ANÁLISIS DE ARTÍCULO

Estrategias de mercadotecnia para impulsar el crecimiento de las microempresas

El artículo nos habla sobre el helado artesanal en las Pymes de méxico y como poder
crecer a corto y mediano plazo, si bien menciona cómo se han posicionado las empresas
líderes en el mercado que actualmente son nestlé y holanda, el plan de las
microempresas en vender mas cada dia e incorporarse en un nivel del mercado, hay
ciertas formas de llegar a ello, ya sea innovando con sabores, distinguiéndose por el
servicio e inclusive mezcla de productos, una buena forma de crecer es crear branding
característico que facil lo pueda reconocer entre los demás, tal es el caso de coca cola
con su fondo rojo y letras ondeantes blancas, crearle una identidad y tratar de
homogeneizar sus productos con su imagen, que su mercado meta sean mercados
residuales a los que ellos puedan llegar a penetrar aún más de lo que quieren y realizar
un estudio sobre qué es lo que la gente cambiaría o quiere en un helado, starbucks se ha
popularizado por el sabor y olor pero más allá de ello lo que lo hizo crecer fue que
crearon estereotipos y gracias a ello la gente consume cada vez más para tomarse una
foto y subirla a las redes sociales, algo que es característico al comprar una bebida en
dicho establecimiento, un producto tan delicado como lo es el helado no puedes estar
copiando al competidor porque la gente busca nuevos sabores, tal es el caso que en las
neverías regionales se han encontrado nieve de ferrero rocher, gansito, bubulubu,
caramelos y dulces como el mazapán y es lo que atrae a la gente hoy en dia, probar
nuevas cosas pero para ello se tiene que dar a conocer con una buena publicidad hecha
al mercado que quieren penetrar, no pueden entrar de lleno sin haber estudiado la zona
y su mercado correspondiente, pues en este intento en vez de avanzar retrocedieron o
se quedaran estancados, adaptarse a el mercado y sus gustos es una buena estrategia, el
objetivo no lo verán de la noche a la mañana pero por algo Comenzarán, no por ser una
microempresa van a realizar un estudio de mercado y un plan sencillo deben de ir más
allá y superar la mentalidad de que pueden conseguir aún mas de lo que se están
proponiendo, como decía pueden crecer en un mercado residual y es muy buena opción
porque la competencia no le pone atención adecuada y sigue trabajando con otra parte,
en México se puede crecer en una microempresa tomando las decisiones adecuadas y
más aún con un postre que los turistas y citadinos consumen mucho con sabores típicos
más allá de los establecidos internacionalmente (fresa, vainilla, chocolate) como se ha
visto ejemplos de sabor tequila, elote, chongos etcétera.
Artículo: “PRINCIPALES CONCEPCIONES TEÓRICAS SOBRE
MARKETING DE SERVICIOS: NECESIDAD DEL ESTUDIO Y APLICACIÓN
DE LA CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA”

