Trabalho - Avon

Gestão do Marketing
ISCTE-IUL

AVON – Plano estratégico de Marketing
Liderança e inovação na esfera mundial
Licenciatura de Gestão | U.C Gestão do Marketing
Ano Lectivo 2012/2013
Docente: Ana Brochado
Trabalho realizado por:
Ana Pasadas, nº 60184

Ana Freches, nº 60161
Mafalda Simões, nº 60526
Mariana Pimenta, nº 60687
Gonçalo Augusto, nº 60662

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Índice
Título Página
1. Introdução 4

2. Metodologia do trabalho 5

3. Diagnóstico
3.1. Análise Externa – Mercado
Mediata
Contexto económico 7
Contexto Sócio-Cultural 7
Imediata
Caracterização do sector 7
Estrutura de mercado 10
Dimensão e evolução do Mercado total 11
Comportamento do consumidor 12
Sensibilidade da procura às estratégias de marketing 12
3.2 Análise Externa – Concorrência

Identificação dos principais concorrentes 13
Gama/linha de produtos de cada concorrente 14
STP 14
Previsíveis evoluções estratégias para cada concorrente 15
3.3 Análise Interna
Visão, valores e missão 16
Evolução da empresa 16
3.4 Análise Competitiva
Análise SWOT 17
Factores críticos de sucesso 18

4. Grandes Opções Estratégicas
Conceito do modelo de negócio 21
Definição de objectivos 21
Teste efectuados sobre o conceito 21
Análise STP 22
Valor acrescentado 24
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Vantagens competitivas 24
5. Marketing-Mix
Produto Avon 26
Produto L’Oreal 32
6. Conclusão 34
7. Anexos
Questionário 36
Análise de dados – questionário 38
Evolução visual 40
Dados corporativos 41
8. Bibliografia 42

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Introdução
O presente trabalho insere-se na Unidade Curricular de Gestão do Marketing e tem
como objectivo realizar um plano estratégico de marketing associado a um caso real,
neste caso sobre a empresa Avon. A empresa em questão opera no sector da
cosmética e higiene pessoal. David MacConnell foi o fundador desta empresa, em
1886. Começou por vender livros e, como brinde, oferecia frascos de perfume aos
seus clientes. Os perfumes tinham mais sucesso que os livros e, por isso, MacConnell
decidiu mudar o rumo do seu negócio, optando pela técnica da venda directa desses
mesmos perfumes. A empresa começou por chamar-se Califórnia Perfume Company,
tendo mudado de nome em 1939 com a ampliação da empresa. O nome Avon foi
inspirado na cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon, um escritor que
admirava bastante.
A empresa em estudo é uma organização global, actuando nos cinco continentes. A
Avon produz perfumes, maquilhagem, cremes, loções, produtos para o cabelo, pele e
cuidados diários. Neste momento comercializa também produtos para a casa, para
homem e para crianças. Desde a sua fundação, cerca de 40 milhões de mulheres já
foram revendedoras dos produtos Avon. Para além de oferecer produtos de beleza, a
Avon tem um compromisso com a independência das mulheres de todo o mundo.
Para a realização deste trabalho iremos abordar vários aspectos, como o diagnóstico
da empresa, as grandes opções estratégicas e o marketing-mix.
Pretendemos, com o presente trabalho, consolidar os conceitos dados na Unidade
Curricular, compreender e identificar as fases de um plano de marketing, desenvolver
o melhor possível um plano estratégico de marketing relativamente a um caso real,
desenvolver a capacidade de trabalho em equipa e fazer uma reflexão crítica sobre
alguns aspectos.

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Metodologia do Trabalho – Avon
Para a elaboração do plano de marketing da empresa Avon utilizámos diversas fontes
de informação, das quais se destacam a Internet, a realização de questionários e uma
reunião com um colaborador directo da empresa.
Numa fase inicial começámos por procurar o máximo de informação nos sites oficiais
da empresa, de maneira a obtermos uma imagem geral da Avon.
De forma a complementar essa informação, optámos por nos reunir com um
trabalhador da empresa. Para a reunião se concretizar, não foi necessária uma
abordagem formal, uma vez que conhecíamos a pessoa em questão, que nos
transmitia mais facilmente e ajudava com algumas informações relevantes.
A realização de um questionário foi essencial para estudar o mercado e percebermos
a relação entre os consumidores e a empresa. Com a realização do inquérito
complementámos as informações que já tínhamos acerca da Avon e no mercado onde
esta actua. Perguntas, tais como, “Na sua opinião, que marcas melhor representam o
mercado da cosmética e/ou higiene pessoal?” e “Já alguma vez consumiu produtos da
marca Avon?”, ajudaram-nos a localizar a empresa em questão no mercado face aos
concorrentes. Após a recolha de toda a informação necessária para a realização do
presente trabalho, analisámo-la e elaborámos um plano de marketing da empresa.

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3. Diagnóstico
3.1 Análise externa - mercado
Análise mediata
Contexto Económico
Inserindo a Avon no contexto económico de Portugal, nomeadamente no momento
crítico que o país atravessa, é possível verificar que o cliente é bastante sensível ao
preço, pelo que a empresa em questão adoptou um posicionamento de preço
médio/baixo de forma a não perder os seus consumidores. No entanto, alguns
consumidores têm produzido os seus próprios produtos de higiene pessoal a partir de
sal e extractos de menta, entre outros, e produtos para a pele e o cabelo gerados a
partir de azeite, mel, leite, frutos e ervas. Contudo, a preparação destes produtos é
lenta e a qualidade não é a desejável. As fragrâncias e os cosméticos de cor são os
sectores deste mercado que tiveram um impacto negativo mais significativo no volume
de vendas, pois estes produtos são dispensáveis para os consumidores em alturas de
crise. Deste modo, com a redução do rendimento disponível, os consumidores focam-
se apenas no que para eles é essencial, o que tem um impacto no volume de vendas.
Contexto Sócio-Cultural
Apesar das condições económicas serem desfavoráveis, os ideais de beleza
continuam a ser um factor de extrema importância para os consumidores, isto porque
vivemos numa sociedade que valoriza cada vez mais o seu aspecto físico. Enquanto
no sector tecnológico e financeiro ocorrem oscilações acentuadas devido ao factor
preço, neste sector não é provável que as pessoas mudem significativamente os seus
padrões de consumo, apesar de reduzirem a frequência das suas compras.
Análise Imediata
Caracterização do Sector – identificação de segmentos
Inovação do Produto

