Comunicacion Intercultural en Los Negocios

Monografía sobre la
comunicación intercultural en los

negocios internacionales con
énfasis en comunicación, cultura y
negociación
Presentado por:
Víctor Javier Ruiz.
Universidad del Quindío
Pereira-Colombia.
Diciembre del 2015.
1
COMUNICACIÓN CULTURA Y NEGOCIOS.
Cuida tus pensamientos porque se volverán actos. Cuida tus

actos porque se harán costumbre. Cuida tus costumbres porque
formarán tu carácter. Cuida tu carácter porque formará tu
destino. Y tu destino será tu vida.
- Mahatma Gandhi
2
Hoja de Aceptación.
Jurado1:__________________
_________________________
_________________________
Jurado2:__________________
_________________________
_________________________
Jurado3:__________________
_________________________
_________________________
Observaciones:____________
_________________________
_________________________
3
Dedicatoria:
Este proyecto deseo dedicárselo a Dios padre,

mis padres, mi hermana quien me apoyo en todo
momento y a todas las personas que de una u otra
forma contribuyeron y animaron mi pasión…
4
Agradecimientos.
Quiero expresar mi más sincero agradecimiento, a mi familia por

apoyarme en todo momento, darme la oportunidad de formarme, y
de perseguir mis sueños, a todos los docentes involucrados en
este proyecto, pues son ellos quien me guiaron en este proceso,
mis compañeros de la Universidad del Quindío, a todos y a cada
uno de ellos ya que me brindaron su amistad y sentido de
compañerismo.
5
Resumen.
El tema de la comunicación intercultural es de vital importancia

para todas aquellas personas que van a tener contacto con otras
culturas, ya sea en un contexto de negocios, turísticos o de
aprendizaje, en la actualidad vivimos en un mundo
interdependiente por lo que es necesario crear un interés, en el
conocimiento de otras culturas y su forma de actuar las cuales
adquieren diferentes matices, los cuales se ven afectados en
cuanto a costumbres, historia, dialecto y estilo de vida que rigen
su forma de actuar y la manera en cómo interactúan, y esto se ve
reflejado al momento de negociar.
Teniendo en cuenta que las negociaciones son actos de

comunicación e interacción, en donde se hace un intercambio de
bienes y servicios, también hace parte de este proceso, la
identidad y las emociones, en donde la dimensión comunicativa
es analizada a través de los significados que se producen para
que las negociaciones puedan llevarse a cabo de la mejor manera
posible, mediante la cual se utilizara una metodología ex post
facto en la que se busca establecer las relaciones de realidades
de causa- efecto en un proceso ordenado y sist emático
incluyendo mediante la construcción de explicación y
descripción de las variables de este tema.
De acuerdo a lo anterior se pretende mostrar desde la

perspectiva de diferentes autores la manera en la que se
desenvuelve los procesos comunicativos en las negociaciones
internacionales direccionados a los perfiles culturales de los
empresarios.
6
Palabras clave: negocios internacionales, cultura, costumbres,

comunicación asertiva, factores, variables, intercomunicación,
negociación, estrategia.
Abstract:
The issue of intercultural communication is vital for all those

who will have contact with other cultures, whether in a business
context, tourist or learning, today we live in an interdependent
world so it is necessary to create interest, knowledge of other
cultures and their ways which take on different hues, which are
affected in customs, history, dialect and lifest yle that govern its
behavior and the way how they interact, and this is reflected
when negotiating.
Given that negotiations are acts of co mmunication and

interaction, where an exchange of goods and services is made, is
also part of this process, identity and emotions, where the
communicative dimension is anal yzed through the meanings
occur so that negotiations can be conducted in the best wa y
possible, whereby an ex post facto methodology which seeks to
establish relationships realities of cause and effect in an orderly
and systematic process was used including by building
explanation and description of the variables in this topic.
According to the above is to show from the perspective of

different authors the way in which the communicative processes
in international negotiations addressed to cultural profiles of
entrepreneurs operate.
7
Keywords: international business, culture, customs, asser tive

communication, factors, variables, intercom, negotiation
strategy.
8
TABLA DE CONTENIDO
R e s u m e n . ....................................................................................................................................... 6
A b s t r a c t : ........................................................................................................................................ 7
C A P Í T U L O I . ............................................................................................................................ 11
T e m a : ............................................................................................................................................. 11
L a C o m u n i c a c i ó n I n t e r c u l t u r a l y l o s N e g o c i o s I n t e r n a c i o n a l e s ............ 11
T í t u l o : ........................................................................................................................................... 11
Monografía sobre la comunicación intercultural en los negocios
internacionales con énfasis en comunicación, cultura y negociación.
........................................................................................................................................................... 11
T i p o d e i n v e s t i g a c i ó n : ................................................................................................... 11
G R U P O Y L Í N E A D E I N V E S T I G A C I Ó N : .............................................................. 12
A n t e c e d e n t e s . ........................................................................................................................... 12
J U S T I F I C A C I Ó N . .................................................................................................................. 14
H I P Ó T E S I S : .............................................................................................................................. 20
O B J E T I V O S ............................................................................................................................... 20
G E N E R A L : ............................................................................................................................. 20
E S P E C Í F I C O S ...................................................................................................................... 21
M A R C O C O N C E P T U A L . ................................................................................................... 21
M A R C O T E Ó R I C O : ............................................................................................................... 24
D I S E Ñ O M E T O D O L Ó G I C O . ............................................................................................... 27
C A P I T U L O I I ........................................................................................................................... 43
1. E S T A D O D E L A R T E : .............................................................................................. 43
1.1. Argumentación de la Teoría de la comunicación humana por Paul
W a t z l a w i c k , J a n e t H e l m i c k B e a v i n y D o n D . J a c k s o n . ..................................... 44
1.2. Argumentación d e L a i n t e r p r e t a c i ó n d e l a s c u l t u r a s p o r
C l i f f o r d G r e e r t z ................................................................................................................. 60
1.3. Argumentación d e L a c o m u n i c a c i ó n i n t e r c u l t u r a l p o r M i g u e l
R o d r i g o A l s i n a , 1 9 9 9 . .................................................................................................... 65
1.4. Argumentación d e T h e o r i z i n g a b o u t i n t e r c u l t u r a l
c o m m u n i c a t i o n p o r W i l l i a m B . G u d i k u n s t 1 9 9 5 . ......................................... 71
1.5. A r g u m e n t a c i ó n d e E l a r t e d e l a g u e r r a p o r S u n T z u . .................. 77
C A P Í T U L O I I I . .......................................................................................................................... 94
9
S o b r e l a n e g o c i a c i ó n y l a c u l t u r a . ............................................................................... 94
S o b r e l a n e g o c i a c i ó n i n t e r n a c i o n a l . ........................................................................... 98
S o b r e l a n e g o c i a c i ó n d e l m e d i o a m b i e n t e . ............................................................ 107
C o n c l u s i o n e s . ........................................................................................................................... 112
R e c o m e n d a c i o n e s . .................................................................................................................. 114
R e f e r e n c i a . ................................................................................................................................ 116
B i b l i o g r a f í a ......................................................................................................................... 116
10
CAPÍTULO I.
En el presente capítulo se abarca las bases teóricas y

conceptuales de la comunicación intercultural en los negocios
internacionales, con el fin de presentar un pensamiento claro y
conciso, que permita tener nociones para la creación de
conocimiento a través de diferentes corrientes teóricas, que se
mencionan a lo largo de este capítulo, además se pretende
exponer el diseño metodológico en cual se sitúan los elementos
centrales que procura explicar la presente monografía.
Tema:
La Comunicación Intercultural y los Negocios Internacionales .
Título:
Monografía sobre la comunicación intercultural en los negocios

internacionales con énfasis en comunicación, cultura y
negociación.
Tipo de investigación:
Explicativa- Exploratoria.
11
Grupo y línea de investigación:
Desarrollo empresarial, se llevará a cabo bajo la línea de

investigación de administración de negocios, la cual servirá para
el desarrollo de la región y del país, ya que esta direccionado a
la interacción a nivel intercultural de las negociaciones
internacionales, para la creación de alianzas estratégicas que
permitan, el crecimiento empresarial, y la creación de empresa.
Antecedentes.
Como resultado de esta coyuntura, y para satisfacer los

requerimientos del ambiente empresarial enfocado al mercado
global se dio origen a los negocios int ernacionales, pensando en
la necesidad de los países para que se puedan desarrollar de
manera económica, así como lo expresó Peter Woicke (Ex -
Directivo del Banco Mundial 1999 - 2005),
“la globalización proporciona los ingredientes esenciales del

éxito a empresarios y corporaciones en las regiones en
desarrollo”.
Desde tiempos atrás exactamente antes de Cristo, se hacía lo que

son los intercambios de productos o servicios, conocido como
intercambio o trueques, lo cual era realzado por los fenicios y
los griegos que vendían sus mercancías en el exterior, realizando
actividades de exportación.
Todos los países iniciaron con la cultura del mercantilismo,

cuando el oro era la principal y única moneda mundial, lo cual
12
ayudaba a tener una balanza comercial positi va de los territorios

favoreciendo los flujos económicos de los países.
Las condiciones meteorológicas y geográficas permitieron al

hombre diversificarse alrededor del planeta, dando lugar a
diferentes grupos étnicos que desde la antigüedad labraron
diferentes comportamientos, creencias y estilos de vida, todo
con el fin de crear conocimientos en donde se pudiese evidenciar
su huella en la historia, que hoy hacen parte del patrimonio de la
humanidad, Colombia no fue ajena a este tipo de evolución
cultural, pues desde la época precolombina se evidencian todo
tipo de material, que da fe de los sistemas culturales de la
época, con el paso del tiempo se fue transformando gracias a la
época de la conquista, tomando fuerza diferentes modelos
culturales, que en la actualidad puede apreciarse, desde las
tribus indígenas que mantienen aún sus identidades, la zona
costera con sus propias cualidades culturales, que tienen
influencia y reconocimiento en el mundo. Además de la cultura
cafetera, todas ellas con identidades propias y diferentes, crean
un marco tan variado que definir uno de ellos como el principal
del país no es posible.
En la actualidad las tecnologías permiten a las personas ir de un

país a otro en unas cuantas horas, permitiendo un gran flujo de
interacciones, en donde el turismo toma gran fuerza, permitiendo
el ocio a través del conocimiento de paisajes, estructuras,
estilos de vida, personas etc. Es allí donde reside la
interculturalidad pues en las relaciones que se dan, se comparten
identidades se exploran mutuamente, se negocian tanto bienes y
servicios, como interpretaciones y conocimientos.
13
Justificación.
En Colombia, es necesario ilustrarse en un tema de vital

importancia tal como lo es la comunicación intercultural, puesto
que hoy más que nada, en el mundo tiene su auge la
globalización, la cual permite a los empresarios de cada nación,
tener un permanente intercambio de productos los cuales se
exportan o importan, además de un constante flujo de
información e interacción y esto conllev a a un constante choque
de culturas, por ello se debe estar preparados para integrarse,
aprender y crear vínculos, para la interacción y la realización de
los negocios.
Las limitantes que se presentan en cuanto a la

comunicación intercultural pueden ser su peradas solo a través
del conocimiento sobre las costumbres, valores, hábitos,
creencias, religión, idioma, al igual que establecer las
jerarquías, y protocolos de negociación, factores determinantes
de la geografía, clima, población, variables macroeconóm icas,
con fin de poder tener un amplio contexto del país y las personas
con quien se llevará a cabo un proceso de negociación esto no
solo genera confianza como anfitrión, sino que también
representa un gran sentido de respeto por el lugar y las personas
de donde provienen las personas con las cuales se negociara; de
igual forma, las empresas extranjeras que buscan hacer negocios
con empresarios colombianos usan los protocolos de
comportamiento respetando cada factor de la cultura.
14
La comunicación intercult ural es un mecanismo de apoyo para

las empresas que buscan invertir en los diferentes países, es por
ello que se deben tener en cuenta todos los factores que pueden
generar problemas al momento de realizar la negociación, puesto
que a futuro este tipo de negociaciones generan tanto progreso,
como el mejoramiento de las empresas, sus recursos
tecnológicos, etc.
En el mundo actual las comunicaciones han permitido la

interacción de las diferentes culturas que anteriormente solo se
podía si se desplazaba hacia los diferentes sitios, haciendo que
se mantuviera esa identidad regionalista intacta, sin embargo
estos aspectos se han venido deteriorando puesto que la internet
ha permitido el conocimiento apresurado promoviendo una
interconexión entre las personas, Lil iana Martínez L. la cual
habla sobre el tema menciono: “La comunicación no es un mero
proceso de transmisión de comunicación, sino que da sentido y
conexión a las manifestaciones sociales y otras disciplinas. En
un mundo globalizado y mediatizado ya hemos perdido un poco
la individualidad para darle paso a la conciencia colectiva, a
los cambios positivos o negativos que surgen al fusionarnos de
forma consciente o inconsciente con otras culturas, porque esta
le da sentido y significado a los eventos de nuest ra vida diaria.
La cultura es otro término inherente al tema de la

interculturalidad. La cultura es un fenómeno humano, que define
las diferencias entre grupos, que por supuesto están integrados
y reconocidos por ellos mismo y otros a través de una identi dad
cultural donde sale a relucir las diferencias de determinado
grupo. Otro aspecto interesante son las etnias y las razas; como
c o n d i c i o n e s s o c i o c u l t u r a l e s d i s t i n t i v a s y ú n i c a s . ” 1, h e m o s
1
http://baalbeck82.wordpress.com/2008/07/22/ensayo-sobre-comunicacion-intercultural-por-liliana-martinez-l/
15
olvidado parte de nuestras costumbres regionalistas y nuestra

identidad como grupo social, sin embargo existen factores de
comportamiento y de expresión, que de ac uerdo al contexto que
es guiado por la cultura regional y local, no pasan
desapercibidos al momento de interactuar con personas de otros
países, y es allí donde se presentan los problemas, y las
diferencias al momento de expresarse, puesto que en los choques
culturales se utilizan modismos y expresiones locales, que en un
contexto de comunicación con personas de diferente procedencia
cultural pueden ser interpretados de una forma negativa, puesto
que además de la comunicación verbal existen otras formas de
comunicación, la expresión del rostro, la postura, las acciones
etc. Miguel Rodrigo, indica que: “ También es importante tener
un cierto conocimiento de la otra cultura. La comunicación
interpersonal no es simplemente una comunicación verbal, la
comunicación no verbal (espacial, táctil, etc.) tiene una gran
importancia. Es decir, que no es suficiente conocer un idioma,
hay que saber también, por ejemplo, el significado de la
comunicación gestual del interlocutor. Un mismo discurso puede
tener distintos niveles de lectura que sólo las pers onas que
c o n o z c a n b i e n l a c u l t u r a p u e d e n a l c a n z a r 2” . l o a n t e r i o r
mencionado es un punto de partida ya que factores que definen
una conversación, interacción y hasta una negociación, ya que no
se trata de estudiar y aprenderse una cultura a la perfección, es
solo que al momento de interactuar y negociar con una
determinada persona de procedencia extranjera, se debe tener
cuidado, al momento de expresarse para no generar malos
entendidos y ante todo un respeto por la cultura y sus
costumbres, generando confianza y procurando una buena
2
http://comunicacionlachacra.blogspot.com/2012/08/la-comunicacion-intercultural-resumen.html
16
imagen, puesto que las relaciones y los vínculos que se creen a

partir de este tipo de interacciones pueden ser productivos en el
futuro, por ello la importancia de saber comunicar y a su vez la
importancia de saber escuchar e interpretar, Miguel Rodrigo
Alsina hace alusión con lo siguiente: “En la comunicación
intercultural no puede presuponerse que lo que pretende
comunicar el emisor sea lo que intérprete el receptor. Es decir,
en la comunicación intercultural mediada se pueden d ar
contextos de recepción muy dispares y que nada tengan que ver
con el contexto de producción del mensaje. Muchos programas
producidos en los Estados Unidos han dado lugar a muy
distintas interpretaciones en algunos países. Por esto es
importante tener en cuenta las comunidades interpretativas y los
c o n t e x t o s d e r e c e p c i ó n . 3” e l t e m a d e l a c o m u n i c a c i ó n e s m u y
relativa por ello su importancia en la actualidad pues están
compleja que se debe tener pautas tanto de expresión como de
interpretación que dan tanto al emisor que desea transmitir su
idea de acuerdo a sus experiencias basadas en su cultura y la
jerga local, como a su receptor de procedencia extranjera, el
cual necesariamente ocupa tener los parámetros de interpretación
adecuados para no llegar al punto de tergiversar o malinterpretar
el mensaje que desean darle a conocer, sin embargo la
comunicación es de retroalimentación y los papeles se invierten
puesto que en la interacción y en las negociaciones es un
constante intercambio y retroalimentación de i nformación tanto
verbal como no verbal, Roberto Rodríguez Gonzales consideró
que: ” Los participantes en un encuentro intercultural
interactúan apoyándose en suposiciones culturales propias, las
cuales actúan como pantallas preceptúales de los mensajes que
intercambian. El marco de referencia cultural en el que cada
3
http://www.comminit.com/la/node/150506
17
comunicador interpreta los mensajes puede variar; el éxito o el

fracaso de la interacción dependerán, en gran medida, de la
familiaridad de los participantes con los antecedentes del
interlocutor, las percepciones de las diferencias que los separan
y l a r e c i p r o c i d a d d e l p r o p ó s i t o . 4” d e a c u e r d o a l o a n t e r i o r , e n l a
comunicación intercultural, se puede ver que las personas se
comportan de acuerdo a como su cultura las rige, así mismo se
expresan, es por esto que al intentar comunicarse, en un contexto
de percepción de mensajes e información , puede llegar a ocurrir
conflictos, disputas y en el peor de los casos interrupción total
de la comunicación, por el hecho de malinterpretar la
información o no saber comunicarla , por ello se debe tener en
cuenta el conocimiento de los factores culturales , y el perfil de
la persona con quien se realizará una interacción o una
negociación, pues allí radicara el éxito o el fracaso de la misma.
Miquel Rodrigo, La comunicación intercultural Portal de la
Comunicación InCom-UAB: El portal de los estudios de
comunicación, 2001-2011 dice que: “Hay que tener en cuenta que
si entre personas de una misma comunidad de vida, en
ocasiones, se producen incomprensiones, entre personas
socializadas en culturas distintas éstas pueden aumentar. Uno
puede comunicarse aceptando un cierto grado de malentendidos,
pero si estos aumentan la comunicación será muy difícil. En la
comunicación intercultural hay que asumir que el malentendido
puede ser la norma y no la excepción. Por ello es necesario
desarrollar la capacidad de meta comunicarse. Es decir, tener la
capacidad de decir lo que se pretende decir cuando se dice
a l g o ” 5. l o s c h o q u e s y l a s m a l i n t e r p r e t a c i o n e s e n l a c o m u n i c a c i ó n
no son solo a nivel intercultural se ve a diario en la cotidianidad
4
http://psicopediahoy.com/comunicacion-intercultural-relaciones-comerciales/
5
http://portalcomunicacion.com/uploads/pdf/1_esp.pdf
18
en los cuales las personas de una misma región tienen

variaciones en su cultura, analizándo lo desde este punto, se
genera tolerancia cuando los individuos pueden llegar a
comunicar a sus ideas, sin embargo es de mucho cuidado en el
ámbito de los negocios, puesto que si se generan muchos
inconvenientes y malos entendidos o dilatación de la
negociación por los factores culturales de interacción, no solo se
puede fracasar y perder la oportunidad de cerrar un buen trato,
sino también se pierde la oportunidad de tener un aliado, no
votante también puede generar una mala imagen de los
empresarios de la región comparados con otros, es por ello que
las personas que busquen hacer negocios a nivel internacional
este capacitadas e informadas par a que puedan expresarse y
“metacomunicarse” para generar confianza y así sobresalir en el
sector de los negocios, esto se logra a través de la preparación ,
la interpretación y la metacomunicacion, de acuerdo a lo anterior
Cristina robledo Ardila, menciona: “Para adquirir esta
conciencia hace falta entonces lograr una combinación adecuada
de conocimientos, experiencias, habilidades, instintos y
emociones. Es por esto que una estrategia encaminada a
desarrollar las habilidades interculturales debe buscar la
adquisición de conocimientos, el desarrollo de habilidades y la
acumulación de experiencias. En conclusión: las capa cidades
interculturales se hacen, no son innatas, no son un rasgo de la
personalidad; más aún, se trata de un proceso que nunca
termina pues se desarrollan, se construyen y se alimentan día a
día, y solo a través de la práctica se consiguen avances
concretos en este sentido convirtiendo la interculturalidad un
e s t i l o d e v i d a . 6” . L a s c a p a c i d a d e s i n t e r c u l t u r a l e s s o n a d q u i r i d a s
a través de la información y los conocimientos de ellas, y deben
6
http://www.dinero.com/opinion/columnistas/articulo/capacidad-intercultural-nace-hace/150906
19
aprenderse por todas aquellas personas y empresarios que deseen

realizar cualquier tipo de intercambio, ya sea a nivel intelectual,
económico, tecnológico etc. Necesita ilustrarse en todos los
aspectos necesarios para que sus proyectos en este caso los
negocios puedan realizarse de manera exitosa, lo que no solo le
aportara beneficios a nivel económico, sino también a nivel
cultural y emocional, de manera que al convertirse en un estilo
de vida, la persona pueda dejar huella y se vea reflejado en su
éxito y en sus relaciones tanto emocionales como profesionales.
Hipótesis:
En una negociación internacional, es necesario tener