RESUMEN
​El sector terciario de la economía ha crecido a pasos gigantescos en los últimos años. A
nivel mundial, el desarrollo de diferentes empresas que brindan paralelamente los
mismos servicios, ha hecho muy notable la competencia entre ellas, por lo que se ha
intensificado la puesta en práctica de la tecnología del marketing para lograr
diferenciación en el mercado, formar parte de la elección de los clientes y obtener sus
objetivos de lucro individuales. Sin embargo, para otros países, si se desea desarrollar
las empresas es muy importante la eficiencia, eficacia y efectividad para lo cual es
necesario aplicar la tecnología del marketing con vistas a lograr satisfacción de las
necesidades de la población y por tanto mayor bienestar social. Son pocos los trabajos
que permiten, de forma sintética, abordar las principales concepciones teóricas sobre
marketing de servicios y que demuestren la necesidad de estudio y aplicación de la
calidad de servicio percibida.
DESARROLLO
El marketing fue considerado originalmente como una rama de la economía aplicada,
dedicada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una
disciplina de la dirección que induce técnicas para incrementar las ventas. El desarrollo
del mundo actual induce a ver el marketing como una filosofía de la organización, a
través de su concepción gira el desarrollo de la empresa. Más recientemente, el
marketing ha tomado el carácter de ciencia del comportamiento aplicado encaminado
en comprender las relaciones entre compradores y vendedores. El marketing surgió
bajo las condiciones apremiantes del sistema capitalista internacional, donde existían
complejidades en el entorno, aumento sustancial de la competencia y crisis de
superproducción. Surgió como 2 una necesidad para la subsistencia y enriquecimiento
del capitalista donde la satisfacción de las necesidades de los clientes es el medio para
sus objetivos de lucro y obtención de plusvalía. Fue en la década de los años 70 que se le
dio formalización real y sistemática. El concepto actual de marketing parte de las
necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas; sin embargo, se pueden apreciar
diferentes enfoques al respecto en la literatura consultada. El primer concepto de
marketing lo dio la American Marketing Association (AMA, 1960) al señalar que “es la
realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario”. Esta definición se limita a las actividades
empresariales y dirige los bienes y servicios en un solo sentido, del productor al
consumidor. Para Stanton (1969) el marketing “es un sistema total de actividades
empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”. Esta
definición describe las actividades del marketing a través de las variables producto,
precio, promoción y distribución, se limita a las actividades empresariales y sólo recoge
como finalidad del marketing satisfacer las necesidades de los clientes, sin considerar
que puede existir un conflicto entre las necesidades de ellos, sus ingresos y los objetivos
y situaciones reales de la empresa. Con el tiempo el concepto de marketing fue ampliado
a otros tipos de organizaciones. Las definiciones empezaron a referirse a las relaciones
de intercambio en general. Kotler (1972) plantea que el marketing “estudia
específicamente cómo son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las
transacciones”. Aquí el autor se centra en el concepto de transacción, no considera el
objetivo que persiguen las partes que intervienen en la misma y realiza una descripción
del proceso a través de las variables clásicas: producto (creadas), promoción
(estimuladas), distribución (facilitadas) y precio (valoradas). Posteriormente el propio
Kotler (1980) señala que el marketing “es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a través del proceso de intercambio”. En este concepto se perciben
ciertas modificaciones conceptuales al sustituir la variable transacción, más vinculada al
de compraventa, por la de intercambio; además comienza a manifestar la idea de la
satisfacción de las necesidades y deseos, pero sin especificar si esas necesidades y
deseos son humanos, de los consumidores, intermediarios o de empresas productoras.
Una definición similar es dada por Stanton y Futrell (1987) quienes refieren que el
marketing “está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar
cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer las necesidades o deseos”. Las
definiciones anteriores no hacen ninguna referencia a las dimensiones sociales, estas
comienzan a partir de los años 90. Lambin (1991) conceptualiza el marketing como “el
proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos
y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades”. Este concepto persiste en la idea de
que las 3 utilidades se generan como resultado del intercambio voluntario y competitivo
de productos y servicios, prácticamente se declara que las ganancias se producen en la
esfera de la circulación, la verdadera fuente generadora de utilidades queda eliminada
detrás de un malabarismo de palabras. Sin embargo, Kotler (1992) señala que el
marketing es un “proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros”. Esta definición pudiese ser la más completa si fuese
capaz de integrar en un solo concepto el conjunto de conceptos básicos de marketing
que constituyen su esencia, dígase, necesidades, deseos, demanda, producto, valor,
intercambio, gestión de marketing y marketing social1. Un año más tarde, Santesmases
(1993) precisa que el marketing resulta ser “un modo de concebir y ejecutar la relación
de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a
la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las
partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”. Este autor argumenta
que el marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura
mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad. Como técnica, el
marketing es el modo específico de cómo ejecutar o llevar la relación de intercambio,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción de bienes, servicios e
ideas. La definición de Santesmases es, dentro de las que se han señalado, la que mejor
se ajusta a la realidad, apareciendo la dialéctica entre las partes que intervienen en la
relación de intercambio; es el concepto más completo donde se establecen todos los
elementos esenciales que lo determinan. Las definiciones de marketing analizadas con
anterioridad son realizadas por autores internacionales. Hasta el momento, en la
literatura consultada, los autores cubanos no han propuesto ningún concepto de
marketing que se adecue a la realidad cubana, pero sí han establecido los elementos en
común que existen entre las definiciones de marketing. De acuerdo con Barreiro y otros
(2006), los elementos en común son los siguientes: ​ El aspecto central alrededor del que
gira todo, es el cliente. ​ El fin de la actividad es la satisfacción de las necesidades,
expectativas, deseos de los clientes. 1 Según este autor las necesidades son entendidas
como la carencia de un bien básico, los deseos representan la carencia de algo específico
que satisface las necesidades básicas, la demanda son los deseos de un producto
específico en función de una capacidad de adquisición determinada, el producto es todo
aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo, el valor
supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para
satisfacer sus necesidades los que escogerán los productos que le den mayor
satisfacción por dólar gastado y el valor del acercamiento que el producto tenga a su
ideal, el intercambio es el acto de obtener un producto deseado por otra persona
ofreciéndole algo de valor a cambio, la gestión de marketing es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto, el precio, la distribución y promoción de bienes,
servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones, por otra parte, el concepto de marketing social sostiene que
la tarea de las organizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus
públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva y eficiente que la
competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar al largo plazo de los
consumidores y de la sociedad. 4 ​ La existencia de un proceso de intercambio para
lograr este fin en el cual se logran satisfacer los diferentes participantes en el proceso
(individuos, que satisfacen sus necesidades y deseos, y organizaciones, que satisfacen su
necesidad de obtener un excedente económico). ​ El carácter integral del funcionamiento
de todas las actividades de la empresa en función de los objetivos para que todas
tributen a un destino común, el consumidor. En correspondencia con Valdés y Muñoz
(2002), más que una rama, disciplina, técnica, filosofía o ciencia, el marketing puede
considerarse como una tecnología, o sea, como un sistema de conocimientos, métodos,
procedimientos y técnicas científicas, teóricas y empíricas, aplicadas de forma
sistemática y con determinados fines, a la producción y distribución de bienes y
servicios para la satisfacción de las necesidades humanas. Los servicios presentan
diferencias con respecto a los bienes, lo cual justifica un marketing adaptado a los
mismos. Una definición universalmente aceptada de servicio no se ha logrado. El
marketing de servicios aflora a partir de la década del 70, pero es a partir de la década
del 80 donde se hacen verdaderos aportes al concepto. La tabla 1.1 muestra las
principales definiciones de servicio. Tabla 1.1. Definiciones de servicio Referencia
Definición de servicio AMA (1960) “Son actividades, beneficios o satisfacciones que son
ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos”. Hill (1967) “Es el
cambio que una unidad productiva origina en la condición de una persona o de un bien
perteneciente a ésta”. Regan (1963) “Pueden corresponder a intangibles que generan
directamente satisfacciones (seguros), a tangibles que generan directamente
satisfacciones (en los transportes o el inmobiliario) o a intangibles que generan
satisfacciones cuando son adquiridos con productos o con otros servicios (crédito,
entrega a domicilio)”. Judd (1964) “Los servicios comerciales son las transacciones de
una empresa o de un empresario con el mercado donde el objeto de esta transacción es
una transferencia de propiedad de un bien tangible”. Rathmell (1974) “Un producto es
una cosa y un servicio es un acto. El primero es un objeto, un artículo, un instrumento o
un material... mientras que el último es una acción, una realización o un esfuerzo”. Juran
y Binghamm (1974) y Colunga (1995 b) “Es un trabajo realizado para otros”. Berry
(1989) “Es en primer lugar un proceso y a diferencia de los artículos, no es un objeto,
sino una realización”. Eiglierd y Langeard (1989) “Es la resultante de la interacción
entre elementos de base, el cliente, el soporte físico y el personal en contacto y
constituye el beneficio que debe satisfacer al cliente”. Grönroos (1990) “Es una
actividad de una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que
normalmente, aunque no necesariamente, se desarrolla mediante interacciones entre el
cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de
dar servicios que son generados como soluciones a los problemas de los clientes”. Flipo
(1991) “Es el resultado de un acto o sucesión de actos de duración y localización
definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposición de
un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientos
codificados”. Horovitz (1994) “Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como
consecuencia del precio, la imagen y la 5 reputación del mismo”. Lambin (1994) “Es
todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, que no
produce como resultado ninguna propiedad, la cual puede o no vincularse a un producto
físico”. Payne (1996) “Es una actividad con cierta intangibilidad asociada lo cual implica
alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, no resulta en una
transferencia de propiedad. La producción de un servicio puede estar o no íntimamente
asociado con un producto físico”. Kotler (1997) “Es cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de
propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos”. Peel (1999) “Es
aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, la finalidad es que éste quede
satisfecho con dicha actividad”. Gualier (2001) “Son todas aquellas actividades
identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe
para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores”. Cantú (2001)
“Es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se
realizan mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas
de servicio, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad”. Zeithmal y Bitner (2002)
“Es la inclusión de todas las actividades económicas cuyo resultado no es producto de
una construcción física, generalmente se consume en el momento que se produce y
proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la convivencia, entretenimiento,
oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles
para quien los adquiere por primera vez”. Duque (2005) “Es el trabajo, la actividad y/o
los beneficios que producen satisfacción a un consumidor”. Fuente: Elaboración propia
a partir de las definiciones de los autores Del análisis de las definiciones de servicio se
puede llegar a la conclusión que, de forma implícita o explícita, todas las definiciones
abordan al servicio como intangible y, algunos autores, lo relacionan con bienes
tangibles, lo cual es una realidad para algunos servicios. El concepto de Grönroos (1990)
es extendido y asumido por varios investigadores pues hace hincapié en los elementos
para la prestación de un servicio como lo establecen Eiglier y Langeard (1989). La
definición hecha por Flipo (1991) especifica cómo puede ser ofrecido el servicio y las de
Peel (1999) y Gualier (2001) abordan sobre todo el fin para el cual se realiza el servicio:
la satisfacción de las necesidades de los cliente. Estos tres aspectos, unido a la
intangibilidad, no deben faltar en una definición de servicio. Teniendo en cuenta lo
anterior se establece la siguiente definición de servicio: “es una actividad intangible que
se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o
los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios según procesos,
procedimientos, comportamientos, cuya finalidad es proporcionar satisfacción acorde a
las necesidades y deseos de los clientes” (Díaz y Pons, 2006 a). Díaz y Pons (2002),
Santos y Díaz (2003), Rodríguez y otros (2004), Hernández y Díaz (2005), Chamorro y
otros (2006), Galo y otros (2006), Alemán y otros (2008), Almendarez y otros (2008),
Cajina y otros (2008) y Largaespada y otros (2008) consideran que el conocimiento de
las características diferenciales de los servicios, permiten comprender mejor lo que es
un servicio y la dificultad que supone su análisis. Zeithaml y otros (1985) realizan una
revisión histórica de las características de los servicios distinguiendo cuatro: la
intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y la perecederabilidad. Grande
(1996), Kotler (1997), Rivero y Rodríguez (2001), Solanelles (2003) y Hernández
(2004) añaden una explicación detallada a estas. La intangibilidad significa que el
servicio no puede ser percibido por los sentidos, no puede verse, probarse, 6 olerse,
sentirse, experimentarse con anterioridad a su adquisición, ni verse los resultados antes
del servicio. La inseparabilidad significa que los servicios se producen y consumen al
mismo tiempo, por tanto, el suministrador y el cliente afectan el resultado final del
servicio. La heterogeneidad significa que los servicios son de difícil estandarización; un
mismo servicio puede variar según quien lo proporcione, cuando y donde se
proporcione, por lo que los compradores del servicio son conscientes de esa alta
variabilidad y se informan antes de seleccionar el suministrador de un servicio. La
perecederabilidad significa que los servicios no se pueden almacenar. Los
investigadores han definido diferentes estrategias con su correspondiente implicación
en la gestión de marketing, dadas las características de los servicios, lo cual se refleja en
la tabla 1.2. Tabla 1.2. Estrategias de las empresas de servicios e implicaciones para la
gestión de marketing Características Autores Estrategias de las empresas de servicios
Implicaciones para la gestión de marketing Grande (1996) Reducción del riesgo
percibido para los consumidores * Diseño del entorno físico. * Proporcionar garantías. *
Emplear mensajes verbales y no verbales. * Cuidar el aspecto de las personas. * Utilizar
tecnología. Kotler (1997) Tangibilizar lo intangible para evidenciar calidad en el servicio
* Diseño del lugar. * Cuidado del aspecto de las personas. * Equipamiento utilizado. *
Material de comunicación existente. Intangibilidad Solanelles (2003) Mejorar la
confianza del cliente * Aumentar la tangibilidad del servicio. * Enfatizar en el beneficio
del servicio. * Emplear marcas comerciales. * Utilizar personajes célebres y líderes de
opinión. Inseparabilidad Kotler (1997) Desarrollo del personal * Aprender a trabajar en
grupos mayores sin afectar la calidad y la satisfacción al cliente. * Aprender a trabajar
más deprisa. * Preparar a más personas y desarrollar la confianza de los clientes. Kotler
(1997) Asegurar el control de la calidad * Invertir en una buena selección del personal y