Os departamentos de I&D e de Marketing das empresas do sector em questão
trabalham em conjunto de forma a reformular os produtos já existentes para obter
novos produtos. Para obterem sucesso no lançamento do produto, em primeiro lugar,
os departamentos devem realizar pesquisas sobre as necessidades dos
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consumidores. Os produtores devem desenvolver os produtos de uma forma rápida
(mas eficiente) para poderem ser os primeiros a lançá-los no mercado. Depois de
lançado, as empresas dos concorrentes necessitam fazer um esforço de marketing de
forma a conseguirem manter os seus consumidores. Em relação à taxa de sucesso
obtida com o lançamento do novo produto, apenas 15% atinge os objectivos
comerciais esperados.
Produção
Os produtores deste tipo de artigos utilizam uma grande variedade de matérias-
primas, tanto nos produtos como nas embalagens. A escolha dos materiais das
embalagens depende da compatibilidade com o produto, do custo, da segurança da
embalagem, da atracção que poderá provocar nas pessoas, facilidade de uso e do
impacto dos resíduos que provocará. Em média, as matérias-primas representam 70%
dos custos dos produtos vendidos, enquanto os restantes 30% correspondem ao custo
de transformação (mão de obra directa e gastos gerais de fabrico). Antigamente, as
empresas produziam os seus produtos utilizando as suas próprias unidades
produtivas. Contudo, com a pressão para reduzir os custos, algumas empresas
sentiram-se obrigadas a subcontratarem algumas das suas actividades.
Distribuição
Os produtos fabricados são embalados num recipiente colocado na linha de
montagem. Os recipientes são automaticamente etiquetados, embalados e levados
para uma zona de carga, empilhados em paletes. Em seguida, as caixas são
carregadas num camião de carga e são transportados para um centro de distribuição
ou directamente para lojas de retalho. Existem ainda sistemas computorizados que
controlam os fluxos de mercadorias, o que leva à redução de custos.
Venda Directa
A venda directa é considerada uma técnica de vendas e de marketing. A Avon realiza
as suas vendas através deste canal de distribuição. Um factor relevante para o
crescimento dos lucros da indústria quanto às vendas directas tem a ver com o nível
de interacção pessoal entre os vendedores e o cliente.
No sector dos produtos cosméticos e higiene pessoal existem dois principais canais de
distribuição:
• Distribuidores single-level;;
• Distribuidores multi-level.
Os primeiros vendem directamente ao consumidor final, enquanto os segundos
vendem a distribuidores terceiros que, por sua vez, vendem ao consumidor final.
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A empresa líder em termos de vendas single-level é a Avon, como se pode comprovar
no gráfico abaixo que representa o volume de vendas directas em Portugal no ano de
2010.

Fig.1: Volume de Vendas Directas em Portugal, 2010.
Patentes e Marca Registadas

As empresas deste sector obtêm uma patente ou uma marca registada quanto às suas
novas embalagens ou tecnologias antes de lançarem um novo produto, impedindo
assim que os concorrentes tenham a tentação de imitar.
Marcas
Devido à globalização e homogeneização dos gostos dos consumidores, muitas
empresas começaram a favorecer as estratégias globais da marca e não locais. O
objectivo das empresas é desenvolver marcas que sejam facilmente reconhecidas
pelos consumidores e obter liderança no mercado. Uma marca que seja facilmente
reconhecida, para além de favorecer a lealdade do consumidor, cria a oportunidade de
um crescimento de quota de mercado, assim como de flexibilidade de preços. Outro
aspecto igualmente importante que pode levar ao aumento da quota de mercado é o
facto de empresa ter uma variedade alargada de produtos.
Marketing
A procura de produtos cosméticos e de higiene pessoal é influenciada por diversos
factores, como o preço, a demografia, o rendimento e a inovação. Todos estes
factores têm que ser considerados pelos produtores desde o processo de I&D. Muitas
vezes, o êxito de um produto depende da publicidade e, consequentemente, do
orçamento de marketing. É necessário criar campanhas para que os consumidores
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reconheçam uma marca. Os principais concorrentes do sector investem massivamente
para manterem a sua quota de mercado ou até conquistarem a quota de mercado dos
restantes concorrentes. O marketing pode ser feito através da televisão, publicidade,
rádio, patrocínios de eventos desportivos, entre outros. Assim, as empresas procuram
comunicar o que representa certa marca, e “como” é que estas marcas satisfazem as
necessidades dos consumidores. Quando uma marca convence os consumidores, é
provável que esses consumidores fiquem leais à marca, o que pode levar o produtor a
ter flexibilidade na definição dos preços.
Estrutura de mercado
Os principais sectores constituintes do mercado de cosmética e higiene pessoal são

os sectores:
• Cuidados com o cabelo (“haircare”): este sector engloba cinco produtos,
condicionadores, tintas para o cabelo,
produtos de cabeleireiros, champôs e
agentes fixantes. Em 2010, este sector
apresentou um crescimento de 3,7%
face ao ano anterior. Relativamente às
vendas por produtos, as vendas de
champôs representaram 44,20% do total
Fig. 2: produto haircare Avon.
deste sector em Portugal. A Procter &
Gamble e a L’Oréal são as empresas líderes deste sector, com uma quota de
mercado de 27,2% e 20,2%, respectivamente. Contudo, cerca de 43% do
mercado encontra-se disperso por várias empresas.
• Cuidados de Pele (“skincare”): o sector de cuidados de pele refere-se a
produtos de cuidados para o corpo (“bodycare”), depilatórios, cuidados para
rosto e mãos, protectores solares e desmaquilhantes. Os produtos de cuidados
faciais são o segmento mais lucrativo no sector português relativo aos
cuidados da pele, apresentando uma quota de mercado de 70%. A L’Oréal é a
empresa líder neste sector.

