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En la década del ´60 la primera miopía del marketing denunciaba que: “la
mayoría de las empresas aún no sabían en qué negocio estaban”, pues bien
en la segunda década del siglo XXI, las empresas de hoy aún son presa fácil
de una segunda miopía. Por lo que seguimos afirmando, como lo venimos
haciendo desde la década del '90, que la segunda miopía del marketing
confirma que: “la gran mayoría de las empresas de hoy, aún no saben lo que
venden”. Pero, incluso también podemos afirmar que: “tampoco las perso-
nas saben lo que realmente compran”, es más, La Segunda Miopía del Mar-
keting se sustenta en esta situación. Y la razón es muy simple, el marketing
clásico angloamericano no ha brindado las herramientas de investigación
para determinar los significados de los productos, que sí son lo que real-
mente la gente compra.
En este libro hemos tratado de dar una metodología para resolver este
increíble problema del marketing, que aún no ha sido resuelto de manera
práctica y abierta para todo el mundo. Para lo cual, le brindamos al lector de
este libro los conceptos teóricos para poder acceder a las herramientas que
le permitirán tomar mejores decisiones mercadológicas, comerciales y de
ventas. Es decir, aquí se presenta una completa síntesis teórica de las prin-
cipales ciencias y disciplinas que convergen en el marketing esencial y le
dan apoyo para un proceso sustancialmente más eficaz en la toma de
decisiones. Es por esta razón, que se encontrarán las bases conceptuales
que sustentan al marketing esencial desde la filosofía, la semiología, la
antropología, la sociología, la psicología, la neurociencia y del mismo mar-
keting como disciplina derivada de la administración. Sin estas concep-
tualizaciones teóricas sería imposible comprender la metodología que
hemos denominado las técnicas de afloramiento de significados y que per-
mitirán dar vuelta la insustentable probabilidad de un 85% fracasos del
marketing actual. Para ejemplificar el uso de estas técnicas se presentan
tres casos, que aclaran el uso de esta herramienta desde la misma práctica.
Dr. Ing. José Antonio París
JOSÉ ANTONIO PARÍS
I.S.B.N.: 978-987-25960-5-7
1. Marketing. I. Título
CDD 658.83
Editado por:
Impreso en la Argentina
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La Plata - Buenos Aires - Argentina el futuro).
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Y LAS TÉCNICAS DE AFLORAMIENTO DE SIGNIFICADOS
Dedicado a:
Reconocimiento especial a la
UNIVERSIDAD NACIONAL DE MISIONES
- Doctorado en Administración -
ACERCA DEL AUTOR
Contacto: marketing.jose.paris@gmail.com
ÍNDICE
PRÓLOGO 15
INTRODUCCIÓN: Aspectos formales del Libro 19
PROPÓSITO GENERAL SEGÚN EL ESTADO DEL ARTE EN LA TEMÁTICA 19
Análisis de viabilidad 25
Área temática 27
Formulación del problema 30
Objetivos específicos 37
Delimitación del tema 38
Marco teórico 40
Hipótesis 42
Tipo de investigación 43
Variables de análisis 44
Definiciones conceptuales 47
Definiciones operacionales 50
Indicadores a determinar 51
Población: unidad de análisis 52
Técnicas y herramientas de recolección de datos 53
Mapa conceptual 56
Primera Parte
ETAPA I, MÉTODO DEDUCTIVO: PUNTO I.1 58
BASES FILOSÓFICAS DEL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO 58
Introducción al enfoque filosófico del marketing 58
El aporte del período clásico 58
El aporte de San Agustín y la trasmutación del pensamiento antiguo 64
El aporte de Descartes con el idealismo y, el comienzo de la era del intelectualismo,
el racionalismo y el empirismo 64
Los aportes desde Kant y del pensamiento moderno 68
El aporte de los filósofos contemporáneos 73
Las nuevas corrientes filosóficas y sus aportes a la teoría del significado de producto 77
CONCLUSIONES FINALES DEL CAPÍTULO I,1: FILOSOFÍA 81
ANEXOS
Anexo A 447
Anexo B 449
Anexo C 450
Anexo D 451
Anexo E 452
Anexo F 453
Anexo G 454
Anexo H 457
Anexo I 458
Anexo J 459
BIBLIOGRAFÍA 460
PÁGINAS DE INTERNET CONSULTADAS 468
ENTREVISTAS Y NOTAS DEL AUTOR 471
ÍNDICE DE FIGURAS E IMÁGENES
1. Ries, All; Trout, Jack . (1992). Posicionamiento, la batalla por su mente. Mc Graw Hill. México.
2. Clancy, Kevin J.; Schulman, Robert. (1998). La Revolución del Marketing. Javier Vergara Editor.
Buenos Aires.
3. “Algunos productos, por supuesto están destinados a fracasar. Su diseño es deficiente, su fabri-
cación es económica, se les fija un precio excesivo o se trata de productos “yo también” (simple-
mente iguales a otros) sin ninguna ventaja diferencial. Pero lo más común es que los productos fra-
casen porque sus empresas emplean marketing autodestructivo. “Marketing autodestructivo” es el
nombre que damos a los esfuerzos que, inconscientemente o sin saberlo, realizan los gerentes
para matar un producto, una marca o, de vez en cuando, a toda una empresa” (Clancy-Shulman,
1998: 28-29).
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4. “Creemos que éste es el caso de muchos éxitos de marketing: el producto justo estaba en el
lugar justo en el momento justo. La intuición, la creatividad y 'atrapar la ola' fueron seguramente
mucho más importantes que un proceso lógico o una investigación sólida en la obtención del
resultado. El rayo cayó, pero como la gente implicada no entendía realmente el proceso de
marketing, no pudieron llamarlo una segunda vez” (Clancy, Kevin J.; Krieg, Peter C. (2004).
Marketing, no intuición. Javier Vergara Editor. Buenos Aires, página 65).
5. “Ni el arte ni la ciencia permanecen inmóviles al representar nuestros mundos visible e invisible.
El marketing, como arte y ciencia a la vez, tampoco puede permanecer inmóvil” (Zaltman, Gerald
(2004). Cómo piensan los consumidores. Ediciones Urano. Barcelona, página 11).
6. McCracken, Grant (2005). Culture and Consumption II: Markets, Meaning and Brand Mana-
gement. Indiana University Press. Bloomington.
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10. Verganti, Roberto (2009). Design-driven innovation. Harvard Business Press. Boston.
11. “El segundo descubrimiento es que la gente no compra productos sino significados. […] Las
empresas, por lo tanto, deberían mirar más allá de las características, de las funciones, del
rendimiento y entender los verdaderos significados que los consumidores les dan a las cosas”
(Verganti, Roberto (2009). Design-driven innovation. Harvard Business Press. Boston, página 4).
12. “La creatividad dentro de la empresa no significa entonces una búsqueda de originalidad, sino
la búsqueda de soluciones de problemas concretos. Es muy importante considerar esto, para que
no haya lugar a confusión, asociando la creatividad con lo inconvencional o con lo inusitado o
viceversa” (Dualibi, Roberto y Simonsen, Harry (1992).Creatividad & Marketing. Mc Graw Hill. Bo-
gotá, página14).
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mática. Los autores hablan de que el marketing está vinculado con un proceso de
descubrimiento vinculado a la heurística, el que incluye como es obvio un au-
mento de conocimiento. Si bien estos autores dieron un paso importante al gene-
rar la idea de ver al marketing como un proceso de descubrimiento, no dete-
rminaron exactamente qué era lo que se debía descubrir esencialmente pero,
igualmente su aporte fue más que significativo.
Luego otros especialistas argentinos hicieron fuertes aportes al enfoque simbó-
lico ya que vincularon la temática simbólica y la teoría de los significados de
manera metodológica como son los trabajos del psicólogo Rubén Rojas Breu13
quien desarrollara el método vincular, o Leonardo Cadem quien le diera a este
método una aplicación mercadológica, y también a través del aporte de Alberto
Wilensky quien le diera al mismo método una aplicación más orientada al marke-
ting.
También debemos añadir a estos reconocimientos los trabajos de Rolando Are-
llano Cuevas14 quien ha presentado un enfoque netamente latinoamericano en
su trabajo de marketing. Claro está, que tampoco fue el primero en encarar esta
problemática ya que a finales de la década del '60 el profesor argentino Enrique
G. Costa Lieste15 que en 1970 editaba su libro de marketing, y en el inicio del
mismo aclaraba que el libro se debía a que él observaba la necesidad de contar
con un enfoque distinto del marketing de EE.UU., para lo cual se requería de ba-
ses diferentes.
Ahora bien, los aportes más significativos en este campo de investigación como
es de esperar no han provenido del marketing propiamente dicho, sino de sus
ciencias base ya que autores como: Alfred Schültz, George Herbert Mead, Ernst
Cassirer, Michel Foucault, Sigmund Freud, Carl Gustav Jung, Jacques Lacan,
Zigmunt Bauman, Néstor García Canclini, Juan Magariños de Morentín, Ferdi-
nand Saussure, Charles Sanders Peirce, Charles Morris, Jean-Marie Floch,
Claude Lévi-Strauss, Algirdas Julius Greimas, Margaret Mead, Ralph Linton,
Herbert Marcuse, Mihalyi Csikszentmihalyi y Eugenie Rochberg-Halton, Henri
Laborit, Antonio Damasio, Konrad Lorenz, Paul McLean, Roger Sperry, Gerald
Maurice Edelman, Eduardo Punset, Antonio R. Damasio, Martin Lindstron, Ge-
rald Zaltman, Roberto Verganti, Javier Rovira, entre otros autores que citaremos
y trataremos de dar los aspectos fundamentales de su aporte para el objeto de
esta teoría y metología. Pero este reconocimiento sería muy injusto si no desta-
caramos el increíble aporte que desde la sociología de Herbert Blumer y su
movimiento intelectual el interaccionismo simbólico ha brindado a la teoría de los
13. Rojas Breu, Rubén (2002). Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Cooperativas.
Buenos Aires.
14. Arellano Cuevas, Rolando (2000). Marketing, enfoque Latinoamérica. Mc Graw Hill. México.
15. “La necesidad de un libro sobre marketing -o sobre comercialización- estructurado sobre bases
diferentes a las que se utilizan en la enseñanza universitaria en los EE.UU., comenzó a crecer en
mí desde mis primeras experiencias en la Argentina con grupos de ejecutivos y estudiantes en la
década del cincuenta” (Costa Lieste, Enrique (1970). Marketing, análisis económico-comparativo y
gerencial. Ed. Sudamericana. Buenos Aires, página 7).
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16. Levitt, Theodore (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review, Boston.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Análisis de viabilidad
Somos conscientes de que el desafío que se plantea va mucho más allá de una
cuestión científica, ya que no es tan solo una cuestión de marketing, o incluso de
resultados comerciales y económicos. Sino más bien se trata de un desafío edu-
cativo para el conocimiento que se vincula con el marketing, ya que actualmente
no se lo enseña desde sus disciplinas y ciencias de base, por lo contrario se lo
presenta como un “enlatado” casi un fast food. Y esto es un grave error porque el
marketing tiene que ver con el grado de aceptabilidad que logran los productos,
servicios e ideas producidos por el hombre y comercializados en el mercado. Es
decir, de alguna manera involucra a muchos aspectos de la sociedad latino-
americana, ya que de hecho nadie puede contradecir la idea de que todo lo que
está a nuestro alrededor está significado. Entonces la teoría de los significados
tiene que ver con la misma rutina cotidiana de las personas en su quehacer dia-
rio, sus usos/costumbres, con su calidad de vida y con la propia generación de
riqueza de nuestra sociedad. Lo cual, no es poca cosa, y por lo tanto, merece ser
estudiado y analizado en términos científicos de rigor.
La viabilidad de esta propuesta estará entonces dada por su aceptabilidad cien-
tífica e intelectual de los significados de los productos como base y sustento del
marketing esencial. Ya que podemos entender a la cultura como lo afirmaba la
autora clásica Margaret Mead17 como un conjunto de comportamientos tradi-
cionales, podríamos encuadrar entonces al consumo como una pauta cultural
que se aprende y se trasmite de generación en generación. El antropólogo y
sociólogo estadounidense Clyde Kluckhohn18 afirma que la cultura es un con-
17. "La cultura significa el conjunto complejo de comportamientos tradicionales que ha sido desa-
rrollado por la raza humana y que sucesivamente son aprendidos por cada generación. Una cultura
es menos exacta. Puede significar las formas de comportamiento tradicional que son caracte-
rísticas de una sociedad dada, o de un grupo de sociedades, o de cierta raza, o de cierta área, o de
cierto período del tiempo". (Mead, Margaret (1980). Cultura y compromiso. 2da. ed. Gedisa. Barce-
lona).
18. "La cultura consiste en un conjunto de patrones, explícitos o implícitos simbólicamente, que
integran realizaciones características de los grupos humanos y sus materializaciones en artefac-
tos; el meollo esencial de la cultura lo forman las ideas tradicio- (continúa en la página siguiente).
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
18. (continuación de la página anterior) nales (es decir, acumuladas por derivación y selección
histórica) y, sobre todo, sus valores inherentes; los sistemas culturales pueden considerarse como
resultados de la acción humana, por una parte, y como elementos condicionantes de ulterior
acción, por la otra" (Kluckhohn, Clyde (1974). Antropología. Fondo de Cultura Económica. México).
19. “La cultura de una sociedad consiste en todo aquello que conoce o cree con el fin de operar de
una manera aceptable sobre sus miembros. La cultura no es un fenómeno material: no consiste en
cosas, gente, conducta o emociones. Es más bien una organización de todo eso. Es la forma de las
cosas que la gente tiene en su mente, sus modelos de percibirlas, de relacionarlas o de interpre-
tarlas" (Ward Goodenough (1963). Cooperation in Change: An Anthropological Approach to Co-
mmunity Development. Russell Sage Foundation. New York, página 38).
20. "El concepto de la cultura denota un esquema históricamente transmitido de significaciones
representadas en símbolos, un sistema de concepciones heredadas y expresados en las formas
simbólicas por medio de las cuales los hombres comunican, perpetúan, y desarrollan su cono-
cimiento y de actitudes frente a la vida..." (Geertz, Clifford (1988). Interpretación de las culturas.
4ta. ed. Gedisa. Barcelona, Págína 85).
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
que realizar para hacer prosperar a sus compañías. En este sentido coincidimos,
ya que si no se tienen bases sólidas deberán tener un sistema de control per-
manente muy aceitado para realizar correcciones de manera constante, pues
desde el inicio seguramente no se haya trazado el rumbo correcto. En el análisis
de esta afirmación también se observa la falta de identificación de parte de la
problemática del marketing, ya que nosotros consideramos que el problema del
marketing es el mismo hombre, su complejidad, su libre albedrío y su libre de-
terminación, que como sabemos complica todo plan comercial que se quiera im-
plementar con éxito y desafía a todo pronóstico de ventas que se quiera realizar
sobre él y su comportamiento de compras y consumo. Afirmamos que el “terroir
del marketing” es: cuerpo, mente, alma y sociedad. Dejar de lado algunos de
estos cuatro aspectos es plantear un sesgo extremadamente peligroso en la
práctica que el marketing requiere para llegar a buen puerto, es decir, para tener
éxito. Los angloamericanos en su materialismo pragmático han pretendido cam-
biar la esencia del hombre, quizás para lograr el tan deseado “hiperconsumo” al
que finalmente llegaron. Situación del mercado que hoy es también el principal
responsable de su deterioro como seres humanos, ya que los convierte en tan
solo consumidores con varias tarjetas de crédito y un número de seguro social.
Incluso éste fenómeno pareciera que hoy está llegando a su fin, pues el sistema
muestra síntomas de haberse agotado y ha entrado en crisis permanente tanto
en lo económico, como en lo social y fundamentalmente desde su óptica humana
y cultural. Incluso el modelo del marketing tradicional hoy pierde competitividad,
día a día, por su falta de efectividad. Lo cual no es raro, pues si observamos la
última expresión que presentamos de Philip Kotler, ésta deja de lado el tercer
componente de la competitividad, ya que la misma es la sumatoria de la eficacia,
la eficiencia y la efectividad. Luego de esto vale la pena preguntarse si conviene
seguir aplicando y capacitando en Latinoamérica con este modelo de marketing,
ya que además, no se adapta a nuestras realidades, y mucho menos aún, a las
características particulares del consumidor latinoamericano. Es más, el mismo
modelo en Norteamérica está entrando en su propia obsolescencia. Creemos
que no es una cuestión de conformarse con lo conocido, ese refrán de “más vale
malo y conocido que bueno por conocer” en el campo del conocimiento cientí-
fico-técnico, no sólo es retrógrado sino que es muy dañino. Además, no creemos
que haya un modelo universal del marketing que sirva para todas las latitudes y
longitudes de nuestro planeta, ya sea por cuestiones geográficas, por aspectos
étnicos, por las asimetrías económicas que se dan en el mundo o incluso por los
dispares desarrollos del consumidor global al que hemos llamado “homo globa-
lis”. De hecho una consultora norteamericana A. T. Kearney sentencia que no
existe un modelo de marketing o un enfoque perfecto que pueda adaptarse a
todas las empresas, los mercados y las geografías24. De más está decir, que
coincidimos ampliamente con lo expresado por esta consultora.
24. Larson, Mary; Baun, Mike; Knox, Craig; Mendoza, Andrés. Cómo mejora el acceso al Mercado.
Revista Gestión, V. 14 nov-dic 2009. pp. 38-48. Buenos Aires, 2009.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Por otro lado, Clotaire Rapaille dice, más o menos, lo mismo al afirmar que las
diferentes culturas poseen improntas y significados diferentes, y este autor llama
a su método proceso de desciframiento o de descubrimiento, al que utiliza para
llegar a esos códigos. Rapaille25 afirma que la información que se dispone es la
misma en todo el mundo, la diferencia está en cómo se estructura la misma en
cada nación. En muchos sentidos podemos aclarar que nuestro trabajo va en
paralelo al trabajo Rapaille, aunque creemos que atendemos a más cuestiones
del marketing y que nuestra metodología deriva en técnicas que no requieren de
la pericia psicoanalítica para llegar a la esencia del problema. Es decir, al sig-
nificado y a sus códigos sean éstos simbólicos o culturales, por lo cual, serán
más aplicables por el marketinero para llevarlo a la práctica.
Tampoco queremos decir que somos los únicos que nos encontramos con resis-
tencia frente a las propuestas de nuevas ideas, enfoques y paradigmas. De
hecho, quienes hoy presentan alternativas al marketing tradicional como el pro-
fesor de Harvard Gerald Zaltman26, se encuentra con dificultades similares
como se desprende de su libro: “Cómo piensan los consumidores”. Zaltman es
por demás elocuente, al afirmar que la resistencia no es sólo para su enfoque
sino para todos los que presentan ideas alternativas o nuevos paradigmas del
marketing tradicional.
Por lo que el área temática al que nos referiremos en este libro no es el del ante-
rior modelo del marketing tradicional angloamericano, sino desde el enfoque “la-
tinoamericanicista”, que nosotros denominamos “marketing esencial”. Le hemos
puesto este nombre porque sencillamente vamos a la esencia del problema, por
lo cual, nos involucramos a los cuatro aspectos relevantes: cuerpo, mente, alma
y sociedad.
Es decir, no trabajaremos con las herramientas tradicionales, sino que definimos
nuestras propias leyes y teorías para el marketing, delineando principios
rectores propios y desarrollando nuestras propias metodologías para la
aplicación del marketing en nuestros mercados latinoamericanos.
Durante mucho tiempo fuimos inducidos a utilizar un modelo de marketing dise-
ñado y hecho para otras latitudes y para otras idiosincrasias de personas con
estilos de vida, usos y costumbres muy diferentes a los que presentan los latino-
americanos. Se nos ha hecho creer que si se realizaba una correcta selección
25. “La clave para entender los verdaderos significados de nuestras acciones es entender la es-
tructura” (Rapaille, 2009: 42).
26. “Cuando alguien pone en tela de juicio nuestras ideas actuales, los seres humanos tendemos a
resistirnos. Nuestra resistencia aumenta cuando el reto nos obliga a reconsiderar no sólo lo que
pensamos (el proceso). Por ejemplo, descubrir que el consumidor no piensa en palabras nos obliga
no sólo a aceptar una idea poco familiar sobre el proceso del pensamiento, sino también a pensar
de forma diferente sobre la comunicación con los clientes. […] Destronar un paradigma exige
cambiar muchos de los supuestos, expectativas y normas de la toma de decisiones, oficiales y no
oficiales, que gobiernan nuestros pensamientos y acciones. Por desgracia, la frase cambio de
paradigma se ha convertido en un cliché de tal magnitud que cuando es pronunciada suele
significar una nueva moda pasajera en lugar de un cambio fundamental en nuestros patrones de
pensamiento” (Zaltman, 2004: 12-13).
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
del mercado meta y luego de un buen estudio de mercado, solo habría que “leer
el mercado” para delinear una estrategia funcional y finalmente aplicar las
tácticas de las famosas “4P” del marketing y así prácticamente garantizar el
éxito. Bien, esta política de marketing nos llevó a una clamorosa tasa del 85% de
fracasos mercadológicos. Y esto se debe a la clara aleatoriedad de cómo se
combinan las variables del marketing, lo que nos lleva a este escandaloso por-
centual. Como el lector podrá apreciar y lo hemos venido sosteniendo desde más
de una década (incluso algunos autores lo denunciaron mucho antes como lo
hemos anticipado en el propósito general y estado del arte de este trabajo), este
marketing angloamericano no es aplicable a las realidades de Latinoamérica.
Primero, como ya anticipamos porque nuestros mercados son más estrechos y
también nuestras compañías son mucho más pequeñas, lo cual hace que no se
pueda sustentar su gestión comercial y económica con tan sólo un 15% de éxitos
comerciales. Esta triste estadística ha desacreditado al marketing en nuestra
región. Y es así como hemos aprendido a los golpes y con enormes pérdidas de
cantidades de recursos, que en realidad no se trata de tan sólo “leer al mercado”,
sino que en Latinoamérica debemos esforzarnos y pensar mucho más, y debe-
remos “interpretar al mercado y al individuo que en sociedad ha de consumir”.
Esto es si realmente queremos tener un porcentaje mucho más alto de éxito. Por
lo cual, estamos definiendo una nueva concepción del marketing a la que hemos
llamado esencial y la definimos de la siguiente manera: si bien el marketing es un
sistema total de actividades destinadas a detectar y satisfacer plenamente las
necesidades y deseos de los consumidores de una manera más eficiente, eficaz
y efectiva que la competencia, también es cierto que en la actualidad el marke-
ting se debe basar en los significados en la mente de las personas y su invo-
lucramiento social. Claro está si es que se quiere generar riqueza, para lo que
deberá ocuparse esencialmente de la administración de la creatividad en busca
de la necesaria innovación que mejore la calidad de vida y la felicidad del hom-
bre, permitiendo a su vez el máximo beneficio para la organización.