en su formación. * Estandarizar el suministro del servicio a través de una buena
organización. * Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de quejas y
sugerencias e investigaciones con clientes. Rivero y Rodríguez (2001) Medidas en pos
de la calidad * Cuidadosa selección y capacitación del personal. * Ofrecimiento de
incentivos a los empleados para que sean más responsables con los clientes.
Heterogeneidad Solanelles (2003) Control de la calidad * Invertir en selección y
capacitación del personal en contacto con los clientes. * Trabajar de forma sistemática
con el estado de opinión de los consumidores en función de su satisfacción.
Perecederabilidad Sasser (1976) Mayor ajuste entre demanda y oferta * Establecer
precios diferenciales. * Utilizar personal part-time para atender las horas punta. *
Incrementar la participación del consumidor. Fuente: Elaboración propia 7 Del análisis
de las estrategias y de las implicaciones para la gestión de marketing se puede llegar a la
conclusión que en las empresas de servicios existen tres elementos muy importantes: el
cliente, el personal de la empresa y el diseño del entorno físico. Si se analiza el proceso
de producción de un servicio hay que considerar otros elementos. El proceso de
producción de un servicio, es decir, su sistema de servucción, obedece a la ley de
sistemas lo que significa que cualquier cambio en una de sus partes o de la totalidad de
uno de los elementos del sistema tiene consecuencias sobre cada uno de los elementos y
sobre cada relación del sistema. En total existen seis elementos (figura 1.1) que son los
que forman este sistema (Eiglier y Langeard, 1975; Bernal, 2006; Salinas, 2006 a y b;
Mejía y otros, 2008; Rico y otros, 2008): cliente, soporte físico, personal en contacto,
servicio, sistema de organización interna y demás clientes. Tres elementos pertenecen a
la empresa de servicio: el sistema de organización interna, el soporte físico y el personal
en contacto2; dos elementos pertenecen al mercado: el cliente y los demás clientes y un
elemento que es el resultado de la interacción de los clientes con la parte visible del
sistema: el servicio. Figura 1.1. El proceso de producción de un servicio como sistema
Fuente: Adaptado de Eiglier y Langeard (1993) El cliente resulta ser un elemento
primordial y su presencia es absolutamente indispensable pues sin este el servicio no
puede existir. La empresa de servicio debe estudiar las necesidades, deseos,
expectativas y el comportamiento del cliente para poderlo satisfacer. El soporte físico
resulta ser el soporte material que es necesario para la producción de un servicio y del
que se sirven el personal en contacto y/o los clientes. Este soporte físico puede
escindirse en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para realizar el
servicio y el entorno material en que este se desarrolla. Eiglier y Langeard (1993)
indicaron que, cuando existe mucha demanda, son muy importantes las tecnologías en
servicio y el servicio a domicilio para un buen funcionamiento de la servucción. 2 El
soporte físico y el personal en contacto directo con el cliente son la parte visible del
sistema para el cliente. El sistema de organización interna es la parte no visible del
sistema para el cliente. No visible Visible Sistema de Organización interna Soporte físico
Personal en contacto Servicio Cliente Demás clientes Empresa de servicio 8 El personal
en contacto resulta ser la persona o las personas empleadas por la empresa de servicio
y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente3. El personal en
contacto debe contribuir a la satisfacción del cliente (Pérez, 2002; Botero, 2003-2005;
Doucet, 2004; Quijano, 2004; Tsaur y Lin, 2004; Sharma y Mehta, 2004; Gayathri y otros,
2005; Ramírez y otros, 2005; Leal, 2006; Gallarza y Gil, 2006; Cordero y Díaz, 2006;
Serrano y otros, 2007; Saris y Gallhofer, 2007; Javaras y Ripley, 2007; Martínez y
Martínez, 2008; Munguía y otros, 2008; Alvarado y otros, 2008) y es considerado el
elemento central de la servucción. El personal en contacto tiene un doble papel: una
función operacional y una función relacional. La función operacional es el conjunto de
operaciones que deben ser efectuadas por este personal y que son traducidas por
instrucciones muy precisas dadas a este personal. La función relacional es el desempeño
de manera agradable de sus funciones. Tres conjuntos de elementos constituyen lo
relacional: lo visible, lo gestual y lo verbal. Lo visible, es ante todo lo que el cliente ve, la
limpieza, el orden y el buen estado del soporte físico a disposición del personal, también
es todo lo que concierne a la apariencia del personal, el físico, la limpieza, el pelo, la
forma de maquillarse. Lo gestual, está constituido por el comportamiento del personal
en contacto, es estar inmediatamente disponible, debe tener unos gestos precisos y
armoniosos para realizar las operaciones, que sonría en el momento oportuno, al menos
al principio y al final de la interacción y que mire a los ojos del cliente cuando le habla.
Lo verbal, lo constituyen las expresiones verbales que debe utilizar el personal, las
formas de educación y cortesía, las expresiones de bienvenida, concisión y precisión de
las frases de naturaleza operacional; la nitidez del timbre, la exactitud y el
profesionalismo del tono (Eiglier y Langeard, 1993). Todos estos elementos revisten
una gran importancia para el cliente, deben ser objeto de un control preciso y riguroso
por parte de la dirección, además de invertir en un programa de formación que tome en
cuenta el campo operacional y lo relacional. El servicio constituye el objetivo del
sistema. Es el resultado de la interacción entre los tres elementos base: el cliente, el
soporte físico y el personal en contacto. Esta resultante constituye el beneficio que debe
satisfacer la necesidad del cliente. El sistema de organización interna está constituido
por todas las funciones clásicas de la empresa: finanzas, marketing, operaciones,
personal pero también por algunas funciones específicas que son necesarias para la
realización de un servicio las cuales deben estar coordinadas pues van a tener una
influencia directa sobre el soporte físico y sobre el personal en contacto. Los demás
clientes son los que al mismo tiempo se encuentren para recibir un servicio porque es
raro que un servicio sea ofrecido a un solo cliente. Se establecen relaciones entre estos
clientes porque están físicamente presentes en el mismo lugar, por tanto, pueden influir
en la calidad del servicio prestado al otro cliente y en su satisfacción. 3 Al contrario del
cliente, el personal en contacto puede no existir en algunas servucciones, en tal caso son
realizadas únicamente por el cliente. Lovelock (2002) planteó que muchos de los
problemas de la calidad del servicio giran alrededor de incidentes insatisfactorios entre
los clientes y los empleados que están en contacto directo con ellos y que en muchas
industrias de servicios hay una creciente tendencia a emplear la tecnología para reducir
al mínimo o incluso eliminar el contacto entre clientes y empleados. 9 Es importante
destacar que estos seis elementos del sistema de servucción son importantes cuando
existe un nivel de contacto elevado entre clientes y la empresa, en este caso, el cliente
necesariamente tiene que estar presente en la prestación del servicio y participan
activamente con la organización y su personal durante la entrega del servicio. Otros
elementos son importantes cuando existe un nivel de contacto bajo entre clientes y
personal en contacto, en este caso, el soporte físico, los empleados y su presencia tal vez
no sea importante para el cliente, pero sí la voz, la actitud responsiva al cliente, etc. Por
eso Grande (1996) plantea que para los servicios existen tres P’s adicionales: las
personas (personal en contacto), los procesos de entrega (en dependencia de si es un
nivel de contacto elevado, medio o bajo entre clientes y empleados) y la atención al
cliente. Conocer los elementos del sistema de servucción es imprescindible para
proporcionar un servicio de calidad. Según Kotler (1997), Wald (2003), Gurdián y otros
(2006), Ponce y otros (2006), Morgan y otros (2008) y Saborío y otros (2008) la mejora
de la calidad del servicio constituye, hoy día, una estrategia clave de éxito para las
empresas del sector servicio. Kotler (1997) plantea que las empresas de servicios se
encuentran con tres tareas muy importantes para desarrollar programas de relación
con los consumidores lo cual constituyen estrategias clave de éxito para este tipo de
empresas: incrementar la diferenciación competitiva4, superar la productividad5 y
mejorar la calidad de los servicios. Dentro los aspectos más importantes en que se fija el
cliente cuando se dirige a una empresa de servicios están la entrega por parte de la
entidad de un servicio con calidad. Para ello es necesario investigar los criterios
específicos de los clientes para cada servicio concreto. El suministrador de servicios
necesita identificar las necesidades, deseos y expectativas de los clientes y entregar el
servicio en correspondencia como el cliente lo quiere pues esta es la clave para obtener
un servicio de calidad y constituye la mejora de la calidad una de las tareas
fundamentales en la prestación del servicio. Labouchex (1990), en investigaciones y
experiencias vinculadas a un estricto trabajo con empresas que logran asegurar con
éxito una calidad de 4 Mejorar la diferenciación competitiva implica desarrollar una
oferta, una entrega y una imagen diferenciada (Kotler, 1997). La oferta puede incluir
características innovadoras que la distingan de las de la competencia para lo cual debe
de forma regular investigar e introducir innovaciones. La empresa de servicios puede
diferenciar la entrega de tres formas: a través de personas, del medio físico y del
proceso. La diferenciación a través de las personas consiste en disponer de un personal
mejor que la competencia, el cual debe tener las siguientes seis características (Kotler,
1997): 1) Competencia: poseer la capacidad y los conocimientos requeridos; 2)
Cortesía: ser amables, respetuosos y considerados; 3) Credibilidad: poder confiar en
ellos; 4) Confianza: desarrollar el servicio con consistencia y precisión; 5)
Responsabilidad: responder con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes y 6)
Comunicación: esforzarse por comprender a los clientes y comunicarse con ellos con
claridad. Las empresas de servicios podrán diferenciarse por desarrollar un entorno
físico superior en el cual se preste el servicio y puede lograrlo a través de la
incorporación de instalaciones, mobiliario o equipamiento atractivo, la utilización de
información visible sobre los servicios que presta la institución y finalmente diseñar un
proceso de entrega superior. Pueden también trabajar en diferenciar su imagen. La
imagen debe transmitirse por todos los medios de comunicación utilizados por la
compañía repetidamente, usar símbolos que provoquen el reconocimiento de la
compañía o la marca, entre los que se encuentran un objeto para simbolizar algún
aspecto de calidad de la organización o un color de identificación. La empresa también
puede aprovechar la atmósfera para conseguir una imagen, debe escoger el diseño
correcto de sus edificios, de sus interiores, colores, materiales y mobiliarios (Kotler,
1997). 5 Las empresas de servicios reciben fuertes presiones para mejorar su
productividad puesto que al tener mucho personal sus costes crecen rápidamente. Las
empresas de servicios pueden emplear algunas estrategias para mejorar la
productividad de sus prestaciones (Kotler, 1997): 1) mejorar los conocimientos,
actitudes, interés y habilidades principalmente del personal en contacto, 2) mejorar los
procesos de prestación a través de tecnologías hard, tecnologías soft o tecnologías
híbridas, 3) reducir el nivel de servicios mejorando la cantidad de servicios a costa de
disminuir ligeramente la calidad, 4) sustituir un servicio por otro mejorado y 5)
conseguir que los clientes formen parte activa en el proceso de prestación del servicio
(emplear el autoservicio). 10 servicio infalible para su clientela, ha comprobado la
presencia de cinco elementos clave para que una empresa pueda tener buena calidad de
servicio. El primero es la atención a la calidad. Se trata, mediante este esfuerzo, de
asegurarse de que todo el personal en la empresa tiene una definición común y
compartida de la calidad de servicio. Los ingredientes básicos de la atención a la calidad
de servicio son: 1) identificar para cada categoría de cliente sus expectativas en lo que
se refiere al servicio, 2) transformar esas expectativas en exigencias y 3) comunicar al
conjunto de la empresa el nivel de calidad de servicio que ha sido fijado. El segundo es la
atención al cliente. Esto significa que la empresa debe asegurarse de que el cliente
constituye un punto de convergencia único e innegable del trabajo y de los esfuerzos de
todos. Sondeos y encuestas periódicas sobre la satisfacción del cliente así como estudios
cualitativos más profundos son necesarios para evitar una degradación del servicio. El
tercer elemento es la atención al personal en contacto. Se trata de ocuparse del personal
que está en contacto con el cliente a fin de que pueda servir a este de forma amable y
pueda ser eficaz en su trabajo, o sea la empresa debe: 1) pedir al personal en contacto
que contribuya al programa de calidad, 2) proporcionarle los medios de hacer su
trabajo excelente, 3) desarrollar un sistema de tutoría de modo que los antiguos formen
a los nuevos y les ayuden a integrarse a la empresa, 4) hacer que el resto del personal de
la empresa sirva al personal en contacto de modo que este se sienta apoyado, 5)
reconocer y recompensar la eficacia excepcional de las personas que han contribuido a
la calidad y 6) dar al personal en contacto poder para solucionar los problemas. El
cuarto esfuerzo supone asegurarse de que el mensaje comunicado a sus clientes está de
acuerdo con el nivel de servicio dado. Se denomina atención a la comunicación. El
último esfuerzo, pero no el menor, es la atención para gestionar la calidad. Es el modo
de cómo los directivos dirigen al personal y a los equipos en las tareas cotidianas lo que
hará que el personal crea o no en una verdadera implicación en la calidad de servicio.
Hay muchas formas de mostrar que los directivos se encuentran orientados a la calidad
de servicios: 1) dedicar tiempo a los problemas de calidad, 2) proponer cuestiones
sobre la calidad, 3) aprender a decir gracias, 4) llegar a ser un padrino más que un
autócrata inaguantable y 5) ser un modelo y dar el ejemplo. Estos cinco esfuerzos son
totalmente interdependientes para asegurar el éxito de un buen programa de calidad de
servicio y coinciden con muchos elementos que son importantes para la prestación de
un servicio. Wald (2003) plantea que la intangibilidad de los servicios hace que el
cliente juzgue al servicio en su conjunto y que los elementos anteriores son importantes
para que toda organización deba estar orientada hacia el servicio al cliente pues el
capital más importante de cualquier empresa es este y cuando se satisface, no
solamente van a hacer crecer a su empresa volviendo a esta sino que también van a
recomendarlo a sus amigos. En la actualidad mejorar el servicio desde la óptica del
cliente es lo que produce beneficios: cuando las inversiones que se realizan conducen a
una mejora en el servicio percibido por los clientes entonces la 11 calidad se convierte
en una estrategia de beneficios. Las empresas líderes que buscan satisfacer a los clientes
conciben la calidad de servicio como la clave del éxito, ven el servicio de calidad como
una tarea que nunca acaba insistiendo en la búsqueda de una mejor calidad cada día de
cada semana de cada mes y años tras años. La mala calidad de un servicio implica
pérdida de la clientela además de generar incremento en los costos, reducción en los
beneficios por los errores cometidos, deterioro de personal por la desmotivación que
produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio,
disminución de los precios a cobrar por el servicio brindado dada la inferior calidad,
entre otros. Brindar un servicio con calidad produce beneficios porque crea verdaderos
clientes, clientes que se sienten contentos al seleccionar una empresa después de
experimentar sus servicios, clientes que compren más, que sean más leales y fieles,
clientes que utilizarán la empresa de nuevo y que hablarán en términos positivos con
otras personas, trae mayor productividad y más motivación del personal, transmite una
mayor sensación de protección a los consumidores y, en consecuencia, logra una
posición competitiva privilegiada (Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993), Grande
(1996), Solanelles (2003), Lovelock (2002) y Dapena (2004)).
CONCLUSIONES
Se hace necesario estudiar la conceptualización de marketing de servicios, las
características diferenciales de los servicios en relación con los bienes físicos, las
estrategias de los servicios y las implicaciones para la gestión de marketing dadas esas
características, así como los elementos del sistema de servucción con vistas a sentar los
elementos básicos e iniciales para brindar calidad de servicios. Considerar la percepción
del cliente en estudios de calidad requiere del estudio y aplicabilidad de la calidad de
servicio percibida lo cual constituye una dimensión básica en estudios de calidad.

