Evolution du marketing

Ere du terrain conquis mais ↑offre, donc ère difficile. Recherche d’une force de vente
pour convaincre un client de + en +sceptique ; le métier de commercial s’est
professionnalisé.

I. Force de vente

• Définition de la force de vente : ensemble des collaborateurs itinérants d’une

entreprise, qui sont chargés de l’action commerciale auprès des prospects et des
clients avec lesquels ils sont en contact direct / ou temps consacré à l’action
commerciale.
Elle comprend les représentants, démonstrateurs, promoteurs de vente, animateurs
de vente, chefs des ventes
• Force de vente propre : constituée de commerciaux qui travaillent
exclusivement pour le compte de l’ent.(salariés de droit commun, VRP exclusifs).
Lien de subordination juridique soumis à un contrôle de la hiérarchie. Ent. oriente
leur activité en fonction de ses objectifs.
• Force de vente déléguée : les vendeurs travaillent pour plusieurs sociétés soit en
permanence (agents commerciaux, VRP multicartes) ou temporairement pour
intervenir en complément d’une force de vente propre pour des occasions de
lancement de nouveaux produits ou pour faire face à une activité saisonnière
(extras, démonstrateurs)
• VRP : voyageur représentant placier
Les conditions dont l’objet est la représentation intervenue entre les VRP et les
employeurs sont nonobstant toute stipulation expresse du contrat ou en son
silence des contrats de travail, lorsque le VRP :
- exerce 1 W de représentation
- exerce pour le compte d’1 ou de + employeurs
- exerce de manière exclusive et constante leur profession
- ne font aucune opération commerciale pour leur compte personnel
- sont liés à leur employeur par des engagements déterminant la nature
des prestations de service ou des marchandises offertes à la vente ou à
l’achat, la région dslaquelle ils doivent exercer leur activité, ou les
catégories de clients qu’ils sont chargés de prospecter, et le taux des
rémunérations.
Particularités du VRP
- a la droit à des indemnités de clientèle lorsque le contrat est rompu
- a une fixité de son secteur exclusif et permanent
- a des commissions de retour sur échantillonnage
- a des particularités fiscales déductibles jusqu’à 30%
- bénéficie d’1 carte professionnelle avec son statut
- doit respecter 1 clause de non-concurrence qui courre pendant et après
son contrat
• les salariés de doit commun :
Ce sont les commerciaux qui sont liés par un contrat de W. A ce titre, ils
bénéficient de la couverture de sécurité sociale et les conflits individuels de
W sont réglés devant les prud’hommes.
 Pour l’entreprise : elle oriente l’activité et donne des objectifs précis,
contrôle hiérarchique plus précis, formation à sa guise du salarié,
développement d’un esprit d’équipe. Mais coûts lourds
Avantages pour le salarié : sécurité de l’emploi (rémunération fixe) et travail
d’équipe attrayant. Mais moins d’autonomie.

• La Pyramide de la force de vente

DIRECTION

Directeur Commercial

Chef des Ventes

VENDEURS

SECTEUR PRODUITS CLIENT ACTIVITE

Le Directeur commercial : donne les directives, établit les stratégies, anime

les chefs des ventes
Le Chef des Ventes : management des équipes de vendeurs, donne et vérifie
les objectifs, recrute le personnel, et s’occupe de la formation
Les Vendeurs : vendre avec des bénéfices, optimiser l’image de marque de
la société et fidéliser la clientèle.
Prospecter : préparation, présentation, découverte et reformulation,
traitements des objectifs, Argumentation, négociation, conclusion,
départ et confortation.
Vendre
Fidéliser
Promouvoir l’image de marque
La meilleure structure de gestion de vendeurs est l’évolutive, c’est un mix de type de ventes
qui s’adapte au terrain.
Par secteur : approche globale géographique, et un seul interlocuteur pour le
client, mais le vendeur doit connaître tous ses produits, et tous les types de
clients. Bonne connaissance du secteur mais obligation d’équité des secteurs.
Par produit : formation approfondie du produit, mais doit s’adapter à tous
les types de clients. Convaincu du produit
Par type de clients : le vendeur connaît mieux les besoins du client, permet
l’anticipation de ses besoins, mais difficulté de recruter des commerciaux
spécialisés.
Par activités : spécialisation du vendeur par étape de vente

Les objectifs de la force de vente

La Direction générale donne une vision à long terme, et le politique générale de l’entreprise
La Direction commerciale les impose sur du moyen long terme, alors que les chefs des ventes
sont sur du moyen terme et les vendeurs sur du court terme.
Un bon objectif doit être réaliste, accessible, chiffré, daté, précis, personnalisé.
Objectif en Chiffre d’affaires : objectifs CA ou progression CA. Image de marque,
enquête terrain, fidélisation, couverture du terrain.
Objectifs en Volume des Ventes à réaliser
Objectifs en nombre de visites à effectuer
Objectifs en nombre de nouveaux prospects
Objectifs en nombre de nouveaux produits
Objectifs en parts de marché
Ces objectifs ont pour but d’augmenter la productivité, et l’on sensibilisera les vendeurs sur la
marge, pas trop de rabais aux clients, motivation par système de points.

