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凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 932
媒體專題
Media Report
台灣民眾真的不用
傳統媒體了嗎?

YS LEE
前言
• 自去年8月台北市媒體代理商協會(MAA)公佈了2017年台灣媒體白皮書以來,各大媒體開始討論
起網路廣告超越傳統媒體(電視、報紙、雜誌、廣播和戶外媒體等),且報導都在推測傳統媒體的
未來是否一去不返。呢?
• 的確從這幾年的媒體廣告投資 2012-2016 台灣媒體廣告總投資量

量來看,數位媒體廣告量成長 數位 20% 23% 27% 32%


又快幅度又大,且在2016年數 家外
41%

位媒體年投資量已超越電視成 廣播
爲投資量最大的媒體,而平面 雜誌
與廣播佔比也明顯下滑。雖然 報紙
廣告量的板塊有大幅移動,但 有線電視
35% 35% 34% 34% 31%

我們更感興趣的是:消費者的 無線電視 7% 6% 6% 6% 5%
媒體使用行為是否也大幅改變 2012 2013 2014 2015 2016

了呢?
※資料/圖片來源:尼爾森媒體廣告監播 / 數位媒體廣告量-DMA於2017/04公佈數據
台灣民眾並不因網路使用普及,而不看傳統媒體
台灣媒體觸及趨勢
• 比較近五年來,昨天有上網的 -4%
100 +42% -3% 2013 Q3
台灣人口快速增長了42%,終 90
88 86
2014 Q3
77
於稍稍超越電視媒體領先第一; 80
+1% 2015 Q3
媒 70
同時去影廳看電影的人口也增 體 60
56 2016 Q3
-26%
觸 50 -15%
2017 Q3
加了34%。 及 40 -3%
率 30 26 23 22
+34%
• 但其實各個媒體觸及率的下滑 (%) 20 13
10
幅度並沒有上升的幅度來得快, 0
昨 昨 過 過 昨 過 昨 過
尤其電視媒體的觸及比例並沒 天 天 去 去 天 去 天 去
有 有 七 七 看 一 有 一
有因為網路電視的興起而大幅 上















視 看 看 看 播 到
下滑;看來民眾只是多了更多 過 過 過 過
的 的 雜 影
的媒體選擇,而並非完全放棄 戶



誌 廳

廣 廣 電
傳統媒體。 告 告 影

※資料來源:Nielsen Media Index 2013 Q3-2017 Q3 (Apr - Sep)


沒有遺棄傳統媒體,只是媒體使用更分散
• 因網路的普及性和行動方便性,從下圖可以發現網路使用人數增加,且重
度網路使用者(每日使用超過五小時)的人數也大幅增加,因此網路成爲台
灣民眾每日花費最多時間的媒體。話雖如此,倘若以每人每日平均的媒體
使用時數來看,事實上,網路僅增加0.1小時而已,也就是六分鐘。
• 其他媒體平均每日使用時數減少的幅度也不大,大約平均每日只少了0.2-
0.6個小時。整體而言,台灣人使用媒體的時間是更分散的。
平均每日使用媒體時數變化
每人平均
3.4 3.5 2.8 2.3 0.6 0.6 2.1 1.9 2.0 1.4
時數 (小時)

18,000
16,000
1小時或更少 超過1小時到2小時
14,000
超過2小時到3小時 超過3小時到4小時
使 12,000
用 超過4小時到5小時 超過5小時
人 10,000
數 8,000
(000s)

6,000
4,000
2,000

0
2013 Q3 2017 Q3 2013 Q3 2017 Q3 2013 Q3 2017 Q3 2013 Q3 2017 Q3 2013 Q3 2017 Q3

網路(週間) 電視(週間) 報紙(週間) 廣播(週間) 雜誌(月平均)

※資料來源:Nielsen Media Index 2013 Q3-2017 Q3 (Apr - Sep)


網路全天必備,但電視也有屬於它的moment
• 觀察近年媒體使用時間點,變化最大的就屬網路。網路的使用尖峰時刻
週末幾乎是從早上10點開始到晚上12點,而週間更像電視的尖峰時刻只
是下午1-6點之間還是維持一定使用量,推測這段時間除了主要是因上
班時間點須用網路作業外,手機通訊軟體的全天互動也是主要原因之一。
• 其他媒體的使用時間點幾乎沒太大的變化,台灣民眾仍維持中午及晚上
看電視的習慣。而週間的報紙閲讀及廣播收聽時間主要是早上出門上班
時,週末則是起床後的早上9-10點之間。
週間/週末媒體使用時間點
80.
70.
60.
50.
40.
30.
20.
10.
(%).
00:00-00:59

01:00-01:59

02:00-02:59

03:00-03:59

04:00-04:59

05:00-05:59

06:00-06:59

07:00-07:59

08:00-08:59

09:00-09:59

10:00-10:59

11:00-11:59

12:00-12:59

13:00-13:59

14:00-14:59

15:00-15:59

16:00-16:59

17:00-17:59

18:00-18:59

19:00-19:59

20:00-20:59

21:00-21:59

22:00-22:59

23:00-23:59
網路(週間) 網路(週末) 電視(週間) 電視(週末)
報紙(週間) 報紙(週末) 廣播(週間) 廣播(週末)

※資料來源:Nielsen Media Index 2017 Q3 (Apr - Sep)


並非所有台灣民眾使用媒體時都一心二用
• 當手機變成你我身邊不能離開的最重要夥伴時,民眾同時使用不同媒體似乎成為現況,這是真的
嗎?尼爾森的數據顯示,比起看電視時同時玩手機的人(37%)或同時上網的人(30%),只專注於
電視的人還是稍稍略高一點(39%)。在上網的同時也有42%的人專心只使用網路,但還是有34%
會同時看電視及25%同時玩手機。
使用媒體時同時會從事的活動
50%
42%
39%
40%