Por lo tanto, el tema del presente libro, como es de preverse, es: la teoría de los
significados aplicada al Marketing Esencial Latinoamericano para llegar a inter-
pretar la esencia del problema y sus causas de fondo y de esta manera impulsar
los “drivers” y el “insigth” (motores impulsores del producto) que movilizan y man-
tienen activos al “código simbólico” y al “código cultural” que de hecho son la
base de todo negocio.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Charles W. Lamb, Carl McDaniel, entre otros. Ahora, Kotler27 suma a esta defini-
ción el ciclo completo del producto comercial, aunque no habla de la disposición
final de sus residuos. Como se ve es una expresión que “cosifica a la cosa”, es
decir, la hace totalmente materialista. Sin embargo, desde nuestra óptica esta
definición se adapta perfectamente a los mercados de consumo e hiperconsumo
como son los mercados angloamericanos, donde las personas parecieran existir
sólo en el momento de consumir. Es decir, según nuestro punto de vista pare-
ciera que “los angloamericanos son consumidores, que pretenden ser personas
mediante el consumo”, de hecho se puede decir que en estos mercados podría
ser válida, si se quiere, la siguiente expresión: “consumo, luego existo”. Por
ejemplo, en la perspectiva clásica de marketing de transacción Hingley y
Lindgreen28 consideran que los compradores tienden a considerarse como
actores que buscan soluciones a una necesidad genérica por lo que los ven-
dedores presentan también una oferta genérica. En cambio, desde nuestra
óptica del marketing esencial los vendedores tienen que desarrollar una oferta
única porque se considera que los compradores quieren satisfacer una nece-
sidad o deseo particular. Incluso el concepto de producto que Philip Kotler29
desarrolla en su libro de versión latinoamericana del marketing expresa en con-
cepto como algo ya establecido. También debemos decir que en esta versión
latinoamericana no vemos cambio alguno con respecto a su propuesta tradi-
cional, ya que se sigue hablando de la cosa sin determinar su cuestión de base y
sin entender su significado. Por lo que, salvo que trata de utilizar algunos ejem-
plos de compañías de la región no podemos identificar diferencia alguna de sus
otras publicaciones.
Ahora, ya que nuestros mercados latinoamericanos están compuestos por
personas que quieren consumir para mejorar su calidad de vida, sin que ello
resuelva totalmente su propia existencia, es algo así como existo con mis cosas,
que no son solo cosas. Ya que el latinoamericano se involucra con sus produc-
tos, a tal punto que llega a sentir relaciones y vínculos a través de los mismos, los
quiere incluso llega a amarlos. Quien se refiere a este tema de manera más que
elocuente es el poeta chileno y premio Nobel de literatura Pablo Neruda30 en su
“Oda a las Cosas”, en la cual manifiesta este concepto con toda la claridad y
belleza literaria que caracteriza a toda su obra. Por esta simple razón, es que al
menos en Latinoamérica a las cosas no se las puede considerar simplemente
27. “Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso
o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo” (Kotler, 1993: 6).
28. Lindgreen, Adam y Hingley, Martin (2002). Marketing of agricultural products: Case findings.
Ashgate Pub. Co.Surrey.
29. “Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y
las características mejores, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a
mejorar sus productos continuamente.[…] el concepto de producto establece que los consu-
midores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características
innovadoras mejores.” (Kotler, Philip (2007). Marketing Versión para Latinoamérica. 11vª edición.
Prentice-Hall. México).
30. Neruda Pablo (2005). Obras Completas II. Instituto Cervantes, Barcelona.
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31. Rojas Breu, Rubén (2002). Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Cooperativas,
Buenos Aires.
32. Peirce, Charles S. The Essential Peirce, 2 vols., N. Houser et al (eds.) IN: Indiana University
Press. Bloomington, 1992-1998.
Peirce, Charles S. (2000). Collected Papers of Charles Sanders Peirce, vols. 1-8, C. Hartshorne, P.
Weiss y A. W. Burks (eds). MA: Harvard University Press. Cambridge.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
33. “Se basa en el establecimiento de una misión clara para la compañía, los objetivos y las metas
de apoyo, una cartera comercial sólida y estrategias funcionales coordinadas” (Kotler, 1993: 58).
34. “Pero si las estrategias todavía sirven, entonces ¿a qué se debe de que ocho de cada diez
productos fracasen en los primeros meses después de su lanzamiento? (En Japón, los productos
nuevos fracasan en una tasa lamentable de 9,7 de cada diez)” (Lindstrom, Martín (2009). Compra-
dicción. Ed. Norma. Bogotá, página 24).
35. Sun Tzu (1997). El arte de la guerra. Ed. Coyuntura, Buenos Aires.
36. http://perso.wanadoo.es/ddragon/delaguerra.pdf Carl von Clausewitz. De la guerra.
37. Ries, Al y Trout, Jack (1997). El marketing de guerra. Mc Graw Hill, México.
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hasta en contextos diferentes (es decir, un producto puede significar cosas dife-
rentes en distintos mercados, en épocas diferentes y entornos diferentes), tam-
bién creemos que los significados tienden a permanecer vigentes mientras sus
motores impulsores (drivers) son válidos para ese mercado y por lo tanto tienden
a mantener ese “código simbólico” o “código cultural”.
Básicamente, se puede decir que el pragmatismo se basa en establecer un sig-
nificado a las cosas a través de las consecuencias, o sea luego de los resultados,
se basa en juicios a posterioridad y evita todo prejuicio. Quiere decir que desde
esta filosofía no tiene sentido un gran esfuerzo en el trabajo previo, que desde ya
es limitado. Ya que según su óptica vuelve lento al proceso y no se justifica ni
desde lo estratégico o lo táctico-comercial, ni desde lo económico, ya que siem-
pre es preferible apostar a la probabilidad de éxito, que como anticipáramos es
de aproximadamente el 15% (por su aleatoriedad). Que se considere práctico o
no, depende del considerar la relación entre utilidad y practicidad. Es por estos
aspectos que nos distanciamos radicalmente de este paradigma, a decir verdad
nuestro punto de vista es casi opuesto, ya que nuestro enfoque se basa en
establecer el significado de las cosas a través de sus causas y desde ya que
realizamos un profundo proceso para determinar un juicio previo de lo que lla-
mamos concepto perceptual. Para lo cual, se vuelve imprescindible determinar
sus significados, sus drivers (motores impulsores, que incluye el insigth) y claro
está definir su “código simbólico” o “código cultural”.
Las diferencias que nosotros planteamos también están relacionadas con las
diferencias estructurales entre los mercados angloamericanos y latinoameri-
canos. Ya que ellos además de poseer un mercado interno gigantesco, tienen
una gran cantidad de empresas internacionales (multinacionales, transnacio-
nales y globales) que con facilidad llevan ese 15% de éxitos a todo el mundo y de
allí que puedan mantener y exigir esa dinámica del mercado. Para estos merca-
dos angloamericanos realmente la expresión “el tiempo es oro” adquiere signi-
ficancia. Pero, tratar de hacer lo mismo en Latinoamérica no solo se vuelve casi
imposible, sino que se vuelve extremadamente peligroso. Ya que primeramente
no disponemos de un mercado interno tan amplio y segundo realmente son muy
pocas las empresas latinoamericanas con cobertura internacional que les per-
mitan abordar los mercados externos con éxito.
Finalmente, podemos decir que se requiere dar el marco teórico general para
comprender la base esencial del marketing latinoamericano. Es decir, entender
qué es lo que realmente desea, compra, consume y satisface a nuestro consu-
midor latinoamericano. Y luego corroborarlo mediante una metodología de in-
vestigación de campo o gabinete, la cual hemos desarrollado específicamente
para esta tarea. Pretendemos poder convalidar la conceptualización teórica
dándole respaldo a partir de nuestras investigaciones cualitativas. Además, de
apoyarnos en los últimos avances de la neurociencia aplicada al marketing que
algunos se apuran en denominar neuro-marketing, para al menos tratar de con-
validar desde otro punto de vista, lo investigado a través de la metodología tradi-
cional.
La gran diferencia del concepto de producto entre el marketing tradicional anglo-
34
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
38. Wilensky, Alberto (1994). Marketing estratégico. 5ª edición. Norma, Buenos Aires.
35
JOSÉ ANTONIO PARÍS
39. Huntington, Samuel Phillips (1997). El choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden
mundial. Ed. Paidós, Barcelona.
40. Clancy, Kevin J.; Krieg, op. cit., página 371.
36
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Objetivos específicos
41. http://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del-marketing.shtml -
Theodore Levitt, escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard
Business Review en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia". La miopía de
marketing está relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en términos del pro-
ducto y no de la necesidad que satisface. El error común en la definición de la naturaleza de los
negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente es “obtuso” al analizar
el problema de mercado que se enfrenta.
37
JOSÉ ANTONIO PARÍS
38
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
propuesta teórica con nuestro enfoque que buscará integrar los saberes, para
llegar al reconocimiento de la teoría del marketing esencial latinoamericano
como una compleja actividad humana destinada a la generación de legítima y
fidedigna riqueza para la mejora de la calidad de vida del hombre en un entorno
sustentable. Como consecuencia de esto la expresión de diversas dimensiones
o caracterizaciones que en su conjunto constituyen la conformidad del nuevo
paradigma presentado, generarán seguramente un nuevo espacio de estudio,
desarrollo y análisis para nuevas ideas y futuros aportes. Todos estos aspectos
se resolverán a partir de las ciencias básicas y disciplinas aplicadas que se
expresarán de múltiples maneras porque éstos son expresión de variadas con-
diciones. Ya que las circunstancias se apreciarán de forma heterogénea pues
aluden a múltiples condiciones, factores y manifestaciones que puede desen-
cadenar el marketing esencial por sí mismo. También la realidad se expresará en
diversas dimensiones, ya que puede ser percibida de distinta manera en el espa-
cio/tiempo y el contexto. Pero, la percepción es expresión de relaciones profun-
das, complejas y a veces paradójicas, en contextos dinámicos como son los mer-
cados. Es decir, el principio de integración será requerido para que los distintos
saberes generen un núcleo compacto del nuevo paradigma del marketing que
intentamos presentar.
Aunque del principio holístico de Aristóteles se desprende que la realidad es una
y por ende, también el marketing debe ser uno, aunque se exprese de diversas
maneras. Es decir, que contenga distintos enfoques o incluso distintos paradig-
mas. Ya que la comprensión, estudio, percepción y vivencia de la realidad de los
distintos mercados; de diferentes perfiles psicológicos de consumidores, de dis-
tintas estructuras sociales; de un historial antropológico diferente de consumo; y
hasta de economías edificadas de forma totalmente diferente terminan por
definir distintos enfoques o paradigmas del marketing. O sea, que el marketing
está supeditado como vemos a múltiples factores y variables que son producto
de relaciones dinámicas entre sus elementos componentes, que incluso actúan
factorialmente entre sí, las cuales combinadas a su vez propician nuevas com-
prensiones y contextos de análisis.
Este libro tiene que ver con crear un modelo sobre bases sólidas a partir de
nuestras realidades del mercado a partir de la compresión de todas sus variables
intervinientes, sin sortear el camino duro o más trabajoso como lo hace el mar-
keting clásico. Ya que nuestros mercados poseen distintas necesidades y parti-
culares capacidades que nos permitan mejorar su eficacia y el correspondiente
acceso a los mismos. Con el fin de enfrentar con éxito los desafíos de creci-
miento en su entorno de negocios, que tanto necesita nuestra región. Sabiendo
que el modelo marketing de acceso al mercado podrá utilizarse para identificar el
papel estratégico del marketing esencial latinoamericano para la generación de
legítima y fidedigna riqueza, que a su vez definirá las capacidades que necesita
crear el propio modelo de marketing propuesto no solo a nivel estratégico, sino
también a nivel táctico y operativo. Los temas a desarrollar en este libro se sinte-
tizan en el siguiente listado:
1. La miopía actual del marketing tradicional angloamericano.
39
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Marco teórico
En el año 2004 escribimos un artículo acerca del significado del producto apli-
cado al marketing fue en una publicación de marketing y management editada en
una revista internacional de negocios, cuyo título fue: Significado del producto:
aspectos esenciales del marketing42, simultáneamente Gerald Zaltman publi-
caba su libro: “Cómo piensan los consumidores”, en el que desarrolla la teoría de
las metáforas y la metodología de los mapas de consenso aplicada al marketing.
Por otro lado, para el 2006 Clotaire Rapaille publicaba su libro: “El código cultu-
42. París, José Antonio (2004). “Significado del producto: aspectos esenciales del marketing”.
Thomson Business Journal. Número de Noviembre, México.
40
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
43. Verganti, Roberto (2009). Design-driven innovation. Harvard Business Press. Boston.
44. París, José Antonio (2009). Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano, 1ra. edición, Ed.
Errepar, cap. II (El Significado del Producto), Buenos Aires.
41
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Ahora bien, salvo estas obras, a la fecha, y estos trabajos de desarrollo teórico a
los que hemos hecho referencia, que de manera indirecta o directa rozan nuestra
propuesta, no se han detectado ni trabajos de tesis, ni otras investigaciones
acerca del tema en cuestión (haciendo la salvedad de que no quiere decir que no
existan). Por lo que la propuesta amplía su desafío y demuestra por su origi-
nalidad que el nivel de dificultad a sortear es mayor de lo supuesto.
Hipótesis
42
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Tipo de investigación
43
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Variables de análisis
En todo plan de marketing entran en juego múltiples variables vinculadas con la
filosofía de las personas; variables psicológicas; variables semióticas; variables
sociológicas; variables antropológicas que están a su vez condicionadas por las
variables geográficas; variables temporales; variables comunicacionales; varia-
bles neurológicas; y claro está también aparecen en gran número las variables
económicas. Todas ellas se interrelacionan para formar un tejido conceptual que
44
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
realmente dificultan “la lectura del marketing”, por lo que se imponen métodos de
interpretación de sus causas y efectos. Donde los efectos no tienen lugar por una
sola causa, sino por verdaderas familias de ellas las que se potencian entre sí y
generan un determinado efecto mercadológico. Todo esto anticipa la comple-
jidad del desafío que se busca resolver. De todas maneras y aún sabiendo de la
alta complejidad de una análisis de múltiples variables que se interrelacionan
entre sí, también sabemos por nuestra experiencia y conocimiento adquirido (así
lo afirman los que han estudiado en profundidad al consumidor como: Leon G.
Schiffman, Leslie Lazar Kanuk45, Michael R. Solomon46 entre otros) que por
más que intervengan muchas variables en cada decisión del consumidor siem-
pre el disparador inicial estará promovido por una sola variable que es la de
definimos como determinante a los que los publicistas se refieren como “insight”,
y éste estará íntimamente ligado al significado del producto, sus motivadores
(drivers) y en definitiva la código simbólico o cultural. Y por lo tanto tiene que ver
con la primera decisión que se debe realizar en todo plan de marketing. De esta
variable o disparador determinante surgirán luego las variables dependientes
que serán útiles para la determinación del plan de marketing a nivel táctico y
finalmente en su aplicación operativa.
La complejidad que constituye la comprobación de nuestra hipótesis exige el
manejo de elementos o términos que sean observables, y en consecuencia,
sujetos a medición. Ya que no podremos desarrollar una investigación si no se
emplean indicadores que midan las variables que intervienen en la hipótesis
planteada. En términos generales, una variable se puede definir como una pro-
piedad que puede variar y cuya variación es susceptible de medirse (Hernández
Sampieri47, Roberto; 2000). La variable siempre se aplica al grupo de personas
que se investigan, el cual adquieren distintos valores en función de la variable es-
tudiada. Nuestra investigación debe definir los indicadores antes de realizar la
recolección de datos, y para ello deberá utilizar términos operacionales. Es decir,
que produzcan datos concretos, que sean cualitativamente viables y en lo po-
sible cuantificables. Las definiciones operacionales serán las adecuadas si los
instrumentos de recolección de datos proporcionan información que sea afín con
los conceptos que representan, los cuales se han expuesto en gran parte en la
definición conceptual de las variables de la hipótesis (está claro que dejamos un
margen para la incorporación de nuevas variables cualitativas que seguro sur-
girán del propio desarrollo del plan de este trabajo). Siguiendo con la definición
brindada por Sampieri, el término variable se relaciona con algo que puede
adquirir más de un valor. Para la realización de este libro, como por ejemplo: la
edad, el sexo, nacionalidad, descendencia, el nivel educativo, nivel de ingresos,
estado civil, grupo familiar, radicación urbana o rural, etcétera, son variables más
45. Schiffman, Leon; Lazar Kanuk, Leslie (2001). Comportamiento del Consumidor. Ed.
Prentice Hall, 7ma. Ed. México.
46. Solomon, Michael (2008). Comportamiento del Consumidor. Ed. Prentice Hall, 7ma. Ed., Mé-
xico.
47. http://www.scribd.com/doc/415928/Hernandez-Sampieri-R-cap-2-4-5
45
JOSÉ ANTONIO PARÍS
vinculadas con el marketing tradicional. Mientras que para nuestra teoría las
variables, serán analizadas en su vinculación o asociación con otras variables o
dicotómicas, como ser: extrovertido-introvertido; sensorial-intuitivo, racional-
emocional o calificador-perceptivo, y no de manera aislada, para que puedan
estudiarse los efectos que produce la asociación de las mismas. Para ello se
tendrán en cuenta las categorías, que son los valores probables que puede
adquirir una variable, y las dimensiones, que son determinados aspectos de una
variable. Una clasificación que proponemos para las variables intervinientes es
la siguiente:
En función de la facilidad de su medición, pueden ser simples o complejas:
Unidimensionales (edad, nacionalidad, sexo, etcétera).
Multidimensionales (calidad de vida, cultura, estilo de vida, etcétera).
Dicotómicas (con dos valores, como: extrovertido-introvertido, consumidor
- no consumidor, vincular-aspiracional, etcétera).
Uno de los primeros objetivos que se tratará de asegurar a través de la investi-
gación es que las variables en análisis puedan ser evaluadas a través de una
prueba empírica, lo cual es una condición fundamental de la hipótesis y para ello
acudiremos al auxilio de las técnicas de afloramientos de significados que hemos
desarrollado específicamente para realizar esta tarea, además de apoyarnos en
técnicas pre-existentes. Por otra parte, la funcionalidad de los términos depen-
derá en gran medida de las delimitaciones espacio-temporales del problema de
investigación. Ya que a decir verdad, el marketing tiene variabilidad espacial,
temporal y circunstancial, todos estos factores alteran las cuestiones racionales
y emocionales del ser humano. En cuanto al tiempo, incidirán factores como la
duración de la investigación, el contexto histórico-social y los antecedentes del
problema, cómo se lo concibe en el presente y qué perspectivas presenta a
futuro cercano e incluso a largo plazo.
Otro aspecto que se deberá cuidar a nivel operacional es que las variables en
juego en su gran mayoría son del tipo latentes, ya que se trabajará fundamen-
talmente con el nivel inconsciente del consumidor. Lo que anticipa que serán
escasas las variables manifiestas que entren en juego durante el proceso de
investigación (por lo menos a través de las metodologías tradicionales) y si estas
aparecen seguramente su peso relativo será menor. De allí la necesidad de
aplicar técnicas de investigación específicas para detectar estas variables que
son más inferidas que medidas.
Se tratarán de definir variables globales, es decir, referidas al conjunto de los
segmentos de mercado que definamos para realizar la investigación. En cuanto
a si se puede hablar de una distinción entre variables cualitativas y cuantitativas,
y como no existe un consenso en esta materia diremos que analizaremos a los
significados de los productos de manera cualitativamente y se usarán algunas
herramientas de la estadística siempre que su tratamiento lo permita y sea cohe-
rente su uso. Ya que el método para esta investigación es fundamentalmente
cualitativo. Por lo cual trataremos de evitar toda posibilidad de hibridar la meto-
dología, ya que los métodos híbridos suelen ser acomodaticios y no reflejan la
46
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
realidad más que la propia idea. Por lo que se trabajará con variables cuali-
tativas. Ya que como la neurociencia lo ha comprobado, las decisiones del
consumidor final se toman en un 95% de manera inconsciente y tan solo el 5%
restante de manera consciente o racionalmente.
Ahora bien, las variables se medirán mediante indicadores, que a su vez se
definen por el valor o peso relativo que adquieren. Algunos de los indicadores
que utilizaremos en esta investigación son directamente observables, como
sexo, edad relativa, mientras que otros son construidos por el investigador cuyo
rol principal se constituye como un descifrador o descubridor que interpreta los
datos suministrados, en este caso por el entrevistado.
Definiciones conceptuales
48. Philip Kotler (1989). Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall, 3ra. Ed., México.
47
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Satisfactor: este es un concepto que desde nuestra óptica es todo objeto, servi-
cio o idea que satisface una necesidad o deseo humano.
INSTINTO IMPULSO
RAZÓN FUNCIÓN
Fuente: Elaboración propia
49. Definimos deseo en lugar de necesidad, porque lo creemos responsable de prácticamente toda
la comercialización del capitalismo moderno.
50. “Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la
cultura y la personalidad individual” (Kotler, 1989: 5).
51. “El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o
servicio específico lo satisfaría” (Lamb, Charles W., Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl McDaniel
(2002). Marketing. 6ta. ed. Thomson, Bogotá).
52. “El deseo nos saca de nosotros mismos, nos desubica, nos dispara y proyecta, nos vuelve
excesivos, hace que vivamos en la improvisación, el desorden y el capricho, máximas expresiones
de la libertad llevada al paroxismo. El deseo reivindica la vida, el placer, la autorrealización, la liber-
tad […] las emociones están en la base de los deseos y de la Inte- (continúa en la página siguiente).
48
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Por lo tanto, como se aprecia del esquema arriba presentado el deseo desde
nuestra concepción del marketing esencial latinoamericano no es más que un
conjunto de significados que se sintetizan en nuestra mente a partir de los
mandatos de nuestros tres cerebros. Por lo tanto, el deseo está sujeto al cambio
ya que los significados están asimismo sujetos al cambio. Ya que como hemos
anticipado los significados poseen una variedad espacial, temporal e incluso
contextual y junto con los drivers, y el código simbólico o cultural generan una
interpretación que normalmente se traduce en necesidades y deseos. Estos
últimos son los responsables de las tendencias de consumo del mercado de hoy
día, por lo menos entre los consumidores que están por encima de las nece-
sidades básicas insatisfechas y consumen para mantener un determinado estilo
de vida, dentro de una determinada cultura que a su vez le impone un sistema de
valores.
Marketing53 (concepción del marketing clásico angloamericano): marke-
ting es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comuni-
car y entregar valor a los clientes y para administrar relaciones con éstos de
manera que beneficien a la organización y a sus accionistas.
Marketing (concepción del marketing esencial latinoamericano): Si bien el
Marketing es un sistema total de actividades destinadas a detectar y satisfacer
plenamente las necesidades y deseos de los consumidores de una manera más
eficiente, eficaz y efectiva que la competencia. También es cierto que en la
actualidad el marketing no tiene que ser visto tan solo como un proceso de
lectura del mercado, sino más bien de interpretación de los significados en el
mercado y comprobar si sus significantes, signos y significancia respetan ese
significado. Más aún, si se quiere generar riqueza, deberá ocuparse esen-
cialmente de la administración de la creatividad en busca de la necesaria inno-
vación que mejore la calidad de vida del hombre y su felicidad permitiendo a su
vez el máximo beneficio para la organización.
Constructo: Estructura del pensamiento humano generado por conceptos y
significados interrelacionados que pueden tener forma de patrones de signi-
ficados, representaciones neurales o algún tipo de códigos.