Les secteurs industriels

Le secteur primaire :
Secteur de l’économie comprenant essentiellement les activités agricoles ( agriculture, pêche,
forêt, aquaculture)et extractions minières. Activités liées à l’exploitation première des
ressources naturelles.
Le secteur secondaire :
Secteur de l’économie comprenant les activités de production et de transformation. En cas
général, ces activités utilisent des matières premières provenant du secteur primaire qu’elle
transforme en biens intermédiaires et en produits de consommation.
Le secteur tertiaire :
Secteur de l’économie comprenant les activités n’aboutissant pas à la production d’un bien,
services et commerces, transport et communication.
Le secteur quaternaire
Secteur de l’économie comprenant certaines activités nouvelles à forte valeur ajouté de
matière grise ou certains services très élaborés, recherche, informatique, conseil.

Entreprise industrielle : elle a pour objet principal la production de biens à vendre en l’état
ou en transformation.
Entreprise commerciale : elle a pour objet essentiel le commerce, tels que l’achat, la
distribution, la vente de produits et services)
Entreprise de services : elle fournit un service à titre onéreux
Fournir un travail (réparation, blanchissage, entretien)
Assurer la jouissance d’une commodité (transport, assurance, opération bancaires,
conseils)
Louer des biens matériels (machines, équipements automobiles) dont l’entreprise de
service n’est généralement pas le producteur.

COMBIEN DE VENDEURS

Calcul du potentiel client (nombre de visites par jour)

Analyse quantitative: nombre de visites nécessaires en fonction des objectifs
Analyse qualitative: type de clientèle, segmentation de la clientèle

Salaires
récompensent les vendeurs
prouvent la reconnaissance
permettent une égalité dans le service, équitable
 permettent la motivation des vendeurs
permettent l’attraction de nouveaux vendeurs
doivent être lisibles, simples pour tout le monde
Formes de salaires
fixe : salaire de base, minimum obligatoire, SMIC
commissions : % sur le CA brut ou net, sur les volumes, sur les marges. Elles sont
versées à la commande ou au règlement. Les taux de commission sont fixés en
fonction des marges et des taux de la concurrence. Il existe des taux de commission
fixe pour tous les produits ou des taux différenciés, progressifs ou dégressifs par
tranche de CA réalisés et en fonction des marges donc des rabais accordés.
Primes : ponctuelles annuelles ou mensuelles, elles récompensent des efforts
accomplis. De type qualitatif, elles permettent une orientation de l’activité de
l’entreprise. De type quantitatifs, elles sont calculées sur le CA/les marges/les
volumes. Elles peuvent être globales ou individuelles, fixes, par quotas, ou en % du
salaire, en fonction de la conjoncture.
Intéressements :destinés aux vendeurs intéressés au bénéfice. L’entreprise enatteignant
tel objectif donne un % des bénéfices, sensibilisation sur la qualité du CA, et sur les
marges, plus saines pour l’entreprise.
Participation :concerne tous les salariés, montant fixe correspondant au résultat de
l’entreprise.
Rémunération indirecte :avantage en nature, voiture de fonction, tickets resto, tel,
portable…
Remboursement de frais :note de frais.

II. Gestion de la force de vente

1.Le Recrutement

Raisons du recrutement
départ à la retraite
besoin accru de compétence car client de plus en plus formés
agrandissement de l’entreprise
problème du turnover dans les équipes commerciales
départs volontaires ou provoqués
mutations internes
départ pour la concurrence
évolution technique, internationalisation (2ème langue), propre portable, agendas
nouveaux métiers, télévente

Etapes du recrutement
faire un état des lieux de la force de vente préexistante, faiblesses ?
attention au secteur géographique
attention à l’image de marque
questions sur le management : formation du vendeur puis départ à la concurrence,
politique de garder les commerciaux
définir une politique de recrutement en interne (mutation interne) ou en externe (il faut
que l’entreprise gère suffisamment d’entretiens avtge sang neuf)
définition du poste mission
 missions du poste : secteur d’activité, géographique, fonction, responsabilités,
intitulé, tâches, rémunération, CDI/CDD, VRP/salarié, horaires de travail,
seul/équipe, VL, type de clientèle, organigramme, objectifs à atteindre, lieu de
résidence.
Profil du candidat : candidat à l’aide à l’oral, relation extérieur, empathique, bonne
élocution, adaptabilité, ponctualité, présentation, persévérance, efficacité, sérieux,
dynamisme, expérience, connaissance, techniques, pratique de langues étrangères,
sociable, tâches à effectuer, qualités, disponibilités, âge et sexe.
Possibilité de tests graphique en graphologie et graille de profil à organise et à
comparer avec les candidats
Le choix du support ou les sources de candidature
Traitements des CV, sélection sur entretiens individuels et ou collectifs, réalisés par la
DRH, la Direction commerciale ou les cabinets de recrutement.