Fig.3: Avon Sun - Protecções Baixa e Média Fig.4: Avon Sun – Bronzeadores
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• Fragâncias (“fragances”): os perfumes para homem,
mulher e unissexo são os seus constituintes. Os perfumes para
mulher é o produto que domina o mercado neste sector.

Fig. 5: Far Away
Bella
Eau de Toilette.

• Higiene Pessoal (“personal hygiene”): Composto por produtos de banho
e duche, desodorizantes e sabonetes. No sector da higiene pessoal os
produtos com maior aderência são desodorizantes.
Evolução do mercado e dimensão do mercado total

O mercado de produtos cosméticos e higiene pessoal é altamente fragmentado e
competitivo. A partir da década de 90 até aos anos 2000, a Avon atravessou um
período de decadência, o que foi revertido pela intensificação do planeamento e do
aperfeiçoamento relativamente à sua metodologia de trabalho. Desta forma, de modo
a criar mais valor para o cliente, a Avon introduziu a política das revendedoras, para
que vendessem o produto e garantissem a satisfação do cliente. A Avon é
representada, em mais de 100 países, por 6,5 milhões de revendedoras, as “Avon
Ladies”. Esta empresa é líder mundial em vendas directas de cosméticos e produtos
de beleza, tendo como principais mercados no mundo os Estados Unidos, o Brasil, o
México, a Rússia e a Inglaterra. Actualmente, a América Latina é umas das fontes
potenciadoras de mercado da Avon, com 40% das suas vendas. A empresa vende
roupas, livros, jóias, relógios, acessórios, produtos para casa, produtos infantis, entre
outros, mas o sector que mais percentagem de vendas tem é a área dos cosméticos.
O facturamento líquido da empresa é de aproximadamente 8 mil milhões de dólares
por ano.
Todos os seus produtos são testados em laboratórios internacionais e seguem as
normas do FDA (Food and Drugs Administration), órgão oficial de controlo de
qualidade dos Estados Unidos.
No entanto, é provável que o seu volume de vendas venha a diminuir, devido à
situação actual. Assim, a Avon deve apostar cada vez mais em produtos inovadores
com uma boa relação qualidade preço.
Os concorrentes nesta indústria são vários: a L’Oréal, a Oriflame, a Unilever, a Procter
& Gamble, entre outros. Estes dois últimos contabilizam aproximadamente metade das
vendas a nível mundial.
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As quotas de mercado dos principais concorrentes do sector em Portugal em 2009
encontram-se resumidas na tabela seguinte:

Fig. 6: Principais empresas no sector da cosmética e higiene pessoal.
O Actual Mercado Português de Cosmética e Higiene Pessoal

A L’Oréal permanece como líder do mercado português. Esta empresa tem, de facto,
uma enorme presença no mercado devido à sua boa reputação alcançada e também
pelo grande esforço em publicidade que tem vindo a realizar, recorrendo a
celebridades internacionais.
Comportamento dos consumidores

Os consumidores são bastante sensíveis ao preço, razão pela qual a Avon optou por
um posicionamento de preço médio/baixo.
Através do inquérito realizado (ver em anexo), chegámos à conclusão de que apesar
de a marca AVON ser bastante conhecida (92% dos inquiridos diz conhecer a AVON),
esta não é das marcas mais consumidas no mercado da cosmética e higiene pessoal
(apenas 54% dos inquiridos que disse conhecer a marca, já consumiu algum produto
da mesma).
Quando questionados sobre o grau de satisfação após o consumo de produtos AVON,
70% dos inquiridos diz que é “Bom”, 14% diz “Muito Bom”, 11% diz “Razoável” e 5%
diz “Mau”. E sobre se recomendavam a marca a alguém 73,3% diz que “Sim”.

Sensibilidade da procura às estratégias/políticas de marketing
O objectivo de todas as empresas é, não só gerar lucro, como também ter notoriedade
e lealdade por parte dos consumidores. Assim, os fabricantes têm que adoptar
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estratégias para que os consumidores continuem interessados na compra dos seus
produtos. No caso da Avon, os fabricantes empenham-se no desenvolvimento de
produtos específicos e inovadores, como por exemplo, ingredientes de hidratação e
rejuvenescimento. A Avon recorre a estratégias de diferenciação dos seus produtos e
investe em regalias e promoções para as revendedoras. Uma vez que os custos de
mudança entre os produtos deste sector são reduzidos, o que fortalece o poder de
negociação dos compradores, é necessário recorrer a estratégias diversificadas, o que
pressupõe o conhecimento do mercado em que actuamos. A Avon internacional,
sediada em Nova Iorque, é responsável pelas orientações estratégicas do grupo Avon.
Como a empresa está inserida num ambiente bastante competitivo, de forma a
diferenciar-se, a qualidade dos seus produtos foi a sua grande aposta. Para isso, a
área de Marketing teve um papel relevante no sentido de promover o reconhecimento
da marca no mercado. A Avon concentra-se em diversos pontos estratégicos de forma
a atingir os seus objectos de crescimentos, dos quais se destacam a manutenção da
excelência nas relações com as revendedoras independentes do grupo e os referidos
anteriormente.
3.2 Análise Externa – concorrência
Identificação dos principais concorrentes
O mercado global para a indústria de produtos cosméticos e de higiene pessoal é

altamente fragmentado e competitivo.
Nos maiores produtores do sector encontram-se:
º Procter & Gamble

º L’Oreal
º Natura
º Unilever
º Maybelinne
º Oriflame
º Yves Rocher
Neste trabalho iremos analisar apenas algumas destas marcas concorrentes, sendo
elas:
Fig. 7: Marca L’Oreal. Fig. 8: Marca Oriflame. Fig. 9: Marca Yves Rocher.
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Gama/linha de produtos de cada concorrente
Quase todos os concorrentes da Avon trabalham na mesma gama.
A Yves Rocher actua no sector de produtos de cosmética e tratamento para o rosto,
actua também na área de cuidados corporais, protecção solar, na maquilhagem,
perfumaria e produtos para o cabelo e banhos-duches.
Os catálogos Oriflame oferecem produtos para todos os tipos de cuidados como

fragrâncias, maquilhagem, cuidados com o corpo e rosto e também produtos Wellness
– com propriedades não só de cosmética mas também de nutrição.
Na Oriflame há também uma gama de produtos para homem como cremes de rosto,
produtos para barbear, fragrâncias e também produtos para o corpo.
A L'Oréal Paris é uma marca que está envolvida em todos os aspectos da beleza.
Contém uma variada gama de produtos como tratamento e coloração capilar,
tratamento da pele, protecção solar e maquilhagem.
Estratégia das principais marcas concorrentes - STP
L’Oreal Oriflame Yves Rocher

