顾客一品牌参与一品牌忠诚”理论模型从理论逻辑上
得到了证实。

（４）对“内容营销一顾客－品牌参与一品牌忠诚”的概念模型进行了实证检
验。本项研究在对基于内容营销的品牌忠诚形成机制进行解析的基础上构建了

“内容营销一顾客一品牌参与一品牌忠诚”的概念模型，并收集来自联想和华为
社交媒体粉丝的４１２份有效数据进行了实证研究。本项研究通过基于联想、华为、

三星和ＨＴＣ的微信公众号内容分析，将内容营销划分为功能性信息价值内容、

娱乐性信息价值内容、社交互动价值内容、品牌互动价值内容，以及自我概念价
值内容。顾客．品牌参与从品牌知识、情感信任和参与行为三个方面测量，而品

牌忠诚主要通过在线粘性、口碑，和态度忠诚来测量。本项研究显示，内容营销
各维度对品牌忠诚具有显著的影响，实证分析结果表明：①内容营销内容的创作
和完善对全球品牌发展基于社交媒体的品牌忠诚具有推动作用；②内容营销功能
性信息价值内容、娱乐性信息价值内容、社交互动价值内容，以及品牌互动价值

内容与品牌忠诚显著正相关。其中娱乐性信息价值内容和功能性信息价值内容对
品牌忠诚的影响更为显著，这说明全球品牌内容营销时增加娱乐性价值内容和功
能性价值内容的创作，对于粉丝们品牌忠诚的影响会更为积极。而内容营销自我

概念价值内容与品牌忠诚显著负相关。因此，全球品牌应当关注内容营销的内容

策略，通过调整和概念社交媒体内容营销所提供的内容价值维度，通过增加品牌
知识、获取情感信任，以及促进参与行为等途径提升品牌忠诚，促进品牌的国际
化发展。

本项研究采用结构方程模型对顾客一品牌参与在内容营销影响品牌忠诚的关
系中的中介作用进行了实证研究。对顾客．品牌参与的完全中介作用模型和部分
中介作用模型的拟合优度进行了比较，发现完全中介作用模型是最佳匹配模型。
在相关假设中，只有Ｈｌｃ内容营销自我概念价值内容对情感信任产生积极影响
的假设没有获得支持，其余假设均得到验证。这一发现进一步证实了恰当的内容
营销策略可以触发粉丝的参与，从而形成分享传播。而向信息不对称的消费者提

供这些内容，不但可以帮助他们获取品牌知识、情感信任，还可以藉此打破市场
混乱，甚至获得长期客户忠诚，提升客户终生价值。

８．２理论贡献与营销启示

本项研究结合全球品牌营销沟通策略相关文献，引入传播学的使用与满足
（ｕ＆Ｇ）理论，构建社交媒体内容营销理论框架，从交叉学科的视角为企业打
开了全球品牌营销沟通的新视野。这既有有一定的学术创新价值，又有较强的现
１２２｜１７６

万方数据
 实意义。下面将分别就理论贡献和营销启示两部分进行讨论。

８．１．１理论贡献

目前，国内关于针对中国全球品牌社交媒体营销的理论研究尚较为缺乏，
虽然关于社交媒体内容营销的研究开始成为了营销学、传播学等相关学科关注的
热门领域，但是大多数文献仅仅停留在在西方相关社交媒体研究理论的综述和评
论阶段。本项研究尝试就中国全球品牌社交媒体内容营销问题做出理论上的创新，
为我国企业的国际营销战略提供相应的理论依据。

（１）传播学方面的使用与满足（Ｕ＆Ｇ）理论在不断推动基于社交媒体的

品牌营销沟通理论的发展。整合营销沟通理论与使用与满足（Ｕ＆Ｇ）理论相互
交织，成为一个复杂理论体系。然而，学术界尚未就内容营销的概念达成一致，
并且鲜有针对品牌社交媒体内容营销的实证研究。理论研究上的缺失影响了研究
者对于内容营销的理解，以及企业营销工作者利用社交媒体内容营销改善品牌国
际营销沟通的效果。本项研究尝试从人类的传播行为和心理认知的角度出发，在
分析内容营销所提供的内容价值维度的基础上，引入顾客．品牌参与的概念，建
立分析框架，拓展了内容营销的理论研究，构建了“内容营销一顾客．品牌参与
一品牌忠诚”的分析框架，明确了社交媒体内容营销对于品牌忠诚的重要作用。

同时研究分析了内容营销影响品牌忠诚的作用机制，在一定程度上弥补了国内外
研究的不足，并且对企业的营销实践也具有一定的参考价值和借鉴作用。
（２）有关社交媒体的品牌营销沟通研究大多是基于国际化社交媒体平台
和来自于发达国际的知名品牌，然而中国跨国企业正处于“走出去”的重要战略
机遇时期，迫切需要了解如何更好地通过社交媒体营销提升品牌忠诚。虽然国内

外学者基于相关理论研究已经作了探索，但是目前尚未见到有关社交媒体内容营
销对品牌忠诚发展机制的实证研究。本项研究收集了来自中国的全球品牌联想和
华为在Ｆａｃｅｂｏｏｋ并Ｈ微信两大社交媒体平台的粉丝数据，从内容营销的功能性信息
价值维度、娱乐性信息价值维度、社交互动价值维度、品牌互动价值维度，以及
自我概念价值维度出发，考虑到顾客一品牌参与的中介作用，试图打开内容营销
影响品牌忠诚的黑箱。通过结构方程检验，对内容营销通过正向影响顾客．品牌
参与而促进品牌忠诚的机制进行了探讨，证实了顾客．品牌参与在此过程中的中
介作用，形成了多理论相融合的模型，保证了研究的科学性，从而为中国跨国企
业成功实施内容营销策略提供了理论依据和指导作用。

８．１．２营销启示

根据新加坡媒介研究机构Ｗｅ Ａｒｅ Ｓｏｃｉａｌ和ＧＷＩ（Ｇｌｏｂａｌ Ｗｅｂ Ｉｎｄｅｘ全球

万方数据
 网络指数）的研究①，截止至２０１６年１月，全球人口达到７３．９５亿，社交媒体活跃
用户２３．０７亿，移动端社交媒体活跃用户１９．６８亿。２０１７年的《全球社交媒体研究
概要》指出②，Ｆａｃｅｂｏｏｋ拥有１８．７１亿活跃用户，市场份额达１８％，微信以８．１％的

市场份额位列第五。从世界范围内社交媒体用户的分布情况来看，东亚和南亚的
市场非常重要。印度尼西亚、菲律宾、墨西哥、印度和巴西等几个国家的网民访
Ｉｈ－］Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ等主流社交媒体的比例非常高，甚至超过了美、英和一些

欧洲国家。而上述东南亚市场也正是我国企业，尤其是消费电子行业企业国际化

发展的主要海外目标市场。可见，尽管文化差异是互联网全球市场扩张的重要挑
战，但是社交媒体平台为企业的全球品牌营销带来了更多的机会。

对此，笔者建议企业营销部门在利用社交媒体内容营销时，首先需要通过
满足消费者对于功能性信息，娱乐性信息的需求，实现一方面传播品牌知识，一

方面建立情感信任，从而促进粉丝们基于社交媒体的品牌忠诚：
（１）明确定义目标受众，使用粉丝流行与习惯的语言表达形式，建立发言
者拟人的形象，以连续、一致，并且轻松生动的形式积极与粉丝沟通；
（２）在内容的选题方面，尽量选用与品牌、产品，或生活相结合的题材，

结合时下最新的热门话题，避免采用生硬的新闻公关稿；
（３）必要时聘请或与专业的内容团队合作，更高效的共创品牌内容。

为满足消费者对于品牌互动和社交互动的需求，笔者建议企业营销部门通
过工具手段，加强粉丝对品牌社交媒体账号的粘性，在一定程度上形成基于社交
媒体的行为忠诚，例如：

（４）基于社交媒体平台技术便利性，采用图片、Ｈ５、视频、抽奖、游戏等

多种交互方式，积极与粉丝互动，并鼓励甚至合理诱导粉丝在其社交圈分享传播，
帮助他们展示成就。
为满足消费者自我概念方面的需求，笔者建议企业营销部门：
（５）积极与跨界品牌联合发起活动，通过限量或限时的方法制造商品或服
务的稀缺性，强调内容的价值，采用“特供”的方式让消费者感受到专有归属感。
（６）虽然《２０１５年度Ｈ５数据报告》③显示，鸡汤类Ｈ５因为制作简单、
广告植入隐蔽性好、易引起情感共鸣而转发，生命周期长等特点，在朋友圈被大
量推广。但是，企业社交媒体内容营销在策划此类内容时，需要关注自我概念与
品牌形象的契合与一致，否则，不相关的“心灵鸡汤”、“黑鸡汤”甚至是“毒

。Ｓｏｃｉａｌｎｅｔａ．【报告】２０１６全球最受欢迎社交媒体：Ｆａｃｅｂｏｏｋ雄踞霸主地位，亚太市场微信、ＱＱ表现
亮ＨＥ［ＥＢ／ＯＬ］，ｈｔｔｐ：／／ｓｏｃｉａｌｂｅｔａ．ｃｏｒｎ／ｔ／ｒｅｐｏｒｔ—ｇｌｏｂａｌ—ｓｏｃｉａｌ—ｍｅｄｉａ—ｒｅｓｅａ ｒｃｈ—ｓｕｍｍａ ｒｙ一２０１６．截取自２０１６—１０—２８。
＠Ｓｍａ ｒｔｉｎｓｉｇｈｔｓ．Ｇｌｏｂａｌ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｒｃｈ ｓｕｍｍａ ｒｙ
ｒｅｓｅａ ２０１７［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｆｅｂ ２０，２０１７ ｆｒｏｍ
ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｍａｒｔｉｎｓｉｇｈｔｓ．ｃｏｒｎ／ｓｏｃｉａｌ—ｍｅｄｉａ—ｍａ ｒｋｅｔｉｎｇ／ｓｏｃｉａｌ—ｍｅｄｉａ—ｓｔｒａｔｅｇｙ／ｎｅｗ—ｇｌｏｂａｌ—ｓｏｃｉａｌ—ｍｅｄｉａ—ｒｅｓｅａ ｒｃｈ／
。Ｓｏｃｉａｌｂｅｔａ．【报告】１００万个Ｈ５案例数据分析［ＥＢ／ＯＬ］．
ｈｔｔｐ：／／ｓｏｃｉａｌｂｅｔａ．ｃｏｒｎ／ｔ／ｒｅｐｏｒｔ—ｉｌｌ５一ｗｅｃｈａｔ—ｆｒｉｅｎｄｓ—ｃｉｒｃｌｅ—ｄａｔａ，截取自２０１６—２—２１。
１２４｜１７６

万方数据
 鸡汤”可能会损害消费者的情感信任，进而影响对于品牌的态度忠诚。
除此之外，应当认识到，我国品牌的整体国际化现状还处于相对落后的发

展阶段。因此，由政府主导企业参与，共同营造良好的网络环境，搭建与国际化
社交媒体平台之间的合作通道，减少企业国际化品牌策略的经营成本和风险可能
是政府相关部门需要为品牌文化的传播提供政策支持方向。

８．３研究局限与未来研究展望

企业越来越多的应用社交媒体尝试与消费者沟通互动是一个世界趋势，但

是基于社交媒体内容营销问题的研究是一项极富有挑战性的工作。一方面，是因
为社交媒体属于近年来的新兴媒体，整合营销沟通理论中尚未就社交媒体形成完

整的理论体系，从内容营销的视角来研究品牌忠诚问题的研究成果相对少。同时，

目前国内关于社交媒体研究总体上相对海外相关研究水平有一定的滞后，大部分
的实证研究针对于微博平台，关于微信的相关研究内容才刚刚引起研究者们的关

注。所以，将内容营销与我国全球品牌的品牌忠诚想结合的研究面临着一定的困
难。另一方面，是因为国内文献中对于内容营销方面的介绍还很少，这对于理论

研究也存在一定的挑战。通过对来自于华为和联想这两大全球品牌社交媒体平台
上真实粉丝／关注者的追踪调研和相关理论回顾，本项研究初步解释了全球品牌

通过社交媒体内容营销影响品牌忠诚度的机制。但是，由于所研究问题的复杂性
和实践限制，本项研究还存有许多不足，需要在未来的工作中加以完善。

（１）作为基于传播学使用与满足理论的社交媒体品牌忠诚研究，本项研究
着重对内容营销影响品牌忠诚的机制进行了系统解析，并就此开展实证检验。结

果表明，内容营销通过顾客．品牌参与影响品牌忠诚的理论是成立的。但是，随

之而来的问题是，本项研究仅仅就内容营销影响基于社交媒体品牌忠诚的机制进
行了量化研究，并没有涉及包括线下忠诚行为，例如：购买意愿、重购意愿等更

深入的行为指标的研究。此外，本项研究在模型建构阶段虽然对企业的社交媒体
策略能力以及在线参与行为进行了初步定性的分析，但还缺乏深入的定量研究。
因此，从企业社交媒体策略能力方面切入，’考虑到线上线下的交叉互补，对内容
营销影响品牌消费行为的相关理论进行演绎推导并做量化分析，这将是下一步研
究的重要方向。

（２）识别出基于社交媒体内容营销的五大价值维度具有重要的实践意义，
但是目前的相关研究成果还不够系统完善。本项研究虽然从传播学理论视角出发，
解释了消费者关注内容的需求和动机，进而构建了内容营销需要提供的主要价值

维度，得出了一些有实践意义的结论。但是，需要意识到，社交媒体在不断发展，
最新的技术发展趋势是在线直播和虚拟现实技术的应用，而长期来看社交媒体的
１２５｜１７６

万方数据
 发展必然会越来越细分，越来越小众。Ｓｃｈｕｌｔｚ和Ｐｅｌｔｉｅｒ（２０１３）［３６３］开展了一项跨
度是１０年的研究，收集了超过１，１００，０００份问卷，覆盖７３个快消品类和１５００个品牌，

他们发现，相较于较少使用社交媒体的被试者，频繁使用社交媒体的被试者对于
某一类产品中的特定品牌的偏好在一段时候后，会出现一定程度的下降。虽然出
现这种现象的原因可能是因为产品生命周期的缘故。但是，他们也因此而提出质
疑，企业用越多的社交媒体宣传品牌，品牌的价值可能会越来越降低。可见，本
项研究只局限于主流社交媒体层面的横截面数据，对于不同社交媒体平台与品牌
的匹配与取舍，标准化与差异化的内容策略，以及例如纵向时间等其他影响因素
最终对内容营销作用于品牌忠诚的影响还考虑不足，尚有一些重要影响因素需要
识别和解释。

（３）由于本项研究全球品牌的选取标准为海外销售额占匕Ｌ３０％以上，并属于
同一品类的品牌，因此就品牌层面而言，研究样本的选取范围十分有限。加之调
查问卷的对象需要是华为和联想社交媒体账号的真实粉丝／关注者，所以笔者为
了获取第一手数据，耗时两个月直接通过社交媒体发放网络问卷链接。此外，由
于问卷仅有中英文版本，因此，获得的调研数据因为被试的语言能力可能存在一
定的限制性，使得结论的推广和应用有一定制约性。在条件允许的情况下，未来