Valor (concepción del marketing clásico angloamericano): por lo que es una
cualidad especial que hace que las cosas sean estimadas en sentido positivo o
negativo. Los valores son agregados a las características físicas, tangibles del
objeto; es decir, son atribuidos al objeto por un individuo o un grupo social, modi-
ficando, a partir de esa atribución, su comportamiento y actitudes hacia el objeto
52. (continuación de la página anterior). ligencia se dice que es emocional. Visto de este modo, el
deseo se convierte en el portavoz de uno mismo”. (Punset, Eduard (2007). El alma está en el cere-
bro. Ed. Aguilar, Barcelona).
53. http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx - Definición de AMA (American Marketing
Association), 2004.
49
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Definiciones operacionales
Toda la primera parte del libro de investigación se desarrollará a través del méto-
do deductivo, y para ello se recurrirá al apoyo de la literatura existente de las
ciencias básicas seleccionadas para el desarrollo de esta parte del libro según lo
propuesto hasta este punto. Para ello se trató de realizar un exhaustivo rastrillaje
de la literatura existente siguiendo las prácticas habituales de búsqueda en
bibliotecas, librerías especializadas, entrevistas con especialistas de las cien-
cias seleccionadas, tesis doctorales realizadas sobre la temática, y otras in-
vestigaciones que pudieran ser de utilidad para la búsqueda de información
literaria. Sin descartar por supuesto, la información que se pueda obtener vía
50
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
54. http://www.megabrain.net/novedades/megabrain/ondas_cereb.htm
51
JOSÉ ANTONIO PARÍS
52
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
53
JOSÉ ANTONIO PARÍS
55. “El rótulo o etiqueta que un empresario o investigador le pone a un pensamiento consciente o
inconsciente del consumidor que ese empresario o investigador ha identificado…” (Gerald Zaltman
(2004). Cómo Piensan los Consumidores. Ediciones Urano, Barcelona, página. 23).
54
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Luego en trabajo de gabinete, estudiando los videos y las grabaciones y con las
notas hechas en mano por el entrevistador se busca hacer aflorar el significado,
a partir de las construcciones detectadas; lo que lo convierte en un método
integral de análisis en una metodología profunda dirigido fundamentalmente al
inconsciente del consumidor. También hay que decirlo, según el caso que se
presente, se podrá completar la información obtenida con otros métodos como
por ejemplo el mapeo mental (mindmaping), los estudios etnográficos adaptados
55
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Mapa conceptual del significado del producto como la base del plan de
marketing esencial latinoamericano
56
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Propuesta General
Elaborar una metodología eficaz para determinar Entender la estructura del deseo y los
los significados de los productos y sus motores conceptos de: “código simbólico” y “có-
impulsores. digo cultural”.
Área Temática
Tratamiento del concepto de lo que realmente com- 1. Miopía actual del Marketing Tradi-
pra el consumidor y que llamaremos “producto”, cional Angloamericano.
2. El sustento apologético del Marke-
desde sus implicaciones intangibles ligadas a la per- ting Esencial Latinoamericano.
cepción humana sobre la interpretación de los sig- 3. Desarrollo de las técnicas cualitati-
Delimitación nificados para llegar finalmente a los significados de vas de afloramiento de significados.
del tema base, sus drivers y códigos que lo definen inte- 4. Corroboración del significado del
producto en la mente del consumi-
gralmente y que son la esencia del problema que ha dor mediante el uso de herramien-
de resolver al Marketing Esencial. tas tecnológicas (neorociencia apli-
cada al marketing).
57
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Para entender la esencia del problema del significado del producto, la filosofía
ofrece un invaluable aporte al conocimiento científico. A los fines de entender su
aporte deberemos remontarnos al inicio de la historia occidental en sus inicios en
Grecia, ya que la civilización griega fue la primera en documentar el conoci-
miento filosófico de forma escrita. Pero, fueron los presocráticos, quienes tra-
taron de determinar la substancia de las cosas, aunque éstos no distinguieron
entre lo material y lo espiritual, lo cual aunque parezca raro es parte de nuestra
hipótesis en la cual afirmamos que los productos no son tan sólo cosas ina-
nimadas y materiales. Sino que por el contrario las cosas están cargadas de
cualidades humanas, conocimiento y de la misma pasión del hombre en su eter-
na necesidad de conectarse con sus congéneres para ser uno y así llegar a su
mismo Dios. Probablemente los filósofos griegos clásicos concebían a las cosas
materiales como símbolos de cosas no materiales. Podríamos decir que en este
periodo de la filosofía no había una perfecta separación entre lo material y lo
espiritual, lo cual es prácticamente a lo que se está llegando en la actualidad;
tampoco había una idea clara ni de lo uno ni de lo otro. Sin embargo, aquellos
antiguos filósofos griegos estaban de hecho más cerca de la verdad que lo que la
teoría clásica del marketing clásico ofrece al mundo de hoy.
58
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
56. http://www.webdianoia.com/presocrat/tales.htm
57. http://www.filosofia.org/cur/pre/axime.htm
58. http://www.biografiasyvidas.com/biografia/p/pitagoras.htm
59
JOSÉ ANTONIO PARÍS
59. París, José Antonio, Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano, (2009). 1ra. edición, Ed.
Errepar, cap. II (El Significado del Producto), Buenos Aires.
60. http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow - Maslow, Abrahan (1908-1970).
61. http://plato.stanford.edu/entries/whitehead/ - Alfred North Whitehead, (1861-1947). Es coautor
con Bertrand Russell, es Principia Mathematica.
62. http://www.webdianoia.com/moderna/hume/hume.htm - David Hume (1711-1776).
60
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
61
JOSÉ ANTONIO PARÍS
parece al balde de los niños, pues determina un límite en los bordes definidos por
el plan de marketing de acuerdo a sus “cuatro P”, de tal manera que cualquiera
que esté bien predispuesto y posea la mecánica de referencia puede armar un
plan que si bien tiene una probabilidad de éxito de tan solo el 15%65, al menos es
fácil de realizar y demanda muy poco tiempo. La imposición de la forma a la
materia es una frase que sugiere lo que acabamos de decir de una manera aún
más precisa. Ahora nuestro enfoque del marketing esencial se separa nota-
blemente de la filosofía aristotélica e incorpora al menos al principio del análisis
cuestiones esenciales que son de difícil resolución, y demandan mayor cantidad
de trabajo y tiempo para la comprensión de la cuestión de base: ¿qué es lo que
realmente está comprando el consumidor?, pero al responderla se aumenta
notablemente su nivel de eficacia a partir del entendimiento de la esencia del
problema de manera integral y profunda, ya que a partir de este conocimiento del
significado de base del producto o servicio la efectividad final del plan se eleva al
85%. Desde este enfoque filosófico del mundo antiguo de Grecia, el marketing
esencial que busca entender la esencia del significado del producto es más
platónico que aristotélico ya que al menos desde la teoría de las formas aparece
como intermediario el alma que nos permite vincular el mundo de las percep-
ciones con el de las formas, es decir, tenemos una forma de llegar a la esencia
del problema, aunque aún no se diga el cómo hacerlo.
Por lo que respecta a Aristóteles, planteó el problema de la substancia en tér-
minos admirablemente sencillos y claros. Pero no fue capaz de resolverlo. Pues,
cuando dice que la forma es una substancia, recae en la solución platónica. Por
otra parte, no puede lógicamente decir que la substancia es la materia. Y cuando
dice que la substancia es la unión de la materia y de la forma, pareciera ofrecer
una solución al menos ambigua. Es algo así como “Sócrates es Sócrates”,
puesto que Sócrates es la unión de materia y forma. Desde nuestro punto de
vista podríamos decir que por su pragmatismo Aristóteles desarrolló una teoría
que le permitiese manejarse en un mundo material en el que estamos inmersos,
pero al hacerlo dejó de lado el verdadero entendimiento de las cosas y sus sig-
nificados.
Otro aspecto de Aristóteles que vale la pena analizar es la facultad que le
atribuye al hombre de generar imágenes, y que desde nuestra óptica son la base
intelectual de la publicidad promovida por la escuela clásica del marketing anglo-
americano. Siguiendo el libro de A. H. Armstrong66, este autor confirma que
65. El mismo Philip Kotler es quien afirma que solo un 15% de los planes de marketing que se
lanzan al mercado tienen éxito.
66. “Por eso, dice Aristóteles, para que podamos realmente pensar, será preciso que tengamos
dentro de nosotros un principio activo además de la razón pasiva. […] Mas si la razón pasiva es
pura potencialidad, entonces, según el principio de que el acto precede siempre a la potencia, se
requiere de la existencia de alguna fuerza activa y existente en acto, para que ilumine y actualice
las formas que existen potencialmente en la inteligencia. Las percepciones sensibles externas no
son causa suficiente, dado que no dan formas inteligibles, sino únicamente el material básico de
las sensaciones productoras de imágenes mentales en las que es posible encontrar las formas”
(Armstrong, A. H. (1983). Introducción a la filosofía antigua. Pp.160-161, ed. Eudeba. Buenos Aires).
62
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Aristóteles creía que el hombre para poder pensar requería además de cono-
cimiento pasivo un principio activo o fuerza que ilumine nuestra inteligencia,
aspecto que se anticipa a lo que hoy la neurociencia empieza a dilucidar. Ya que
según Aristóteles el pensamiento, la actividad máxima del tipo más completo de
los seres animados, es la recepción de forma inteligible, del mismo modo como la
sensación lo es de la forma sensible. La inteligencia se convierte en aquello que
ella piensa. Es decir, cuando pensamos en una cosa, lo que ocurre es que la
forma de la cosa, totalmente abstraída de su materia (y en la abstracción debe-
mos tener siempre presente la absoluta inmaterialidad de la forma de una
substancia material), penetra en nuestra inteligencia y actualiza la potencia de
pensar en una cosa, de suerte que, en nuestra inteligencia, la forma se vuelve
presente y existente en acto. Por eso nuestro pensamiento parecería carecer de
un carácter positivo propio y ser, en cambio, una mera potencia pasiva en espera
de su actualización por obra de las formas que penetran en él a través del
complejo proceso de percepción (sin dudas que estas ideas han sido amplia-
mente utilizadas por la comunicación masiva, fundamentalmente a través de la
publicidad, ya que encuentra en el pensamiento pasivo el caldo de cultivo ideal
para difundir sus mensajes y promover sus promesas en la mente de las per-
sonas).
Siguiendo a Manuel García Morente67 quien demuestra el enfoque aristotélico
se basa en la existencia de las cosas como individualidades con su propio sig-
nificado. Para Aristóteles los objetos son conceptos, y un concepto es esen-
cialmente algo abstracto. Es una forma inteligible pensada por sí misma,
separadamente de su materia. Se trata de un puro análisis mental, una división o
separación efectuada por la inteligencia y en la inteligencia. Esto es lo que se
entiende como abstracción. Esta última idea tampoco nos conforma a la hora de
sentar las bases del marketing esencial, ya que de hecho Aristóteles realiza
abstracciones de las cosas que no termina de entender, simplemente simplifica
las formas para que sean más manejables y para valerse de lo material en un
mundo material. Desde nuestro punto de vista se debe llegar a la abstracción
luego de un conocimiento pleno y acabado de la cosa, ya que una idea simple y
clara puede ser falsa para la mente de las personas o no representarla en
absoluto. De allí la poca efectividad del marketing clásico de la escuela
norteamericana, que a propósito hoy día demuestra que está en franca deca-
dencia y quizás sea uno de los principales causantes de la actual crisis del país
del norte.
67. “La respuesta a la pregunta ¿quién existe?, es para Aristóteles ésta: existen las cosas
individuales; lo demás no existe, son sustancias “secundas”, “dentere usia”, substancias segun-
das, que no tienen más que existencia secundaria, el ser que consiste en ser predicado o ser
predicable, pero nada más” (García Morente, Manuel (1982). Lecciones preliminares de filosofía.
Página103, 24° ed. Ed. Losada. Buenos Aires).
63
JOSÉ ANTONIO PARÍS
San Agustín68 fue quien tomó la filosofía griega y la adaptó a las exigencias de la
tradición teológica cristiana, hecho que produjo consecuencias trascendentales
para la historia del pensamiento en general. A tal punto que San Agustín ha sido
llamado el Platón cristiano, y la comparación contiene, sin dudas, un cierto grado
de realidad. Ahora, como es de esperarse en la obra y pensamiento de San
Agustín no puede ni debe haber ninguna separación entre filosofía y teología.
San Agustín nos dice que no podemos comprender el pensamiento sin com-
prender al hombre o al hombre sin comprender su pensamiento.
Razonamiento que nosotros hemos aplicado al marketing, pues decimos que no
se puede comprender al mercado, sin conocer los significados en la mente de los
consumidores o al significado en la mente del hombre sin conocer al mercado.
Con este aspecto de su razonamiento estamos apoyándonos en San Agustín ya
que para nosotros la problemática del marketing está en el mismo hombre, de allí
su nivel de complejidad. También es el primer pensador que ve en el tiempo un
verdadero problema a dilucidar. La teoría psicológica de San Agustín acerca de
la naturaleza del tiempo es tan interesante como importante en sus aplicaciones
para el marketing esencial. Para él el tiempo es un fenómeno mental; es en el
alma donde lo medimos; el tiempo es una “distensión del alma”. El pasado es
recuerdo; el futuro, expectativa; el presente, atención; y si consideramos el tiem-
po con cuidado, veremos que el presente es la única de sus tres dimensiones
que realmente existe, pues contiene al pasado en el recuerdo presente y el futuro
en la espera presente, y que ese presente es esencialmente no permanente,
pues de continuo se disipa en el pasado. Esta es la concepción temporal que
promovemos para el marketing esencial, que lejos de ser idealista promueve un
análisis de sus tres niveles temporales ya que hasta los significados de las cosas
que llamamos productos o servicios cambian en la mente de las personas con el
paso del tiempo, incluso sus componentes físicas e imaginarias también lo
hacen como lo expresa la siguiente expresión que define el concepto de pro-
ducto:
Pt,l = Pf, t,l + Pit,l
Donde:
Pf: producto físico; Pi: producto imaginario; t: variable temporal; l: variable espa-
cial.
Luego del renacimiento que se caracteriza por ser una época crítica al feu-
dalismo y a los preceptos de la edad media, surgen nuevos pensamientos
64
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
65
JOSÉ ANTONIO PARÍS
verdad, lo cual es cierto, pero sin búsqueda solo queda la casualidad. Descartes
cuestiona al mundo de las ideas y las cosas, por lo que busca entenderlas
creando modelos racionales. De este modo encontramos con Descartes nueva
substancia junto a la pensante: la res extensa, que así se la llama porque su
carácter esencial es la extensión, el ocupar lugar. La extensión, según Des-
cartes, es el único aspecto del mundo exterior que se ofrece con claridad y
distinción, equivale a la corporeidad, a la materia, de modo que para Descartes
coinciden materia y extensión (en otros términos, no hay para él espacio vacío).
En cuanto al enfoque que nos da Descartes con respecto a nuestra teoría de los
significados vemos que de alguna manera él se anticipa notablemente y reco-
noce a los dos enfoques de la idea de producto, un concepto externo la res
extensa, que de alguna manera coincide con la componente física del producto
(Pf, la cosa física) y la substancia pensante pura que está anticipando el con-
cepto de producto imaginario (Pi, lo que cree el consumidor que está comprando
en realidad). Ahora bien, Descartes las asume como cosas separadas, que no
participan de un mismo concepto, es decir, no ha llegado al significado, pero sí se
anticipa confirmando su supuesta existencia. Ve al hombre como un receptor
pasivo que es abordado por estímulos externos, pero en realidad no puede
confirmar de qué se trata, si son puras ideas o algo existente (sobre este aspecto
actúa la publicidad del marketing clásico).
Otro aspecto relevante de Descartes es cómo interpreta la percepción, ya que si
bien el proceso que desarrolla es algo intrincado y esotérico (y para nuestra
época obsoleto), sí llega a un pensamiento que compartimos, él dice que las
ideas son sucesos mentales (formas del intelecto); y cuando se refiere a las
imágenes dice que son sucesos cerebrales correspondientes a la imaginación o
fantasía, son representaciones de las cosas. No son por sí mismas ideas. Hoy
sabemos que el hombre piensa con imágenes, pero coincidimos en que las
imágenes no son ideas son elementos componentes de las mismas, así como
desde nuestro punto de vista las ideas son elementos que se componen de los
significados y a veces la combinación de éstos generan deseos y éstos nos
conducen a decisión de compra.
Según el racionalismo, el verdadero conocimiento es el conocimiento necesario
y universal, el que se logra con la sola y exclusiva ayuda de la razón, sin recurso
ninguno de la experiencia ni de los sentidos. Uno de los reproches que se le hace
a Descartes y Spinoza72, por ser quienes representan con mayor énfasis esta
filosofía, se funda en que ésta no supo atenerse a la pura razón y frecuentemente
mezcló nociones puramente racionales con otras que tienen origen en la
imaginación, que para muchos es la primera fuente de confusión para el
pensamiento, y por tanto, de error. Sin embargo, esto no debe ser motivo para
menoscabar su enorme labor. Por ejemplo, tiene un párrafo en su libro Discurso
del método73 que presenta al hombre y su alma afirmando que la misma puede
66
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ser responsable de las mayores virtudes, como así también de los mayores
vicios. Hemos dicho que el problema del marketing es el mismo hombre, y éste
es a su vez: cuerpo, mente, alma y sociedad. Se aprecia también en los escritos
de Descartes que para entender al hombre lo debemos hacer integralmente, es
decir, el alma no es algo separado del hombre, lo conforma.
Mónica Giardina74 reafirma que para Descartes encarar la búsqueda de la
verdad sin método es algo tan necio como tratar de buscar un tesoro sin un
mapa. Este último párrafo resalta una de las críticas que hemos presentado en
este libro al marketing tradicional angloamericano, su falta de método. De hecho
para nuestro entender un plan de marketing tradicional, es hasta ahora una
secuencia de pasos para llegar a un resultado aleatorio e incierto, ya que el éxito
dependerá del azar, de la experiencia y de la creatividad del marketinero. La im-
portancia de la obra de Descartes entonces es el hecho de resaltar al método
como una forma más inteligente y pensada de acercarse a la realidad.
Por su lado, George Berkeley75 como idealista llega al mismo inmaterialismo y
para ello utiliza la epistemología empirista para acabar con el materialismo y
enaltecer la infinita y gloriosa potencia divina. En su filosofía admite dos tipos de
entidades: las ideas (pasivas e independientes) y los espíritus (activos, Dios que
ha creado todo lo demás). Al admitir estas dos especies de existencias, niega la
realidad de las substancias materiales cualquiera que sea. El crea la frase:
“Ser es ser percibido”.
El mundo según Berkeley lo crea la mente infinita (el lado divino: Dios) y lo
percibe la mente finita (el lado humano: hombre). Los objetos son las cosas que
nosotros percibimos a través de nuestros sentidos. No percibimos otra cosa a
parte de nuestras propias ideas o sensaciones. Este es el origen de las ideas
abstractas. A tal punto llega Berkeley, que induce a hacernos pensar que la
73. (continuación de la página anterior) ..mo.de las mayores virtudes, y los que no caminan sino
muy lentamente pueden avanzar mucho más, si siguen siempre el camino recto, que los que
corren apartándose de él. […] Después de esto, había descripto yo el alma razonable y hecho ver
que no puede ser sacada de modo alguno de la potencia de la materia, como las otras cosas que
había hablado, sino que debe ser expresamente creada, y también como no basta que esté alojada
en el cuerpo humano, como un piloto en su navío (salvo, quizá, para mover sus miembros), sino
que es menester que esté ensamblada y unida con él más estrechamente para poder tener,
además de aquellas funciones, sentimientos y apetitos semejantes a los nuestros, y componer así
un verdadero hombre” (Descartes, René (2006). Discurso del método. Página 47, Centro Editor de
Cultura. Buenos Aires).
74. “La filosofía de Descartes está animada por la búsqueda de verdades ciertas e indudables,
verdades que solo pueden emanar de una razón que toma testimonio de sí misma y abandona los
prejuicios de la tradición. A partir de lo pensado por Descartes, la verdad comienza a convertirse en
un problema del método. La pretensión de hallar la verdad sin método es, para Descartes, tan
necia como la de quien quisiera hallar un tesoro y se lanzara a ello no confiado más que en el azar y
la buena fortuna” (Diaz, Esther (Coordinadora Editorial), Giardina, Mónica (2007). La posciencia.
Página 205, 3° ed. Editorial Biblos. Buenos Aires).
75. http://www.filosofia.net/materiales/tem/berkeley.htm - George Berkeley (1685-1753). El «ser
es ser percibido», representa al empirismo llevado al extremo.
67
JOSÉ ANTONIO PARÍS
68
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
79. Noúmeno: objeto que no pertenece a una intuición sensible, sino a una intuición intelectual o
suprasensible. Se habla de “la cosa en sí”, es decir de la cosa en su existencia pura independiente
de cualquier representación.
69
JOSÉ ANTONIO PARÍS
80. “Kant expresa la relación entre estructura a priori del sujeto, conformadora y elaborante de los
objetos del conocimiento, por una parte, y por la otra las impresiones, con el par de conceptos
“forma” y “materia”: espacio, tiempo y categorías son formas, las impresiones constituyen su
materia o contenido. Si se intentase conocer solamente valiéndose de la “razón”, es decir, de las
formas “a priori” del sujeto, no se tendría sino formas enteramente vacías, y por tanto no se
conocería ningún objeto, nada absolutamente. Es preciso, pues, que esas formas o moldes tengan
un material a cuál aplicarse. Pero ocurre que ese material no puede provenir sino sólo de la
experiencia, de las sensaciones, y Kant dirá entonces que no es posible ningún conocimiento si no
es dentro de las fronteras de la experiencia” (Carpio, Adolfo P. (2004). Principios de filosofía.
Página 233, 2° ed. 5° reimpresión, Glauco. Buenos Aires).
70
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
71
JOSÉ ANTONIO PARÍS
84. Sale de considerar 12 decisiones tipo y 7 alternativas en promedio de cada una de ellas, por lo
cual la expresión final es: 712.
85. http://foster.20megsfree.com/547.htm.
72
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
73
JOSÉ ANTONIO PARÍS
88. Paul Anthony Samuelson y Willian D. Nordhaus (2008). Economía, Ed. Mc Graw Hill, 18° ed.,
Madrid.
74
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
89. París, José Antonio (2008). Marketing Internacional, desde la óptica latinoamericana. Pagina
304 1ra. edición, Ed. Errepar, Buenos Aires.
75
JOSÉ ANTONIO PARÍS
VP= CP - SP
Cuando:
CP= VU + VV
Por lo cual:
VP= VU + VV – SP > 0
76
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
90. Marafioti, Roberto (2004). Charles S. Peirce: el éxtasis de los signos. Ed. Biblos. Buenos Aires.
91. “Las objetividades son cognoscibles, en la medida en que se presentan en forma de signos que
pueden ser interpretados. Estos signos remiten a un significado, que es aquello que unifica e
identifica cada objetivación comunitaria. El saber puede avanzar de lo individual a lo social e
histórico, pues en todos los casos son parte de una misma vida, en la que cada componente se
ilumina mediante el aporte de los restantes” (Dilthey, Wilhelm (1978). El mundo histórico. Pág. 318,
Fondo de Cultura Económica. México).
92. http://es.wikipedia.org/wiki/Gottlob_Frege Friedrich Ludwig Gottlob Frege (1848-1925).