Segmentação

• Geográfico
Idade e sexo
• Demográfico
• Estilos de vida
• Económico/social Rendimento e classe social

Target Mulheres a partir dos 18 anos (apesar da crescente aposta nos
segmentos masculino e infantil/juvenil), maioritariamente de regiões
urbanas, pertencentes a classe média-alta (com rendimentos
médios/altos) - na medida em que as consumidoras de classe baixa,
privilegiam os bens de primeira necessidade em detrimento de bens
de beleza ou compram, na sua maioria, produtos de marca branca;;
que se preocupem com a aparência física.

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Posicionamento Produtos de Produtos de Produtos de
cosmética com cosmética, naturais cosmética natural que
• Identificação eficácia suecos. respeitam a pele e o
reconhecida. ambiente.

• Diferenciação Comunicação: forte A Oriflame possui a A Yves Rocher é a
aposta em linha Wellness, uma única Marca mundial
publicidade de gama de produtos de produtos de beleza
massas;; campanhas que associa os que escolheu
com personalidades conhecimentos na controlar as várias
conhecidas. área da saúde, fases da sua
Vanguarda da beleza e nutrição. actividade, desde a
inovação;; plantação de
Diversificada gama matérias-primas até a
de produtos. distribuição dos
produtos.

Previsíveis evoluções estratégicas de cada
concorrente
A empresa francesa L'Oreal aposta bastante na publicidade de massas, apostando

em campanhas na televisão, revistas, outdoors e na Internet como forma de conquistar
novas consumidoras. Além disso, também aposta muito na inovação, introduzindo
novos produtos numa base anual e promete pôr em prática uma nova estratégia no
mercado: consultoras de beleza em lojas de departamento.
A Yves Rocher diferencia-se através da sua ligação com a biodiversidade.

Essa estratégia a favor da biodiversidade tem três objectivos fundamentais:
• Ser uma marca pioneira numa nova relação com a ciência viva;;
• Ser um gestor responsável dos recursos naturais;;
• Ser um embaixador da biodiversidade vegetal junto de todos, nomeadamente
dos 30 milhões de clientes da Marca em todo o mundo.
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3.3. Análise Interna
Visão, Valores e Missão
A visão da Avon é "Ser a companhia que melhor compreende e satisfaz o serviço de
produtos e as necessidades de realização pessoal das mulheres em todo o mundo".
Para além da realização pessoal das mulheres, a AVON também permitiu a realização
profissional de muitas delas, dando-lhes a oportunidade de ganhar independência
financeira com a criação do seu próprio negócio. Hoje em dia, a AVON, através das
suas revendedoras, leva os seus produtos a mais de 300 milhões de consumidores
dos “4 cantos do mundo”.
A AVON pretende contribuir também para a criação de uma sociedade melhor – onde
o papel da mulher é sempre valorizado e destacado -, através do apoio dado a causas
sociais como é o caso da “Cruzada contra o Cancro da Mama” e da “Campanha contra
a Violência Doméstica”, entre outras.
A sua missão é ser líder mundial em beleza, ser a marca de escolha de mulheres e
homens, ser líder em vendas directas e ser o melhor local para se trabalhar.
Os seus valores são a confiança, o respeito, humildade e integridade em relação aos
seus colaboradores e clientes.
Evolução da Empresa
Constituída em 1981 e em actividade desde meados de 1982, a AVON Portugal não

tem vindo a sofrer muitas alterações na sua quota de mercado e volume de vendas,
para além das decorrentes do crescimento sustentado da sua actividade,
nomeadamente, aumentos de capital e da alteração do capital social de escudos para
euros.
A tabela seguinte apresenta alguns dados relevantes sobre a evolução da AVON
Portugal, referentes ao triénio de 2008 a 2010.
Fig. 10: Dados referentes a Avon Portugal. 16

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3.4 Análise Competitiva
Análise SWOT
Forças:
• Líder de mercado a nível nacional e mundial em vendas directas de cosmética;;
• Equipa de pesquisas científicas altamente capacitada - de destacar que o
fabrico dos produtos é feito sem recurso a
testes em animais e com atenção a poluição
ambiental;;
• Qualidade dos produtos e constante inovação
nos mesmos;;
• Apoio e organização de eventos de
solidariedade procurando trazer benefícios Fig. 11: Divulgação da campanha
tanto para a marca como para a sociedade contra o cancro da mama.
(marketing social);;
• Produtos de beleza protegidos por uma garantia de reembolso de 100%,
característica única desta empresa;;
• O canal de comunicação da Avon está constantemente aberto às
revendedoras, através de telefone, correio electrónico e contactos pelas
gerentes de vendas;;
• Atendimento personalizado nos serviços de
venda e pós-venda;;
• Preço competitivo em relação aos
concorrentes viabiliza o custo/benefício;;
• Promoção dos seus produtos
através de celebridades (Reese
Witherspoon, Fergie, Patrick
Dempsey, são alguns exemplos)
Fraquezas:
• Possíveis atrasos na entrega dos

produtos aos representantes;;
Fig. 12: Formas de
• Possível ruptura de stock e incapacidade de reposição de publicidade Avon.
produto;;
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• Reduzida aposta em publicidade de massas por parte da empresa (em
televisões, rádios, revistas, out-doors, entre outros)
Ameaças:
• Elevada concorrência por marcas com reconhecimento como a L’Oréal, Nivea,

Mary Kay, Oriflame, a Yves Rocher, entre outras;;
• Elevada quantidade de produtos substitutos;;
• Ambiente instalado de crise económica, o que pode levar algumas pessoas
com fracos rendimentos a preferirem gastar o seu dinheiro em produtos de
primeira necessidade.
Oportunidades:
• Preocupação e investimento cada vez maior por parte da população, tanto

feminina como masculina, no ideal de beleza;;
• Aposta na diversificação da gama de produtos,
passando a comercializar produtos para
homem, para crianças e para a casa;;
• O revendedor encontra alternativa de negócio
flexível, que permite, inclusive, ser
administrada paralelamente a outra actividade
remunerada. Fig. 13: Revendedoras Avon.

Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso são os pontos-chave que determinam o sucesso de

uma empresa, visto que são considerados os factores que acrescentam mais valor aos
produtos, tornando-os assim mais apelativos param os consumidores, e diferenciando-
os dos restantes concorrentes. Desde modo, sempre que uma empresa apresente
como ponto forte um determinado factor crítico de sucesso, diz-se que
essa empresa apresenta uma vantagem competitiva.
Os factores críticos de sucesso da Avon são:
• Grande foco no cliente e nas suas necessidades;;
• Excelente relação qualidade/preço;;
• Reputação de solidez financeira – uma vez que é uma empresa cotada em
bolsa e que transmite segurança aos accionistas;;
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• Conhecimento do mercado;;
• Gama muito diversificada de produtos;;
• Variedade de campanhas promocionais.

A identificação destes factores torna-se fundamental num processo de planeamento
estratégico pois irão ser estes que determinam um maior ou menor grau de
cumprimentos dos objectivos estabelecidos. A determinação destes factores permite
focar os esforços da empresa em áreas específicas nas quais a concorrência não
consegue acompanhar. Porém, é preciso ter em conta que os factores críticos de
sucesso variam pelo ciclo de vida do produto e a imitação dos competidores.

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4. Grandes Opções Estratégicas
Conceito do modelo de negócio/ fundamentação
A Avon é líder mundial em vendas directas de produtos de beleza. Baseia-se no

contacto pessoal entre os vendedores e os consumidores, sendo esta venda directa
um sistema de comercialização diferenciado. Devido a estas relações pessoais
existentes entre vendedores e consumidores, a Avon conseguiu tornar o seu canal de
distribuição mais abrangente.
Relativamente à descrição do negócio, a Avon Portugal tem um volume de vendas de
cerca de 90% correspondentes à venda de produtos de cosmética e higiene corporal
agrupados nas seguintes categorias: cuidados da pele;; fragrâncias para mulher e para
homem;; maquilhagem (acessórios, olhos, rosto, lábios e unhas);; mãos (cremes).
Os restantes 10% correspondem a vendas de joalharia e moda e acessórios.

Definição de objectivos
O principal objectivo da Avon é a criação de valor/lucro, mantendo uma elevada quota
de mercado. Sendo uma empresa cuja visão é “ser a companhia que melhor
compreende e satisfaz o serviço de produtos e as necessidades de realização pessoal
das mulheres em todo mundo”, pretende dar oportunidade de negócio a mulheres de
todo o mundo preocupando-se em contribuir para causas sociais com elas
relacionadas, como sejam o combate à violência doméstica e a prevenção contra o
cancro da mama.
A sua missão (objectivo) é ser líder mundial em beleza, ser a marca de escolha de
mulheres e homens, ser líder em vendas directas e ser o melhor local para trabalhar.
Os seus valores são a confiança, o respeito, humildade e integridade em relação aos
seus colaboradores e clientes.

Testes efectuados sobre o conceito
O nosso grupo fez um inquérito onde inquiriu 100 pessoas no total. Através do
inquérito, o grupo chegou a várias conclusões.
Apesar de a marca AVON ser bastante conhecida, (92% dos inquiridos diz conhecer a
AVON – gráfico 1 em anexo), apenas 54% dos inquiridos que disse conhecer a marca,
já consumiu algum produto da mesma.
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Quando questionados acerca do grau de satisfação após o consumo de produtos
AVON, 70% dos inquiridos diz que é “Bom”, 14% diz “Muito Bom”, 11% diz “Razoável”
e 5% diz “Mau” (gráfico 2 em anexo). E sobre se recomendavam a marca a alguém
73,3% diz que “Sim”. Assim, podemos concluir que a maior parte dos consumidores
está satisfeito com a marca Avon.
Apesar de a AVON ser uma marca com alguma notoriedade no mercado português e
de ser líder no mercado em vendas directas, com a questão “Na sua opinião, que
marcas melhor representam o mercado da cosmética e/ou higiene pessoal?” é fácil de
verificar que não a consideram como marca representativo no mercado da cosmética.
Uma vez que 32,8% dos inquiridos responderam que a L’OREAL é a marca mais
representativa em Portugal do mercado da cosmética e higiene pessoal, seguida da
NIVEA com 22,1%, e da Maybelline com 15,1%. A AVON aparece apenas em 4º lugar
com 14,4% (gráfico 3 em anexo).
De acordo com o inquérito realizado, 73,30% dos inquiridos responderam que
recomendavam a Avon a alguém enquanto 26,30% não recomendavam esta marca, o
que ainda é uma percentagem significativa (gráfico 4 em anexo).

Fundamentos da estratégia de marketing - STP
Segmentação
Os critérios de segmentação da empresa em questão são:
Tradicionais: sexo;; idade;; zona de residência;; classe social.

Comportamentais: estilo de vida.

Target
Os consumidores alvo da AVON são essencialmente mulheres entre os 18 e 50 anos
de idade. Mulheres que tenham algum cuidado com a sua aparência física, residentes
principalmente em áreas urbanas e que pertençam a classe média e média.

Posicionamento
Identificação: produtos de cosmética e produtos de higiene pessoal.
Diferenciação: a AVON diferencia-se das outras marcas na sua abordagem ao

consumidor. O facto de a AVON não vender os seus produtos em grandes superfícies
e de o seu método de venda ser baseado na venda directa através de revendedoras,
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faz com que haja uma grande relação de proximidade entre o consumidor e a
empresa.
Para além disto, as suas técnicas de marketing também são diferentes, não faz
publicidade de massas, mas utiliza personalidades conhecidas para as suas
campanhas (neste caso, essencialmente em revistas). Outra técnica muito utilizada é,
não a divulgação dos seus produtos, mas sim a divulgação da ideia de que as
mulheres podem ganhar independência ao serem revendedoras AVON.

