Lenguajes Publicitarios - Módulo 1 - Teoría e Historia Del Lenguaje Publicitario PDF

Teoría e historia
del lenguaje
publicitario
Josep Rom Rodríguez
Joan Sabaté López
PID_00198257
CC-BY-NC-ND • PID_00198257 Teoría e historia del lenguaje publicitario
Los textos e imágenes publicados en esta obra están sujetos –excepto que se indique lo contrario– a una licencia de
Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada (BY-NC-ND) v.3.0 España de Creative Commons. Podéis copiarlos, distribuirlos
y transmitirlos públicamente siempre que citéis el autor y la fuente (FUOC. Fundación para la Universitat Oberta de Catalunya),
no hagáis de ellos un uso comercial y ni obra derivada. La licencia completa se puede consultar en http://creativecommons.org/
licenses/by-nc-nd/3.0/es/legalcode.es
CC-BY-NC-ND • PID_00198257 Teoría e historia del lenguaje publicitario
Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 9
1. Teoría del lenguaje publicitario.................................................... 11

1.1. El lenguaje publicitario ............................................................... 14
1.1.1. Definición de lenguaje .................................................. 14
1.1.2. La expresión de las personas ......................................... 20
1.1.3. La expresión de las organizaciones ............................... 21
1.1.4. Los lenguajes de la publicidad ...................................... 21
1.1.5. Características del mensaje publicitario ........................ 22
1.1.6. La respuesta ................................................................... 23
1.2. Elementos del lenguaje publicitario ........................................... 25
1.2.1. El elemento verbal ......................................................... 25
1.2.2. El elemento visual ......................................................... 33
1.2.3. El elemento musical ...................................................... 36
1.3. Los niveles de lenguaje y su aplicación en la publicidad ............ 38
1.4. Las funciones del lenguaje y su relación con la publicidad ........ 41
1.5. Creatividad y lenguaje publicitario ............................................ 45
2. Evolución histórica del lenguaje publicitario............................ 46

2.1. Antecedentes ............................................................................... 46
2.2. Configuración del lenguaje publicitario moderno ..................... 55
2.3. La publicidad científica ............................................................... 71
2.4. La publicidad moderna ............................................................... 76
2.5. La publicidad postmoderna ........................................................ 95
Resumen....................................................................................................... 101
Actividades.................................................................................................. 103
CC-BY-NC-ND • PID_00198257 5 Teoría e historia del lenguaje publicitario
Introducción
A los profanos no les costaría nada dudar del hecho de que una disciplina
como la publicidad pudiera tener una teoría y una historia. De hecho, toda-
vía hoy muchas personas lo ponen en cuestión. ¿Detrás de una campaña de
publicidad de un detergente o de una crema hidratante, ¿qué teoría puede
haber?, ¿qué historia? Pero un estudiante de publicidad no se puede permitir
formularse preguntas como éstas y, todavía más, tiene que estar en situación
de responderlas con conocimiento de causa. Sí, hay una teoría de la publici-
dad, y sí, hay una historia de la publicidad. Y son mucho más importantes de
lo que uno podría pensar.
El lenguaje publicitario es fruto de unos conocimientos y de unas técnicas

complejas que tienen una explicación y unos fundamentos teóricos y también
es fruto de una evolución histórica que parte del siglo� XIX –eso si no nos
remontamos a sus antecedentes más remotos, los pregoneros– y llega hasta
nuestros días.
Todas las disciplinas tienen unos fundamentos y una evolución sin los cuales
se hacen difíciles de entender. La publicidad no es diferente.
La teoría del lenguaje publicitario bebe de la teoría del lenguaje y la re-

tórica, y las funciones del lenguaje son, por lo tanto, partes importan-
tes. Igualmente, se hace difícil entender el lenguaje publicitario sin la
aportación histórica que han hecho a la publicidad los pioneros de es-
ta disciplina; también han participado en la configuración del lenguaje
publicitario numerosos artistas, el progreso tecnológico o la creación de
empresas especializadas.
A título ilustrativo presentamos aquí algunos de sus pioneros y principales

exponentes.
Pioneros y principales exponentes del lenguaje publicitario
Los pregoneros
Desde la antigüedad hasta la aparición de los medios

tecnológicos, los pregoneros fueron unos de los pocos sistemas
para "hacer publicidad".
Aristóteles
El filósofo griego que fijó la retórica y a quien los publicitarios debemos tanto.
Pere Prat Gaballí
Pionero de la publicidad científica en España
Rafael Roldós Viñolas
Fundador de la primera agencia de

publicidad en España
John B. Watson
Creador del conductismo y primer director de investigación de la agencia

J. Walter Thompson
Claude Hopkins
Creador de la Reason Why y uno de los publicitarios más influyentes de la historia
Algunos podrán dudar de la necesidad de adquirir estos conocimientos para

ejercer profesionalmente de publicitario, quizás sí, pero entonces harán mu-
chas cosas sin saber exactamente por qué las hacen y, a la vez, rebajarán la
publicidad a un estadio de disciplina menor. Y se rebajarán ellos.
La teoría y la historia dignifican la disciplina y elevan el nivel intelectual. For-

ma parte de la responsabilidad de todo buen publicitario ser depositario de
estos conocimientos. Todavía más: es una obligación ética.
Objetivos
El estudio de este módulo os permitirá:
1. Adquirir una base teórica suficiente sobre el lenguaje publicitario.
2. Conocer las características del lenguaje publicitario y sus vertientes emo-

cional y racional.
3. Conocer el proceso evolutivo del lenguaje publicitario.
4. Enlazar la evolución del lenguaje publicitario con la actualidad.
5. Entender que la actividad publicitaria tiene unos fundamentos teóricos e

históricos como cualquier otra disciplina.
1. Teoría del lenguaje publicitario
Cuando nos levantamos, de buena mañana, y empezamos la jornada, no nos

damos cuenta de que a partir de ese momento entramos en un mundo�lleno
de�mensajes. Vivimos, entre otras muchas cosas, en un entorno que está lleno
de expresiones de todo tipo que forman parte de nuestra cotidianidad. Estamos
acostumbrados, convivimos de una forma natural� porque forman parte de
nuestra manera de vivir, de nuestro sistema de relaciones e, incluso, de nuestra
cultura.
Eso sucede un día tras otro. Cuando nos disponemos a llevar a cabo nuestras
actividades –habituales o no–, entramos, de hecho, en el mundo de los len-
guajes, y lo hacemos –como hemos dicho– sin darnos cuenta de ello, porque
nuestro cerebro está tan habituado que los procesa rápidamente, automática-
mente, para facilitarnos la existencia. La cantidad de flujo comunicativo que
recibimos cada día es ingente, pero no importa, porque somos auténticos de-
voradores de comunicación.
Algunos ejemplos diarios
Nos duchamos con gel de baño (que lleva una marca y en la etiqueta, la indicación del
pH neutro que tiene); nos lavamos los dientes con dentífrico (que también tiene una
marca y un resaltado que indica que es desensibilizador de las encías); hacemos el café
(que tiene una marca y en el paquete sobresale una llamada que nos dice que es natural);
ponemos leche (también con marca y con un flash que indica que tiene calcio añadido);
cogemos la caja de cereales (claro está, con marca y una relación de vitaminas, y en la
caja explica una promoción). Desayunamos, nos vestimos (pantalones Docker's, camisa
Polo, etc.) y salimos a la calle.
Subimos al bus número 56; notamos –por la fragancia– que la persona que se sienta al lado
también se ha duchado; leemos los titulares del diario y miramos los anuncios; bajamos
en nuestra parada, que está ante un cine donde se proyecta una película que ha ganado
cinco Óscar; nos paramos en un semáforo; miramos la publicidad de una marquesina de
la calle; vemos a un policía municipal que hace unos gestos característicos; el escaparate
de la farmacia nos recuerda que tenemos que comprar un medicamento; observamos que
en una pared hay un graffiti nuevo; dos niñas pequeñas juegan camino de la escuela y
llevan unas mochilas de moda; entramos en la oficina, ponemos en marcha el ordenador
(que tiene una marca), y nos ponemos a trabajar, etc.
El mundo se expresa a cada momento y nosotros somos capaces de entender

estas expresiones sin grandes esfuerzos, casi rutinariamente. Sabemos qué au-
tobús tenemos que coger por el número que lleva el letrero luminoso, sabemos
que la película ha ganado cinco Óscar porque están dibujados en la marque-
sina del cine, nos paramos en el semáforo porque tiene el rojo encendido, los
gestos del policía municipal nos indican cuándo podemos atravesar la calle,
sabemos qué marcas son las nuestras por el estilo de su comunicación, el graf-
fiti nos explica una historia fantástica. Es el lenguaje. O, todavía mejor, es el
fascinante mundo�de�los�lenguajes.
A partir de ahora veremos cómo el lenguaje�publicitario�participa�de�este

mundo, tal como se puede ver en las siguientes imágenes cotidianas1.
(1)
Imágenes cotidianas que ejemplarizan lenguajes: marcas, edificios, etc.
1.1. El lenguaje publicitario
Como hemos visto hace un momento, a nuestro alrededor todo se expresa;

los lenguajes forman parte de nuestra vida cotidiana. Es decir, forman parte de
nuestra vida profesional, de la familiar, de nuestro entretenimiento, de nues-
tras aficiones, etc.
En este conjunto de lenguajes, que nos comunican hechos del mundo que nos
rodea, claro está que no todo es lenguaje publicitario. Pero la publicidad�es
una�parte�sustancial�de�nuestro�entorno y es el objeto que explicaremos en
esta asignatura.
Entonces,
• ¿Qué es el lenguaje publicitario?

• ¿Qué lo diferencia de los otros lenguajes?
• ¿Cuál es su función?
Con el fin de llegar a responder estas preguntas, se hace imprescindible hacer

un recorrido previo por el mundo de la teoría, eso sí, de una teoría que nos haga
entender la realidad y que no se pierda en el mundo más abstracto. Hacemos
este recorrido teórico que va desde el lenguaje hasta el lenguaje publicitario.
1.1.1. Definición de lenguaje
Normalmente se entiende el lenguaje como la facultad�humana para

comunicarse.
Podemos comunicar pensamientos, sentimientos, emociones, conocimientos, Definición de lenguaje

conceptos, ideas, etc. a través de un código lingüístico compartido, como, por según el Diccionario de la
lengua española de la RAE
ejemplo, una lengua.
"Conjunto de sonidos articula-
dos con que el hombre mani-
Esta definición tiene, como mínimo, dos elementos interesantes. En primer fiesta lo que piensa o siente."
lugar, habla del lenguaje como una facultad�humana, es decir, que establece Diccionario de la lengua españo-
la (2001, pág. 1363-1364)
el lenguaje como una particularidad que tenemos los humanos. En segundo
lugar, añade que sirve para comunicarse, es decir, para enviarnos información
los unos a los otros de manera que sea comprensible (a través de un código Ejemplo
lingüístico�compartido). Un código de comunicación

compartido es, por ejemplo,
una lengua o el código de cir-
Es hora de precisar algunos conceptos clave, para lo cual utilizamos el Diccio- culación.
nario de comunicación empresarial (1999); éstos son:
• Comunicación: paso efectivo de información codificada, transmitida a

través de uno o más canales, entre un emisor y un receptor.
• Canal: medio por el cual se transmiten mensajes entre un emisor y un

receptor.
• Emisor: sujeto que produce o emite un mensaje.
• Receptor: sujeto a quien un emisor dirige un mensaje para que lo reciba,

descodifique e interprete.
• Código: sistema convencional de signos y de reglas de comunicación que

permite producir e interpretar un mensaje.
• Mensaje: secuencia de señales combinada según unas reglas determinadas,

que en un proceso de comunicación un emisor transmite a un receptor a
través de un canal.
Si aplicamos este conjunto de definiciones a la publicidad, identifica-

mos el emisor en el anunciante, el canal en los medios de comunicación
y/o otros soportes publicitarios, el mensaje en la campaña de publici-
dad codificada por la agencia de publicidad y el receptor en el público
objetivo de la campaña.
Para ilustrar y sintetizar lo que hemos dicho, os presentamos un esquema don-

de se puede ver la relación de los conceptos básicos y un ejemplo donde se
sustituyen los conceptos por marcas reales.
Esquemas 1
Esquema 1. Esquema básico de comunicación
Hemos visto algunos de los elementos�esenciales del lenguaje:
• Facultad humana.
• Herramienta de comunicación.
• Código compartido.
Todos son imprescindibles para conseguir nuestro objetivo de explicar el len- Contenido
guaje publicitario, porque todos intervienen en él. complementario
Hay varias disciplinas que estu-

Pero también, en un sentido�más�amplio, se puede entender el lenguaje como dian el lenguaje: la lingüística,
la sociolingüística, la sociología
del lenguaje, etc.
"[...] cualquier manera de expresarse."
M. Moliner (1999, pág. 169, 2º. volumen)