可以使用来自于全球更大范围的，来自不同行业不同品类品牌消费者的数据来验
证本项研究的模型。如何让社交媒体内容营销更好地与企业国际化品牌实践相结
合，为全球品牌的营销活动提供指导和借鉴价值，也是下一步研究的重要方向。

万方数据
 附录Ａ社交媒体内容营销与品牌忠诚调查问卷

尊敬的先生／女士：

您好！本项博士论文研究的目的是为了了解您对于手机品牌微信公众号的反馈。您是由３００名微信
用户组成的代表性样本的一部分。你的意见对我的研究十分重要。我衷心感谢您的时间和付出。您
的反馈是匿名的，我将对您所填答的所有数据保密！请您花１０分钟来完成此调查，并在网上提交。
谢谢！

对外经济贸易大学国际商学院

赖元薇

微信ＩＤ：ａｐｒｉｌｌｙｗ

１．请问您最经常关注的手机品牌微信公众号是以下哪个品牌的？［单选题］［必答题］
ｏ华为
Ｏ联想
。其他

２．在过去一周内，您每天登录４次或４次以上微信的天数有？ ［单选题］［必答题］
ｏ几乎每天
ｏ ３—５天
。卜２天
。从不

３．请评价以下关于该品牌微信公众号的一些描述。 ［矩阵量表题］［必答题］
非常同 无所Ｎ／ 非常不同
同意 不同意
思 不知道 思

通过关注该品牌微信公众号，我感觉自己成为了该品牌社
群的一份子。

通过关注该品牌微信公众号，我感觉自己成为了该品牌社
群忙碌的一份子。

通过关注该品牌微信公众号，我感觉自己成为了该品牌社
群活跃的一份子。
我在这个品牌社群看到了很多关于该品牌的正能量。

我很喜欢该品牌微信公众号发布的内容。
我参与评论过该品牌微信公众号发布的内容。

我转发过该品牌微信公众号发布的内容。

我转发并且评论过该品牌微信公众号发布的内容。
我转发该品牌微信公众号发布的内容时使用＠功能提到过

万方数据
 别人。

比起其他的公众号，我更愿意花时问阅读该品牌微信公众
号发布的内容。
我愿意花更多时间浏览该品牌微信公众号发布的内容。

我时不时的就会浏览该品牌微信公众号发布的内容。
每次登陆微信时，我都愿意浏览该品牌微信公众号发布的
内容。

４．请评价以下关于该品牌微信公众号相关内容的一些描述： ［矩阵量表题］［必答题］
非常同 无所谓／ 非常不同
同意 不同意
思 不知道 思

该品牌微信公众号发布的内容对我来说有帮助。

该品牌微信公众号发布的内容对我来说很重要。

该品牌微信公众号发布的内容让我了解很多前沿和内幕信
息。

该品牌微信公众号发布的内容对我来说没什么作用。

该品牌微信公众号发布的内容很有趣。
该品牌微信公众号发布的内容令人激动。

该品牌微信公众号发布的内容令人享受。

通过关注该品牌，我认识了和有我相似之处的人。
通过关注该品牌，我可以与和有我相似之处的人互动。

通过关注该品牌，我认识了有意思的人。

我把自己视作和该品牌其他用户一样的人。
其他和有我相似之处的人，也使用该品牌。

我可以通过该品牌微信公众号与品牌互动。

我可以通过该品牌微信公众号与品牌沟通。

我可以通过该品牌微信公众号获得品牌反馈。
通过关注该品牌，我可以向别人展示更好的形象。

通过关注该品牌，我可以提升自己形象。

通过关注该品牌，我可以向别人展示我想成为的自己。

５．您目前正在使用的该品牌产品有： ［填空题］

６．请评价以下关于该品牌的一些描述。 ［矩阵量表题］［必答题］
非常同 无所Ｎ／ 非常不同
同意 不同意
。宦蚕 不知道 思

比起其他人，我很了解该品牌。
我的朋友都认为我是该品牌的专家。

万方数据
ｌ我认为自己对该品牌颇有心得体验。
｝我会对该品牌忠诚。
｝该品牌是我的第一选择。
如果有该品牌的产品，我不会再考虑别的品牌。
我对和这个品牌分享我的问题有信心

这个品牌对我展示了温暖和关心的态度；
该品牌令我满意。

我可以依赖该品牌解决问题。
我向别人推荐过该品牌。

我谈论过该品牌的优点。

我很自豪的告诉别人我使用该品牌的产品。

如果有人讲该品牌的坏话，我会表示反驳。

８．性别［单选题］［必答题］
ｏ男
。女

９．年龄段［单选题］［必答题］
ｏ １５岁及以下
ｏ １６—２０岁
ｏ ２卜２５岁
ｏ ２６—３０岁
ｏ ３卜３５岁
ｏ ３６—４０岁
ｏ ４０岁以上

１０．您目前的主业［单选题］［必答题］
ｏ学生
Ｏ办公室职员
。自由职业者
。企业管理人员
。创业者
。其他 ：ｌ：

１１．您的家庭人口数［单选题］［必答题］
ｏ ２人及以下
ｏ ３—５人
ｏ ５人以上

问卷到此结束，再次感谢您的参与！

万方数据
 附录Ｂ社交媒体内容营销与品牌忠诚英文问卷

Ｄｅａｒ Ｓｉｒ／Ｍａｄａｍ：

Ｉ ａｍ ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ ｐｕｒｓｕｉｎｇ ａ ＰｈＤ ｄｅｇｒｅｅ ａｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，ｍｙ

ｍａｊｏｒ ｉｓ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅ ｐｕｒｐｏｓｅ ｏｆｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｉｓ ｔｏ ｌｅａｒｎ ｍｏｒｅ ａｂｏｕｔ ｈｏｗ ｙｏｕ ｒｅａｃｔ

ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ‘Ｓ ｂｒａｎｄ ｆａｎｐａｇｅ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．Ｉ ｂｅｌｉｅｖｅ

ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｗｉｌｌ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｂｅ ｖａｌｕａｂｌｅ ｔｏ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｂｕｔ ｗｉｌｌ ａｌｓｏ ｈｅｌｐ ｔｈｅ ｆａｎｓ ｔｏ ｇｅｔ ｂｅｔｔｅｒ

ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｏｎｌｉｎｅ．Ｙｏｕ ａｒｅ ｐａｒｔ ｏｆ ａ ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅ ｓａｍｐｌｅ ｏｆ ４００ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｕｓｅｒｓ ｏｆ

Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．Ｙｏｕｒ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ ａｎｄ ｏｐｉｎｉｏｎｓ ａｒｅ ｃｒｉｔｉｃａｌ ｔｏ ｔｈｅ Ｓｕｃｃｅｓｓ ｏｆ ｍｙ

ｓｔｕｄｙ．Ｉ ｒｅｃｏｇｎｉｚｅ ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｙｏｕｒ ｔｉｍｅ，ａｎｄ ｓｉｎｃｅｒｅｌｙ ａｐｐｒｅｃｉａｔｅ ｙｏｕｒ ｅｆｆｏｒｔｓ．Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ

ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ ａｒｅ ａｎｏｎｙｍｏｕｓ ａｎｄ ａｌｌ ｄａｔａ ｗｉｌｌ ｂｅ ｈｅｌｄ ｉｎ ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ．Ｐｌｅａｓｅ ｔａｋｅ １ ０ ｍｉｎｕｔｅｓ ｔｏ

ｃｏｍｐｌｅｔｅ ｔｈｉｓ ｓｕｒｖｅｙ ａｎｄ ｓｕｂｍｉｔ ｉｔ ｉｎ ｏｎｌｉｎｅ ａｔ ｙｏｕｒ ｅａｒｌｉｅｓｔ ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ．

Ｔｈａｎｋ ｙｏｕ ｆｏｒ ｙｏｕｒ ｔｉｍｅ．

Ｓｉｎｃｅｒｅｌｙ，

Ａｐｒｉｌ Ｌａｉ

ｗｗｗ．ｆａｃｅｂｏｏｋ．ｃｏｍ／ａｐｒｉｌｌｙｗ

ＰＡＲＴＡ

Ｐｌｅａｓｅ ｆｉｌｌ ｉｎ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｂｏｕｔ ｙｏｕｒｓｅｌｆ．

Ｇｅｎｄｅｒ

Ａ、Ｍａｌｅ Ｂ、Ｆｅｍａｌｅ

２、 Ａｇｅ

Ａ、１５ ｏｒ ｂｅｌｏｗ Ｂ、１６．２０ Ｃ、２１—２５ Ｄ、２６—３０ Ｅ、３１—３５

Ｆ、３６。４０ Ｇ、Ａｂｏｖｅ ４０

３） Ｗｈｉｃｈ ｏｆｔｈｅｓｅ ｂｅｓｔ ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ ｙｏｕｒ ｍａｉｎ ｊｏｂ？

Ａ、Ｓｔｕｄｅｎｔ Ｂ、Ｏ伍ｃｅ ｗｏｒｋｅｒ Ｃ、Ｆｒｅｅｌａｎｃｅｒ Ｄ、Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｏｒｓ

Ｆ、Ｏｔｈｅｒｓ
Ｅ、Ｓｅｌｆ－ｅｍｐｌｏｙｅｄ

Ｆａｍｉｌｙ ｓｉｚｅ： Ａ、２ ｏｒｂｅｌｏｗ Ｂ、３．５ Ｃ、Ａｂｏｖｅ ５

Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｙ

Ｗｈｉｃｈ ｃｉｔｙ ａｒｅ ｙｏｕ ｂａｓｅｄ ｉｎ？

Ｐｌｅａｓｅ ｉｎｄｉｃａｔｅ ｗｈａｔ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｐｒｏｄｕｃｔ（ｓ）ａｒｅ ｙｏｕ ｕｓｉｎｇ

Ｑ￥回力趵 Ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｅｖｉｏｕｓ ｗｅｅｋ，ｏｎ ｈｏｗ ｍａｎｙ ｄａｙｓ ｄｉｄ ｙｏｕ ｍａｋｅ ４ ｏｒ ｍｏｒｅ ｕｎｉｑｕｅ ｖｉｓｉｔｓ ｐｅｒ ｄａｙ ｔｏ

Ｆａｃｅｂｏｏｋ？ Ａ、Ａｌｍｏｓｔ ｅｖｅｒｙ ｄａｙ Ｂ、３－５ｄａｙｓ Ｃ、１－２ｄａｙｓ Ｄ、Ｎｅｖｅｒ

Ｐｌｅａｓｅ ｉｎｄｉｃａｔｅ ｔｈｅ ｅｘｔｅｎｔ ｔｏ ｗｈｉｃｈ ｙｏｕ ａｇｒｅｅ ｏｒ ｄｉｓａｇｒｅｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｓｔａｔｅｍｅｎｔｓ ａｂｏｕｔ

ｔｈｅ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｙｏｕ ａｒｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ（１＝ｓｔｒｏｎｇｌｙ ａｇｒｅｅ，５＝ｓｔｒｏｎｇｌｙ ｄｉｓａｇｒｅｅ）

１‘ ２ ３ 、 ４ ５

ｆｅｅｌ Ｉｉｋｅ
Ｔｈｒｏｕｇｈ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎ。ｖ。ｆａｎｐｇａｅ，Ｉ ａｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ

１３０／１７６

万方数据
 ｍｅｍｂｅｒ ｏｆ ｔｈｉｓ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．

Ｔｈｒｏｕｇｈ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐｇａｅ，Ｉ ｆｅｅｌ ｌｉｋｅ ａｒｔ＿ｅｎｇａｇｅｄ

ｍｅｍｂｅｒ ｏｆ ｔｈｉｓ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．

Ｔｈｒｏｕｇｈ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐｇａｅ，Ｉ ｆｅｅｌ ｌｉｋｅ ａ１１ ａｃｔｉｖｅ ｍｅｍｂｅｒ

ｏｆ ｔｈｉｓ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．
Ｉ ｒｅａｄ ａ ｌｏｔ ｏｆ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｔｈｉｎｇｓ ａｂｏｕｔ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｏｎ ｔｈｉｓ

ｆａｎｐａｇｅ．

Ｉ ｌｉｋｅ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｒｅｌａｔｅｄ ｐｏｓｔｓ ａ ｌｏｔ．

Ｉ ｃｏｍｍｅｎｔ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｒｅｌａｔｅｄ ｐｏｓｔ ａ ｌｏｔ．

Ｉ ｓｈａｒｅ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｒｅｌａｔｅｄ ｐｏｓｔｓ ａ ｌｏｔ．

Ｉ ｕｓｅ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｒｅｌａｔｅｄ ｈａｓｈｔａｇｓ ａ ｌｏｔ ｗｈｅｎ ｐｏｓｔｉｎｇ ｏｎ

ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ．

Ｉ ｕｓｅ＠ｔｏ ｍｅｎｔｉｏｎ ａｎｏｔｈｅｒ ｕｓｅｒ（ｓ）ａ ｌｏｔ ａｂｏｕｔ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ

ｗｈｅｎ ｐｏｓｔｉｎｇ ｏｎ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ．

１ ｗｏｕｌｄ ｓｔａｙ ａ ｌｏｎｇｅｒ ｔｉｍｅ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｔｈａｎ

ｏｔｈｅｒ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ．

Ｉ ｉｎｔｅｎｄ ｔｏ ｐｒｏｌｏｎｇ ｍｙ ｓｔａｙｉｎｇ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ．

１ ｗｏｕｌｄ ｖｉｓｉｔ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ａｓ ｏｆｔｅｎ ａｓ Ｉ ｃａｎ．

Ｉ ｉｎｔｅｎｄ ｔｏ ｌｉｎｋ ｔｏ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｅｖｅｒｙ ｔｉｍｅ Ｉ ａｎｌ ｏｎ

ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｐｌａｔｆｏｒｍ．

ＰＡＲＴＢ

１ ０）Ｐｌｅａｓｅ ｉｎｄｉｃａｔｅ ｔｈｅ ｅｘｔｅｎｔ ｔｏ ｗｈｉｃｈ ｙｏｕ ａｇｒｅｅ ｄｉｓａｇｒｅｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｓｔａｔｅｍｅｎｔｓ ａｂｏｕｔ
ｏｒ

ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ（１＝ｓ仃ｏｎｇｌｙ ａｇｒｅｅ，５＝ｓｔｒｏｎｇｌｙ ｄｉｓａｇｒｅｅ）

１ ２ ３ ４ ５

Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｉｓ ｈｅｌｐｆｕｌ ｔｏ

ｍｅ．

Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｉｓ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｆｏｒ

ｍｅ．

Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｍａｋｅｓ ｍｅ ｔｏ ｂｅ

ｃｕｔｔｉｎｇ・・ｅｄｇｅ ａｎｄ ｉｎ・－ｔｈｅ－－ｋｎｏｗ．

Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｉｓ ｉｎｅｆｆｅｃｔｉｖｅ．

Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｉｓ ｆｕｎ．

Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｉｓ ｅｘｃｉｔｉｎｇ．

Ｔｈｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｓｈａｒｅｄ ｏｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｆａｎｐａｇｅ ｉｓ ｅｎｊ ｏｙａｂｌｅ．

Ｉ ｇｅｔ ｔｏ ｋｎｏｗ ｎｅｗ ｐｅｏｐｌｅ ｌｉｋｅ ｍｙｓｅｌｆ ｔｈｒｏｕｇｈ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ

ｆａｎｐａｇｅ．

Ｉ ｃａｎ ｉｎｔｅｒａｃｔ ｗｉｔｈ ｐｅｏｐｌｅ ｌｉｋｅ ｍｙｓｅｌｆ ｔｈｒｏｕｇｈ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ

ｆａｎｐａｇｅ．

１３１／１７６

万方数据
 Ｉ ｇｅｔ ｔｏ ｋｎｏｗ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ
ｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ ｐｅｏｐｌｅ ｔｈｒｏｕｇｈ

ｆａｎｐａｇｅ．

Ｉ ｉｄｅｎｔｉｆｙ ｍｙｓｅｌｆ ｗｅｌｌ ｗｉｔｈ ｏｔｈｅｒ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ

ｃａｌｌ ｕｓｅｒｓ ｏｎ

ｆａｎｐａｇｅ．

Ｏｔｈｅｒ ｐｅｏｐｌｅ ｌｉｋｅ ｍｅ ｕｓｅ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ’Ｓ ｐｒｏｄｕｃｔ（ｓ）ｏｎ ｔｈｉｓ

ｆａｎｐａｇｅ．

Ｉ ｃａｒｌ ｉｎｔｅｒａｃｔ ｗｉｔｈ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｏｎ ｔｈｉｓ ｆａｎｐａｇｅ．

Ｉ ｃａｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ ｗｉｔｈ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｏｎ ｔｈｉｓ ｆａｎｐａｇｅ．

Ｉ ｃａｎ ｇｉｖｅ ｆｅｅｄｂａｃｋ ｔｏ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｏｎ ｔｈｉｓ ｆａｎｐａｇｅ．

Ｉ Ｃａｌｌ ｍａｋｅ ａ ｇｏｏｄ ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ ｏｎ ｏｔｈｅｒｓ ｏｎ ｔｈｉｓ ｆａｎｐａｇｅ．

Ｉ ｔｈｉｓ ｆａｎｐａｇｅ．
ｃａｎ
ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｗａｙ Ｉ ａｍ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｏｎ

Ｉ ｃａｒｌ ｐｒｅｓｅｎｔ ｔｏ ｏｔｈｅｒｓ ｗｈｏｍ １ ｗａｎｔ ｔｏ ｂｅ ｏｎ ｔｈｉｓ ｆａｎｐａｇｅ．

１ １）Ｐｌｅａｓｅ ｉｎｄｉｃａｔｅ ｔｈｅ ｅｘｔｅｎｔ ｔｏ ｗｈｉｃｈ ｙｏｕ ａｇｒｅｅ ｏｒ ｄｉｓａｇｒｅｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｓｔａｔｅｍｅｎｔｓ ａｂｏｕｔ

Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ（１＝ｓｔｒｏｎｇｌｙ ａｇｒｅｅ，５＝ｓ仃ｏｎｇｌｙ ｄｉｓａｇｒｅｅ）

１ ２ ３ ４ ５

Ｗｈｅｎ ｃｏｍｐａｒｅｄ ｔｏ ｏｔｈｅｒ ｐｅｏｐｌｅ，Ｉ ｋｎｏｗ ａ ｌｏｔ ａｂｏｕｔ

Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ．

Ｍｙ ｆｒｉｅｎｄｓ ｃｏｎｓｉｄｅｒ ｍｅ ａｎ ｅｘｐｅｒｔ ｒｅｇａｒｄｉｎｇ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ．

Ｉ ｃｏｎｓｉｄｅｒ ｍｙｓｅｌｆ ｖｅｒｙ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄ ｗｉｔｈ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ．

１ ｗｉｌｌ ｂｅ ｌｏｙａｌ ｔｏ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ．

Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｗｏｕｌｄ ｂｅ ｍｙ ｆｉｒｓｔ ｃｈｏｉｃｅ．

１ ｗｉｌｌ ｎｏｔ ｃｏｎｓｉｄｅｒ ｏｔｈｅｒ ｂｒａｎｄｓ ｉｆ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｉＳ ａｖａｉｌａｂｌｅ

ｉｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ．

Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｉｓ ａ ｂｒａｎｄ ｔｈａｔ ｍｅｅｔｓ ｍｙ ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ．

Ｉ ｆｅｅｌ ｃｏｎｆｉｄｅｎｃｅ ｉｎ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｔｏ ｓｈａｒｅ ｍｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ．

Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｄｉｓｐｌａｙｓ ａ ｗａｒｎｌ ａｎｄ ｃａｒｉｎｇ ａｔｔｉｔｕｄｅ ｔｏｗａｒｄｓ ｍｅ

Ｉ ｃｏｕｌｄ ｒｅｌｙ ０１１ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｔｏ ｓｏｌｖｅ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍ．

Ｉ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄｅｄ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ ｔｏ ｏｔｈｅｒｓ．

Ｉ ｓｐｅａｋ ｏｆＨｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ’Ｓ ｇｏｏｄ ｓｉｄｅｓ．

Ｉ ａｍ ｐｒｏｕｄ ｔｏ ｓａｙ ｔｏ ｏｔｈｅｒｓ ｔｈａｔ Ｉ ａｎｌ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ’Ｓ

ｃｕｓｔｏｍｅｒ．

Ｉｆ ｓｏｍｅｏｎｅ ｓｐｅａｋｓ ｎｅｇａｔｉｖｅｌｙ ｏｆ Ｈｕａｗｅｉ／Ｌｅｎｏｖｏ，１ ｗｉｌｌ ｄｅｆｅｎｄ

ｔｈｅ ｂｒａｎｄ．

Ｔｈａｔ’Ｓ ｔｈｅ ｅｎｄ ｏｆ ｔｈｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ．Ｔｈａｎｋ ｙｏｕ ｆｏｒ ｙｏｕｒ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ａｇａｉｎ

１３２／１７６

万方数据
 致谢

在博士论文即将完成之日，“最白忆往岁”。回想自２０１２年４月参加博士

生入学面试选拔以来，跟随我的导师傅慧芬教授去全国多地走访企业，参加学术

会议，做项目，写论文的经历，感慨良多。这些年来，有因为研究成果发表的喜

悦，亦有建模失败的沮丧，有太多的人和事值得记忆。首先要感谢诸多良师益友

和家人爱人的深切鼓励与关怀，正是因为他们的诚挚帮助，我才得以不断进步。

衷心感谢我的思师傅慧芬教授对我的淳淳教诲和悉心关怀。导师以专业的

理论知识和丰富的科研经验，在论文的选题、设计、实施和写作的全过程给予具

体指导。在学术上，傅老师泰而不骄的为人风范、专心致志的敬业精神，和博学

笃行的治学态度都给我们留下深刻印象。在生活上，傅老师也给予我和家人无微

不至的关怀和帮助。在此论文完成之际，谨向我最亲爱敬爱的傅老师致以最衷心

的感谢和诚挚的祝福！您的言传身教已经并将继续指导学生的专业发展。也借此

祝愿您保重身体，享受退休后的欢乐时光，顺利完成出书的计划。

衷心感谢我的家人，尤其是我的父母赖彬、李红，我的公公婆婆田书印、

潘建平，以及我的先生田毅然，在我攻读博士期间对我始终如一的倾听、理解、

支持和关爱。虽然就在这个春天，我的爷爷永远地离开了我们，但是作为高级工

程师，爷爷对科研、对知识的执着与热爱，以及言传身教将不断伴我前行！也愿

我爱的家人们健康平安！

特别感谢答辩专家北京航空航天大学大学的方虹教授，首都经贸大学的徐

炜教授，对外经贸大学的张梦霞教授、王铁栋教授、孙瑾教授，以及市场营销系

其他老师们对我的帮助和支持。也感谢三位盲审专家们的意见。每一次的审稿意

见都会使我的论文增色不少，从中受益匪浅。还要感谢所有的朋友们、同学们、

同事们和学生们，谢谢你们对我的关心和陪伴！为我读博期间的生活带来了无限

活力与乐趣。祝愿你们平安、健康、幸福、快乐！

“悟以往之不谏，知来者之可追”。在未来的工作中，我将继续努力，坚持

创新，不辜负老师、家人、朋友们的殷切希望！再次感谢母校对外经济贸易大学１

２０１７年６月

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 个人简历与在读期间发表的学术论文

赖元薇，女，１９８６年４月生。

２００８年６月，毕业于中山大学管理学院，获得管理学学士学位。

２００９年１０月，毕业于英国Ｌａｎｃａｓｔｅｒ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｈｏｏｌ，获得高

级营销管理硕士学位。

２０１２年９月进入对外经济贸易大学攻读企业管理专业博士研究生至今。

已发表的学术论文：

［１］傅慧芬，赖元薇．消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究…一基于联
想、华为、ＨＴＣ和三星微信公众号的内容分析［Ｊ］．管理评论，２０１６（ｉ０）：２５７－２７０．

［２］傅慧芬，赖元薇．后来者提升全球品牌形象的赞助策略研究一一基于李宁和
匹克的案例分析［Ｊ］．当代财经，２０１６（７）：７８—８９．

［３］赖元薇，傅慧芬．商业模式创新与营销定价策略研究［Ｊ］。现代管理科学，

２０１６（４）：３０—３２．

［４］傅慧芬，孟繁怡，赖元薇．中国品牌实施外国消费者文化定位战略的成功机

理研究［Ｊ］。国际商务：对外经济贸易大学学报，２０１５（４）：１１０－１２２．

万方数据
 参考文献

Ｒ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｔｏｏｌ：ｔｈｅ
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［２］Ｐｒａｓａｄ Ｖ Ｋ．，Ｒａｍａｍｕｒｔｈｙ Ｋ．，Ｎａｉｄｕ Ｇ．Ｍ．Ｔｈｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ—Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
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Ｈａｌｌ，２００１．

［４］Ｍｕｌｈｅｍ Ｆ．Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ：Ｆｒｏｍ Ｍｅｄｉａ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ｔｏ Ｄｉｇｉｔａｌ

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［５］傅慧芬，赖元薇．消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想，华为，
ＨＴＣ和三星微信公众号的内容分析［Ｊ］．管理评论，２０１６，２８（１０）：２５９—２７２．
［６］张占斌．中国经济新常态的趋势性特征及政策取向［Ｊ］．国家行政学院学报，２０１５，
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［７］谢剑南．“一带一路＋”思路探讨与实现路径［Ｊ］．北华大学学报（社会科学版），２０１６，
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［１ ０］Ｆｏｒｅｍａｎ Ｊ．，Ａｒｇｅｎｔｉ Ｐ．Ａ．Ｈｏｗ Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ Ｓｔｒａｔｅｇｙ

Ｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ，Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｂｒａｎｄ：Ａｎ Ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ Ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ

Ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ Ｒｅｖｉｅｗ，２００５，８（３）：２４５—２６４．

［１１］Ｂａｌｍｅｒ Ｊ．Ｍ．Ｔ．，Ｇｒａｙ Ｅ．Ｒ．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ ａｎｄ Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ：Ｃｒｅａｔｉｎｇ

Ａ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｊ］．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｃｏｍｍｗｆｆｃａｔｉｏｎｓ：Ａｎ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ，

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［－１２］李东，邢振超．四种营销传播理论的比较——从ＵＳＰ论，品牌形象论，定位论到
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［１３］Ｃａｙｗｏｏｄ Ｃ．，Ｅｗｉｎｇ Ｒ．Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ：Ａ Ｎｅｗ Ｍａｓｔｅｒ’Ｓ Ｄｅｇｒｅｅ
Ｃｏｎｃｅｐｔ［Ｊ］．Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９１，１７（３）：２３７—２４４．
［１４］Ｓｃｈｕｌｔｚ Ｄ．Ｅ．，Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ：Ｍａｙｂｅ Ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ ｉｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｐｏｉｎｔ

ｏｆＶｉｅｗ［Ｊ］，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＮｅｗｓ，Ｊａｎ １８，１９９３．２７（２），７－１８．
［１５］Ｋｏｔｌｅｒ Ｒ，Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ Ｇ．Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｍ］．Ｐｅａｒｓｏｎ Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌｌ，２００７．

［１ ６］Ｗｏｏｄ Ｍ．Ｂ．Ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｐｌａｎ Ｈａｎｄｂｏｏｋ［Ｍ］．Ｐｅａｒｓｏｎ Ｈｉｇｈｅｒ Ｅｄ，２０ １ １．

［１７］Ｐｈｅｌｐｓ Ｊ．，Ｊｏｈｎｓｏｎ Ｅ．Ｅｎｔｅｒｉｎｇ ｔｈｅ Ｑｕａｇｍｉｒｅ：Ｅｘａｍｉｎｉｎｇ ｔｈｅ’Ｍｅａｎｉｎｇ’ｏｆ Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，１９９６，２（３）：

１ ５９。１７２

１３５／１７６

万方数据
 ［１ ８］Ｎｏｗａｋ Ｇ．Ｊ．，Ｐｈｅｌｐｓ Ｊ．Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚｉｎｇ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ’
Ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ：Ａｎ Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｉｔｓ Ｉｍｐａｃｔ ｏｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｐｒａｃｔｉｃｅｓ ａｎｄ ｉｔｓ

ｆｏｒ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｕｒｒｅｎｔ Ｉｓｓｕｅｓ＆Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ

Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ
Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，１９９４，１６（１）：４９—６６．
［１９］Ｃｏｍｅｌｉｓｓｅｎ Ｊ．Ｐ．，Ｌｏｃｋ Ａ．Ｒ．Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ Ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｒ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｆａｓｈｉｏｎ？Ｅｘａｍｉｎｉｎｇ
ｔｈｅ Ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｏｆｌＭＣ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０００，４０（５）：７．１５．

［２０］Ａｂｒａｈａｍｓｏｎ Ｅ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｆａｓｈｉｏｎ［Ｊ］．Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９６，２１（１）：

２５４．２８５．

［２ １］ＭｃＡｒｔｈｕｒ Ｄ。Ｎ。，Ｇｒｉｆｆｉｎ Ｔ．Ａ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｖｉｅｗｓ ｏｆ Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９７，３７：１９—２６．

［２２］Ｋｈｃｈｅｎ Ｐ．Ｊ，Ｓｃｈｕｌｔｚ Ｄ．Ｅ．ＩＭＣ：Ｎｅｗ Ｈｏｒｉｚｏｎ／Ｆａｌｓｅ Ｄａｗｎ ｆｏｒ ａ Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ ｉｎ

Ｔｕｒｍｏｉｌ？［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，２００９，１５（２—３）：１９７—２０４．
［２３］Ｋｉｔｃｈｅｎ Ｐ．Ｊ，Ｂｒｉｇｎｅｌｌ Ｊ，Ｌｉ Ｔ，ｅｔ ａ１．Ｔｈｅ Ｅｍｅｒｇｅｎｃｅ ｏｆ ｌＭＣ：ａ Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，２００４，４４（０１）：１９—３０．
［２４］Ｃｏｙｌｅ Ｊ。Ｒ。，Ｇｏｕｌｄ Ｓ。Ｊ。Ｉｎｔｅｍｅｔ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ（Ｉ—ＩＭＣ）：Ｔｈｅｏｒｙ
ａｎｄ Ｐｒａｃｔｉｃｅ［Ｊ］．ＩｎｔｅｒｎｅｔＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．＂Ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄＲｅｓｅａｒｃｈ，２００７：６７—８６．

［２５］Ｃｌｏｗ Ｋ。，Ｂａａｃｋ Ｄ。ＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ［Ｍ］．

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万方数据
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Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，１ ９９０，９（２）：１ ２ １—１ ３ ５．