Análisis del artículo “ PRINCIPALES CONCEPCIONES TEÓRICAS SOBRE MARKETING

DE SERVICIOS: NECESIDAD DEL ESTUDIO Y APLICACIÓN DE LA CALIDAD DE
SERVICIO PERCIBIDA”

El articulo nos habla sobre algunos conceptos, que sobresalientes empresas y

autores nos comparten. Desde años atrás (1960) se tenía una idea de lo que era el
“Marketing” y no estaban muy equivocados con lo que actualmente sabemos.

Hay varios elementos en común en todas las definiciones y son estos:

● El aspecto central es el Cliente.

● El fin de la actividad es satisfacer al cliente
● Funcionamiento de todas las actividades empresariales para que colaboren
con el consumidor.

Con referencia a lo anterior los mismos autores nos hablan sobre conceptos de
Marketing de servicios, intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad,
perecederabilidad. Se puede llegar a la conclusión que lo más importante para las
empresas de servicios son el cliente, el personal de la empresa y el diseño del
entorno físico.
ARTICULO.
Determinantes de la calidad del servicio y su relación con los
Resultados del comportamiento: En estudio empírico del comercio
privado. Bancos en Bangladesh
Abstracto
La calidad del servicio es uno de los factores críticos de éxito que influyen en la
competitividad de una organización. La relación entre la calidad del servicio y los
esultados del comportamiento en el entorno de la banca minorista ha sidofoco de una
serie de estudios. Este estudio examina la relación entre la calidad del servicio, la
satisfacción y lealtad en los bancos comerciales privados en Bangladesh. El modelo de
perspectiva nórdico desarrollado por Gronroos (1984) se usa como tamaño de la
muestra fue de 335 clientes del banco ubicados en la ciudad de Dhaka. Los
determinantes del servicio de calidad se clasificó en características del producto,
aspectos físicos, servicios al cliente y tecnología y seguridad aspectos en ell análisis
factorial con SPSS y los modelos de ecuaciones estructurales con el programa AMOS se
usaron para probar las hipótesis de la investigación, son seguidas por Davila et al
(2010). Se ha demostrado la calidad del servicio, la satisfacción y la lealtad se relacionan
fuerte y positivamente entre sí.