conocimiento de la cultura dentro de un intercambio de bienes y
servicios, donde se interpretan los sentidos y las emociones a
través de la comunicación.
Objetivos.
General:
Establecer los factores clave de la comunicación intercultural
que inciden en un proceso de negociación internacional en
cuanto a comunicación, Cultura y negociación.
20
Específicos:
 Identificar los factores de comunicación, cultura y

negociación del proceso de comunicación inte rcultural
 Caracterizar los factores de comunicación, cultura y
negociación que afectan el proceso de la comunicación
intercultural
 Identificar los aspectos medioambientales que pueda
afectar un proceso de negociación internacional.
 Realizar un análisis que permita establecer los factores de
comunicación, cultura y negociación que afectan un proceso
de negociación internacional con éxito.
Marco conceptual.
Intercomunicación: mecanismo por el cual la información es

trasmitida de manera recíproca, por canales de comunicación
diferentes.
Comunicación Intercultural: es la capacidad que tiene la gente con

diferentes origines culturales y étnicos para comunicars e y trasmitir
información además de meta comunicarse.
Negociación: proceso por el cual las partes interesadas e involucradas

resuelven situaciones de origen económico en donde se busca obtener
beneficios que sirvan a sus intereses.
21
Negocio: hace referen cia al método por el cual una organización o

persona realiza intercambio de bienes o servicios a cambio de generar
una remuneración o beneficio y esta generalmente es en dinero.
Cultura: son los patrones implícitos y explícitos por los cuales una
sociedad se ve regida y regulada, en aspectos como vestimenta,
religión, rituales etc.
Comunicación: facultad y requerimiento de transmitir cualquier tipo

de información entre seres vivos lugares o mecanismos en donde debe
existir un transmisor un canal y un rec eptor para que la información
pueda ser recibida.
Costumbre: son los comportamientos particulares de una comunidad

que las hace diferentes a las otras, como el folclore, fiestas,
artesanías conformando así una idiosincrasia distintiva.
Negociaciones Internacionales: actividad comercial y de negociación

la cual realiza entre naciones con el fin de obtener un beneficio
económico en un intercambio de bienes y servicios.
Comunicación asertiva: es la facultad para expresarse de forma clara,

teniendo en cuenta a sus interlocutores, por tanto este tipo de
comunicación busca valer opiniones, derechos y necesidades en un
marco de respeto, para incrementar las relaciones interpersonales
puesto que facilita la forma en la que se tratan los conflic tos.
Hábitos: son comportamientos los cuales no requieren uso de la razón

y son aprendidos de forma innata y por ende moldean la forma de ser,
puesto que recibe influencias del entorno.
22
Valores: son pautas que permiten guiar el comportamiento a través de

principios de conceptos o ideas para vivir en comunidad por lo que
regulan la conducta para el bienestar conjunto.
Religión: es un sistema de creencias la cual intenta al hombre

conectarse con el sentido de la vida y de la muerte, con una entidad o
entidades universales y omnipotentes, a través de la fe, como rituales,
iniciaciones, sacrificios, etc. De la cual surgen diferentes
comportamientos y un estilo de vida.
Clima: son factores y valores que hacen parte de las condiciones

atmosféricas de un lugar; la humedad, temperatura viento, lluvia, que
afectan directamente a los seres que interactúan en él.
Educación: es el mecanismo mediante el cual se transmite

información de las generaciones anteriores a las más nuevas, puesto
que en este proceso se trami te conciencia cultural, además de
identidad, y conductas, en el proceso educativo intervienen
habilidades y valores que hacen que la parte intelectual varié.
Factor: es el elemento, o elementos los cuales intervienen para

c o n t r i b u i r e n l a p l a n e a c i ó n , p r o d u c c i ó n q u e c o n t r i b u ya a u n l o g r o e n
situaciones determinadas.
Variable: son elementos los cuales están en constante cambio y mutan

con facilidad es decir se modifican, sin embargo estas mismas
características permiten la identificación de elementos que no se
especifican en algún grupo y que permiten el estudio de la misma.
Relación interpersonal: se deriva de las interacciones sociales que se

dan recíprocamente entre los individuos, la cual se da a través de la
23
comunicación, permitiendo alcanzar metas a n ivel de sociedad además

se pueden obtener ciertos beneficios como estimular la empatía,
abordar conflictos, y superar fracasos, su fin primordial es el
bienestar social.
Bienes: son elementos tangibles o intangibles que tienes un

valor útil para el hombr e y le retribuya directa o indirectamente
un deseo o una necesidad.
Servicios: es la condición en la cual una persona está en la

condición y la disposición de hacer lo que otro le exija u ordene
llamado también prestación humana pero que no tiene relación
con la fabricación de bienes materiales.
Marco teórico:
El fundamento teórico de este trabajo estará sustentado a través

de diferentes obras importantes, las cuales darán noción de la
importancia tan grande e influyente de la comunicación
intercultural en los negocios internacionales, el proceso de la
comunicación es tan amplio y complejo que dejarlo encasillado
en lo que coloquialmente conocemos como emisor, receptor,
canal y mensaje no deja ver el espectro total de su verdadera
naturaleza, y es que comunicar no es solamente transmitir y
retroalimentar información, puesto que el hombre como ser
social por naturaleza ha utilizado diversos mecanismos para
interactuar con sus semejantes, según la Teoría de la
comunicación humana por Paul Watzlawick, Janet H elmick
Beavin y Don D. Jackson (1985) “Los mensajes manifiestos
intercambiados se vuelven parte del contexto interpersonal
24
particular y ejercen limitaciones sobre la interacción

p o s t e r i o r ” 7. L a m e t a c o m u n i c a c i o n d e i n t e r p r e t a c i ó n s e m á n t i c a ,
sintáctica y pragmática donde no solo se transmite información,
sino también la forma en que se hace afectara de manera directa
el comportamiento de la otra parte, puesto que la comunicación
es un eterno debate entre identidades tanto personales como
culturales, emocionales, conocimientos y experiencias; hacen
que cada una de las partes quiera dejar huella, ser reconocidos y
crear vínculos. Sin embargo esto únicamente es posible si se
lleva a cabo en un marco de respeto y tolerancia para contribuir
al desarrollo de una retroalimentación civilizada la cual está
estrechamente vinculado al concepto de cultura, Camillero 1989
“cultura es el conjunto de significaciones persistentes y
compartidas, adquiridas mediante la filiación a un grupo social
concreto, que lleva a interpreta r los estímulos del entorno según
actitudes, representaciones y comportamientos valorados por esa
comunidad; significados que tienden a proyectarse en
producciones y conductas coherentes con ellos “.8 De allí que su
importancia esté vinculada a los procesos de comunicación y se
diversifique en lo que se conoce como comunicación
intercultural. Rodrigo Alsina (1999: 19) “la comunicación
intercultural ha existido siempre que dos personas, que se
percibían a sí mismas como pertenecientes a culturas distintas,
se han intentado comunicar”.9 Y más hoy en la actualidad que
las tecnologías han permitido la comunicación instantánea con
personas de otras partes del mundo en la cual se ve un inminente
choque y confrontación de modelos conductuales, que aplicados
7
Pg.128 Teoría de la comunicación humana por Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin y Don D. Jackson editorial
HERDER 1985
8
http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia-2/negociacion-cultura-al-negociar-en-diferentes-paises.htm
9
http://www.ugr.es/~ftsaez/aspectos/reflexiones.pdf
25
en el contexto de interacción, generan un panorama de

inseguridad donde el expresarse se vuelve un reto, ya que lo que
se dice no debe comprometer los criterios de las partes
involucradas con los factores de expresión y lenguaje coloquial
además de su idioma, La t eoría de la gestión de la ansiedad y la
incertidumbre planteada por William Gudykunst. Plantea ‘’la
comunicación efectiva es el proceso a través del cual se
minimizan los malos entendidos, pero este proceso puede
fracasar cuando un extranjero y un miembro de la cultura local
se encuentran, porque ambos llegan a experimentar ansiedad e
incertidumbre al no comprender las pautas comunicacionales del
o t r o , l o q u e l e s i m p i d e s a b e r c ó m o d i r i g i r s u c o m p o r t a m i e n t o ’ ’ . 10
Aplicando lo anterior en el campo de la negocia ciones, en donde
el negociar es una interacción de muchas estrategias, al igual
que en un campo de batalla” The art of War” escrita por Sun
Tzu, da a conocer como se planifica una negociación y la
importancia del enfoque y las estrategia, y conocer a la ot ra
parte es tan importante como el ganar la negociación, por otro
l a d o David A. Lax y James K. Sebenius autores el libro
‘ ’ N e g o c i a c i ó n T r i d i m e n s i o n a l ’ 11. T r a t a s o b r e l a p e r c e p c i ó n
dimensional de las negociaciones, dándole una perspectiva más
amplia, y teniendo en cuenta las “tácticas” que hacen referencia a las
competencias a la hora de enfrentarse a la contraparte, haciendo
énfasis en la capacidad de organizar las cosas a favor y así poder
tener una ventaja y lograr la meta propuesta en la negociación.
MARCO ESPACIAL
10
http://detrasdellenguaje.blogspot.com/2012/05/teoria-de-la-gestion-de-la-ansiedad-y.html
11
http://www.effective-
management.com/index.php?option=com_virtuemart&page=shop.product_details&flypage=sr_productos.tpl&category_id=13&product_
id=88&Itemid=64&vmcchk=1&Itemid=64
26
Esta monografía se llevara a cabo en el municipio de Pereira del

departamento de Risaralda, en Colombia, sin embargo estará orientado
al ámbito internacional.
Diseño Metodológico :
Se realizara a través del método de descripción y explicativo con el

estudio de diferentes categorías y variables las cuales se exponen a
continuación.
Tabla 1. Diseño Metodológico
Categoría Variables
 costumbres
 Religión
 Clima
 Educación
CULTURA  Lenguaje
 Creencias
 Valores
 Hábitos
 demografía
 atributos conductuales
 geografía
27
 verbal
 no verbal
COMUNICACIÓN  Canal de comunicación
 Escucha
 Legitimidad
 Compromiso
 Paciencia
NEGOCIAC IÓN  Estilos de negociación
 Factores internos
 Factores externos
Fuente: elaboración propia.
Dentro de las variables de la investigación se desprenden tres

categorías que son:
 Cultura
 Comunicación
 Negociación
La Cultura:
Tradicionalmente el tema de la cultura en la definición y ejecución de

su significado se había enmarcado solamente a quellos aspectos
relacionados con el arte, el folclore o el conjunto patrimonial, que si
b i e n s o n f u n d a m e n t a l e s , n o a b a r c a n e l u n i v e r s o t o t a l d e l o c u l t u r a l ya
que su percepción es un poco más amplia y enmarca aspectos más
r e l e v a n t e s d e c a d a g r u p o s o c i a l c o n s t r u ye s u s p r o p i a s
representaciones culturales de acuerdo a sus preferencias, sus
intereses, sus miedos, inquietudes diferenciando las formas de
pensamiento, formas de actuar que y de desarrollamos nuestra vida
cotidiana.
28
Según los lineamientos básicos que dan base a la acción institucional

del Parlamento Latinoamericano y UNESCO:
“La cultura puede considerarse actualmente como el conjunto de los

rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos
que caracterizan a una sociedad o un grupo social. Ella engloba,
además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos
fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones
y las creencias y que la cultura da al hombre la capacidad de
reflexionar sobre sí mismo. Es ella la que hace de nosotros seres
específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente
comprometidos. A través de ella discernimos los valores y efectuamos
opciones. A través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de
sí mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión
sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas
s i g n i f i c a c i o n e s , y c r e a o b r a s q u e l o t r a s c i e n d e n ” 12. P o r t a l r a z ó n p a r a
tener un enfoque más puntual de la actividad humana en relación a lo
cultural son los aspectos demográficos, la educación, creencias,
costumbres, valores hábitos y religión conforman la mat riz para
comprender la civilización y el progreso de un determinado grupo
social.
Hace un tiempo, en los años setenta y noventa el elemento cultural

lingüístico no era objeto de estudio; no se consideraban elementos
obligatorios para conseguir una comunicación eficaz entre dos o más
partes; puesto que se limitaban a tratarlo de manera aislada, a través
de textos literarios y recurriendo a temas del país; sin embargo en el
trascurrir de los años la comunidad se ha forjado la idea de
 12 http://www.unesco.org/new/es/unesco/about-us/
29
culturizarse conociendo nuevos idiomas para tener una mejor relación

con su exterior.
Así mismo la expresión demografía la cual se usó por primera vez en

1855 por Achille Guill ard (1799-1876) en “Elementos de estadística
comparada, o demografía comparada” (Vallin, 1994), esto con el fin
de acercarnos un poco más al buen entendimiento logrando analizar
sus variables generales como lo es el estado de la población y sus
componentes que abarca el tamaño Distribución territorial, la
estructura por edad y sexo y la composición de otros grupos, a su vez
la dinámica de la población y su componente como lo son la
fecundidad, mortalidad e migración
Dicho estudio se debe basar en la observa ción, en tener un registro y

la recolección de los hechos que le ocurren a la población en tiempos
reales y espacio geográfico definidos, para tal razón se hace uso de
censos, estadísticas vitales con el fin de lograr establecer los
caracteres que se requi eren para monografías, estudios de
factibilidad, planes de negocios y demás.
R e a l i z a r e s t o s t i p o s d e a n á l i s i s c o n s t i t u ye u n s o p o r t e p a r a c u a l q u i e r
estudio económico, social y cultural ya que el recurso fundamental de
un país es su población.
L a e d u c a c i ó n c o n t r i b u ye a e l l o , y h a c e r l o s i g n i f i c a m e j o r a r l a
cobertura y la calidad con pertinencia cultural y lingüística destinada
a la humanidad, sin embargo en la actualidad se encuentran enormes
desigualdades que nos dibujan un escenario de enorme injusticia en l o
q u e c o n c i e r n e a l a a l f a b e t i z a c i ó n , ya q u e i m p l i c a u n a f o r m a c i ó n q u e
trabaje el conocimiento, la valoración y el aprecio de la diversidad
cultural que a la vez impulsa el valor de un grupo social.
30
De igual manera las creencias, ceremonias y prácticas reli giosas,

establecen comportamientos diferentes, en donde cada comunidad
tiene una representación o no de un ser divino o algo superior.
Variables:
 atributos conductuales: están determinados por las normas

sociales que a su vez están ligados con los valores y las
actitudes personales, las cuales intervienen en el
comportamiento de las sociedades en donde todos sus miembros
deben respetarlas ya que son vistas como apropiadas o por otro
lado su profanación es vista como inapropiado y pueden tener
consecuencias de castigo o reprimendas las cuales varían su
intensidad dependiendo del contexto en la falta cometida y la
cultura en donde se desenvuelven los individuos.
 Costumbres: son todas las actividades y prácticas de una
sociedad determinada las cuales tienen un as reglas importantes
p a r a e l b i e n e s t a r d e u n a s o c i e d a d , ya q u e h a c e n p a r t e d e s u
i d e n t i d a d , s u h i s t o r i a q u e t i e n e u n v a l o r ú n i c o y c u ya v i o l a c i ó n
puede traer consecuencias graves o castigos severos, las
costumbres rigen la conducta de los grupos sociales haciendo
que esta determine sistemas de derechos puesto que se
consideran que las practicas tienen valor ético, y moral y por
tanto se establecen normas consuetudinarias implícitamente por
la sociedad.
 Hábitos: son patrones conductuales de homogeneidad que
comparte una cultura los cuales determinan la forma de pensar y
de actuar de un determinado grupo social, estos también crean
normas las cuales no están implícitamente en un papel pero son
de conocimiento general de ese grupo de personas y a su vez
31
repercuten en los estilos de vida y la actitud que se tome frente

a ella.
 Valores: son criterios por los cuales las personas se rigen y se
j u z g a n a s í m i s m a s , p a r a p o d e r j u z g a r a l o s d e m á s l o c u a l a yu d a
a la noción y a la percepción para definir lo que está bien y mal,
lo que es importante y lo que no y además de lo que es deseable
lo cual determina la conducta frente a las actitudes, las
situaciones, los objetos y las persona, además sirven para la
creación de pautas para la creación de metas y propósitos de
connotación conductual en donde se ven vinculados los intereses
y sentimientos para un interés colectivo o personal que genera
una fuerte satisfacción a la persona, sin embargo esto valores
también tienen categorías motivacionales, “Scwartz y Blisky
(1987, p.551) establece siete categorías motivacionales de los
diferentes valores humanos, que se basan en tres necesidades
h u m a n a s u n i v e r s a l e s ” 13. B i o l ó g i c a s : s e e n c u e n t r a e l p l a c e r , e l
disfrute y la madurez, las cuales tratan de la necesidades
fisiológicas de sati sfacerse los cuales producen felicidad - La
interacción social: en los cuales abarca la autodirección, logro
y la socialización la manera en que las personas actúan
independientemente, y su mundo interior es decir tanto al lógica
como su imaginación, además de su capacidad de logro el cual
hace referencia a la capacidad para competir con los demás para
alcanzar su propia superación, por último la capacidad de
socialización, en la cual los valores y la preocupación social
tienen fuerza para asegurar la superv ivencia, donde resaltan los
valores de convivencia. - las necesidades de carácter social e
institucional, entendida como la seguridad y la comodidad para
el bienestar físico que a su vez provee salud mental, que se
reflejan en armonía interna y la conformid ad que hace
13
Marketing internacional, Frank Bradley. Haydee Calderón, p. 96
32
referencia a las limitaciones que se tienen en cuanto a la

conducta la cual repercute en los demás el cual previene el daño
hacia las personas, el auto control, el ser educado etc.
 Religión: según la National Geographic: “La religión es el
resultado del esfuerzo del ser humano por contactar con el "el
más allá". La experiencia religiosa proporciona explicaciones
globales e interpretaciones acerca del mundo. Las religiones
tradicionales se basan en una intensa ceremonia de intercambio
de los vivos con sus ancestros y a su vez con el mundo
e s p i r i t u a l q u e l e s r o d e a ” 14. E s t a s p r á c t i c a s c u l t u r a l e s c o n f o r m a n
subconjuntos de valores que a su vez se ven reflejados en los
comportamientos, su forma de vestir, la forma en que negocian,
los conflictos que tienen con otras sociedades, la forma de
percibir la riqueza, la visión que se tiene de la muerte y de la
vida y hacia el tiempo, los tabúes y la forma como se adaptan a
los intercambios culturales.
 Factores demográficos: la población que conforma las diferen tes
sociedades en el mundo es un factor importante pues el tener un
seguimiento de natalidad y mortandad ofrece un panorama del
desempeño de esa sociedad, la distribución por edades ofrece
panoramas para determinar en el ámbito de los negocios para
generar ventas, para determinar capacidad de compra, capacidad
de desarrollo y mano de obra.
 Geografía: se puede definir como la localización de diferentes
elementos en una superficie de un paisaje o territorio, los
cambios en el entorno natural y su influencia e n el ser humano,
a través de la geografía humana la cual es una ciencia social en
donde su principal fuente de estudio es la relación de las
sociedades con su entorno puede establecerse una relación con
la cultura, puesto que está muy relacionada con la an tropología,
14
http://nationalgeographic.es/viaje-y-culturas/culturas-y-civilizaciones/que-es-la-religion
33
puesto que las características geográficas ligadas a la

interacción social crean representaciones culturales y
transformación de su identidad.
 Clima: El clima son las condiciones atmosféricas y
circunstanciales que son propias de un lugar y que rodean a un
determinado grupo de personas e influye en su existencia, para
relacionar los eventos atmosféricos con la cultura existe un
c o m p o n e n t e t r a d i c i o n a l q u e i n f l u ye d i r e c t a m e n t e , s o b r e l o s
comportamientos de las personas y es la religión puesto que el
c l i m a i n f l u ye e n l a m a t e r i a y l a r e l i g i ó n l e d a u s o s
ceremoniales, los ejes que componen las religiones son:
“ o b s e r v a n c i a y l a c r e e n c i a ” 15, l a p r i m e r a d e e s t a d e p e n d e g r a n
parte del clima y sus cambios son ligados a la creencias, por eso
en ciertos países donde se ofrecía vino a los dioses era
antecedido por abundancia de viñas, así mismo se entraba a los
templos de júpiter sin zapatos puesto que allí el calor era
excesivo, y así se ven las diferencias alrededor del mundo por
las variaciones del clima lig ados a la conducta del grupo social
donde habitan.
 Educación: es un proceso en el cual se transmiten
conocimientos, valores, principios, costumbres y hábitos, su
objetivo es sociocultural e histórico con el fin de crear
desarrollo y la realización del hom bre en un contexto de
socialización para conservar la identidad cultural de su
sociedad, promoviendo competencias cognitivas, sociales,
expresivas y tecnológicas las cuales se conciben en la ética y el
respeto hacia la comunidad y para sí mismo.
 Lenguaje: el hombre como ser social por naturaleza tiene
condiciones básicas para expresar y comprender su realidad a
través de palabras, es por ello que en todas las sociedades
15
http://www.e-torredebabel.com/Biblioteca/Voltaire/clima-Diccionario-Filosofico.htm
34
primitivas existía un lenguaje de comunicación, que evidenciaba