Lectura complementaria
Ésta es una concepción más amplia del lenguaje que no invalida la primera M.�Moliner (1994). Dicciona-
rio del uso del español. Madrid:
definición que hemos visto, sino que la complementa, y que se ajusta más a los Gredos.
elementos necesarios para llegar a definir, en su momento, el lenguaje publi-
citario. En primer lugar, podemos entender como lenguaje cualquier manera
de expresarnos que hayamos establecido las personas.
Si el lenguaje es cualquier manera de expresarse, podemos hablar del lenguaje

corporal2 o de los gestos, como lo que utiliza un mimo; del lenguaje de espe-
cialidad, como lo que utiliza un médico; del lenguaje de los símbolos3, como
la balanza que representa la justicia; del lenguaje de los iconos, como el que
utilizan algunas religiones; del lenguaje musical, como el que enfatiza las imá-
genes de una película; del lenguaje de los ojos, como cuando guiñamos el ojo
a otra persona; del lenguaje SMS4, como el que utilizan los jóvenes para co-
municarse por el móvil; del lenguaje de los sordos5; del lenguaje escrito de los
ciegos6; del lenguaje gráfico, como el que utilizan los diseñadores para crear
una etiqueta de un producto; del lenguaje de los abanicos7, como el que utili-
zaban antiguamente las señoras para comunicarse en los bailes de salón, etc.
(2)
Ejemplo de lenguaje corporal
(3)
Ejemplo de lenguaje de los símbolos: cruz celta
(4)
Pantalla de un móvil con un texto estilo SMS
(5)
Lenguaje de los sordos
(6)
Lenguaje escrito de los ciegos
(7)
Lenguaje de los abanicos
También podéis consultar sobre la significación de sus movimientos en las direcciones

siguientes:
http://www.elabanico.com/language.php
http://www.todoabanicos.com
Pero aún hay bastantes más lenguajes. También podemos hablar del lenguaje
de los perfumes, del lenguaje de los animales, del lenguaje de las flores, del
lenguaje de la arquitectura8, del lenguaje de los astros o del lenguaje de las
marcas9, entre otros. En definitiva, todos son expresiones de variada natura-
leza.
(8)
Ejemplo del lenguaje de la arquitectura y de los colores: el edificio Agbar
(9)
Ejemplo del lenguaje de las marcas
Por otra parte, también podemos calificar el lenguaje y decir que es sofistica-
do, claro, agresivo, hermético, simple, sensual, humorístico, persuasivo, etc.
Llegados a este punto, el mundo de los lenguajes se nos presenta con una va-
riedad�y�riqueza extraordinarias, con refinamientos y sutilezas, con interpre-
taciones, con secretos, con complejidades. El dominio de todos estos elemen-
tos será bueno para dominar el lenguaje publicitario.
1.1.2. La expresión de las personas
Las personas nos expresamos y, como hemos dicho, lo hacemos gracias a los
lenguajes que tenemos al alcance. También hemos visto que lo podemos ha-
cer de diferentes�maneras, pero la más habitual es por medio de la lengua
hablada�y�escrita, porque es la forma más universal, más convencional, que
tenemos para hacerlo.
Por lo tanto, si a través de la publicidad nos queremos comunicar con grupos Contenido
numerosos de personas (comunicación masiva), el uso de la lengua será a me- complementario
nudo un elemento imprescindible gracias a su universalidad. Las lenguas son formas o va-
riantes del lenguaje.
Una buena competencia lingüística tiene que ser, por lo tanto, una ca-
pacidad irrenunciable para un buen publicitario.
1.1.3. La expresión de las organizaciones
Además de las personas, podemos considerar que, en sentido figurado, tam-

bién se expresan las organizaciones y sus símbolos. Las empresas, las institu-
ciones, las marcas, la Administración pública, etc. también pueden tener su
lenguaje.
Cuando eso se produce, de hecho, estamos personificando�estas�organiza-

ciones�y�símbolos, les estamos dando el valor de personas, como si tuvieran
una cierta condición humana, por eso podemos hablar de lenguaje de las or-
ganizaciones. Claro está que una empresa no "habla", sin embargo "la hacemos
hablar" porque como tal "tiene cosas que decir" a sus clientes. Lo mismo pasa
con la Administración pública, que tiene cosas que decir a los ciudadanos. Y
también pasa con una marca, que tiene una personalidad, unos valores y unos
atributos que tiene que comunicar a los consumidores.
Llegados a este punto, podemos decir que la publicidad es una de las

maneras que las organizaciones tienen para comunicarse con las perso-
nas.
1.1.4. Los lenguajes de la publicidad
Podemos decir que el lenguaje publicitario es una de las variedades de lenguaje

que hemos creado las personas y que sirve para que los anunciantes se puedan
comunicar�con�los�públicos�que�más�les�interesan. El lenguaje publicitario
es la forma propia que tiene la publicidad –y todas las otras formas de la co-
municación empresarial– para expresarse.
Contenido
Recordad que el lenguaje es una facultad humana: en el caso de la pu- complementario
blicidad, es la personificación de una empresa –el anunciante– que uti-
Para profundizar el concepto
liza la publicidad como herramienta de comunicación con sus consu- de códigos compartidos po-
déis ver el apartado 1.1.1 de
midores utilizando códigos compartidos. este módulo didáctico.
Por otra parte, también podemos entender el lenguaje publicitario como len-
guaje� de� lenguajes. Efectivamente, el lenguaje publicitario es una suma de
lenguajes que se complementan los unos a los otros. El publicitario mexicano
Eulalio Ferrer lo describe perfectamente:
"[...] Todo lenguaje puede ser complemento o auxiliar de otro."
E. Ferrer (1995, pág. 45)

Así, en una campaña de publicidad encontramos todo un conjunto de lengua-

jes que�se�complementan: verbal, visual, musical, cinematográfico, del color,
de los gestos, etc. Éste es el caso del ejemplo que presentamos aquí.
Anuncio Sony Bravia "explosiones"
El lenguaje de los colores, de la música y del movimiento se complementan para expresar que esta marca tiene su
punto fuerte en el dominio perfecto de la tecnología del color, del sonido y del movimiento.
Por lo tanto, podemos decir que el conjunto de lenguajes que puede utilizar
la publicidad son los instrumentos, las herramientas, para crear mensajes pu-
blicitarios. Ninguno es únicamente publicitario, pero la publicidad puede ser-
virse de todos.
Ahora ya podemos afirmar, por lo tanto, que el lenguaje publicitario es

una combinación de otros lenguajes que tienen una finalidad comer-
cial. El resultado final es el mensaje publicitario.
1.1.5. Características del mensaje publicitario
El lenguaje publicitario se concreta en los mensajes que se dirigen a un con-

junto de receptores que conforman lo que se denomina público�objetivo.
De la codificación (elaboración) de los mensajes se responsabiliza la agencia

de publicidad, que tiene que tener en cuenta un conjunto de características
que lo diferencian de otros tipos de mensajes. Las características�son:
• Es de naturaleza creativa .
10
(10)
Tiende a expresarse de forma innovadora, original y diferente para destacar de entre
el resto de mensajes publicitarios o de otra naturaleza.
• Es fundamentalmente comercial11.
(11)
La finalidad principal del mensaje publicitario es comunicar hechos relacionados con
unos productos, unos servicios, unas ideas o unas marcas. Cuando el emisor del mensaje
en lugar de ser una empresa es una institución, pierde la naturaleza "comercial". Este tipo
de publicidad se denomina publicidad institucional.
• Su objetivo es obtener siempre una respuesta del público12 al cual se dirige.
(12)
Esta característica distingue la publicidad de otros lenguajes y es fundamental tenerla
en cuenta. Una campaña de publicidad sin respuesta o con una respuesta equivocada es
una campaña errónea, es un mensaje mal codificado, mal elaborado.
• Es reducido13: tiene un espacio o una duración limitada.
(13)
El precio de los espacios y de los tiempos en los medios de comunicación obliga a la
utilización de formatos limitados.
• Es parcial14.
(14)
La publicidad se dirige siempre sólo a una parte de la población definida previamente.
Difícilmente encontraremos publicidad comercial que se dirija a un público universal.
• Es sintético .
15
(15)
Tiende a concentrar lo máximo posible todo aquello que se tiene que comunicar sobre
un producto, su mercado y sus consumidores.
• Es simple: tiende a explicarse de la manera más fácil posible.
• Es cautivo16: depende de factores del entorno.
(16)
Los factores del entorno lo condicionan como, por ejemplo, las características del
mercado o la legislación.
Entenderemos como comunicación empresarial aquella que se establece entre

una empresa y sus públicos. La comunicación empresarial está formada por
un conjunto de técnicas: la publicidad, las relaciones públicas, el marketing
directo, las promociones, etc.
1.1.6. La respuesta
Todo mensaje publicitario tiene que estar codificado para obtener una
respuesta concreta de un público objetivo determinado.
Dicho de otra manera, el anunciante (la campaña que ha hecho la agencia

de publicidad para el anunciante) se tiene que expresar a través del lenguaje
publicitario idóneo, tiene que demostrar la facultad de comunicarse�con�el
17
público. Éste es el caso del ejemplo que presentamos aquí.
(17)
Anuncio de Font-Vella
El agua expulsa el aceite de un vaso. Se trata de un ejemplo de lenguaje publicitario idóneo para el público objetivo
que cumple las características mencionadas en el apartado 1.1.5.
La�respuesta�es�el�hecho�determinante�de�la�eficacia�de�la�publicidad. Si
no hay respuesta, no hay eficacia, y la campaña publicitaria habrá resultado
un fracaso. Los tipos de respuestas a la publicidad pueden ser directos�o in-
directos, como se puede ver en los anuncios que presentamos, a manera de
ejemplo18.
(18)
Un ejemplo de campaña directa es el anuncio de McDonalds.
Un ejemplo de campaña indirecta es el anuncio de Caja Madrid Obra Social "Yo soy".
Como se puede comprobar, el anuncio de McDonalds es más "vendedor", en el sentido

que procura obtener una reacción más inmediata por parte del público objetivo, mientras
que el de Caja Madrid hace política de imagen de marca a través de la Obra Social, no
"vende" nada directamente, pero trabaja para la venta de forma indirecta.
Para ilustrar y sintetizar lo que hemos dicho, partimos del esquema que ya
hemos mostrado y presentamos un nuevo esquema, ahora completo, con la
respuesta, factor esencial en la publicidad.
Esquema 2. Esquema de comunicación completo
En el apartado 1.1.1 de este módulo hemos visto el esquema de comunicación, pues bien,
aquel esquema era parcial. Ahora lo completamos con la presencia de la respuesta, que
es un factor esencial en la publicidad. En la comunicación publicitaria si no se obtiene
respuesta se puede considerar que la campaña no ha sido acertada. Si lo que se pretende es
una respuesta directa, se tiene que conseguir con acciones más directas, y si es indirecta,
se puede dilatar más en el tiempo. Por ejemplo, una campaña de publicidad con una
promoción pretende conseguir una respuesta inmediata, mientras que una campaña de
imagen de marca trabaja a más largo plazo y obtiene una respuesta indirecta.
Ahora que ya sabemos qué es el lenguaje publicitario, sus características y cuál

es su misión, podemos dar un paso adelante.
1.2. Elementos del lenguaje publicitario
Hemos comentado anteriormente que el lenguaje publicitario es un lenguaje

de lenguajes, que los utiliza todos según el mensaje que se tiene que elaborar.
No hay, en ningún caso, una norma fija que exija la prevalencia de un lenguaje
por encima de otro, porque eso estará, en cada momento, en�función�de�la
idea�creativa de cada campaña publicitaria.
No obstante, sí que tenemos que tener en cuenta que, de forma natural y por
su universalidad, los componentes�verbales�y�visuales son la base de la in-
mensa mayoría de los mensajes publicitarios. Aunque, como hemos visto an-
teriormente, los lenguajes se complementan, en publicidad hay una prevalen-
cia clara del texto y de la imagen en la elaboración de mensajes.
1.2.1. El elemento verbal
La parte verbal del mensaje publicitario está formada por el conjunto�de�tex-

tos que forman parte de una campaña de publicidad. Estos textos pueden ser
orales o escritos en función de si la publicidad es gráfica o audiovisual.
En la publicidad�gráfica hay una estructura clásica de la disposición de los

textos en los anuncios, pero, no obstante, esta disposición es sólo una posi-
bilidad, porque sobre este aspecto tampoco hay normas establecidas. Aquí se
19
pueden ver ejemplos de estructura clásica y libre.
(19)
Ejemplo�de�estructura�clásica:�anuncio�gráfico�con�titular,�cuerpo�de�texto,�eslo-
gan�y�marca
20 21 22 23

Ejemplo de estructura libre
(20)
Titular: es la frase que encabeza el anuncio gráfico. Plantea la idea principal del anun-
cio.
(21)
Cuerpo de texto: es la parte central del texto publicitario. Desarrolla la idea que con-
tiene el titular.
(22)
Marca: signo que identifica la empresa o el producto.
(23)
Eslogan: frase que resume el mensaje.
En la publicidad�audiovisual se pueden dar diferentes combinaciones en el

texto y expresar a través del siguiente:
(24)
• una voz en off,24 Un ejemplo de este tipo de pu-
blicidad es el anuncio de Movistar,
2006.
• un diálogo25,
(25)
Un ejemplo de este tipo de pu-
blicidad es el anuncio Renault "Tele
• un presentador, amigos".
• una combinación de éstos.
Aunque el lenguaje audiovisual es diferente del gráfico, tiene que mantener

los elementos�principales de la campaña: argumentos, eslogan y marca.
El eslogan
Posiblemente la parte más característica y diferenciada del texto publicitario

es el eslogan,
que es una "[...] frase, generalmente breve y fácil de recordar, que resume un mensaje
publicitario".
Termcat (1999, pág. 98)
Podemos considerar que el eslogan es la esencia del lenguaje publicita-

rio, su expresión más pura y diferenciada.
En la redacción de un eslogan tampoco�hay�reglas y su formulación depende

de la capacidad�creativa del redactor publicitario.
A lo largo de la historia de la publicidad ha habido diferentes puntos de vista

sobre la�extensión de los eslóganes. Son numerosos los publicitarios que han
preferido los eslóganes cortos, breves y concisos, pero también es cierto que
en la historia de la publicidad hay ejemplos26 de magníficos eslóganes largos.
(26)
Un ejemplo de eslogan largo es el que utilizó muchos años la cerveza Heineken: "Hei-
neken, la cerveza que refresca aquellas partes que otras cervezas no refrescan".
Anuncios de Heineken
Otro ejemplo es el que utilizó Mastercard: "There are some things money can't buy, for
everything else there's MasterCard".
Sobre el aspecto concreto de la longitud de los eslóganes, los autores somos

de la opinión de que no�importa,�si�el�eslogan�comunica perfectamente lo
que tiene que comunicar.
Lectura recomendada
Podéis consultar este interesante artículo sobre los eslóganes:
M.�Garrido (2006). "La evolución del eslogan en la publicidad gráfica española". En: J.
Ron; J. Sabaté (eds.). Revisemos las teorías de la creatividad. Actas del III Simposio de Profesores
Universitarios de Creatividad Publicitaria (núm. extra de Trípodos). Barcelona: Universitat
Ramon Llull, Facultat de Comunicació Blanquerna.
Además, para una información más amplia sobre el eslogan, nos remitimos a los capítulos
de los libros de Juan Rey y Eulalio Ferrer:
J.�Rey (1992). La significación publicitaria. Sevilla: Alfar.
E.�Ferrer (1980). La publicidad. México: Trillas.
Un redactor�publicitario es un creativo especializado en la redacción publi-

citaria y, por lo tanto, es el responsable de la elaboración de la parte verbal (los
textos) de las campañas publicitarias, tanto en la versión gráfica como en la
audiovisual. Tiene que tener una excelente competencia lingüística, dominar
los estilos de la escritura, saber adaptar los textos a las características de los
medios, y estar al día de las evoluciones que hay en la lengua viva de la calle.
Presentamos aquí imágenes de algunos redactores27 que han hecho historia.
(27)
Helen Lansdowne
Mujer pionera de la redacción publicitaria. Trabajó en J. Walter Thompson y revolucionó la escritura de textos
publicitarios.
Dan Wieden
Creador de la campaña "Just do it", de Nike