77
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Sin embargo, ambos articulan las dos relaciones semánticas básicas: la relación
del signo con su objeto, y la relación del signo con su significado. Estas dos
nociones parecen poder interpretarse como aquello que garantiza la no conven-
cionalidad del signo, y que permiten que el signo nos proporcione conocimiento
acerca de todo aquello que nos rodea. Según Peirce el significado es la inter-
pretación del signo o representamen (Nota: se profundizará en el capítulo de se-
miótica).
El significado en relación al signo lingüístico, según Saussure93, es el contenido
mental que le es dado a este signo lingüístico. Es el concepto o idea que se
asocia al signo en todo tipo de comunicación, como es el contenido mental. Éste
depende de cada persona, ya que cada una le asigna un valor mental al signi-
ficado, pero por convención este significado debe ser igual para realizar una
comunicación óptima. La teoría del significado de Saussure, atribuye a todo
signo lingüístico dos componentes básicos: el significante y el significado. La
semántica es la parte del significado de las expresiones lingüísticas que son
independientes del contexto lingüístico. El contenido semántico de una oración
por ejemplo tendría que ver con lo que es común a todas las situaciones donde
se emplea una cierta expresión lingüística. La parte del significado para cuya
interpretación es importante el contexto lingüístico es parte de la pragmática.
Saussure analizó el significado en términos del signo lingüístico, que a su vez
involucraban la idea del significante/designador y el significado/designado. El
significante era el sonido de la expresión lingüística (al igual que Sócrates,
Saussure no se preocupó demasiado por la palabra escrita). Por otra parte, el
objeto o concepto significado es el contenido o imagen mental asociado con ese
sonido. El signo lingüístico es esencialmente la relación entre el significante y lo
significado. Los signos lingüísticos en sí mismos sólo existen en relación a otros
signos, lo que significa “murciélago” tiene significado sólo porque no es un “gato”,
una “pelota” o un “niño”. Es decir, el significado sólo puede existir cuando existe
una pluralidad de cosas significadas. Además los signos son esencialmente
arbitrarios, es decir, no existe normalmente una razón por la cual una deter-
minada expresión designe a cierto objeto. Es esa la razón por la cual el sig-
nificado no es algo asociado al objeto, ya que los significantes para un objeto
pueden tomarse de manera totalmente arbitraria (Nota: se profundizará en el
capítulo de semiótica).
Por su lado Edmund Gustav Albrecht Husserl 94 realiza una distinción entre
“hechos” y “esencias” que, junto con la clasificación de “ciencias empíricas” y
“ciencias eidéticas” conforma la fundamentación de la ciencia de acuerdo a su
perspectiva teórica. Los hechos pueden ser conocidos a través de la experiencia
y conforman el mundo real que es el conjunto total de los objetos de la
experiencia, esto es, el conocimiento empírico posible. Los hechos son estudia-
dos por las ciencias empíricas (ciencias del mundo), las ciencias naturales y
93. Saussure, Ferdinand (1945). Curso de Lingüística General. Ed. Losada. Buenos Aires.
94. http://www.solodisenio.com/edmund-gustav-albrecht-husserl/ - Edmund G. A. Husserl (1859-
1938).
78
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
79
JOSÉ ANTONIO PARÍS
una frase como “Ulises fue depositado sobre el suelo de Itaca en un profundo
estado de sueño” no tiene ningún significado: El signo “Ulises” no denota nada.
Vemos sin embargo que desde su óptica los signos no pueden considerarse
fuera de las proposiciones. Este criterio de sin sentido tiene entonces otra
formulación. Una expresión es insensata cuando hace un uso incorrecto de los
signos. Si un signo es utilizado en un contexto donde no puede aparecer (en
virtud de su forma), la expresión carece de significado. “Pedro se come un
número primo” es una frase insensata de manera tal que el término “número
primo” no puede combinarse de esa forma con “comer”. La teoría de Wittgenstein
es, sin embargo útil. “Lluvia la cae” no tiene significado, pero “lluvia”, “la” y “cae”
pueden ponerse en relación. “Cae la lluvia” es una proposición sensata. Lo que
importa es la forma en la cual se combinan los signos. Aun si algunos nunca
pueden entrar en relación, para otros es suficiente que la conexión obedezca a
ciertas restricciones para que el enunciado tenga sentido.
Finalmente, Alfred Schütz 98 incorpora a las ciencias sociales el método de la
fenomenología, principalmente a partir de la arquitectura trabajada por Edmund
Husserl. Para ello define a la realidad como un mundo en el que los fenómenos
están dados, sin importar si éstos son reales, ideales, imaginarios, etcétera. Se
considera, entonces, un mundo de la vida cotidiana que los sujetos viven en una
actitud natural, desde el sentido común. Esta actitud frente a la realidad permite a
los sujetos suponer un mundo social externo regido por leyes, en el que cada
sujeto vive experiencias significativas y asume que otros también las viven, pues
es posible ponerse en el lugar de otros; desde esta actitud natural el sujeto
asume que la realidad es comprensible desde los conceptos del sentido común
que maneja, y que esa comprensión es correcta. En cuanto a su interpretación
del significado él afirma que el sujeto realiza acciones que están cargadas de
significados. Todas sus acciones tienen un sentido; aunque el actor no haya
tenido intención de significar algo, su acción puede ser interpretada por otro. Las
vivencias son interpretadas subjetivamente, pues el sujeto recurre a su repo-
sitorio de conocimiento disponible, para asociar aquello que se conoce a lo que
se desconoce. El mundo del sentido común se encuentra tipificado en categorías
de significado que permiten reconocer los nuevos fenómenos e incorporarlos a la
conciencia del sujeto; una experiencia reconocida como novedosa es aquella
para la que no se tienen tipificaciones de significado o son erróneas, lo que
implica reorganizar estas tipificaciones. De todas maneras, no existe una única
interpretación de las vivencias, sino que varían según la perspectiva desde la
que sean interpretadas, esto es, según el aquí y ahora que experimenta el sujeto.
Las acciones realizadas por el sujeto llevan un significado subjetivo que consiste
en una auto-interpretación de la vivencia en la que interpretan una vivencia;
recordemos que la experiencia inmediata es inaccesible al sujeto. Por ser de
carácter subjetivo, el significado al que el actor apunta con su acción es distinto al
significado que otros le dan a su acción. La investigación del significado de las
acciones de los otros implica suponer que quieren significar, dar sentido, a algo, y
98. Schütz. Alfred (1995). El problema de la realidad social. Amorrortu Editores, Buenos Aires.
80
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
que podemos interpretar las acciones de los otros. Esta interpretación no sólo se
hace a través de la observación de las acciones de otros, sino también mediante
la percepción de indicaciones, que son efectos, señales o vestigios que las ac-
ciones dejan en el ambiente, como son huellas, ruidos, movimiento de objetos,
etcétera. Estas indicaciones tienen sentido para quien las observa, pero no
tienen por qué ser producto de la intención del actor, lo que lleva nuevamente a
que la interpretación de las acciones de otros difiere de la auto-interpretación de
las vivencias.
Sin dudas que estos enfoques del concepto significado juntos generan una
aproximación al concepto que del mismo puede aportar la filosofía, desafío que
intentaremos en la siguiente conclusión.
81
JOSÉ ANTONIO PARÍS
99. ”La naturaleza del significado ha dado lugar a discusiones que versaron principalmente sobre
su grado de “realidad”. Sin embargo, todos están de acuerdo en insistir sobre el hecho de que el
significado no es “una cosa” sino una representación psíquica de la cosa” (Barthes, Roland (1993).
La aventura semiológica. Pp.: 41-42, Ed. Paidós. 2da. Ed. Paidós. Barcelona).
82
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
100. Morris, Charles (1985). Fundamentos de la teoría del signo. Ed. Paidós. Barcelona.
101. http://es.wikipedia.org/wiki/Signo
102. Hjelmslev, Louis (1971). El Lenguaje. Ed. Gredos. Madrid.
83
JOSÉ ANTONIO PARÍS
la mente de otra persona otro signo (palabra, imagen, rostro) puede producirse
una larga cadena de asociaciones e incluso generar nuevas formas de pensar
las cosas y el mundo, esto es lo que se conoce como semiosis. Comúnmente, en
una tradición que se remonta a los griegos, se ha considerado que este proceso
implica tres (o cuatro) factores. Los factores son: lo que actúa como signo,
aquello a que el signo alude, y el efecto que produce en determinado intérprete
en virtud del cual la cosa en cuestión es un signo para él. Estos tres componentes
de la semiosis pueden denominarse, respectivamente, el vehículo sígnico, el
designa-tum, y el interpretante; el intérprete podría considerarse un cuarto factor.
Estos términos explicitan los factores implícitos en la afirmación común de que
un signo alude a algo para alguien.
El reconocido semiólogo Algirdas Julius Greimas104 presenta la teoría semiótica
como la relación fundamental entre el sujeto que conoce y el objeto conocido, y
tiende a precisar las condiciones de producción de sentido.
Según Juan Magariños de Morentin105 la semiótica según su punto de vista es la
significación que una determinada sociedad, en un determinado momento le da
a un determinado fenómeno. Como se aprecia la intención de este concepto es
proporcionar, a quien se acerque a esta disciplina una perspectiva a la vez am-
plia y operativa. Lo cual nos es de mucha utilidad ya que nosotros buscamos
aplicarla al marketing con los fines de identificar herramientas que nos ayuden a
comprobar nuestra hipótesis. Incluso pareciera presentarse una perspectiva
amplia que se asentaría en la propuesta de estudiar la significación de un fenó-
meno social y cultural, y por otro lado, una perspectiva netamente operativa que
buscaría explicar esa significación de las cosas. Como es de entenderse los
fenómenos sociales que ya tienen atribuido un conjunto dinámico de signi-
ficados, cambiantes con el tiempo y la cultura son objeto del estudio de la semió-
tica de allí dado el objeto de este libro sea tan importante esta disciplina.
Retomando el enfoque de Magariños de Morentin106, quien vuelve sobre la
conceptualización de la semiótica presentándola como la capacidad cognitiva
humana de producción de todo tipo de signos. Según esta definición los con-
ceptos y las operaciones interactúan en el proceso cognitivo que identifica a la
semiótica, disciplina que pareciera buscar lo siguiente: desarrollar procedi-
mientos analíticos y reconstructivos que permitan llegar a enunciar explica-
ciones relativas a la producción e interpretación del significado de los fenómenos
103. http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n21/21_mrivas.html
104. Greimas, A.J. y Courtés, J. Semiótica. Editorial Gredos. Madrid, 1990.
105. “entiendo por “semiótica” como disciplina un conjunto de conceptos y operaciones destinado
a explicar cómo y porqué un determinado fenómeno adquiere, en una determinada sociedad y en
un determinado momento histórico de tal sociedad, una determinada significación y cuál sea ésta,
cómo se la comunica y cuáles sean sus posibilidades de transformación”.Magariños de Morentín,
Juan (2008). La semiótica de los bordes. Ed. Comunicarte. Córdoba.
106. “entiendo por “semiótica”, en cuanto facultad, la capacidad cognitiva de que dispone la
humanidad para la producción de todas las clases de signos: icónicos, indiciales y simbólicos, con
los que da existencia ontológica a su humanidad” (Magariños de Morentín, Juan (2008), op. cit.,
página 13).
84
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
107. Rovira, Javier. Consumering, cambiar o seguir creciendo, ud. elige. Ed. Esic.Madrid, 2010.
85
JOSÉ ANTONIO PARÍS
La significación o significancia
86
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
El signo
Antes que nada, debemos aclarar que de este aspecto podríamos armar, no uno
sino múltiples proyectos de investigación. Pero, como el objeto de nuestro libro
está vinculado más con el significado, el signo si bien es un elemento muy
importante para el desarrollo del capítulo de este libro, tampoco es el epicentro
de la misma, ya que no se trata de la aplicación de la teoría simbólica, sino la
teoría de los significados. Por lo cual, solamente presentaremos los aspectos
fundamentales del mismo.
Sin embargo el signo es el término central de la problemática semiótica. El signo
110. “tan pronto como hablamos de significación de las palabras, hemos dispuesto a éstas de
conformidad con su sonido verbal, al cual le está adherida una significación” (Heidegger, Martín
(1990). De camino al habla. Ediciones del Serbal. Barcelona.
87
JOSÉ ANTONIO PARÍS
es definido como aquel objeto, fenómeno o acción material que por naturaleza o
convención, representa o sustituye a otro. Abarcando al símbolo definido como:
la representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de ras-
gos que se asocian con ésta por una convención socialmente aceptada.
Morris111 define al signo como aquello que alude a algo para alguien. Esto im-
plica tres componentes: vehículo sígnico, designatum e interpretante. El ve-
hículo sígnico (S) es la manifestación material del signo, lo que actúa como
signo; el designatum (D) es lo designado por dicho vehículo sígnico, aquello a
que el signo alude; y el interpretante (I) es la conducta conservable que desen-
cadena en el receptor, el efecto que produce en determinado interprete. A partir
de estos elementos, se pueden evidenciar tres dimensiones semióticas. Cuando
el signo entra en relación con su designatum (S-D), se habla de una dimensión
semántica. El signo en relación con su interpretante (S-I) constituye una di-
mensión pragmática o referencial. El signo en relación con otros signos (S-S)
forma la dimensión sintáctica. La relación entre el signo y el denotatum (S-O) se-
ria parte también de la dimensión semántica, aunque de naturaleza distinta. Por
supuesto, estas mismas relaciones y dimensiones se manifiestan en el lenguaje.
Sintácticamente, podríamos decir que el signo es un enclave en un contexto, a
partir del cual se desarrolla un conjunto determinado y normado (de modo abso-
luto o con márgenes relativos de variabilidad) de relaciones, previstas a partir de
un determinado sistema de posibilidades, con los restantes enclaves de su pro-
pio contexto. Semánticamente, podríamos decir que el signo es la menor parte
de una propuesta perceptual que le atribuye significación a algo distinto de ella
misma en el mundo. Referencialmente, podríamos decir que el signo es el más
elemental concepto.
Básicamente existen dos concepciones del signo (las que luego vamos a anali-
zar):
La diádica de Saussure. Se compone de un significado y un significante).
La tríadica de Peirce el signo es el resultado de tres elementos: objeto
(referente), signo y el interpretante (interpretamen). El signo es denomi-
nado representamen.
El signo, por ejemplo de la pipa, es la palabra, hablada o escrita, que invoca el
significado y la imagen de una pipa. Así el signo es como una constante arbitraria
que utilizamos para invocar unos recuerdos más o menos concretos. El signo
debe ser compartido por todos los que se comunican a través de él, los signos
son una convención social para expresar unos recuerdos más o menos similares
entre personas distintas. Que el signo, sea una constante arbitraria, y deba ser
compartido para que podamos entendernos es lo que se denominamos conven-
ción social, cuyas reglas de juego son conocidas por todos los participantes. Así
si alguien nos habla en francés y nosotros no sabemos ese idioma (es decir, no
conocemos ese juego de signos y su estructura idiomática) no podremos enton-
88
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ces establecer comunicación alguna con dicha persona, al menos a través del
lenguaje hablado o escrito, quizás para comunicarnos con alguien de un len-
guaje diferente al propio deberemos entonces recurrir a lenguajes más univer-
sales como los gestos o la mímica. Pero, aún así habrá diferencias entre las
interpretaciones de dichos gestos que, vale decir, también siguen convenciones
culturales y por ende, significan cosas distintas para culturas diferentes. Aspecto
este último que ha generado muchas dificultades en el campo de la comuni-
cación del marketing internacional.
El significante
112. Lacan, Jacques. El Seminario 4, La relación de objeto (1956-1957). Texto establecido por
Jacques-Alain Miller. Paidós1ª edición 1999, 6ª reimpresión. Buenos Aires, 2007.
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
Figura N° 2: Significante-Significado
Significante Significado
El significado
113. Hall, Sean. Esto significa esto, esto significa aquello. Semiótica, guía de los signos y sus
significados. Ed. Blume. Barcelona, 2007.
90
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Significante Significado
Manzana significa Fruta de árbol jugosa
Manzana significa Producto saludable
Manzana significa Tentación
Fuente: Adaptado de Hall, Sean. Esto significa esto, esto significa aquello. Op. cit. página 10.
Esto implica una complicación aún mayor para las aplicaciones en el marketing,
ya que el sentido de un mismo significante puede cambiar según el entorno de
referencia del mismo. Y si no existiese un entorno de referencia o este fuese
neutro dependemos de la libre interpretación del espectador, que este caso no es
pasivo.
91
JOSÉ ANTONIO PARÍS
92
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
115. http://www.magritte.be/.
116. París, José Antonio. “Significado del producto”. Thomson Business Journal, mes de noviem-
bre N°3, pp. 43-53. México, 2004.
93
JOSÉ ANTONIO PARÍS
El signo utilizado en esta pintura por Magritte, es tanto la palabra pipa (aunque
dice lo contrario induce a pensar en la pipa, por lo tanto actúa como signo del
objeto pipa). Pero también en mayor medida lo es también su imagen presentada
de manera figurativa que representa por forma y color claramente a una pipa.
El significante sería la imagen de un objeto de madera finamente torneada con
una cavidad para albergar el tabaco y producir su quemado y una pipeta para
extraer su humo con la succión a través de los labios, y claro está es manipulable
con la mano, claro que sería necesario, junto a ese recuerdo elemental del
objeto, la acción de fumar con él para constituir el significado más universal de
pipa.
La significancia será dado por el mensaje si se quiere “caprichoso” y contra-
dictorio es lo que el autor ha querido hacer notar con certeza, y para ello se ha
basado en dos tipos de discursos que no se encuentran habitualmente vincu-
lados en una misma obra: el texto y la imagen pictórica. Quizás, para obligar al
interpretante a interpretar (valga la redundancia) su mensaje: “las cosas no son
lo que se ve de ellas, sino lo que representa en la mente de las personas”.
94
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
117. “la manzana, aunque se la pinte de manera que se llegue a despertar el apetito, no es más que
color sobre una superficie preparada. Pero, tampoco la palabra “manzana” es una fruta misma,
sino (tal como su imagen) una mera designación en el fondo arbitraria”. (Paquet, Marcel (1994).
René Magritte, el pensamiento visible. Benedikt Taschen. Madrid).
118. “lo extraño de esta pintura no es la contradicción entre la imagen y el texto. Por una simple
razón: tan sólo podría haber contradicción entre dos enunciados o en el interior de uno solo y
mismo enunciado”. (Foucault, Michel (1973). “Esto no es una pipa, ensayo sobre Magritte”. Ed.
Anagrama. Barcelona).
95
JOSÉ ANTONIO PARÍS
A esta altura otra pregunta que también podríamos hacernos es: ¿todos los
objetos, ya sean culturales o naturales tienen potencialmente un significado en la
mente del hombre? La respuesta es categórica: sí. Porque todo objeto es sus-
ceptible de ser interpretado por el hombre, aunque sea erróneamente. Por lo que
de este aspecto no puede haber duda alguna. Ahora, no todos los objetos
tendrán su significante definido, y puede que tampoco tengan un signo que los
represente y como es lógico de entender su significancia podrá incluso no estar
desarrollada, y por lo tanto, puede que por el momento no tenga un significado
establecido en la mente del hombre. Pero, desde ya que todas estas situaciones
podrán revertirse en algún momento.
A las preguntas ya realizadas en este punto podemos plantear otras cuatro más
las que deberíamos poder responder antes de seguir con nuestra aplicación de
la semiótica a nuestras necesidades mercadológicas. Son las siguientes:
96
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Los signos, deberían representar al objeto de manera unívoca y directa, pero con
el tiempo no sólo cambian las significancias y sentido, sino que puede pro-
ducirse un verdadero desplazamiento del significado o incluso la pérdida del
mismo. Es decir, puede cambiar el saber, la manera de pensar, el sentir y hasta
las creencias de una determinada comunidad. Por lo tanto, como lo afirma Juan
Magariños de Morentín119 nada asegura que así se establezca, en su tiempo y
sociedad, la relación entre lo percibido y el significado atribuido; o sea, que pode-
mos equivocarnos. Por ejemplo:
119. “como el objeto de un signo es eso otro ausente, que es diferente de la propia enunciación del
signo (del significante saussureano y, mutatis mutandis, del repre-sentamen peirceano), quien
interviene como intérprete tiene que saber relacionar lo que percibe del signo con su significado.
Así interpretamos la totalidad de las entidades del entorno y su interrelación” (Magariños de
Morentín, 2008: 68).
97
JOSÉ ANTONIO PARÍS
120. http://www.lukor.com/literatura/metafora.htm
98
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
121. “para cuando llegamos a percibir algo, eso ya es signo, porque si no, no podríamos percibirlo
ni, por tanto, comenzar a conocer su existencia”. (Peirce, Charles Sanders (1988). El hombre un
signo, El pragmatismo de Peirce. Ed. Vericat. Barcelona).
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
122. “el objetivo es explicar el proceso de producción y/o de interpretación y/o de contrastación y/o
de superación de las significaciones que determinado fenómeno tiene en determinado momento
de determinada sociedad (o, más bien, en determinado momento de un sector determinado de una
determinada sociedad) y en hacer evidente su dispersión y su valor diferencial” (Foucault, Michel
(1969). La arqueología del saber. Págína 114, Siglo Veintiuno. México).
100
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Quisiéramos dejar por sentado que el origen de esta reflexión acerca de las
operaciones que intervienen en el análisis semiótico que utilizaremos para ser
adaptados a nuestras necesidades mercadológicas de investigación, tienen sus
raíces en la teoría de Ferdinand Saussure123. Por lo cual, nos parece importante
recuperar algunos aspectos de la propuesta básica saussureana. Primero, el
muy conocido algoritmo que representa las relaciones del signo saussureano:
Significante (“S”) sobre significado (“s”), o como se ve en la Figura N° 5:
123. Saussure, Ferdinand. Curso de Lingüística General. Ed. Losada. Buenos Aires, 1945.
101
JOSÉ ANTONIO PARÍS
SIGNIFICANTE
SIGNO SIGNIFICANCIA
SIGNIFICADO
Fuente: elaboración propia.
102
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
103
JOSÉ ANTONIO PARÍS
124. http://es.wikipedia.org/wiki/Henri_Wallon_(psic%C3%B3logo).
104
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Significado
(Concepto)
Signo arbitrario
Forma Referente
Símbolo
Fuente: Morris, Charles. Fundamentos de la teoría del signo. Ed. Paidós. Barcelona, 1985.
Significado
(Concepto)
Signo motivado
Forma Referente
Símbolo
Fuente: Morris, Charles (1985). Fundamentos de la teoría del signo. Ed. Paidós. Barcelona.
125. Ogden, C. K. & I. A. Richards. The Meaning of Meaning. Harcourt, Brace & World. New York,
1923/1946.
105
JOSÉ ANTONIO PARÍS
126. “ocurre un caso excepcional cuando el símbolo utilizado es más o menos directamente
parecido al referente a que se aplica, como puede ocurrir, por ejemplo, cuando se trata de una
palabra onomatopéyica, o una imagen, un gesto o un dibujo. En este caso se completa el triángulo;
se traza la base, y parece simplificarse mucho el problema implícito. Por este motivo, se han hecho
muchas tentativas para reducir la situación lingüística normal a esta forma, quizás más primitiva.
Su carácter más complejo explica, sin duda, la eficiencia inmensamente superior de los lenguajes
consistentes en gestos...” (Ogden-Richards (1946), op. cit., página 37).