lo anterior mencionado, además el lenguaje es un conjunto de
signos que son articulados y sirven para dejar constancia de la
presencia del hombre, entendida como tal es un proceso social
de comunicación que es independiente de si se emplea un idioma
u otro, puesto que s e emplean signos orales o escritos.
 Idioma: “es la forma principal de distinción de grupos
c u l t u r a l e s ( G r i f f i n y P u s t a y1 9 9 6 ) ” 16. L a s p a l a b r a s u t i l i z a d a s e n
los idiomas permiten a las personas describir el mundo que los
rodea, los aspectos físicos del univer so y las experiencias
previas, además todo lo que tenga valor cultural tiene lugar en
el idioma, dentro de los mismos grupos culturales existen cierto
dilecto o jerga que solo utilizan ellos lo que refleja el valor
cultural que poseen, por ello al momento de traducir las
palabras de un idioma a otro hace que sea difícil, de esta forma
en casos determinados las palabras poseen un contexto profundo
y el encontrar una palabra similar puede ser una tarea
formidable, puesto que los idiomas hacen que las realidad es se
perciban de diferente manera a través de la cultura.
 Los factores étnicos: hacen parte de la auto identidad de los
pueblos, los cuales crean relaciones sociales, y el idioma es uno
de los factores claves en la auto identificación grupal, por otro
lado están los atributos físicos que identifican a los diferentes
grupos sociales de determinado lugar que pueden ser percibidos
a simple vista, y que se han idealizado en los diferentes países
y que en algunas ocasiones los forasteros pueden ser blancos de
discriminación.
La Comunicación:
16
Marketing internacional, Frank Bradley. Haydee Calderón, p. 102
35
Del termino latino “communicare” que hace referencia a compartir y

participar por algo en común, por esta razón el termino se acopla a
los seres humanos y otros organismos los cuales comparten y
transmiten cierta información entre sí, este proceso se vincula a las
actividades y la vida en sociedad, además ha sido una herramienta
para la integración desde la antigüedad, pues ha servido para
transmitir conocimientos para el desarrollo de las civilizaciones, este
proceso de comunicación se da para la trasmisión de mensajes e
información los cuales deben ser decodificados por su receptor y su
emisor quien debe emitirlos de una forma simple y comprensible,
puesto que solo así se llevara a cabo un proceso más que es el de
retroalimentación, que en su fin último lleva a crear lazos entre las
partes, la comunicación utiliza muchos mecanismos para emitir
mensajes e información, a través de signos, gestos, sonidos, idiomas,
códigos, los cuales necesitan un canal en el cual serán llevado s a su
d e s t i n a t a r i o d e m a n e r a p u n t u a l , ya s e a a t r a v é s d e m e d i o s e s c r i t o s ,
visuales, tecnológicos etc.
Variables:
La comunicación verbal: el hombre como ser sociable por naturaleza

se ha comunicado en un sin fin de contextos y formas además la
comunicación es tan amplia y basta que tiene su origen en la
comunicación verbal la cual puede realizarse de dos formas, oral: la
cual se da a través de signos orales y palabras o representación de
signos, así como también lo son silbidos gritos, llantos las risas,
todos aquellos sonidos que expresan emoción que hacen parte de la
forma primaria de la comunicación verbal, otro tip o de comunicación
más estructurado de dan lugar a las silabas, palabras , oraciones que
expresa una información compleja la cual se usa para comunicarse. La
segunda forma de comunicación verbal es la escrita la cual ha sido
36
muy variada a través del tiempo, como jeroglíficos, siglas alfabetos y

hasta logotipos, dan testimonio de comunicar ideas llegando hasta la
fonética silábica y de los alfabetos
Comunicación no verbal: gran parte de la comunicación dada entre las

personas se da de manera no verbal, es d ecir a través de la expresión
corporal, facial, y movimientos más sutiles como mover la cabeza, el
tono de la voz etc., que hacen parte de las conductas circunstanciales
p u e s t o q u e a yu d a n a l a s p e r s o n a s a c o n e c t a r s e a l m o m e n t o d e
interactuar, en la comunic ación no verbal se encuentran 3 aspectos
muy importantes: el contacto visual el cual determina cuando una
persona es deshonesta o cuando miente, por otro lado el hacer
contacto visual genera la postura de que se está prestando atención a
la otra parte, la postura corporal también es un indicio de prestar
atención o no, puesto que una postura erguida y que encare a la otra
persona envía un mensaje de total atención e interés por lo que se le
está transmitiendo, por otro lado el cruce de bazos envía mensaje d e
desaprobación de la información y de forma más sutiles, el fruncir el
ceño, o mover la cabeza inclinándola también envían mensajes que
desaprueban a la otra parte.
Canal de comunicación: la comunicación puede darse por diferentes

c a n a l e s , ya s e a f r e n t e a f r e n t e , p o r t e l é f o n o , e s c r i t o , m e d i o s
electrónicos como mensajes instantáneos o videoconferencias, puesto
que las tecnologías de la información han logrado mantener una
extensa red de comunicación, de igual forma cualquiera que sea el
canal utilizado el uso particular de cada uno de ellos tiene una
connotación que afecta directamente la percepción de la información
y de las partes que intervienen en la comunicación, a través de la
37
capacidad que tenga el canal para llevar la información y comunicar

los aspectos sociales sutiles que van más allá del mensaje literal que
se quiere transmitir, por ejemplo una alternativa para no comunicarse
frente a frente puede ser el teléfono el cual solo permite tener una
noción de la otra persona solo por las variaciones y su tono de voz,
limitando otros aspectos de recopilación de información, otro canal
de comunicaciones el escrito, en este se pierde la interacción de una
forma más general, puesto que el mensaje solo es transmitido en un
papel a través de unos símbolos y p alabras, y aunque en ellas tenga
un tono de sentimiento, no es una interacción donde los sentidos y las
percepciones jueguen un papel importante, en cuanto a correos
electrónicos y comunicaciones virtuales puede decirse que es un
medio muy informal en dond e muchas personas recurren al anonimato
para expresarse o a través de caracteres a los cuales se les llama
emoticonos para transmitir sentimiento en sus mensajes, sin embargo
al no haber señales sociales permite a las personas ser agresivas y
muy expresivas.
Escucha: el escuchar permite a las personas recibir información que

le permiten crear una noción del su emisor para que la comunicación
sea fluida y verídica, pues hace parte del proceso de comunicación y
retroalimentación del mensaje, existen 3 princi pales formas de
escucha: escucha activa, es cuando en el proceso de escuchar los
receptores del mensaje devuelven al emisor sus propias palabras para
que este último amplié más las información y puedan expresarse de
forma más segura, pues lo que hace este tipo de escucha es colocarse
en el lugar del otro al analizar de forma activa lo que se le transmite.
Escucha pasiva este tipo de escucha se limita a recibir la información
sin hacer participación, por lo que no envía información devuelta al
emisor, se utiliza para evitar salir o entrar de la posición que se tiene
38
establecida. Escucha de reconocimiento, es una escucha más activa

que la anterior y se usa para reconocer la información que el emisor
transmite, asintiendo con la cabeza o expresiones que permite n dar
paso a quien emita el mensaje seguir hablando y reconocer que se le
está escuchando.
Negociación:
El término de negociación es muy complejo de definir puesto que se

da en diferentes contextos, tanto en la vida diaria del ser humano
como en el aspecto empresarial y económico, es tan amplio su campo
d e a p l i c a c i ó n , q u e a yu d a a l a s o l u c i ó n d e c o n f l i c t o s y p r o c e s o s
judiciales; todo encaminado a la creación de valor, se da en un
p a n o r a m a d e r e g l a s , s i s t e m a s s o c i a l e s , d e l e ye s , p o l í t i c a s , p r á c t i c a s
empresariales, con aspectos culturales diferentes, donde debe darse en
un ambiente de respeto y tolerancia de lo anterior mencionado, su
definición más simple: “el proceso mediante el cual dos o más partes
con distintos intereses, dialogan e intercambian propuest as hasta
c o n s t r u i r u n a c u e r d o b e n e f i c i o s o p a r a t o d o s ” . 17 L o s e m p r e s a r i o s a l o s
cuales se les atribuye más este término, la negociación hacen parte de
su vida diaria pues están constantemente en un intercambio de
diferente índole, ya sea firmar contratos, ve nder, comprar, tomar
decisiones etc.
"Las negociaciones se pueden definir prácticamente como el proceso
que les ofrece a los contendientes la oportunidad de intercambiar
promesas y contraer compromisos formales, tratando de resolver sus
diferencias". (Col osi y Berkely, 1981. Además la negociación es un
proceso comunicativo en donde influye, la capacidad de expresarnos,
n u e s t r o s i n t e r e s e s y n e c e s i d a d e s , ya q u e s e n e g o c i a a l g o , c u a n d o s e
tiene la necesidad de adquirir lo que la otra parte posee tratando de
conciliar el mejor acuerdo, por ello se debe presentar propuestas
17
http://coyunturaeconomica.com/negociacion/concepto-y-elementos-basicos
39
vinculadas a las metas de las partes involucradas, además deben ser

concreta y específicas; en el contexto profesional cuando se dan las
negociaciones pueden haber más de dos partes haciendo que se
dificulte el proceso y en ciertos casos disputas y desacuerdos que si
bien son necesarios para entender el contexto personal de la otra
parte, si se sale de control conlleva a la ruptura de las relaciones y al
fracaso del proceso de negociación.
Variables:
 Legitimidad: es una palabra de origen latín "legitimare"

h a c i e n d o r e f e r e n c i a a c u m p l i r l a l e y, e s t e t é r m i n o u s a d o e n
varios campos busca el objetivo de hacer que dado el contexto
las personas los procesos o las cosas sean de carácter legítimo
es decir que se debe cumplir y es respaldado por la ley así que
da el título de que es bueno para todos los que se acogen a ello,
pues es de reconocimiento social.
 Compromiso: es un término de latín compromissum el cual hace
referencia al tener una obligaci ón cuando se ha dado la palabra
para cumplir con un acuerdo encomendado, para que esta
obligación pueda darse es necesario el conocimiento de la
información por la cual se está vinculando pues solo así serán
alcanzados los fines y los objetivos de lo que s e espera
 Paciencia: es la facultad de los individuos para mantener la
calma en momentos de presión de diferente índole, con la
capacidad de tolerar, al momento de atravesar experiencias sin
nerviosismo, el aguardar por alguien o algo, el realizar tareas
de precisión y lentitud sin perturbarse o hartarse, por lo cual la
perseverancia es otra de sus cualidades enfocadas al desarrollo
personal y profesional de las personas.
40
 Estilos de negociación:
- Distributiva: es en la cual los negociadores tratan de ganar a
cualquier precio. Este tipo de negociaciones hace que una de
las partes necesariamente pierda, y el otro alcance su
satisfacción, por ello es llamada de suma cero y su
denominación es ganar-perder.
- Colaborativa: las negociaciones se dan a través de intere ses
en los cuales los acuerdos benefician a las partes puesto que
se busca un bien común y beneficios de los involucrados.
 Factores internos:
- Habilidad social: es la capacidad de influencia que tiene cada
individuo, su capacidad para comunicar, resolver co nflictos,
d e c r e a r v í n c u l o s , l a s c a p a c i d a d e s p a r a t r a b a j a r e n e q u i p o , ya
que son las bases del trabajo en equipo y la convivencia e
interacción social.
- Empatía: es la capacidad por la cual un individuo puede
identificarse con la forma de sentir de las per sonas. En las
negociaciones es importante puesto que de esta capacidad se
deriva el controlar las emociones, es de vital importancia
para que se pueda ser un receptor de las emociones de los
demás.
- Intuición: es una capacidad que permite obtener información,
s i n e m b a r g o n o s e e s t a b l e c e e n u n a s p e c t o l ó g i c o , ya q u e e s
algo metafísico, sin embargo permite tomar mejores
decisiones.
 Factores externos:
- Información: en su definición más simple es un conjunto de
datos obtenidos en una interacción de diferente índole con el
fin de ser usado para la creación de conocimientos, Según
Idalberto Chiavenato, información "es un conjunto de datos
con un significado, o sea, que reduce la incertidumbre o que
41
aumenta el conocimiento de algo. En verdad, la información

es un mensaje con significado en un determinado contexto,
disponible para uso inmediato y que proporciona orientación
a las acciones por el hecho de reducir el margen de
i n c e r t i d u m b r e c o n r e s p e c t o a n u e s t r a s d e c i s i o n e s ” 18, l a
información es de vital importancia en los procesos
c o m u n i c a t i v o s y d e n e g o c i a c i ó n ya q u e p e r m i t e a l a s p a r t e s
interesadas obtener los parámetros para sondear el
comportamiento y el contexto en los cuales se desenvolverá
el proceso de negociación. Este tipo de sondeo es una
valoración que permite a los negociadores tener una ventaja
al momento de llevar a cabo la interacción, las fuentes
pueden ser directas o indirectas, en cuanto a las directas se
realizan mediante la obtención de información de manera
directa de la fuente, por diferentes métodos que pueden ser
voluntarios o forzados dependiendo del contexto y el tiempo
que se tenga, las indirectas por otro lado se trata de intentar
prever los datos que maneja la otra parte, para ello se recurre
a la observación, y la indagación previa de documentos y
escritos referentes al tema a tratar sin embargo, este sondeo
presenta dificultades puesto que los datos son interpretados
diferentes por las personas
- Cultura: para las negociaciones el ámbito cultural es muy
importante puesto que cuando se realizan este tipo de
actividades con personas de otros países o zonas con
influencias culturales diferentes es necesario tener acceso a
la información relativa a la c ultura para no caer en
situaciones de vergüenza que pueden ser perjudiciales para el
proceso de negociación.
18
«Introducción a la Teoría General de la Administración», Séptima Edición, de Chiavenato Idalberto,
McGraw-Hill Interamericana, 2006, Pág. 110.
42
- Tiempo: es de vital importancia para los procesos de

negociación puesto que permite el dominio de ansiedades y
permite obtener el moldear opciones o alternativas, sin
embargo la falta de este puede hacer que los objetivos se
vean reducidos, o las concesiones se aumenten.
- Entorno: el contexto en cuanto a lugar, terreno, mobiliario
son importantes en el proceso de negociación que pueden ser
usado en beneficio puesto que generan empatía lo cual a su
vez genera un factor de éxito en la negociación.
CAPITULO II
1. Estado del arte:
Como se pudo evidenciar en el capítulo anterior , la

comunicación intercultural en los negocios internacionales es un
proceso que involucra tres categorías específicas: comunicación,
cultura y negociación; en este capítulo se exhiben los
pensamientos teóricos de varios autores quienes en sus obras
radica la importancia del énfasis de la presente monografía , con
el fin de presentar al lector, una síntesis que contiene
información verídica, donde se evidenciara el avance en el
proceso de creación de conocimiento.
A c o n t i n u a c i ó n s e e x p r e s a u n a s í n t e s i s d e l a o b r a d e l s e ñ o r Paul
Watzlawick, c o n s i d e r a d o e l p a d r e d e l a t e o r í a d e l a c o m u n i c a c i ó n
humana, sus aportes en el área de comunicación son considerados
uno de los más importantes en la construcción de l conocimiento,
los cuales son de vital importancia para continuar en el
desarrollo de la presente monografía , puesto que el hombre es un
ser social por naturaleza y a través del tiempo ha buscado
43
expresarse y dejar huella de sus logros a través del lenguaje oral

o escrito; la comunicación humana toma un gran peso en todo
proceso de relaciones humanas, y para ser asertivo necesita de
unas pautas de conocimiento sobre la estructura de su lenguaje,
el orden de los caracteres la interpretación de los mismos .
1.1. Argumentación de la Teoría de la comunicación humana por

Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin y Don D. Jackson.
El libro trata acerca de la conducta humana y sus efectos en la

comunicación y sus trastornos, puesto que en la época de su
r e d a c c i ó n e l e s c e p t i c i s m o e r a m u y c l a r o , ya q u e n o s e h a b í a
evidenciado las dimensiones de los códigos gramaticales y
sintácticos de la comunicació n verbal, por ello era necesario dar
una explicación adecuada al lenguaje natural, que son las
relaciones de la comunicación y la conducta puesto que ambas
hacen parte de la vida diaria del hombre, en su contenido este libro
comenta un modelo basado en hec hos que lo sustentan, guiado en
la pragmática de la comunicación humana, con una pequeña
diferencia a las diferentes obras esta limitaría las referencias de
otros pensadores sobre la comunicación, haciendo especial énfasis
en las que toman la comunicación como un hecho unidireccional es
decir de quien habla a quien escucha puesto que no se considera la
comunicación como todo un proceso de interacción.
El libro está dividido en capítulos el cual inicia con un marco de

referencia que a su vez explica un fenóm eno por el cual los zorros
de una zona al norte de Canadá desaparecen haciendo una analogía
para la búsqueda del conocimiento en donde no solo se puede tratar
44
la desaparición de estos animales como un hecho aislado sino de

mirar el entorno donde se desenvu elven llegando así a una
interacción de proporcionalidad entre el número de zorros y de
c o n e j o s q u e e s t o s ú l t i m o s s o n s u p r i n c i p a l f u e n t e d e a l i m e n t o , ya
q u e a m a yo r n ú m e r o d e c o n e j o s , m a yo r c a n t i d a d d e z o r r o s y
eventualmente al ser cazados los conejos por la población de
zorros, la comida escasea haciendo también que la población de
z o r r o s d i s m i n u ya , c o n t o d o e l l o e l a u t o r m u e s t r a q u e l o s
fenómenos si en el margen de observación no pueden ser
explicados conlleva a no comprender que existen relaciones
complejas de contexto en las que un organismo y su medio se
e n f r e n t a n , a t r i b u yé n d o l e e n t o n c e s c i e r t a s c u a l i d a d e s q u e n o p o s e a ,
por tanto las ciencias de las observación se basan en visiones
monódicas medibles, que se aíslan, sustentándolo con el ejemplo
de una persona perturbada psicopatológicamente la cual estudian
aislándola del medio para estudiar la mente humana, cerrando los
límites de la investigación, por ello el autor plantea que si se
expanden estos límites para incluir los efecto que tenga su
conducta frente a los demás y las reacciones de estos últimos
entonces se estaría hablando de una relación entre las partes
haciendo que se pueda estudiar la relación desde el punto de la
observación, pero para que esto sea posible “el vehículo de tales
m a n i f e s t a c i o n e s e s l a c o m u n i c a c i ó n ” 19.
Se sugiere que el estudio de la comunicación humana esta

subdividido en tres áreas: sintáctica, semántica y pragmática, la
primera de ella relacionada al significado de los símbolos y el
mensaje, y en el significado radica la pre ocupación de la semántica
puesto que en la comunicación no solo se trata de transmitir
s í m b o l o s ya q u e c a r e c e r í a n d e s e n t i d o s i e l e m i s o r o e l r e c e p t o r n o
tienen un significado concreto de estos símbolos, es por eso que
19
Pg. 23, Watzlawick, teoría de la comunicación humana
45
toda información que se comparta deb e tener un sentido semántico,

y por ultimo toda esta información repercute en la conducta y este
es un aspecto pragmático, cabe resaltar que aunque se mostraran
cada una conceptualmente son interdependientes, sin embargo el
libro se referirá en particular a la pragmática que es la conducta
generada por la comunicación humana, es decir comunicación no
verbal y el lenguaje corporal, es un enfoque de comunicación sobre
los efectos de la conducta humana y sus manifestaciones
o b s e r v a b l e s v i s t a d e s d e l a s m a t e m á t i c a s ya q u e e s u n a c i e n c i a q u e
establece relación entre entidades, y la psicología que establece
pautas de interacción.
Noción de función y relación.
El autor recurre a la analogía de las matemáticas principalmente al

concepto de Función y hace referencia la teoría de los números,
como magnitudes con variables que en sí mismas no tienen
significado propio, pero adquieren uno al relacionarse mutuamente
a s u v e z e s t a r e l a c i ó n c o n s t i t u ye n e l c o n c e p t o d e f u n c i ó n , e l a u t o r
hace un paralelismo entre el concepto matemático de función y el
concepto en psicología de relación en los conceptos
interpersonales, como liderazgo dependencia, extroversión e
introversión, crianza etc. Todos estos términos son fenómenos de
aislamiento de una pseudorealidad, que se sintetiza en una relación
en curso pero que es algo relativo que hacen que los hombres se
rijan por esa experiencia de la realidad, el autor también muestra
como lo que rige nuestras percepciones es una relación con un
punto de referencia de acuerdo a las experiencias que el hombre
tiene de la realidad, como por ejemplo el estudio de los sentidos
que solo percibe pautas de relaciones e interacciones, por otro lado
se sostiene que el termino matemático de funciones a través de los
46
sentidos sugiere una relación de conexión puesto que si se quiere

explorar la dureza de un objeto no basta solo con colocarle un dedo
encima puesto que así no se obtendría información útil más que de
temperatura por ello se necesita del movimiento de la interacción
con el objeto y ese es el estudio de función.
Información y retroalimentación.
La interdependencia entre el individuo y su medio se hace