30% 27% 25%


23%
20%

10%

0%
網路 電視 報紙 雜誌 廣播

閱讀報紙 閱讀雜誌 使用網路 看電視 聽廣播 玩手機 沒有同時進行其他活動


※資料來源:Nielsen Media Index 2017 Q3 (Apr - Sep)
不同媒體扮演的角色,會因使用目的而異

• 每個媒體在不同的時間點都有各自
使用媒體的主要目的
扮演的角色及使用目的。
• 使用網路的目的因搜尋大神的加持, 為了找尋資料/學習

更強於爲了得到資料/學習/靈感的 為了逃離現實 為了娛樂

來源。 對我而言,這已經
為了找些靈感
成為習慣
• 電視一直以來更強於扮演娛樂及放
鬆的主要夥伴。
為了確認價格 為了放鬆
• 以往,電視在陪伴家人/朋友的目
的上較爲突出,相信網路的突圍是
為了掌握新聞 / 資
因爲通訊軟體的普及,讓你隨時聯 為了擁有"個人時間"
訊 / 八卦

絡阿嬤都不成問題。
為了填滿時間 為了讓心情更好
• 雖然報紙這幾年的閲讀率有下降但
為了和他人有共通 為了和朋友/家人共
依然還是台灣民眾仰賴的新聞來源, 的話題 處

推測可能因網路消息來源太多,假
新聞也時有所聞,因此媒體的信任 網路 電視 雜誌 廣播 報紙

度不如報紙。
※資料來源:2016 CCS
善用不同媒體廣告對品牌的影響以達成目標

• 尼爾森的數據顯示,電視廣告確實在對消費者的各項影響力上佔有優勢,經驗推估因電視廣告播
放時是全螢幕畫面,加上有豐富的聲光效果,的確比較能夠吸引注意。

• 雖然前述的調查皆指出,網路的 各媒體廣告對品牌產生的影響
使用時數最多、廣告量佔比也最 增加注意力
高。但落到網路廣告的效果時, 增加自己主動去
增加好感度/好
其影響卻有限。推測因網路廣告 尋找相關訊息的
印象
意願
形式多元,版位大小不一,在單
一網頁上就有多品牌的廣告出現,
提高購買意願 增加記憶度
網頁上還有其他的内容,因此分
散注意力。
• 不管哪種媒體廣告,只要素材能
呈顯細節/增加
吸引消費者,無論是創新、有趣 理解
增加信賴感

吸睛或有相關性,就能帶出該媒
易引發感動/共
體的優勢,並達成品牌的傳播目 創造/提昇質感

標。 電視 報紙 雜誌 廣播 網路 戶外

※資料來源:Nielsen Media Index 2017 Q3 (Apr - Sep)


電視廣告GPRs最高的品類竟是遊戲軟體/線上遊戲
• 當大家都認爲年輕族群不再看電視,但有趣的是2017年電視投資量及總
收視點(GRPs)最高的品類竟然是主要針對年輕人溝通的遊戲軟體/線上
遊戲!
• 尤其是手機遊戲軟體的下載行爲都只會發生在手機上,如果年輕人真的
不看電視的話,爲什麽還有這麽多的手遊願意把這麽多的預算投資在電
視媒體?
2017年Top10電視廣告GRPs投資品類
遊戲軟體/線上遊戲
汽車
速食店
冷(暖)氣機
西片
感冒咳嗽藥
休旅車
其他網站/服務
茶類飲料
保養品

0 50 100 150 200


年度總GRPs量 (000s 千為單位)

※資料來源:Nielsen Arianna (TA: 4+)


除了上網和逛街,年輕人也愛看電視
15-24歲的年輕人媒體觸及率
100 • 對於年輕族群,網路的確是他們最常且最


200
頻密使用的媒體。而電視跟全體台灣民眾

Index
及 50
100 比較起來的確偏好度沒那麽高,但電視對

於年輕族群的觸及率仍然排行Top3。
%

0 0
上 戶 電 店 影 雜 過 廣
網 外 視 內 廳 誌 報 播
廣 廣 電 15-24歲年輕族群:各媒體廣告對品牌產生的影響
告 告 影
增加注意力
增加自己主動去尋找相關訊息
增加好感度/好印象
的意願
• 雖然網路在年輕族群生活中不可或缺,但在媒體
廣告的影響力表現上,網路廣告在注意力、記憶 提高購買意願 增加記憶度

度、和引發共鳴影響等指標落後於電視廣告。
呈顯細節/增加理解 增加信賴感

• 在影響/提高購買或轉換意願層面,網路及電視 創造/提昇質感 易引發感動/共鳴

都扮演著相當重要的角色。 電視 報紙 雜誌 廣播 網路 戶外

※資料來源:Nielsen Media Index 2017 Q3 (Apr - Sep)


結語
• 無論在廣告量投資、或媒體使用時間上,都能觀察到網路的使用愈發蓬勃。但是網路的使用時數
成長,並不代表其他媒體的使用會大幅下降,從前述的調查能了解:台灣民眾的媒體使用愈來愈
多元,且多數人在使用媒體時,仍是單一使用的。因此,年輕人都不看電視、或是看電視都在一
心二用等對現況的誤解,都被調查結果澄清了。
• 論及媒體企劃時,別僅仰賴報導營造的傳統媒體無用論、或數位媒體無敵論等氛圍,應該了解消
費者在哪裡、他們使用不同媒體時的目的為何,及不同媒體廣告對品牌的影響,對應合宜的廣告
素材,以進行媒體組合及使用比例,才能幫助品牌在行銷活動上達到傳播目標。
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