Jim Young
Leo Burnett
Adrian Holmes
Claude Hopkins
Neil French
Un viaje por Escocia
Escocés típico con gaita y kilt
Os preguntaréis qué tiene que ver Escocia con este apartado sobre el eslogan. Pues es muy
sencillo. Los escoceses han sido divididos en clanes desde la más remota antigüedad. Estos
clanes "se�diferencian�gráficamente"�por�sus�kilts (la célebre falda de cuadros escoceses)
de manera que cada clan tiene un diseño propio de los cuadros de la falda. Los cuadros
los identifican y casi tienen el uso de una marca.
Cuando estos clanes entraban en conflicto entre ellos o con los ingleses, utilizaban unos
gritos�de�guerra que en gaélico (el idioma de los escoceses y de los irlandeses) se deno-
minaba sluagh-ghairm (la traducción literal es 'grito en la multitud', pero quiere decir
'grito de guerra'). Igual que sucedía con los kilts, cada clan tenía su grito de guerra propio.
Los clanes tenían, por lo tanto, una diferenciación gráfica y una diferenciación verbal,
es decir, un lenguaje.
El término sluagh-ghairm (que en gaélico se pronuncia slogorm) pasó al inglés con la forma
slogan, y en el transcurso del tiempo entró en el mundo de la comunicación comercial
con el significado con que lo conocemos hoy.
Podemos decir que un eslogan es "el grito de una marca o de un producto en la guerra
del mercado".
Lectura�recomendada
Para más información ved:
O.�Reboul (1978). El poder del slogan. Valencia: Fernando Torres.
1.2.2. El elemento visual
Cuando hablemos de los aspectos visuales de la publicidad no debemos limi-

tarnos a pensar en la fotografía o la ilustración que acompañan un eslogan.
La publicidad es una actividad comunicativa que se despliega en múltiples
apoyos�gráficos�y�audiovisuales.
Cuando pensamos en los carteles28 o las marcas nos imaginamos que detrás
29
hay un diseñador gráfico, pero los anuncios los hace un realizador y las webs
un webmaster. ¿Y quién se encarga de los objetos que se utilizan en las promo-
ciones? O, ¿quién construye los stands30 de las ferias?
(28)
"Forever", Volkswagen
(29)
Web de Seat
(30)
Stand de Fadesa
La imagen publicitaria es consecuencia de una gran hibridación de len-

guajes visuales.
Los creativos los utilizan en función del soporte y el medio de comunicación

de la campaña, pero no son especialistas en todas las disciplinas de la imagen.
La figura profesional responsable de "pensar visualmente" los anuncios es el
director�de�arte, un creativo que a menudo tiene formación en diseño gráfi-
co, que forma una "pareja" con el redactor. Por lo tanto, podemos decir que el
director de arte es un creativo que actúa como configurador�visual�del�men-
saje, pero también como coordinador de otros responsables de la realización
del producto publicitario:
• fotógrafos,
• ilustradores,
• tipógrafos,
• realizadores,
• webmasters.
Además, a menudo tiene que asumir la dirección de las actividades de pro-

ducción del anuncio.
En los inicios de la publicidad gráfica, el artista comercial se limitaba a ilustrar

el texto del redactor, en la actualidad, la�imagen�acentúa el aspecto que mejor
explica, sintetiza,�refuerza�o�completa�la idea expresada en una campaña.
Pero los anuncios son "microactos" de comunicación y el público objetivo de-

dica pocos segundos a la interpretación de un mensaje, por eso la imagen pu-
blicitaria es:
• sorprendente (llama la atención),

• arquetípica (facilita la identificación de situaciones y personajes),

• argumentativa (refuerza las razones de la marca),
• seductora (atrae con el fin de persuadir).
Importancia del elemento visual
El elemento visual de los anuncios es tan determinante en la notoriedad de las campañas

que la retórica visual de la publicidad adopta las últimas tendencias, adapta cualquier
imagen ya conocida y asimilada por la sociedad y sintetiza todos los lenguajes visuales
existentes para hacerse un lugar en el imaginario de los consumidores y facilitar la iden-
tificación de las imágenes con las marcas y los productos que se anuncian.
Como consecuencia de esta política�visual, la publicidad ha desarrollado la

red de imágenes mayor de la sociedad contemporánea. Desde los escaparates
de los comercios hasta las camisetas con marca que llenan las calles, todo el
paisaje urbano es territorio de la comunicación persuasiva y, por un extraño
efecto de reatroalimentación, se convierte en fuente de "conocimiento". Una
forma didáctica de reconocer la vinculación entre la sociedad y los productos
que consume.
1.2.3. El elemento musical
La música se ha convertido en un elemento�fundamental�en el mensaje pu-

blicitario audiovisual. Dado que se puede considerar un lenguaje de los senti-
mientos, con sensibilidad, es idónea para mensajes publicitarios de cariz emo-
cional.
(31)
Por otra parte, la música puede ser complementaria�de�la�imagen31 en dos Un excelente ejemplo es el
anuncio del XBOX con la canción
sentidos: "Mad World" de Michael Andrews.
En este caso, la canción de Michael
Andrews actúa como contrapunto
• Es redundante: explica con el sonido la misma atmósfera visual, la refuer- a las imágenes de acción épica del
videojuego.
za, la recrea.
• Amplía el significado: es autónoma de la imagen y explica aquello que la
imagen no explica.
Generalmente, en la publicidad audiovisual se pueden utilizar músicas prove-

nientes de cuatro fuentes diferentes:
1)�Música�original: incorporada a la publicidad directamente de la versión

original.
2)�Cover32: versión para la publicidad de una música original.

(32)
Un ejemplo de cover es el que ofrece el anuncio de Codorníu Navidad 2006.
Anuncio de Codorníu Navidad 2006
Versión de la canción "Quinn the eskimo (the Mighty Quinn)", grabada por Bob Dylan el año 1967, que pertenece al
álbum Biograph. El cover está interpretado por el grupo Nena Daconte, liderado por Mai Menesses.
Si comparáis este cover con la versión original de Bob Dylan, es más pop, más suavizada,
con el fin de adaptar el lenguaje musical al lenguaje visual del anuncio.
3)�Jingle33: composición musical creada expresamente para la publicidad.
(33)
Como ejemplo de jingle presentamos el anuncio de Renault con canción punk-rock. El
jingle es cantado por el protagonista del anuncio. En este caso la pieza musical es un jingle
creado expresamente para el anuncio.
Otro ejemplo sería el del chocolate Nestlé.
4) Música de librería: extraída de catálogos de música instrumental.

Algunas veces ha sucedido que temas musicales incluidos en anuncios, gracias a la divul-
gación publicitaria, posteriormente han conseguido ser un éxito de ventas. Es el caso,
por ejemplo, de la canción "La Flaca" del grupo musical Jarabe de Palo, utilizado para
un anuncio de la marca Ducados que anunciaba conciertos musicales. (Recordad que en
algunos países, como España, y también en el resto de la Unión Europea, está prohibida
la publicidad del tabaco.)
Quizás resulta extraño que hasta ahora no hayamos hablado de temas como Contenido
la persuasión, la retórica, la creatividad, etc., pero es porque consideramos complementario
que afectan tanto al aspecto verbal como visual de la publicidad, es decir, al Para ver estos temas, consultad
lenguaje publicitario en su conjunto. el módulo "Análisis y aplicacio-
nes del lenguaje publicitario".
1.3. Los niveles de lenguaje y su aplicación en la publicidad
Los niveles de lenguaje son formas vivas de la lengua que se definen

a partir de variables sociodemográficas y psicodemográficas y que se
utilizan también para definir a los públicos objetivo en publicidad.
Aunque este concepto lingüístico se aplica fundamentalmente a las lenguas

(que son una forma de expresión), se puede extender su uso a la publicidad
(que también es una forma de expresión) contemplándola como un todo, es
decir, como suma de lenguajes (verbal, gráfico, musical, etc.). Veremos que los
niveles de lenguaje son de una gran utilidad publicitaria.
Los principales niveles�de�lenguaje son:
• Estándar: es la variedad común y normativa de una lengua. Por ejemplo,

es la que utiliza normalmente el presentador de un telediario.
• Culto: es la variedad que tiene un cuidado especial en las formas de la

lengua, por ejemplo en una obra literaria o en una conferencia.
• Científico: es el de los lenguajes de especialidad, por ejemplo, el de un

congreso de arquitectos o el de una clase de publicidad.
• Familiar�o�coloquial: es la variedad que utiliza la lengua informalmente,

por ejemplo, en una conversación familiar o entre amigos.
• Vulgar: es una variedad poco refinada de la lengua e, incluso, puede ser

de mal gusto. Por ejemplo, una conversación con palabras malsonantes o
que atentan contra las normas sociales.
• Argot: es un lenguaje secreto, por ejemplo el lenguaje SMS. Contenido

complementario
Los niveles de lenguaje a me-

nudo se llaman también regis-
tros lingüísticos.
Las variables�que definen los niveles de lenguaje (edad, sexo, hábitat, nivel
social, nivel de renta, nivel cultural, etc.) sirven para definir cómo habla una
persona. Pues bien, las mismas variables sirven para definir el público�obje-
tivo (que es un conjunto de personas) y, por lo tanto, sus características mer-
cadológicas.
Hay, pues, una relación directa entre el tipo de lenguaje que se tiene
que utilizar en la publicidad y el tipo de receptor a quien se tiene que
dirigir la publicidad.
Es, ni más ni menos, que una cuestión de�armonía�comunicacional�el hecho

de saber elegir qué nivel de lenguaje es más adecuado en la publicidad para que
sea entendida (descodificada) correctamente por el receptor. La tabla siguiente
ilustra este concepto.
Nivel estándar Nivel culto Nivel coloquial
Anuncio de un cava de consu- Anuncio de una fragancia Anuncio de un limpiador

mo masivo
Lenguaje que entiende todo el Es preceptivo que no lo en- Es preceptivo que lo entien-
mundo tienda todo el mundo dan las mujeres
Campaña Freixenet 2006 Campanya Chanel 5 Vim mayordomo con la prue-

ba del algodón
Por lo tanto, tenemos que tener en cuenta que el público objetivo deter-
mina el tipo de lenguaje publicitario, tanto verbal como visual y, ade-
más, condiciona el estilo, el tono de la comunicación e incluso el códi-
go comunicativo.
A partir de aquí podemos establecer unas relaciones entre ellos:
• Público + sofisticado: nivel + culto.

• Público + universal: nivel + estándar.
• Público + popular: nivel + coloquial.
Es muy importante tener en cuenta esta relación si queremos que haya una
respuesta positiva al mensaje.
Recordad que no podemos utilizar un lenguaje demasiado sofisticado o demasiado téc-

nico en una comunicación publicitaria dirigida a un sector de la población para el cual es
difícil incluso entender el lenguaje de un telediario. En definitiva, cuanto más universal
sea el público objetivo de la comunicación publicitaria, más estándar tendrá que ser el
nivel de lenguaje que se utilice.
En el fondo, la utilización de los niveles de lenguaje (o registros lingüísticos)

no es nada más que un aspecto estilístico. El nivel de lenguaje es fundamental
para definir un estilo publicitario.
En estos ejemplos34, se puede ver cómo el elemento verbal y el visual se com-

plementan utilizando el mismo nivel de lenguaje.
(34)
Ejemplos del uso de los niveles de lenguaje en la publicidad
Nivel literario
"Lobos con piel de cordero", anuncio de Pura Lana Virgen de 1987

Nivel cientificotécnico
Anuncio en una revista médica de Nadixa, un medicamento para el acné
Nivel�coloquial
El anuncio de promociones de Carrefour.
Argot
El anuncio de Cruzcampo cantado en rap.
1.4. Las funciones del lenguaje y su relación con la publicidad
El lingüista Roman Jakobson estableció lo que se conoce como funciones del

lenguaje.
Las funciones del lenguaje son cada una de las finalidades que los ha-
blantes dan a los enunciados en el momento de producirlos, de acuerdo
con su necesidad comunicativa.
Las funciones del lenguaje también se pueden aplicar al mensaje publicita-

rio, ya que éste también tiene finalidades (persuadir, informar, etc.), hablantes
(emisores), enunciados (campañas de publicidad) y necesidades comunicati-
vas (objetivos). Por lo tanto, aunque el origen del estudio de las funciones del
lenguaje se centra en el aspecto verbal de la comunicación, podemos consi-
derar que afectan�al�conjunto�del�mensaje�publicitario (elementos verbal,
visual, etc.), y no sólo el aspecto verbal.
Desde esta perspectiva podemos decir que una campaña publicitaria es

una acción comunicativa que realiza funciones de lenguaje en el ámbito
publicitario.
Vemos cómo se generan las funciones del lenguaje.
Si partimos del esquema clásico de la teoría de la comunicación y considera-

mos que el mensaje es la raíz de todo fenómeno de expresión, dentro�del�mis-
mo�mensaje los elementos del fenómeno de comunicación aparecen como
funciones que modelan la estructura de esta expresión. Si sustituimos, en el
esquema anterior, el mensaje�por�(a), tenemos que el mensaje puede hacer
referencia a cada uno de los elementos del esquema original. Finalmente, se
puede observar cómo cada una de las funciones del lenguaje se relaciona con
uno de los elementos del esquema.
Esquemas 3, 4 y 5
Esquema 3. Esquema clásico
Esquema 4. Cambio de mensaje por (a)

Esquema 5. Funciones del lenguaje
Jakobson, por lo tanto, establece seis�funciones�del�lenguaje.
Función�referencial�(denotativa�o�decla- El mensaje se centra en transmitir la reali- Publicidad basada en estilos de vida del con-
rativa) dad del contexto o del entorno comunica- sumidor.
tivo.
Función�emotiva�(o�expresiva) El mensaje se centra en el emisor y sus acti- Publicidad institucional, emocional o infor-
tudes, sentimientos o intenciones. mativa.
Función�conativa�(o�apelativa) El mensaje se centra en captar la atención Publicidad de cariz más combativo a corto
del receptor y lo impulsa a actuar de una plazo, como la promocional o la comparati-
manera determinada. va.
Función�fáctica El mensaje se centra en el canal de comuni- Publicidad reiterativa que se basa en la fre-
cación (contacto social) y manifiesta la in- cuencia, y también la publicidad viral.
tención de mantener el circuito comunica-
tivo con el receptor.
Función�metalingüística
35 El mensaje se centra en el código. La publicidad sería la protagonista de un
anuncio que se basara en la publicidad.
36
Función�poética (o�estética) El mensaje cobra importancia por él mismo En la publicidad destacaría esta función en la
y pretende crear un efecto estético o crea- cual la creatividad tiene un papel central.
tivo en la manera de presentarlo, en la for-
ma.
Funciones del lenguaje
(35)
Presentamos dos ejemplos de anuncio con función metalingüística:
Anuncio "Yoigo mola"