indispensable, la información de un efe cto, por el hecho de que el
factor de retroalimentación es adecuada asegura la estabilidad de
la comunicación y la adaptación al cambio del ambiente, es por
e l l o q u e l a r e t r o a l i m e n t a c i ó n e s t a n i m p o r t a n t e ya q u e p u e d e s e r
positiva como negativa, la retroal imentación positiva es una
información que actúa como una medida entre la relación y la
t e n d e n c i a ya e x i s t e n t e , p a r t i e n d o d e s d e l a i n m o v i l i d a d o l a
organización, por otro lado la retroalimentación negativa como su
nombre lo indica, otorga un adjetivo de negativo, puesto que la
i n f o r m a c i ó n s e u t i l i z a p a r a m a n t e n e r u n e s t a d o c o n s t a n t e q u e a yu d a
a la estabilidad de las relaciones el autor se inclina más, es
importante resaltar que si bien, se tengan adjetivos positivos y
negativos no son cualidades que determi nen algo como bueno o
malo son solo circuitos de retroalimentación que están ligados a
las personas y a su conducta.
Redundancia.
De acuerdo a la teoría de la comunicación los procesos son

e s t o c á s t i c o s “ s o n l e ye s i n h e r e n t e s a l a f r e c u e n c i a d e l o s s í m b o l o s o
47
h e c h o s ” 20 c o m o p o r e j e m p l o s a c a r b o l i t a s b l a n c a s o n e g r a s d e u n a
caja, la redundancia es estudiada desde la semántica y la sintác tica
desde el punto de vista psicológico son fuerzas que están fuera de
la percatación humana puesto que todos estamos en la capacidad de
corregir errores de imprenta o agregar palabras, sin embargo la
diferencia radica entre saber algo sobre un idioma y c onocer el
idioma, el autor expresa que si una persona trata de aprender un
idioma empíricamente como se aprendió su lengua materna tendrá
que aprender explícitamente algo acerca de los idiomas, la
reeducación pragmática es esencialmente similar a la red undancia
s i n t á c t i c a y s e m á n t i c a , ya q u e e s t á n s e n s i b l e s l a s i n c o n g r u e n c i a s
dado que las conductas que están fuera de contexto o al azar ,
r e p r e s e n t a u n e r r o r e n l o s s i s t e m a s s i n t á c t i c o s y s e m á n t i c o s , ya
que el hombre para comprenderse a sí mismo debe comprende r a
los demás sin embargo si la comunicación lingüística depende de la
gramática la semántica y la sintáctica no se tienen establecidas las
dimensiones en donde sea adecuada la comunicación porque no es
oportuno hablar de comunicación si no se sabe cuáles son los
factores que llevaran a una comunicación adecuada por ello es que
la observación de la interacción humana en buscas de redundancias
para postular reglas al funcionamiento.
Metacomunicación y el concepto de cálculo.
La metacomunicacion se da cuand o dejamos de utilizar la

comunicación para comunicarnos, haciendo una analogía que
permita entender el termino con claridad, un ejemplo de ellos se da
en el caso de los matemáticos cuando en lugar de usar las
matemáticas como instrumento para computar, utilizan ese
instrumento de su objeto de estudio, ese lenguaje se denomina
20
Pg.35 Watzlawick teoría de la comunicación humana
48
metamatemática, ya que toda comunicación tiene un nivel de

contenido y una relación en la cual hay un significado de la
palabras pero quien habla necesita ser entendido y que lo en tiendan
en el caso del receptor, a eso se le llama metacomunicacion, saber
decir lo que se desea expresar y ser entendidos en el mismo
contexto.
Concepto de caja negra.
El concepto de caja negra se aplica en la psicología y psiquiatría

como auto reflexivas en donde el sujeto y el objeto son idénticos,
la mente se estudia a si mima y todos los supuesto se auto validan.
Este concepto se acuño puesto que eran equipos electrónicos que
eran peligrosos de abrir porque tenían cargas explosivas, este
concepto aplicado a los problemas patológicos y psiquiátricos que
no recurre a “ninguna hipótesis para verificar las instancias que es
p o s i b l e l i m i t a r s e a l a s r e l a c i o n e s o b s e r v a b l e s ” 21.
Conciencia e inconciencia.
Para la observación de la conducta humana en supuestos d e caja

n e g r a , l a s a l i d a d e u n a c a j a r e p r e s e n t a l a e n t r a d a d e o t r a , ya q u e e s
muy relativo y puede ser consciente o inconsciente en cuanto a que
sus actos pueden ser deliberados o no representa supuestos de lo
que sucede en la mente del otro hablando de com unicación un
ejemplo de ello es cuando alguien pisa a otra persona es muy
difícil de saber las causas o los motivos por los cuales sucedió
partiendo de que el individuo puede afirmar que fue accidental o
inconsciente por tanto a esta experiencia se le da a tribución de
21
Pg45 Watzlawick teoría de la comunicación humana
49
significado haciendo imposible determinarlo para fines de

investigación de la comunicación humana.
Presente versus pasado.
Una parte de la conducta está determinada por las experiencias

previas, hacen parte de las peculiaridades de la memoria lo que lo
hace hipotético y subjetivo puesto que lo que dice un sujeto A
acerca de un sujeto B tiene relación pero es diferente y estará
determinado por lo que tienen concebido, en psicoterapia se
encuentran configuraciones de comunicación de significado de aquí
y de ahora relacionado a la familia, y no tanto de significado
simbólico o de causas pasadas.
Algunos axiomas exploratorios de la comunicación
T o d o s l o s t e m a s e n e l c a p i t o a n t e r i o r c o n c l u ye n u n a i m p o s i b i l i d a d
de aplicar numerosas nociones psiquiátricas, que son tradicionales
en la comunicación. Provocando que la base de estudio de la
pragmática de la comunicación humana quede muy pobre, lo que se
busca en este capítulo es decir lo contrario. Partiendo del cálculo
hipotético de propiedades d e la comunicación, que encierran
consecuencias interpersonales simples.
El término “comunicación” utilizado como un título genérico del

estudio de la unidad de conducta que está definida de un modo
general. Para el autor, la definió como simple , es el aspecto
pragmático de la teoría de la comunicación humana. También
define conducta como unidades de comunicación, en la cual el
mensaje es cualquier unidad comunicacional singular. Por tanto se
entiende que es un proceso de comunicación , cuando no existen
posibilidades de confusión. Una serie de mensajes intercambiados
entre personas recibe el nombre de interacción, en las conductas de
50
comunicación el cual es un multifacético que contiene modos de

conducta: verbal, tonal, postural, contextual, etc. Todo esto li gado
en el estudio del efecto que tiene en las situaciones
interpersonales, sin embargo cada una ve limitada el significado
del otro puesto que los diferentes elementos de la propiedad más
básica de la conducta no existen puesto que no hay nada que sea lo
contrario a la conducta pues es la naturaleza hu mana es tener
comportamientos; el aceptar que las conductas contienen,
situaciones de interacción le otorga un valor de mensaje, es decir
comunicación se puede deducir que por más que se intente es
i m p o s i b l e c o m u n i c a r s e u n a a c t i v i d a d o i n a c t i v i d a d , ya s e a p a l a b r a s
o silencio siempre se interpretaran como un mensaje que a su vez
influirán en los demás, lo que causará que no puedan dejar de
responder transmitiendo o comunicando una respuesta, puesto que
la comunicación es intencional, consiente o eficaz que logra un
entendimiento mutuo sin embargo el mensaje puede o no ser igual
al recibido hace que se desprenda una rama para su estudio, el ser
incapaz de comunicar es de interés teórico que se construye a
través del dilema del esquizofrénico que al parecer no se comunica
puesto que presenta retraimiento e inmovilidad, sin embargo esto
también es una forma de comunicar puesto que se está negando y
evitando su compromiso de comunicar ya que se está dando a la
tarea imposible de no comunicar y negar su negación es una forma
de comunicación paradójica, con lo que se busca decir que la
metacomunicacion de la pragmática de la comunicación es: no es
posible no comunicarse
Los niveles de contenido y relaciones de la co municación
Uno de los axiomas dice que la comunicación implica un

c o m p r o m i s o y, p o r t a n t o , d e f i n e l a r e l a c i ó n . E n l a “ c o m u n i c a c i ó n
51
no sólo transmite información, sino que al tiempo impone

c o n d u c t a s ” 22 e l a u t o r c i t a a B a t e s o n , e s t o s s o n l o s a s p e c t o s
referenciales y conativos de toda comunicación. Bateson expone un
ejemplo de una cadena neuronal compuesta de A, B y C: el disparo
de la neurona B es al mismo tiempo información de que la neurona
A ha disparado y una instrucción para que la neurona C lo haga, en
la comunicación humana su aspecto referencial el mensaje,
transmite información independientemente si la información es
verídica o no, pero el aspecto conativo hace referencia al tipo de
mensaje que debe entenderse que es, y por ello a qué tipo de
relación hay entre los comunicantes, además la forma en que se
emite el mensaje es decir el tono y el acento en la voz, la
expresión del rostro, el contexto de la conversación, indica el tipo
d e r e l a c i ó n q u e e x i s t e e n t r e l o s i n t e r l o c u t o r e s , ya s e a d e a m i s t a d o
por el contrario de enemistad, competitiva, de amor, etc. Por otro
lado los mensajes en algunas ocasiones pueden tener contenido
igual sin embargo a su vez pueden definir relaciones distintas.
En la computación, cuando alguien se comunica con un organismo

artificial, esta comunicación debe transmitir aspectos referenciales
y a su vez conativos, un ejemplo de ello, si se desea multiplicar
dos cifras, se dan las cifras a multiplicar y a su vez la orden de
multiplicarlas. También es importante la conexión que existe entre
los aspectos del contenido es decir lo “referencial” y lo relacional
“conativo” en la comunicación, así mismo como una computadora
necesita de datos e información de las tareas que va a realizar
además de instrucciones, estas últimas son más lógicas que los
datos puesto que hacen parte de la meta información, es decir es
información acerca de la información y de darse una confusión
conlleva a un resultado carente de senti do, de igual forma sucede
con la comunicación humana, la parte referencial da a conocer los
22
Pg. 52 Watzlawick teoría de la comunicación humana.
52
datos de la comunicación a través de la transmisión de información

y en el aspecto conativo es quien se encarga de cómo debe
entenderse la información, puesto que en la forma como s e diga si
mismo será interpretado por ejemplo: “solo estoy bromeando” o
“esto es una orden”.
La comunicación también se expresa de forma no verbal a través de

gestos, gritos, silencio, sonrisa etc. Y la relación y su significado
se da a través del contexto en donde se lleve a cabo la
comunicación, en el aspecto de lo relacional de la comunicación es
idéntica a la metacomunicacion es decir cuando se comunica algo
sobre la comunicación y esta capacidad para meta comunicarse en
forma adecuada hace que la condi ción sine qua non de la
comunicación sea eficaz pero además también la vincula
íntimamente a un complejo problema donde se involucra la
percepción de uno mismo y de los demás, en la comunicación
escrita también se puede meta comunicarse a través de la
construcción de mensajes muy ambiguos un ejemplo de ello es un
cartel que diga: “no preste atención a este cartel”, y en la
comunicación vemos este tipo de mensajes a menudo.
Lo anterior dicho hace un resumen del segundo axioma: Toda

comunicación tiene un asp ecto de contenido y un aspecto
relacional, que el segundo clasifica al primero y es, por tanto, una
Metacomunicación.
La puntuación de la secuencia de los hechos
Lo siguiente que sea de analizar es la interacción del intercambio

de mensajes, entre quienes comunican, para un observador, la serie
53
de comunicaciones es una serie ininterrumpida de intercambios en

donde la secuencia es más larga y cada ítem estimula, da respuesta
y refuerza al mismo tiempo, según el punto de vista de quien
comunica, por tanto quienes interactúan introducen una puntual
secuencia de hechos.
En una prolongada secuencia de intercambios, quienes participan

hacen puntual una secuencia de hechos, de tal manera que uno de
ellos tiene la iniciativa, predominio o dependencia, los cuales s on
establecidos entre ellos, patrones de intercambio que a su vez
crean reglas de contingencia respecto al intercambio de refuerzos,
un ejemplo: una rata que crea que ha domesticado a su entrenador
puesto que cada vez que apreté la palanca, se le da comida . El
estímulo, respuesta y refuerzo organizan los hechos de la conducta
y por lo tanto es vital para toda interacción, puesto que
culturalmente se comparten muchas convenciones de puntuación
(estimulo, respuesta, refuerzo) que sirven para conocer las
secuencias de interacción que son comunes e importantes, un
ejemplo de ello es el identificar como quien es líder de un grupo
determinado y quiénes son sus adeptos.
En ocasiones la falta de acuerdo en la manera de puntuar en una

secuencia de hechos crea confli ctos en las relaciones un ejemplo
de ello: “te reto porque no hablas” - “no hablo porque me retas” en
ambos casos los comunicantes entienden que reaccionan ante la
conducta del otro pero que a su vez no la determinan haciendo que
se negocie el mensaje lo qu e genera una incapacidad para
comunicarse en la manera en que establecieron y pautaron su
interacción.
Por tanto de esta manera se incorpora un axioma más a la

Metacomunicación: la naturaleza de las relaciones depende de la
54
puntuación en las secuencias de la comunicación entre los que

comunican.
Comunicación digital y analógica
En el sistema nervioso central, existen unidades funcionales que

transmiten información digital binaria, pero el sistema humoral no
está basado en la digitalización de información, sino que se
encarga de la liberación de sustancias, am bas existen a la par y se
complementan interactúan entre ellas , dependen una de la otra,
este tipo de modelos de comunicación , también aparecen en los
organismos que el hombre fabrica, como las computa doras digitales
en donde los datos y las instrucciones se dan a través de números,
donde existe una correspondencia de la información con la
expresión, de forma digital en donde los números son codificados y
asignados de una forma arbitraria, esto hace que se tenga muy poca
similitud con las dimensión y la magnitud real , a diferencia de la
computación analógica, en donde las magnitudes se manejan de
manera discreta y positiva análogas a los datos .
En cuanto a comunicación humana se puede hacer referencia a los

o b j e t o s d e d o s m a n e r a s , ya s e a p o r u n s í m i l , u n e j e m p l o d e e l l o e s
un dibujo, lo que refleja una semejanza analógica y auto
explicativa o también a través de un nombre, pero lo normal sería
usar un nombre, una palabra, estos tipos de comunicación son
equivalentes a los conceptos de computadora mencionados
anteriormente.
Las palabras son signos arbitrarios que se manejan de acuerdo a la

sintaxis lógica en el lenguaje. Además existe una convenci ón
semántica del lenguaje, y fuera de ésta, no existe ninguna relación
entre una palabra y la cosa nombrada.
55
Además la comunicación analógica tuvo sus inicios en periodos

arcaicos en la evolución del hombre y por tanto su validez es más
general que la digital en cuanto a la comunicación verbal, puesta
que esta última es muy reciente y abstracta, en la comunicación
analógica encontramos todo lo que sea comunicación no verbal:
postura, gestos, inflexión de la voz, la secuencia y el ritmo de las
palabras y todos los indicadores comunicaciones que aparecen en
los contextos de la interacción, puesto que el hombre es el único
organismo conocido que utiliza tanto modos de comunicación
digital como analógica.
La comunicación digital tiene lugar de importancia puesto que al

referirnos a ella, su función es la de compartir i nformación sobre
los objetos, además de la función de continuidad temporal para la
trasmisión de conocimiento que es inherente, sin embargo un gesto
o expresión fácil puede revelar mucho más que mil palabras, estas
formas de comunicación se complementan entre si al momento de
dar un mensaje, toda comunicación tiene un aspecto relacional y de
contenido este último s e hace en forma digital y en cuanto a la
relación, se hace de manera analógica, cabe de stacar que la
información del material en el mensaje digital es muy complejo
tanto versátil y abstracto, a diferencia del analógico.
No es comparable la sintaxis lógica de la comunicación digital con

la comunicación analógica puesto que para este último carece de
un negativo simple para decir no, y resulta ser ambiguo, y no
cuenta con calificadores para indicar cuál de los significados que
vincula está implícito, además cuenta con una falla cronológica al
no poder distinguir sobre el tiempo (presenta, pas ado y futuro).
Todo lo contrario se ve en la comunicación digital en donde lo
anterior si aplica, sin embargo carece de vocabulario para referirse
56
a la relación, al hacer la traducción de la información del modo

digital al analógico conlleva al deterioro y perdida de la
información, así mismo pasa de llevarlo del analógico al digital.
Otro de los axiomas es el siguiente: Los seres humanos se

comunican de manera digital como analógica, y el lenguaje digital
posee una sintaxis de lógica la cual es bastante c ompleja, pero a su
vez carece de la semántica adecuada en el campo de la relación,
por otro lado el lenguaje analógico tiene semántica, pero no una
sintaxis adecuada para lograr una definición inequívoca de la
naturaleza de las relaciones.
Interacción simétrica y complementaria
En 1935, Bateson describió un fenómeno de interacción en donde

observó a una tribu de Nueva Guinea, en donde denominó cismo
génesis. Esto lo definió como un proceso de diferenciación en las
normas de la conducta individual que result a de la interacción
acumulativa entre los individuos, además la relación entre los
individuos puede llegar a tener alteraciones, sin ninguna
perturbación que venga del exterior. Por eso no solo se deberían
considerar las reacciones de A frente a B, sino ta mbién la forma en
que ello afecta la conducta posterior de B y el efecto que ello tiene
sobre A.
Los patrones que se describen han llegado a utilizarse sin ha cer

referencia al proceso cismo génico, sino que es la interacción
simétrica y complementaria, que se describe como relaciones
basadas en la igualdad o la diferencia. En la igualdad, quienes
participan su tendencia es a igualar su conducta recíproca y por
tanto su interacción se considera simétrica, para el caso de la
57
diferencia, la conducta de uno de l os participantes complementa la

del otro: complementaria.
En la relación complementaria hay dos posiciones: el participante

puede ocupar una posición superior o primaria, y el otro ocupa la
posición inferior o secundaria. Las dos son de utilidad mientras n o
se las identifique como bueno o malo, fuerte o débil, puesto que
pueden estar en un contexto social o cultural (madre – hijo). Y
ninguno de los participantes puede imponer al otro una relación
c o m p l e m e n t a r i a , ya q u e c a d a u n o p r e s u p o n e l a c o n d u c t a d e l o t r o .
Watzlawick sugiere un tercer tipo de relación, la meta

complementaria, en la que A permite a B, pero también lo obliga a
estar en control de la relación, obligándolo o permitiéndole ser
simétrico por tanto es pseudosimétrica.
El último de los axiomas es: los intercambios comunicacionales

son simétricos o complementarios, y pueden estar basados en la
igualdad o en la diferencia.
La comunicación paradójica: su deducción se basa en premisas

congruentes de que existen tres clases de paradojas: paradoja
lógico-matemática antinomias) la cual es una contradicción lógica
basada en que una clase es la totalidad de todos los objetos que
poseen una determinada propiedad, haciendo que los miembros de
una clase pueden ser miembros en sí mismos o no, rusell8164) es
atraído a acotación, todo lo que incluya a la totalidad del conjunto
no debe ser parte del conjunto, lo cual es una confusión de tipos y
niveles lógicos, la siguiente clase es definiciones paradójicas
(antinomias semánticas), son aseveraciones de conclusio nes lógicas
la cual es verdadera solo si lo es, sin embargo para referirnos al
lenguaje de los objetos es necesario utilizar un metalenguaje y un
58
meta-metalenguaje si se desea hablar de ese metalenguaje. La

tercera de estas paradojas es la paradoja pragmát ica (instrucciones
paradójicas y predicciones paradójicas) son las que surgen en las
interacciones y determinan su conducta, trata sobre las
incongruencias que se encuentran de manera oculta en la estructura
del lenguaje y en los niveles del pensamiento, p uesto que la
comunicación de este tipo crea situaciones que son insostenibles,
pues el mensaje es paradójico y su marco establecido es paradójico
en su mensaje, es por ello que de comportarse de manera
congruente y lógico dentro de un contexto que sea inco ngruente e
ilógico es imposible, y se tienen dos opciones al respecto una de
ellas es si decide complacer esto y comprobar que es imposible, o
negarse a ello, la primera es tratada como incompetencia y la
segunda como insubordinación.
Los procesos comunicativos en el área de los negocios son la base

fundamental, como seres humanos sociables, nuestra capacidad de
crear vínculos se da a través de la comunicación, el expresar se de
forma estructurada y coherente, repercute directamente en el actuar
de la persona a quien se le está transmitiendo un determinado
mensaje, llevado a un contexto de negociación, la comunicación
toma un panorama de etiqueta y de pautas donde se expresan las
necesidades y se confrontan las identidades, y más cuando estas
son tan diferentes y existen barreras como el idioma o la forma de
a c t u a r , e s a l l í d o n d e e l c o n o c i m i e n t o d e l a s c u l t u r a s t o m a p e s o , ya
que es un área de conocimiento donde se requiere un e xperto en el
tema como es un antropólogo, pues es quien interpreta de acuerdo
a sus vivencias, en su idioma el modus operandi de una cul tura o
grupo social especifico, aplicando sus conocimientos para
presentar evidencia de un protocolo para actuar frente a esa
cultura; a continuación se presenta una síntesis de la obra del
señor C l i f f o r d G r e e r t z , l a c u a l d a u n a n o c i ó n m á s c l a r a s o b r e
59
la importancia del aprendizaje sobre una cultura, las