1. Introducción
La calidad del servicio es un factor cada vez más importante para el desempeño
organizacional, el éxito y la supervivencia en el sector bancario. Ha recibido un amplio
reconocimiento por parte de los investigadores durante la última década en la banca
minorista del sector (Aldlaigan y Buttle, 2002; Angur et al., 1999; Bath, 2005; Sharma y
Mehta, 2004; Bahia y Nantel, 2000).
El interés se debe en gran parte a la realización de que la alta calidad del servicio da
como resultado la satisfacción del cliente y lealtad (Levesque y McDougall, 1996; Magi y
Julander, 1996; Zeithaml y otros, 1996; Danaher, 1997).
Además, la lealtad del cliente es un determinante principal del desempeño financiero a
largo plazo de las empresas. Esto es especialmente vital para las empresas de servicios
en las que una mayor lealtad puede aumentar significativamente las ganancias
(Reichheld, 1996).
A pesar de este entendimiento, la definición de la noción de calidad del servicio y sus
medidas ha sido el tema más controvertido y debatido en la literatura de calidad de
servicio. Actualmente, hay dos escuelas de pensamiento de calidad del servicio: el
nórdico y el estadounidense, mientras que el primero explica la calidad del servicio en el
modelo de imagen, es decir, calidad funcional, técnica y de imagen (Gronroos, 1984); la
posterior define la calidad del servicio en cinco dimensiones Modelo SERVQUAL
(Parasuraman, et al., 1988). Ha habido una serie de estudios empíricos del banco
minorista de calidad de servicio. La mayoría de ellos han medido la calidad del servicio
al replicar o adaptar el modelo SERVQUAL. El modelo fue criticado por Cronin y Taylor
(1992) ya que la escala SERVQUAL mide la satisfacción del cliente en modelo de
percepción-expectativa y no en modelo de actitud. Los autores desarrollaron el modelo
SERVPERF para medir la calidad del servicio al considerar solo la dimensión de
percepciones del cliente. En perspectiva de Bangladesh, una extensa investigación sobre
la calidad del servicio de los bancos comerciales con el modelo SERVQUAL es realizada
por Siddiqi (2010).
El presente estudio, sin embargo, se basa en la perspectiva nórdica y el modelo de
imagen utilizado por Gronroos, 1984; Aldlaigan y Buttle, 2002; y Davila et al., 2010.
Este documento amplía aún más el conocimiento actual probando empíricamente la
calidad, la satisfacción y la lealtad del servicio con relación dentro de la industria
bancaria de Bangladesh. El sistema financiero de Bangladesh es principalmente
bancario dependiente. Después de la liberación, todo el sistema bancario enfrentó una
amplia gama de reformas bancarias. Quizás la mayor reforma se llevó a cabo en 1996
cuando el Comité de Reforma Bancaria del Banco de Bangladesh decidió otorgar licencia
a los bancos comerciales privados (PCB) para satisfacer la creciente demanda de los
clientes. La industria bancaria ahora es un mixto que comprende bancos comerciales
nacionalizados, privados y extranjeros. En la última década, un número significativo de
PCB comenzó sus operaciones y se enfrentó a un tremendo crecimiento debido al
despido desempeño de los bancos del gobierno. En Bangladesh, los clientes del sector
bancario están en una fuerte negociación y posición debido al importante crecimiento
de los bancos (aproximadamente hay aproximadamente 35 PCB). Esto también lleva a
una rigidez competencia entre los bancos comerciales que exige prestar más atención a
la satisfacción del cliente, mejorando cuidadosamente la calidad del servicio de los
bancos.
Por lo tanto, los objetivos de la investigación son los siguientes:

● Identificar los determinantes de la calidad del servicio en el sector bancario

comercial en Bangladesh
● Identificar las interrelaciones entre los determinantes de la calidad del servicio.
● Identificar y determinar la naturaleza de las relaciones entre la calidad del
servicio, la satisfacción y la lealtad.

Para lograr los objetivos anteriores, el documento se organiza de la siguiente manera: la

primera sección aborda los problemas relacionados con el tema de investigación actual;
La segunda sección describe brevemente la literatura sobre el tema de investigación; La
tercera sección explica la metodología de investigación; la cuarta sección discute los
resultados de los análisis empíricos; y finalmente, la quinta sección saca las principales
conclusiones.
2. Revisión de la literatura
2.1 Definición de la calidad del servicio

La calidad del servicio es un concepto abstracto y multidimensional. Está asociado con

algunas características únicas, p. Ej. inseparabilidad de la producción y el consumo,
intangibilidad y heterogeneidad. A falta de objetivo medidas, la medición de la calidad
es un tema muy complejo y las empresas a menudo necesitan depender de los clientes y
su percepción de la calidad del servicio (Parasuraman et al., 1985). Gronroos (1984)
propuso que el cliente comparara sus expectativas a su experiencia de calidad de
servicio en la formación de juicios. El autor definió la calidad del servicio como:
"... la calidad percibida de un servicio determinado será el resultado de un proceso de
evaluación, donde el consumidor compara sus expectativas con el servicio que percibe y
que ha recibido, es decir, pone el servicio percibido contra el servicio esperado. El
resultado de este proceso será la calidad percibida del servicio "(Gronroos, 1984, p.37)

Gronroos (1993) desarrolló más tarde las tres dimensiones al definir la calidad del
servicio
a) .Calidad funcional: la dimensión consiste en los siete atributos relacionados con
el proceso: comportamiento, actitud, accesibilidad, apariencia, contacto con el
cliente, relación interna, mentalidad de servicio;
b) Calidad técnica: la dimensión consta de cinco atributos relacionados con la
producción: la capacidad técnica de los empleados, conocimiento de los
empleados, soluciones técnicas, sistemas informatizados y calidad de la máquin.
c) Imagen del proveedor del servicio: la dimensión describe la percepción general
del cliente sobre el proveedor el autor declaró -
"... si la imagen de la empresa es buena en la mente de un cliente dado, los
problemas con el resultado o el proceso, que tal vez tenga este cliente, es
probable que la percepción de la imagen lo excuse. Si el o los problemas
continúan ocurriendo, la imagen finalmente sufrirá. Si la imagen es negativa, los
problemas de calidad son más probable que sean percibidos como peores de lo
que en realidad son "(Gronroos, 1993, p.52).

Lo que recibe el cliente, la calidad funcional es cómo se proporciona el servicio y la

dimensión de la imagen es cómo el cliente percibió al proveedor del servicio.

2.2 Calidad del servicio bancario

Curiosamente, la mayoría de la literatura de calidad de servicio se basó en bancos
minoristas. En el sector bancario, el servicio son los resultados de calidad de la
diferencia entre las percepciones de los clientes por los servicios ofrecidos (recibidos)
por el banco y sus expectativas frente a los bancos que ofrecen dichos servicios
(esperados) (Bahia & Nantel, 2000). El número de determinantes se había desarrollado
a lo largo de los años para medir la calidad del servicio de los bancos. Sasser et al (1978)
describe los niveles de material, instalaciones y personal son los determinantes de la
calidad del servicio. Lehtinen & Lehtinen (1982) considera la calidad física (medio
ambiente), la calidad corporativa (imagen de la empresa) y la interacción de la calidad
(interacción entre el personal y los clientes) son los determinantes de la calidad del
servicio. Stafford (1996) identificó siete atributos en la evaluación de la calidad del
servicio bancario: atmósfera bancaria, relación cliente-empleado, tasas de interés y
cargos, servicios disponibles y convenientes, disponibilidad de cajeros automáticos,
confiabilidad, cajeros adecuados.

2.3 Satisfacción y resultados conductuales

La satisfacción del cliente es el sentimiento o la actitud de un cliente hacia un producto o
servicio una vez que se ha utilizado.
Según Oliver (1980), el modelo de satisfacción del cliente explica que cuando los
clientes comparan sus percepciones del desempeño real de productos / servicios con las
expectativas, luego los sentimientos de satisfacción tienen surgido de cualquier
discrepancia entre las expectativas y el desempeño crea la desconfirmación. DEsde el
anterior la investigación en servicios reconoce una fuerte relación positiva entre la
calidad y la satisfacción del servicio. (Parasuraman et al., 1988; Bahia y Nantel, 2000).
Lassar et al. (2000) demostró que una técnica / funcional el modelo de calidad de
servicio basado en la calidad es un predictor fiable de satisfacción. Jamal y Nasser
(2002) también confirmó que las dimensiones centrales y relacionales de la calidad del
servicio son antecedentes causales de la satisfacción del cliente.
En la literatura de relaciones comerciales, el resultado de la satisfacción del cliente está
fuertemente asociado con
la lealtad del cliente. Oliver (1997, p.13) definió la lealtad como:
" . . un compromiso profundamente arraigado de volver a comprar o volver a patrocinar
constantemente un producto preferido en el futuro, a pesar de influencias situacionales
y esfuerzos de marketing que tienen el potencial de causar comportamientos de cambio
".La investigación realizada en el dominio de los servicios financieros mostró que los
clientes satisfechos tienen más probabilidades de concentrar sus negocios con un banco
(Reichheld, 1996), proporcionar recomendaciones para el banco y invariablemente,
reducen el costo de los servicios de un banco porque hay menos quejas por tratar el
Cliente. Por lo tanto, la satisfacción no solo está vinculada a la lealtad, sino que también
está vinculada a la generación de ingresos bancarios (Winstanley, 1997).
2.4 Descripción de las hipótesis
La revisión de la literatura concluyó que la precedencia de la calidad del servicio es la
satisfacción y la lealtad. Siguiendo el modelo de Gronroos (1984) y considerando la
naturaleza exploratoria de la investigación actual, fue necesario categorizar la calidad
del servicio en cuatro dimensiones. En primer lugar, las características del producto que
incluyen la gama de productos y servicios ofrecidos a los clientes con las últimas
innovaciones. En segundo lugar, los aspectos físicos que permiten a los clientes para
evaluar el elemento tangible, es decir, el entorno físico del banco. En tercer lugar, los
servicios al cliente que incluyen actitudes y capacidades de los empleados mientras se
prestan servicios a los clientes. En cuarto lugar, tecnológico y aspectos de seguridad que
incluyen los servicios automatizados y la garantía de seguridad al tiempo que brindan
servicios bancarios.