Triângulo de Ouro AVON

Expectativas dos consumidores:

ü Eficácia dos resultados dos produtos;;
ü Atendimento personalizado;;

Posicionamento dos Pontos fortes do produto:
concorrentes:

ü Inovação e qualidade
ü Campanhas publicitárias
dos produtos;;
com maior alcance;;
ü Diversificação da gama
ü Notoriedade das outras

marcas (principalmente a
de produto;;
ü Atendimento
L’Oréal);;
personalizado.

Mapa Perceptual
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Valor acrescentado
Um ponto bastante importante para a estratégia de marketing de uma marca é o seu
valor acrescentado (diferenciação), ou seja, aquilo que diferencia uma empresa das
restantes concorrentes. No caso da Avon, trata-se do negócio tendo em conta as
vendedoras independentes, aumentando o canal de distribuição, e na grande
diversificação de produtos. Relativamente à diversificação da gama de produtos, a
empresa comercializa produtos para homem, criança e para a casa, para além dos
produtos para as mulheres. Esta empresa também participa em campanhas de
solidariedade e, se a qualidade de algum produto Avon não for considerado
satisfatória, a empresa troca o produto por outro ou devolve a importância paga, o que
pode acrescentar algum valor à marca e aumentar a confiança por parte dos
consumidores. Por último, a Avon promove a independência das mulheres ao serem
revendedoras da marca.
Vantagens competitivas AVON

Através das diferentes análises que o grupo efectuou à empresa, tais como a análise
SWOT, podemos identificar algumas vantagens competitivas que esta possui
relativamente aos seus concorrentes. Vantagens competitivas são competências
específicas e duráveis que criam, através da sua adaptação ao mercado, condições
para uma concorrência imperfeita e que conduzem a uma rentabilidade superior por
parte de quem as possui. Assim, podemos considerar como vantagens:
• Qualidade dos produtos;;
• Capacidade de inovação - a marca tem um centro de investigação própria que
aposta no aperfeiçoamento dos seus produtos e na concepção de novos;;
• Relação qualidade/preço;;

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5. Marketing – Mix Avon
Produto: Anew Clinical Absolute Even
Características intrínsecas do produto
A política do produto é a componente

primária de uma estratégia de marketing.
Só é possível fazer bom marketing se,
efectivamente, o produto em questão for
bom.
Neste caso, o produto estudado da Avon é
um sérum corrector de rosto, indicado para
uma hidratação intensa, de modo a
conseguir uma pele radiante e corrigindo as
descolorações da pele. É composto por
uma tecnologia revolucionária DSX-7, com
vitamina C. Uma característica relevante do
produto é poder ser utilizado em todas as
idades e em todos os tipos de pele. Atenua
Fig. 14: Anew Clinical Absolute Even. também o aspecto de 7 tipos de

descoloração: sinais de idade, tom pouco uniforme, marcas de borbulhas, manchas
escuras, vermelhidão, sardas e pele baça. É um produto inovador (dentro da oferta da
Avon, uma vez que no mercado já existem produtos semelhantes), clinicamente
testado e desenvolvido.
Embalagem
A embalagem do produto em questão é pequena e prática, sendo bastante fácil de

usar (“spray”). Tem 30 ml e é de cor verde, associada à saúde, à vitalidade, à
juventude, à confiança e à inovação.
Marca
A marca do produto é uma marca umbrella, uma vez que é possível identificar várias
categorias de produtos. A Avon tem produtos para mulheres, homens, crianças e para
a casa, o que lhe confere este estatuto.
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Gamas e linhas de produto
As gamas de produtos da Avon são as seguintes: Maquilhagem;; Corpo e Cabelo;;

Cuidado de Pele;; Moda;; e Fragâncias. A Gama onde se encontra o nosso produto é a
Gama Cuidado de Pele, mais especificamente nos cuidados para Rosto e Olhos.
Dentro desta gama encontram-se duas linhas de diferentes marcas de produtos para a
pele, a SOLUTIONS e a ANEW. O nosso produto encontra-se na ANEW.
Dentro da linha ANEW existem várias sub-linhas agrupadas pelas idades mais
adequadas ao uso dos produtos. Vitale 25+, Reversalist 40+, Ultimate 50+, Platinium
60+, Genics e Clinical. É nesta última linha que o produto em análise está inserido.
Linha Vitale 25 +
Linha Reversalist 40+
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Linha Ultimate 50+
Linha Platinium 60+
Linha Genics

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Linha Clinical

Ciclo de vida do Produto:
O produto Anew Clinical Absolute Even encontra-se na fase de Introdução, uma vez
que ainda é relativamente recente no mercado e os índices de vendas são ainda
baixos.

Inovação
Relativamente à inovação, este é um produto pioneiro na linha Anew Avon,
clinicamente testado, sendo o produto desenvolvido mais recentemente.

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Preço
O preço de um produto na fase do seu lançamento influencia o posicionamento, a

imagem do produto e o futuro económico da empresa. As decisões de preço têm em
conta três factores: os custos, o valor e o preço da concorrência.

Valor

Preço dos
Custos
Concorrentes

Relativamente ao preço, a Avon tem um preço low cost comparativamente com os
seus concorrentes. Apesar de não ser acessível a todos, não é considerado uma
marca premium pelo que, apesar de não ter um preço baixo, é acessível à maior parte
das pessoas. Assim, a empresa em questão utiliza uma estratégica de penetração e
de Price Competition.
Este produto teve uma aproximação ao mercado com um preço reduzido de 18,20€
(produto DEMO, na campanha 14 de 2013), para incentivar a compra. Posteriormente,
na campanha 16, o preço já aparece estabilizado, como definitivo – 21,90€. O seu
valor de mercado é de aproximadamente 25/30€, não sendo este um valor muito fiável
pois não conseguimos apurá-lo com mais precisão. Este elevado valor deve-se às
muitas e importantes características do produto, ao seu factor inovador e ao objectivo
de ir ao encontro de consumidores com necessidades distintas.