diferentes dimensiones que abarca interpretar a través de un
lenguaje coherente y personal, el estilo de vida, el modo de
relacionarse y actuar de una comunidad, además la obra del
antropólogo, en donde deja evidencia de unos parámetros para
confrontar e interactuar con una determinada cultura de
acuerdo a sus experiencias previas y su interpretación del
mundo.
1 . 2 . Argumentación d e L a i n t e r p r e t a c i ó n d e l a s c u l t u r a s p o r
Clifford Greertz
Descripción densa: hacia una teoría interpretativa de la cultura.
Descripción densa: explica el comportamien to y el contexto para

volverlo significativo para alguien ajeno a esto.
Una nueva idea, comienza como una forma provisional general de

conceptos teóricos, por lo cual existe la posibilidad de aplicarla
universalmente, pues tratan de aplicarla en los campo s donde
resulte aplicable, de ser verdadera se convierte en una parte del
arsenal intelectual, pero pierde su carácter universal que tenía;
la antropología de la cultura se limitó a describir especificar y
circunscribir el concepto de cultura y sus dimensi ones.
El hombre es un animal inserto en tramas de significación que se

ha tejido el mismo y por ende el análisis de la cultura no es una
ciencia en busca de leyes, sino interpretativa que su fin es el de
buscar significados de expresiones sociales que en s u superficie
60
tienen connotación enigmática y que amerita una explicación; en

antropología social practican la etnografía la cual es la forma
como se analiza en sentido antropológico como forma de
conocimiento, de establecer relaciones, transcribir textos, llevar
diarios etc. La actividad antropológica es una actividad de
desentrañar la estructura significación y su campo social además
de su alcance puesto que existen múltiples estructuras
conceptuales complejas que están entrelazadas las cuales el
etnógrafo debe primero captarlas y después explicarlas porque
son irregulares y al mismo tiempo extrañas.
La cultura es ese documento activo, pues es publica, además no

es que exista solo en la cabeza de alguien y no es física, pero no
es oculta, en antropología existe un debate de si es objetiva o
subjetiva, aunque está mal planteado puesto que lo que
verdaderamente tiene valor es su valor, no como algo que existe
como una roca o algo tan intangible como un sueño, pero la
cultura va más allá ya que está situada en el entendimiento y en
el corazón de las personas. La antropología consiste en ampliar
el universo del discurso humano, la instrucción, con el fin de
entretenimiento al consejo práctico, en el progreso moral ligado
a la conducta humana; comprender la cultu ra de un pueblo es
captar su carácter normal sin censurarlo es decir sin reducir su
particularidad, puesto que los hace accesibles y se ve desde el
marco de sus trivialidades, por lo que se puede ver en un
panorama claro.
Los sistemas culturales deben pos eer un grado de coherencia

puesto que son en su amplia definición “sistemas”, sin embargo
se debe tener en cuenta sus interpretaciones para que se pueda
61
dar un análisis de la cultura, el etnógrafo coloca por escrito ,

discurso sociales para ser consultados por otros, sin embargo la
situación es más compleja, puesto que lo que en lo redactado no
se tiene acceso directo a la información total, solo se tiene
accede a lo que los informantes hacen referencia, haciendo
imperfecta la concepción del análisis antropológico.
La interpretación etnográfica contiene tres elementos: es

interpretativa, es la interpretación del flujo del discurso social,
la interpretación consiste en tratar de rescatar lo dicho en ese
discurso y fijarlo en términos de consulta.
El antropólogo hace un análisis de las interpretaciones más

amplias haciendo que esos análisis sean abstractos puesto que
los conocimientos son abundantes de cuestiones que son
pequeñas, además los antropólogos no estudian alde as, estudian
en aldeas, (tribus, pueblos etc.), las conclusiones del
antropólogo son circunstanciales y especificas pues el material
que produce a largo plazo, es donde llega a realizar mega
conceptos que sirven para el debate de las ciencias sociales.
Un grupo conocido como “los navajos” utilizan diferentes

canticos en sus rituales de curación, en donde se realizan
actividades de purificación tanto para el público como para la
persona que se encuentra enferma, paso seguido inducen a la
persona en diferentes estados como vómito, sudor etc. Con el fin
de expulsar el mal y la enfermedad, este proceso hablando en
términos interpretativos permite dar una imagen clara del
verdadero sufrimiento humano, la cual ayuda a dar contexto a la
existencia de los dolores que no pueden ser mitigados de forma
exitosa.
62
La concepción de nuestra moral es inadecuada a la experiencia

moral puesto que tenemos la sensación de desasosiego
presentando una paradoja ética ya que se tienen ideas relativas a
la división del mundo, los “dinka” un claro ejemplo de lo
anterior, fue un pueblo como muchos otros los cuales creían que
las deidades y los hombres Vivian en armonía y en un mismo
plano cielo y tierra conectados a través de una soga en la cual
hombres y dioses la cruzaban para evadir l a muerte, comenta la
leyenda que a la primera mujer se le tenía permitido comer un
grano de mijo por día pues era lo necesario para el sustento,
pero por codicia la mujer decidió plantar más mijo que el
permitido y en su afán mientras trabajaba golpeo a la divinidad
con su herramienta, ofendido este corto la soga marchándose al
cielo y dejando al hombre condenado al trabajo, a sufrir
enfermedades y la muerte; todo ello con el fin de explicar que
los cálculos humanos en ocasiones pueden llegar a ser erróneos
por lo cual se convierte en una experiencia de la cual se debe
aprender sin embargo las consecuencias de sus actos suelen
llegar a ser diferentes a las que se habían imaginado o
considerado justas.
Existe un problema en la significación de los aspectos de

ordenación interna la cual hace referencia a la manera en que los
aspectos se ordenan para un caso particular y la interacción
entre el sentido de impotencia analítico emocional y moral,
iniciando por la religión, puesto que hacer un análisis
antropológico de esta es muy complicado ya que al hacer este
tipo de estudios se debe atacar la religión y esto conlleva a
muchos más problemas de diferente índole.
63
Puesto que el análisis cultural es incompleto, y cuando más se

realiza a profundidad se vuelve menos completo, es por ello que
se debe mantener el análisis de las formas simbólicas ligadas a
los hechos sociales más concretos de la vida pública organizando
e interconectando las formulaciones teóricas y las
interpretaciones puesto que el motivo principal de esta ciencia
es el conocimiento del hombre sin involucrar otras áreas en
donde se pretenda una forma avanzada de pensamiento
tergiversando los conocimientos, el análisis cultural siempre
está en peligro puesto que existen factores como la realidades
políticas y económicas en donde las sociedades y casa uno de los
hombres están inmersos y pueden llegar a perder contacto con
las necesidades biológicas y físicas en que se basan las duras
superficies, para protegerse de esto lo esencial es convertir el
análisis cultural en un esteticismo sociológico en donde se pueda
realizar un análisis de realidades y de necesidades, para escribir
sobre temas relacionados con el nacionalismo, la violencia, la
identidad, la naturaleza humana, legitimidad, la etnia, status
social, urbanismo, la muerte, el tiempo con el fin de dar
contexto en un marco comprensible y de significado.
Ante la necesidad de explicar un proceso que involucra tanto la

comunicación y la cultura, la comunicación intercultural toma su
auge en el último m ileno, ya que es un área de conocimiento , que
si bien está estrechamente relacionado con la comunicación y la
cultura, es un ítem conocimiento aparte, puesto que en ella se
ven reflejados los efectos en la confrontación de procesos de
comunicación y cultura; pretende mostrar cómo cada individuo
de un grupo social se ve influenciado por los medios, lo que
repercute directamente en su forma de actuar y de expresarse, ya
64
que la globalización permite una gran variedad de encuentros

planeados o esporádicos, ya que en la actualidad los medios de
transporte permiten el desplazamiento de las personas en
cuestión de horas, permitiendo escenari os de interculturalidad,
por motivos de negocios, educación, ocio, etc. E n la siguiente
síntesis se presenta la obra de Miguel Rodrigo Alsina licenciado
de la universidad de Barcelona en ciencias de información y
derecho, sus aportes dan claridad para el d esarrollo del presente
trabajo monográfico.
1 . 3 . Argumentación d e L a c o m u n i c a c i ó n i n t e r c u l t u r a l p o r
Miguel Rodrigo Alsina, 1999.
Introducción.
El autor expone la importancia de la comunicación intercultural

en el nuevo milenio, haciendo referencia, en la percepción en la
medición del tiempo; ya que para muchas culturas no existe o no
es igual la demás por lo tanto es relativo.
Algunos efectos que impactan en la comunicación intercultural

en la actualidad son los siguientes:
 Las migraciones cada día aumen tan significativamente.

 El transporte ha mejorado de tal forma que permiten la
interculturalidad ya sea por turismo educación etc.
 La globalización económica promueve la mundialización.
 La intervención de los organismos internacionales en los
conflictos.
 Incremento de los conflictos a nivel intercultural, en
cuanto a política, economía y sociedad.
65
Además existen climas de opinión los cuales tienen objetos de

estudio, el primero es la opinión intelectual, la cual su objeto
de estudio es el subjetivismo de las ciencias sociales y su
estudio en la cotidianidad donde la interculturalidad toma su
auge; el otro tipo de opinión va direccionado a los medios de
comunicación, los cuales promueven la interculturalidad a
través del interés social a través de los sucesos y cambios en
las manifestaciones culturales tanto de la realidad nacional
como internacional.
La comunicación intercultural es definida por el autor como:

“la comunicación entre aquellas personas que poseen
referentes culturales tan distintos que se auto perciben como
p e r t e n e c i e n t e s a c u l t u r a s d i f e r e n t e s . ” 23
La comunicación es una convención de una sociedad que tiene

un sentido determinado según el autor, sin embargo también
se presta para muchos malentendidos, es por eso que se debe
prestar atención en la comprensión de otras comunidades y el
sentido a la comunicación, en la actualidad una adaptabilidad
interpretativa es necesaria en los estilos de vida, ya que las
sociedades son cada vez más complejas y se ve reflejado en
los estilos de vida.
La comunicación intercultural como objeto de estudio.
Inicia con el proceso de la comunicación humana y el nacimiento

de la especie, además la comunicación intercultural cambia sus
matices a través de la historia, puesto que los viajeros en
tiempos remotos, la practicaban aun sin saberlo, explicar los
orígenes de este proceso es complejo puesto que no se tienen
23
La comunicación intercultural, miguel Rodrigo Alsina. Pg. 12
66
registros de ello, lo que sí es posible, es explicar las

circunstancias que permiten este proceso.
A través de los años la comunicación intercultural como objeto

de estudio ha tenido poco desarrollo en algunos p aíses, y otros
se ha estudiado y profundizado en países como Francia,
marruecos y no tan profundo pero aun así con unas cuantas tesis
España, sin embargo existen registros de algunos estudios en
distintas perspectivas alrededor del mundo, que dan evidenci a de
la importancia, el investigar sobre la comunicación intercultural.
Delimitación del campo de estudio:
Uno de los grandes problemas de la comunicación intercultural

como campo y objeto de estudio es la similitud que presentan
con las ciencias sociales y su estrecha relación con la
comunicación, sin embargo, es allí donde radica el desafío,
presenta a su vez las mismas problemáticas de las áreas antes
mencionadas, como la parte ontológica, metodológica y
epistemológica, para realizar un perfil en esta área del
conocimiento el autor cita las 4 áreas de estudio según
G u d i k u n s t ( 1 9 7 . 8 4 8 ) 24:
 La comunicación intercultural: aquella que hace referencia

a la forma en la que los pueblos se comunican con los
diferentes sistemas culturales que poseen.
 La comunicación transcultural: también llamada “cross
cultural”, la cual explica sobre las formas de comunicación
interpersonal, que se ven involucradas al momento de
24
La comunicación intercultural, miguel Rodrigo Alsina. Pg25
67
interactuar con otras culturas, en donde intervienen los

valores, las percepciones y las conductas.
 La comunicación internacional: aquella donde los medios
intervienen conduciendo a través del tratamiento de la
información, la cual afecta directamente el comportamiento
de las culturas, su fuerza radica en la globalización.
 La comunicación de masas comparadas: es el trato
diferenciador que cada cultura hace respecto a la
información de un mismo suceso, y como afecta los afecta
directamente.
A fin de relacionar los conceptos de comunicación y cultura
Rodrigo Alsina expone, dos elementos los cuales son intrí nsecos,
que en el campo de estudio de la comunicación han sido
separados dejando a un lado la cultura como ente de
investigación no relacionado a la comunicación, ya que este
último se relaciona con la teoría matemática que se centraba en
la trasmisión de mensajes, lo cual dejaba de lado la capacidad de
relacionar los efectos conectándolos a las ejercicios culturales.
La comunicación intercultural es un instrumento que permite

mostrar las relaciones interpersonales, ya que parte de la
interpretación de una dificultad en la comunicación de los
involucrados, ya que el proceso principal que se realiza es una
percepción, de acuerdo a sus propias identidades, sin embargo
esto no quiere decir que todo lo que se dice será interpretado tal
y como se pretende puesto que la recepción del mensaje trae
consigo una tergiversación en cuanto a la producción del
mensaje, ya que el contexto se da de acuerdo a los patrones de
acuerdo a sus normas, creencias y valores del emisor.
68
Los etnógrafos han utilizado unas aproximacion es llamadas

“etic” y “emic”, la cual da noción al objeto de estudio, ya que la
primera de estas divisa el comportamiento desde la parte
exterior, con el fin de comparar diferentes culturas, las cuales
son establecidas por quien observa, además tiene una
característica especial, las cuales pueden ser establecidas antes
de iniciar el proceso de investigación; la aproximación “emic”
pretende, manifestar los sistemas de forma interna, para ello su
objeto de estudio es exclusivamente una sola cultura, y las
conductas que se evidencian será únicamente de aquellos quienes
la ejecuten, la estructura no es concebida por el analista, sino
que la plasma de acuerdo a la cultura que analiza.
Aproximación a la comunicación intercultural.
Cabe resaltar que cualquier com unicación no puede ser

considerada como intercultural, si no el concepto de
intercultural se volvería redundante y obsoleto, ya que los
factores diferenciadores en la comunicación intercultural son las
pequeñas variaciones en las diferentes culturas, ya qu e los
patrones en cuando a la forma de actuar, y sentir respecto a
diferentes aspectos de la vida está determinado por la cercanía
de interacción que tienen las culturas, es por ello que la
comunicación intercultural cambia circunstancialmente
dependiendo de la proximidad o lejanía cultural.
Para una eficaz comunicación intercultural es necesario, por un

lado una competencia comunicativa y un cierto conocimiento de
la cultura, además de eso una comunicación interpersonal exitosa
donde intervengan los as pectos de la comunicación gestual, ya
que no solo se trata de conocer la cultura, puesto que lo que se
comunique no es un simple intercambio de mensajes, sino que
69
tienen un discurso con una gran cantidad de niveles de lectura

que solo aquellos que conozcan bien la cultura pueden
alcanzarlo, sin embargo también debe tenerse en cuenta que para
una buena comunicación es necesario tener conciencias de la
propia cultural, puesto que en la cotidianidad, la comunicación
que se maneja es rica en valores e identida des que no se
perciben, otro de los requisitos es el sentir interés por culturas
diferentes a la propia el cual este direccionado al aprender de
ellas tal y como son, dejando a un lado las que tienen más peso
y son dominantes, para no compararlas, en la a ctualidad existen
muchos estereotipos que se consolidaron a través de la
deshumanización de las culturas con el fin de ensalzar una
cuantas, es por ello que algunas percepciones negativas están
muy enraizadas que el colectivo se puede apreciar en la forma
como se refieren a diferentes sociedades, y en es este tipo de
escenarios donde se presentan los choques culturales en donde se
producen emociones como el temor, desconfianza, incomodidad,
ansiedad y preocupación.
Hay que entender en ocasiones se dan ch oques culturales dentro

de una misma comunidad, estas se pueden ver aumentadas entre
distintas cultas, es por ello que la habilidad de metacomunicarse
es tan importante, el termino hace referencia a la capacidad done
al pretender decir algo, pueda decirse, es decir hablar del
sentido de los mensajes y de los efectos que pueden causar.
Los procesos de comunicación intercultural, son un área de

estudio, en donde el metacomunicarse toma gran importancia, en
un ambiente de negociación internacional, pues uno d e los
factores más importante es lograr decir de la manera correcta lo
70
que se desea comunicar; expresar las emociones correcta es un

factor clave, para el éxito de una negociación, sin embargo, el
hombre como ser racional y emocional, en ocasiones presenta
dificultades en el manejo y expresión de sus emociones, por lo
general antes de iniciar una negociación las emociones que más
afloran son la incertidumbre y la ansiedad , los cuales pueden ser
detonantes, para que la negociación tome u n rumbo inesperado y
pueda concluir en el fracaso, por otro lado las emociones
positivas como la alegría, generan empatía, una gran cualidad en
los negociadores, puesto que permiten crear una atmosfera
cálida, derrumbando las posibles barreras que impiden dar el
primer paso para comunicar sus intereses en el proceso de
negociación, un negociador con una habilidad empática y un
buen manejo de las emociones, fortalece el canal comunicativo
para romper el hielo entre las partes otorgándole un poder de
liderazgo que si bien no es perceptible de manera explícita,
representa una ventaja en el proceso de negociación , en su obra
William B. Gudikunst, sustenta lo anterior mencionado, se
presenta a continuación una síntesis de su pensamiento.
1 . 4 . Argumentación d e T h e o r i z i n g a b o u t i n t e r c u l t u r a l
communication por William B. Gudikunst 1995.
En su obra el autor expone que el corazón de la comunicación es

realizar conversaciones, aunque para la mayoría de la gente sea
algo trivial e informal en su cotidianidad, lle vada a las teorías
de la comunicación adquieren un significado de importancia
puesto que las conversaciones tienen reglas, pautas, tiempos,
una estructura definida, con un inicio y un final, con un
propósito y unos objetivos ideados, y deben mostrar cohere ncia
71
y sentido que permita extender o debatir algún tipo de

información.
En las conversaciones intervienen todo tipo de interacciones

sociales, riñas, solución de conflictos, trasmisión de
conocimiento episodios románticos etc. Se hace uso del lenguaje
y la comunicación no- verbal con el fin de relacionarse con y
crear vínculos, viéndose reflejado en las charlas, familiares,
pláticas con amigos, reuniones de negocios, llamadas
telefónicas, chat en internet, correos electrónicos etc.
Al momento de iniciar un nuevo contacto con las personas, que

si bien es necesario para relacionarse, lo principal es pensar en
el tipo de conversación que se tendrá, ya que se genera ansiedad
e incertidumbre puesto que aparecen ideas de cómo crear el
primer contacto, la manera de comportarse el otro, como
integrarse al grupo, o con una persona en específico, llevado al
contexto de los negocios la posible solución es intentar reducir
los niveles de ansiedad e incertidumbre de alguna manera; es
importante resaltar que el tema de la ansiedad e incertidumbre es
un tema de estudio en las conversaciones.
La gente se relaciona siguiendo normas que son aceptadas por

una sociedad la cual determina las acciones sociales y como se
da respuesta a las conversaciones, ya que en las interaccio nes se
experimentan encuentros interculturales entre extranjeros y los
miembros de una cultura, el autor resalta que la comunicación es
efectiva si en el proceso se minimizan los malos entendidos, por
otro lado puede fracasar al momento de un extranjero in teractuar
con una cultura local, ya que ambos experimentan ansiedad e
72
incertidumbre al no poder “leer” las pautas con las que se

comunica el otro, por ende se presenten malos entendidos al no
saber manejar y dirigir su comportamiento frente al otro.
Para reducir la incertidumbre, la atracción y la afiliación

responden de manera positiva a reducirla, puesto que una gran
incertidumbre genera una brecha que impide la empatía y la
relación con otros, de manera contraria una reducción de la
incertidumbre tiende a acercar a la gente, también en la
interacción al momento de descubrir similitudes entre ellos,
genera atracción, por ende se disminuyen los aspectos negativos
que llega a generar la incertidumbre, por otro lado el
comportamiento también genera una reduc ción de la
incertidumbre dando información que permite identificar la
relación y su comportamiento en una situación en concreto, sin
necesidad de obtener más información, y actuar debidamente
ante esta.
El autor expone el sentimiento de estar incomodo, te nso,

preocupado, o aprehensivo como factores de ansiedad al no
conocer lo que puede pasar dándole una categoría de afectiva, y
la incertidumbre como la inhabilidad para predecir el
comportamiento de otra persona, en una categoría de cognitiva.
Cabe resaltar que los encuentros rutinarios con personas

cercanas pueden llegar a generar incertidumbre, ya que en las
conversaciones no se puede estar seguro del todo, de tener
conocimiento acerca de las creencias, estados emocionales,
valores, actitudes de los comunicadores, es por ello que
73
independientemente del canal en el que se comunique, siempre

habrá incertidumbre en alguna medida, puesto que cada palabra,
acción, movimiento al hacer algo puede traer consecuencias no
planeadas.
La ansiedad y la incertidumbre dependen de gran medida en el

grado de diferencias del extranjero y la cultura local, ya que si
las culturas son similares la comunicación es natural, al
compartir más similitudes que diferencias, haciendo de esta que
sea libre y mecánica, y entre más desc onocida sea la cultura, se
presentan inconvenientes en los incrementos de ansiedad e
incertidumbre haciendo que pueda caer en el error, o con más
probabilidades de errar.
William Gudykunst establece dos tipos de incertidumbre en la

comunicación intercultural:
- La incertidumbre predictiva la cual es una incertidumbre en

la relación en la predicción de los sentimientos, actitudes,
valores, y conductas extrajeras, puesto que es muy
complicado establecer como se llevara a cabo una relación
con alguien de otra cultura.
- La incertidumbre explicativa, es la que se genera a partir

de las actitudes, pensamientos y sentimientos en los
extranjeros, ya que los criterios culturales varían entre las
diferentes culturas haciendo que la explicación en algunos
contextos sea difícil de encontrar, al comprarla con los
propios criterios culturales, en las relaciones con los
forasteros.
74
En su obra adopta la teoría del antropólogo Eduard T. hall