Por lo tanto, las hipótesis propuestas fueron:

H1a: Las características de los productos influyen en la calidad del servicio brindado por
los bancos.
H1b: Los aspectos físicos influyen en la calidad del servicio brindado por los bancos.
H1c: los servicios al cliente influyen en la calidad del servicio brindado por los bancos
H1d: la tecnología y la seguridad influyen en la calidad del servicio brindado por los
bancos.

Dado que las cuatro dimensiones propuestas anteriormente que se espera que influyan
en la calidad del servicio de los bancos, puede ser razonable suponer que se
correlacionan entre sí. Por lo tanto, otra hipótesis propuesta fue:
H1e: los determinantes de la calidad del servicio se correlacionan positivamente entre sí
Los siguientes conjuntos de hipótesis se propusieron para los resultados del
comportamiento y fueron:
H2: La calidad del servicio influye directamente y positivamente en la satisfacción del
cliente.
H3: la satisfacción del cliente influye directa y positivamente en la lealtad del cliente

3. Metodología
Los datos para este estudio se obtuvieron mediante cuestionarios autoadministrados de
los residentes de la ciudad de Dhaka.
Debido a la tremenda visibilidad de los servicios bancarios y los clientes que circulan
por la capital, Dhaka fue seleccionado como el área de muestra. Los bancos comerciales
que se incorporan bajo la Ley de Compañías Bancarias de 1991 y tienen licencia de
Bangladesh Bank para llevar a cabo negocios bancarios fueron tomadas en cuenta en
esta investigación. Se realizó un estudio piloto para determinar la idoneidad y la validez
de la construcción en el entorno bancario en Bangladesh después del estudio piloto,
para mejorar la claridad, las preguntas se cambiaron a enunciados y la palabrería fue
reducido. El cuestionario final tenía dos partes con preguntas cerradas. La primera
parte consultó sobrela información relacionada al servicio bancario demográfico y
básico del demandado, p. edad, género, ocupación, tipo de cuenta, y la política bancaria.
Se esperaba que el conjunto de información de la primera parte del cuestionario
proporcionara información sobre cómo los clientes evalúan los servicios de los bancos
(Bath, 2005). La segunda parte tenía 29 ítems y fueron escalados con la medida global
de la calidad del servicio, la escala Likert. En este estudio, se pidió a los encuestados que
calificaran su nivel de satisfacción en una escala de siete puntos (1 que indica
fuertemente en desacuerdo y 7 que indican estar totalmente de acuerdo).
Todos los números intermedios fueron acompañados con una representación léxica. La
escala se usó para determinar el calificación percibida hecha por los clientes a los
determinantes desarrollados y reconocer el comportamiento Los resultados expresados
​por los clientes al recibir servicios de sus bancos. Los determinantes desarrollados de la
calidad del servicio está ampliamente disponible en el trabajo de Parasuraman et al.
1988; Angur et al. 1999; Aldlaigan & Buttle, 2002; Jamal y Nasser, 2002; Jabnoun y
Al-Tamimi, 2003; Sharma y Mehta, 2004.
Se distribuyeron un total de 400 cuestionarios a posibles encuestados que cumplían con
la siguiente condición:el encuestado tiene su cuenta bancaria primaria en un banco
comercial de la ciudad y la evaluación de la calidad del servicio se hace hacia ese banco.
La encuesta produjo 335 cuestionarios válidos.

3.1 variables independientes

Las variables independientes de la investigación fueron los determinantes que
conforman la calidad del servicio y las características de fondo de los encuestados. Los
determinantes de la calidad del servicio se operacionalizaron desde literatura existente
Las variables, V1 a V6 se agruparon en el componente de características del producto
que manifiesta el servicios bancarios tradicionales ofrecidos a los clientes. Las variables,
V7 a V12 se agruparon en los aspectos físicos componente que detalla la instalación
física del banco. Las variables, V13 a V17 se agruparon para servicios al cliente
componente e indican la participación de los empleados en la prestación de servicios a
los clientes. Finalmente, las variables, V18 a V20 se agruparon en componentes de
tecnología y seguridad que evalúan la última tecnología y seguridad instrumentos
empleados para servir a los clientes.

3.2 Variables dependientes

Las variables dependientes incluyen calidad, satisfacción y lealtad. Cada una de estas
tres variables endógenas fue evaluado con nueve dimensiones. Las variables, V21 a V23
se agruparon en calidad, V24 a V26 se agruparon en satisfacción, y V27 a V29 se
agruparon en lealtad. Las variables independientes y dependientes son se muestra en la
tabla-1.

3.3 Confiabilidad y Validez

Es importante refinar la escala de medición para que se ajuste a una serie de
características humanas que identifican y describir los atributos de un instrumento,
como su confiabilidad y validez para el uso en una circunstancia particular.
El coeficiente α de Cronbach (sugerido para la escala Likert (Gliem y Gliem, 2003) y la
matriz de correlación se utilizó para validar la confiabilidad. Ninguno de la variable se
encontró que obtuvo un puntaje bajo y fueron altamente correlacionados entre sí. El
coeficiente alfa de Cronbach fue de 0.844, lo cual es bueno ya que alcanzó el nivel
razonable y puntaje de confiabilidad (George & Mallery, 2003).
La validez de una escala muestra hasta qué punto estamos midiendo lo que realmente
queremos medir, lo que se hace a través del contenido y la validez del constructo. Se
aplicó la validez del contenido para estimar la adecuación del escala de medición
desarrollada para esta investigación. El requisito general de hacer eso es garantizar la
disponibilidad de la escala de medición en la literatura existente. Esta investigación
realizó una extensa revisión de la literatura sobre la escala desarrolló y llevó a cabo una
prueba piloto en una muestra de 30 personas que es adecuada para asumir la válidez
del contenido (ibid).

3.4 Construir validez

La validez del constructo se refiere al grado en que la presunción puede legítimamente
hacerse de los procedimientos en el estudio actual de los constructos teóricos en los que
se basaron esos procedimientos. Explicitamente, generaliza las medidas propuestas
para la investigación actual al concepto disponible en la literatura existente (Churchill,
1979).

Las valuaciones convergentes y discriminantes de la escala se analizaron para medir la