Distribuição
A estratégia utilizada pela empresa relacionada com o consumo dos produtos é a

estratégia in home, uma vez que os produtos são consumidos em casa. A distribuição
dos produtos é intensiva, pois as revendedoras tentam chegar a todos os pontos do
mundo de modo a fazerem chegar o produto ao maior número de clientes possível.
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Fabricação em várias fábricas da Europa Armazém em Espanha
Armazém em Portugal para cargas e descargas Luís Simões (transporte)
(grossista)
CTT Revendedoras (retalhista) Consumidor
Comunicação
Não chega apenas criar um bom produto. É importante saber como o damos a
conhecer aos consumidores. Antigamente as empresas apostavam numa
comunicação above the line (imprensa, outdoors, televisão, rádio) ou below the line
(marketing directo, mecenato, relações públicas, feiras, exposições). Hoje em dia, as
empresas têm em consideração os dois tipos de comunicação, comunicação
designada por comunicação integrada 360º.
Quanto ao primeiro tipo de publicidade abordado, a Avon aposta na publicidade
esporádica em televisão e na rádio, havendo também uma enorme divulgação nas
redes sociais, de modo a dar a conhecer a possibilidade de negócio sendo
revendedora Avon. Quanto à comunicação below the line, a Avon faz publicidade a
novos produtos através de brochuras e catálogos distribuídos pelas revendedoras,
como é o caso deste produto. Quando o produto em análise foi introduzido no
mercado houve uma promoção (18,20€ - incentivo à compra). No entanto, como está
presente no mercado há pouco tempo, ainda não existiram mais promoções.
A Avon pratica o marketing directo relativamente aos seus produtos – distribuição de
catálogos – e o marketing relacional – relação com as revendedoras. No que diz
respeito às relações públicas a Avon não faz patrocínios de eventos, mas faz
mecenato, através das suas campanhas sociais contra a violência doméstica e da luta
contra o cancro da mama.
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Marketing Mix - L’Oreal:
Produto: Código Juventude Luminosidade – Sérum Brilho Extraordinário
Características do produto:
Este produto tem como objectivo regular a pigmentação e atenuar e

reduzir as manhas escuras na pele. É de fácil absorção e a pele fica
com uma hidratação intensa e com luminosidade. A L’Oreal diz-nos
que o produto tem: “Textura sofisticada, irisada, melhora a capacidade
de reflexão de luz na pele. Aplicação fácil e sensual. Sensação final
única, sem resíduos nem gordura graças à textura fresca absorvida
imediatamente. Aplicar de manhã e à noite, sozinho ou antes do seu
cuidado diário, sobre todo o rosto”. Este produto não só hidrata como
também ilumina e uniformiza a tez.
Fig. 15: Código
Juventude Luminosidade.

Gamas
O produto em análise está inserido na gama de cuidados da pele, na linha código
juventude luminosidade.

Inovação
Este produto utiliza a tecnologia Lumi-GenTM, com 5 ingredientes biologicamente

activos, que permitem regular a pigmentação da pele.
Preço
O produto escolhido tem um preço de 14,99€, mais baixo relativamente ao preço do

produto da Avon. É considerado um preço low cost (estratégia de penetração),
utilizando uma estratégia Price Competition.

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Distribuição
A distribuição dos produtos da L’Oreal é feita num circuito indirecto longo, devido aos
vários pontos intermédios por onde tem que passar até chegar ao consumidor. É uma
distribuição selectiva, uma vez que pretende chegar a um target específico,
seleccionando os pontos de venda mais favoráveis ao consumo dos seus clientes. Tal
como na Avon, é uma estratégia in home, devido ao consumo em casa pelos
consumidores.

Comunicação
A L’Oreal, tal como todas as empresas neste ramo, hoje em dia, tem em consideração
os dois tipos de comunicação, comunicação integrada 360º. A L’Oreal aposta
principalmente numa publicidade de massas (na televisão e revistas), havendo
também divulgação nas redes sociais.

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Conclusão
A Avon é uma empresa de produtos cosméticos e higiene pessoal que tem dois
grandes objectivos, gerar lucro e criar valor. Gerar lucro através das suas receitas e
criar valor através do seu compromisso social com as mulheres de todo o mundo,
através do apoio a causas como campanhas contra a violência doméstica e, claro,
criar valor junto dos consumidores, de modo a que estes fiquem satisfeitos com os
seus produtos.
Apesar de a empresa não ser representativa do mercado neste sector em Portugal, é
líder mundial em vendas directas de cosméticos e produtos de beleza.
“Honraremos as responsabilidades da cidadania corporativa, contribuindo para o bem-
estar da sociedade onde trabalhamos e para a preservação do meio ambiente”, disse
o fundador da empresa, MacConnell. E, de facto, este objectivo foi comprido. A Avon
foi das primeiras empresas a dar a oportunidade às mulheres para se tornarem
independentes financeiramente, criando o seu próprio negócio como revendedoras.
De forma a aumentar o seu número de consumidores e ganhar uma melhor posição no
mercado português, a Avon fomentar estratégias de forma a minimizar os seus pontos
fracos e intensificar as estratégias no sentido do desenvolvimento dos seus pontos
fortes e vantagens competitivas. Para isso, poderia apostar mais em publicidade, de
modo a estar mais exposta perante os consumidores, promovendo assim a sua
notoriedade. Deverá ainda continuar a investir na investigação e criação de produtos
inovadores, fomentar o já existente sistema de vendas pela Internet, e apostar na
fidelização dos clientes, como por exemplo aumentar as promoções para as
revendedoras que atinjam bons patamares de vendas.