(Hall.1976) sobre el high context y el low context. Puesto que el
autor y sus colegas descubrieron que todas las culturas buscan
reducir la incertidumbre en una relación sin embargo lo hacen de
manera diferente y todo dependerá si el individuo es high
context o low context, entendiendo que las culturas de high
context son aquellas que dependen de las situaciones en general
para poder interpretar los acontecimientos, las de low context
dependen más del contenido verbal explícito de los mensajes.
Existe un mínimo y un máximo de incertidumbre y ansiedad, sin

embargo esa pauta es decidida por cada individuo ya que no hay
una línea clara puesto que en ocasiones la comunicación resulta
difícil, además cada individuo maneja de forma diferente la
ansiedad y la incertidumbre, es por ello que el grado máximo de
incertidumbre hace referencia a la comunicación muy difícil,
excediendo la capacidad y el límite superior haciendo de la
persona desconfiada; por otro lado si la ansiedad excede el
límite, la comunicación intercultural será ineficaz, puesto que se
evitara o se intentara no tener contacto alguno con la otra parte.
Para concluir el autor expone que en la comunicación efectiva en

donde debe haber un mínimo de ansiedad e incertidumbre,
existen tres aspectos básicos a considerar, la motivación, el
conocimiento y la habilidad.
La motivación que hace referencia a la capacidad de relacionarse

con otro individuo, en la parte afectiva, es la parte emocional en
donde se involucra la capacidad del individuo para manejar sus
emociones, disminuir los niveles de ansiedad, y la capacidad y
el interés por comunicarse con otro individuo.
75
El conocimiento, como la capacidad de indagar y leer las

actitudes y las expresiones de la otra parte para poder dar
testimonio y actuar de acuerdo a la información que nos provee
el interlocutor en cuanto a valores, sentimientos, creencias etc.
La habilidad, hace referencia a las destrezas que se tienen para

predecir con precisión el compo rtamiento del otro, lo que
conlleva a una comunicación más efectiva y pueda explicarse
estos comportamientos de manera eficaz.
Las emociones, las destrezas, la comunicación asertiva, y un

gran respeto por la cultura de los negociadores, son instrumentos
que promueven las negociaciones internaciones exitosas, no
obstante, una negociación puede verse como un campo de
batalla, pues es una confrontación de conocimi entos, actitudes y
aptitudes, que conducen a una victoria o un fracaso,
analógicamente comparándola con una guerra, este tipo de
negociaciones requieren de planificación, estrategia, recursos, y
de terreno, variables muy similares que se deben de tener en
cuenta para un enfrentamiento bélico, es por ello que el
pensamiento de Sun Tzu, es uno de los más importantes, pues a
pesar de que se remonta a siglos atrás aproximadamente al 500
A.C, es uno de los mayores exponentes de estrategias para la
confrontación, que aplicadas en un proceso de negociación,
debe tener en cuenta todos y cada uno de los aspectos que
puedan ser controlados, como el terreno, el tiempo, el mando
entre otros. Cada negociación debe abordarse de forma diferente
y con una estrategia disímil, a continuación se presenta una
síntesis de su obra.
76
1 . 5 . Argumentación d e E l a r t e d e l a g u e r r a p o r S u n T z u .
Introducción: esta obra está compuesta de trece capítulos, es uno

de los escritos más importantes de la historia china, en él se ven
contenido el arte de prácticas militares, siguiendo planes de
acción y estrategias, donde también se aplica el conocimiento de
la naturaleza sabiamente, además sus consejos son de utilidad en
la confrontación, y para buscar soluciones.
Capítulo 1.
Sobre la evaluación.
El evaluar es estimar, es medir y analizar, es por ello que debe

analizarse la guerra, en su obra el autor da mucha importancia
entre esta y el estado; pues es este último quien tiene el dominio
de la vida o la muerte tanto de los ciudadanos como del ejército
y la supervivencia o el declive del imperio y es por ello que su
administración debe ser manejada forzosamente bien.
Existen 5 factores de evaluación.
- Tao, el camino del universo (la doctrina): hace referencia a

la manera en el pueblo está conforme y en armonía con su
gobernante, siguiendo a este último sin temor de morir o
correr peligro.
- El Tien, el cielo (el tiempo): puede entenderse como el
Ying y el Yang, las condiciones meteorológicas como los
opuestos como el día y la noche, el frío y el calor, días
lluvioso y días despejados, y los cambios estacionales, y
las fuerzas de la naturaleza.
77
- El Di, la tierra (el terreno): hace referencia a las

distancias, a los tiempos de viaje ya que en algunos lugares
es más difícil o por el contrario fácil el desplazamiento, si
es abierto o estrecho el terreno estos son factores que
pueden afectar las posibilidades de supervivencia, en la
batalla.
- El Jiang, el general (el mando): es aquel que debe manejar
cualidades como la sabiduría, sinceridad, benevolencia,
coraje, liderazgo y disciplina; esta última se comprende
como la capacidad de organización del ejé rcito, el respeto
por los rangos entre oficiales, y la capacidad de
administración de las provisiones militares y las rutas de
los suministros.
- El Fa, (el método): hace referencia, al modo como se
administra el ejército y el orden que debe llevar las tropa s.
Estos 5 factores de evaluación deben conocerse y dominarlos por

los generales puesto que quien domine mejor estos elementos
será quien obtenga la victoria, caso contrario conllevara a la
derrota, el autor plantea una seria de preguntas las cuales al
momento de trazar los planes deben analizarse con el mayor
cuidado, pues al realizar este tipo de valoración puede
adivinarse quien será el victorioso o el perdedor, para destituir a
quien no pueda o carezca de los factores claves para la victoria,
es por ello que el general debe crear una situación que
contribuya a los factores y actuar de acuerdo a lo que representa
ventajoso, las preguntas de valoración son las siguientes:
- ¿Qué dirigente es más sabio y capaz?

- ¿Qué comandante posee el mayor talento?
78
- ¿Qué ejército recibe las ventajas de la naturaleza y el

terreno?
- ¿En qué ejército se observan mejores instrucciones?
- ¿Quién es el más fuerte?
- ¿Qué ejército es el mejor entrenado?
- ¿Qué ejército administra mejor?
El arte de la guerra que se basa en el engaño, el autor plantea
que se debe aceptar cualquier circunstancia que genere
ventaja ante el enemigo para manipularlo y mantenerlo
confundido y en desventaja a través de tácticas de engaño,
como por ejemplo si se está cerca, se le hace creer que se está
lejos, si el ejército es fuerte, se hace creer al enemigo que se
es débil, y atacar cuando la otra parte este mas desordenada,
evitando a toda costa el enfrentamiento cuando el otro
ejercito sea más fuerte, analizar el enemigo sirve para tomar
ventaja ya que si es colérico, se puede intentar irritarlo y
hacerle perder el juicio, si es arrogante promover su egoísmo,
desequilibrar y desordenar las filas contrarias, sembrar la
duda y la indecisión en el ejército rival y atacar cuando
menos se lo esperan, esas son las claves para una victoria
estratégica.
Capitulo II
La iniciación de la guerra.
En este capítulo se haba sobre la guerra haciendo referencia a

las cantidades que se gastaran y como el ejército resolverá con
eficiencia y eficacia, lo que el estado espera de él; una vez que
el combate inicie, y el ejército este ganando, alargar dicho
79
enfrentamiento lo único que produce es el desgaste de tropas y

que las armas no sean tan eficientes puesto que perderán el filo;
por otro lado Sun Tzu argumenta que las armas son instrumentos
que acarrean desgracias a sus portadores si son utilizadas por un
largo periodo, haciendo hincapié en el refrán “el que a hierro
mata, a hierro muere”.
En ningún caso es benéfico para el estado dejar que las

operaciones militares se extiendan en el tiempo, pues trae
consigo una infinidad de costos para el sustento de tropas
armamento, incentivos y transporte; es por eso que se debe
aprovechar los recursos del enemigo y guardar los propios, la
motivación de los soldados es importante pues así , tendrán mejor
desempeño en el combate, sin dejar de lado que los prisioneros
de guerra deben ser tratados con bondad pues así en el futuro se
lograra que luchen como aliados, logrando vencer al enemigo y
consiguiendo incrementar las fuerzas de su escuadra .
El autor deja una frase que digna de reconocimiento “si utilizas

al enemigo para derrotar al enemigo, serás invencible donde sea
que vayas”.
Capitulo III
Sobre las proposiciones de la victoria y la derrota.
Esta sección de la obra el autor explica que en la guerra es más

importante conservar al enemigo con vida que acabar con él, ya
que se puede obtener ventaja al derrotar a los jefes y conservar
los soldados conquistándolos, obtener la victoria sin necesidad
de utilizar mucha violencia usando tácticas para separarlos,
usando su fuerza en su contra, logrando que pierdan la dirección,
80
ya que al reunir la muchedumbre en una zona concreta y realizar

una masacre y se toma el territorio es llamado ganar a la fuerza ,
los verdaderos maestros de la guerra no son aquellos que
obtienen todas las victorias, sino aquellos que hacen que sus
enemigos se rindan ante la impotencia, solo en caso de último
recurso y como medida drástica, se utilizaría el acorralar y
asediar una ciudad; debe evitarse el atacar con cólera e
impulsivamente pues esto conlleva al fracaso, en todos los casos
lo más viable es la planificación de los actos, sun ztu compara
las estrategias de batalla con las artes marciales, ya que un
verdadero maestro de la lucha es capaz de ganar a su adversario,
en muy poco tiempo, es un estratega en el asedio y sabe cuándo
desarmar a su oponente sin causarle mucho dolor, sin embargo si
este falla y actúa sin premeditar, las consecuencias pueden ser
desastrosas; cabe decir que un pequeño grupo de gente con
prudencia y firmeza es capaz de cansar y dominar a un ejército
numeroso.
En cuanto a la capacidad de los ejércitos se debe tener en cuenta

las proporciones y la fuerza de los ejércitos, si se es diez veces
superiores al adversario se le rodea, si se es cinco veces
superior se le ataca, dos veces superior lo mejor, divide, el estar
a la par luchar si es posible, pero si se es inferior al rival lo
mejor es mantenerse en guardia en todo momento, ya que
cualquier error por mínimo que sea traerá las peores
consecuencias, en este capítulo también se tratan diferentes
tácticas de combate cuando se está en desventaja, entre ellas el
evitar el combate en campo abierto, una valoración adecuada,
puede traer enemistades pues si se e s obstinado por más que se
tenga una defensa admirable tarde o temprano será derrotado.
81
Capitulo IV.
Sobre la disposición de los medios.
El autor expone que en la antigüedad, cada guerrero buscaba la

manera de hacerse invencible, y la manera de lograrlo era en el
conocerse a sí mismo, y la forma de demostrarlo en el campo de
batalla era luchando de una manera que le permita conocer las
debilidades de su adversario, es decir conócete a ti mismo y a
los demás, para elaborar una manera de actuar, se dice que la
victoria puede ser percibida, pero no se puede fabricar, ya que la
el ser invencible es tener una buena defensa no un gran ataque
esto conlleva a la vulnerabilidad, se hace énfasis en los tiempos
de abundancia y escasez, y como se ha de actuar ante ell o, pues
en el primero el ataque será más provechoso, y para el segundo
una buena defensa, los expertos en el ataque acechan desde el
aire, los expertos en defensa actúan aprovechándose de la
profundidad de la tierra, sin embargo la victoria en batalla no
puede considerarse en su totalidad como algo positivo o una
buena victoria; los buenos guerreros no son aquellos que son
más inteligentes o los más osados, tampoco aquellos que se
jactan de ganar por su suerte, ya que no existen las casualidades.
La sabiduría es algo esencial ya que permite ver lo sutil en cada

situación, el prever, adelantarse a los hechos no es inteligencia,
el obtener una victoria sin batalla no es ser osado, se llama ser
sabio, ya que un ejército victorioso primero gana y después se
sumerge en el combate, de ser lo contrario el ejército ya
estuviese derrotado.
Capitulo V.
82
Sobre la firmeza.
La fuerza es una energía cambiante, manipulable, puesto que no

puede ser medida sin confrontarse antes, es por eso que los
expertos en el arte de la guerra son capaces de utilizar dicha
energía para crear una percepción favorable ante su adversario y
así poder obtener la victoria sin necesidad de medir fuerzas en
combate.
La organización va de la mano con el gobernar ya que la mejor

forma de hacerlo es dividiendo por grupos o sectores, así es más
fácil coordinar y administrar, al utilizarse este tipo de
organización en batalla se es capaz de luchar como si se tuvieran
pocas tropas y hacer sus movimientos precisos y coordinados y
los métodos para combatir son ortodoxos y heterodoxos que se
utilizan como ciclos el primero hace referencia a un ataque
directo y el segundo a l ataque indirecto, los cuales deben
utilizarse de manera que sean uno solo, solo así se logra la
victoria.
El autor también expone que existen cualidades de la percepción

a lo que llama fuerza de ímpetu que lo componen elementos
como el entusiasmo, la convicción el orden, la organización, el
compromiso, la disponibilidad de recursos, de esta forma se
asigna a los soldados las responsabili dades que ellos puedan
cumplir de forma más adecuada, ya que cada habilidad es útil en
el campo de batalla, el inteligente puede estudiar y comunicar,
el valeroso lucha con convicción, y aquel que sea más cuidadoso
puede vigilar, todos pueden desempeñar un papel importante
como una roza que puede girar sin detenerse en un lugar
inclinado (o engranes que trabajan con la fuerza del otro).
83
Capítulo VI.
Sobre lo lleno y lo vacío.
Los buenos guerreros son aquellos que esperan a su adversario

en el campo de batalla, con el fin de agotar a aquellos que
lleguen en último lugar ya que deben improvisar y estarán en
desventaja, en el momento de que los adversarios se acerquen o
se desplacen al lugar que se desea su fuerza estará “vacía”, si no
se sale a luchar la fuerza estará “llena”. En la batalla es válido
cualquier medio para debilitar al enemigo, desde cortar sus
suministros, destrozar sus campos, dañar vías de
aprovisionamiento hasta el atacar desprevenido atacando donde
menos se lo espere, etc. Así los adversar ios se sienten inseguros,
haciendo que el adversario vea que es extraordinario lo que se es
ordinario. Solo así se evita la confrontación cuando el ejército
rival es numeroso dando pie a realizar una valoración del
oponente para averiguar sus planes y dete rminar qué estrategia
es la más viable y exitosa determinando cuáles son sus
movimientos y tiempos de descanso.
Sea cual sea los movimientos que se realicen lo más importante

es no dejar huella perceptible de la cual el enemigo pueda tomar
ventaja ni planificar estrategias; la victoria en la guerra no es
algo que pueda repetirse, es adaptable y variable en cada
situación, al planificar los cambios apropiados, cambiando
estrategias, adaptándose al tipo de formación del adversario, es
similar al agua ya que s u naturaleza es adaptable y va siempre
determinada por la tierra pero se adapta.
84
Capítulo VII.
Sobre la maniobra.
La importancia de la disciplina al interior de los ejércitos, ya

que debe existir armonía en cada uno de los integrantes, de no
ser así traería consigo consecuencias negativas en el campo de
batalla, las masas no son buenas para conformar un ejército,
deben ser numerosos pero nunca excederse en la cantidad puesto
que no sería ventajoso y dificultoso para coordinarlo.
Las maniobras tácticas dependerán de gran medida de las órdenes

del soberano, pues en muchos casos la vía más tortuosa es la
directa, y teniendo presente que los infortunios son vías para
obtener la ventaja, estos permiten mantenerse positivos y
aprender de ellos, pero no es suficiente con aprender de lo
metafísico, el conocer la ubicación de cada montaña, cada rio,
ladera, y convertirla en aliados que permitan vías de suministros
conocidas y confiables, aprender de los elementos para atacar,
rápido como el viento, tranquilo como el bosque y al desplazarse
como un rayo, pero lo más importante es no colocar obstáculos
en el camino del enemigo de regreso a su hogar, darles una
salida o hacerles creer que hay una cuando están rodeados les
dará la ilusión de confianza y una salida difere nte a la muerte y
se podrá dominar.
Capítulo VIII.
Sobre los nueve cambios.
85
Un general o líder debe dominar las variables para poder manejar

sus tropas en el “arte de la guerra”, además son pautas para que
pueda considerarse como líder respetado por todos bajo su
mando, y evitar difamaciones por parte de sus enemigos, por
otro lado un buen soberano es aquel que es capaz de elegir a su
ejército con sabiduría y reúne a su pueblo los cambios que el
autor plantea son los siguientes:
 El terreno donde se acampara no debe de ninguna forma ser

en donde los caminos se interceptan, si es el caso deberá
unir fuerza con los reinos vecinos.
 Si el terreno es propicio asurara una buena comunicación
con los aliados.
 En terrenos despejados no tiene que haber demoras p ara
recorrerlo.
 Si el terreno lleva a un lugar cerrado, se deberá recurrir al
ingenio y a estrategias.
 De no haber más opción y si el terreno conduce a un lugar
mortal, la mejor opción es entrar en batalla.
 En algunas ocasiones existen ejércitos con los cu ales no es
mejor atacar y más si el ejército contrario está en
circunstancias desesperadas y dispuesto a luchar hasta la
muerte.
 Las ciudades aunque aisladas y que a primera vista pueden
ser atacadas, se deberá pensar dos veces ya que pueden
estar defendid as por tropas de muy alto nivel ya que
pueden resguardar víveres, pero así mismo será defendida
por generales perspicaces, con unos panes muy bien
estructurados.
 Los terrenos en ocasiones pueden tener una situación de
litigio, sin embargo debe resolverse por otros medios que
86
no sea la batalla puesto que así se evitara el

arrepentimiento por perdidas.
 En situaciones de mucho riesgo un general puede
desobedecer a su líder o soberano, con el fin de actuar bajo
su certeza.
Lo anterior son pautas del análisis del terreno de batalla, en
las cuales se indican lo que es más viable hacer y no hacer
para que en su debido momento el terreno este a favor, en este
capítulo también se habla de cinco semblantes de los
generales comprendidos así:
 Al ser precipitado lo más probable es que pueda perder la

vida.
 Al ser pávido, será capturado con facilidad.
 Si se es colérico, será ridiculizado ante las masas.
 Si se posee un honor colosalmente idóneo, puede llegar a
lanzar difamaciones, desmesuradas
 Si posee un espíritu sensible, lo más probable es que se le
sea angustiado con facilidad
Capítulo IX.
Sobre la distribución de los medios.
En esta parte de la obra el autor expone tácticas que debe

tener un general para percibir las debilidades y las fortalezas
de su adversario, y estar preparado teniendo anticipadas las
armas con las cuales obtendrá la victoria, sin embargo no se
trata solo de las armas a utilizar sino donde y cuando hacer o
en su defecto no hacerlo, Sun Tzu propone lo siguiente:
87
 El atacar en una pendiente, conseguirá que el enemigo se

canse, y nunca atacar si se está en la parte baja del declive,
siempre buscar el punto donde el sol sea un aliado e impida
la visibilidad del oponente.
 El luchar en un terreno donde se esté con el sol como
aliado ya que es mejor luchar en un campo abierto e
iluminado que en las sombras.
 El análisis del general contrincante sirva para debatir
acerca de lo que es verídico y simulado en el campo de
batalla, ya que si el adversario no tiene buena reputación
lo más probable es que las tropas estén desordenadas y
temerosas.
 Las estimaciones hacia el rival debe realizarse en cuando a
su situación actual, si bien es cierto que se debe anticipar a
los movimientos del oponente lo más factible es concentrar
el ímpetu para apoderarse de él, aquellos que subestimen a
su enemigo serán capturados sin duda.
 La obediencia y la subordinación de las tropas depende de
gran medida de los castigos que se le den, ya q ue si se les
reprende antes de haber conseguido su lealtad, es difícil
que obedezcan, y así no se les dará uso, otro aspecto a
tener en cuenta, si las tropas son leales pero no se les
emplea sanciones, de igual forma no se les podrá utilizar.
Capítulo X.
Sobre la topología.
Es el lugar físico donde se aplican los conocimientos del arte de

la guerra, su configuración determinara la vida o la muerte por
88
tanto es el lugar donde constantemente se determinará la victoria

o la derrota.
Los generales están en la obligación de estudiar con sumo

cuidado las condiciones geográficas con responsabilidad,
permitiendo que el ejército pueda aprovechar las ventajas, y al
momento de combatir puedan ser eficaces, de lo contrario puede
convertirse en una situación de apuro, otro factor a tener en
cuenta es la fuerza de las tropas, si son, fuertes reforzaran la
estrategia militar, sin embargo si son débiles no servirá de nada
los esfuerzos por utilizar las condiciones a su favor; el general
debe amar a sus soldados como a sus hijos, así el sentimiento
será correspondido a tal punto de que los guerreros estarán
dispuestos a dar su vida por él, y por el estado, todo ello
colocando límites, teniendo un balance entre el imponer respeto
y el sentimiento de aprecio, pues si se sobrep asa alguno de los
dos el mando del general puede verse malinterpretado generando
desobediencia.
Capítulo XI
Sobre las nueve clases de terreno
Dependiendo de su configuración, Sun Tzu dice que los