validez del constructo. La validez convergente existe cuando la medición se correlaciona
fuerte y positivamente con otras mediciones de la misma construcción (Churchill,
1979). El análisis factorial exploratorio (EFA) y confirmatorio se aplicaron análisis de
factores (CFA) para medir la validez convergente; el primero trata de descubrir la
naturaleza de las construcciones que influyen en un conjunto de respuestas, las
posteriores verifican s un conjunto específico de construcciones está influyendo
respuestas de manera estimada (DeCoster, 1998).
La EPT se determinó con el análisis factorial y con la ayuda del paquete estadístico SPSS
19.0. los método de rotación ortogonal, es decir, varimax se utilizó para extraer los
factores del análisis de componentes principales dado que el objetivo era explicar la
mayor varianza posible usando tan pocos factores como sea posible (Norusis, 2003), el
se extrajeron los primeros cinco factores con valores propios mayores que uno, que en
conjunto dan el 57.484% (el 50% es superior a bueno) de la varianza total de los
valores originales. La variable, V6 se eliminó debido a su baja correlación con otras
variables El CFA se estimó mediante el modelo de ecuación estructural a través de SPSS
AMOS 19.0. se verificó que los coeficientes estandarizados de las variables que
componen la escala eran superiores a 0.5 y significativos (p <0.05), lo que permitió
aceptar la existencia de validez convergente.
La validez discriminante existe cuando la relación entre las medidas de diferentes
constructos debe ser muy bajo, es decir, debe discriminar entre construcciones
disímiles. La matriz de correlación desarrollada en la Tabla 2 mostró las medidas altas y
bajas que indican correlaciones convergentes y discriminantes, respectivamente, es
decir, el ausencia de una correlación con el valor de 1. El resultado confirmó que existía
una validez discriminante en la calidad escala de medición.
4. Resultados y Discusiones
Para medir la calidad del servicio, las variables de este estudio se clasificaron en cuatro
áreas.
Se analizó la calidad del servicio en la satisfacción del cliente y la lealtad. El uso de SEM
para esta investigación fue apropiado, ya que prueba las relaciones causales entre las
variables y prueba la hipótesis donde el patrón de las interrelaciones entre los
constructos del estudio se especifican a priori y se basan en la teoría establecida. Por
relaciones de modelado entre variables de predictor y criterio múltiples, el modelo
prueba estadísticamente a supuestos teóricos contra datos empíricos a través de CFA.
(Chin, 1998).
Con la ayuda del programa AMOS 19.0, se desarrolló el diagrama de ruta donde CFA
sería como visto las hipótesis, H1a, H1b, y H1d, referidas a las variables exógenas se
verificaron utilizando los valores (se muestra en el diagrama de ruta) y H1c no se pudo
verificar porque no tenía valores significativos. La hipótesis del H1e fue verificado como
positivo y moderado, es decir, los cuatro componentes de la calidad del servicio fueron
positivos y moderadamente relacionados entre sí. Las características del producto
(H1a) con coeficientes de estructura de 0.83 demostraron ser el factor más importante
que influye en la calidad del servicio de los bancos. Revisión de los datos de fondo que
se muestran en La Figura-1 podría proporcionar información sobre las bajas cargas de
H1c, es decir, los servicios al cliente. La mayoría (74.9%) de los encuestados eran
titulares de cuentas de ahorro y más del 50% de ellos visitan bancos una vez al mes o
menos. Observación de las colas en los bancos comerciales en Dhaka revelaron que la
mayoría de los clientes vienen para obtener servicios más rápidos como opuesto a los
servicios personalizados, p. transferir y depositar efectivo en cuentas. Los artículos
desarrollados bajo el componente de servicio al cliente, por lo tanto, tiene poco para
contribuir a mejorar la calidad del servicio de los bancos. Lo negativo y la correlación
entre la tecnología y la seguridad y la calidad del servicio se debieron a muchas razones.
Por ejemplo, aunque la mayoría de los bancos comerciales tienen la máquina contadora
de efectivo automatizada, la mayoría de ellos repite la tarea de contando efectivo en
forma manual que no solo pierde tiempo de los clientes, sino que también reduce su
confianza en tecnología. Además, la mayoría de los bancos comerciales propagan la
facilidad de hacer servicios bancarios en línea que según ellos significan que los
servicios bancarios no se limitan a la sucursal donde el cliente abrió el cuenta, pero se
puede transferir a todas las sucursales de la ciudad y para algunas a otras ciudades. En
realidad, muchos
las sucursales de un banco se negaron a proporcionar servicios de banca en línea a los
clientes diciendo que tales servicios son limitado a las ramas seleccionadas. Por último,
pero no menos importante, los extractos bancarios se proporcionan principalmente de
la sucursal donde cuenta fue creada Una vez más, si los clientes solicitan una copia del
extracto bancario por un período anterior a la respectiva sucursal se estableció en un
área particular, luego se les pide que lo obtengan de la oficina central debido a la
incapacidad del servidor
Para llegar a los índices estándar, la mejor alternativa fue llevar a cabo un modelo
modificado. El modelo modificado desarrollado con 16 variables se puede ver en la
Figura-4. Los índices del nuevo modelo mejoraron significativamente en comparación
con el modelo original (Tabla-4). Las características del producto persistieron para
influir en el factor dominante la calidad del servicio Las correlaciones entre los tres
factores que influyen en la calidad del servicio continuaron siendo positivas. Las
relaciones de las variables endógenas quedaron por verificarse por encima de 0.90, lo
que sugiere una calidad de servicio influye positivamente y fuertemente en la
satisfacción y satisfacción del cliente en la misma clientela de extrema influencia lealtad.

5. Conclusiones e implicaciones
La importancia de este estudio se puede ver desde dos dimensiones: implicaciones
teóricas y prácticas. losl estudio actual mostró las interrelaciones entre la calidad del
servicio, la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente. en el sector bancario minorista
en Bangladesh. El estudio también sugirió que el marco conceptual empleado para este
estudio, es decir, el modelo de Gronroos (1984, 1993) fue adecuado para medir la
calidad del servicio de los bancos. Además, el modelado de ecuaciones estructurales con
el programa AMOS para probar el marco conceptual o las hipótesis era apropiado entre
los determinantes, se demostró que las características del producto se correlacionaron
fuerte y positivamente con el servicio calidad. Los aspectos físicos se relacionaron
positiva y moderadamente con la calidad del servicio. Los servicios al cliente El
determinante tuvo una relación insignificante con la calidad del servicio. La posible
explicación dada a esta peculiaridad es
La actitud de urgencia de los clientes al recibir servicios al cliente. Explícitamente, los
servicios más personalizados son:
solicitó que se requiera más tiempo para recibir los servicios. Además, la actitud de
urgencia de los clientes
podría estar relacionado con el comportamiento estructural del área de muestra. Siendo
la capital de Bangladesh, la mayor parte del comercio las actividades se llevan a cabo en
la ciudad de Dhaka y, por lo tanto, los clientes tienen urgencia para llevar a cabo las
actividades bancarias tan rápido como sea posible, es decir, dentro del horario de
oficina. Esta proposición también se puede aplicar a la dimensión de la tecnología y si
bien se supone que los avances tecnológicos aumentan la eficiencia de la prestación de
servicios bancarios los servicios, se ha observado, la repetición de las tareas
manualmente retrasa la entrega del servicio. los correlaciones entre los factores
determinantes de la calidad del servicio han dado resultados positivos. Curiosamente, el
La correlación relativamente alta entre los servicios al cliente y la tecnología y los
determinantes de seguridad evidencia la propuesta establecida anteriormente.
Finalmente, en lo que respecta a H2 (calidad y satisfacción) y H3 (satisfacción y lealtad),
la los altos valores alcanzados indicaron que, en gran medida, los clientes que perciben
la calidad del servicio se verán satisfechos y seguirá siendo leal con el banco. Dado que
el estudio desarrolló 29 variables apropiadas con la naturaleza de las servicios
bancarios de Bangladesh, los gerentes del banco pueden usar este instrumento para
evaluar la calidad del servicio bancario.
Además, las correlaciones positivas entre los cuatro determinantes de la calidad del
servicio indicaron que los gerentes de los bancos debe enfatizar todos los
determinantes de la calidad del servicio para mantener y mejorar la calidad del servicio
que ellos proporcionar.

6. Limitaciones y futuras recomendaciones de investigación

Los resultados del estudio se generalizaron al análisis estadístico y al diseño de la
metodología de investigación se basó en la literatura existente disponible sobre el tema
de investigación actual. Se puede considerar un modelo alternativo donde todas las
variables exógenas (características del producto, aspectos físicos, servicios al cliente,
tecnología y aspectos de seguridad) serán evaluados frente a las variables endógenas
(satisfacción y lealtad). Desde fuerte positivo se encontró relación entre satisfacción y
lealtad, se espera que el modelo alternativo traiga interesantes y conocimientos útiles
para los gerentes del banco. Además, también puede ser interesante replicar el estudio
en otros servicios financieros relacionados, p. ej. instituciones no bancarias-financieras,
seguros, etc.

​ eclaración de nombre variable

D
V1 El banco ofrece una amplia gama de productos y servicios con las últimas
innovaciones
V2 Las tasas de interés del depósito son satisfactorias
V3 Las tasas de interés del préstamo son satisfactorias
V4 Los servicios son personalizados y personalizados.
V5 El banco es creativo al ofrecer productos y servicios
V6 El banco es solvente para satisfacer sus necesidades
V7 La ubicación del banco es adecuada
V8 El entorno interno del banco está ordenado y limpio.
V9 La decoración del banco es atractiva.
V10 Se utilizan métodos de seguridad y vigilancia adecuados dentro del banco
V11 El banco tiene suficiente disposición para sentarse para los clientes
V12 El banco tiene sucursales suficientes alrededor de la ciudad
V13 El banco tiene suficientes representantes de servicio al cliente
V14 Los representantes de los clientes son amigables y se portan bien
V15 Los representantes de los clientes conocen los servicios bancarios.
V16 Representantes de clientes brindan información de manera comprensible
V17 Representantes de clientes brindan servicios sin errores
V18 El banco utiliza la última tecnología para proporcionar servicios bancarios
V19 Los servicios orientados a la tecnología ahorran tiempo
V20 El banco garantiza el procesamiento seguro de transacciones de todos los servicios
V21 La calidad total del servicio es una combinación de características del producto,
aspectos físicos, cliente
servicios y avance de tecnología y seguridad
V22 Bank garantiza la calidad en las mencionadas cuatro áreas por igual
V23 La calidad de la prestación del servicio es buena
La calidad del servicio V24 cumple con sus expectativas.
V25 La calidad del servicio excede sus expectativas.
V26 La calidad del servicio te satisface
V27 considera que el banco es su primera elección
V28. Recomendará a otras personas que abran una cuenta en el banco.
V29 Continuarás los servicios bancarios con el banco

I. Si los factores están correlacionados (oblicuo), las cargas de los factores son
coeficientes de regresión y no correlaciones y como tales que pueden ser más grandes
que uno en magnitud. El coeficiente estructural de arriba 1 sugiere que hay un alto
grado de multicolinealidad en los datos (Joreskog, 1999).
II. No existe un estándar global que asegure que un modelo de buena adaptación, como
SEM, tenga ciertos parámetros. Sin embargo, en la literatura existente sobre el modelo
SEM se encuentra deliberadamente que se observan los parámetros incluidos en la
Tabla 4. Para los modelos con más de 200 casos, el cuadrado de chi es casi siempre
estadísticamente significativo. No hay consistentes estándares para lo que se considera
un modelo aceptable. El valor de χ2 / df por debajo de 5 generalmente es aceptable y
está por debajo 3 es bueno El índice de bondad de ajuste (GFI), el índice de Tucker
Lewis (TLI), el índice de ajuste comparativo (CFI) y el índice de ajuste incremental (IFI)
depende del tamaño promedio de las correlaciones en los datos, es decir, alta
correlación entre las variables se generarán altos valores de los parámetros (los valores
negativos indican que el modelo es peor que el nulo). El error de aproximación
cuadrático medio de la raíz (RMSEA) se basa en la no centralidad y calcula el intervalo
de confianza del 90%. RMSEA de 0.8 es aceptable y cerca de 0.5 es bueno (Kenny, 2010).
PLCLOSE es un valor p para probar la hipótesis nula con la de RMSEA de 0.05. Da una
prueba de buen ajuste (Browne y Cudeck, 1989).