127. “Está claro que hay aproximadamente hablando dos escuelas de pensamiento a propósito de
la naturaleza del significado: el modo de ver operacional, propuesto por Wittgenstein, y el analítico,
que trata de reducir el significado a sus términos constitutivos, y cuyo ejemplo clásico es el
triángulo básico de Ogden y Richards” (Ullmann, Stephen. Semántica. Introducción a la ciencia
del significado. Ed. Aguilar. Madrid, 1972).
106
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Semántica: relaciones de los signos con los objetos a que son aplicables.
Pragmática: relación de los signos con los interpretantes.
Sintáctica: relación formal de los signos entre sí. Dentro de la sintaxis hay
dos cuestiones: las reglas de formación y las de transformación. Existen,
pues, problemas sintácticos en los ámbitos de los signos perceptuales, en
los signos estéticos, en el uso práctico de los signos y en el de la lingüística
general, señala Morris.
Existe para Morris en el proceso semiótico tres tipos de reglas, entre otras: reglas
de formación, reglas de transformación y la regla semántica que determina en
qué condiciones un signo es aplicable a un objeto o situación. Las dos primeras
reglas se ocupan de ciertas combinaciones de signos y de sus relaciones.
Plantea una triada similar a la de Peirce: índices, iconos y símbolos. La regla
semántica tiene un correlato en la dimensión pragmática: el hábito del intérprete
de usar el vehículo sígnico en determinadas circunstancias y, a la inversa, el de
esperar que tal y tal será el caso o situación en que se usará el signo. También
Morris plantea una situación abierta cuando menciona la intuición intelectual y la
subjetividad de ciertas experiencias, que son compatibles con la posibilidad de
una determinación objetiva y exhaustiva de cualquier significado.
Por su lado el filósofo y lógico norteamericano Charles Sanders Peirce, también
identifica una relación triangular entre el signo, el usuario y la realidad exterior.
En su modelo hay conexión directa entre referente-referencia, y entre símbolo-
referencia. Aquí los símbolos dirigen y organizan nuestros pensamientos y
nuestra percepción de la realidad. Según su modelo vemos que un signo es algo
que de alguna manera representa algo para alguien. Se dirige a alguien y crea en
128. “puesto que el significado de un signo viene exhaustivamente especificado por la averi-
guación de sus reglas de uso, el significado de cualquier signo es en principio exhaustivamente
determinable por la investigación objetiva. Puesto que es entonces posible, caso de que parezca
juicioso, estandarizar ese uso, el resultado es que el significado de cada signo es potencialmente
intersubjetivo. Aún en el caso de que el vehículo sígnico sea intrínsecamente subjetivo, puede
haber confirmación indirecta de que exista tal vínculo sígnico con tal y tal significado. Es cierto que
en la práctica la determinación del significado es dificultosa y de que las diferencias en los usos
sígnicos entre las personas de incluso el mismo grupo social pueden ser más que importantes.
Pero es teóricamente pertinente que la subjetividad de ciertas experiencias, e incluso de expe-
riencias de semiosis, es compatible con la posibilidad de una determinación objetiva y exhaustiva
de cualquier significado” (Morris, Charles (1985). Fundamentos de la teoría del signo. Página 122,
Ed. Paidós. Barcelona).
107
JOSÉ ANTONIO PARÍS
la mente de esa persona, un signo equivalente, o tal vez un signo más desarro-
llado. Llamaremos interpretante del primer signo a este signo creado. El signo
representa algo, su objeto. Un signo se refiere a algo diferente de sí mismo (el
objeto) y es comprendido por alguien: es decir, tiene un efecto en la mente del
usuario, el interpretante. Decodificar es un proceso tan creativo como codificar.
(1) para...........................alguien
Algo (2) en..............................alguna.................relación
(3) por.............................algo
Fuente: (Magariños de Morentín, 2008: 87).
129. "un signo, o representamen, es algo que está para alguien, por algo, en algún aspecto o
disposición" (Peirce, Charles S. (1965). Collected Papers of Charles Sanders Peirce. The Belknap
Press of Harvard University Press. Boston.
130. Magariños de Morentín, Juan. La semiótica de los bordes .Ed. Comunicarte. Córdoba, 2008,
pp. 87.
108
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
131. "El signo sólo puede representar al objeto y aludir a él. No puede proporcionar conocimiento o
reconocimiento acerca de tal objeto; esto es lo que se entiende por objeto de un signo en este
estudio; es decir, aquello acerca de lo cual se presupone un conocimiento a fin de proporcionar
alguna información adicional respecto a él. Sin duda habrá lectores que manifiesten no poder
comprenderlo. Piensan que un signo no necesita relacionarse con algo ya conocido por otros
medios, y no pueden encontrar sentido a la afirmación de que todo signo debe estar relacionado
con tal objeto conocido. Pero si hubiera algo que aportase información y no tuviese relación alguna
ni referencia con algo acerca de lo cual, la persona a la que se aporta esa información de modo que
pueda comprenderla no tuviera el menor conocimiento directo o indirecto (y se trataría de una muy
extraña clase de información), al vehículo de dicha información no se lo denominará, en esta obra,
signo" (Peirce, Charles S. Collected Papers of Charles Sanders Peirce. The Belknap Press of
Harvard University Press. Boston, 1965. Párrafo 2228).
109
JOSÉ ANTONIO PARÍS
pensamiento. Por lo tanto, el objeto de todo signo debe ser algo ya conocido para
su espacio-tiempo, que desde ya también es signo.
Siguiendo el desarrollo de Juan Magariños de Morentín se presenta la tríada
peirciana con todos sus aspectos relevantes y sus derivaciones tal cual se puede
apreciar en la gráfica de la Figura N° 10: .
Representamen/R
Fundamento/R
“en alguna
relación” Interpretante/R
REPRESENTAMEN
Representamen/F
Representamen/I
SIGNO
“por algo” “para alguien”
FUNDAMENTO INTERPRETANTE
110
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
O O
S I S I
Producción Interpretación
Fuente: (Magariños de Morentín, 2008: 96).
Ahora lo cierto es que la mayor parte de los autores se han interesado casi
exclusivamente en el problema de la interpretación de los signos, partiendo de la
opinión, ampliamente extendida, de que la producción y la interpretación son
procesos absolutamente reversibles. De esto se desprendería que describir la
interpretación es describir también, como en un espejo, la producción. Contra
esta afirmación se puede observar que, si el productor es dueño del objeto que
elige para comunicar su mensaje (elección de slogans, de marcas, de imágenes
gestuales, de jingles, de configuraciones múltiples de unos y de otros), el intér-
prete está obligado a efectuar un trabajo de reconstrucción de ese objeto (una
semiosis inferencial) que no tiene por qué llegar necesariamente a reencontrar el
mensaje original. En efecto, las relaciones singulares que productor e intérprete
132. Charles Sanders Peirce afirmaba que: “admito plenamente que hay una locura poco común
por las tricotomías. No sé, pero los psiquiatras han proporcionado un nombre para esto...”.
111
JOSÉ ANTONIO PARÍS
mantienen con las instituciones de la significación son las que regulan su comu-
nicación. Hay, entonces, una disimetría a priori que para el caso del marketing
puede ser la diferencia entre un fabuloso éxito o un estrepitoso fracaso. Puesto
que el primero pone en marcha algo ya presente en él (desde su oferta), mientras
que el segundo debe descubrir precisamente lo que el primero trató de transmitir
como promesa y mensaje.
Lo que hay que remarcar antes que nada es que toda producción es, en alguna
medida, una interpretación a priori por parte del emisor (que puede estar en su
mente, pero no en la de su público objetivo). Dicho en otras palabras, la produc-
ción es un proceso de incorporación de un pensamiento en una configuración
que se ubica bajo la dependencia de una interpretación anticipada, respecto de
la que el productor se vuelve un intérprete más (lo cual puede ser grave en el
caso de que no se corresponda con el sentido que le puede dar el otro intérprete).
En este sentido participa en este proceso colectivo de interpretación que des-
cribimos como una institución social que para el caso del marketing es emi-
nentemente comercial. Ahora, por parte del intérprete (público objetivo) hay un
proceso que va de lo particular a lo universal, de lo individual a lo colectivo,
mientras que, de parte del productor, se va de lo universal a lo particular y de lo
colectivo a lo individual. Más que de reversibilidad, que no diferencia los dos
procesos, debemos hablar de una dualidad. La que puede estar de alineada a
confrontada. En realidad algo pasa de la mente del productor a la del intérprete.
Más formalmente, puede considerarse que en todo fenómeno semiótico hay un
traspaso, a través de un signo, de una cierta forma de relaciones que está en la
mente de un productor hacia la mente de un intérprete. El signo se transforma en
un medio para la comunicación de una figura. Hay que destacar que en el acto de
comunicación, definido como un par (signo producido / signo interpretado), tanto
el productor como el intérprete hacen referencia a la misma relación de natu-
raleza institucional que liga al signo con su objeto. El productor lo utiliza como
algo ya institucionalizado que le permite elegir una cosa (el signo) y presentarla
como el sustituto de otra cosa ausente (el objeto), con la garantía (en el interior
de su comunidad social y cultural) de que un intérprete eventual que comparta su
cultura tendrá la posibilidad de poner en funcionamiento la relación empleada en
el otro sentido. La comunicación efectiva sólo se logrará cuando el objeto del que
habla el productor es el mismo que imagina el intérprete. Es precisamente en
este sentido donde la concepción peirceana del signo se muestra más potente
que sus rivales binarias (como la sausseriana). La noción de interpretante nos
remite a las normas sociales y culturales compartidas que hacen posible la si-
metría en el proceso de producción y en el de interpretación; mientras que, en las
concepciones binarias, nada nos remite a una intersubjetividad indispensable
para cerrar felizmente el proceso comunicativo.
112
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
S1 S2
~ S2 ~ S1
Fuente: Greimas A.J. y J. Courtes (1982). Semiótica, Diccionario razonado de teoría del
lenguaje. Ed. Gredos. Madrid.
133. Floch, Jean-Marie (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Ed. Paidós. Buenos Aires.
134. Greimas A.J. y J. Courtes (1982). Semiótica, Diccionario razonado de teoría del lenguaje. Ed.
Gredos. Madrid.
113
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Por "deixis" (del verbo griego "deignimi") se entiende “mostración": Eje en que los
símbolos quedan implicados uno en el otro, positiva o negativamente. Para
comprender mejor su funcionamiento, veremos el siguiente ejemplo de la Figura
N° 13:
114
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
BLANCO NEGRO
contrariedad
contrariedad oposición
implicancia
implicancia
NO NEGRO NO BLANCO
oposición
Bebedores habituales de
ABSTEMIOS ALCOHÓLICOS
de bebidas alcohólicas
bebidas alcohólicas
NO NO
ALCOHÓLICOS ABSTEMIOS
Se puede ver que los no alcohólicos tienden a ser abstemios y los no abstemios
tienden a convertirse en alcohólicos.
115
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Fuente:
elaboración
propia
como
aplicación
del
cuadrado
semiótico
de Greimas
135. París, José Antonio (2009). Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano. op. cit., pp. 99-
198.
116
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Peirce definió tres grandes categorías de signos, cada una de las cuales muestra
una relación diferente entre el signo y su objeto, o aquello a lo cual se refiere:
Ícono: el signo se parece de alguna manera a su objeto, se aprecia visual-
mente o se escucha al menos parecido. En marketing son muy utilizados los íco-
nos para las etiquetas y en los instructivos de uso, consumo y mantenimiento de
productos ya que son muy apreciados por los consumidores por su rápida rela-
ción con el objeto y la simpleza de su interpretación. De hecho son muchas las
religiones del mundo que se han abrazado al ícono como vínculo más eficaz con
lo representado por el mismo. De hecho los íconos son los signos más eficaces
para el común de la gente, ya que no requiere casi de pensamiento para su inter-
pretación. A medida que el signo tiende a la intelectualización, abstracción inteli-
gente o una mayor sofistificación éste se aleja del sentir popular, y por lo tanto, se
vuelve más selectivo y en marketing podríamos decir también más exclusivo.
Índice: hay un lazo directo entre el signo y su objeto, tienen una conexión real.
Como ejemplos entre significantes y significados podemos decir que: un estor-
nudo es indicio de resfriado; el humo indica fuego; un ojo negro tiene su potencial
causa en un puñetazo; el sarpullido es el efecto de una alergia; el persistente
sonido de tic-tac tiene su origen en un reloj mecánico, etcétera. Ahora, aunque
sólo sea por una cuestión de supervivencia, es importante que pueda detectarse
el vínculo causal entre un significante y lo que está significando.
En marketing es muy común estudiar los indicios de consumo mediante la inves-
tigación mercadológica. También los vestigios que dejan los consumidores al
consumir, como ser las hojas ajeadas en las revistas de las peluquerías de-
muestran cuáles son las notas y artículos más leídos por los clientes en la espera
de su turno. A veces se busca llegar al consumidor de manera no tan directa, por
determinadas cuestiones de delicadeza de la comunicación y para evitar la
agresión provocada a ciertos segmentos no objetivos. Por ejemplo, un canal
pornográfico publicitaba en una página de la revista de cable una imagen de una
habitación de un dormitorio matrimonial perfectamente ordenado, pero una de
las patas de la cama de madera muestra estar partida y atada con alambre. El
mensaje de la empresa rezaba: “Venus, el efecto que provocamos”. En este caso
se aprecia la consigna de la firma, era persuadir sin agredir a los lectores que no
son parte de su mercado objetivo (target), y para ello utilizaron al indicio como
herramienta comunicacional.
Símbolo: en este caso no hay conexión o parecido entre el signo y el objeto. Un
símbolo comunica solamente porque la gente se ha puesto de acuerdo en que va
117
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Los códigos
118
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Códigos paralingüísticos
136. “el código posee la propiedad de estar por encima de otros sistemas, pues su función o papel
consiste en ponerlos en acción. En cierto modo, el código puede ser considerado como un sistema
de sistemas, ya que a él le corresponde relacionar las diversas clases de signos para que sirvan a
la comunicación”.Zecchetto, Victorino (2010). La danza de los signos. Editorial Icrj´ inclusiones.
Buenos Aires.
119
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Código prosódico
Utiliza las variaciones de elevación, de cantidad y de intensidad del habla arti-
culada. Desempeña un papel importante en la comunicación afectiva.
Código kinésico
Utiliza los gestos y las mímicas. Es también un código paralelo estrechamente
asociado con el habla, y con los signos prosódicos.
Código proxémico
Utiliza el espacio entre el emisor y el receptor. Son signos de nuestro status
social y constituyen un código elaborado que varía según las culturas.
Código práctico
Formado por señales y programas; tiene por función coordinar la acción por
medio de invitaciones, instrucciones, avisos o llamadas de atención. Las pri-
meras permiten dirigir la circulación o movimientos de conjunto. Los segundos
son sistemas de instrucción para efectuar un trabajo.
Código epistemológico
Las insignias y las señales son signos de comunicación. Su función explícita
consiste en informarnos sobre la identidad de los individuos (o de los grupos) y
en transmitir informaciones aproximadas para coordinar la acción. Por ejemplo,
algunos códigos científicos, que constituyen las formas más típicas de un saber
sistemático.
Códigos sociales
El hombre, como individuo, se inserta en la sociedad. Muchos son los autores
que ve al mismo hombre como un signo. De hecho la religión católica en su texto
más sagrado (la Biblia) habla de que “el hombre está hecho a imagen y seme-
janza de Dios”, o sea, según esta aseveración el hombre es un signo. El psico-
analista francés Jacques Lacan137 afirma que el hombre es hombre porque el
símbolo lo ha hecho hombre. De la lectura de Lacan podríamos decir que lo hu-
mano sólo podemos definirlo como aquello que de lo real padece el significante.
120
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Por otro lado, la semióloga María Consuelo Moreno González138 también abor-
da decididamente la temática afirmando acerca del hombre como símbolo.
Entonces, los códigos sociales son una organización y una significación de la
sociedad. La vida social es un juego en el cual el individuo interpreta su propio
papel y si se quiere también se comporta como un símbolo. Siendo que sus
signos son: de identidad (insignias, afiches y carteles) y de cortesía (modales); y
sus códigos: el protocolo, los ritos, las modas, los mitos y los juegos.
Códigos estéticos
Los códigos estéticos son más difíciles de definir, sencillamente porque son más
variados, están menos definidos y cambian con mucha rapidez. Se ven muy
afectados por su contexto cultural, social y circunstancial (por ejemplo por la
moda o modismos generacionales). Es tan así, que los códigos estéticos con-
vencionales logran el acuerdo entre sus usuarios por la experiencia cultural
compartida.
El arte masivo y el arte folklórico usan códigos estéticos convencionales (como
ser el movimiento muralista mexicano). A veces, cuanto más convencionales o
redundantes son, más se les llama incultos, llenos de clichés y populistas, inclu-
so muchos movimientos musicales populares surgieron de esta manera y todos
ellos fueron menospreciados en sus principios: el candombe uruguayo, la salsa
colombiana, el tango argentino, la samba brasileña, el merengue dominicano, la
rumba cubana, el polka paraguayo, la copla chilena, la cumbia panameña, son
claros ejemplos de ello.
El artista que rompe los convencionalismos de su tiempo espera que la sociedad
aprenda los nuevos códigos, a partir de su obra y gradualmente llegue a “apre-
ciarla”. Pero, esta situación raramente se da, ya que el nuevo arte suele no ser
comprendido en su época. Como por ejemplo, el caso del nuevo tango o música
citadina porteña de Astor Piazzola que fuera tan resistida y hasta combatida por
los clásicos del tango.
Ahora bien, en una sociedad, con producción industrial y consumo masivo, la
obra de arte única adquiere status adicional simplemente por el hecho de ser
única. Al respecto alguien anónimo dijo una vez: “las artes son el espíritu de la
verdad, por eso son el espejo del alma”.
El código simbólico y el código cultural
La relación entre el símbolo y aquello que simboliza pueden establecerse por
analogía. Por ejemplo, la calavera que representa la muerte, por pura conven-
138. “Siendo un animal simbólico como lo afirma Cassirer, el hombre no interactúa directa ni
totalmente con el mundo natural ni con el mundo social, sino que simboliza su accionar. El entorno
y los otros para poder vivir en el entorno natural”. En el mismo trabajo la autora termina por afirmar
que: “se puede concluir que el hombre es, por tanto, no solamente un agente de su propio proyecto
de su humanización, sino, además, un actor de sí mismo en ese proyecto. Es agente-actor. Se
realiza representando su propia acción ante y sobre el mundo: se realiza haciéndose símbolo”
(Moreno González, María Consuelo. “Una mirada simbólica del marketing”. Revista colombiana de
marketing. Universidad de Bucaramanga, mes de diciembre N°5, pp. 14-29. Colombia, 2002).
121
JOSÉ ANTONIO PARÍS
ción social libremente pactada. Otro ejemplo popular es, la paloma blanca sím-
bolo de la paz (se le debe a Pablo Picasso). Pero en general, los códigos
simbólicos no son fáciles de determinar. De hecho el código simbólico o cultural
no puede ser ejecutado o determinado directamente por un ordenador, que sólo
entiende el código binario, pero muy poco acerca de las causas que mueven a
los seres humanos a definir un código determinado. Por lo que es preciso
primero interpretarlo a través de convenientes y muy adaptadas técnicas cualita-
tivas (a cada caso) para luego traducirlo en términos mercadológicos (si es que
se quiere modelizar). Y sí a eso se le agrega la complicación de que el código
simbólico o cultural se genera en la misma mente del ser humano, y que como
hoy sabemos por el descubrimiento de McLean no tenemos un cerebro, sino
tres, la situación se vuelve muy poco manejable por la gran mayoría que buscan
la simplicidad en la disciplina del marketing. Hoy a partir de la teoría del cerebro
triuno, se puede inducir que en realidad se generan tres códigos: el código repti-
liano (biológico-instintivo), el código límbico (emocional-decisional) y el código
neo-cortex (racional-funcional). Es importante saber que muchas veces se pro-
duce una puja entre los mismos, buscando de hecho la imposición de uno sobre
los otros. En general sabemos empíricamente que: “lo emocional, mata a lo
racional, y lo instintivo mata a las dos”. Incluso podemos decir, que el cerebro
neo-cortex racionalista “propone decisiones”, el cerebro límbico emocional “dis-
pone de las decisiones”, pero el cerebro reptílico instintivo “impone sus deci-
siones”. Ver gráfica de la Figura N° 16.
122
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Es preciso aclarar que así como Sigmund Freud y muchos otros psicoanalistas
buscaban encontrar las verdaderas razones de las acciones o traumas de sus
pacientes, con técnicas para penetrar en su inconsciente, de la misma manera
(aunque con otras técnicas) actualmente estamos desarrollando varias meto-
dologías para encontrar información relacionada con marcas, productos, deseos
y necesidades de los consumidores. Estas técnicas no se basan en las res-
puestas que los consumidores dan a entrevistadores que siguen un guión y van
haciendo preguntas. Sino que tratan de “liberar” el inconsciente (cerebro límbico
y reptílico) para que éste se exprese y “suelte” las verdaderas motivaciones.
Atrás del vínculo que puede ser amor u odio (y todos los estadios intermedios)
que pueden sentir por una u otra marca, o de sus deseos satisfechos e insatis-
fechos. A estas técnicas las llamamos de “afloramiento de significados”.
A esta altura, ya estamos planteando que los motivadores inconscientes son
mucho más poderosos que los conscientes. De hecho el psicólogo alemán C. G.
Carus139 se refirió al inconsciente como “el misterioso Dios dentro del ser
humano”; y el influyente psicólogo Carl Gustav Jung140 de la lectura de su libro:
“Lo inconsciente” podemos sintetizar que la transposición no es otra cosa que la
proyección de los contenidos inconscientes. Al respecto, hoy sabemos que en
muchas ocasiones los drivers conscientes (que actúan como motivadores)
ejercen una influencia hacia un extremo de la decisión que es similar a donde los
inconscientes estiran, ahí no hay tanto problema, sin embargo en muchas otras
ocasiones los drivers se oponen en direcciones y es ahí donde la fuerza de cada
uno importa mucho. Haciendo una analogía para esos casos podríamos decir
que estamos sobre una cuerda que es jalada por dos grupos de participantes,
hacia un extremo están los participantes marcados con la “i” de inconscientes
que son mucho más grandes, fuertes y tienen mucha más experiencia que los
marcados con la “c” de conscientes.
Como se entenderá el resultado de la contienda es más que obvio. En definitiva
el mundo de lo humano es un mundo de percepciones, de alguna manera es
como si todos tuviéramos unos “filtros” diferentes para interpretar el mundo.
Incluso algunos psicólogos se refieren a ellos como los constructos personales,
otros lo llaman patrón de significados y otros como Jung, refiriéndose más a las
percepciones colectivas, les llama arquetipos de los que derivan los códigos
simbólicos y códigos culturales. Estos códigos junto con las improntas cere-
brales de Konrad Lorenz, los marcadores somáticos de Antonio Damasio y los
arquetipos de Carl G. Jung conforman parte del entramado mental del ser
humano. Carl Gustav Jung141 en su libro El hombre y sus símbolos, define ar-
123
JOSÉ ANTONIO PARÍS
quetipo como una especie de molde con que venimos al mundo, pero que sólo se
activan cuando son cargados con imágenes y emociones. Para nuestro punto de
vista los arquetipos junto con los “códigos simbólicos” y los “códigos culturales”
son los instrumentos que utiliza la mente humana para facilitarle la vida al
hombre. A continuación vamos a presentar las conjeturas que hemos deducido al
respecto, ya que nos hemos encontrado con mucha literatura que habla de uno u
otra de manera indistinta, pero creemos que hay una gran confusión al respecto.