diferentes tipos de terreno son:
 Terreno asequible o de dispersión: es en donde se puede

accedes por ambos lados y se lucha por dicho terreno pues
le pertenece.
 Terreno de frontera o enmarañado: es aquel en donde se
puede acceder levemente al terreno del enemigo, tiene una
89
característica especial la cual es un te rreno que puede

cederse temporalmente para luego re ocuparlo.
 Terreno indeciso o clave: es aquel lugar en donde las
condiciones favorecen a ambos bandos.
 Terreno estrecho: aquel que dé el primer golpe se estará
exponiendo de tal forma que su estrategia pel igraría ya que
el que ocupe primero el lugar lo reforzara, o en su debido
caso amurallar, para obtener ventaja de su rival.
 Terreno obstruido: es el lugar donde las condiciones
favorecen solo a una de las partes, ya que las condiciones
geográficas son aprovechadas por el más rápido, el ocupar
lugares altos y teniendo al sol a favor.
 Terreno distante:
 Terreno estrecho o de comunicación: es aquel que da
ventaja a uno de los bandos, ya que el primero que ocupe la
zona se encargara de guarnecerlo de manera sólida
colocando en desventaja a su contrincante que deberá tener
cuidado de dar el primer golpe.
 Terreno distante: hace referencia a la distancia en la cual
se encuentran los ejércitos, si se están muy alejados y
tienen un poder igual en cuando a su númer o de guerreros
entrar en batalla es desventajoso para ambos.
 Terreno mortal: es en donde no queda más opción que
luchar con toda la energía.
Las condiciones geográficas deben ser utilizadas y analizadas de
la mejor manera ya que su rápida ocupación o trasl ado permite
idear planes de ataque o defensa, en algunas ocasiones el terreno
puede ser difícil ya que puede toparse con un pantano o un
bosque donde tender una emboscada se torna difícil y se corre el
riesgo de darle la ventaja al oponente; los terrenos v írgenes son
los más propicios pues coloca a los dos bandos en igualdad de
90
condiciones y aquel que pueda ser uno con el terreno será quien
tenga la ventaja en batalla.
Capítulo XII.
Sobre el arte del asedio por fuego:
Según el autor el asedio por fuego pu ede darse a través de cinco

medios:
 Quemar a las personas

 Quemar los almacenes
 Quemar el material
 Quemar los arsenales
 Utilizar proyectiles incendiarios.
Es el último elemento que utiliza el autor para su estrategia de
batalla, el fuego tiene una base y ciertos modos y medios para su
utilización, la mejor de ellas es usar el tiempo seco y ventoso;
el incendiar el campamento enemigo brinda una ventaja para que
el ejército pueda posicionarse cerca de él mientras esta en caos.
El viento es un elemento a favo r con el fuego pues mientras el

viento este en una dirección, e incremente las llamas, así mismo
se deberá atacar en esa dirección.
Lo más recomendable es atacar con fuego durante la noche ya

que así durara hasta el amanecer agotando más al enemigo que si
se utiliza al medio día, pero lo más importante es impedir como
el enemigo ataque al campamento con fuego, el agua es un gran
aliado para incomunicar como aliado en combate pero no tiene
una gran fuerza destructiva es por ello que ha de ser utilizada
para restringir el poder del fuego en su momento.
91
Para finalizar el capítulo el autor hace una reflexión en cuanto

al actuar de manera benéfica, ya que la ira puede convertirse en
alegría, la ira puede ser canalizada a través de la alegría, así
mismo la cólera a través del placer, pero una nación destruida no
puede volver a nacer, así como de la muerte no se puede volver a
la vida
Capítulo XIII.
Sobre la concordia y la discordia.
La guerra es un gran esfuerzo que le consume al pueblo muchos

recursos, no obst ante puede durar años, ya sea para obtener la
victoria en una sola batalla, por eso el fallar en conocer la
situación del adversario por ahorrar gastos es un terrible error
de los generales y del gobierno, por ello la información es tan
importante para un gobierno inteligente y para los generales, la
información del enemigo debe obtenerse de personas inmersas en
esa situación, no de espíritus ni rituales, es por ello que se
requieren espías.
Existen cinco clases de espías:
 Los espías nativos: los cuales se contratan entre los

habitantes de una plaza.
 Los espías internos: los cuales hacen parte de los
funcionarios enemigos pero se contratan para trabajar como
fuente de información.
 Los agentes dobles: que se contratan entre los espías
enemigos.
92
 los espías liquidables: quienes transmiten información

falsa a los espías enemigos.
 los espías flotantes: son aquellos que vuelven con la
información.
El tema de los espías es de vital cuidado puesto que si algún
asunto de espionaje es comentado o sacado a la luz, e l
informante debe ser eliminado antes de que lo comente en su
totalidad, es por eso que se deben contratar espías con
humanidad y justicia pues son lo más confiables, todo ello
con el fin de conocer la identidad de los generales, sus
aliados, sus visitantes, centinelas etc.
Lo más inteligentes dirigentes deben saber que para el espionaje

deben utilizar a los más inteligentes, solo con la información se
puede obtener la victoria ya que es vital para las operaciones
militares y sus acciones serán llevadas a c abo con la información
obtenida.
Las guerras se han evidenciado a lo largo de la historia de la

humanidad, hasta la actualidad, si bien representa un escenario
poco civilizado, se acredita a un buen manejo de preparación,
administración de recursos y fina nciamiento, patrones muy
similares que se manejan en una empresa, analógicamente la obra
del pensamiento de Sun Tzu, permite un análisis en donde se
puede comparar los aspectos de planificación, dirección,
organización y control, en un estado para llevar a cabo una
batalla, de igual forma estos aspecto se aplican directamente a
una organización, que se verá reflejado en su crecimiento o por
el contrario la quiebra, de igual forma el pensamiento de Sun
Tzu puede adaptarse a los procesos de negociación internacional,
ya que son dos bandos que se confrontaran y deben tener en
cuenta diferentes variables, como lo es el espacio físico
93
(terreno), el tiempo que es de vital importancia y su manejo

asertivo determina una negociación con buenos resultados
(victoria), además, los negociadores pueden ser analizados como
los generales de una organización, ya que en ambos casos deben
manejar cualidades como la sabiduría, sinceridad, benevolencia,
coraje, liderazgo y disciplina.
Esta obra permite al lector adaptar el pensamiento de Sun Tzu

para mejorar sus estrategias, en cualquie r proceso donde deba
confrontar a otra parte, pues da unas pautas explicitas e
implícitas de conocimiento y de actuar frente a las
confrontaciones, pero lo más importante es el manejo de la
información y de los recursos, aspectos que todo negociador
debe tener en cuenta antes de sumergirse en este tipo de
procesos, pues una buena planificación y administración de los
recursos reducen el panorama de incert idumbre y promueven un
clima de previsibilidad, para administrar correctamente el
proceso de negociación.
CAPÍTULO III.
Sobre la negociación y la cultura .
Los procesos de negociación y cultura están estrechamente

r e l a c i o n a d o s e n e l c o n c e p t o s o c i a l , ya q u e , s e d a n e n a m b i e n t e s d e
interacción , con el factor persona que hace de este proceso humano,
este tipo de relaciones, presenta particularidades que se ven definidas
como variables culturales, son todos aquellos aspectos que definen un
comportamiento especifico de un miembro de una sociedad, su forma
de relacionarse, expresarse, comerciar, vestimenta, idioma, reglas etc.
modifican la forma de ver y percibir el mundo, a su vez este tipo de
diversidades culturales permiten delimitar las culturas por regio nes,
94
ya que así, facilita identificar los factores culturales más importantes

y preciados para los grupos sociales, que llevados a un proceso de
negociación, permiten al profesional estar en la capacidad de
dominarlos de manera audaz, para la toma de deci siones, pero esto se
logra a través de la preparación, la cual se adquiere a través del
acceso a la información, permitiendo obtener experiencias previas de
profesionales en el área, de desempeño y resultado de negociaciones
con personajes de diferentes cu lturas, con el fin de que el
profesional, pueda anticipar los comportamientos y la interpretación
del mundo, en el momento de confrontar determinado miembro de una
sociedad.
La cultura es un componente que se trasmite de padres a hijos,

reforzado a su vez por la relación de maestro s y alumnos, se relaciona
c o n l a r e l i g i ó n , ya q u e p e r m i t e d e l i m i t a r y r e f l e j a r l o s v a l o r e s y l a
moral básica en la niñez de un grupo social especifico, que define
aspectos de lo que es bueno y malo, además de las concepciones de
belleza, haciendo que la forma de ver el mundo sean muy difíciles de
cambiar puesto que la identidad refuerza grupos sociales, a través del
sentido de pertenencia al compartir los mismos patrones de un
contexto social, por ello la principal palabra que se utiliza para
delimitar es “nosotros”; la cultura tiene su expansión y aceptación a
través del idioma ya que las sociedades que comparten el mismo
lenguaje , poseen similitud en sus patrones culturales, es por esto que
el idioma, sirve para que la cultura pueda difundirse y estabilizarse,
pues de otro modo no se llegaría interpretar, y sostener las
tradiciones.
Negociar con diferentes culturas, representa un reto para los

profesiones en el área, la razón principal, es la dificultad para
adaptarse, y comportarse de acuerdo a la cultura local en donde se
d e s e m p e ñ e , ya q u e s i e s m u y d i f e r e n t e , c r e a u n p a n o r a m a d e
95
incertidumbre y ansiedad, puesto que cualquier error puede llegar a

ofender toda una identidad, sin embargo est á en el actuar y en
mantener los canales de comunicación abiertos para el dialogo, y las
posibilidades de entender a la otra parte, sin embargo en culturas
como la india se debe tener cuidado en la forma de actuar , pues un
acto de violencia representa el fi n de la negociación, pues esta clase
de comportamiento no tienen perdón en dicha cultura, y más porque
los negocios son muy personales, también son personas tranquilas y
hospitalarias en este tipo de actividades, por otro lado tiene la
particularidad de no aceptar cualquiera que sea el ofrecimiento la
p r i m e r a v e z , ya q u e s e a c o s t u m b r a a c e p t a r l o p o s t e r i o r m e n t e ; l a s
m u j e r e s d e l a i n d i a n o s u e l e n o c u p a r c a r g o s e m p r e s a r i a l e s ya q u e l a s
organizaciones por lo general son de constitución familiar y al ser
tradicionalistas las mujeres desempeñan otro tipo de actividades, sin
embargo las mujeres extranjeras, si pueden desempeñar cargos de
responsabilidad en la empresas de la I ndia.
Por otro lado los árabes tienen una cultura para los negocios , en los
c u a l e s e s v i t a l e l r e s p e t o p o r l a p e r s o n a m a yo r e n l a s r e u n i o n e s d e
negocios, en las cuales por lo general ofrecen varias infusiones de
bebidas, las mujeres aun no tienen mucha libertad para los negocios,
puesto que la cultura árabe, se centra en los negocios entre hombres,
sin embargo, si es el caso que la mujer asita a este tipo de
negociaciones debe vestir muy profesional pero recatada, sin escotes
puesto que esto es una falta de respeto para su cultura, otro aspecto a
considerar es que el saludo entre hombres va desde un apretón de
manos, un abrazo, hasta un beso en la mejilla o la nariz, un aspecto
que no es tan ameno en otras culturas pero es igual de valido y debe
respetarse; además la cultura árabe posee una tradición ancestral de
otorgar alguna de sus posesiones , si se le expresa mucha admiración
por ella, y lo más importante es no recibir nada ni saludar con la
mano izquierda, pues es considerada como impura y sucia.
96
En cuanto a la cultura japonesa, se debe tener en cuenta al momento

de negociar, que el idioma es u na de las principales barreras, puesto
que es uno de los lenguajes más difíciles de interpretar, la
puntualidad es bien vista, además de la cooperación de los
i n t e g r a n t e s , ya q u e l o m á s i m p o r t a n t e e n e s t a c u l t u r a e s e l t r a b a j o e n
equipo y la cooperación mu tua, los regalos y las tarjetas de
presentación tienen protocolos , los cuales se deben entregar
reverenciando, debido a que tiene un significado ancestral de
cordialidad y respeto; esta cultura tiene un gran respeto por la edad,
la jerarquía, la disciplina y el orden, haciendo que la calidad y el
cumplimiento sean más importantes que el precio, otro aspecto de esta
cultura a tener en cuenta es su relación con las mujeres en los
negocios, puesto que los japoneses evitan negociar con ellas.
Cuando se negocia con la cultura rusa se debe tener sumo cuidado

puesto que, son tenaces a la hora de negociar, en la actualidad no en
todas las ocasiones se presentan casos de corrupción en las
negociaciones, es por ello que el negociador internacional debe estar
en la capacidad de resolver con astucia este tipo de situaciones poco
éticas, además las reuniones deben confirmarse con anterioridad y por
escrito, las tarjetas de presentación son muy importantes ya que en
ellas van explícitos los datos más relevantes tanto en el idioma local
como en inglés, en cuanto a negociar con las mujeres, no tienen
inconveniente, sin embargo en Rusia no es común ver mujere s
ocupando cargos directivos en las empresas o dueñas de las mismas,
por otro lado la presentación personal de las mujeres para estas
actividades, se debe tener en cuenta que su vestimenta debe tener un
corte clásico y recatado; por último la cultura rusa es muy
hospitalaria y le dan mucha importancia a las invitaciones a beber,
cenar u otros tipos de eventos, pues es una falta de respeto ignorar o
rechazar este tipo de invitaciones.
97
La cultura china para los negocios es algo desconfiada, es por esto

que no es de extrañarse que las conversaciones tomen un tono
personal y general que permitan generar confianza entre las partes, el
saludo generalmente es hacer una leve inclinación a forma de
reverencia, sin embargo también pueden extender su mano para dar un
saludo occidental, como en muchas culturas las tarjetas de
presentación, son muy importantes en el protocolo, debe tener en
cuenta realizarse tanto en el idioma local como en inglés, las
i n v i t a c i o n e s a c e n a r s o n m u y f r e c u e n t e s , ya q u e s i r v e c o m o
mecanismo para generar confianza, no es de extrañarse que en este
tipo de eventos las preguntas, tengan un tono muy personal como se
mencionaba anteriormente, puesto que, no es bien visto mostrar
incomodidad por ello, además en las cenas se sirve gran cantidad de
platillos, los cuales deben ser probados todos , en la cultura china
apreciar la comida es un acto muy bien visto, aunque su sabor no sea
de mucho agrado; los regalos son bien vistos tanto el empaque como
el objeto en sí, también es importante aprender algunas formalidades
e n c h i n o , s a l u d a r , d a r l a s g r a c i a s y d e s p e d i r s e , e s m u y a p r e c i a d o ya
que dan la noción de que el negociador extranjero se tomó el tiempo
para indagar, conocer y aprender de la cultura local.
La cultura representa un factor importante en los p rocesos de

negociación, si bien se apreciaron diferentes formas de actuar frente a
a l g u n a s c u l t u r a s , l a s c u a l e s s o n i m p o r t a n t e s e n l a a c t u a l i d a d ya q u e
representan un bloque económico que rivaliza con la actual potencia
que es Estados Unidos, pues son economías emergentes; y en un
futuro puede vaticinar las negociaciones más frecuentes con los
países mencionados anteriormente.
Sobre la negociación internacional.
¿Cómo es negociar con otros países?
98
Las negociaciones como fin de intercambio de bienes y servicios,

tienen un sin fin de contextos los cuales presentan unos parámetros de
comportamiento similares es decir, en toda negociación se buscan
alianzas compras y ventas de bienes y servicios, si bien suena
s e n c i l l o d e c i r l o , e s m á s c o m p l e j o d e l o q u e a s i m p l e v i s t a p a r e c e , ya
que intervienen elementos que varían, como la cultura, las
expectativas, los valores, los sistemas de comunicación, los cuales en
la toma de decisión tienen un impacto puesto que estas diferencias no
son compartidas, y en algunos ca sos desconocidas para los
negociadores, si bien las emociones juegan un papel importante, no
hay que dejar de lado los demás factores como lo son el político y el
público que son dos ambientes en donde las decisiones tomadas se
verán afectadas o restringid as, siendo este el motivo por el cual cada
uno de los negociadores estará dispuesto a conciliar con su
contraparte en los acuerdos que se pacten.
La evidencia principal en donde se plasma todos y cada uno de los

ítems acordados se llaman acuerdos; este tipo de documentos se ven
regidos por los protocolos de las legislaciones y los intereses
políticos y económicos donde estará vigente su actuación.
En el campo de las negociaciones es importante tener noción referente

a los estereotipos culturales los cuale s afectan la percepción y el
trato con otras culturas; los estereotipos nacen de la imagen que los
diferentes grupos sociales tienen sobre determinada cultura, lo que
afecta la forma de relacionarse, comportarse y negociar con otro
individuo; los prejuicio s que se tienen marcan la primera impresión
en el proceso de negociación los cuales son difíciles de alterar.
99
Es por ello que existen algunos aspectos relevantes a tener en cuenta

en los procesos de negociación con determinadas culturas para ello se
muestra a continuación 10 puntos a tener en cuenta al momento de
n e g o c i a r 25
Rusos:
 Informarse sobre el estado del tiempo el frio puede perjudicar

su asistencia a reuniones.
 La gente suele tener un trato hostil con los extranjeros, sobre
todo en hoteles, restaurantes y hasta policía.
 Proveerse de vodka antes de invitar a cenar a un ruso puede
reflotar cualquier negocio que se esté por perder.
 Las negociaciones suelen ser largas.
 Para ellos la oferta final nunca es final y siempre buscaran una
mejor propuesta
 Es una cultura machista, son pocas las mujeres involucradas en
los negocios.
 Por lo general los negocios se establecen para mediano y largo
plazo.
 Miran mucho el precio, discuten, regatean y son bastante
existentes en los contratos.
 Al igual que los oriental es, buscan afianzar la relación entre las
partes.
Chinos:
 La paciencia es la clave para la negociación exitosa.
 Las tarjetas de negocios deben confeccionarse en dos idiomas:
de un lado chino mandarín y del otro en inglés.
25
Pg. 67, 68, 69 y 70, Gestión de los negocios internacionales.
100
 Las tarjetas se reciben y se entregan con las dos manos

inclinando la cabeza y el cuerpo hacia abajo (bow).
 El color rojo es de la suerte, se sugiere usarlo en material
promocional.
 Los regalos son fundamentales para el comienzo de una
relación.
 Durante las comidas se puede utilizar l as manos para comer el
arroz.
 Comer con palitos chinos (llamados Chopsticks) será un gesto
apreciado por la contraparte.
 Se debe evitar hacer movimientos exagerados con las manos. Se
respeta el espacio físico. Se recomienda no besar ni abrazar a la
otra parte.
 Es importante construir una buena relación antes del acuerdo.
 Un buen traductor llevara la negociación hacia donde se quiera
llegar.
Indios.
 La cultura es colectivista y las decisiones de toman en armonía,
la familia la sociedad y el grupo.
 Los títulos profesionales son muy valorados.
 La vestimenta debe ser conservadora, sobre todo las mujeres.
Está mal visto mostrar la espalda, los brazos y las piernas.
 La ropa de cuero no está permitida. Las vacas son sagradas.
 Colores de buena suerte: verde, rojo y amarillo. De mala suerte:
blanco y negro.
 Sociedad muy burocratizada.
 Abrir un regalo delante de la persona que se lo regalo está mal
visto.
 Se suele evitar el contacto entre hombres y mujeres.
 La impuntualidad en las reuniones es algo de todos los días.
101
 Es común juntarse a tomar el té para hablar de negocios. Se

prioriza la relación.
Árabes:
 Es necesario recibir una invitación para entrar al país y tener un
espónsor (auspiciante) como garantía.
 Los extranjeros están sujetos el cumplimiento de la ley
islámica.
 La cultura machista domina la sociedad.
 Por lo general las mujeres no pueden no pueden intervenir en
los negocios.
 Con o sin visa es poco lo que pueden hacer las mujeres
occidentales.
 Las conversaciones con árabes involucran contacto físico entr e
las partes.
 Los árabes hablan a una distancia muy próxima. Retroceder
podría ofenderlos.
 Cruzar las piernas en público está mal visto.
 Se debe sacar los zapatos antes de ingresar a una mezquita.
 La mano izquierda es considerada impura.
Japoneses:
 La paciencia es el común denominador para negociar con ellos.
 Las tarjetas de negocio se deben confeccionar en dos idiomas:
de un lado en japonés, y del otro en inglés, y se intercambian
con las dos manos. No debe guardarse en el bolsillo o billetera,
ya que significa mala educación. Debe estar siempre en un lugar
visible.
 Sacarse los zapatos al ingresar a un restaurante o templo.
102
 Para pronunciar el apellido de un japonés se debe agregar la