Anuncio gráfico de Yoigo

(36)
De hecho, en todos los mensajes publicitarios podemos encontrar combinaciones de
las seis funciones del lenguaje, pero siempre destaca una por encima de las otras. No
obstante, vista la característica creativa de la publicidad, la función poética es la que
acostumbra a destacar por encima de las otras.
Anuncio de Clinique
Por otra parte, las funciones del lenguaje también se pueden encontrar en par- Lectura recomendada
tes del mensaje publicitario, como el eslogan (Rey, 1996) o la imagen (Sánchez
Para profundizar este tema
Guzmán, 1993). podéis consultar:
J.�Rey (1996). Palabras pa-
ra vender, palabras para soñar
1.5. Creatividad y lenguaje publicitario (pág. 122-124). Madrid: Pai-
dós.
J.�R.�Sánchez�Guzmán
Para acabar este apartado, y antes de entrar en el también apasionante viaje
(1993). Teoría de la publicidad
histórico que nos espera en el siguiente, hacemos una reflexión sobre la rela- (pág. 169-172). Madrid: Tec-
nos.
ción entre el lenguaje publicitario y la creatividad. No pretendemos entrar en
todo el aspecto creativo de la publicidad de una manera detallada, ya que se
dedican dos asignaturas enteras a este tema, pero sí que es muy importante
tener en cuenta que todo lo que hemos visto hasta ahora parte de una premisa
muy clara e irrenunciable: la creatividad es el producto final de las agencias
de publicidad y de los otros tipos de empresas que se dedican a otras formas
de comunicación empresarial.
El lenguaje publicitario es, por encima de todo, un lenguaje basado en

la creatividad y ésta es la que mueve el negocio de la publicidad.
Al inicio de este apartado decíamos que no podemos renunciar a la teoría, y

es cierto, pero tampoco podemos renunciar a la creatividad; de nada serviría
saber mucho de lenguaje publicitario si después no fuéramos capaces de aplicar
creativamente todos los recursos que nos aporta.
2. Evolución histórica del lenguaje publicitario
La historia es, generalmente, un proceso evolutivo, y, en este sentido, también

lo es la historia de la publicidad. Hasta llegar a la publicidad actual, de lenguaje
sofisticado y atractivo, ha pasado por unos periodos donde, desde� el� siglo
XIX� hasta� la� actualidad, se ha ido destilando el lenguaje publicitario que
conocemos hoy. Veamos esta evolución.
2.1. Antecedentes
La publicidad es hija del mercado.
Los cambios económicos y tecnológicos de la Revolución�Industrial genera-

lizaron el consumo de productos y la aparición de las primeras estrategias de
comunicación persuasiva.
Las nuevas técnicas de impresión –la litografía– facilitaron la incorporación

de los artistas de prestigio en el campo del cartelismo, los anuncios de pren-
sa, las tarjetas y las etiquetas. Y así, durante la segunda mitad del siglo XIX
nació la profesión de ilustrador�comercial, a partir del trabajo de pioneros
como Chéret37, Mucha38, Toulouse-Lautrec39, Ramon Casas40 y Alexandre de
Riquer41, en el contexto estético del art�nouveau�y�el�modernismo.
(37)
Cartel de Chéret, 1896
(38)
Cartel de Mucha, 1898
(39)
Cartel de Toulouse-Lautrec, 1891
(40)
Cartel de Ramon Casas, 1898
(41)
Cartel de Alexandre de Riquer, 1899
A pesar de la calidad de estos carteles, gran parte de los anuncios de prensa, los
catálogos y las etiquetas eran trabajos poco rigurosos, sin�criterios�estéticos
de�calidad�ni�planteamientos�innovadores. Las agencias se limitaban a la
compraventa de espacios en los diarios; por lo tanto, los anunciantes se diri-
gían a las imprentas para resolver la representación visual de las marcas.
Como dice Eguizábal (1998), sólo la consolidación de la publicidad como una

profesión influyente forzó un cambio en la concepción del lenguaje publici-
tario de las marcas y los productos.
Cita
Según Eguizábal,
"Los fabricantes iban descubriendo las posibilidades de la publicidad para lanzar sus pro-
ductos fabricados en serie. Envasándolos de forma atractiva, marcándolos con su número
y distribuyéndolos en todas partes hicieron crecer sus negocios de forma espectacular."
R. Eguizábal (1998, pág. 173)
En la segunda mitad del siglo XIX, se produce un cambio en la concepción del Lectura recomendada
producto y las políticas de comercialización. La Gran Exposición de Londres de
Para profundizar en la histo-
1851 fue la génesis de las ferias comerciales, y los grandes almacenes –espacios ria de la publicidad, leed:
donde encontrarlo todo– estimularon los nuevos hábitos de consumo. R.�Eguizábal (1998). Historia
de la publicidad. México: Fon-
do de Cultura Económica.
El éxito de estos nuevos referentes del consumo, que crearon un nuevo ima-
ginario para la acción de compra, tuvo también una alternativa "virtual", los
catálogos42�de�venta�por�correspondencia. La idea fue de un viajante, Mont-
gomery Ward, que trabajaba para unos grandes almacenes de Chicago.
(42)
Página del catálogo de Ward
En 1872, Ward publicó un catálogo de cien páginas con el fin de facilitar

la compra de productos por correo sin la mediación de los viajantes. Fue
la primera forma de proyección imaginaria de un espacio comunitario,
el gran almacén, a través de un soporte visual.
Al final del siglo XIX también se definió el modelo de relación�entre�prensa

y�publicidad.
Los diarios aumentaron las tiradas y el número de páginas con el fin de con-
vertirse en medios de masas y absorbieron las numerosas demandas de los
anunciantes. Los editores más importantes de Nueva York, como Hearst y Pu-
litzer, compitieron duramente con el fin de mejorar su cuota de mercado y
conseguir más ingresos publicitarios, indispensables para consolidar cualquier
proyecto editorial, y el nacimiento de las agencias de publicidad facilitó la

consolidación profesional de los publicitarios y la organización de la publici-
dad como una actividad empresarial.
Las empresas�publicitarias aparecieron durante la primera mitad del siglo XIX

antes en Europa que en Norteamérica. Su finalidad era vender los espacios de
los diarios y las revistas con el fin de cobrar un porcentaje sobre el precio de
venta de la superficie contratada.
La innovación de V. B. Palmer
En Filadelfia, entre 1840 y 1841, Volney B. Palmer abrió una oficina para cursar anuncios
en los diarios que representaba. La novedad, en este caso, no es que Palmer actuara como
agente, sino que había conseguido la exclusiva de los espacios publicitarios –sacaba una
comisión�del�25%. El anunciante se beneficiaba de su gestión por la comodidad que le
suponía no tener que acudir al diario. En este contexto, en 1869, Francis Wayland Ayer
fundó la agencia N. W. Ayer & Sons.
N. W. Ayer & Sons fue la primera agencia que, a cambio de una comi-
sión, se comprometió a gestionar la publicidad de los anunciantes, co-
mo distribuidora, pero también como realizadora de los anuncios. Ayer
ofreció servicios de redacción y gráficos a sus clientes, y así las agencias
se transformaron en organizaciones técnicas con un departamento es-
pecializado en lenguaje persuasivo.
También las revistas se convirtieron en un soporte importante del lenguaje

gráfico. La agencia de James Walter Thompson fue la primera en intuir el valor
de las revistas como soporte publicitario y consiguió la exclusividad publicita-
ria en algunas publicaciones, de esta manera las revistas se convirtieron en uno
de los soportes más notorios de los anuncios del siglo XX. En 1909, cuando
creó Vogue, Condé Nast presentó la nueva revista como un medio destinado
a promocionar productos de calidad.
Contenido
El caso de Vogue nos indica que las revistas ya eran soportes nacidos de complementario
un planteamiento mercadotécnico y definidas como vehículos publici-
Según R. Eguizábal (1998,
tarios sectoriales. pág. 188), se calcula que en
1902 la revista Cosmopolitan
hacía circular 700.000 ejem-
plares, y Ladie 's Home Journal,
La burguesía se exhibía en sociedad en lugares de encuentro donde se dedica- un millón.
ban a observar y ser observados. La incorporación�de�la�mujer�a�la�publici-

dad se debe a este exhibicionismo social y, como consecuencia, el principal so-
porte publicitario de esta cultura ociosa fueron las revistas dirigidas a mujeres.
Gracias a la eclosión del fenómeno de las publicaciones femeninas, se abrió

un nuevo mercado a los ilustradores� profesionales. Maxfield Parrish, Will
Bradley, Louis Rhead, Jessie Willcox Smith y J. C. Leyendecker43 elaboraron
anuncios para estas publicaciones.
(43)
Cartel de J. C. Leyendecker, 1929
En definitiva, a principios del siglo XX el aumento de los soportes de comuni-

cación visual provocó la estructuración de muchas agencias norteamericanas
en un departamento�de�redacción,�un�grupo�ejecutivo�y�un�departamen-
to�de�arte que reunía a ilustradores comerciales con el fin de completar los
anuncios con imágenes�de�personajes�y�productos, y hacerlos visualmente
atractivos.
2.2. Configuración del lenguaje publicitario moderno
El estallido de la Primera Guerra Mundial (1914-1918) transformó la

industria publicitaria en industria de propaganda.
Las consecuencias de este hecho son determinantes para entender el desarrollo

posterior del lenguaje�persuasivo. La Primera Guerra Mundial se convirtió en
el primer gran conflicto propagandístico protagonizado por los nuevos profe-
sionales de la comunicación publicitaria, y el cartel fue el principal soporte
de las campañas de propaganda dirigidas a la retaguardia.
El cartel más popular del conflicto –que resulta clave para entender la capaci-
dad retórica de la propaganda de guerra– nació con motivo de una campaña
de�reclutamiento�militar británico en 1915. Alfred Leete44 pintó un retrato
de lord Kitchener, ministro de la Guerra, que, con una mirada decidida y se-
ñalando con un dedo al espectador, le pedía la incorporación al ejército con
la leyenda, "Wants you".
(44)
Cartel de Leete, 1915
Lectura complementaria
Para centraros en el análisis histórico de estos temas, podéis leer:
B.�P.�Meggs (2000). Historia del diseño gráfico. México: McGraw-Hill.
M.�Bierut.;�J.�Helfand;�S.�Heller;�R.�Poynor (eds.) (2001). Fundamentos del diseño gráfico.

Buenos Aires: Infinito.
El impacto de este cartel fue tan importante, que James Montgomery Flagg45, Cartel de Montgomery
Flagg
en 1917, hizo una versión dirigida a la sociedad norteamericana, en la cual
Kitchener fue sustituido por el tío Sam con el lema "I want you for US Army". Si Según Meggs, se imprimieron
cinco millones de copias de es-
tenemos en cuenta el rechazo de la población de Estados Unidos a una guerra te cartel (Meggs, 2000, pág.
que no creían suya, el éxito de esta campaña fue extraordinario, ya que miles 249).
de ciudadanos norteamericanos se incorporaron al conflicto europeo.
(45)
Cartel de Montgomery Flagg, 1917
Después de la guerra, las vanguardias artísticas y la escuela de diseño de la

Bauhaus provocaron la evolución del diseño�gráfico, que se adentró en los
territorios de la conceptualización abstracta, del predominio de la fotografía
como instrumento objetivo y de la sistematización de la tipografía como dis-
ciplina viva y expresiva.
Sin embargo, la consolidación del diseño gráfico como lenguaje no fue idénti- Contenido
co en Europa y en Estados Unidos. A pesar de la influencia de los diseñadores complementario
del movimiento moderno en la cultura norteamericana de los años treinta, el La publicidad adoptó el diseño
mercado de la comunicación visual transatlántico despojó el diseño gráfico de de vanguardia como un me-
canismo que facilitaba la ela-
su espíritu�transformador,�casi�revolucionario. Rick Poynor (2001) nos dice, boración de un discurso mo-
derno en torno a la riqueza
con razón, que la modernidad fue reformulada. de la nueva sociedad urbana,
tecnológica y consumista (Bie-
rut, Helfand, Heller y Poynor,
Para el conservador�mercado�norteamericano, los estilos modernos de in- 2001).
fluencia europea parecían demasiado "abstractos". Con el fin de convertirse

en instrumento de venta, la gráfica tenía que ser consciente de su capaci-
dad� argumentativa. Así lo entendió el neoyorquino Ernest Elmo Calkins46
(1868-1964), fundador de Calkins and Holden Advertising, que defendió la
adopción de los criterios estéticos vanguardistas con el fin de mejorar la per-
cepción de los productos y, obviamente, las ventas: no hace falta reproducir
los productos, sino representar su carácter. Además de llamar la atención, con-
viene interesar�e�incitar�al�deseo.
(46)
Anuncio de Calkins, 1925
Perspectiva de Ernest Calkins
Calkins, creador del primer departamento de arte en una agencia y apologista de la cali-
dad artística del lenguaje publicitario, defendía la sustitución de la ilustración naturalista
de los objetos por la expresión visual de sus beneficios. Se da cuenta de que la publici-
dad puede ser más efectiva y de mayor rendimiento cuanto más llegue a impresionar al
espíritu del receptor.
La aparición del art� déco, con sus atributos aerodinámicos, resultó una vía
intermedia entre el compromiso moderno y el conservadurismo de la socie-
dad de los años veinte y treinta. El art déco integró las aportaciones gráficas
del cubismo, del modernismo vienés y del constructivismo más amable.
Además, la elegancia de esta estética glamurosa coincidió con los gustos de

una clase�media que se imagina sofisticada y elitista. El éxito de los carteles de
A. M. Cassandre47 (1901-1968) y Jean Carlu48 (1900-1989), metáforas visuales
del optimismo tecnológico de los felices años veinte, contagió a gran parte de
la gráfica anterior a la Segunda Guerra Mundial.
(47)
Cartel de Cassandre, 1931
(48)
Cartel de Jean Carlu, 1941
Meggs considera que la combinación de la experiencia de los grafistas

europeos emigrados a Estados Unidos al final de los años treinta y la
cultura publicitaria norteamericana modificó radicalmente la historia
de la comunicación visual.
Los maestros de grafismo y fotografía de la Bauhaus, como Moholy-Nagy49

(1895-1946) y Herbert Bayer50 (1900-1985), resultaron esenciales para edificar
la gráfica�comercial�y�corporativa durante los años cuarenta.
(49)
Página del libro de Moholy-Nagy, 1925
(50)
Anuncio de Herbert Bayer, 1927
Sin embargo, es cierto que los primeros grupos de diseñadores con concien-
cia de las posibilidades publicitarias de las innovaciones vanguardistas fueron
los constructivistas�rusos y el Círculo�de�Nuevos�Creadores�de�Publicidad
europeo.
El poeta Maiakovski defendía la aparición del arte�en�la�calle, y así el anuncio

se transformó en un medio de comunicación eficaz y en una pieza artística
al mismo tiempo. A partir de 1923, Maiakovski y Rodchenko51 se constituye-
ron en equipo creativo, el Constructor Publicitario. El uso de la tipografía�de
manera�dinámica, con cambios de cuerpo, color y dirección, que hacía Rod-
chenko enfatizaba los textos de Maiakovski y creó una escuela que continua-
ron Anton Lavinsky, los hermanos Stenberg y El Lissitzsky52.
(51)
Cartel de Rodchenko y Maiakovski, 1923
(52)
Tapa de revista de El Lissitzky, 1929
Contexto económico y político en la URSS y su relación con la publicidad
El contexto económico provocado por la nueva política económica del Gobierno sovié-
tico, que se abrió a la competencia entre la empresa privada y la empresa pública, facilitó
la aparición de la publicidad en la URSS.
Fatalmente, el fin de la libertad económica y el Gobierno estalinista de los años treinta

suprimieron la primera gran experiencia de la publicidad soviética.
Son numerosos los vanguardistas que tuvieron una relación intensa con la
publicidad, pero si tuviéramos que destacar un nombre, éste sería sin duda
el de Kurt Schwitters, miembro del dadá alemán y un hombre puente que es
clave entre el vanguardismo y la publicidad europea de principios de siglo. A
su alrededor se teje una densa trama de relaciones entre el movimiento�dadá
y�la�publicidad. Autor de poemas fónicos como "Ursonate", en 1922 organiza
un congreso dadá en la Bauhaus, en enero de 1923 funda en Hannover la re-
vista Merz53 y en 1928 organiza el Círculo de Nuevos Creadores de Publicidad,