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Anexos
Questionário
(100 inquiridos)
1. Sexo:
Masculino
Feminino
2. Idade:
≤ 18
19 - 25
26 - 40
> 40
3. Conhece a marca Avon?
Sim
Não

4. Se sim, como é que obteve conhecimento da marca?
Família
Amigos
Anúncios
Revistas
Redes Sociais
Outro

5. Já alguma vez consumiu produtos da marca Avon?
Sim
Não
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6. Se sim, qual o seu grau de satisfação?
Se sim, qual o seu grau de satisfação? Muito Bom

Bom
Razoável
Mau

7. Na sua opinião, que marcas melhor representam o mercado da

cosmética e/ou higiene pessoal?

8. Recomendava a Avon a alguém?
Sim
Não

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Análise de dados – questionário
Gráfico 1
Gráfico 2
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Gráfico 3
Gráfico 4
39

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Evolução Visual
Ao longo dos anos o logotipo da Avon tem vindo ganhar traços mais modernos e um
visual mais bastante mais simples.
Recentemente, o logotipo da marca passou por uma nova remodelação. A cor preta foi
adoptada novamente e a tipologia da letra foi afinada, dando um ar mais sofisticado à
imagem da Avon.
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Dados Corporativos:
● Origem: Estados Unidos da América
● Criação: 1886
● Fundador: David H. McConnell
● Sede Mundial: New York City, New

York
● Proprietário da Marca: Avon Products

Inc.
● Revendedoras: 6.5 milhões
● Presença global: + 100 países
● Presença em Portugal: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos da América, Brasil e México
● Funcionários: 42.000
● Segmento: Vendas directas
● Segmento: Maquilhagens, cosméticos e fragrâncias
● Principais concorrentes: L’Oréal, Nivea, Natura
● Ícone: As revendedoras – “AVON Ladies”
● Slogan: The Company for Women.
● Website: www.avoncompany.com e www.avon.com.pt
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Bibliografia
Internet
http://www.lorealparis.pt/cuidados-de-pele/codigo-juventude-luminosidade/serum-
brilho-extraordinario.aspx
http://mundodasmarcas.blogspot.pt/2006/05/avon-o-brinde-que-virou-negcio.html
http://avon.blogs.sapo.mz/470.html

http://www.avon.com.pt/PRSuite/home_page.page - site oficial da marca

http://pt.wikipedia.org/wiki/Avon_Products

http://lorealparis.pt/_pt/_pt/home/index.aspx

http://www.yves-rocher.com/pt

Outros recursos

• Apontamentos das aulas teóricas;;
• Entrevista a uma revendedora da marca Avon.
42

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Gestão do Marketing

AVON – Plano estratégico de Marketing

Liderança e inovação na esfera mundial

Licenciatura de Gestão | U.C Gestão do Marketing

Ano Lectivo 2012/2013

Docente: Ana Brochado

Trabalho realizado por:

Ana Pasadas, nº 60184

Estrutura de mercado 10

Dimensão e evolução do Mercado total 11

Comportamento do consumidor 12

Sensibilidade da procura às estratégias de marketing 12

3.2 Análise Externa – Concorrência

Caracterização do Sector – identificação de segmentos

Inovação do Produto

Fig.1: Volume de Vendas Directas em Portugal, 2010.

Patentes e Marca Registadas

Estrutura de mercado

Os principais sectores constituintes do mercado de cosmética e higiene pessoal são

Evolução do mercado e dimensão do mercado total

O Actual Mercado Português de Cosmética e Higiene Pessoal

Comportamento dos consumidores

3.2 Análise Externa – concorrência

Identificação dos principais concorrentes

O mercado global para a indústria de produtos cosméticos e de higiene pessoal é

Nos maiores produtores do sector encontram-­se:

º Procter & Gamble

Os catálogos Oriflame oferecem produtos para todos os tipos de cuidados como

Estratégia das principais marcas concorrentes -­ STP

L’Oreal Oriflame Yves Rocher

• Económico/social Rendimento e classe social

A empresa francesa L'Oreal aposta bastante na publicidade de massas, apostando

A Yves Rocher diferencia-­se através da sua ligação com a biodiversidade.

Visão, Valores e Missão

Evolução da Empresa

Constituída em 1981 e em actividade desde meados de 1982, a AVON Portugal não

Fig. 10: Dados referentes a Avon Portugal. 16

• Possíveis atrasos na entrega dos

• Elevada concorrência por marcas com reconhecimento como a L’Oréal, Nivea,

• Preocupação e investimento cada vez maior por parte da população, tanto

Os factores críticos de sucesso são os pontos-­chave que determinam o sucesso de

Conceito do modelo de negócio/ fundamentação

A Avon é líder mundial em vendas directas de produtos de beleza. Baseia-­se no

Fundamentos da estratégia de marketing -­ STP

Tradicionais: sexo;; idade;; zona de residência;; classe social.

Diferenciação: a AVON diferencia-­se das outras marcas na sua abordagem ao

Vantagens competitivas AVON

Produto: Anew Clinical Absolute Even

Características intrínsecas do produto

A política do produto é a componente

Fig. 14: Anew Clinical Absolute Even. também o aspecto de 7 tipos de

A embalagem do produto em questão é pequena e prática, sendo bastante fácil de

As gamas de produtos da Avon são as seguintes: Maquilhagem;; Corpo e Cabelo;;

Linha Vitale 25 +

Linha Reversalist 40+

Linha Platinium 60+

Ciclo de vida do Produto:

O preço de um produto na fase do seu lançamento influencia o posicionamento, a

A estratégia utilizada pela empresa relacionada com o consumo dos produtos é a

Armazém em Portugal para cargas e descargas Luís Simões (transporte)

CTT Revendedoras (retalhista) Consumidor

Produto: Código Juventude Luminosidade – Sérum Brilho Extraordinário

Características do produto:

Nos maiores produtores do sector encontram-se:

Estratégia das principais marcas concorrentes - STP

A Yves Rocher diferencia-se através da sua ligação com a biodiversidade.

Os factores críticos de sucesso são os pontos-chave que determinam o sucesso de

A Avon é líder mundial em vendas directas de produtos de beleza. Baseia-se no

Fundamentos da estratégia de marketing - STP

Diferenciação: a AVON diferencia-se das outras marcas na sua abordagem ao

Este produto utiliza a tecnologia Lumi-GenTM, com 5 ingredientes biologicamente