［７４］Ｅｌｚｉｎｇａ Ｄ．，Ｍｕｌｄｅｒ Ｓ．，Ｖｅｔｖｉｋ Ｏ．Ｊ．Ｔｈｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｊｏｕｒｎｅｙ［Ｊ］．ＭｃＫｉｎｓｅｙ
Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２００９，３：９６—１０７．
［７５］Ｓｍｉｔｈ ＴＩ Ｍ．，Ｇｏｐａｌａｋｒｉｓｔｍａ Ｓ．，Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ Ｒ．Ａ Ｔｈｒｅｅ—Ｓｔａｇｅ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ａｔ ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ—Ｓａｌｅｓ Ｉｎｔｅｒｆａｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００６，４３（４）：５６４—５７９．
［７６］Ｗａｎｇ Ｘ．，Ｙｕ Ｃ．，Ｗ萌Ｙ Ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ Ｐｅｅｒ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｉｍｐａｃｔｓ ｏｎ Ｐｕｒｃｈａｓｅ

Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ：Ａ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｏｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆｈ２ｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，

２０１２，２６（４）：１９８—２０８．
［７７］Ａｎｄｅｒｌ Ｅ．，Ｂｅｃｋｅｒ Ｉ．，Ｗａｎｇｅｎｈｅｉｍ Ｆ．Ｖ，ｅｔ ａ１．Ｍａｐｐｉｎｇ ｔｈｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｊｏｕｒｎｅｙ：Ａ

Ｇｒａｐｈ—Ｂａｓｅｄ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｆｏｒ Ｏｎｌｉｎｅ Ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌｉｎｇ［ＥＢ／ＯＬｌ．２０１４．Ａｖａｉｌａｂｌｅ ａｔ

ＳＳＲＮ：ｈｔｔｐｓ：／／ｓｓｒｎ．ｃｏｒｎ／ａｂｓｔｒａｃｔ＝２３４３０７７ ｏｒ ｈｔｔｐ：／／ｄｘ．ｄｏｉ．ｏｒｇ／１０．２１３９／ｓｓｒｎ．２３４３０７７

［７８］Ｂａｔｒａ Ｒ．，Ｋｅｌｌｅｒ Ｋ．Ｌ．Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｎｇ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ：Ｎｅｗ Ｆｉｎｄｉｎｇｓ，Ｎｅｗ

Ｌｅｓｓｏｎｓ，ａｎｄ Ｎｅｗ Ｉｄｅａｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１６，８０（６）：１２２—１４５．
［７９］Ｋａｔｏｎａ Ｚ．，Ｚｕｂｃｓｅｋ Ｐ．Ｐ．，Ｓａｒｖａｒｙ Ｍ．Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｅｆｆｅｃｔｓ ａｎｄ Ｐｅｒｓｏｎａｌ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ：Ｔｈｅ

Ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ ｏｆ ａｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１ １，４８（３）：

４２５—４４３．

［８０］Ｒｉｓｓｅｌａｄａ Ｈ，Ｖｅｒｈｏｅｆ Ｐ．Ｃ．，Ｂｉｊｍｏｌｔ Ｔ Ｈ Ａ．Ｄｙｎａｍｉｃ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ａｎｄ

Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅ Ｏｆ

ｏｎ
Ａｄｏｐｔｉｏｎ Ｈｉｇｈ—Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ
Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１４，７８（２）：５２—６８．
［８ １］ＭｃＬｕｈａｎ Ｍ．Ｔｈｅ Ｍｅｄｉｕｍ ｉｓ Ｔｈｅ Ｍｅｓｓａｇｅ［Ｊ］．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ｍｅｄｉａ．＂Ｔｈｅ Ｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ
Ｍａｎ，２００１：２３—３５．
［８２］Ｂｒａｕｎ Ｍ．，Ｍｏｅ Ｗ＿Ｗ＿Ｏｎｌｉｎｅ Ｄｉｓｐｌａｙ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：Ｍｏｄｅｌｉｎｇ ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｍｕｌｔｉｐｌｅ
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ｄｆＩ

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Ｔｒｅｎｄｓ－－Ｎｏｒｔｈ Ａｍｅｒｉｃａ Ｒｅｐｏｒｔ［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｍａｒｃｈ １ ８，２０ １ ５ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐ：／／ｃｏｎｔｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．ｃｏｍ／ｗｐ—ｃｏｎｔｅｎｔ＆ｐｌｏａｄｓ／２０１４／１０／２０１５＿ｂ２ｃｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｐ
ｄｆＩ

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１
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Ｃｏｎｔａｇｉｏｎ ｉｎ Ｎｅｗ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ”［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０１ １，３０（２）：２２４—２２９．

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Ｓｔｕｄｙ ｏｆ ａ Ｍｉｃｒｏｌｅｎｄｉｎｇ Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０ １ ２，４９（５）：

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Ｏ．，Ｓｔｅｐｈｅｎ Ａ．Ｔ．Ｉｎｔｒｉｎｓｉｃ Ｖｓ．Ｉｍａｇｅ—Ｒｅｌａｔｅｄ Ｕｔｉｌｉｔｙ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ ｄｏ

［１２０］Ｔｏｕｂｉａ Ｍｅｄｉａ：Ｗｈｙ
Ｐｅｏｐｌｅ Ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅ Ｃｏｎｔｅｎｔ ｔｏ Ｔｗｉｔｔｅｒ？［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０１３，３２（３）：３６８—３９２．
１４１．｜１７６

万方数据
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６２—６９．

［１２２］Ｋｏｖａｃｓ Ｊ．Ｆｏｕｒ Ｔｉｐｓ ｆｏｒ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｎ Ｌｉｎｋｅｄｌｎ［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ

Ｆｅｂ．２１，２０１５ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐ：／／ｒｅａｄ．ｎｘｔｂｏｏｋ．ｃｏｍ／ｆｏｌｉｏ／ｆｏｌｉｏｍａｇ／ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ２０１４／ｆｏｕｒｔｉｐｓｆｏｒ＿ｉｄｅａｅｘｃｈａｎｇｅ．ｈｔｍｌ．

［１ ２３］Ｎａｙｌｏｒ Ｒ，Ｗ，ＬａｍｂｅＩｒｃｏｎ Ｃ，Ｐ，，Ｗｅｓｔ Ｐ，Ｍ，．Ｂｅｙｏｎｄ Ｔｈｅ“Ｌｉｋｅ”Ｂｕｔｔｏｎ：Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ

Ｍｅｒｅ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｐｒｅｓｅｎｃｅ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ

ＳｅＲｉｎｇｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１２，７６（６）：１０５—１２０．
［１２４］Ｋｕｍａｒ Ａ．，Ｂｅｚａｗａｄａ Ｒ．，Ｒｉｓｈｉｋａ Ｒ．，ｅｔ ａ１．Ｆｒｏｍ Ｓｏｃｉａｌ ｔｏ Ｓａｌｅ：Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ
Ｆｉｒｍ—Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ Ｄ厂

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１６，８０（１）：７—２５．
［１２５］Ｗｕｅｂｂｅｎ Ｊ．Ｃｏｎｔｅｎｔ ｉｓ Ｃｕｒｒｅｎｃｙ．＂Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ Ｐｏｗｅｒｆｕ，Ｃｏｎｔｅｎｔｆｏｒ Ｗｅｂ ａｎｄＭｏｂｉｌｅ［Ｍ］．
Ｈａｃｈｅｔｔｅ ＵＫ，２０１１．

［１２６］Ｌｉｐｓｍａｎ Ａ，Ｍｕｄｄ Ｇ，Ｒｉｃｈ Ｍ，ｅｔ ａ１．Ｔｈｅ Ｐｏｗｅｒ ｏｆ“Ｌｉｋｅ”［Ｊ］－Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０ １２，５２（１）：４０—５２．

［１ ２７］Ｐｕｌｉｚｚｉ Ｊ．Ｔｈｅ Ｒｉｓｅ ｏｆ Ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ ａｓ ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ

Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２０１２，２８（２）：１１６—１２３．

［１２８］李蕾．内容营销理论评述与模式分析［Ｊ］．东南传播，２０１４，１ １９（７）：１３６．１３９．
［１ ２９］Ｋｕｈｎ Ｔ．Ｓ．Ｌｏｇｉｃ ｏｆ Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ ｏｒ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ｏｆ Ｒｅｓｅａｒｃｈ？Ｉｎ Ｉ．Ｌａｋａｔｏｓ ａｎｄ Ａ．

Ｍｕｓｇｒａｖｅ（ｅｄｓ．），Ｃｒｉｔｉｃｉｓｍ ａｎｄ ｔｈｅ Ｇｒｏｗｔｈ ｏｆＫｎｏｗｌｅ内ｅｌｍ］．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ：Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ

Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，１ ９７０，１—２３．

［１ ３ ０］Ｋｏｚｉｎｅｔｓ Ｒ．Ｖ Ｔｈｅ Ｆｉｅｌｄ Ｂｅｈｉｎｄ ｔｈｅ Ｓｃｒｅｅｎ：Ｕｓｉｎｇ Ｎｅｔｎｏｇｒａｐｈｙ ｆｏｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，３９（１）：
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［１３１］周志民，郑雅琴，陈然，＆饶志俊．网络志评析：一种探索在线社群的定性方法［Ｊ］．
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［１３２］Ｐｏｄｓａｋｏｆｆ Ｐ－Ｍ，ＭａｃＫｅｎｚｉｅ Ｓ．Ｂ．，Ｌｅｅ Ｊ．Ｙ．，ｅｔ ａ１．Ｃｏｍｍｏｎ Ｍｅｔｈｏｄ Ｂｉａｓｅｓ ｉｎ
Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ：Ａ Ｃｒｉｔｉｃａｌ Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ Ｔｈｅ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ａｎｄ Ｒｅｃｏｍｍｅｎｄｅｄ

Ｒｅｍｅｄｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆａｐｐｌｉｅｄｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００３，８８（５）：８７９．
［１３３］Ａｎｄｅｒｓｏｎ Ｊ．Ｃ．，Ｇｅｒｂｉｎｇ Ｄ．Ｗ．Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ Ｅｑｕａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌｉｎｇ ｉｎ Ｐｒａｃｔｉｃｅ：Ａ Ｒｅｖｉｅｗ＆

Ｒｅｃｏｍｍｅｎｄｅｄ Ｔｗｏ—Ｓｔｅｐ Ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｂｕｌｌｅｔｉｎ，１ ９８８，１

０３（３），４ １ １．
［１３４］Ｋｅｌｌｅｒ Ｋ．Ｌ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｓｔｒｏｎｇ Ｂｒａｎｄｓ ｉｎ ａ Ｍｏｄｅｒｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ

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１４４／１７６

万方数据
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ＰｅｒｃｅｐｔｕａｌＭａｐｐｉｎｇＴｅｃｈｎｉｑｕｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＧｌｏｂａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２０００，１３（２）：８５—１１１．
［１８１］Ｏｋａｚａｋｉ Ｓ．，Ｔａｙｌｏｒ Ｃ．Ｒ．，Ｚｏｕ Ｓ．Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ’Ｓ Ｐｏｓｉｔｉｖｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｔｈｅ

Ｂｏｔｔｏｍ Ｌｉｎｅ：Ａ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｗｈｅｎ ａｎｄ ｈｏｗ Ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ Ｉｍｐｒｏｖｅｓ Ｆｉｎａｎｃｉａｌ ａｎｄ

Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００６，３ ５（３）：１７—３３．

［１ ８２］Ｇａｂｒｉｅｌｓｓｏｎ Ｐ．，Ｇａｂｒｉｅｌｓｓｏｎ Ｍ．，Ｓｅｐｐ萏ｌａ Ｔ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｏｒ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｅｘｐａｎｓｉｏｎ

ｏｆ Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｉｎ Ｓｍａｌｌ ａｎｄ Ｏｐｅｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｅｓ：Ｔｈｅ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ

Ｏｒｉｇｉｎａｔｉｎｇ

Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｆｉｔ ａｎｄ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１２，２０（２），２５—４８．

［１ ８３］Ｒ萄ａｂｉ Ｍ．，Ｄｅｎｓ Ｎ．，Ｄｅ Ｐｅｌｓｍａｃｋｅｒ Ｐ．，ｅｔ ａ１．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ ｔｏ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ Ｄｅｇｒｅｅｓ

ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｄａｐｔａｔｉｏｎ：ｔｈｅ Ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｏｐｅｎｎｅｓｓ ｔｏ Ｆｏｒｅｉｇｎ

Ｍａｒｋｅｔｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２０ １ ５：１—２ １．

［１８４］吴晓云，卓国雄，邓竹箐．跨国经营：全球品牌战略与本土化管理——以摩托罗拉
手机全球品牌和６０家相关公司的实证资料为案例［Ｊ］．管理世界，２００５（１０）：
１３９．１４６．

［１ ８５］Ｄｅ Ｍｏｏｉｊ Ｍ．Ｇｌｏｂａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．＂Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ｃｕｌｔｕｒａｌ

Ｐａｒａｄｏｘｅｓ［Ｍ］．Ｓａｇｅ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２０ １ ３．

［１８６］Ｚｏｕ Ｓ．，Ｖｏｌｚ Ｙ．Ｚ．Ａｎ Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｇｌｏｂａｌ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：Ａｎ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆｔｈｅ

ＧＭＳ ｔｈｅｏｒｙ［Ｊ］．ｈＴｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２０１０，２９（１）：５７—８４．

［１ ８７］Ｄｕｎｃａｎ Ｌ Ｒａｍａｐｒａｓａｄ Ｊ．Ｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄ ｍｕｌｔｉｎａｔｉｏｎａｌ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ

ｆａｃｔｏｒｓ［ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，１９９５，２４（３）：５５—６８．

１４５／１７６

万方数据
 ［１ ８８］Ｋｏ Ｈ．，Ｃｈｏ Ｃ．Ｈ．，ＲｏｂｅＲｓ Ｍ．Ｓ．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｕｓｅｓ ａｎｄ Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ：Ａ Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ Ｅｑｕａｔｉｏｎ

Ｍｏｄｅｌ ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００５，３４（２）：５７—７０．

【１ ８９］Ｎｇｕｙｅｎ Ｂ．，Ｙｕ Ｘ．，Ｍｅｌｅｗａｒ Ｔ．Ｃ．，＆Ｃｈｅｎ，Ｊ．Ｂｒａｎｄ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ：

Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ ｆｒｏｍ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ，Ｍａｒｋｅｔ Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ａｎｄ Ｔｈｅ Ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ

Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｃａｐａｂｉｌｉｔｙ［Ｊ］．ｈＭｕｓｔ；。ｉａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，
２０１５，５１：１１・２５．

［１９０］ＰｏｍＭｅａｎｕ Ｎ。，Ｓｃｈｉｂｒｏｗｓｋｙ Ｊ。Ａ。，Ｐｅｌｔｉｅｒ Ｊ。，ｅｔ ａｌ。Ａ Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｖｅｒ ｔｈｅ Ｐａｓｔ ２０ Ｙｅａｒｓ ａｎｄ Ｆｕｔｕｒｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＲｅｓｅａｒｃｈ
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［２１３］Ｂｒｕｃｅ Ｎ Ｉ，Ｆｏｕｔｚ Ｎ Ｚ，Ｋｏｌｓａｒｉｃｉ Ｃ．Ｄｙｎａｍｉｃ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｎｄ Ｗｏｒｄ ｏｆ