54
con Tschichold, Burchartz, Baumesiter, Dexel y Zwart , entre otros, que fue
disuelto por el nazismo en 1933.
(53)
Tapa de la revista Merz, 1923
(54)
Página de catálogo de Zwart, 1926
Este grupo combinó el dinamismo de las composiciones�visuales�dadaístas

con el�estructuralismo�constructivista, la nueva tipografía, el fotograma, el
fotomontaje y la fototipografía.
Uno de los fenómenos que hay que observar atentamente en esta rela-
ción entre el lenguaje de las vanguardias y la publicidad es la aplicación,
por parte de los vanguardistas, de unos modelos de pensamiento estric-
tamente creativos que posteriormente se utilizarán de manera habitual
en la elaboración del mensaje publicitario. Ahora bien, los vanguardis-
tas los aplicaron intuitivamente, como fruto de su pulsión vital, antes
de que estos métodos y técnicas creativas fueran desarrollados como
métodos estandarizados.
Algunos ejemplos nos ayudan a entender el espíritu explorador de las vanguar- Bisociación
dias en busca de nuevas técnicas para crear. Numerosos ready-made de Marcel
Capacidad creativa de combi-
Duchamp y otros objetos dadá, como los de Man Ray55, realizados en plena nar dos o más elementos del
conocimiento que, general-
euforia vanguardista de los años diez y veinte, obedecen estrictamente a las mente, no están asociados en-
reglas de la técnica de la�bisociación formulada por Arthur Koestler en 1969. tre sí.
Aún más, los vanguardistas llevan esta técnica, aunque aplicada intuitivamen-
te, al límite.
(55)
Fotografía de Man Ray, 1924
Otra técnica creativa, la lluvia�de�ideas o brainstorming, formulada en 1953

por Alex F. Osborn, uno de los hombres clave de la agencia norteamericana
BBDO, tiene uno de sus antecedentes más claros en la escritura automática
que practicaron con profusión los surrealistas. Incluso, uno de los principios
de la escritura� automática –la anulación de ciertos condicionantes para el
trabajo– mantiene un claro paralelismo con uno de los principios vitales de
la lluvia de ideas.
La escritura automática y la lluvia de ideas
Refiriéndose a la escritura automática, Béhar y Carassou comentan:
"Aunque los experimentadores y sus testigos no lo hayan tenido siempre en cuenta, esta
práctica implica una cuestión previa necesaria si no suficiente: la liberación total respecto
de las obligaciones sociales, morales y estéticas."
H. Béhar y M. Carrasou (1996, pág. 110)
En relación con la lluvia de ideas, Ricarte dice que los dos primeros puntos de la fase de
trabajo colectivo de esta técnica suponen,
"[...] expresar libremente todas las ideas sugeridas por el problema propuesto" y que "la
crítica está totalmente eliminada de la búsqueda colectiva".
J. M. Ricarte (1998, pág. 183)
Así, la escritura automática y la lluvia de ideas son dos automatismos

colectivos que funcionan con la anulación de los frenos que limitan la
creatividad.
La notoriedad que confiere a las ideas una determinada manera de pensar no

lógica conviene tanto a las vanguardias, como a la publicidad. No hay duda
de que el dadá está trabajando directamente con la explotación de lo que, en
los años setenta, Edward de Bono bautizó como pensamiento� lateral –que
pretende estimular la actividad creadora huyendo del pensamiento vertical o
lógico– y que tuvo una influencia decisiva en la creatividad publicitaria. En
general, el trabajo vanguardista está presidido por la influencia del azar.
Lectura recomendada
Para saber más sobre este tema, consultad:
H.�Béhar;�M.�Carrasou (1996). Dadá. Historia de una subversión. Barcelona: Gustavo Gili.
J.�M.�Ricarte (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Bellaterra: Universitat Autò-

noma de Barcelona, Servei de Publicacions.
J.�Ron;�J.�Sabaté (eds.) (2006). Revisemos las teorías de la creatividad. Actas del III Simposio
de Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria (núm. extra de Trípodos). Barcelona:
Universitat Ramon Llull, Facultat de Comunicació Blanquerna.
Esta sensibilidad abierta, liberada de dogmatismos académicos, facilita el tra-

bajo�creativo.
El trabajo creativo según Ricarte
Como Ricarte nos recuerda:
El término creación hace referencia al encuentro, al hallazgo, al logro, en el resultado

obtenido. La creación se da en el instante de la iluminación. Es el fenómeno «eureka» de
Arquímedes, la reacción «ajá» de Martin Gardner, o la cualidad emocional del «éxtasis»
de Rollo May."
J. M. Ricarte (1998, pág. 47)
La vanguardia tiene una necesidad de diferenciación, como la publicidad. Ade-

más, la una y la otra promueven de alguna manera al individuo creador. Con-
ceptos rompedores para llamar la atención. Coincidencia con la publicidad.
Las vanguardias tienen en común con la publicidad la necesidad de la

notoriedad, de la innovación formal, del texto conciso y conceptual. La
diferencia es que las vanguardias son revolucionarias, y la publicidad,
conservadora (Rom y Sabaté, 2006, pág. 139-156).
La vanguardia influye a la vez en el lenguaje empresarial y en la revolución

social. Los vanguardistas se involucran en los dos terrenos. Si, por una parte,
por ejemplo, Kurt Scwhitters funda una agencia de publicidad al�servicio�de
la�empresa, los futuristas veneran el espíritu industrial y la Bauhaus –que con-
centra en sus filas a vanguardistas de varios movimientos– se pone de forma
irremisible al servicio de la empresa, de la otra, Tzara, Aragon y otros pasarán
a militar en el�comunismo.
La relación�del�surrealismo�con�la�publicidad fue particularmente enrique- Algunos ejemplos

cedora. La capacidad del surrealismo para revelar nuevas dimensiones de la de la relación entre
el surrealismo y la
realidad a partir del rechazo de la lógica racional enriqueció las metodologías publicidad
56
del proceso creativo. La obra de De Chirico , Max Ernst, Dalí y, sobre todo,
Las columnas solitarias de De
Magritte57 aportó nuevos iconos al imaginario de la publicidad. Chirico, los collages de Ernst,
los relojes blandos de Dalí, las
palomas transparentes de Ma-
(56) gritte, etc.
El profeta, De Chirico, 1915
(57)
El hijo del hombre, Magritte, 1964
En la segunda�mitad�del�siglo�XX, la publicidad se vuelve la única heredera de

los lenguajes de las vanguardias, pero sólo�de�los�lenguajes. El espíritu no ha
entrado, no podía entrar en una actividad que, aunque formalmente abundaba
en la innovación y en el experimento, estaba ya firmemente inmersa en el
mundo de los negocios que empezaba a dominar el marketing.
2.3. La publicidad científica
Mientras Europa se ve sacudida por las innovaciones vanguardistas, los publi-

citarios norteamericanos hacen una interpretación diferente de los lenguajes
gráfico y verbal.
La escuela norteamericana de la publicidad racional, conducida por Al-

bert Lasker, John E. Kennedy y Claude C. Hopkins, de la agencia Lord
& Thomas, propugnaba la reducción de la imagen a un papel funcional
como complemento del texto y lejos de cualquier función estética.
Los escritos de Claude C. Hopkins58, el redactor publicitario que fundó la lite- Lectura recomendada
ratura técnica sobre publicidad con el libro Scientific Advertising, condiciona-
C.�C.�Hopkins (1980). La pu-
ron profundamente la publicidad de los años veinte y treinta. El criterio�cien- blicidad científica. Madrid:
Eresma [edición original:
tífico�–más�bien�pragmático– de este padre de la publicidad es muy simple:
Scientific Advertising, 1923].
la función de los anuncios es ayudar a vender productos. Hay que trabajar en
busca de la Reason Why, una razón de compra que surge del estudio del pro-
ducto desde que nace en la fábrica, la razón que lo hace útil y deseado.
(58)
Anuncio de Hopkins
Con la teoría de Hopkins –desarrollada aquí por Prat Gaballí– la publicidad

dio un gran paso adelante al centrar�toda�la�acción�en�el�producto. Hasta
entonces, el objetivo principal de muchos anuncios sólo consistía en llamar
la atención, ahora se iba decididamente más allá, se pregonaba que había que
crear interés y que el convencimiento nacía del mismo producto.
Los publicitarios entendían perfectamente que el contraste en los mensajes

despierta la atención y que la repetición como mecanismo la mantiene, pero
ya no era suficiente, y surgió la inquietud�por�graduar�la�influencia�de�las
apelaciones�publicitarias sobre el interés, el deseo, y sobre la razón, los senti-
mientos y los instintos humanos. Se empieza a trabajar no por intuición, sino
por análisis, por �inducciones�y�deducciones.
AIDA
El mecanismo de captación de las facultades humanas –las famosas siglas AIDA (aten-
ción, interés, deseo y acción)– de Elmo Lewis es la preceptiva básica de la mayoría de los
manuales publicitarios de todo el primer tercio de la pasada centuria, empezando por los
mismos maestros americanos.
Los creativos de principios de siglo han demostrado bastante bien que la pu-
blicidad es una fuerza que no solamente mueve productos, sino que también
puede llegar a cambiar en cierta manera la forma�de�vivir de la gente. Las
campañas de Calkins & Holden para Arrow Collars y Perce Arrow Cars son
ejemplos lo bastante claros de la publicidad�impresionista de la época. Para
éstos, es el clima, el aire, el ambiente, lo que vende, lo que da calidad y pres-
tigio. El toque sutil que seduce antes de que uno se dé cuenta de ello.
Esta técnica tenía, en aquel momento, el apoyo teórico del libro de Walter
Dill Scott The Psychology of Advertising, de 1908, en el cual se afirma que el
efecto de la publicidad moderna –de entonces– no es tanto convencer como
sugestionar. De manera que el lenguaje tiene que atraer el�inconsciente�del
consumidor�porque la gente se mueve por una acumulación de impresiones
favorables.
Scott, uno de los primeros psicólogos de la publicidad junto con John B. Wat-
son, se basa en el principio de que la idea que entra con más facilidad a nues-
tra mente es la que está relacionada�con�otra que ya existe. A partir de este
momento podemos decir que la psicología incide en la evolución del lenguaje
publicitario.
Otros psicólogos, como William James en Principles of Psychology, indican que

no se tienen que presentar los objetos tal como están en sí mismos, sino en
la medida en que existen en la imaginación humana. Lo que es nuevo está
continuamente contrastado o codificado con lo que es viejo.
Relación y asociación de ideas
Por experiencia, sabemos que aquello que nos produce una cierta emoción no se olvida
fácilmente, por eso se crean muchas campañas basadas en este sentimiento. También
se procura relacionar los anuncios con los pensamientos habituales del público, para
provocar asociaciones de ideas, y se utilizan los juegos de palabras como recurso para
establecer costumbres de pensamiento.
Además, de acuerdo con William James, cuando leemos o conversamos, o cuando reci-
bimos un impacto publicitario, gran parte de lo que vemos, escuchamos, pensamos y
retenemos es fruto de la asociación con lo que tenemos en la memoria.
Contenido
La ciencia se introduce en la publicidad para asegurar su eficacia, para complementario
que el anunciante tenga más control sobre cómo invierte su dinero. Na-
Para conocer más sobre este
ce lo que podríamos llamar unas primeras estrategias de marketing, gracias tema, consultad el apartado 7
del módulo "Instrumentos pro-
al empuje y la visión de publicitarios como Stanley B. Resor, que dirigió fesionales del lenguaje publici-
la agencia J. Walter Thompson durante casi cuarenta años y que inició tario".
el T-square, la plataforma estratégica que usó la agencia como base de

su actividad publicitaria durante muchos años.
Resor contrató al psicólogo John B. Watson con el fin de potenciar el carácter

científico de la publicidad. Según Watson, para hacer reaccionar al consumi-
dor sólo hay que confrontarlo con los estímulos�emocionales,�fundamenta-
les�o�condicionados,�el�ambiente�externo�al�individuo, los estímulos que
recibe, los únicos responsables del comportamiento. Por eso la psicología del
comportamiento, o behaviourism, postula que sólo se puede estudiar el com-
portamiento externo de los consumidores.
También otras agencias empiezan a hablar del lenguaje de la psicología por el

simple convencimiento de que la decisión de compra ocurre a menudo no por
una deliberación totalmente racional. Se da un pequeño paso más al aceptar,
en la técnica publicitaria, la influencia de la reflexología, fundamentada en
la psicología asociacionista de Pavlov y Bechterev, y del behaviourism o�psico-
logía�conductista�de Watson –la etapa conductista americana tuvo su contra-
partida en la Europa del Este con la psicología pavloviana, origen de la propa-
ganda soviética.
La publicidad�mecanicista se basa en la aplicación de las teorías del condi-

cionamiento estímulo-respuesta y representa un progreso notable en la crea-
ción y la redacción de los mensajes publicitarios, ya que, con la repetición de
frases e imágenes estimulantes, se busca la creación de un mecanismo incons-
ciente que, de alguna manera, condicione de manera refleja al consumidor y
lo impulse a la compra del producto.
A la larga, estos criterios evolucionaron hacia una técnica publicitaria resumi-

da en cuatro conceptos�(Costa, 1992, pág. 31):
1) Impulso: es la motivación. Lectura recomendada