palabra “San” al final, Ej.: Sakamoto San (señor Sakamoto).
 La ceremo nia de entrega de los regalos es más importante que el
regalo en sí.
 Evitar hacer movimientos exagerados con las manos. Respete el
espacio físico. Los japoneses no saludan con besos o abrazos
aunque por lo general extenderán la mano.
 Se puede utilizar las manos para comer el arroz.
 Buscaran afianzar la relación personal antes que la comercial.
 El grupo y no las personas son los reconocidos.
 Las decisiones se toman en conjunto y no en forma individual.
 Tienen restricciones con las mujeres para negociar.
Factores clave de éxito
¿Cuándo es exitosa una negociación internacional?
Una negociación surge, como una necesidad humana, en la cual un

individuo se ve en la obligación, de crear un ambiente propicio, en
donde buscará en un igual, la satisfacción de u na necesidad, en un
proceso de comunicación y mediación, para discutir y conciliar un
intercambio de bienes y servicios, en un marco de ganancia para los
individuos que se ven involucrados; sin embargo no es un proceso
n e t a m e n t e c o m u n i c a t i v o , ya q u e u n a p a r t e i m p o r t a n t e d e l a s
negociaciones es la interculturalidad, la cual sitúa a los negociadores
en un contexto cultural provocando un desafío en la forma en que se
establecerán los intercambios de bienes y servicios, lo que afecta
directamente la forma de da rse a entender, la manera de conciliar y
pactar bajo ciertos parámetros, las negociaciones de índole
intercultural, son en cierta medida complejas, allí radica la
importancia del estudio de la cultura como ente prioritario para una
103
negociación exitosa, el concepto de cultura tiene en sí mismo varios

matices, una aproximación a su definición no puede darse con certeza,
pero se entiende como todas aquellas variaciones y patrones de
comportamiento que tiene un determinado grupo de individuos que
conforman una sociedad, los cuales adquieren una identidad propia,
pues al ser confrontados con otros grupos sociales, aparecen una
infinidad de estereotipos y choques, que llevados a un proceso de
negociación, marcan el punto de partida, para que pueda ser exitoso o
por el contrario un fracaso, dependerá de gran medida del negociador
y su capacidad de adaptabilidad, conciliación, su interés, el respeto
por otras culturas y su capacidad empática para conectar con la otra
parte.
El éxito de la negociación.
Decir que toda negociación es exitosa es incurrir en una falacia, sin
embargo existen ciertas pautas que todo negociador, debe conocer en
un proceso de negociación con éxito, el conocimiento es el arma
principal de un negociador, una persona que no esté informada, no es
nadie, la información confiere poder, sirve para crear estrategias,
adelantarse a los hechos, estar un paso delante de los imprevistos; los
procesos de negociación requieren un grado de disciplina en cuanto al
planear, las negociaciones son más exitosas e n la medida que estén
estructuradas, que se aborden los temas en un orden, que se pueda
objetar una oferta, conseguir más beneficios, entre otros; Pero todo
ello se logra con una preparación previa, es por eso que el negociador
está en la obligación de reu nir información, de prepararse, de trazar
planes, solo así lograra mitigar los efectos adversos para que la
negociación tenga un rumbo de éxito.
Otro aspecto a considerar para una negociación exitosa son las
habilidades de comunicación, de cada una de las partes involucradas,
la comunicación verbal es la primera que interviene el proceso de
104
negociación, debe ser fluida y clara, además se debe tener en cuenta

la importancia de la escucha activa, pues permite detectar puntos de
compromiso en la otra parte, o btener información, leer el lenguaje
corporal, detectar emociones y demás aspectos que den noción de las
v i r t u d e s y d e b i l i d a d e s , l a s e m o c i o n e s i n f l u ye n d i r e c t a m e n t e e n e l
comportamiento de los individuos , por ende es significativa en un
proceso de negociación exitoso, debe tenerse un control total de más
emociones, aprender a canalizarlas y saber expresar cuando es
pertinente puede afectar el resultado de la negociación, uno de los
m a yo r e s r e t o s a l o s q u e s e e x p o n e l o s n e g o c i a d o r e s e s a l m a n e j o d e l a
frustración, pues así se prueba el temple y la paciencia, que son
requisitos indispensables cuando se negocia con las culturas
tradicionalistas.
Algunos aspectos a considerar que son factores clave en la percepción
de los negociadores, es la capacidad de tomar decisiones, el actuar de
manera eficaz y asertiva, pues conlleva a dar un rumbo a las
negociaciones cuando se llega a un punto muerto, el poder resolver
ese tipo de situaciones le otorga al negociador no solo una percepción
de autoridad si no también, el poder manejar la negociación bajo su
perspectiva, sin olvidar algunos aspectos como la ética y la confianza
e n u n a n e g o c i a c i ó n , ya q u e u n a é t i c a s ó l i d a , n o s o l o r e p r e s e n t a v a l o r
para la negociación en el momento, si no que va más allá del proceso,
es decir el cumplimiento de las obligaciones pactadas después de la
negociación, si bien es cierto que en las negociaciones pueden haber
manipulación de las emociones de los negociadores, está en el
profesional saber hasta qué punto es prudente hacerlo, puesto que si
se juegan con las emociones y las partes se enteran es muy probable
que la negociación pudiese llegar a fracasar.
Si bien una negociación no puede determinarse exitosa en su
trascurso, el negociador deberá hacer una retroalimentación terminada
105
la sesión, para detectar puntos de quiebre, aspectos positivos y

n e g a t i v o s q u e p u e d e n a yu d a r , e n s u s e x p e r i e n c i a s f u t u r a s .
106
Sobre la negociación del medio ambiente.
El hombre, en su afán por crear valor de diferente índole, ha

trasformado el lugar donde vive para su bienestar y beneficio que
llevado al campo económico, genera representaciones de montos de
capital para satisfacer sus necesidades, sin embargo nunca tuvo
noción de las consecuencias de modificar su ecosistema, si bien es
cierto que cada organ ismo genera cierta cantidad de contaminación, el
h o m b r e l o h a c e d e u n a m a n e r a d e s m e d i d a , c o m o e l m a yo r d e p r e d a d o r
del planeta sin medir consecuencias, si bien podemos remontar la
existencia del hombre a millones de años atrás, no es pertinente
c a t a l o g a r l o c o m o c o n t a m i n a n t e r e y d e s d e s u s i n i c i o s , ya q u e l a
evidencia de los altos niveles que perjudican y alteran al planeta
tiene sus orígenes no hace mucho, comparado a la edad del planeta;
los primeros inicios del hombre y la generación de energía se remonta
aproximadamente al siglo XII donde la fuente era la madera, la cual
fue prospera en su época, sin embargo esta se agotaba con gran
facilidad lo cual represento un gran problema cuando escaseo, pero
todo cambio hasta que el hombre descubrió otra fuente de en ergía en
el carbón, era abundante y duraba mucho más que la madera, sin
embargo en su proceso dejaba un humo negro al cual no se le prestó
atención, sin saber que sería el inicio de una cantidad de
consecuencias inimaginables para el futuro.
En los siglos venideros los avances tecnológicos permitieron que el
hombre descubriera nuevas fuentes de energías que le permitieron
crecer a grandes pasos, todo gracias a los combustibles fósiles, en el
t r a ye c t o l a s i n d u s t r i a s e x p e r i m e n t a r o n c o n d i f e r e n t e s c o m p u e s t o s
químicos que terminaron siendo extremadamente tóxicos y dañinos
para el medio ambiente, no obstante, los estudios científicos
pronosticaron el punto máximo de destrucción del medio ambiente a
tal punto de crear conciencia para que el hombre se viera en la
107
necesidad de poner fin a su huella negativa de contaminación; en

cuanto al impacto nuclear que no solo cobraron la vida de millones de
personas, si no el deterioro del medioambiente, a tal punto que la
radiación mostró al mundo un sinfín de mutaciones que encendió las
alarmas a los gobiernos que debían establecer límites para el uso de
elementos nucleares.
E n l a a c t u a l i d a d , l a m a yo r í a d e l a s á r e a s d e c o n o c i m i e n t o y
profesiones, buscan disminuir las consecuencias de los efectos
adversos de la contaminación y los gases de efecto invernadero que
colocan en riesgo no solo la existencia del hombre en la tierra, sino
también de los demás seres vivos, es por ello que en la actualidad la
misión es trabajar con elementos denominados “verdes”, los cuales
tienden a disminuir los efectos contaminantes que de una u otra forma
contaminan de manera directa o indirecta, de manera que uno de los
m a yo r e s r e t o s e n l a a c t u a l i d a d q u e e n f r e n t a n l a s e m p r e s a s , e s
mantener un proceso de generación de valor, a su vez debe ser
rentable económicamente y está en la obligación de ser sostenible en
el futuro siendo amigable con el medioambiente.
A nivel mundial, los organismos internacionales, están
comprometidos con la sostenibilidad del medio ambiente, y ante la
necesidad de crear un acuerdo, en el cual velara por la seguridad
humana, aún con la falta de veracidad científica, en cuanto a las
consecuencias de los efectos adversos de la contaminación, de
acuerdo a lo anterior los organismos internacionales como la
Organización de la Naciones Unidas sobre el cambio climático
(CMNUCC) llevo a cabo uno de los acuerdos multilaterales de toda la
historia llamado el protocolo de Montreal en el año de 1987,
actualmente cuenta con un número de miembros, que hacen de esta
organización casi universal pues más de 195 países han firmado o se
han ratificado.
108
El protocolo de Kioto se basa en los principios del protocolo de

Montreal, pero direccionado a los países industrializados, su fin es el
de crear una responsabilidad común pero a la vez diferenciada y a que
cada país, se comporta de forma diferente, pero en sí, su esencia es la
m i s m a , t r a b a j a r p a r a e s t a b l e c e r l e ye s y p o l í t i c a s , p a r a q u e l a s
empresas estén en la necesidad de tener al medio ambiente en cuenta
para tomar las decisiones en cuanto a inversi ones, e investigación en
otros tipos de energía limpia.
El protocolo de Kioto es considerado la base para creación de
cualquier acuerdo internacional en cuanto a lo que se pactara sobre el
medio ambiente y las consecuencias climáticas de lo celebrado.
Otro aspecto a considerar es la relación de la OMC y su respuesta
hacia el medio ambiente denominado (AMUMA) que hace referencia
al mandato de Doha, el cual es un acuerdo establecido en Doha, Qatar
en el 2001 en este se trata sobre el acceso a los mercados par a los
productos no agrícolas, comercio y medio ambiente, reduciendo o
eliminando las barreras arancelarias para los bienes y servicios de
carácter ecológico
L a O M C y l a A M U M A t i e n e n u n a e s t r e c h a r e l a c i ó n ya q u e e n l a
actualidad se pactaron más de 250 acue rdos multilaterales
relacionados con el medio ambiente y las respectivas disposiciones
q u e p u e d e n a f e c t a r e l c o m e r c i o , ya q u e p r o h í b e n e l i n g r e s o d e c i e r t o s
materiales, productos o especies que atenten contra la conservación
del medio ambiente.
Sobre el medio ambiente de la negociación.

En un proceso de negociación, lo principal es encontrar el espacio
f í s i c o i d e a l , d o n d e s e p u e d a t e n e r i n f l u e n c i a d e l p r o c e s o , ya q u e l o s
escenarios físicos y ambientales, intervienen en aspectos como el
local, la mesa de trabajo, el tiempo, el clima, la iluminación entre
otras. En la actualidad, las computadoras, las luces artificiales, las
109
mesas de polímeros, los instrumentos de trabajo, la papelería y hasta

las sillas de plástico, son elementos esenciales en una oficina o local
para laborar, sin embargo evidencian la magnitud contaminante del
medio ambiente, en la cotidianidad; el negociador anfitrión, debe
estar comprometido con cada aspecto medio ambiental que pueda
mitigar, con ello se busca lograr dar una imagen positi va del
compromiso con la sustentabilidad de la empresa que representa y a
su vez su compromiso al negociar, genera status y mantiene a los
integrantes, en las mejores condiciones físicas, generando empatía no
solo entre negociadores si no con su entorno.
El lugar donde se negocia es de vital importancia en el proceso de
negociación, y se deben tener en cuenta hasta los más mínimos
detalles, un espacio iluminado con luces tenues que reduzcan el
consumo de energía, la ventilación debe buscarse que sea lo más
natural posible, para enviar un mensaje acogedor, la mesa de
negociación es muy importante desde su estructura hasta el material
en que fue realizada, debe ser escogidas dependiendo el tipo de
negociación que se desee llevar a cabo puesto que una mesa
redondeada envía un mensaje de cooperación e integran a las partes,
por el contrario una mesa con esquinas, es para aislar a los
negociadores, a diferencia de las anteriores una mesa totalmente
circular es considerara como la más amena pues elimina cualquier
barrera y conlleva a facilitar la confianza, de un material amigable
con el medio ambiente, puede ser de madera reciclada, o cualquier
otro material que ayude a mitigar los impactos de contaminación.
El negociador anfitrión siempre está en ventaja, es por e llo que la
preparación del espacio físico es tan importante, no solo para
impresionar a la otra parte, como estrategia la buena utilización de
los materiales adecuados en el lugar adecuado, dará pautas y revelara
información a los negociadores sobre el int erés y el rumbo de la
negociación, en la actualidad es importante incluir al medioambiente
110
como aliado en todos los aspectos tanto internos como externos de

una organización, y un punto vital de la negociación es, la
sustentabilidad de la empresa, su adapt ación y conservación del
medio ambiente; si el negociador anfitrión no está en las capacidades
para manejar su entorno y cooperar con el medio ambiente,
difícilmente será sustentable en las negociaciones que realice, en su
cotidianidad.
111
Conclusiones.
 Un proceso de comunicación intercultural, no es un objeto

aislado de la comunicació n, la cultura y la negociación; además
interviene una gran cantidad de factores, (las creencias,
costumbres, comunicación verbal y no verbal, la interpretación,
etc.) que promueven una gran cantidad de escenarios, donde la
comunicación toma un enorme peso, que se verá reflejado al
momento de negociar, y en el cual se interpretara por las partes
a través de su identidad cultural .
 Un proceso de comunicación intercultural se ve afectado por la

falta de preparación y el interés de alguna de las partes, lo que
conlleva a que los esfuerzos por entablar una comunicación
asertiva no tenga resultados esperados o sean casi nulos,
sumados a las posibles a gresiones que pueden generarse por
desinformación y falta de preparación, ofenderán a la otra
cultura, es un factor determinante en el resultado de la
negociación y del proceso de comunicación intercultural.
 Las negociaciones, son escenarios donde se neg ocia el futuro

por ello, la importancia del medio ambiente, pues solo así se
asegura la supervivencia no solo del ser humano, sino también
del planeta, los organismos internaciones están comprometidos
con el cumplimiento y la sostenibilidad de los compromi sos
ambientales para mitigar los efectos adversos de la
contaminación, no obstante el tener un lugar de negociación
amigable con el medio ambiente, tendrá un impacto positivo, en
el resultado de la negociación.
112
 Una negociación es comprendida como un proc eso donde se

intercambian bienes y servicios, pero este proceso puede fallar
si no se tiene interés y respeto por la cultura con la que se
n e g o c i a r á , ya q u e e s t e p r o c e s o e s u n a c t o t a n c o m p l e j o q u e s e
necesita preparación, empatía, y capacidad para identif icarse
con la cultura de la otra parte, logrando tener sinergia al
momento de comunicarse, para lograr cerrar el trato.
113
Recomendaciones.
 Los procesos de negociación son un objeto de conocimiento

valioso, en el cual las diferentes áreas de conocimiento
intervienen para dar respuesta y adelantarse a los hechos que
ocurran durante el proceso, si bien es una forma de predecir el
futuro, lo más importante es no dejarlo como área de
conocimiento si no el darle un valor humano.
 Una negociación, si bien es com prendida como un proceso

comunicativo, debe dársele el valor y calificativo de
comunicación humana, por ende identificar correctamente los
aspectos que involucran el proceso para ser asertivos es la
forma más conveniente para el éxito del camino que se
emprenda con cada palabra utilizada, por ello el negociador
debe ser un profesional, con pasión, comprometido con sus
valores y un alto sentido de pertenencia y de identidad, pero a
su vez tener simpatía, empatía, destreza y una ética profesional
que deben ser el motor para negociaciones exitosas y
transparentes.
 Existen dos términos que si bien son similares, contienen en sí

mismos una interpretación diferentes, el medio ambiente de las
negociaciones y la negociación del medio ambiente, todo
negociador profesional está en la obligación de incurrir en las
consecuencias inmediatas y futuras que se pactaran en el
proceso, pues no solo se trata de negociar bienes y servicios, si
no de disminuir los efectos de contaminación que cada decisión
trae consigo, además d e lo anterior el lugar físico donde se
114
incurre a pactar debe intentar disminuir los efectos de la

c o n t a m i n a c i ó n , l o g r a n d o n o s o l o a p o r t a r u n a a yu d a a l m e d i o
ambiente, sino también mostrando un gran compromiso con el
medio ambiente.
 En la creación de conocimiento, esta obra debe tenerse en

c u e n t a ya q u e p r e s e n t a i n f o r m a c i ó n c o h e r e n t e y e s t r u c t u r a d a q u e
permite a sus lectores tener una idea de la complejidad de un
proceso de negociación, y el estudio de las variables como lo es
la cultura y la comunicación, que al final se llega a una rama
del conocimiento que es la comunicación intercultural, además,
tiene un proceso donde las emociones son parte importante del
desarrollo de una negociación, es por esto que no se debe dejar
la parte humana excluida de un pr oceso de negociación, lo que
nos hace diferente al resto de los animales es nuestra capacidad
de análisis, interpretación, lógica y la capacidad para sentir y
expresar emociones, llevados al contexto de una negociación
permite analizar el panorama y evalua r la posición ante la otra
parte para intentar hacerlo mejor y llevar a cabo el proceso de
forma asertiva.
 Esta monografía contiene pautas para realizar una negociación

internacional, la cual es de vital importancia en un mundo
globalizado, y puede ser ap licada por todas aquellas personas
que estén en proceso de formación , en el área de administración
de negocios con énfasis en negocios internacionales , para
promover el profesionalismo y la competitividad en el área de
los negocios internacionales.
115
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Monografía sobre la

comunicación intercultural en los

Víctor Javier Ruiz.

Universidad del Quindío

Diciembre del 2015.

Cuida tus pensamientos porque se volverán actos. Cuida tus

Este proyecto deseo dedicárselo a Dios padre,

Quiero expresar mi más sincero agradecimiento, a mi familia por

El tema de la comunicación intercultural es de vital importancia

Teniendo en cuenta que las negociaciones son actos de

De acuerdo a lo anterior se pretende mostrar desde la

Palabras clave: negocios internacionales, cultura, costumbres,

The issue of intercultural communication is vital for all those

Given that negotiations are acts of co mmunication and

According to the above is to show from the perspective of

Keywords: international business, culture, customs, asser tive

En el presente capítulo se abarca las bases teóricas y

La Comunicación Intercultural y los Negocios Internacionales .

Monografía sobre la comunicación intercultural en los negocios

Grupo y línea de investigación:

Desarrollo empresarial, se llevará a cabo bajo la línea de

Como resultado de esta coyuntura, y para satisfacer los

“la globalización proporciona los ingredientes esenciales del

Desde tiempos atrás exactamente antes de Cristo, se hacía lo que

Todos los países iniciaron con la cultura del mercantilismo,

ayudaba a tener una balanza comercial positi va de los territorios

Las condiciones meteorológicas y geográficas permitieron al

En la actualidad las tecnologías permiten a las personas ir de un

En Colombia, es necesario ilustrarse en un tema de vital

Las limitantes que se presentan en cuanto a la

La comunicación intercult ural es un mecanismo de apoyo para

En el mundo actual las comunicaciones han permitido la

La cultura es otro término inherente al tema de la

olvidado parte de nuestras costumbres regionalistas y nuestra

imagen, puesto que las relaciones y los vínculos que se creen a

comunicador interpreta los mensajes puede variar; el éxito o el

en los cuales las personas de una misma región tienen

aprenderse por todas aquellas personas y empresarios que deseen

En una negociación internacional, es necesario tener

 Identificar los factores de comunicación, cultura y

Intercomunicación: mecanismo por el cual la información es

Comunicación Intercultural: es la capacidad que tiene la gente con

Negociación: proceso por el cual las partes interesadas e involucradas

Negocio: hace referen cia al método por el cual una organización o

Comunicación: facultad y requerimiento de transmitir cualquier tipo

Costumbre: son los comportamientos particulares de una comunidad

Negociaciones Internacionales: actividad comercial y de negociación

Comunicación asertiva: es la facultad para expresarse de forma clara,

Hábitos: son comportamientos los cuales no requieren uso de la razón

Valores: son pautas que permiten guiar el comportamiento a través de

Religión: es un sistema de creencias la cual intenta al hombre

Clima: son factores y valores que hacen parte de las condiciones

Educación: es el mecanismo mediante el cual se transmite

Factor: es el elemento, o elementos los cuales intervienen para

Variable: son elementos los cuales están en constante cambio y mutan

Relación interpersonal: se deriva de las interacciones sociales que se

comunicación, permitiendo alcanzar metas a n ivel de sociedad además

Bienes: son elementos tangibles o intangibles que tienes un

Servicios: es la condición en la cual una persona está en la

El fundamento teórico de este trabajo estará sustentado a través

particular y ejercen limitaciones sobre la interacción

en el contexto de interacción, generan un panorama de

Esta monografía se llevara a cabo en el municipio de Pereira del

Se realizara a través del método de descripción y explicativo con el