Ｍｏｕｔｈ ｉｎ Ｓｅｑｕｅｎｔｉａｌ Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｏｆ Ｎｅｗ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，

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［２ １ ６］Ｇｏｌｄｅｎｂｅｒｇ Ｊ，Ｏｅｓｔｒｅｉｃｈｅｒ—Ｓｉｎｇｅｒ Ｇ，Ｒｅｉｃｈｍａｎ Ｓ．Ｔｈｅ Ｑｕｅｓｔ ｆｏｒ Ｃｏｎｔｅｎｔ：Ｈｏｗ

Ｕｓｅｒ－Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｌｉｎｋｓ Ｃａｎ Ｆａｃｉｌｉｔａｔｅ Ｏｎｌｉｎｅ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ
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［２１７］李东进，刘建新，马明龙，等．微信红包，消费者抢还是不抢——基于参与动机与
心理抗拒中介模型的解释［Ｊ］．营销科学学报，２０１６，１２（１）：１８—３７．
［２１ ８］罗仲伟，任国良，焦豪，等．动态能力，技术范式转变与创新战略——基于腾讯微
信“整合”与“迭代”微创新的纵向案例分析［Ｊ］．管理世界，２０１４（８）：１５２—１６８．
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１４７／１７６

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［２２２］狄玮烨，郑明轩，于珊珊．微信公众平台营销策划与管理应用［Ｊ］．对外经贸，２０１５
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［２２３］刘静楠．微信用户”使用与满足”研究［Ｄ］．西安：西北大学博士论文，２０１３．
［２２４］王潇雨．微信使用者使用行为及意图探讨［Ｄ］．兰州：兰州大学硕士论文，２０１３．
［２２５］殷洪艳。微信用户的“使用与满足”研究［Ｄ］．郑州：郑州大学硕士论文，２０１３．
［２２６］Ｌｉｅｎ Ｃ Ｈ，Ｃａｏ Ｙ Ｅｘａｍｉｎｉｎｇ Ｗｅｃｈａｔ Ｕｓｅｒｓ’Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓ，Ｔｒｕｓｔ，Ａｔｔｉｔｕｄｅｓ，ａｎｄ Ｐｏｓｉｔｉｖｅ
Ｗｏｒｄ—Ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｒｏｍ Ｃｈｉｎａ［Ｊ］．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２０ １ ４，４ １：

１０４．１１１．

［２２７］杜文龙，徐光辉，冯现永．高校微信用户利用行为实证分析与研究——以西安航
空学院为例［Ｊ］．图书馆学研究，２０１５（３），０１２．
［２２８］张芝明，赵晓林，范国庆．中学生对微信的“使用与满足”研究［Ｊ］．中小学信息技
术教育，２０１５（３）．
［２２９］黄楚筠＆彭琪淋．高校微信公众平台使用动机与传播效果研究——以中南大学微
信平台为例的实证分析［Ｊ］．东南传播，２０１４（８），１２２—１２４．
［２３０］何渔阳。基于使用与满足理论的大学生微信使用研究［Ｄ］．保定：河北大学硕士论
文，２０１４．
［２３ １］王玲宁。采纳，接触和依赖：大学生微信使用行为及其影响因素研究［Ｄ］．上海：
新闻大学硕士论文，２０１４．

［２３２］契约。２０１４年微信公众号用户行为习惯研究报告［ＥＢ／ＯＬ］。
Ｈｔｔｐ：／／Ｗｗｗ．Ｔｉｍｅ—Ｗｅｅｋｌｙ．Ｃｏｍ／Ｈｔｍｌ／２０１５０２１０／２８６５６ １．Ｈｔｍｌ．截取自２０１５—２．２０．
［２３３］田原．企业微信公众订阅号的运营策略及有效性研究［Ｄ］．西北大学，２０１４．硕士论
文

［２３４］杨鑫，余明阳，基于微信公众账号的品牌营销对品牌关系质量的影响研究［Ｊ］．西
南民族大学学报：自然科学版，２０１４，４０（４）：６３５．６４０．

［２３５］黄楚新，王丹。微信公众号的现状，类型及发展趋势四．新闻与写作，２０１５（７）：５－９．
［２３ ６］Ｈ６ｎｉｓｃｈ Ｌ．，Ｓｔｒａｃｋ Ｍ．Ｍｙ Ｂｒａｎｄ＆Ｉ－Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ｂｒａｎｄ Ｐａｇｅｓ＆Ｓｅｌｆ－Ｃｏｍｐｌｅｔｉｏｎ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ＆Ｍｅｄｉａ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２０ １２，３（２），１２—２２。
［２３７］ＭｃＣｏｒｋｉｎｄａｌｅ Ｔ．Ｔｈｅ Ｇｏｏｄ，Ｔｈｅ Ｂａｄ ａｎｄ ｔｈｅ Ｕｇｌｙ：Ａｄｖａｎｔａｇｅｓ ａｎｄ Ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ

Ｕｓｉｎｇ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ ｉｎ ｔｈｅ Ｃｌａｓｓｒｏｏｍ［Ｃ］＃Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ Ｓｏｃｉｅｔｙ ｏｆ

Ａｍｅｒｉｃａ Ｅｄｕｃａｔｏｒｓ Ａｃａｄｅｍｙ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｓｅｓｓｉｏｎ，２０ １ １：１ ８ ０．

［２３ ８］Ｃｖｉｊｉｋｊ Ｉ．Ｐ．，Ｍｉｃｈａｈｅｌｌｅｓ Ｆ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ａ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ Ｏｎ

Ｔｏｐｉｃｓ，Ｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ ａｎｄ Ｓｅｎｔｉｍｅｎｔ ｏｎ Ａ Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ｂｒａｎｄ Ｐａｇｅ［Ｃ］／／Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ

１ ５ｔｈ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ａｃａｄｅｍｉｃ ＭｉｎｄＴｒｅｋ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ：Ｅｎｖｉｓｉｏｎｉｎｇ Ｆｕｔｕｒｅ Ｍｅｄｉａ

Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ．ＡＣＭ，２０１１：１７５—１８２．
［２３ ９］Ｃｖｉｊ ｉｋｊ Ｉ．Ｒ，Ｍｉｃｈａｈｅｌｌｅｓ Ｆ．Ｍｏｎｉｔｏｒｉｎｇ Ｔｒｅｎｄｓ ｏｎ Ｆａｃｅｂｏｏｋ［Ｃ］／／Ｄｅｐｅｎｄａｂｌｅ，
Ａｕｔｏｎｏｍｉｃ ａｎｄ Ｓｅｃｕｒｅ Ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ（ＤＡＳＣ），２０ １ １ ＩＥＥＥ Ｎｉｎｔｈ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ

ｏｎ．ＩＥＥＥ．２０ １ １：８９５—９０２．

１４８／１７６

万方数据
 ［２４０］Ａｌｈａｂａｓｈ Ｓ．，ＭｃＡｌｉｓｔｅｒ Ａ．Ｒ．，Ｈａｇｅｒｓｔｒｏｍ Ａ．，ｅｔ ａ１．Ｂｅｔｗｅｅｎ Ｌｉｋｅｓ Ａｎｄ Ｓｈａｒｅｓ：Ｅｆｆｅｃｔｓ

Ｏｆ Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ａｐｐｅａｌ ａｎｄ Ｖｉｒａｌｉｔｙ ｏｎ Ｔｈｅ Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Ａｎｔｉｃｙｂｅｒｂｕｌｌｙｉｎｇ

Ｍｅｓｓａｇｅｓ Ｏｎ Ｆａｃｅｂｏｏｋ［Ｊ］．Ｃｙｂｅｒｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，Ｂｅｈａｖｉｏｒ，ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ，

２０１３，１６（３）：１７５—１８２．
［２４１］Ｃｖｉｊｉｋｊ Ｉ．Ｐ．，Ｍｉｃｈａｈｅｌｌｅｓ Ｆ．Ｏｎｌｉｎｅ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ Ｆａｃｔｏｒｓ ｏｎ Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ｂｒａｎｄ Ｐａｇｅｓ［Ｊ］．
Ｓｏｃｉａｌ ＮｅｔｗｏｒｋＡｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄＭｉｎｉｎｇ，２０１３，３（４）：８４３—８６１．
［２４２］Ｇｏｐｉｎａｔｈ Ｓ，Ｔｈｏｍａｓ Ｊ Ｓ，Ｋｒｉｓｈｎａｍｕｒｔｈｉ Ｌ．Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｎｇ Ｔｈｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ

Ｃｏｎｔｅｎｔ ｏｆ Ｏｎｌｉｎｅ Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ，Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ａｎｄ Ｂｒａｎｄ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０１４，３３（２）：２４１—２５８．
［２４３］Ｓｗａｎｉ Ｋ．，Ｍｉｌｎｅ Ｇ Ｐ．，Ｂｒｏｗｎ Ｂ．Ｓｐｒｅａｄｉｎｇ ｔｈｅ Ｗｏｒｄ Ｔｈｒｏｕｇｈ Ｌｉｋｅｓ ｏｎ Ｆａｃｅｂｏｏｋ：

Ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ Ｔｈｅ Ｍｅｓｓａｇｅ Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Ｆｏｒｔｕｎｅ ５ ００ Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ

ｏｆＲｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１３，７（４）：２６９—２９４．．

［２４４］Ｋｉｍ Ｄ．Ｈ．，Ｓｐｉｌｌｅｒ Ｌ．，Ｈｅｔｔｃｈｅ Ｍ．Ａｎａｌｙｚｉｎｇ Ｍｅｄｉａ Ｔｙｐｅｓ＆Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｓ ｉｎ

Ｆａｃｅｂｏｏｋ ｆｏｒ Ｇｌｏｂａｌ Ｂｒａｎｄｓ叨．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｓｅａｍｈ ｉｎ Ｉｎｔｅｒａｃ＃ｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，

２０１５，９（１），４—３０．
［２４５］Ｂｏｔｔｌｅｓ Ｋ．，Ｓｈｅｒｌｏｃｋ Ｔ．Ｗｈｏ Ｓｈｏｕｌｄ Ｍａｎａｇｅ Ｙｏｕｒ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｓｔｒａｔｅｇｙ［Ｊ］．Ｐｈｙｓｉｃｉａｎ

Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ，２０１ １，３７（２）：６８－７２．．
［２４６］Ｐｈａｎ Ｍ．，Ｔｈｏｍａｓ Ｒ．，Ｈｅｉｎｅ Ｋ．Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ａｎｄ Ｌｕｘｕｒｙ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ｔｈｅ ｃａｓｅ

ｏｆＢｕｒｂｅｒｒｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＧｌｏｂａｌＦａｓｈｉｏｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１１，２（４）：２１３—２２２．．

［２４７］Ｐａｒｓｏｎｓ Ａ．Ｕｓｉｎｇ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ ｔｏ Ｒｅａｃｈ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ：Ａ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ Ｏｆｆｉｃｉａｌ
Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ｐａｇｅｓ［Ｊ］．Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ ＳｔｕｄｉｅｓＪｏｕｒｎａｌ，２０１３，１７（２）：２７．３６．
［２４８］Ｓｎｙｄｅｒ Ｍ．，Ｄｅｂｏｎｏ Ｋ．Ｇ．Ａｐｐｅａｌｓ Ｔｏ Ｉｍａｇｅ＆Ｃｌａｉｍｓ ａｂｏｕｔ Ｑｕａｌｉｔｙ：Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ
Ｔｈｅ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ＆Ｓｏｃｉａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，

１９８５，４９（３），５８６—５９７．
［２４９］Ｊｏｈａｒ Ｊ．Ｓ．，Ｓｉｒｇｙ Ｍ．Ｊ．Ｖａｌｕｅ—Ｅｘｐｒｅｓｓｉｖｅ ｖｅｒｓｕｓ Ｕｔｉｌｉｔａｒｉａｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｐｐｅａｌｓ：Ｗｈｅｎ
＆Ｗｈｙ ｔｏ Ｕｓｅ Ｗｈｉｃｈ Ａｐｐｅａｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，１ ９９ １，２０（３），２３—３３．
［２５０］Ｄｕｃｏｆｆｅ Ｒ．Ｈ．Ｈｏｗ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ Ａｓｓｅｓｓ ｔｈｅ Ｖａｌｕｅ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｕｒｒｅｎｔ
ｌｓｓｕｅｓ＆Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，１９９５，１７（１），１—１８．
［２５ １］Ｖａｋｒａｔｓａｓ Ｄ．，Ａｍｂｌｅｒ，Ｔ．Ｈｏｗ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｗｏｒｋｓ：Ｗｈａｔ ｄｏ ｗｅ Ｒｅａｌｌｙ Ｋｎｏｗ？［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１ ９９９，２６—４３．
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Ｄ．Ｓｏｃｉａｌ

［２５３］Ｔｕｔｅｎ Ｔ＿，Ａｎｇｅｒｍｅｉｅｒ Ｗ．Ｂｅｆｏｒｅ ａｎｄ ｂｅｙｏｎｄ ｔｈｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｏｍｅｎｔ ｏｆ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ：

Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｎｅｇａｔｉｖｅ Ｕｔｉｌｉｔｉｅｓ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］＿Ｇｅｓｔｉｏｎ ２０００，

２０１３，３００），６９—７６．
［２５４］Ｌａｂｒｅｃｑｕｅ Ｌ．Ｉ．Ｆｏｓｔｅｒｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ－Ｂｒａｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ

、Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ：Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｐａｒａｓｏｃｉａｌ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，

２０１４，２８（２），１３４—１４８．
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Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｓｃｉｅｎｔｉｓｔ，１９６３，６（９），７６—７９．

１４９／１７６

万方数据
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Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９７６，３（１），３８２—３８６．
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Ｊｏｗ。ｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１ ９８５，４３４—４４２．
［２５ ８］Ｃａｐｏｎ Ｎ．，Ｓｐｏｇｌｉ Ｊ．Ｒ．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｐｌａｎｎｉｎｇ：Ａ Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ＆Ｃｒｉｔｉｃａｌ
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Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＳｅｒｖｉｃｅｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１６，３０（５）：４９０—５０３．

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ｏｎ
Ｉｎｄｕｓｔｒｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，

２００９，９（２）：４０—４３．
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Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０ １ １，５３（６）：’７４９—７７０．
［２６５］Ｒｏｓｅ Ｒ。，Ｐｕｌｉｚｚｉ Ｊ。Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．＂Ｔｈｅ Ｒｅａｌ—Ｗｏｒｍ Ｇｕｉｄｅ ｆｏｒ Ｃｒｅａｔｉｎｇ

Ｐａｓｓｉｏｎａｔｅ Ｓｕｂｓｃｒｉｂｅｒｓ ｔｏ Ｙｏｕｒ １ １．

Ｂｒａｎｄ［Ｍ］．ＢｏｏｋＢａｂｙ，２０
［２６６］Ｌａｓｋｅｙ Ｈ．Ａ。，Ｄａｙ Ｅ。，Ｃｒａｓｋ Ｍ．Ｒ．Ｔｙｐｏｌｏｇｙ ｏｆ Ｍａｉｎ Ｍｅｓｓａｇｅ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｏｒ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ

Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，１９８９，１８（１）：３６—４１．
［２６７］ＭａｃＩｎｎｉｓ Ｄ。Ｊ。，Ｍｏｏｒｍａｎ Ｃ，Ｊａｗｏｒｓｋｉ Ｂ Ｊ。Ｅｎｈａｎｃｉｎｇ Ａｎｄ Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’
Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ，Ｏｐｐｏｍｍｉｔｙ，ａｎｄ Ａｂｉｌｉｔｙ ｔｏ Ｐｒｏｃｅｓｓ Ｂｒａｎｄ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｆｒｏｍ Ａｄｓ［Ｊ］．