2) Incentivo: es la gratificación.
J.�Costa (1992). Reinventar la
3) Respuesta: es la reacción. publicidad. Reflexiones desde
4) Refuerzo: es la repetición. las ciencias sociales. Madrid:
Fundesco.
M.�Herreros (1995). La publi-
cidad. Fundamentos de la co-
Desde el punto de vista del lenguaje visual, la publicidad científica des- municación publicitaria. Barce-
lona: Pòrtic.
plaza el interés de la plástica que muestra y emociona –postulado esté-
tico– hacia el discurso que demuestra y motiva –postulado motivacio-
nista.
Las distintas escuelas teóricas, desde las conductistas hasta las freudianas, in-
tentan explicar el fenómeno del consumo�y�la�influencia�de�la�publicidad.
Con la incorporación de los profesionales provenientes del mundo académico
se prioriza la investigación publicitaria y del marketing incipiente.
Segmentación
Es en esta época cuando se establecen los principios teóricos de la segmentación de los

consumidores, que más adelante sería una técnica, no sólo de uso común, sino obliga-
da para afinar las decisiones de marketing y de todo tipo de comunicación empresarial
(Herreros, 1995, pág. 53).
En Europa el proceso es bastante diferente. Aunque la influencia de la escuela

racional americana en Europa será significativa, la influencia sobre la publi-
cidad de las investigaciones psicológicas llegarán, en parte, a través de algún
movimiento�de�vanguardia. Los estudios de Freud y Jung se transmitirán a
la publicidad a través de las vanguardias, principalmente del surrealismo. Por
otra parte, resulta curiosa esta aproximación al psicoanálisis por parte de al-
gunos vanguardistas como Tzara, que lo habían atacado duramente con ante-
rioridad, por ejemplo, en el Manifiesto Dadá de 1918.
El juego de la contradicción continúa. Así, mientras en Estados� Unidos la

investigación intenta explicar los procesos�conscientes de la publicidad, en
Europa, y a través de las vanguardias, la publicidad –todavía no influida por
la escuela americana– integra en el mensaje los procesos subconscientes. Los
dos caminos tendrán una influencia notable en el lenguaje publicitario.
Mientras la publicidad norteamericana se concentra en responder adecuada-

mente a las nuevas pautas de consumo, Europa vive el desarrollo de la propa-
ganda moderna.
En Rusia, el Gobierno comunista fundamenta la política de propaganda en El agit-prop

el agit-prop.
Una estrategia de comunica-
ción política en la cual la ideo-
Por otra parte, la propaganda�nazi creó un marco simbólico que evocaba la logía se convierte en consigna
y la táctica consiste en poten-
fuerza en los seguidores y el miedo en los enemigos. ciar el discurso emocional. El
objetivo no es el receptor indi-
vidual, sino las masas.
Propaganda nazi
La cruz gamada reproducida por todas partes, los uniformes y la imagen omnipresente
del líder ayudaban a mantener la conexión con los mensajes, emitidos según un ritmo
marcado por la alternancia de seducción y brutalidad, calma y excitación, silencio y golpe
de efecto.
El estallido de la Segunda Guerra Mundial provocó el reclutamiento de los

profesionales de la publicidad. La propaganda�bélica utilizó todos los medios
y recursos disponibles.
A pesar de la importancia del diseño gráfico en la cultura occidental de

los años treinta, la importancia del cartel retrocedió a favor de la radio,
las publicaciones ilustradas y el cine.
La gráfica de los años cuarenta fue más importante en el terreno de la crea-

ción de una imagen de las naciones a través de sus ejércitos. Los uniformes,
las insignias y las banderas se convirtieron en el prototipo de un imaginario
corporativo que, posteriormente, facilitó el desarrollo de la cultura empresa-
rial de posguerra.
2.4. La publicidad moderna
Los años cincuenta y sesenta son determinantes para entender el papel de la

publicidad en la construcción de la sociedad�de�consumo contemporánea. El
negocio publicitario pasa de ser una industria dirigida a la información a una
industria�centrada�en�la�persuasión, en la cual los creativos se convierten en
los verdaderos protagonistas.
Los líderes de esta revolución creativa tienen nombre y apellidos, son los crea-
tivos de Madison Avenue, los padres de la publicidad de la era electrónica,
personajes como Rosser Reeves (1910-1984), David Ogilvy (1911-1999), Leo
Burnett (1891-1971) y Bill Bernbach (1911-1982).
Rosser Reeves59, uno de los fundadores de la agencia Ted Bates, creó el método Lectura recomendada
de�la�USP (Unique Selling Proposition). Para Reeves, sólo cuando se encuentra
Para conocer en profundidad
la proposición�única�de�venta, un beneficio específico para el consumidor, el planteamiento de Reeves,
podéis leer:
se puede hacer una buena campaña. La proposición nace del análisis del pro-
R.�Reeves (1997). La realidad
ducto y de los beneficios que proporciona a quien lo usa, hay que sintetizar en publicidad. Un acercamiento
los resultados del análisis en una idea con el fin de repetirla con insistencia. a la teoría de la USP. Barcelo-
na: Delvico Bates.
(59)
Fotogramas del anuncio de Reeves para M&M
Se puede ver la proposición: "Se deshacen en tu boca, no en tus manos", 1954.
Por su parte, David Ogilvy60 explora nuevos caminos que van más allá del pa-
radigma "publicidad igual a ventas". Este escocés carismático potencia la iden-
tidad�de�las�marcas, ya que cree que la marca no designa sólo un producto, lo
personaliza, le atribuye rasgos psicológicos de acuerdo con sus características.
(60)
Anuncio de Ogilvy para Schweppes
Por encima de los atributos físicos del producto, tan importantes para
Reeves, Ogilvy desarrolla el concepto de brand image o 'imagen de mar-
ca' e introduce las marcas en la cultura como caracteres míticos de la
civilización del consumo.
Lectura recomendada
Para conocer en profundidad el planteamiento de Ogilvy, podéis leer:
D.�Ogilvy (1967). Confesiones de un publicitario. Barcelona: Oikos-Tau [edición original:

Confesions of an Advertising Man. Londres: Longmans, Green and Co., 1963].
Las ideas de Ogilvy coinciden con la redefinición de la publicidad moderna

como instrumento del marketing�mix. La publicidad tiene que concentrarse
en la comunicación, en el discurso emocional, éste es su objetivo empresarial.
Para Ogilvy, la creatividad no es racional, pero sí que se puede estudiar la efi-
cacia, por eso confiaba tanto en el criterio del story�appeal de Harold Rudolph.
Harold Rudolph
Harold Rudolph, investigador de la agencia Stirling Getchel y autor de Attention and In-
terest factors in Advertising (1947), defendió la importancia de explicar una "historia" a
través de las fotografías de los anuncios. Los estudios de Rudolph demostraban el interés
de los consumidores por los relatos publicitarios de ficción.
Para publicitar las camisas Hathaway61 presentó un gentelman con un parche La clave visual
en el ojo, con el fin de insinuar el carácter aventurero del personaje. Este par-
La clave visual o key visual es
che resultó un magnífico ejemplo del poder de las claves�visuales para llamar un motivo conciso y caracterís-
tico que sirve para potenciar
la atención y, también, del valor de diseñar�personajes –como el hombre de el recuerdo de una campaña
Schweppes– para construir una imagen de marca y construir ficciones que es- (Termcat, 1999, pág. 128).
timulan la imaginación de los lectores.

(61)
Anuncio de Ogilvy para Hathaway
Leo Burnett62 trabajó a partir de lo más�coloquial. Más allá de su tendencia

a llamar la atención sin estridencias, con un lenguaje campechano y natural,
pero muy�simbólico, destaca esta capacidad que tenía de diseñar iconos muy
próximos a la gente: el tigre Tony de los cereales Kellog's, el Gigante Verde de
las legumbres en conserva y el emblemático vaquero de Marlboro.
(62)
Anuncio de Burnett: el vaquero de Marlboro
En 1949, abrió las puertas la agencia Doyle Dane Bernbach, en la ciudad de

Nueva York. Bill Bernbach, responsable del área creativa con el director de arte
Bob Gage y la redactora Phyllis Robinson, fue el primer actor de la transfor-
mación del papel de la creatividad en la publicidad contemporánea.
En la filosofía de trabajo de Bernbach, redacción y gráfica se fusionan,

palabra e imagen se convierten en una unidad consciente, redactor y
director de arte trabajan conjuntamente. Es el paradigma de la fusión
de los lenguajes publicitarios (Rom, 2006, pág. 66).
A través de las campañas del pan judío, de Levy's63 o de los coches, de Volks-
wagen64, en las cuales la frescura, la originalidad y la innovación se imponían
a los argumentos de venta más tradicionales, los creativos de la agencia coin-
cidieron en el uso de una estructura�formal�muy�simple: una imagen –ha-
bitualmente fotográfica– acompañada por un titular en negrita, pero no de-
masiado grande, y un cuerpo de texto de dos o tres columnas que argumenta
objetivamente el anuncio con frases cortas, visualmente fáciles de leer. El tra-
tamiento�tipográfico de estos anuncios es desconcertantemente neutro. El
titular�"actúa" visualmente como una voz�en�off, discreta en el tono, descon-
certante por su significado, siempre sorprendente.
(63)
Anuncio de Bernbach, 1967
(64)
Anuncio de Bernbach para Volkswagen
Un ejemplo característico de este estilo es el anuncio de 1960 del escarabajo65,

el coche utilitario de Volkswagen. Hoy aún nos maravilla el respeto de los
creativos a la inteligencia del consumidor, cómo el anuncio nos habla de las
virtudes del producto sin estridencias, con un� texto� y� una� imagen� que� se
potencian�mutuamente. No es casual que este anuncio sea considerado uno
de los mejores trabajos publicitarios del siglo XX. Todavía nos recuerda cómo
se puede alcanzar la excelencia.
(65)
Anuncio de Bernbach, Volkswagen escarabajo
Sobre un gran fondo blanco, se ve una pequeña fotografía del coche en el ángulo su-
perior izquierdo y, en la parte inferior, hay un titular centrado que reza "Think small"
acompañado de tres pequeñas columnas de texto que argumentan los beneficios de este
pequeño gran coche.
El culto de Bernbach por la simplicidad�gráfica no resulta casual. La función

de la publicidad no es la creación estética, hay que evitar el culto a la técnica
y la belleza, ya que este culto provoca la desaparición de la vitalidad.
Anuncio: combinación de belleza y vitalidad
Según Bierut, Helfand, Heller y Poynor:
"[...] La combinación ideal en un anuncio es, obviamente, belleza y vitalidad. Pero el

verdadero peligro es que la belleza nos ciegue y que olvidemos que, en realidad, lo que
llega y conmueve a las personas es la idea, la calidez, la sinceridad y la profundidad que
damos al anuncio. El hecho de que un anuncio sea bello no es garantía de que el público
lo mire."
M. Bierut, J. Helfand, S. Heller y R. Poynor (2001, pág. 189)

La función de la imagen es la seducción, mientras que el texto guía, indica,

analiza y, en definitiva, argumenta. La responsabilidad del creativo es saber
distinguir entre un trabajo de calidad y "unas vulgares piruetas pretenciosas".
En este contexto, hay que tener en cuenta la importancia de la psicología�de Planteamiento de

la�motivación en la reivindicación del papel de la imagen en los anuncios. la psicología de la
motivación
El vienés Ernest Diechter estableció la relación entre el contenido psíquico de
los objetos y los consumidores. Existe un flujo recíproco entre
el objeto y el sujeto, los obje-
tos tienen un "alma" que afec-
ta emotivamente a las perso-
El consumidor se proyecta a sí mismo en el producto�de�consumo, y éste se nas.
manifiesta como símbolo de una realidad deseada que el objeto representa.
El objeto es un símbolo y la publicidad se convierte en una fusión de técnicas
de comunicación simbólica.
La concepción de que los objetos tienen "alma" estimuló el interés de los

publicitarios por la imagen. La dirección de arte tenía que abandonar
cualquier voluntad representativa, porque había que superar el estatuto
analógico de la imagen con el fin de que significara visualmente, de que
comunicara múltiples significados difíciles de expresar con el texto.
El crecimiento de la competencia forzó un desplazamiento del discurso infor-

mativo a favor del discurso persuasivo, del beneficio concreto del producto
a la idea motivacional que facilita la identificación con un público objetivo
concreto. Desde una concepción monolítica del consumidor, se evoluciona
hacia una filosofía mucho más rica y respetuosa con las sensibilidades de ca-
da grupo. El lenguaje publicitario se enriquece, se despliegan nuevos estilos y
nuevas categorías de símbolos.
De todos los códigos visuales nacidos durante estos años, el más impor-
tante para la estética publicitaria fue el del pop art.
Pop art
El concepto pop art remite a la expresión inglesa popular art, utilizada a partir de 1955 por
Leslie Fiedler y Reyner Banham para referirse a las imágenes populares de la televisión,
el cómic, la publicidad, etc.
Marchán Fiz, en Del arte objetual al arte del concepto (1986), nos dice que es
una nueva categoría sociológica que relaciona sociedad de masas y cultura
urbana e industrial. La cultura�pop es consecuencia de la�enorme�capacidad
de� consumo� de� productos� masivos� de� entretenimiento en las sociedades
capitalistas de la segunda mitad del siglo XX. No existe una distancia crítica
entre el pop y los productos de consumo, la imagen pop es "neutra".
Esta neutralidad de que nos habla Marchán Fiz no invalida la capacidad del
pop art de mostrar la banalidad de los objetos de consumo representados o de
los lenguajes de comunicación –la publicidad, el cine, la fotografía de prensa,
el cómic– utilizados. En la obra de Andy Warhol, la capacidad de destacar que
el�signo�ha�devenido�más�importante�que�el�significado y demostrar que la
obra de arte inspirada en el objeto cotidiano es un simulacro, un "fantasma"
bello pero insustancial, un icono sin alma, configuran la visión de una socie-
dad fría y distante, volcada a un hedonismo vulgar y claramente fetichista.
Anuncio de sopa Cambell, 1965

Serigrafía de Andy Warhol, 1968
Como demuestra Jib Fowles en Advertising and Popular Culture (1996), el dise- Ejemplos de pop art
ño y la publicidad de finales del siglo XX se han retroalimentado del pop art
Embalajes de jabón que son
para realizar anuncios que son�simulacros de anuncios. Cualquier voluntad copias de las instalaciones de
provocativa�o�crítica del pop art de los años sesenta se�diluyó en esta diná- paquetes de jabón de Warhol
o fotografías de trama amplia-
mica de homenaje del mundo de la comunicación visual por la estética de la da como las viñetas gigantes
de los cuadros de Lichtenstein.
corriente artística. A pesar del corto vuelo del movimiento pop, si la función
del arte es incidir en la cultura de su tiempo, la influencia del pop en la socie-
dad contemporánea ha sido decisiva.
(66)
A pesar de sus intenciones, la estética�psicodélica66 se absorbió con tanta fa- Recordamos que la psicode-
lia, nacida del movimiento hippie,
cilidad por parte de la publicidad que las obras psicodélicas más conocidas reunía influencias orientales, ecolo-
son los carteles y los anuncios de finales de los años sesenta y principio de los gistas, románticas y pseudo-religio-
sas para configurar un discurso an-
setenta de Wess Wilson o Peter Max. La psicodelia se transformó en estilo�y ticapitalista y utópico.
moda casi antes de nacer.
En esta época, la tipografía fue la clave de una nueva revolución esté-

tica. El desarrollo de la tecnología de composición tipográfica, más co-
nocida como fotocomposición, abarató los costes de producción de las
tipografías.
Cambios en la tipografía
De los caracteres de plomo se pasó a los caracteres fotográficos. La fotocomposición tam-

bién permitió recuperar el uso de múltiples familias tipográficas victorianas y novecen-
tistas y, por lo tanto, rompió las limitaciones estéticas de los catálogos de tipo de familias
romanas o de palo seco.
Entre los diseñadores gráficos que se sintieron fascinados por las posibili-
dades discursivas y ornamentales de estas tipografías destacó Herb Lubalin
(1918-1981), el maestro del expresionismo�tipográfico�en la Escuela de Nue-
va York.
Lubalin –desde su experiencia como director creativo de la agencia Suddler &