Análisis artículo.
Ventaja Competitiva y su relación con el
desempeño - Un enfoque basado en valor

Para comenzar, se considera que la ventaja competitiva es la parte principal para el

explicar el desempeño superior de las empresas y se considera el principal objetivo
para representar la gestión estratégica.

Según Thomas C. Powell (2001) un profesor de administración de estrategias en la

Universidad de Oxford, define como un rendimiento superior a la ventaja competitiva
o si la ventaja su forma siempre es directa con la relación entre los constructos, tal
ventaja se vuelve dispensable. Con esto, es necesario buscar la lógica de la relación
que existe de causa y efecto entre los constructos.
En el debate teórico, ni la definición ni la delimitación de la ventaja competitiva son
consenso, pero al final el concepto de la creación del valor es amplio, se puede
visualizar en diferentes perspectivas. Así que por lo tanto, se hace necesaria una
delimitación de alcance y referencia utilizados.

LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE VENTAJA COMPETITIVA

A Finales de la década de los 70, no se encontraba definido el concepto de lo que

era una ventaja competitiva, pero una vez entrando en la década de los 80 marca un
gran cambio en el área de estrategia, haciendo que el término ventaja competitiva
se vuelva más frecuente y la noción de ventaja pasa a ser dominante gracias a los
competidores.
Gracias a la publicación del libro ​“Ventaja competitiva” ​ ​de Michael Porter (1985), el
concepto de esta toma posición central en el pensamiento estratégico y pasa a ser
empleada con un significado genérico.
Un problema que se puede presentar en la definición de ventaja competitiva, es que
se pudiera confundir con el término de rendimiento superior, estos teniendo una
relación causal directa y perfecta y son intercambiados con frecuencia.

Si tratamos la definición de ventaja competitiva más a fondo, podemos observar que

hay diferentes tipos de retos, uno de los importantes es encontrar el valor creado. La
discusión respecto a este concepto se pudiera confundir muchas veces pero
tenemos que tener en cuenta que son dos momentos diferentes; la creación de valor
y la apropiación de valor.
La creación de valor se puede considerar dependiendo la oferta que el proveedor
pudiera ofrecer y lo que el cliente pudiera ofrecer. Debemos tener en cuenta que el
valor es subjetivo, ya que el proveedor en el área de marketing pudiera re
direccionar su valor promoviendo a diferentes mercados, pero viéndolo del otro lado,
el proveedor pudiera colocar su servicio o producto con una mínima oferta pero sin
modificación alguna.
Por lo tanto, al posicionarse en el mercado y elegir otros socio comerciantes,
sabemos que la combinación de recursos limitará el valor creado y varían los
derechos de cada uno, trayendo implicaciones para el proceso de apropiación de
valor.

En la apropiación de valor sabemos que el cliente lo que busca primordialmente es

el valor creado para dar un valor de cambio: precio y costo. Y así con esto, tiene que
salir beneficiada tanto la empresa tanto como el cliente, buscando maximizar la
apropiación del valor y con esto buscar un reparto del valor creado.

La ventaja competitiva se puede considerar en tiempo de corto y largo plazo, esto

depende que tanto rendimiento de la empresa y el mantenimiento de la estrategia
que fue utilizada en el valor creado, teniendo en cuanta que no existen ilusiones de
que una empresa tenga una ventaja competitiva eterna.
Una empresa se considera que esta en ventaja competitiva cuando crea más valor
que sus competidores, tomando en cuenta que el valor creado se refleja entre la
disposición a pagar y el costo de oportunidad. Si una empresa deja más valor a sus
clientas, esta tendrá un gran desarrollo en el mercado y su popularidad estará
encima de los demás competitivos. Con esto, para que la empresa pueda tener un
desempeño financiero que tiene que tomarse en cuenta todos los puntos
anteriormente mencionados, siendo así como prioridad la proporción entre el precio
y el costo.
Para dar un valor apropiado a la empresa, esta tiene como prioridad la
responsabilidad hacia sus accionistas y como consecuencia, la importancia de este
entendimiento, la maximización del valor es en enfocada por el cálculo del beneficio.
Es importante hacer alianzas con diferentes de proveedores, ya que son
importantes para el desarrollo de innovación y calidad, y pueden reducir los costos
de negociación, ya que todos aportarían una parte para generar un valor.

En conclusión, la ventaja competitiva se refiere a la creación de valor, comprende el

alcance entre la disposición a pagar y el costo de oportunidad de la empresa.

Análisis artículo.
La ética del marketing para las poblaciones
vulnerables
Para comenzar, ¿es moralmente comercializar bienes a personas vulnerables?
La mayoría puede pensar qué hay un método adecuado para comercializar a estos
grupos aunque es inadmisible, ya que probable no está ni siquiera al alcance.
Brenkert, argumenta que no se debe de aprovechar la vulnerabilidad de estas
personas porque no es moralmente corrector comercializar, aunque menciona que
si se mercadea bienes a estas personas, si es llamado marketing.
Aunque si lo vemos de otra manera, todos somos susceptibles a sufrir por otros,
pero claramente no todos somos vulnerables en el sentido que se refiere la ética del
marketing.
Las poblaciones vulnerables se pueden caracterizar por diferentes tipos, ya sea
vulnerabilidad física, cognitivas (ser sensible), sociales. También son menos
capaces que los clientes del mercado ordinario, comercializar hacia ellos es
injustamente y es apuntarlos sobre los que tienen poco o ningún control.
Sin embargo, este argumento es incorrecto.
En algunos casos puede ser justo y necesario tomar ventaja de un hecho sobre el
cuál la persona no tiene poco o nada de control, siempre y cuando no se viole la
competencia establecida en reglas, se puede aprovechar la situación para ganar,
tomando las debilidades del oponente.
Volviendo al tema sobre la opinión de Brenkert, respecto a la distinción entre grupos
desfavorecidos y vulnerable, el ejemplo no muestra que es falso, ya que lo en
discusión es la injusticia aplicada en el mercadeo a tales poblaciones. El daño sigue
siendo el uso de técnicas injustas para la manipulación de sus vulnerabilidades, así
que esta apelación a la injusticia está clara.
“Es injusto tratar a alguien como un mero medio para sus propios fines”

¿Esto es mejor que el primer argumento? Tal vez, pero esta afirmación parece falsa.
Si el dueño de la empresa está utilizando a las personas como un uso para su
propio fin, es decir, utilizar para obtener una ganancia, al final de cuentas está
tratando a estas personas con un fin después de todo.
Si se formula algún producto tentador para el cliente vulnerable, no tiene nada de
desagradable que sea atractivo para ellos.
Brenkert menciona que se identifican como personas vulnerables los severamente
enfermos mentales, ancianos incompetentes y niños pequeños, estos claramente no
pueden ser clientes del mercado. Pero el marketing es inadmisible porque
simplemente ellos no son clientes del mercado.
Así que por la tanto, llegamos a la conclusión de que Brenkert no nos ha dado las
suficientes razones para convencernos que el marketing es inmortal mente para los
vulnerables.
Lo que se podría proponer para que no existiría confusión alguna, serían mejorar
nuestros medios para identificar y prevenir las tácticas de marketing que son
engañosas, manipuladoras o de lo contrario engañoso, sin embargo corren un
mayor riesgo de ser perjudicado la persona vulnerable.

Y por último, consideramos que si alguna persona acepto los argumentos de

Brenkert sobre el marketing a vulnerables poblaciones, están complemente
equivocadas. Es moralmente diferente a la comercialización general población, el
objetivo más notable es manteniendo el marketing como honesto, exacto y no
manipulador lo mayor posible, resaltando las éticas de marketing.
Articulo: Estrategias de mercadotecnia para impulsar el crec
Descripción: Flores, J., Trejo M. y Hernández, C. (2013). Revista Mercados y Negocios,
27(1),pp.63-88

Articulo: Competitive Advantage and Performance: a Value Cre

Descripción: Renata Peregrino de Brito, RAC, Rio de Janeiro, v. 16, n. 3, art. 2, pp. 360-380,
Maio/Jun. 2012

Articulo: Principales Concepciones Teóricas Sobre Marketing

Descripción: MSc. Yelenys Díaz González, Dr. C. Roberto Carmelo Pons García,
Contribuciones a la Economía, octubre 2009

Articulo: Determinants of Service Quality and Their Relation

Descripción: Jinea Akhtar, International Journal of Business and Management Vol. 6, No.
11; November 2011

Articulo: The Ethics of Marketing to Vulnerable Populations

Descripción: David Palmer, Trevor Hedberg in Journal of Business Ethics (2013)