Cuando una persona se maneja fundamentalmente con símbolos naturales
(éstos fundamentalmente derivan de los contenidos inconscientes de la psique y,
por lo tanto, representan un número enorme de variaciones de las imágenes
arquetípicas esenciales) y cuanto más carga emotiva posean sus arquetipos
personales, estas personas se manejarán y moverán mayormente con “códigos
simbólicos”. Muchos de ellos tienen raíces arcaicas y se puede seguir su rastro
en las sociedades más primitivas. Incluso muchos primates superiores se mane-
jan con estos códigos. De hecho cuando un gorila se golpea el pecho con sus
brazos, está usando un código simbólico; de la misma manera que dos personas
que se amenazan con los brazos cuando chocan sus automóviles, también usan
códigos simbólicos. Como afirma Carl G. Jung en cada persona, aparte de las
reminiscencias personales, existen las imágenes primordiales que nos retro-
traen a los inicios del mismo hombre.
Ahora, cuando una persona utiliza fundamentalmente símbolos culturales que
son aquellos que se han empleado para “verdades” que provienen del quehacer
del hombre en su búsqueda de la verdad a través del conocimiento, la ciencia y la
religión, éstos han pasado por muchos cambios y transformaciones, e incluso
fueron responsables del proceso de crecimiento de la consciencia humana, y de
este modo se han convertido en imágenes colectivas aceptadas por las socie-
dades civilizadas. Según Jung estas imágenes son heredadas en la estructura
del cerebro, y producen remotísimos modos de ver. Incluso explicarían el porqué
muchas naciones distintas poseen similares leyendas y mitos. Esto lleva a que
podamos distinguir entre dos capas del inconsciente, uno personal y el otro
colectivo. De este último surgen los arquetipos colectivos. Ahora cuanto más
racionales sean las personas y más controlen sus emociones y cuanto más
símbolos culturales asimilen y trabajen con mayor cantidad de arquetipos co-
lectivos, se moverán y manejarán prioritariamente con los llamados “códigos
culturales” cuyo origen obviamente se encuentra en lo cultural.
Ahora bien, que una persona posea mayoritariamente códigos simbólicos, no
significa que no posea también códigos culturales; y viceversa.
Lo que sí debemos destacar que en todos los casos ambos códigos se constru-
yen de la misma manera, tal cual se ve en la Figura N° 16. Es decir, del cerebro
reptil surge el “código biológico”; del cerebro límbico surge el “código emocional”;
141. (continuación de la página anterior) tiene la imagen, entonces es solo una imagen oral, de
escasa importancia. Pero al estar cargada de emoción, la imagen gana numinosidad (o energía
psíquica); se hace dinámica, y de ella han de salir consecuencias de alguna clase” (Jung, Carl G.
(1984). El hombre y sus símbolos. Página 94, 4° Ed. Buc Caralt. Barcelona).
124
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
y del cerebro neo-cortex surge el “código funcional”; finalmente, entre las dis-
tintas combinaciones de los tres se compondrá o bien un “código simbólico” o un
“código cultural”.
El francés Clotaire Rapaille142 también ha desarrollado investigaciones para
empresas de todo el mundo con el objetivo de llegar a las claves o códigos
inconscientes que rigen las decisiones de las personas. La teoría de Rapaille
sostiene que por ejemplo, nuestras decisiones como compradores o nuestras
preferencias por un candidato político determinado están influenciadas por las
“improntas” o “imprints” subconscientes (el término fue acuñado por primera vez
por el etólogo Konrad Lorenz143 en 1935). Y que estas impresiones, declara, se
localizan en el cerebro reptil. Según Rapaille todos los seres humanos nacemos
con el cerebro reptil que se encarga de las funciones más básicas, pero esen-
ciales como ser: supervivencia y reproducción. El cerebro reptílico no es influen-
ciado por cuestiones culturales ni personales. De hecho es el centro de los
reflejos instintivos. En el contacto con nuestra madre, entre los 0 y 7 años,
desarrollamos el segundo cerebro, es el centro de nuestras emociones. El
límbico crea el sistema de referencias y nos permite entender el significado de
las cosas. Luego de cierto tiempo ese sistema de referencias se vuelve in-
consciente. Las experiencias más tempranas en la vida, dejan una impronta en el
cerebro reptil, pues es el único que se encuentra en funcionamiento. Por eso las
improntas son tan poderosas. Puesto en la disyuntiva reptil versus neo-cortex,
“el reptil siempre gana” es el mantra de Rapaille.
En general podemos afirmar que cuando se aprende una palabra, cualquiera
que sea, “chocolate”, “calor”, “madre”, hay siempre una primera vez. Hay una
primera vez para aprender algo, para comprender que es esa cosa y qué nombre
tiene. La primera vez que se comprende el significado, nuestro cerebro crea una
impronta, una imagen mental del significado vinculado a esa palabra que la
identifica, luego aprenderá el signo que la representa, todo esto creará una
conexión mental que seguiremos usando toda nuestra vida. Entonces cada
palabra tiene un camino mental, es decir un camino neuronal o constructo. Noso-
tros lo hemos llamado código, un código que normalmente se radica en el incons-
ciente de nuestra mente.
Clotaire Rapaille que es un psicólogo y antropólogo francés (nacionalizado
estadounidense), en sus investigaciones, busca encontrar y profundizar sobre
los primeros “imprints” (impresiones o registros en nuestra mente) que un pro-
ducto genera sobre una persona. Ya que él considera que estos imprints regirán
el resto de su vida la interacción y percepción de un producto o una marca con
una persona. Es importante considerar que entre más emociones existan en el
momento en que se generan los imprints más fuerza ejercerán en el futuro de esa
142. http://www.nodo50.org/contrapublicidad/index.php?option=com_content&task=view&id=
69&Itemid=92
143. http://cead2002.uabc.mx/dgaa/matdidac2/biologia/historia/notasinteres/famosos/Lorenz
.htm
125
JOSÉ ANTONIO PARÍS
144. “hasta la más mínima impresión (imprint) en nuestra mente puede crear una ilusión
para toda nuestra vida. El mundo que percibimos ahora está basado en aquel creado por
pasadas acciones. Esta es la manera en que nuestra mente perpetúa ilusiones. No hay
límites para el número de impresiones que se pueden almacenar en nuestro cerebro,
cada una seguirá generando una ilusión”. http://www.dhagpo-kagyu.org/esp/index.htm -
Shamar Rinpoche es el decimocuarto Shamarpa, o Red Hat Lama del Tíbet.
126
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Ahora, desde los comportamientos teatrales, religiosos, militares, hasta las ac-
ciones de un comprador en un hipermercado, los gestos o las costumbres en la
mesa, en todos estos casos se trata de comportamientos ritualizados en los
cuáles intervienen tanto los códigos simbólicos como los códigos culturales,
según el caso. Por lo que se vuelve totalmente válido estudiar desde el marketing
estos ritos en el momento en el cual se están gestando. En cuanto están conven-
cional y socialmente identificados, para intervenir como signos que le atribuyen
significado a otra entidad o fenómeno diferente de la concreta conducta que se
está produciendo/percibiendo (lo cual ocurre para que esa otra entidad adquiera
algún determinado significado). De modo semejante, los objetos que utilizamos
cotidianamente como: la silla, los libros, el escritorio, la pipa, la manzana, el
mouse, la tijera, el sombrero, el automóvil, etcétera, son objetos semióticos que
hemos aprendido a interpretar y, por tanto, a utilizar. Pero cuando esos mismos
objetos se encuentran en un determinado contexto, por ejemplo, la vidriera de un
local comercial, en un centro de exposiciones o incluso en un museo, pasan a ser
signos, ya que se están refiriendo a aquellos otros a los que ellos están desig-
nando. De allí la importancia del “código simbólico” o “código cultural” que ad-
quieren los productos, servicios o ideas (es decir, los objetos semióticos).
El segundo comentario se refiere a precisar el sentido en el que afirmamos que
todo fenómeno mercadológico es personal, social y cultural. En principio todo
fenómeno mercadológico está ligado a una determinada o varias culturas y para
ser comprendido tiene que ser interpretado desde las posibilidades que ofrece
cada sociedad, y a sus integrantes en su entorno ya que cada uno posee un
determinado bagaje. Cualquier interpretación o atribución de significado provie-
ne, explícita o implícitamente, del imaginario personal, social y cultural que nos
rodea y nos impregna sin prácticamente posibilidad de escape. Por ejemplo, la
identidad nacional es el resultado de determinada combinatoria de elementos
pertenecientes a ese imaginario (en el más amplio sentido e incluye su materia-
lización en el contexto personal, social y cultural). Porque consideramos que no
hay hechos que, en algún momento o instancia, pertenezcan exclusivamente a
una historia privada de las personas, sino que la historia privada de cada uno
está construida por “fenómenos sociales” que reinterpretamos y hacemos pro-
pios a partir de nuestro manejo de otros “fenómenos sociales” y que interrela-
cionamos, a su vez, con otros “fenómenos sociales” que son otros aspectos de
nuestra identidad, valga la redundancia. Incluso un determinado individuo que
aparentemente está solo y desvinculado de su sociedad y cultura, al tener y
utilizar objetos no realizados por él mismo, está de hecho vinculado a los demás
seres humanos o miembros de la sociedad de donde los mismos provienen. Por
lo tanto, su uso y consumo sigue siendo además de cultural, también eminen-
temente social. De hecho para que no fuera social, este sujeto debiera haber
elaborado todo el mismo e incluso no haber tenido ningún contacto social vin-
culado con el aprendizaje o haber recibido información alguna fuera de la que el
mismo lograra obtener del medio natural. El solo hecho de haber recibido algún
bagaje de conocimientos de otras personas lo convierte automáticamente en un
ser social.
127
JOSÉ ANTONIO PARÍS
El conjunto de códigos de una persona es lo que define los filtros a través de los
cuales percibe y entiende el mundo. Dentro de una determinada sociedad y en
una determinada cultura los códigos se convierten en patrones colectivos que se
transfieren de una persona a otra a través de las generaciones (claro está con los
cambios estructurales y adaptaciones contextuales correspondientes). Funcio-
nan como claves que si se quiere entender habrá que descifrar, ya que no están
escritas en ningún sitio. Ese mismo conjunto de filtros es de alguna manera, la
misma base de la segmentación de los mercados. Quiere decir que desde este
enfoque un segmento de mercado es aquel en el cual se incorporan las personas
que poseen el mismo código simbólico o cultural para el objeto semiótico en
estudio. Por lo cual, esa misma persona que llamamos “A” y que comparte el
segmento con otra que llamamos “B” para un determinado objeto semiótico “X”,
puede no coincidir con ésta en los demás objetos semióticos y ser parte de otros
segmentos en los que “B” no estará presente. Ahora, los códigos son un cons-
tructo que aglutina a un conjunto de significados y éstos se vuelven más podero-
sos, cuando se produce a través de una sumatoria de significados reptílicos,
límbicos y de corteza cerebral.
Esta sumatoria es lo que llamamos “código simbólico” o “código cultural”, según
corresponda. Como dijimos los códigos son la clave de acceso y el vínculo que
relaciona la consciencia con la inconsciencia. Es decir, el puente, que existe
entre el inconsciente de una persona y un elemento exterior. Si se tiende este
“puente de oro” con el consumidor o se presenta ese elemento externo de tal
manera que esté alineado con el código en la mente del consumidor, entonces la
comunicación estará en línea (in-code), y el consumidor (sujeto de la demanda)
verá como sus ilusiones se corresponden con las promesas de los mensajes de
la oferta (objeto de la oferta). Por lo que es muy posible que aprecie a los pro-
ductos alineados (in-code), así como que también responda a los mensajes,
personajes, marcas, servicios y experiencias ofrecidas de esta manera.
Ahora, cuando los elementos perceptibles no concuerden con el código, enton-
ces hay una disonancia que se traducirá en una fuerte resistencia y la persona
rechazará estos elementos externos, en estos casos diremos que la promesa de
la oferta está desalineada con las ilusiones del consumidor o fuera de código (off-
code).
La famosa frase de A. J. Greimas145 que puede ser considerada como el estan-
darte de la semiótica: “fuera del texto, no hay salvación”, para nuestra intención y
aplicación al marketing esencial latinoamericano podría ser traducida como:
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
146. “el hombre es ante todo un actor; un agente que todo lo transforma, incluso a sí mismo, que
construye sentidos sobre todo aquello que lo rodea gracias a su carácter cultural, creativo y
especialmente simbólico”. Moreno González, María Consuelo. “Una mirada simbólica del
marketing”. Revista colombiana de marketing. Universidad de Bucaramanga, mes de diciembre
N°5, pp. 14-29. Colombia, 2002.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
147. http://elantropologoysusobras.blogspot.com/2010/10/adolf-philipp-wilhelm-bastian.html -
http://www.neuro-cog.com/nc_especialidades.htm - Sociedad de Antropología de París, creada
por Paul Broca en 1859.
131
JOSÉ ANTONIO PARÍS
148. Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica. Buenos Aires.
132
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
149. Cassirer, Ernst. Filosofía de las formas simbólicas (3 vols.). Fondo de Cultura Económica.
México, 1979.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
150. “el ser humano es sorprendente e imprevisible, no es rectilíneo sino que es dialéctico;
zigzaguea, porque es una contradicción fecunda. El ser humano es inexacto, por eso lacera la
exactitud matemática. Tratar al ser humano es tratar con lo imponderable, con lo misterioso. Nada
es tan fatigoso como esperar que el ser humano se decida” (Arduini, Juvenal (2006). Antropología,
atreverse a recrear la humanidad. Página 19, Ed. San Pablo, Buenos Aires).
137
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
vertical adaptada para ello, esto le permite tener una visión del mundo más
amplia y gastar menos energía al desplazarse.
La cerebración. Del cerebro dependen la mayoría de las actividades del
organismo humano, y dota al hombre de un instrumento de pensamiento y
aprendizaje. Con una evolución de casi un kilogramo el cerebro del hom-
bre estuvo listo para ser usado para el pensamiento.
Lenguaje articulado. El hombre posee la posibilidad del habla que le
permite desarrollar una comunicación simbólica y a través de ella comuni-
carse.
De hecho éstos son los elementos que propician la aparición y gestación por
parte del hombre de la cultura, el único hecho que nos diferencia del resto de los
seres vivos. El aprendizaje por imitación es sustituido por la transmisión directa
de los conocimientos.
Del hombre como ser biológico, al hombre como ser cultural y de aquí al
símbolo
139
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
El hombre subjetivo
El ser subjetivo pareciera estar pasando al frente, por lo que el ser racional
pareciera haber quedado relegado. Los tiempos en el que el racionalismo
imperaba a su voluntad parecieran estar llegando a su fin. Muchas voces se
alzan desde distintas ciencias y disciplinas de lo humano para reclamar que el
ser humano vuelva a ser solución, vuelva a ser persona. Y en todo esto la
subjetividad adquiere un rol relevante. En la subjetividad, el ser humano se
afirma como sujeto, que de alguna manera busca el vínculo con el otro y luego
avanza hacia su ser como persona. La subjetividad integra lo emocional, la
creatividad, la conciencia, la libertad y la responsabilidad del ser humano.
Incluso hoy la neurociencia nos aporta sus valiosos aportes a partir del trabajo
del doctor Antonio R. Damasio153 en su libro: “El error de Descartes”. En este
libro, Damasio luego de investigar numerosos casos de personas que tuvieron
accidentes en los que perdieron una determinada parte de la masa cerebral,
llega a la conclusión que las decisiones humanas se toman fundamentalmente
en la zona frontal del cerebro, es decir, de manera fundamentalmente emocional.
Lo que le da argumento científico a la relevancia últimamente adquirida a la
subjetividad (sobre este punto volveremos con mayor profundidad en el capítulo
de neurociencia).
También es cierto que el hombre como ser subjetivo es único e irrepetible; por un
lado, la subjetividad le da carácter irreductible e insustituible al ser humano. Por
otro lado, la subjetividad no se debe confundir con subjetivismo, ya que el subje-
tivismo reduce a la subjetividad a visión interna y excluye a la realidad exterior.
Por lo que la subjetividad en el hombre debe ser atendida e interpretada tanto
desde la visión interna como externa, de hecho hoy gracias a la neurociencia
sabemos que la subjetividad tiene primacía incluso en el mundo de los negocios
y de la economía, ya que de hecho toda gran decisión comercial posee un alto
contenido subjetivo, luego aparecerán sobre ella los argumentos racionales y los
números que le aporten solidez a dicha decisión, pero al inicio siempre se es
152. “La categoría de consumidor emerge y gana centralidad en la teoría económica moderna, lo
cual desplaza el interés por la producción, la oferta y el costo, propios de los economistas clásicos,
hacia el consumo, la demanda y la utilidad. El individuo, sus necesidades y su comportamiento de
satisfacción devinieron el punto de partida del análisis económico, y sostuvieron el abandono de la
noción clásica de valor trabajo en función de una concepción subjetiva del valor (el valor como
resultado de la relación objeto-sujeto” (Rosato, Ana y Arribas, Victoria (2008). Antropología del
consumo. Pág. 180. Ed. Antropofagia. Buenos Aires).
153. Damasio, Antonio (2004). El error de Descartes, la emoción la razón y el cerebro humano. Ed.
Crítica. Barcelona.
142
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
No podríamos tratar el tema del símbolo y su relación con el hombre sin analizar
el significativo aporte que nos brindó Ernst Cassirer a quien lo hemos dejado
adrede en este capítulo y no en el de filosofía (a pesar de su condición de filósofo)
por la gran expansión que le diera a la antropología a partir de su obra: Antro-
pología filosófica156.
Ahora, como Cassirer es el padre de la expresión: “el hombre es un animal
simbólico”. Conviene que volvamos sobre el tema del símbolo, nosotros afir-
mamos que un símbolo es un conjunto de significados compartidos. Por otro
lado, etimológicamente el significado de símbolo es acuerdo, encuentro o
reunión, pero para una determinada comunidad en un determinado tiempo,
espacio y circunstancia.
154. “la tendencia actual es vaciar la subjetividad para reducirla a objeto, el sujeto humano puede
ser tratado como cosa y ser removido de la sociedad como un remanente incómodo. Se tiende a
sustituir a la subjetividad por el lucro, por el mercado, por la especulación financiera” (Arduini,
juvenal (2006), op. cit., pp. 22-25).
155. García Canclini, Néstor (2001). Culturas híbridas, estrategias para entrar y salir de la moder-
nidad. Ed. Paidós. Buenos Aires.
156. Cassirer, Ernst (1983). Antropología filosófica, Fondo de Cultura Económica. Madrid.
143
JOSÉ ANTONIO PARÍS
La teoría de Cassirer sostiene que el ser humano, para adaptarse al medio, crea
la cultura, que se acumula en universos simbólicos o conjuntos de símbolos, a
los cuales dota de significados. Estos universos simbólicos se comunican por
medio del lenguaje formado por símbolos, para lo cual es necesario disponer de
la capacidad simbólica. La cual se soporta biológicamente en la evolución del
sistema nervioso central y la culminación en la aparición del cerebro humano. A
esta capacidad recurre para expresarse con los signos, cuyo significado está
relacionado directamente con la cosa, a partir del sentido que se le ha dado
dentro de una determinada comunidad y en un determinado espacio-tiempo. Y
los símbolos, cuyo significado se definen sin relación con la cosa (arbitrariedad).
Los símbolos transmiten relaciones abstractas, como las ideas, los sentimientos,
concepciones del mundo y hacen posible el pensamiento abstracto y la ciencia,
pero se componen de significados, los que en definitiva les dan forma y fondo.
Entonces es a través de la capacidad de manejar los significados es como el
hombre logra la capacidad simbólica que le hace posible la superación de
experiencias inmediatas, que es registrada por medio de imágenes concretas de
las cosas, y permite las previsiones y los planes futuros.
Por otro lado, en relación a lo que el símbolo es en sí mismo se abren las disputas
entre la noción de símbolo y las de signo; lo que para unos son la misma cosa
para otros tienen diferencias, y se abren diferentes corrientes de pensamiento.
Lo que Cassirer quiere plasmar con esta definición de “animal simbólico”, es que
la noción de símbolo es más amplia que la noción de signo. La pregunta es
entonces, ¿en qué consiste esa amplitud de la realidad símbolo que supera a la
realidad signo? La respuesta parece ser más simple aún: el símbolo es portador
de un sentido. Ahora, desde la óptica de la epistemología de la ciencia, se ha
usado el símbolo y signo como la misma cosa; ambos se construyen, se cons-
tituyen y el proceso de constitución es el proceso semiótico, en el cual en-
contramos cuatro elementos determinantes: signo, significante, significado y
significancia. Todos estos aspectos se conjugan para lograr esa interpretación
que hoy día denominamos en marketing: “insigth”.
Ahora vamos a especificar un poco más; según Cassirer el símbolo es portador
de un sentido; si es así, el símbolo está vinculado a la problemática antropoló-
gica; tiene razón de ser por ser exclusivamente una función del hombre ya que el
hombre hasta donde sabemos es la única criatura de la tierra que ha creado y
crea símbolos. Este sentido está evocando un significado o varios, un contenido,
que en sí mismo no está presente; en relación a lo ya señalado todo símbolo
exige una comprensión de sus significados, de allí su conexión con la teoría de
los significados.
En muchas culturas la realidad del símbolo está remitiéndose a lo sagrado, el
concepto del tótem aflora a la mente como un símbolo sagrado, “el becerro de
oro” que ha quedado en la mente humana como un esquema recurrente del
pensamiento. Ya que el hombre desde que es hombre siempre ha logrado
percibir su entorno y transformarlo en su mente en símbolos. Esto se ha
evidenciado en las sociedades totémicas, en donde el entorno natural era
convertido en estructuras religiosas basadas en símbolos; en estas sociedades
144
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
157. "Para aquellos que tienen una experiencia religiosa, la naturaleza en su totalidad es
susceptible de revelarse como sacralidad cósmica. El cosmos en su totalidad puede convertirse en
una hierofanía. El hombre de las sociedades arcaicas tiene tendencia a vivir lo más posible en lo
sagrado o en la intimidad de los objetos consagrados. La sociedad moderna habita un mundo
desacralizado" (Eliade, Mircea (2000). Tratado de historia de las religiones. Ed. Cristiandad.
Madrid).
145
JOSÉ ANTONIO PARÍS
están directamente relacionados con los contenidos simbólicos. Pero, hay algo
que no podrá ser jamás modificado, nunca podrá ser el hombre aislado quien
pueda convertir al objeto natural en un tótem, ya que esa es la tarea del hombre
en sociedad.
El sociólogo y antropólogo Carlos Bastardo Hahm158 se refiere a este punto
infiriendo que el hombre del pasado sacraliza al tótem como el hombre del
presente sacraliza a las marcas, mientras que para un grupo humano tiene un
cierto poder, para otros sólo es una cosa. Como se aprecia en Hahm, este autor
aclara que una misma cosa puede ser y de hecho hay millones de casos como
estos en lo que algo es sagrado para una determinada sociedad y solamente un
objeto material para otras.