Hennessey– pensaba que la publicidad de los años cincuenta estaba en un ca-
llejón sin salida. La competencia entre marcas y la influencia de la televisión
tenían que obligar al sector a iniciar la búsqueda de nuevas formas de expre-
sión gráfica con el fin de estimular la imaginación de los lectores. El camino
de Lubalin fue el de la exploración de lo que llamaba imagen�tipográfica67.
(67)
La imagen tipográfica fusiona en una única unidad el mensaje y la idea visual. La
tipografía se puede convertir en objeto, y el objeto, en texto.
Ejemplo de la tipografía de Veja
La creación de ilustraciones tipográficas tenía que facilitar un cambio de men-

talidad en la profesión. Lubalin68 fue el defensor más grande de la importan-
cia�del�"concepto" como característica del trabajo del director de arte.
(68)
Logotipos de Lubalin
Su concepción del equipo de trabajo formado por una pareja creativa

es una de las grandes aportaciones que se ha hecho a la metodología
del trabajo creativo: los redactores tenían que pensar siguiendo criterios
gráficos y los directores de arte tenían que centrarse en las palabras.
En el campo de la publicidad�y�las�promociones�de�las�cadenas�de�televi-
sión de esta época destaca la figura de William Golden (1911-1959). Fue direc-
tor artístico de la cadena de televisión CBS, Columbia Broadcasting Corpora-
tion, con la colaboración de Georg Olden (1920-1975), que entre 1945 y 1960,
cuando se convirtió en director de arte del área de televisión de la agencia
BBDO, realizó muchos anuncios televisivos aprovechando las limitaciones del
medio.
En la CBS, se potenciaban los contrastes�entre�el�blanco�y�el�negro, utilizan-

do ilustraciones�muy�lineales y un gran abanico de símbolos�gráficos para
visualizar conceptos fáciles de percibir en los pocos segundos de permanencia
en pantalla. Un recurso que se extendió a la publicidad televisiva de los años
cincuenta y sesenta, cuando la animación predominaba en los anuncios, que
desplegaban discursos argumentativos muy simples y los dibujos animados
facilitaban la creación de ingenios visuales muy gráficos. A medida que la pro-
ducción audiovisual se acercó a los cánones cinematográficos, los anuncios se
sofisticaron formalmente y aumentó la presencia de personajes arquetípicos

con el fin de identificar los diferentes sectores del público a los cuales se diri-
gían los mensajes.
Entre los jóvenes creativos influidos por el expresionismo�gráfico y la filo-

sofía publicitaria de Bernbach destaca George Lois69 (1931). Para este creati-
vo las palabras son tan importantes como las imágenes. Lois quiere destacar
el beneficio del producto de manera memorable: hace�falta�"teatralizar"�los
anuncios para hacerlos más divertidos y dramáticos. Claro está que, para Lois,
lo que cuenta es el impacto, la sorpresa y la traducción del mensaje a un con-
cepto visual vibrante.
(69)
Anuncio de Lois, 1968
Según Lois, fue Bernbach quien lo empujó a ser director de arte y redactor al mismo
tiempo y, ciertamente, la filosofía de ambos es parecida.
Elementos visuales y verbales en la comunicación moderna
Según Bierut, Helfand, Heller y Poynor:
"[...] los elementos visuales y verbales de la comunicación moderna son tan indivisibles
como la letra y la música de una canción."
M. Bierut, J. Helfand, S. Heller y R. Poynor (2001, pág. 158)
La figura de George Lois nos ayuda a delimitar la frontera entre la publicidad

de los años cincuenta y las nuevas tendencias de la cultura pop. Nace una
nueva cultura en la cual predomina la publicidad en el medio�audiovisual y
se dirige a unos jóvenes�que�generan�tendencias, que indican las pautas de
las nuevas formas de consumo.
Cambio de paradigma en la cultura publicitaria
Cuando Miquel Altarriba dice que en aquel momento la publicidad se revela casi como
un espejo de las costumbres de la época, expresa perfectamente el cambio de paradigma
en la cultura publicitaria.
"La creatividad adopta y refuerza los nuevos códigos sociales, de manera que actúa como
espejo y como proyector de los nuevos valores sociales."
M. Altarriba (2003, pág. 206)
A partir de esta década resultará evidente que la investigación de las

tendencias del público joven es uno de los principales objetivos de los
diseñadores de nuevos productos y de los creadores del imaginario pu-
blicitario.
La estructura de la empresa publicitaria se adaptó al dinamismo artístico del Boutiques creativas

momento y en Estados Unidos aparecieron las primeras boutiques�creativas.
Las boutiques creativas son pe-
queñas agencias, prácticamen-
La fórmula empresarial de la boutique creativa resultaba muy interesante, porte estudios de redacción y di-
seño gráfico, en los cuales una
que estas pequeñas�células�publicitarias son muy próximas a las tendencias filosofía creativa muy próxima
a las culturas contraculturales
más innovadoras y permiten al gran cerebro de las industrias multinacionales reina por encima de la estrate-
gia.
adaptarse a la realidad de la calle, como demostraron en los años sesenta y
setenta la redactora Mary Wells y el director de arte Bert Wells70, cuando se es-
pecializaron en la realización de una publicidad fundamentada en el�humor.
El recurso al humor es una muestra de respeto al ingenio de los consumido-
res, se admiraba la capacidad de los productos de reirse de sí mismos, como
la agencia demostró cuando destacó las desventajas de fumar un cigarrillo de
Benson & Hedges71.
(70)
Anuncio de Mary y Bert Wells, 1970
(71)
Fotogramas de un anuncio de Benson & Hedges, 1967
La intención de destacar las desventajas de fumar un cigarrillo de Benson & Hedges es

conseguir una adhesión "simpática" de los consumidores al producto.
Los años setenta determinan el fin de la expansión económica nacida con la

reconstrucción de posguerra. La paradoja es que la crisis�petrolera de 1973
hizo de la publicidad un sector sometido a la exigencia de resultados por las
empresas y, al mismo tiempo, se convirtió en el principal instrumento para
superar�la�terrible�competitividad de los productos en una sociedad en crisis.
Ante la popularización de la publicidad en el medio televisivo, creció el

interés por potenciar nuevos aspectos de la comunicación persuasiva,
la política de comunicación empresarial empezó a ser integral, mientras
que la exigencia de resultados potenciaba el papel de la investigación
en el terreno de la creatividad, pero también en el de la planificación
de medios.
Por ejemplo, la agencia Young & Rubicam, dirigida por Edward Ney y Alexan-
der Koll, redirigió toda su filosofía creativa de acuerdo con el trabajo�de�in-
vestigación� cualitativa. El trabajo de los investigadores de esta agencia les
permitió profundizar en las tendencias de la motivación de los consumidores
hasta poder organizar perfiles�psicográficos72 y asociarlos a los valores de ca-
da marca.
(72)
El enfoque psicográfico más conocido fue el VALS�(values and life-styles), un sistema
fundamentado en la combinación de información demográfica –edad, educación, nivel
de ingresos– y el�estudio�de�los�valores�del�consumidor que permite agruparlos según
actitudes�y�estilos�de�vida.
Por lo tanto, los anuncios tenían que ser pequeños relatos domésticos, breves experien-
cias de ficción muy personales, con el fin de relacionar los productos con las necesidades
emocionales del público objetivo.
Así, la publicidad de los años setenta desplazó los conceptos imaginativos por
la estrategia emocional. Las agencias entendieron el valor�identitario�de�las
marcas.
Los conceptos racionales propios del USP de Reeves o de la argumentación de

marca de Ogilvy tuvieron que evolucionar para adaptarse a las nuevas estra-
tegias�emocionales que proponía una agencia como Young & Rubicam.
Ejemplos de aplicación de estrategias emocionales
La televisión se llenó de familias en busca de un refugio donde compartir breves momen-

tos de placer –como en las campañas diseñadas por Keith Reinhard, de Needham Harper
and Steers para MacDonald 's– o de niños y jóvenes compartiendo buenos sentimientos.
"Have a Coke and Smile", "Coke Is It" predicaba Coca-Cola.
La combinación de emotividad y argumentación racional de los años

setenta evoluciona a lo largo de la década hacia una concepción más
estratégica del trabajo publicitario, que se concreta en la filosofía del
"posicionamiento".
Posicionamiento
Hace unos cuantos años, triunfar en un sector del mercado era, básicamente, una cuestión
de dinero. Con una comunicación masiva, una campaña multimillonaria y una imagen
corporativa más o menos definida se conseguía ser alguien en el mercado. Sin embargo,
cuando muchas empresas ofrecen el mismo producto o servicio, y todas con un nivel de
calidad aceptable, ya no es suficiente, para triunfar en el mercado es imprescindible crear
una posición específica y diferencial en la mente de los clientes.
La teoría�del�posicionamiento, concebida por Jack Trout y Al Ries en Posi- Top of mind

tioning. The Battle for your Mind (1993), plantea que, en un mercado saturado
El top of mind o la primera
de marcas parecidas, el problema no es ser el mejor, sino distinguirse�de�los mención es el nombre de una
otros. Es decir, alcanzar la categoría de top�of�mind, aparecer fácilmente entre marca que un encuestado ci-
ta espontáneamente en primer
las primeras marcas nombradas por los consumidores cuando hacen referencia lugar en una encuesta para de-
terminar la notoriedad de una
a un sector económico concreto. Por eso lo más importante es la percepción. marca.
El marketing, hoy, no es una guerra de productos, es una guerra�de�percep-

ciones. Las batallas del marketing actual y de la comunicación publicitaria se
pierden o se ganan en la mente de cada cliente potencial. El posicionamien-
to es la clave. Quiere decir sencillamente crear una posición definida, clara
y conveniente en la mente del posible consumidor, de manera que, cuando
necesite el producto, la marca X sea la primera preferencia.
Sólo con creatividad no se consigue impactar en la mente de los consumidores.

Como dice Miquel Altarriba:
"Un eslogan, una imagen, una idea pueden ser muy atractivos, pero si no tienen un
soporte convincente, si no tienen concepto publicitario, no funcionan."
M. Altarriba (2003, pág. 233)
Es decir, se tienen que basar en una idea/concepto que se relacionará con la

marca.
2.5. La publicidad postmoderna
La publicidad de la cultura postmoderna no vive de categorías puras,

ilustra una cosmovisión relativista, flexible e individualista. Los lengua-
jes más espectaculares han ganado protagonismo en este contexto, en
el cual el ornamento se impone al concepto.
El relativismo racionalista de la cultura actual se evidencia en el reduccionismo

argumentativo de nuestros anuncios.
Intentaremos contextualizar los rasgos�más�importantes de la cultura post-

moderna que ayudan a entender el marco actual del discurso publicitario.
(73)
1)�Individualismo. La historia ya no es un "faro" que indica un futuro posible, El "momento" define la existen-
73 cia como una suma de relatos per-
ideal y colectivo. Aparece "el existencialismo" del presente . sonales, vivenciales pero no testi-
moniales, un mosaico de experien-
cias individuales en el marco del li-
2)�Universalismo�etnocéntrico. La destrucción del mito utópico de la cultura bre mercado.
occidental favorece el relativismo histórico y artístico. Conceptos como glo-
balización y multiculturalidad configuran un nuevo imaginario, e Internet es
el nuevo medio por excelencia. Las identidades nacionales, de género sexual,
de religión y de clase social entran en crisis.
3)�Hedonismo�y�decadentismo. Cuando la búsqueda de la "verdad" ya no es

el objetivo de la cultura, los géneros clásicos, como la épica, la lírica o el drama,
no son los vehículos adecuados para los nuevos relatos de la postmodernidad.
Los registros se imponen a los géneros y el consumismo define la cultura, de
manera que la publicidad se ha convertido en el lenguaje�de�referencia de
la cultura actual, una cultura claramente hedonista. El relato publicitario se
convierte en un placer por sí mismo74.
(74)
El relato publicitario se convierte en un placer por sí mismo; un placer previo a la
adquisición del producto.
El peligro de la sensualidad publicitaria radica en la tendencia del lenguaje publicitario

a mirarse el ombligo. La publicidad adopta un tono decadente cuando los anuncios se
copian las ideas y los códigos los unos a los otros.
4)El�eclecticismo�estético75. La reducción del racionalismo ha abierto la puer-

ta a la fantasía. La ficción tiene validez "objetiva". Por eso resulta tan acertada
la metáfora del "ciberespacio" que creó el escritor William Gibson.
(75)
Vivimos en la dimensión electrónica. Todos los lenguajes se cruzan, todos los estilos
son acertados, vivimos la fusión de los códigos. El discurso publicitario permite cruzar los
arquetipos, redefinir la iconografía publicitaria y potenciar una cultura de la fragmenta-
ción.
5)�Hiperestimulación�visual. La respuesta a la saturación mediática es la hi-

perestimulación visual. Si la significación publicitaria siempre se ha caracteri-
zado por la acumulación de signos y símbolos en una única imagen, ahora se
añade un ritmo narrativo diabólico.
6)�Transgresión. La provocación76�no tiene carácter ético y se admite la trans-

gresión de cualquier mito.
(76)
Se admite la transgresión de cualquier mito porque resulta difícil ofender y el len-
guaje publicitario es el lenguaje del espectáculo. La argumentación es entretenimiento.
Los anuncios son ficciones placenteras y entretenidas, a veces la mejor programación de
cualquier cadena de televisión.
(77)
7)�Relato�abierto. La característica más innovadora de la narración publicita- Una historia abierta permite en-
77 cadenar la campaña en Internet o
ria del siglo XXI es la tendencia a abrir las historias , a buscar la complicidad provocar el debate entre los espec-
del público. tadores, si pueden hacer múltiples
lecturas de un anuncio.
Estos factores modifican progresivamente la tipología de los anuncios de los

años ochenta y noventa, y nos vuelcan a la publicidad�espectáculo.
Un anuncio que marcó definitivamente la evolución de la publicidad contem-

poránea fue la campaña de lanzamiento del ordenador Apple Macintosh78 –
probablemente el anuncio más destacado de los últimos cincuenta años. Un
trabajo fronterizo entre la narración fundamentada en los "grandes relatos"
y el relativismo postmoderno. Steve Jobs, el fundador de la empresa, y John
Sculley, el director general, confiaron en la agencia Chat/Day y el equipo for-
mado por el director creativo Lee Clow, el director de arte Brent Thomas y
el redactor Steve Hayden, para que crearan una idea especialmente poderosa
para la presentación en sociedad del nuevo ordenador.
(78)
Mirad el anuncio "1984" de Apple.
El anuncio "On January 24th, Apple Computer introduce Macintosh. And you'll see why
1984 won't be like 1984" establece una clara asociación entre el mundo del Big Brother de
la novela de George Orwell y la filosofía elitista de los ordenadores de IBM.
El ordenador Macintosh personaliza la libertad de elección y la importancia de la indi-

vidualidad con respecto a las doctrinas colectivistas.
La realización de Ridley Scott facilitó el carácter futurista del proyecto y el tratamiento

azul y áspero de la fotografía reforzó la analogía con el azul corporativo de IBM. Sin
embargo, este conocido anuncio representa la eclosión de la publicidad espectáculo.
La publicidad de los años noventa fue derivando progresivamente hacia una

estética vinculada con la cinematografía�de�Hollywood�y�la�cultura�del�vi-
deoclip. El caso más emblemático es la campaña "El bien contra el mal", de
79
Nike, realizada en 1996 por Wieden & Kennedy. La película, ambientada en
el coliseo romano de Djem, en Túnez, reunió a las grandes figuras del fútbol
mundial en un enfrentamiento de carácter épico contra un grupo de futbo-
listas demoníacos. Podemos dudar de la eficacia del concepto, pero no de su
notoriedad.
(79)
Anuncio de Nike "El bien contra el mal", 1996
La sencillez del argumento y el maniqueísmo del enfrentamiento se disimulan con la

espectacularidad del rodaje y la grandeza de la puesta en escena.
El imaginario de la cultura internacional del fútbol cambió después de esta campaña.