Les sources de candidature

Les annonces presse (le Figaro, l’Express, l’Etudiant)
Présentation de l’entreprise
Intitulé du poste à pourvoir
Profil recherché plus ce que l’entreprise offre
Rémunérations
Cabinet de conseil
Couleur, taille, nom, image de marque pour attirer les commerciaux
Recherche du support, la cible en fonction du budget
Inconvénient, le coût
Les annonces on line
Intérêt : beaucoup de monde
Mondialisation
Les annonces ANPE, obligatoires dès lors que l’on veut publier une annonce
Les annonces APEC, réseau spécialisé pour les cadres
La cooptation ou le bouche à oreille
Les salons professionnels avec profil du poste ou les salons de l’étudiant
L’affichage 4/3
Annonces télévision et radio
Les stagiaires et les intérimaires
Les candidatures spontanées

Le tri
CV avec photographe
Lettre de motivation : les raisons de la postulation, les qualités propres, la présentation
et l’orthographe

Les entretiens
Collectifs et ou individuels
Présentation de l’entreprise et du poste
Entretien individuels : qualités et défauts, structurer les idées, une logique, dynamisme
et enthousiasme, montrer son potentiel pour les années à venir, professionnalisme de
la personne qui vous reçoit
Prévoir la formation
Importance de l’accueil, bureau, téléphone, automobile, cartes de visites
La période d’essai : moment du bilan, permet de dire les choses qui ne vont pas

2. La formation

Réactualisation des connaissances

Conrôle et accompagnement du vendeur par le chef des ventes
Outils : l’enregistrement caméra et magnétophone, indicateurs comme enquête
rapports tableaux de bord, analyse des ratios d’activité, nbre d’appels/rdv, nbre de
visites/rdv
Retour attendu : obligation de résultat, répercussions à long terme, car coûts des
formation très élevés
Formation à demander à la DRH
En extérieur avec cabinets de formation, appels d’offre, ou en interne mais pb de la
relation hiérarchique
Processus assez long 3 à 5 mois, cabinet de consultant fait u audit, analyse les chiffres,
établit un constat des lieux et propose un programme en solution
Formation intra entreprise : commerciaux d’une même entreprise
Formation extra entreprise : processus de formation commun à plusieurs entreprises
Contrôle d’efficacité sur l’impact de la formation : dialogue et nécessité de suivi,
coaching
Les coûts des formation : manque à gagner des commerciaux absents, honoraires du
cabinet, rémunération du vendeur, frais ( hébergement, repas)
Evaluation : on demande au vendeur de noter le séminaire et la formation qui lui a été
remise

3.Le Management ou l’animation de la force de vente

but : la motivation de l’équipe et atteindre les objectifs
chef des ventes + animateur des ventes
gérer une équipe
aspect chiffres objectifs CA
aspect humain gestion de personnel
management de groupe et ou individuel
management : encadrement + direction
harmoniser
organiser
communiquer : négatif et positif (félicitations)
former : détecter les besoins et former
déléguer : tâches, responsabilités répartition pour implication du personnel
environnement favorable : cohésion, bonne ambiance, ne pas créer de jalousie
attention au copinage
fédérer une équipe pour une cohésion, et fédérer un esprit gagnant
types de management :
management directif : un seul sens autoritaire
management participatif : échange et communication et délégation de tâches
animation au quotidien : encouragement, communication positif puis critique
outils de management :
 réunion hebdomadaire: le manager avec son équipe le lundi matin, résultats et
nouvelles directions pour la semaine, objectifs. thème pour la réunion, ordre du
jour rappel des objectifs mensuels et note de service. 1 heure et 10 mn par vendeur
réunion mensuelle : réajustement des objectifs réunion téléphonique
hebdomadaire pour les grandes entreprises
réunion annuelle pour présenter les résultats avec réception
note de service sur nouveaux produits, ou étude des concurrents
la formation : outil à part entière, il faut sortir avec le commercial et l’écouter,
contrôle
la délégation des tâches, déléguer des tâches à la mesure du vendeur, connaître
les personnel, fixation d’objectifs très précis, la confiance n’exclut pas le contrôle.
Motivation des commerciaux avec un budget, réalisation d’objectifs contre
gratification, prime voyage challenge concours
Responsabilités au niveau du recrutement, contrôle des effectifs et des besoins,
problème de l’excusité, le non respect de ses engagements, les préjugés et les capacités
à rebondir après un échec
Le contrôle et le diagnostic de la force de vente
Accompagnement des commerciaux, qualitatif, méthode de contrôle des
comportements
Contrôle d’objectifs hebdomadaires
Echange d’informations avec les commerciaux
Contrôle d’activité compte rendu et portables
Contrôle des frais, kilométrage, gazole et téléphone
Contrôles différenciés en fonction de l’expérience, débutant (intégration dans équipe,
formation), confirmé (évolution, délégation)
Demande d’autoévaluation, évaluation autoritaire, et co-évaluation
Evaluation annuelle, recadrer, remettre les choses à plat et discussions
Le chef des ventes touche un fixe + % commissions sur ses clients + % commissions sur
l’ensemble des ventes.