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９１＂３２—５３．
［２６８］Ｓｃｈｍｉｔｔ Ｂ．Ｔｈｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ｏｆＢｒａｎｄｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，

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［２６９］Ｆｒａｚｅｒ Ｃ．Ｆ．Ｃｒｅａｔｉｖｅ Ｓｔｒａｔｅｇｙ：Ａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，

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［２７０］Ａａｋｅｒ Ｄ．Ａ．，Ｎｏｒｒｉｓ Ｄ．Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ＴＶ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ａｓ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｖｅ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１ ９ ８２，２２（２），６ １—７０．

［２７１］Ａｒｅｎｉ Ｃ．Ｓ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ Ａｎｄ Ｇｒａｍｍａｔｉｃａｌ Ｖａｒｉａｂｌｅｓ ｏｎ Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ：Ａｎ

Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］。Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００３，２０（４）：

３４９．３７５．

［２７２］Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ Ｊ．Ｌ．Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｔｈｅ Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ［Ｊ］。Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８５，１２（３）：３４１—３５２．
［２７３］Ｈｏｌｂｒｏｏｋ Ｍ．Ｂ．，Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ Ｅ．ｃ．Ｔｈｅ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ Ａｓｐｅｃｔｓ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ：Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

Ｆａｎｔａｓｉｅｓ，Ｆｅｅｌｉｎｇｓ，ａｎｄ Ｆｕｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８２，９（２）：１３２—１４０．

１５０｜１７６

万方数据
 ［２７４］ＭｃＭｉｌｌａｎ Ｓ．Ｊ，Ｈｗａｎｇ Ｊ．Ｓ．，Ｌｅｅ Ｇ．Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ Ａｎｄ Ｐｅｒｃｅｐｔｕａｌ Ｆａｃｔｏｒｓ ｏｎ

Ａｔｔｉｔｕｄｅｓ ｔｏｗａｒｄ ｔｈｅ Ｗｅｂｓｉｔｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００３，４３（４）：

４００．４０９．

［２７５］Ｌｕｏ Ｘ．Ｕｓｅｓ Ａｎｄ Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ Ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ Ｅ—Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒｓ：Ａ Ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ

Ｅｑｕａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌｉｎｇ Ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００２，２（２）：３４—４１．

［２７６］Ｇｏｌａｎ Ｇ．Ｊ．，Ｚａｉｄｎｅｒ Ｌ．Ｃｒｅａｔｉｖｅ Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ Ｖｉｒａｌ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：Ａｎ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ

Ｔａｙｌｏｒ’Ｓ Ｓｉｘ—Ｓｅｇｍｅｎｔ Ｍｅｓｓａｇｅ Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ｗｈｅｅｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ—Ｍｅｄｉａｔｅｄ

Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，２００８，１３（４）：９５９—９７２．
［２７７］Ｎｅｌｓｏｎ Ｍ．Ｒ．，Ｋｅｕｍ Ｈ．，Ｙａｒｏｓ Ｒ．Ａ．Ａｄｖｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ ｏｒ Ａｄｃｒｅｅｐ Ｇａｍｅ Ｐｌａｙｅｒｓ’

Ａｔｔｉｔｕｄｅｓ ｔｏｗａｒｄ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｎｄ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅｍｅｎｔｓ ｉｎ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ Ｇａｍｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ

ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００４，５（１）：３－２１．
［２７８］Ｚｈａｎｇ Ｊ．，Ｓｕｎｇ Ｙ，Ｌｅｅ Ｗ．Ｎ．Ｔｏ Ｐｌａｙ ｏｒ ｎｏｔ ｔｏ Ｐｌａｙ：Ａｎ Ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ
ＯｆＢｒａｎｄｅｄ Ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ Ｉｎ Ｆａｃｅｂｏｏｋ［ｊＪ］．Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，２０１０，２５（１）：
５３。６４．

［２７９］Ｓｉｎｈａ Ｎ．，Ａｈｕｊａ Ｖ，Ｍｅｄｕｒｙ Ｙ Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｂｌｏｇｓ ａｎｄ Ｉｎｔｅｍｅｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ＿Ｕｓｉｎｇ

Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ａｎｄ Ｅｍｏｔｉｏｎ ａｓ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｖａｒｉａｂｌｅｓ ｔｏ Ｄｅｖｅｌｏｐ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｄａｔａｂａｓｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ＆Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓｔｒａｔｅｇｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，

２０１１，１８（３）：１８５—１９９．
［２８０］Ｓｔｅｗａｒｔ Ｄ．Ｗ，Ｋｏｓｌｏｗ Ｓ．Ｅｘｅｃｕｔｉｏｎａｌ Ｆａｃｔｏｒｓ ａｎｄ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ：Ａ

Ｒｅｐｌｉｃａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，１９８９，１８（３）：２１—３２．
［２８１］Ｇａｒｄｉｎｅｒ Ｋ．Ｔｈｅ Ｓｔｏｒｙ Ｂｅｈｉｎｄ‘Ｔｈｅ Ｆｕｒｒｏｗ’［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｏｃｔ ０３，２０１４ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐ：／／Ｃｏｎｔｅｎｔｌｙ．Ｃｏｒｎ／Ｓｔｒａｔｅｇｉｓｔ／２０１３／１０／０３／Ｔｈｅ—Ｓｔｏｒｙ—Ｂｅｈｉｎｄ—Ｔｈｅ—Ｆｕｒｒｏｗ－２／＃！Ｕｉ７ｚｔ．

［２８２］Ｐｕｌｉｚｚｉ Ｊ．，Ｂａｒｒｅｔｔ Ｎ．Ｇｅｔ Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ－－Ｈｏｗ ｔｏ ｕｓｅ ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｏ ｄｅｌｉｖｅｒ ｒｅｌｅｖａｎｔ，

ｖａｌｕａｂｌｅ，ａｎｄ ｃｏｍｐｅｌｌｉｎｇ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｈａｔ ｔｕｒｎｓ ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ ｉｎｔｏ ｂｕｙｅｒｓ［Ｍ］，Ｂｏｎｉｔａ

Ｓｐｒｉｎｇｓ，２００８．

［２８３］Ｐｕｌｉｚｚｉ Ｊ．，Ｂａｒｒｅｔｔ Ｎ．Ｇｅｔ Ｃｏｎｔｅｎｔ ｇｅｔ Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ：Ｔｕｒｎ Ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ ｉｎｔｏ Ｂｕｙｅｒｓ Ｗｉｔｈ
Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｍ］．ＭｃＧｒａｗ Ｈｉｌｌ Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ，２００９．

［２８４］Ｌｉｅｂ Ｒ．Ｃｏｎｔｅｎｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ｔｈｉｎｋ Ｌｉｋｅ ａ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒ－Ｈｏｗ ｔｏ Ｕｓｅ Ｃｏｎｔｅｎｔ ｔｏ Ｍａｒｋｅｔ

Ｏｎｌｉｎｅ ａｎｄ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ［Ｍ］．Ｑｕｅ Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，２０ １ １．

［２８５］周懿瑾，陈嘉卉．社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望［Ｊ］．外国经济
与管理，２０１３，３５（６）：６１—７２．
［２８６］Ｒａｈｉｍ Ｋ．，Ｃｌｅｍｅｎｓ Ｂ．Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ Ｇｏａｌｓ ａｎｄ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ Ｃｒｉｔｅｒｉａ ｆｏｒ

Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ，２０１２，９（８）：８９６—９０４．

［２８７］Ｇｕｔｍａｎ Ｊ．Ａ Ｍｅａｎｓ—ｅｎｄ Ｃｈａｉｎ Ｍｏｄｅｌ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｃａｔｅｇｏｒｉｚａｔｉｏｎ Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ［Ｊ］．

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８２：６０—７２．
［２８８］Ｖａｎ Ｒｅｋｏｍ Ｊ．，Ｗｉｅｒｅｎｇａ Ｂ．Ｏｎ ｔｈｅ Ｈｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌ Ｎａｔｕｒｅ ｏｆ Ｍｅａｎｓ－ｅｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｉｎ

Ｌａｄｄｅｒｉｎｇ Ｄａｔａ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００７，６０（４）：４０１—４１０．

［２８９］Ｒｅｙｎｏｌｄｓ Ｔ－Ｊ．，Ｏｌｓｏｎ Ｊ．Ｃ．（Ｅｄｓ．）．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｍａｋｉｎｇ：Ｔｈｅ
Ｍｅａｎｓ—Ｅｎｄ Ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ
Ｐｒｅｓｓ，２００１．

１５１｜１７６

万方数据
 ［２９０］Ｐａｌ Ｐ．，Ａｒｎｏｔｔ Ｄ．Ｃ．Ｕｓｅｒ Ａｄｏｐｔｉｏｎ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ Ｓｉｔｅｓ：Ｅｌｉｃｉｔｉｎｇ Ｕｓｅｓ ａｎｄ

Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ａ Ｍｅａｎｓ－Ｅｎｄ Ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，

２０１３，２９（３）：１０３９—１０５３．
［２９ １］Ｈｓｉａｏ Ｃ．Ｃ．，Ｊｕ Ｒｅｂｅｃｃａ Ｙｅｎ Ｈ．，Ｌｉ Ｅ．Ｙ Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｖａｌｕｅ ｏｆ Ｍｕｌｔｉ—Ｃｈａｎｎｅｌ

Ｓｈｏｐｐｉｎｇ：Ａ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ Ｍｅａｎｓ—ｅｎｄ Ｔｈｅｏｒｙ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０ １ ２，

２２（３）：３ １ ８－３３９．

［２９２］Ｊｕｎｇ Ｙ，Ｐａｗｌｏｗｓｋｉ Ｓ．Ｄ．Ｖｉｒｔｕａｌ Ｇｏｏｄｓ，Ｒｅａｌ Ｇｏａｌｓ：Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ Ｍｅａｎｓ—ｅｎｄ Ｇｏａｌ

Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅｓ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｗｏｒｌｄｓ［Ｊ］．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，
２０１４，５１（５）：５２０—５３ １．
【２９３］Ｒｅｙｎｏｌｄｓ Ｔ．Ｊ．，Ｃｒａｄｄｏｃｋ Ａ Ｂ．Ｔｈｅ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ＭＥＣＣＡＳ Ｍｏｄｅｌ ｔｏ Ｔｈｅ

Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ：Ａ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ

Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１ ９８８，２８（２）：４３—５４．
［２９４］Ｗ色１ｌｓ Ｗ．Ｄ．ＭｅａｓｕｒｉｎｇＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ［Ｍ］．ＮＹ：Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ Ｐｒｅｓｓ，２０１４．

［２９５］Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ Ｅ．，Ｐｆｅｉｆｆｅｒ Ｍ．，Ｚｉｎｎｂａｕｅｒ Ｍ．Ｓｏｃｉａｌ Ｃｕｒｒｅｎｃｙ：∥砂Ｂｒａｎｄｓ Ｎｅｅｄ ｔｏ

Ｂｕｉｌｄ ａｎｄ Ｎｕｒｔｕｒｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｕｒｒｅｎｃｙ［Ｒ］．Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｖｉｖａｌｄｉ

ＰａＷｎｅｒｓ Ｉｎｃ，２０１０．

［２９６］Ｚｉｎｎｂａｕｅｒ Ｍ．，Ｈｏｎｅｒ Ｔ．Ｈｏｗ Ｂｒａｎｄｓ Ｃａｎ Ｃｒｅａｔｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｕｒｒｅｎｃｙ—Ａ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ ｆｏｒ

Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｂｒａｎｄｓ ｉｎ ａ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｅｒａ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｖｉｅｗ Ｓｔ Ｇａｌｌｅｎ，２０１１，２８（５）：５０—５５

［２９７］Ｂｅｒｇｅｒ Ｊ．Ｃｏｎｔａｇｉｏｕｓ．＂∥砂Ｔｈｉｎｇｓ Ｃａｔｃｈ ｏｎ［Ｍ］．ＮＹ：Ｓｉｍｏｎ ａｎｄ Ｓｃｈｕｓｔｅｒ，２０ １ ３

［２９８］Ｌｏｂｓｃｈａｔ Ｌ．，Ｚｉｎｎｂａｕｅｒ Ｍ．Ａ．，Ｐａｌｌａｓ Ｆ．，Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ Ｅ．Ｗｈｙ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｕｒｒｅｎｃｙ

Ｂｅｃｏｍｅｓ ａ Ｋｅｙ Ｄｒｉｖｅｒ ｏｆ ａ Ｆｉｒｍ’Ｓ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉ妒—ｈｌｓｉｇｈｔｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ Ａｕｔｏｍｏｔｉｖｅ

Ｉｎｄｕｓｔｒｙ［Ｊ］．Ｌｏｎｇ Ｒａｎｇｅ Ｐｌａｎｎｉｎｇ，２０１３，４６（１）：１２５—１４８．

［２９９］Ｋａｔｚ Ｅ．Ｍａｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ａｎｄ Ｔｈｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｐｏｐｕｌａｒ Ｃｕｌｔｕｒｅ：Ａｎ
Ｅｄｉｔｏｒｉａｌ Ｎｏｔｅ ｏｎ ａ Ｐｏｓｓｉｂｌｅ Ｆｕｔｕｒｅ ｆｏｒ ｔｈｉｓ Ｊｏｕｒｎａｌ［Ｊ］．Ｓｔｕｄｉｅｓ ｉｎ Ｐｕｂｌｉｃ

Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，１９５９（２）：１—５．
［３００］Ｋａｔｚ Ｅ．，Ｂｌｕｍｌｅｒ Ｊ．Ｇ．，Ｇｕｒｅｖｉｔｃｈ Ｍ．Ｔｈｅ Ｕｓｅｓ Ａｎｄ Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ Ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ Ｍａｓｓ
Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ［Ｍ］．Ｂｅｖｅｒｌｙ Ｈｉｌｌｓ，Ｃａｌｉｆ．：Ｓａｇｅ Ｐｕｂｎｓ，１９７４．

［３０１］Ｊｏｉｎｓｏｎ Ａ．Ｎ．Ｌｏｏｋｉｎｇ ａｔ，Ｌｏｏｋｉｎｇ ｕｐ ｏｒ Ｋｅｅｐｉｎｇ ｕｐ ｗｉｔｈ Ｐｅｏｐｌｅ？：Ｍｏｔｉｖｅｓ ａｎｄ Ｕｓｅ ｏｆ

Ｆａｃｅｂｏｏｋ［Ｃ］／／Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ ＳＩＧＣＨＩ ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｈｕｍａｎ Ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎ Ｃｏｍｐｕｔｉｎｇ

Ｓｙｓｔｅｍｓ．ＡＣＭ，２００８：１０２７—１０３６． ．

［３０２］Ｍｕｎｔｉｎｇａ Ｄ．Ｇ．，Ｍｏｏｒｍａｎ Ｍ．，Ｓｍｉｔ Ｅ．Ｇ．．Ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ＣＯＢＲＡｓ：Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ

Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ Ｂｒａｎｄ—Ｒｅｌａｔｅｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｕｓｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ

ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２０１ １，３０（１）：１３—４６．

『３０３１ Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ Ｋ．Ｅ．Ｕｓｅｓ ａｎｄ Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ：Ａ Ｐａｒａｄｉｇｍ Ｏｕｔｌｉｎｅｄ．Ｉｎ Ｊ．Ｇ．Ｂｌｕｍｌｅｒ＆Ｅ．