Ahora, pareciera que siempre el símbolo excede a su significado, hay una
excedencia que se nos muestra y que no siempre puede ser traducida o inter-
pretada. Parece como si siempre dejara un algo por descifrar, ya que el símbolo
está vinculado con el tiempo y el espacio en el que transcurrió la historia del
hombre. El símbolo, como involucra a los significados y éstos tienen una varia-
bilidad temporal y espacial, por lo tanto es igualmente dependiente a estas
variables. Quiere decir, que un determinado grupo, comunidad o sociedad com-
partirán estos significados, pero puede que se den cambios por desplazamientos
físicos, en el tiempo y también circunstanciales. Pues, el símbolo siempre deja
algo más que no lo podemos conceptualizar ni definir; la representación no agota
la realidad humana, por el contrario es sugerente, pues la identidad del símbolo
no se narra, se sugiere. La identidad es esencialmente transmitida por connota-
ción. Siempre el símbolo nos está significando pero no lo podemos representar
todo; cuando lo representamos, delimitamos, circunscribimos de tal manera que
cuando representamos algo lo que hacemos en realidad es acotarlo.
Cassirer afirma que el símbolo es la misma significación de la existencia huma-
na. Hay un sentido que envuelve toda la realidad, que cada existencia humana lo
vive, lo plasma, lo trasmite; cuando ese sentido es vivido por nosotros ese sen-
tido incorpora una significación determinante, y que se nos hace visible en un
símbolo. La significación es el sentido vivido, incorporado a la cosmovisión
humana. Para Cassirer el símbolo forma parte del mundo antropológico del
sentido. El símbolo es plasmación del sentido. Cassirer afirma que cuando se
habla de sentido se habla de conciencia, y una conciencia encierra un yo.
Otra característica que se puede señalar del símbolo en esta perspectiva es que
“el símbolo no tiene final, porque siempre deja abierto un sentido” es sugestivo o
sugerente, el símbolo es susceptible a múltiples y variadas lecturas e interpre-
taciones. Es decir, no puede haber una hermenéutica que permita una interpre-
158. “el tótem recibe adoración, respeto y admiración de su clan, para otro clan es un objeto-objeto,
porque para ellos ese objeto no ha sido sacralizado, no ha sido elevado a la condición de objeto-
símbolo, y por lo tanto, es mudo, no puede llenar de contenidos sus vidas. Nuestra vida simbólica
está presente en todos los aspectos de la vida cotidiana: admiramos personas, adscribimos
doctrinas, adoramos dioses, compramos productos”. (Bastardo Hahm, Carlos (2010). La nariz de
Elizabeth Montgomery. Advance Consultora. Cuenca).
146
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
159. “los símbolos constituyen un aspecto del mundo, aspecto que no resulta evidente a la
experiencia inmediata. Los símbolos expresan situaciones, ciertas estructuras de la existencia que
son imposibles expresar de otro modo. Por lo tanto en los símbolos la existencia humana queda
comprometida” (Cassirer, Ernst (1979). Op. cit., página 103).
160. “El concepto de símbolo permite abarcar la totalidad de los fenómenos en los cuales se pre-
sentan un cumplimiento significativo de lo sensible; en otros términos: en algo sensible se nos pre-
senta la especificación y encarnación de lo sentido” (Cassirer, Ernst (1979). Op. cit., página 125).
147
JOSÉ ANTONIO PARÍS
161. “en los símbolos los hombres se ponen de acuerdo para referirse o comunicar algo, por eso
deben ser aprendidos y por eso también cambian de un lugar a otro (lo que no ocurre con las
señales como el humo o las huellas” (Cassirer, Ernst (1983). Op. cit., pp. 189-190).
162. "la razón es un término verdaderamente inadecuado para abarcar las formas de la vida
cultural humana en toda su riqueza y diversidad, por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un
ser racional lo definiremos como un animal simbólico. De este modo podemos designar su
diferencia específica y podemos comprender el nuevo camino abierto al hombre: el camino de la
civilización" (Cassirer, Ernst (1979). Op. cit., página 189).
148
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
163. “el código cultural es el significado inconsciente que le damos a cualquier objeto -un carro, un
tipo de comida, una relación, incluso a un país- según la cultura en la que hemos sido criados”.
Ahora, lo interesante de su aporte no es solamente sus técnicas para determinar el “código
cultural”, sino también su enfoque acerca del porqué de las diferencias de códigos en las distintas
culturas. Tal como lo expresa en su libro: “es obvio para todos que las culturas son diferentes entre
sí. Sin embargo, la mayoría de las personas no se dan cuenta de que estas diferencias en realidad
nos llevan a que procesamos la misma información de maneras diferentes” (Rapaille, Clotaire
(2007). El código cultural. Página 20, Editorial Norma. Bogotá).
149
JOSÉ ANTONIO PARÍS
binaron los sucesos, para que la historia modelara los usos, hábitos, modales y
costumbres de las distintas sociedades y culturas humanas. Es decir, lo impor-
tante está en la conexión y vínculos que se dan entre los distintos elementos. El
mismo autor164 señala que cada cultura posee una identidad única en función de
cómo se organizan la estructura de sus significados. Como ejemplo de esto,
cuando los “incas” avanzaron sobre las sierras del Ecuador de hoy día, se
encontraron con una nación muy fuerte y sumamente conservadora de su cultu-
ra, los cañaris. Ellos ofrecieron una firme resistencia a la civilización incaica, ya
que no compartían sus códigos. De hecho la cultura incaica era “solar” el hombre
como figura del inca es el Sol que brilla y la mujer en esta cultura es solo su
reflejo. Mientras que la cultura cañar es “lunar”, su sociedad era matriarcal y la
mujer era el centro de la familia. Este hecho por sí solo fue el sustento para que
los incas no pudieran avanzar con facilidad sobre este pueblo. Por lo tanto, cada
cultura tiene un código diferente, lo cual genera un sistema de referencias neta-
mente diferente para ambas culturas. Como resultado estos sistemas de refe-
rencias guiaron a las culturas en cuestión de maneras muy diferentes generando
como es obvio un conflicto de difícil solución.
De Rapaille también vale la pena destacar sus cinco principios para investigar al
mercado, a los cuales adherimos. A continuación se numeran estos principios:
1. No creer lo que la gente dice, ya que la gente suele decir lo que queremos
escuchar o a veces suelen pensar que hacen algo, pero realmente hacen
otra cosa totalmente distinta (sin que lo puedan manejar).
2. La emoción es la energía requerida para aprender algo.
3. El mensaje está en la estructura, no en el contenido.
4. Hay una ventana en el tiempo para crear una impronta y el significado de
la impronta varía de una cultura a otra, pero para abrir esa ventana
deberemos utilizar potentes dosis de energía emocional.
5. Para acceder al significado de una impronta dentro de una cultura en
particular, se debe descubrir su código.
De estos principios surgen consecuencias de alto impacto para las técnicas de
investigación tradicional del marketing. Como ser las que están basadas en
encuestas personales, sobre la base de cuestionarios de preguntas. Las que
como se aprecian de estos principios no aplicarían y estarían dramáticamente
fuera de contexto. Este aspecto también se corrobora con la Ley 95-5 (aporte de
la neurociencia al marketing), según la cual, los consumidores toman el 95% de
sus decisiones de manera inconsciente y tan solo un 5% de ellas se toman de
manera racional. Incluso las personas, supuestamente más racionales, tienen
menos interacción con su consciente de lo que ellos suponen. Por lo que, si bien
suelen dar respuestas que aparecen como lógicas a través de los motivadores
164. “todas las estructuras tienen un lenguaje, un arte, un hábitat, una historia, etc. La manera
como se organizan todos estos elementos, este contenido, crea la identidad única de cada cultura”
(Rapaille, Clotaire (2007). Op. cit., página 42).
150
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Ahora, a pesar de no existir una total coincidencia entre los antropólogos res-
pecto al sentido de lo simbólico, lo cierto es que cualquier intento de definición
supone la negación de la materialidad y si todos coinciden en que las cosas sin
sentido no son fruto de la humanidad. Es decir, todos reconocen el significado
151
JOSÉ ANTONIO PARÍS
que las cosas adquieren en las personas. Resulta, entonces, que lo simbólico
siempre remite a aquello intangible, ajeno a la experiencia sensorial. Así, si la
materialidad informa del hombre como cuerpo, lo simbólico informa del hombre
como mente, como alma y espíritu. Cuando hablamos en términos de marketing
esencial, siempre hemos dicho que el “terroir” del marketing es cuerpo, mente,
alma y sociedad. El hombre para ser interpretado como unidad de cuerpo y
mente, de materia y espíritu, sólo puede hacerlo en el contacto con otros hom-
bres. Si la cultura se adquiere por procesos de enseñanza y aprendizaje, y en la
misma experiencia social, es indispensable postular que el hombre es eminente-
mente un ser social. Ya hemos dicho que es impensable sostener la idea de un
individuo autoabastecido, incluso un ermitaño en una cueva para no tener víncu-
los sociales no debería tener o usar ningún objeto que no hubiese sido inventado
y producido por él mismo. Más aún, el solo hecho de aplicar un aprendizaje
obtenido por fuera de la caverna lo convertiría en un ser social. Entonces, el inter-
cambio está en la base del concepto de sociedad. La cultura no sólo presupone
la sociedad sino que ésta es su condición necesaria para su existencia. La
sociedad requiere sujetos que en sus comportamientos concretos intercambien
cosas e ideas, y que compartan tareas, objetos, expresiones lingüísticas y para-
lingüísticas. Al hacerlo, los hombres comunican símbolos a través de estas
expresiones sociales que como es de esperarse se basan en los significados por
ellos asimilados, los cuales se encarnan en ellos y generan vínculos entre las
personas poniendo a las cosas como nexos entre ellas.
En este capítulo nos hemos propuesto identificar las ideas sobre las cuales se ha
ido edificando el modelo de hombre en torno a dos cuestiones: lo material y lo
simbólico. Ambas contempladas en la relación entre los tres factores del entorno
humano: naturaleza-cultura-sociedad, y claro está, sobre la unidad o diversidad
de la misma condición humana desde todas sus perspectivas posibles.
Etimológicamente, antropología deriva de las palabras griegas logos (estudio) y
antropos (hombre) y significa literalmente “estudio del hombre”. Pero, fueron los
pensadores del siglo XVIII los primeros en sacar a la luz las cuestiones centrales
de la antropología contemporánea, identificando el dominio sociocultural como
un campo específico y legítimo de estudio. Podríamos decir que las ideas de
estos pensadores que no sólo anticiparon, sino que constituyeron las bases y los
ejes temáticos en cuyos términos siguen debatiendo los antropólogos de nuestro
tiempo a la hora de definir y teorizar sobre las categorías cultural y social de la
antropología, cuyo principal propósito es interpretar la doble naturaleza humana
(ser biológico-ser sociocultural). Por lo que la antropología tiene dos grandes
corrientes o ramas de estudio: cultural y social.
La antropología cultural es la rama de la antropología que estudia la cultura
humana. Es decir, su concepto clave es de la cultura y en la definición de
cultura hay implícitos tanto el alcance como los principales métodos de la
antropología cultural. En este enfoque se pone énfasis en la cultura. Que
de manera simplificada se puede definir como todo aquello que un hombre
aprende como miembro de su sociedad. A su vez, la cultura denota las
principales características de la conducta de la especie humana. Y abarca
152
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
153
JOSÉ ANTONIO PARÍS
165. “La elección de alimentos es sin duda, de todas las actividades humanas, aquella que cabalga
de manera más desconcertante sobre el límite entre la naturaleza y la cultura”. (Douglas, Mary
(2000). Pureza y peligro: análisis de los conceptos de contaminación y tabú. Ed. Siglo XXI, Bar-
celona).
166. Harris, Marvin (1998). El desarrollo de la teoría antropológica: una historia de las teorías de la
cultura. Edit. Siglo XXI, Madrid.
154
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
167. París, José A. (2009). Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano. Ed. Errepar, Cap. IV,
Buenos Aires.
168. Marcuse, Herbert (1971). La agresividad en la sociedad industrial avanzada. Ed. Alianza.
Madrid.
169. http://www.barbarakruger.com/art.shtml.
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
Fuente: http://www.barbarakruger.com/
Fuente: http://www.barbarakruger.com/
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
170. Descartes, René (2006). Discurso del método. Centro Editor de Cultura. Buenos Aires.
171. “era el primero, no aceptar nunca una cosa como verdadera que no la conociese evidente-
mente como tal, es decir, evitar cuidadosamente la precipitación y la prevención y no admitir en mis
juicios nada más que lo que presentase a mi espíritu tan clara y distintamente, que no tuviese
ocasión alguna de ponerlo en duda” (Descartes, René (2006). Op. cit., página 64).
172. Marcuse, Herbert (1968). El hombre unidimensional. Ed. Seix Barral. Barcelona.
173. Marcuse, Herbert (1968). El hombre unidimensional. op. cit., página 286.
157
JOSÉ ANTONIO PARÍS
sólo gracias a aquellos sin esperanza es que nos llegará la esperanza del futuro.
De hecho Latinoamérica es la región con mayor optimismo atávico del mundo.
Ahora bien, la antropología ha mirado a las transacciones económicas, desde
sus comienzos a través del trueque en la “era material”, y hasta nuestros días
signados por la digitalización en el mundo de los negocios, ya en nuestra “era
virtual”. Y también las ha estudiado en distintas posiciones geográficas que
abarcan desde la Patagonia a la Amazonia, y de la Polinesia al Sahara, desde
Sidney hasta Wall Street en New York. Los ensayos etnográficos acerca de cómo
se producen estas transacciones nos presentan un panorama muy rico y diverso,
como la misma naturaleza humana. Pero, en general casi todos los estudios
tienen en común que no sólo se trata del intercambio de valores y bienes, sino de
relaciones, vínculos y de significados.
Ahora bien, llegar a una definición general y universalmente aceptada de la tran-
sacción, sería una contradicción ya que como hemos afirmado en la introducción
de este libro, no compartimos la idea de un “marketing único”, de hecho hemos
presentado ya varios modelos. Además, la transacción sólo puede ser entendida
dentro de un contexto social específico, como este contexto varía en el tiempo y
en el espacio, así lo hacen también sus características.
La antropología también ha determinado el concepto valor para el hombre. A
nosotros en particular nos interesa su enfoque desde una perspectiva de los sig-
nificados de base, como lo son los siguientes postulados de Marshall Sahlins174
que expresan claramente esta perspectiva del concepto de utilidad, ya que el
autor afirma que ningún objeto tiene existencia ni valor salvo por el significado
que los hombres puedan asignarle. Sahlins usa dos términos que son pasado
ineludible y presente irreductible con respecto a la vida simbólica de una cultura,
cuando habla de pasado ineludible es porque se refiere a acervo cultural y el
presente como único e irreductible. Más adelante Marshall Sahlins insiste que no
existe oposición entre estructura e historia. Los acontecimientos históricos son
incorporados a la cultura, y a la vez, los fenómenos culturales dependen de la
historia.
El concepto valor está presente en todo sistema económico; sin embargo, la
transacción en referencia a los objetos que se intercambian no puede ser medida
según criterios comunes y generales a todas las sociedades, sino que adquieren
valores específicos en cada sociedad en particular. En la misma, por ejemplo, la
utilidad marginal variará según factores externos. Como por ejemplo, la capa-
cidad de negociación de las partes en puja, la tolerancia al regateo, las ne-
cesidades manifiestas de las partes, el valor de las especies a intercambiar (de
acuerdo a cada parte). Que entre otras, se convierten en verdaderos indica-
174. “en efecto, la utilidad no es una cualidad del objeto, sino un significado de sus cualidades
objetivas. [...] En la sociedad humana, ningún objeto tiene existencia ni movimiento salvo por el
significado que los hombres pueden asignarle. [...] los conceptos por los cuales se organiza la
experiencia y se comunica proceden del sistema cultural admitido […] un presente irreductible
porque toda la acción es única en el mundo” (Sahlins, Marshall (1997). Estructura e historia.
Editorial Gedisa. Barcelona).
158
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
CREACIÓN DE VALOR
COMPETENCIA
CUESTIONES GLOBALES
ENTORNO TECNOLOGÍA
MERCADO ECONOMÍA
TENDENCIAS SOCIALES
GOBIERNO
Estos aspectos, no hacen más que corroborar nuestro punto de vista del mar-
keting esencial en el que hemos dicho y sostenemos que la venta es una forma
de comunicación en la cual el objeto de negociación e intercambio se convierte
en el nexo entre las partes. De allí que la antropología es una fuente de valiosa
información teórica y metodológica para el objeto de nuestro libro ya que aporta
algunos de los argumentos esenciales acerca del hombre y varias ténicas de
investigación cualitativa de invaluable valor en la práctica de la investigación de
mercados.
En el mundo de hoy quienes mejor sepan leer los cambios culturales en las
sociedades en las que operan (qué quieren los consumidores, qué cosas no
toleran, cuáles son sus objetivos vitales, cuáles son sus expectativas, cómo
realizan sus consumos, cómo usan los productos, que destino final le dan a los
residuos luego del fin del ciclo del producto), mejor aprovecharán y resistirán los
inevitables (y cada vez más rápidos) cambios de escenario. De allí que entender
al ecosistema con que las empresas van a lidiar se convierte en un factor crítico
de éxito, para lo cual el marketing esencial se tendrá que valer de las valiosas
159
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Quizás uno de los aspectos menos desarrollados del marketing y menos anali-
zado es el concepto del interés, pareciera ser que este concepto estuviera
asegurado, lo cual no es así, y de hecho el interés es el componente vital del valor
del consumidor. Pues bien, la antropología ha realizado su aporte conceptual en
este sentido. Ya que la antropología considera al interés como un fenómeno
cultural. Según Ralph Linton175 un interés de una cultura puede definirse como
cualquier cosa que tiene sentido para dos o más miembros componentes de una
sociedad. En esta definición se observa la importancia del sentido y de la
significancia en el concepto de interés, lo que de alguna manera vuelve a jus-
tificar nuestra intromisión dentro del campo de la semiología. Como se ve
también está relacionado con el concepto más general de valor tan importante
para el marketing, ya que normalmente se considera al valor como cualquier
cosa que tenga algún interés para una determinada sociedad (igualmente, este
concepto de valor será ampliamente desarrollado en el capítulo de sociología).
Como se ve el interés se distancia del concepto de valor, en que no tiene implí-
citamente ninguna connotación de lo que es bueno o malo. Es más, si se quiere,
interés es un término neutro en este sentido. Es decir, una determinada so-
ciedad puede sentir interés por los leones como especie poderosa a cuyo valor le
asigna una connotación simbólica vinculada con el poder y la fuerza. Pero, a su
vez cualquier persona de esta misma sociedad posee interés al tratar de evitar
que el león se lo coma.
El concepto interés también difiere del concepto valor ya que este último limita el
campo de las cosas en las que se comparte un interés. Ahora, vale la pena
destacar cuál es el objeto del interés para el hombre, aquí pueden entrar tanto los
objetos materiales o tangibles como los inmateriales o intangibles. O sea, una
roca tallada en forma de menhir, tótem o ídolo puede ser objeto de interés por
parte de una tribu o grupo étnico, pero también un mito, leyenda o cualquier tipo
de abstracción simbólica.
Pero, como afirma Linton176 para que se genere un determinado tipo de interés
por parte de una sociedad se debe generar primero atención. Desde la misma
práctica del marketing sabemos que si no se demanda la atención del público
175. Linton, Ralph. Estudio del hombre. 7ma. Ed. Fondo de Cultura Económica. México, 1963.
176. “Debe considerarse que todo interés comienza su desarrollo al despertarse la atención hacia
una cosa que así viene a convertirse en interés. Sin esto la cosa (continua en la página siguiente).
160
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
176. (continuación de la página anterior). no adquirirá asociaciones, es decir, sentido… Sin em-
bargo, el campo de los intereses culturales posibles se limita inmediatamente por el hecho de que,
con muy pocas excepciones, nada puede convertirse en interés a menos que tenga cualidades de
persistencia o por lo menos de recurrencia frecuente” (Linton, Ralph (1963). Op., cit., página 407).
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
histórica y de cómo se fueron dando los episodios en los cuales las culturas se
vieron involucradas y generaron sus vínculos con dichas categorías de inte-
reses.
Ahora, la pregunta que surge inmediatamente es: ¿qué tipo de cosas son las que
generan interés en una determinada sociedad? La respuesta a esta pregunta
estará vinculada necesariamente a la tarea de desentrañar esa madeja histórica
de eventos y episodios que llevaron a dicha sociedad a ser lo que hoy es. Pero,
también no podemos dejar de tener en cuenta algunos aspectos muy generales
a todas las sociedades humanas. Por ejemplo, es difícil que cualquier cosa que
afecte directamente el bienestar de una sociedad así como su “calidad de vida”
(este es un concepto cultural, ya que la calidad de vida se aprecia de distinta
manera de acuerdo a los parámetros definidos por dicha sociedad y sus habi-
tantes, por lo tanto es una cuestión cultural que afecta el interés de una deter-
minada sociedad) no genere un impacto en los mercados.
Ahora bien, la importancia de estos aspectos antropológicos como lo son la
atención, meditación y el interés creado en las personas de una sociedad por
determinado bien cultural o natural, ya que sin ellos el significado no se instalaría
en las mentes de las personas y sin éstos el marketing esencial no tendría
asidero. Interpretar y entender el comportamiento de los consumidores implica
conocer sus intereses y en última instancia interpretar los significados y códigos
simbólicos que los originan. Sin lo cual, estamos condenados a la suerte y a la
aleatoriedad de los resultados.
177. Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina. McGraw Hill. México.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
tema diciendo que para los angloamericanos la expresión “now”, significa ahora
(en este instante), en Latinoamérica tenemos la expresión no tan equivalente
“ahorita” que sería algo así como una especie de “nowsito”, es decir, pronto, pero
no tanto.
Un trabajo monocrónico sería el de un puesto en una cadena de montaje y una
ocupación policrónica sería la de un camarero que atiende a varias mesas a la
vez. O sea, además de las particularidades culturales de las diferentes naciones
también hay actividades humanas que se prestan más para una que para la otra.
Como ya podemos intuir en las culturas monocrónicas se entiende que sólo se
hace una cosa a la vez y, para evitar las pérdidas de tiempo, se valora mucho
disponer de la información y de los medios, los argumentos se basan en cifras,
las citas se respetan y se es puntual, tanto al inicio como al término de cada
jornada. En definitiva, el compromiso es con la tarea que se realiza. En estas
culturas “now” es ya, ahora.
En las culturas policrónicas, se empiezan varias tareas a la vez, las fechas son
cuestionables y mucho más flexibles y la información se brinda irregularmente.