Se reforzó la personalidad mediática de los jugadores, que se convirtieron en estrellas
mediáticas.
Eso coincide con la teoría del star�strategie de Jacques Séguéla, quien, tam-
bién desde los años ochenta, asimila las marcas a los atributos de las personas
con respecto al físico (originalidad), al carácter (psicología) y al estilo (expre-
sión/reconocimiento). Y, sobre esta base, se tiene que convertir cada marca en
una estrella.
Contenido
Una campaña sin estilo pasa desapercibida; sin físico, no vende; sin ca- complementario
rácter, no dura. Una persona que se hace notar, que vende y que dura
Para profundizar en este tema,
es una estrella. consultad el apartado 4 del
módulo "Instrumentos profe-
sionales del lenguaje publicita-
rio".
El fenómeno más relevante de la publicidad�espectáculo son las campañas

de Benetton80 de los años noventa. La provocación a través de imágenes-de-
nuncia (el condenado a muerte, los desastres ecológicos, la víctima del sida,
etc.) como estrategia de comunicación empresarial. Esta disociación�entre�el
relato�publicitario�y�el�producto reforzó los valores de la marca.
(80)
Anuncio para Benetton, 1991-1992
Según Andrea Semprini (1995), la filosofía de Benetton evolucionó del discurso de la di-
ferencia al discurso del humanismo, y lo que comparte toda la humanidad es la violencia,
la enfermedad y la muerte:
"[...] pasando de la ficción a la realidad, la marca pasa del enunciado a la enunciación, de

tener su propia voz a controlar el poder de dar voz a otros."
A. Semprini (1995, pág. 217)
El nivel de notoriedad de Benetton no se corresponde con su inversión publi-

citaria. Estos anuncios –o antianuncios– indicaron una nueva dirección estra-
tégica: el anuncio como plataforma de una campaña�de�relaciones�públicas.
Se puede acusar a la marca italiana de explotar el concepto de responsabilidad
social al reducirlo al carácter de espectáculo, pero no podemos negar su efica-

cia. Por otra parte, el carácter provocativo de estos anuncios no es tan impor-
tante como parece.
La publicidad no despierta recelo mientras se convierta en parodia de sí misma. Lectura complementaria

Cuándo el discurso es excesivamente "científico" o serio, según los criterios
Para saber más sobre este te-
tradicionales de Hopkins o Reeves, despierta la desconfianza del consumidor. ma, podéis leer:
A.�Semprini (1995). El mar-
keting de la marca. Barcelona:
Paidós.
Según Paulie Boutlies –A theory of postmodern advertising (2000)–, los
anuncios postmodernos son abiertos, difusos e indeterminados. Es res-
ponsabilidad del espectador completar el anuncio, interpretar el trabajo
de los creativos, participar del juego deconstructivo de los anuncios. Ha-
ce falta cierta carga de ironía para captar la atención de un consumidor
inteligente que sabe cuáles son los límites y las virtudes de una marca.
Uno de los formatos de más éxito de la nueva publicidad es el videoclip, el hijo Videoclip
pródigo de los anuncios. Un videoclip es el anuncio de un producto musical
Un videoclip actúa en el con-
como, por ejemplo, un CD, un artefacto de comunicación persuasiva, una texto del mercado musical co-
ficción estructurada en torno al discurso musical que no disimula su objetivo mo un trailer en el mercado
cinematográfico, estimula el
mercantil, a pesar de la tendencia de algunos exégetas de la cultura audiovisual consumo del producto musical
y crea un imaginario visual que
a buscar la autonomía como género. induce al consumo multimedial
de una canción.
Hoy es un género que se mueve entre la autoexpresión del videoarte y los

anuncios comerciales, como se puede ver en el trabajo de realizadores tan po-
livalentes como Spike Jonze, Chris Cuningham y Michel Gondry.
Un buen ejemplo de la consolidación del soporte es la cadena de televisión

MTV –un canal exclusivamente publicitario–, emisora de miles de videoclips,
demostración práctica de la capacidad de la comunicación empresarial de re-
novarse periódicamente e innovar en la creación de nuevos medios publicita-
rios.
Actualmente, la multiplicación de las cadenas de televisión y la aparición de

nuevos soportes electrónicos provocan una gran dispersión� de� las� audien-
cias. Además, el zapping se convierte en un recurso que dificulta la planifica-
ción publicitaria y obliga a potenciar la presencia de las marcas en la televisión
a través del patrocinio de programas o el emplazamiento de productos a las
series de ficción.
La gran preocupación del marketing actual por la fidelización�de�los�clien-

tes es consecuencia directa de los cambios de tendencia en la percepción de
las marcas. Ciertamente, las grandes marcas conservan su poder persuasivo,
siempre que se mantengan en un proceso de�innovación�constante. La leal-

tad permanente es un sueño en una cultura del consumo, en la cual los indi-
viduos�no�tienen�una�identidad�estable.
Si la "infidelidad" es una característica del mercado actual, también lo

es en las prácticas empresariales entre anunciantes y agencias.
Infidelidad a la memoria publicitaria de una marca –a menudo los nuevos

equipos gestores estropean posicionamientos históricos– y a las relaciones re-
gulares con una agencia de publicidad –los anunciantes pueden cambiar de
agencia en menos de un año.
Por otra parte, la utilización de�ordenadores�revolucionó�el�diseño�gráfico

publicitario. En estos últimos veinte años se han desarrollado nuevos códigos
visuales relacionados con el "píxel" y, sobre todo, han cambiado los procesos
de producción y la organización del trabajo en las agencias.
Cambios en la publicidad exterior
La publicidad exterior ha vivido el desplazamiento de las vallas en las lonas serigrafiadas

que rodean los edificios en restauración, y los letreros luminosos, soporte actual de los
carteles en el espacio urbano, son utilizados como espacio para reproducir los anuncios
de prensa, raramente se hacen carteles específicos. Es una lástima, pero en un tiempo de
gran creatividad gráfica, los soportes exteriores no se utilizan de manera suficientemente
creativa.
Por otra parte, observamos que las estaciones, los vagones de metro y los autobuses se
han convertido en soportes escenográficos de las grandes marcas. Una práctica que abusa
del espacio público e, incluso, puede resultar visualmente angustiante para los peatones.
Por otra parte, el mito del eficacismo, que no eficacia, simbolizado por la cul-
tura yuppie, incrementa la presión�sobre�los�equipos�de�trabajo. Los servicios
de agencias se flexibilizan para adaptarse a las necesidades de los anunciantes.
Se incrementan los volúmenes de producción, las campañas tienen una vida
más corta... Lo más importante de los años ochenta y noventa es que las agen-
cias descubren que las marcas no son lo que producen los fabricantes, sino lo
que compran los consumidores.
La elaboración del significado de una marca está en manos del consu-

midor, y la publicidad del relato abierto mencionada más arriba se fun-
damenta en los conocimientos que tiene el público de la cultura de las
marcas.
Resumen
La publicidad es un lenguaje instrumental al�servicio�del�marketing que se

articula en forma de mensaje publicitario con la finalidad de persuadir o in-
formar al consumidor sobre los productos, las marcas o las ideas.
Los elementos fundamentales del lenguaje publicitario son el lenguaje�verbal

y�el�visual, que se pueden complementar con otros lenguajes, como el comer-
cial. La forma arquetípica del lenguaje verbal publicitario es el eslogan.
Desde un punto de vista lingüístico, la publicidad está influida por los nive-
les�de�lenguaje (o registros lingüísticos) y por las funciones�del�lenguaje, ele-
mentos que le proporcionan la eficacia lingüística.
Por otra parte, no hay que olvidar que el lenguaje publicitario es creativo, lo
cual quiere decir que tiene que contener una idea poderosa con el fin de ser
eficaz y tener personalidad propia en el conjunto del ruido publicitario que
se produce en los medios.
Se tiene que tener bien presente que el lenguaje publicitario ha evolucionado

a lo largo del tiempo en función de la evolución tecnológica de los medios
de comunicación, de la necesidad de acceder a cuotas más significativas de
eficacia publicitaria y en función de las características sociales de cada periodo
histórico.
Actividades
1. Ya es hora de que miréis la publicidad como un profesional y no como un espectador.
Ahora tenéis que cambiar el punto de vista. Escoged un anuncio de televisión y descubrid
los siguientes aspectos:
a) ¿Qué tipos de lenguaje utiliza? (verbal, visual, simbólico, musical, etc.).

b) ¿En qué nivel de lenguaje se expresa? Argumentadlo.
c) ¿Qué función del lenguaje predomina? Argumentadlo.
d) Intentad definir al público objetivo al cual se dirige.
2. Buscad, para cada caso, un anuncio que utilice:
a) El nivel de lenguaje estándar.

b) El nivel de lenguaje culto.
c) El nivel de lenguaje coloquial.
Argumentad vuestras respuestas.
3. Buscad un ejemplo de publicidad postmoderna y detectad sus características.

Lenguajes Publicitarios - Módulo 1 - Teoría e Historia Del Lenguaje Publicitario PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Lenguajes Publicitarios - Módulo 1 - Teoría e Historia Del Lenguaje Publicitario PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Teoría e historia

1. Teoría del lenguaje publicitario.................................................... 11

2. Evolución histórica del lenguaje publicitario............................ 46

El lenguaje publicitario es fruto de unos conocimientos y de unas técnicas

La teoría del lenguaje publicitario bebe de la teoría del lenguaje y la re-

A título ilustrativo presentamos aquí algunos de sus pioneros y principales

Pioneros y principales exponentes del lenguaje publicitario

Desde la antigüedad hasta la aparición de los medios

Pere Prat Gaballí

Pionero de la publicidad científica en España

Rafael Roldós Viñolas

Fundador de la primera agencia de

Creador del conductismo y primer director de investigación de la agencia

Creador de la Reason Why y uno de los publicitarios más influyentes de la historia

Algunos podrán dudar de la necesidad de adquirir estos conocimientos para

La teoría y la historia dignifican la disciplina y elevan el nivel intelectual. For-

El estudio de este módulo os permitirá:

1. Adquirir una base teórica suficiente sobre el lenguaje publicitario.

2. Conocer las características del lenguaje publicitario y sus vertientes emo-

3. Conocer el proceso evolutivo del lenguaje publicitario.

4. Enlazar la evolución del lenguaje publicitario con la actualidad.

5. Entender que la actividad publicitaria tiene unos fundamentos teóricos e

1. Teoría del lenguaje publicitario

Cuando nos levantamos, de buena mañana, y empezamos la jornada, no nos

Algunos ejemplos diarios

El mundo se expresa a cada momento y nosotros somos capaces de entender

A partir de ahora veremos cómo el lenguaje�publicitario�participa�de�este

1.1. El lenguaje publicitario

Como hemos visto hace un momento, a nuestro alrededor todo se expresa;

• ¿Qué es el lenguaje publicitario?

Con el fin de llegar a responder estas preguntas, se hace imprescindible hacer

1.1.1. Definición de lenguaje

Normalmente se entiende el lenguaje como la facultad�humana para

Podemos comunicar pensamientos, sentimientos, emociones, conocimientos, Definición de lenguaje

lingüístico�compartido). Un código de comunicación

• Comunicación: paso efectivo de información codificada, transmitida a

• Canal: medio por el cual se transmiten mensajes entre un emisor y un

• Emisor: sujeto que produce o emite un mensaje.

• Receptor: sujeto a quien un emisor dirige un mensaje para que lo reciba,

• Código: sistema convencional de signos y de reglas de comunicación que

• Mensaje: secuencia de señales combinada según unas reglas determinadas,

Si aplicamos este conjunto de definiciones a la publicidad, identifica-

Para ilustrar y sintetizar lo que hemos dicho, os presentamos un esquema don-

Esquema 1. Esquema básico de comunicación

Hemos visto algunos de los elementos�esenciales del lenguaje:

Hay varias disciplinas que estu-

M. Moliner (1999, pág. 169, 2º. volumen)

Si el lenguaje es cualquier manera de expresarse, podemos hablar del lenguaje

También podéis consultar sobre la significación de sus movimientos en las direcciones

1.1.2. La expresión de las personas

1.1.3. La expresión de las organizaciones

Además de las personas, podemos considerar que, en sentido figurado, tam-

Cuando eso se produce, de hecho, estamos personificando�estas�organiza-

Llegados a este punto, podemos decir que la publicidad es una de las

1.1.4. Los lenguajes de la publicidad

Podemos decir que el lenguaje publicitario es una de las variedades de lenguaje

"[...] Todo lenguaje puede ser complemento o auxiliar de otro."

E. Ferrer (1995, pág. 45)

Así, en una campaña de publicidad encontramos todo un conjunto de lengua-

Anuncio Sony Bravia "explosiones"

Ahora ya podemos afirmar, por lo tanto, que el lenguaje publicitario es

1.1.5. Características del mensaje publicitario

El lenguaje publicitario se concreta en los mensajes que se dirigen a un con-