Ｋａｔｚ（Ｅｄｓ．），Ｔｈｅ Ｕｓｅｓ ｏｆＭａｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ：Ｃｕｒｒｅｎｔ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ｏｆＧｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｍ］．Ｂｅｖｅｒｌｙ Ｈｉｌｌｓ，ＣＡ：Ｓａｇｅ，１９７４，３：２６９—２８６．

［３ ０４］Ｋａｔｚ Ｅ．，Ｂｌｕｍｌｅｒ Ｊ．Ｇ．Ｔｈｅ Ｕｓｅｓ ｏｆ Ｍａｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ：Ｃｕｒｒｅｎｔ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ ｏｎ

Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ［Ｍ］．Ｓａｇｅ Ｐｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，１９７４．

１５２／１７６

万方数据
 ［３０５］Ｄｗｙｅｒ Ｃ．，Ｈｉｌｔｚ Ｓ。，Ｐａｓｓｅｒｉｎｉ Ｋ。Ｔｒｕｓｔ ａｎｄ Ｐｒｉｖａｃｙ Ｃｏｎｃｅｒｎ ｗｉｔｈｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ

Ｓｉｔｅｓ：Ａ Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆＦａｃｅｂｏｏｋ ａｎｄ Ｍｙｓｐａｃｅ［Ｃ］．ＡＭＣＩＳ ２００７ ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ，２００７：

３３９。

［３ ０６］Ｅｌｌｉｓｏｎ Ｎ．Ｂ．Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｓｉｔｅｓ：Ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ，Ｈｉｓｔｏｒｙ，ａｎｄ Ｓｃｈｏｌａｒｓｈｉｐ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ

Ｃｏｍｐｕｔｅｒ—ＭｅｄｉａｔｅｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，２００７，１３（１）：２１０—２３０．
［３０７］Ｒｕｇｇｉｅｒｏ Ｔ．Ｅ．Ｕｓｅｓ ａｎｄ Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ Ｔｈｅｏｒｙ ｉｎ ｔｈｅ ２１ｓｔ Ｃｅｎｔｕｒｙ［Ｊ］．Ｍａｓｓ
Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ＆Ｓｏｃｉｅｔｙ，２０００，３（１）：３—３７．
［３０８］Ｎｅｗｈａｇｅｎ Ｊ．Ｅ．，Ｒａｆａｅｌｉ Ｓ．Ｗｈｙ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈｅｒｓ Ｓｈｏｕｌｄ Ｓｔｕｄｙ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｍｅｔ：
Ａ Ｄｉａｌｏｇｕｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｏｍｐｕｔｅｒ—Ｍｅｄｉａｔｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，１ ９９６，４６（４）：４—１ ３．
［３ ０９］Ｐａｐａｃｈａｒｉｓｓｉ Ｚ．，Ｒｕｂｉｎ Ａ．Ｍ．Ｐｒｅｄｉｃｔｏｒｓ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｕｓｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＢｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ＆
Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｍｅｄｉａ，２０００，４４（２），１７５—１９６．
１
［３ ０］Ｗｅｉ Ｒ．，Ｌｏ Ｖ Ｈ．Ｓｔａｙｉｎｇ Ｃｏｎｎｅｃｔｅｄ Ｗｈｉｌｅ ｏｎ ｔｈｅ Ｍｏｖｅ Ｃｅｌｌ Ｐｈｏｎｅ Ｕｓｅ＆Ｓｏｃｉａｌ

Ｃｏｎｎｅｃｔｅｄｎｅｓｓ［Ｊ］．Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ＆Ｓｏｃｉｅｔｙ，２００６，８（１），５３—７２．
［３ １１］Ｓｔａｆｆｏｒｄ Ｔ．Ｆ．，Ｓｔａｆｆｏｒｄ Ｍ．Ｒ．，Ｓｃｈｋａｄｅ Ｌ．Ｌ．Ｄｅｔｅｒｍｉｎｉｎｇ Ｕｓｅｓ＆Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ

Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，２００４，３５（２），２５９—２８８．

［３ １２］Ｂｕｍｇａｒｎｅｒ Ｂ．Ａ．Ｙｏｕ Ｈａｖｅ Ｂｅｅｎ Ｐｏｋｅｄ：Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｔｈｅ Ｕｓｅｓ ａｎｄ Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ

Ｆａｃｅｂｏｏｋ ａｍｏｎｇ Ｅｍｅｒｇｉｎｇ Ａｄｕｌｔｓ［Ｊ］．用璀ｆ Ｍｏｎｄａｙ，２００７，１２（１ １）．

［３ １３］Ｄｈｏｌａｋｉａ Ｕ．Ｍ．，Ｂａｇｏｚｚｉ Ｒ．Ｐ，Ｐｅａｒｏ Ｌ．Ｋ．Ａ Ｓｏｃｉａｌ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｉｎ Ｎｅｔｗｏｒｋ—ａｎｄ Ｓｍａｌｌ—Ｇｒｏｕｐ—Ｂａｓｅｄ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．

Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＲｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，２１（３）：２４１—２６３．
［３ １４］Ａｐａｏｌａｚａ Ｖ，Ｈｅ Ｊ．，Ｈａｒｔｍａｎｎ Ｐ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ Ｄｅｒｉｖｅｄ ｆｒｏｍ Ｕｓｅ ｏｆ Ｔｈｅ

Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ Ｓｉｔｅ Ｑｚｏｎｅ ｏｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ａｄｏｌｅｓｃｅｎｔｓ’Ｐｏｓｉｔｉｖｅ Ｍｏｏｄ［Ｊ］．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ

ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２０１４，４１：２０３—２１１．

［３ １５］Ｊｅｎｓｅｎ Ｋ．Ｂ．，Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ Ｋ．Ｅ．Ｆｉｖｅ Ｔｒａｄｉｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｓｅａｒｃｈ ｏｆ ｔｈｅ Ａｕｄｉｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，１９９０，５（２），２０７—２３８．
［３ １６］Ｒｕｂｉｎ Ａ．Ｍ．Ｕｓｅｓ ａｎｄ Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ．ＮａＮ．Ｒ．Ｌ，Ｏｌｉｖｅｒ Ｍ．Ｂ．（Ｅｄｓ．）．Ｔｈｅ ＳＡＧＥ

Ｈａｎｄｂｏｏｋ ｏｆＭｅｄｉａ Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ａｎｄ Ｅｆｆｅｃｔ［Ｍ］．Ｓａｇｅ，２００９．

［３ １７］Ｌａｓｓｗｅｌｌ Ｈ．Ｄ．Ｔｈｅ Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ａｎｄＦｕｎｃｔｉｏｎｏｆＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ Ｓｏｃｉｅｔｙ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ，
１９４８．

［３ １ ８］ＭｃＱｕａｉｌ Ｄ．（Ｅｄ．）．Ｓｏｃｉｏｌｏｇｙ ｏｆＭａｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ．＂Ｓｅｌｅｃｔｅｄ Ｒｅａｄｉｎｇｓ［Ｍ］．Ｐｅｎｇｕｉｎ

Ｂｏｏｋｓ，１９７２．

［３ １９］ＭｃＱｕａｉｌ Ｄ．，Ｖａｎ Ｃｕｉｌｅｎｂｕｒｇ Ｊ．Ｊ．Ｄｉｖｅｒｓｉｔｙ ａｓ ａ Ｍｅｄｉａ Ｐｏｌｉｃｙ Ｇｏａｌ：Ａ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ

Ｅｖａｌｕａｔｉｖｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ａ Ｎｅｔｈｅｒｌａｎｄｓ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．ｈＴｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ

Ｇａｚｅｔｔｅ，１９８３，３ １（３）：１４５—１６２．
［３２０］Ｃｌａｒｋ Ｎ．，Ｌｅｅ Ｓ．Ｙ．，Ｂｏｙｅｒ Ｌ．Ａ Ｐｌａｃｅ ｏｆ Ｔｈｅｉｒ Ｏｗｎ：Ａｎ Ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｃｏｌｌｅｇｅ

Ｓｔｕｄｅｎｔｓ’Ｕｓｅｓ ｏｆ Ｆａｃｅｂｏｏｋ［Ｃ］／／Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ＩＣＡ Ａｎｎｕａｌ Ｍｅｅｔｉｎｇ，Ｓａｎ Ｆｒａｎｃｉｓｃｏ，

２００９．

［３２１］Ｑｕａｎ—Ｈａａｓｅ Ａ．，Ｙｏｕｎｇ Ａ．Ｌ．Ｕｓｅｓ＆Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ：Ａ Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ

Ｆａｃｅｂｏｏｋ＆Ｉｎｓｔａｎｔ Ｍｅｓｓａｇｉｎｇ［Ｊ］．Ｂｕｌｌｅｔｉｎ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ＆Ｓｏｃｉｅｔｙ，

２０１０，３０（５），３５０—３６１．
１５３｜１７６

万方数据
 ［３２２ １ Ｌｅｕｎｇ Ｌ．Ｕｓｅｒ－Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｏｎ Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｍｅｔ：Ａｎ Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ

Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｃｉｖｉｃ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ＆Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｅｍｐｏｗｅｒｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ＆

Ｓｏｃｉｅｔｙ，２００９，１ １（８），１３２７—１３４７．
［３２３］Ｖａｌｅｎｚｕｅｌａ Ｓ．，Ｐａｒｋ Ｎ．，Ｋｅｅ Ｋ．Ｆ．Ｉｓ Ｔｈｅｒｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｃａｐｉｔａｌ Ｉｎ Ａ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｓｉｔｅ？：

Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ｕｓｅ＆Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｓｔｕｄｅｎｔｓ’Ｌｉｆｅ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，Ｔｒｕｓｔ＆Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ

ｏｆＣｏｍｐｕｔｅｒ—Ｍｅｄｉａｔｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，２００９，１４（４），８７５—９０ １．
［３２４］Ｚｈａｎｇ Ｙ，Ｔａｎｇ Ｌ．Ｓ。Ｔ。，Ｌｅｕｎｇ Ｌ．Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ Ｓｅｌｆ－Ｅｓｔｅｅｍ，Ｏｎｌｉｎｅ

Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｏｐｅｎｎｅｓｓ，ａｎｄ Ｔｒａｉｔｌｉｋｅ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ａｐｐｒｅｈｅｎｓｉｏｎ ａｓ Ｐｒｅｄｉｃｔｏｒｓ ｏｆ

Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ｕｓｅｓ［Ｊ］．Ｃｙｂｅｒｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，Ｂｅｈａｖｉｏｒ，ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ，２０ １ １，１４（１ ２）：

７３３．７３９．

［３２５］ Ｓａｎｇｗａｎ Ｓ。Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｓｕｃｃｅｓｓ：Ａ Ｕｓｅｓ ａｎｄ Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ

Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｃ］／／Ｓｙｓｔｅｍ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，２００５．ＨＩＣＳＳ’０５．Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ ３ ８ｔｈ Ａｎｎｕａｌ

Ｈａｗａｉｉ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ。Ｉｅｅｅ，２００５：１９３ｃ一１９３ｃ。

［３２６］Ｗａｎｇ Ｙ，Ｆｅｓｅｎｍａｉｅｒ Ｄ．Ｒ．Ａｓｓｅｓｓｉｎｇ Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ

Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｏｆ ａｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｒａｖｅｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．

Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｍａｒｋｅｔｓ，２００３，１３（１）：３３—４５．
［３２７］Ｒｉｄｉｎｇｓ Ｃ．Ｍ。ａｎｄ Ｇｅｆｅｎ Ｄ。Ｖｉｒｔｕａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ａｔｔｒａｃｔｉｏｎ：Ｗｈｙ Ｐｅｏｐｌｅ Ｈａｎｇ ｏｕｔ
Ｏｎｌｉｎｅ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｏｍｐｕｔｅｒ－Ｍｅｄｉａｔｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，２００４，１０：００一００．
［３２８］Ｃｏｕｒｔｏｉｓ Ｃ，Ｍｅｃｈａｎｔ Ｐ，Ｄｅ Ｍａｒｅｚ Ｌ，ｅｔ ａｌ。Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｓｅｅｄｉｎｇ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｏｆ

Ｏｎｌｉｎｅ Ａｄｏｌｅｓｃｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ—ｍｅｄｉａｔｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，２００９，１ ５（１）：

１０９．１３７．

［３２９］Ｄｉｃｋｅｎ—Ｇａｒｃｉａ Ｈ．Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｍｅｔ ａｎｄ Ｃｏｎｔｉｎｕｉｎｇ Ｈｉｓｔｏｒｉｃａｌ Ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ＆

Ｍａｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，１９９８，７５（１）：１９—２７。
［３３０］Ｅｃｈｏ Ｈ－Ｕｓｅ＆Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ Ｅ—Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ［Ｊ］．ｈ２ｔｅｒｎｅｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００８，１ ８（４），４０５
．４２６．

［３ ３ １］Ｋａｔｚ Ｊ．Ｅ．，Ｓｕｇｉｙａｍａ Ｓ．Ｍｏｂｉｌｅ Ｐｈｏｎｅｓ Ａｓ Ｆａｓｈｉｏｎ Ｓｔａｔｅｍｅｎｔｓ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ Ｆｒｏｍ Ｓｔｕｄｅｎｔ

Ｓｕｒｖｅｙｓ Ｉｎ Ｔｈｅ ＵＳ＆Ｊａｐａｎ［Ｊ］．Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ＆Ｓｏｃｉｅｔｙ．２００８，８（２），３２１—３３７。

［３３２］Ｌｅｕｎｇ Ｌ．，Ｗｅｉ Ｒ．Ｍｏｒｅ Ｔｈａｎ Ｊｕｓｔ Ｔａｌｋ Ｏｎ Ｔｈｅ Ｍｏｖｅ：Ｕｓｅｓ＆Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｔｈｅ

Ｃｅｌｌｕｌａｒ Ｐｈｏｎｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ＆Ｍａｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２０００，７７（２），

３０８—３２０．

［３３３］Ｎｉｒ Ｌ．Ｍｏｔｉｖａｔｅｄ Ｒｅａｓｏｎｉｎｇ＆Ｐｕｂｌｉｃ Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ［Ｊ］。Ｐｕｂｌｉｃ Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，

２０１０，７５（５）：５０４－５３２．
［３３４］Ｄａｕｇｈｅｒｔｙ Ｔ．，Ｅａｓｔｉｎ Ｍ．Ｓ．，Ｂｒｉｇｈｔ Ｌ－Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ Ｃｒｅａｔｉｎｇ

Ｕｓｅｒ－Ｇｅｎｅｒａｔｅｄ Ｃｏｎｔｅｎｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆｈ２ｔｅｒａｃｔｉｖｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００８，８（２）：１６—２５．

［３ ３ ５］Ｇａｌｌａｕｇｈｅｒ Ｊ．，Ｒａｎｓｂｏｔｈａｍ Ｓ．Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ ａｎｄ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｄｉａｌｏｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｔ

Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ［Ｊ］．ＭＩＳ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ，２０１０，９（４）：１９７—２１２．

［３３６］Ｎｕｒｍｉ Ｊ．Ｅ．Ｓｏｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｓｅｌｆ－ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｈａｎｄｂｏｏｋ ｏｆ Ａｄｏｌｅｓｃｅｎｔ

Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００４（２）：８５—１２４．
［３３７］Ｎｏｖ Ｏ．Ｗｈａｔ Ｍｏｔｉｖａｔｅｓ Ｗｉｋｉｐｅｄｉａｎｓ？［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆｔｈｅ ＡＣＭ，２００７，５０（１１）：
６０—６４．

１５４｜１７６

万方数据
 ［３ ３ ８］Ｐａｐａｃｈａｒｉｓｓｉ Ｚ．，Ｍｅｎｄｅｌｓｏｎ Ａ．Ｌ．Ａｎ Ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ Ｒｅａｌｉｔｙ Ａｐｐｅａｌ：Ｕｓｅｓ ａｎｄ

Ｇｒａｔｉｆｉｃａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｒｅａｌｉｔｙ ＴＶ Ｓｈｏｗｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ＆Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｍｅｄｉａ，

２００７，５ １（２）：３５５—３７０。
［３ ３ ９］Ｈａｒｓ Ａ．，Ｏｕ Ｓ．Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｆｏｒ Ｆｒｅｅ？Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｎｇ ｉｎ Ｏｐｅｎ Ｓｏｕｒｃｅ

Ｐｒｏｊｅｃｔｓ［Ｃ］／／Ｓｙｓｔｅｍ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，．２００ １．Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ ３４ｔｈ Ａｎｎｕａｌ Ｈａｗａｉｉ

Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ．ＩＥＥＥ，２００ １：９ ＰＰ．

［３４０］Ｋａｙｅ Ｂ．Ｋ．Ｂｌｏｇ Ｕｓｅ Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓ：Ａｎ Ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ Ｓｔｕｄｙ．Ｉｎ Ｍ．Ｔｒｅｍａｙｎｅ（Ｅｄ．），

Ｂｌｏｇｇｉｎｇ，Ｃｉｔｉｚｅｎｓｈｉｐ，ａｎｄ ｔｈｅ Ｆｕｔｕｒｅ ｏｆ Ｍｅｄｉａ［Ｍ］，Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ．２００７：
１２７—１４８．

［３４１］贺爱忠，蔡玲，高杰．品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究［Ｊ］．管理
学报，２０１６，１３（１０）：１５３４—１５４５．
［３４２］Ｂｌｏｏｍｓｔｅｉｎ Ｍ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｙｏｕｒ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｗｉｔｈ ａ Ｍｅｓｓａｇｅ Ａｒｃｈｉｔｅｃｔｕｒｅ［ＥＢ／ＯＬ］．
Ｏｐｅｎ Ｖｉｅｗ Ｌａｂｓ．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｍａｒｃｈ ２０，２０ １ ２ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐ：／／ｌａｂｓ．ｏｐｅｎｖｉｅｗｐａｒｔｎｅｒｓ．ｃｏｒｎ／ｂｕｉｌｄｉｎｇ．－ｙｏｕｒ－ｃｏｎｔｅｎｔ—ｓｔｒａｔｅｇｙ，－ｗｉｔｈ—ａ－－ｍｅｓｓａｇｅ，－ａｒｃｈｉｔ
ｅｃｔｕｒｅ／＃．ＷＴＧＹＦＫＥＹｘ．Ｓ
［３４３］Ｓｉｍｏｎｅ．Ｓ．１０ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｇｏａｌｓ Ｗｏｒｔｈ Ｐｕｒｓｕｉｎｇ［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｖｅｄ Ａｐｒ．１７，

２０１２ ｆｒｏｍ ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｏｐｙｂｌｏｇｇｅｒ．ｃｏｒｎ／ｃｏｎｔｅｎｔ—ｍａｒｋｅｔｉｎｇ－－ｇｏａｌｓ／

［３ ４４］Ｂｒｏｄｉｅ Ｒ Ｊ，Ｉｌｉｃ Ａ，Ｊｕｒｉｃ Ｂ ｅｔ ａ１．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ ａ ｖｉｒｔｕａｌ ｂｒａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ：

Ａｎ ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１３，６６（１）：１０５—１１４．

［３４５］Ｂｒａｄｙ Ｍ．，Ｇｏｏｄｍａｎ Ｍ．，Ｈａｎｓｅｎ Ｔ．，ｅｔ ａ１．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］．Ｅｓｓｅｘ：Ｐｅａｒｓｏｎ

Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｌｉｍｉｔｅｄ，．２００９．

［３４６］Ｈｏｍｂｕｒｇ Ｃ．，Ｋｌａｒｍａｎｎ Ｍ．，Ｓｃｈｍｉｔｔ Ｊ．Ｂｒａｎｄ Ａｗａｒｅｎｅｓｓ ｉｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍａｒｋｅｔｓ：Ｗｈｅｎ ｉｓ

ｉｔ Ｒｅｌａｔｅｄ ｔｏ Ｆｉｒｍ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ？［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，
２０１０，２７（３）：２０１—２１２．

［３４７］Ｓｔｅｗａｒｔ Ｄ．Ｗ．Ｈｏｗ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｓ ｔｏ ｔｈｅ Ｂｏｔｔｏｍ Ｌｉｎｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ

Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，，２００８，４８（１）：９４—１０５．

［３４８］Ｓｔｅｗａｒｔ Ｄ．Ｗ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｃｃｏｕｎｔａｂｉｌｉｔｙ：Ｌｉｎｋｉｎｇ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｃｔｉｏｎｓ ｔｏ Ｆｉｎａｎｃｉａｌ

Ｒｅｓｕｌｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，．２００９，６２（６）：６３６—６４３．

Ｃ—Ｌｅｖｅｌ［ＥＢ／ＯＬ］．Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｍａｙ １ １，
［３４９］Ｐｕｌｉｚｚ Ｊ．Ｒｅｐｏｒｔｉｎｇ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ＲＯＩ Ｔｏ Ｔｈｅ

２０１３ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐ：／／ｃｏｎｔｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．ｃｏｒｎ／２０ １ Ｉ／０５／ｃｏｎｔｅｎｔ．－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ・．ｒｏｉ．－ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ／

［３５０］Ｋｏｔｌｅｒ Ｒ，Ｋｅｌｌｅｒ Ｋ．Ｌ．，Ｂｒａｄｙ Ｍ．ｅｔ ａ１．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ，Ｅｓｓｅｘ：

Ｐｅａｒｓｏｎ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ Ｌｉｍｉｔｅｄ．Ｅｎｇｌａｎｄ，２００９．
［３ ５ １］Ｏｇｉｌｖｙ＆Ｍａｔｈｅｒ．Ｗｈｙ ｉｓ Ｙｏｕｒ Ｆａｃｅｂｏｏｋ Ｆｅｅｄ Ｃｏｖｅｒｅｄ ｗｉｔｈ Ｂｕｚｚｆｅｅｄ Ｐｏｓｔｓ？［ＥＢ／ＯＬ］．
Ｒｅｔｒｉｅｖｅｄ Ｍａｙ ２１，２０１４ ｆｒｏｍ

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｏｇｉｌｖｙ．ｃｏｍ／Ｎｅｗｓ／Ｐｒｅｓｓ－Ｒｅｌｅａｓｅｓ／Ｊｕｎｅ一２０ １４一Ｗｈｙ—ｉｓ－ｙｏｕｒ－－Ｆａｃｅｂｏｏｋ．－ｆｅｅｄ．－Ｃ
ｏｖｅｒｅｄ－－ｗｉｔｈ－－ＢｕｚｚＦｅｅｄ－－ｐｏｓｔｓ．ａｓｐｘ．

［３ ５２］Ｆｉｓｈｅｒ Ｔ．ＲＯＩ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ：Ａ Ｌｏｏｋ ａｔ ｔｈｅ Ａｒｇｕｍｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｄａｔａｂａｓｅ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ＆Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ＳｔｒａｔｅｇｙＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００９，１６０）：１８９—１９５．

１５５／１７６

万方数据
 ［３５３］陈力丹，廖金英．２０１３年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题［Ｊ］．当代传播，
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Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１６，５３（４）：４９７—５１４．
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Ｍｅｒｃａｔｉ＆Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｉｔｈ，２０ １ ５（１），２５—４４．
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Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：Ｒｅｃｏｎｃｉｌｉｎｇ Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｒｉａｌ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ

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Ｎｅｘｕｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１１，２７（７—８）：７８５—８０７．
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Ｐｌａｔｆｏｒｍ：Ａ Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ Ｍｏｄｅｌ ａｎｄ Ｓｃａｌｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ［Ｃ］／／Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ Ｔｈｉｒｔｙ

Ｓｅｃｏｎｄ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ．Ｓｈａｎｇｈａｉ．２０１１．１—８．

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Ｓｅｒｖｉｃｅｓ［Ｃ］／／Ａｄｖａｎｃｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｙ，Ｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇ Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ，Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ＡＮＺＭＡＣ

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Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｓｅａｒｃｈ Ｒｅｖｉｅｗ，２０１２，３５（９）：８５７—８７７．

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Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ：Ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｔｈｅ Ｖａｌｕｅ ａｎｄ ＲＯＩ Ｏｆ

ａｎｄ Ｔａｎｇｉｂｌｅｓ ｆｏｒ Ｈｏｋｅｙ

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［４４９］Ｌｕｏ Ｎ．，Ｚｈａｎｇ Ｍ．，Ｌｉｕ Ｗ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ Ｏｆ Ｖａｌｕｅ Ｃｏ－Ｃｒｅａｔｉｏｎ Ｐｒａｃｔｉｃｅｓ Ｏｎ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ

Ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ａｎｄ Ａｃｈｉｅｖｉｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ ｏｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ ｉｎ

Ｃｈｉｎａ［Ｊ］．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２０ １ ５（４８），４９２—４９９．

［４５０］Ｅｒｄｏ莒ｍｕ§Ｉ．Ｅ．，＆Ｃｉｃｅｋ，Ｍ．Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｎ Ｂｒａｎｄ

Ｌｏｙａｌｔｙ［Ｊ］．Ｐｒｏｃｅｄｉａ—Ｓｏｃｉａｌ＆Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，２０１２（５８），１３５３—１３６０．
［４５ １］Ｌａｒｏｃｈｅ Ｍ．，Ｈａｂｉｂｉ Ｍ．Ｒ．，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｍ．Ｏ．，Ｓａｎｋａｒａｎａｒａｙａｎａｎ Ｒ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ

Ｍｅｄｉａ Ｂａｓｅｄ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ Ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ Ｍａｒｋｅｒｓ，Ｖａｌｕｅ Ｃｒｅａｔｉｏｎ

Ｐｒａｃｔｉｃｅｓ，Ｂｒａｎｄ Ｔｒｕｓｔ＆Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ［Ｊ］．Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ Ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２０ １ ２，

２８（５），１７５５－１７６７．
［４５２］Ｌａｒｏｃｈｅ Ｍ．，Ｈａｂｉｂｉ Ｍ．Ｒ．，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｍ．Ｏ．Ｔｏ ｂｅ ｏｒ ｎｏｔ ｔｏ ｂｅ ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ：Ｈｏｗ
Ｂｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ ｉｓ ａｆｆｅｃｔｅｄ Ｂｙ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ？［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆｈＴｆｏｒｍａｔｉｏｎ
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１３，３３（１），７６－８２．
１６１｜１７６

万方数据
 ［４５３］Ｓｏ Ｋ．Ｋ．Ｆ．，Ｋｉｎｇ Ｃ．，Ｓｐａｒｋｓ，Ｂ．（２０ １４）．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ Ｗｉｔｈ Ｔｏｕｒｉｓｍ ＢｒａｎｄＳ

Ｓｃａｌｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ＆Ｖａｌｉｄａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ＆Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，

２０ １４，３ ８（３），３０４—３２９．

［４５４］Ａｒｎｄｔ Ｊ．肠耐ｏｆ Ｍｏｕｔｈ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：Ａ Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ ｔｈｅ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ［Ｍ］．Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ

Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ Ｉｎｃ．，Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ，１ ９６７．

［４５５］Ｗｕ Ｐ．Ｃ．Ｓ．，Ｗａｎｇ Ｙ Ｃ．Ｔｈｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ—Ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ Ｍｅｓｓａｇｅ Ａｐｐｅａｌ

ａｎｄ Ｍｅｓｓａｇｅ Ｓｏｕｒｃｅ Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ａｔｔｉｔｕｄｅ［Ｊ］．Ａｓｉａ Ｐａｃｉｆｉｃ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄＬｏｇｉｓｔｉｃｓ，２０１１，２３（４）：４４８—４７２．
［４５６］Ｃｈｅｕｎｇ Ｃ．Ｍ．Ｋ．，Ｔｈａｄａｎｉ Ｄ．Ｒ．Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ—ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ
Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：Ａ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ Ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｃ］／／Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ ｔｈｅ ２３ｒｄ Ｂｌｅｄ ｅＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅ

ｅＴｒｕｓｔ：Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｔｈｅ Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ，Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉｅｔｙ，２０１０：３２９－３４５．

［４５７］Ｃｈｅｕｎｇ Ｃ．Ｍ．Ｋ．，Ｌｅｅ Ｍ．Ｋ．Ｏ．，Ｒａｂｊｏｈｎ Ｎ．Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ—ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ：

Ｔｈｅ Ａｄｏｐｔｉｏｎ ｏｆ Ｏ．ｎｌｉｎｅ Ｏｐｉｎｉｏｎｓ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎｅｔ

。ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００８，１ ８（３）：２２９—２４７．

［４５ ８］Ｃｈｕ Ｓ．Ｃ，Ｋｉｍ Ｙ Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ

Ｗｏｒｄ—Ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ（Ｅｗｏｍ）ｉｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ Ｓｉｔｅｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ

Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２０１１，３０（１）：４７－７５．
Ｅ．Ａｒｅ Ｔｈｅｙ Ｌｉｓｔｅｎｉｎｇ？Ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ Ｏｎｌｉｎｅ Ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ
［４５９］Ｌｅｐｋｏｗｓｋａ－Ｗｈｉｔｅ
Ｔｏｄａｙ’Ｓ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１３，７（３）：
１ ８２—２００．

［４６０］Ｃｈｅｎ Ｚ．，Ｌｕｒｉｅ Ｎ．Ｈ．．Ｔｅｍｐｏｒａｌ Ｃｏｎｔｉｇｕｉｔｙ ａｎｄ Ｎｅｇａｔｉｖｉｔｙ Ｂｉａｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｏｎｌｉｎｅ

Ｗｏｒｄ ｏｆＭｏｕｔｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１３，５０（４）：４６３—４７６．

［４６ １］Ｈｅｎｎｉｇ—Ｔｈｕｒａｕ Ｔ．，Ｇｗｉｎｎｅｒ Ｋ．Ｐ，Ｗａｌｓｈ Ｇ．，ｅｔ ａ１．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ—ｏｆ－Ｍｏｕｔｈ Ｖｉａ

Ｃｏｎｓｕｍｅｒ－Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｐｌａｔｆｏｒｍｓ：Ｗｈａｔ Ｍｏｔｉｖａｔｅｓ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｔｏ Ａｒｔｉｃｕｌａｔｅ Ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ ｏｎ

Ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ？［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，１８（１）：３８—５２．

［４６２］Ａｌｂｅｒｔ Ｎ．，Ｍｅｒｕｎｋａ Ｄ．，Ｖａｌｅｔｔｅ—Ｆｌｏｒｅｎｃｅ Ｐ－Ｂｒａｎｄ Ｐａｓｓｉｏｎ：Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ａｎｄ

Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１３，６６（７）：９０４—９０９．

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万方数据
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