Se producen pérdidas de tiempo y la sincronía suele ser mal ejecutada, por lo
que se producen esperas y colas. También se suelen producir cambios sin
compatibilizarlos con los demás. En las culturas “now” es ya voy, o más
familiarmente “nowsito” o “ahorita”, expresiones comúnmente usadas en mu-
chos de los países latinoamericanos. En nuestra región cuando se cambia de
tarea, los argumentos se basan en razonamientos subjetivos (no en cifras). Hay
flexibilidad en la puntualidad, en las citas y en las jornadas de trabajo (son
esperables y razonables ciertos atrasos o demoras). Como una generalización
quizás demasiada abusiva podemos decir que la cultura latinoamericana es más
policrónica, mientras que la angloamericana obedece más a una cultura mono-
crónica. De hecho, fueron los angloamericanos quienes acuñaron la frase: “the
time is money” (el tiempo es dinero), demostrando la importancia que estos
pueblos le dan al tiempo. Claro está el concepto es básico: si soy rico, tengo
mucho dinero, pero poco tiempo para pensar fuera del método práctico que me
ofrece el marketing tradicional, incluso se puede fracasar en el intento ya que el
tiempo vale más que la certeza en la toma de decisiones, es decir, el costo de la
certidumbre es muy alto en términos de tiempo. Bajo este estigma, lo importante
es llegar rápido y primero a la góndola, nunca despúes de la competencia. Ahora
si soy pobre, el dinero es muy escaso, si fracaso no tengo otras oportunidades ni
más capital de riesgo, evidentemente no voy a poder hacer lo mismo, ni usar las
mismas herramientas que ofrece el marketing tradicional angloamericano. Por lo
tanto, debo ir a la esencia del problema, a la interpretación profunda del mercado
y del consumidor, si no quiero fracasar. Es decir, en Latinoamérica con una cul-
tura policrónica, por cierto mucho más creativa178 que la cultura monocrónica
angloamericana, debo trabajar con un modelo propio de marketing al que hemos
llamado marketing esencial latinoamericano.
178. Nota del autor: la creatividad exige sondear todos los caminos probables, por ello es policró-
nica.
163
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179. Rist, Ray (1999). Aportaciones de la teoría del etiquetado. Ed. Ariel. Barcelona.
180. Taylor, S. J. y Bogdan, R. (2000). Introducción a los métodos cualitativos. 3ra. ed. Paidós.
Barcelona.
164
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165
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182. Huntington, Samuel Phillips (1997). El choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden
mundial. Ed. Paidós, Barcelona.
183. Carrie, Marcus (2008). El sudaca mojado. Gobierno provincial autónomo del Oro. Guayaquil.
184. Lewis, Oscar (1961). Antropología de la pobreza. Fondo de cultura económica. México.
166
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
definitiva, no tiene nada de malo, ya que es una forma con que se vale el pro-
greso humano. Y de hecho no es sólo el marketing quien se apropia del
conocimiento de otras disciplinas y ciencias, en realidad todas lo hacen. Por lo
que en el terreno de la ciencia nadie puede reclamar propiedad de técnica o
método alguno como único portador y usuario de la misma. Ya que el cono-
cimiento científico es público y nos pertenece a todos. Por ejemplo, la inves-
tigación de mercados cuantitativa tradicional tiene sus raíces en la sociología,
pero el marketing ha hecho avances más o menos significativos propios sobre
la misma.
12. En cuanto al poder y la tiranía del número en las investigaciones de
marketing pareciera que cada vez es más restringido ya que un análisis de
datos racionalmente obtenidos siempre supone una decisión previa subje-
tiva. El entendimiento de la técnica limita la comprensión del análisis, pero
tiene a su favor el poder mágico del número, que pareciera impregnar de
validez a todo lo que toca. A menudo el “margen de error” es lo único que nos
preocupa, ya que se toman decisiones sobre las consecuencias en lugar de
hacerlo sobre las causas esenciales. Con eso no queremos denostar a quie-
nes se sirven de las técnicas cuantitativas como absolutamente válidas, ni
tampoco descartarlas como técnicas que pueden aportar valiosas conclu-
siones; de hecho, afirmamos que son útiles, prácticas y muchas veces nece-
sarias como cualquier otra. Lo que se busca es darle el verdadero lugar que
hoy deben sustentar las técnicas cualitativas, que parecieran estar pasando
al frente en toda investigación científica e incluso de aplicación, aunque aún
se les tenga cierta desconfianza.
13. Según Herbert Blumer los investigadores cualitativos deben poner
énfasis a la validez en su investigación ya que los métodos cualitativos nos
permiten permanecer próximos al mundo empírico. De hecho, están
destinados a asegurar un estrecho ajuste entre los datos y lo que la gente dice
que hace y lo que realmente hacen en el momento de la verdad. Observando
a las personas en su vida cotidiana, escuchándolas hablar sobre lo que tienen
en mente, viendo los documentos que producen, lo que consumen y qué
hacen con sus residuos. El investigador cualitativo obtiene un conocimiento
directo de la vida social, no filtrado por conceptos, definiciones operacionales
y escalas clasificatorias; ni tampoco contaminado con cuestiones vinculadas
con la vergüenza, la timidez, la exageración, la complacencia y la mentira. Es
decir, mientras que los investigadores cualitativos subrayan la validez, los
cuantitativos hacen hincapié en la confiabilidad y la reproducibilidad de la
investigación. En definitiva con la investigación cuantitativa nos concen-
tramos en la coherencia de manera pragmática, pero sin preocuparnos
mucho por si estamos en lo correcto o no. Como consecuencia, tal vez
hayamos aprendido una enormidad sobre la manera de seguir un curso
incorrecto con un máximo de precisión. Es decir, se busca la eficiencia, sin
haber primero corroborado fehacientemente la eficacia. Esto no significa
decir que a los investigadores cualitativos no les preocupa la precisión de sus
datos. Un estudio cualitativo no es un análisis informal; basado en una im-
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185. Miller, Daniel (1999). Ir de compras: una teoría. Siglo XXI Editores. México.
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171
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el campo del mercado, ya que resulta imposible estudiar todos los aspectos de
una comunidad. Por eso, la investigación de campo suele centrarse en un pro-
blema concreto. Así como el antropólogo recoge datos considerados relevantes
para comprender la vida social de la población estudiada, también lo puede
hacer el marketinero. Ahora bien, la información que interesa al investigador no
se limita a lo que los informantes puedan proveerle; él puede escoger un aspecto
específico y ahondar su estudio en el mismo. Puede hacerlo analizando varia-
bles que se relacionan con el tema de su interés, como las versiones de los
informantes, observaciones, consultas de archivos y datos estadísticos de los
censos gubernamentales, etcétera. De hecho de esta manera se observaron
claras diferencias entre las pautas de compra entre los compradores de juguetes
entre Argentina y el Ecuador. Ya que en el primer país los juguetes son com-
prados por adultos por sugerencia o pedidos de los niños; mientras que el se-
gundo país la compra se hace mayoritariamente acompañados por los niños
quienes suelen ser los electores.
Finalmente diremos que la metodología que es la más potente y necesaria para
ser utilizada en marketing es el estudio etnográfico. Para lo cual, entendemos el
término etnografía según lo definen Martín Hammersley y Paul Atkinson188
como una referencia que alude principalmente a un método concreto o a un con-
junto de métodos, según los autores la principal característica sería que el
etnógrafo participa, abiertamente o de manera encubierta, en la vida diaria de las
personas durante un período de tiempo, observando lo que sucede, escuchando
qué se dice, haciendo preguntas; de hecho, haciendo acopio de cualquier dato
disponible que sirva para arrojar un poco de luz sobre el tema en que se centra su
investigación. Lo cierto es que al no existir un método infalible que lo podamos
aplicar de la misma manera una y otra vez, las organizaciones que requieren
investigaciones son renuentes a utilizar estas técnicas, ya que aún desconfían
de la perspectiva cualitativa propuesta por la antropología, ya que la ven como
'menos cientificista o menos exacta en comparación con las encuestas tradi-
cionales ya que éstas terminan en datos y estadísticas, por lo que pueden apa-
recer como más sólidas por los racionalistas. Lo cual, sabemos hoy es menos
cierto que nunca. Pero, lamentablemente la sociedad moderna sigue siendo la
sociedad de la ciencia que se apoya en el número. Aunque ya no para los
científicos y los investigadores de mercado más actualizados que la están
redescubriendo a partir de los valiosos aportes de la neurociencia (que en buena
medida está cambiando el orden de las cosas). Pero, aún para el hombre común
el argumento estadístico y “probado científicamente” tiene todavía gran validez y
es determinante en sus deciciones. Quizás el error tenga su origen en el mismo
Durkheim quien propuso tratar a los hechos sociales como si fueran cosas u
objetos físicos, de ahí que se pudieran aplicar las ciencias exactas a su análisis.
Tampoco podemos cargarle la culpa al prominente autor, lo que él hizo, a decir
verdad es hacer una primera aproximación al problema. Lo que sucede es que
188. Hammersley, Martín y Atkinson, Paul. Etnografía (2001). Métodos de investigación. 2da. Ed.
Paidós. Barcelona.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
luego esto debió ser corregido. Sin embargo, se prefirió seguir y se sigue
trabajando aún con la investigación de mercado tradicional como principal herra-
mienta para la toma de decisiones. Y esto último sí es realmente grave, ya que
estamos hablando de temas que nada tienen que ver con las leyes físicas:
hablamos del hombre como cuerpo, mente, alma y sociedad.
Lo cierto es que hoy la combinación de la encuesta tradicional y las técnicas
antroplógicas nos proporciona nuevas perspectivas sobre la vida en las socie-
dades complejas. Sin embargo, los mejores estudios que hoy se desarrollan en
el mercado mantienen el sello característico de la etnografía, ya que los merca-
dólogos como los antropólogos entran y participan en la comunidad para
conocer a la gente y su conducta real y no lo que dicen que hacen.
189. Durkheim, Émile (1993). Escritos Selectos. Introducción y selección de Anthony Giddens.
Nueva Visión. Buenos Aires.
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También se puede definir sociedad como la estructura formada por grupos prin-
cipales interconectados entre sí, considerados como una unidad y participando
todos de una cultura y un patrón de conducta común en un espacio y tiempo de-
terminado.
190. Hernando, Mª Ángeles (1999). Estrategias para educar en valores. Ed. CCS. Madrid.
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Efecto recíproco de doble vía. Ya que la cul- El consumismo impuesto a los consumidores
tura produce un impacto en la economía, la aspiracionales latinoamericanos por el uso y
sociedad y la política y el cambio económico y abuso de los multimedios de comunicación y su
sociopolítico hace su impacto en la cultura en constante impacto mediático produce un esta-
una búsqueda de un nuevo equilibrio social do de frustración social por no alcanzar los
que busca un desempeño armónico entre el están-dares anunciados en la publicidad.
consumo y el ser.
Las tecnologías más sofisticadas que se po- Los avances científicos y tecnológicos han au-
seen, una sensación de bienestar y de un mentado las desigualdades y se pone de ma-
cierto enriquecimiento manifestado en un au- nifiesto con mayor intensidad las diferencias
mento de bienes como ser el teléfono celular, entre los que poseen o pueden acceder al co-
el televisor de LCD, el carro familiar o la com- nocimiento y entre los que no tienen casi nin-
putadora personal. guna posibilidad al respecto.
Fuente: adaptado de Hernando, Mª Ángeles. Estrategias para educar en valores. Ed. CCS.
Madrid, 1999.
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Una cultura puede albergar dentro de su seno varias subculturas. A las sub-
culturas las definimos como un grupo cultural distinguible que existe como un
sector identificable dentro de una sociedad cultural más grande y compleja. Sus
miembros poseen una sabiduría, creencias, valores y costumbres que los
apartan un tanto de los otros miembros de la misma sociedad, a pesar de que
todos conozcan y aprueben las normas culturales generales. Las principales
categorías subculturales son: nacionalidades, etnicidad, religión, la localización
geográfica, los grupos generacionales, el género (grupos machistas, feministas,
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192. Hebdige, Dick (2002). Subculture, the meaning of style. Taylor & Francis e-library. London.
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193. “mientras los otros factores se mantengan constantes, la cultura evoluciona a medida que
crece la cantidad de energía disponible por cabeza y por año, o a medida que crece la eficiencia de
los medios de hacer trabajar esa energía” (White, Leslie (1964). La ciencia de la cultura. Ed.
Paidós, Buenos Aires).
183
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194. Steward, Julian H. (1955).Theory of Culture Change. University of Illinois Press Illinois.
195. Lévi-Strauss, Claude (2006). Antropología estructural: mito, sociedad, humanidades. Edicio-
nes Siglo XXI. México.
184
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El interaccionismo simbólico
196. Lévi-Strauss, Claude (2002). El pensamiento salvaje. Fondo de cultura económica. México.
197. Turner, Victor W. (1976). La selva de los símbolos. Ed. Siglo XXI. Madrid.
198. Galtieri, María (1992). Psicología social: modelos de interacción. Herbert Blumer, Gabriel
Mugny. Centro editor de América Latina, Buenos Aires.
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199. “El lenguaje no habría surgido jamás como una serie de simples términos arbitrarios
adosados a ciertos estímulos. Las palabras han surgido de una interacción social” (Mead, George
Herbert (1972). Espíritu, persona y sociedad. Ed. Paidós. Buenos Aires,).
200. “los cambios que introducimos en el orden social en que nos encontramos involucrados
también implican necesariamente que introduzcamos cambios en nosotros mismos. […] la
reconstrucción social por los miembros individuales de cualquier sociedad humana organizada
representa la reconstrucción de la persona” (Mead, George H. (1972). Op. cit., pp. 320-321).
201. Moscovici, Serge (1981). Psicología de las minorías activas. Editorial Morata. Madrid.
202. “Ha llegado la hora […] de buscar una psicología de la influencia social que sea también una
psicología de las minorías consideradas como fuente de innovación y de cambio social”
(Moscovici, Serge (1981). Op. cit., página 23).
203. http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/aab_lec/17.pdf
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204. http://www.ucaldas.edu.co/prop/tsocial/luicom.html
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
la ciencia de las relaciones del organismo con el entorno que abarca el sentido
amplio de las condiciones de existencia; uno de los componentes de la ecología
humana es el territorio, y los medios que están dentro de éste. Tomando como
marco esta definición, se inician nuevos parámetros de estudio donde se ob-
servan las competencias entre individuos que tienen la misma cultura y que
buscan la interacción en ésta; se observan, por otra parte, las diferencias
sociales y culturales que hacen a cada actor, alguien diferente. En sus estudios
sobre la sociabilidad en el seno del tejido de la vida urbana, Park admite la
dificultad de trazar la línea de separación entre lo biótico y lo social.
Por su lado, la obra de Charles Horton Cooley precedió a Robert E. Park en el
análisis de los fenómenos y los procesos de comunicación. Cooley se dedicó a la
etnografía de las interacciones simbólicas de los actores, siguiendo los pasos de
George Herbert Mead, y fue el primero en usar la expresión “grupo primario” para
denominar a los grupos que se caracterizan por una asociación y una coo-
peración íntima cara a cara. Fenómeno que se definió como “yo espejo” y que
sigue estando muy vigente en los estudios sociológicos y también del manejo de
los impulsores del marketing simbólico.
Por otro lado, como ya anticipáramos en párrafos anteriores, uno de los con-
ceptos de mayor importancia dentro de la corriente del interaccionismo simbólico
fue el de “self”, propuesto por George Herbert Mead. En términos generales, el
self (”sí mismo”) se refiere a la capacidad de considerarse a uno mismo como
objeto; el self tiene la peculiar capacidad de ser tanto sujeto como objeto, y
presupone un proceso social, que no es otra cosa que la comunicación entre los
seres humanos. El mecanismo general para el desarrollo del self es la reflexión,
o la capacidad de ponernos inconscientemente en el lugar de otros y de actuar
como lo harían ellos y/o pendientes de sus intereses o necesidades. Es mediante
la reflexión que el proceso social es interiorizado en la experiencia de los in-
dividuos implicados en él. Por tales medios, que permiten al individuo adoptar la
actitud del otro hacia él, el individuo está conscientemente capacitado y prepa-
rado para adaptarse a ese proceso y para modificar la resultante de dicho
proceso en cualquier acto social circunstancial determinado.
Mead identifica dos aspectos o fases del self: “el yo y el mí”. El yo es la respuesta
inmediata de un individuo a otro; es el aspecto incalculable, imprevisible y
creativo del self. Las personas no saben con antelación cómo será la acción del
“yo”. El yo reacciona contra el mí, que es el conjunto organizado de actitudes de
los demás que uno asume.
Otro de de los elementos más distintitos del interaccionismo simbólico que toma
matices decisivos de la obra de Erving Goffman fue la conceptualización del
“ritual”. Desde su perspectiva, más que de un suceso extraordinario, el ritual es
parte constitutiva de la vida cotidiana en el día a día de todo ser humano. Por lo
que se puede decir que en el tejido de la vida cotidiana está conformada por
ritualizaciones que en cierta manera manejan nuestras acciones, ordenan
nuestros actos y de alguna manera son delatados a través de nuestras palabras
y gestos corporales. En este sentido, los rituales aparecen como un acto de la
cultura interiorizada en las personas de determinada sociedad, cuya expresión
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es el dominio del gesto y los modos como forma de comunicación para lin-
güística, con una clara manifestación de las emociones y la capacidad para
presentar actuaciones convincentes y que son leídos o interpretados por los
otros de la manera querida.
Ahora, quien le diera el nombre a esta escuela del pensamiento sociológico fue
Herbert Blumer 205 ya en el año de 1937, en su libro: El Interaccionismo Simbó-
lico: perspectiva y método, establece las tres premisas básicas de este enfoque,
continuación (por su importancia y trascendencia por su planteo para el objeto de
este libro se transcriben en las notas al pie) 206.
Ahora bien, del análisis de estas tres premisas se desprende que las mismas
responden directamente al objeto de nuestra hipótesis. Lo que de alguna manera
aparte de ofrecer un nuevo sustento a nuestra investigación en el uso del método
deductivo, genera una nueva incógnita: ¿si este valioso aporte de la sociología
ya se conocía hacia fines de la década del treinta por qué no se utilizó en el mar-
keting?
La respuesta a esta pregunta, es extremadamente sencilla, pero no por ello
menos certera. Ya que por un lado, realmente por cuestiones históricas y de
contexto no lo necesitaron y por el otro, en esa época aún no poseían los argu-
mentos teóricos, metodológicos, tecnológicos y tampoco se habían desarrollado
las técnicas cualitativas necesarias que le dieran validez a dichas premisas.
Además, las técnicas cualitativas estaban muy mal vistas por la comunidad cien-
tífica del momento fundamentalmente racionalista.
Es decir, luego de este hallazgo de la sociología el mundo entró en la segunda
guerra mundial. Luego de la misma, ya en la década del cincuenta los Estados
Unidos se proyectó hacia el mundo como la principal mega-potencia, y con todos
los “diamantes competitivos” a su favor, era impensable dedicarse a pensar en lo
que pasaba en la mente de los consumidores y en la “mente del mercado”. Ya
que los consumidores estaban sedientos por consumir de todo y de lo que fuera,
pues habían estado privados de todo durante el período bélico. De ahí que el
marketing de la escuela clásica angloamericana no tuviera en cuenta estas pre-
misas, y claro está, tampoco desarrollara una metodología, ya que en esa época
en particular estaban en ascenso las técnicas cuantitativas (para medir el volu-
men potencial del mercado) y bajo el dominio del racionalismo las técnicas cua-
liativas tenían muy pocas oportunidades. Es decir, las técnicas de afloramientos
de significados que hemos desarrollado para el objeto de este libro; o las téc-
205. Blumer, Herbert (1982). El interaccionismo simbólico: perspectiva y métodos. Hora Editora.
Madrid.
206. 1. Los humanos actúan respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que estas
cosas tienen para ellos, o lo que es lo mismo, la gente actúa sobre la base del significado que
atribuye a los objetos y situaciones que le rodean.
2. La significación de estas cosas deriva, o surge, de la interacción social que un individuo tiene con
los demás actores.
3. Estas significaciones se utilizan como un proceso de interpretación efectuado por la persona en
su relación con las cosas que encuentra, y se modifican a través de dicho proceso. (Blumer,
Herbert (1982). Op. cit., página 79).
190
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
191
JOSÉ ANTONIO PARÍS
192
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
“cosas” se refiere a todo lo que una persona puede percibir, todo tipo de objetos
físicos: muebles, automóviles, herramientas, animales, plantas, etcétera; otras
personas: amigos, enemigos, parientes, conocidos, personajes históricos, refe-
rentes, referidos, etcétera; instituciones policía, universidad, gobierno, club
deportivo, cámara sectorial, consejo profesional, etcétera; ideas conceptuales
abstractas: libertad, honradez, independencia, soberanía, compromiso, etcé-
tera; y claro está de las situaciones de todo tipo que las personas deben afrontar
en su vida cotidiana. Ahora, a pesar de que casi todos los especialistas coinciden
en que es irrefutable esta premisa, son verdaderamente muy pocos los que
actúan de acuerdo a la misma. En particular para el caso del marketing nos
alcanzarían y sobrarían los dedos de la mano para nombrarlos. Las razones son
varias, la más increíble es que se da por sobreentendido el “significado” del
segmento al que se dirige la oferta, y como consecuencia de ello se lo deja de
lado o se le resta la importancia en su correcta definición. Por el contrario, el
interés se centra en el comportamiento y en los “drivers” (motivos que los pro-
vocan o justifican). O sea, el marketing estudia las consecuencias, sin deter-
minar las causas esenciales que lo generan, que son los “significados”. Y esto
trae una tristísima eficacia del marketing de tan solo un 15%. A pesar de que los
psicólogos del comportamiento del consumidor se han esforzado por estudiar
diversos aspectos de la psicología del consumidor en profundidad como ser los
estímulos, la percepción, las motivaciones (tanto las conscientes como las
inconscientes), las actitudes y el impacto del conocimiento en el proceso de toma
de decisión. Y por otro lado, los sociólogos han complementado este trabajo con
sus investigaciones acerca de los aspectos y preceptos culturales, rol social,
status (prestigio personal), normas, convenciones sociales, hábitos, afiliación a
grupos o colectividades, usos y costumbres. Sin embargo, de ambos enfoques
se puede ver que el significado de las cosas para las personas pasa a un plano
de lo obvio y por algún motivo es evitado. Por ejemplo, en los autores más
reconocidos de “comportamiento del consumidor” como es el caso de León G.
Schiffman-Leslie Lazar Kanuk208 que en un libro de más de quinientas páginas
le dedica un párrafo de nueve renglones a explicar el proceso de trasmisión del
significado cultural de Grant McCracken209; por su lado, otro exponente del
comportamiento del consumidor como Michael R. Solomon210 en cuyo libro de
más de seiscientas páginas le dedica un subtítulo y siete renglones para explicar
el significado sensorial y semántico. Y de hecho es un avance, ya que en su
anterior edición estos mismos siete renglones no tenían ni un sub-título. Tam-
poco los autores españoles le han dedicado un mínimo desarrollo a la teoría de
208. Schiffman, León G. - Lazar Kanuk, Leslie (2001). Comportamiento del consumidor. Séptima
edición, Prentice Hall. México.
209. Mc Cracken, Grant (1986). “Culture and Consumation: a theorical account of the structure and
movement of the cultural meaning of consumer godos”. Journal Consumer Research 13 (junio de
1986). University of Chicago Press. Chicago.
210. Solomon, Michael R. Solomon (2008). Comportamiento del consumidor. Séptima edición,
Prentice Hall. México.
193
JOSÉ ANTONIO PARÍS
211. Alonso Rivas, J. (2004). Comportamiento del consumidor, ESIC, 5ª edición, Madrid.
212. Grande, Esteban Idelfonso (2009). Conducta real del consumidor y marketing efectivo.
Editorial Esic. Barcelona.
213. “Si se admite que los tipos de comportamiento dados son el resultado de aquellos factores
concretos que se considera que los motivan, no hay necesidad de preocupación por el significado
de las cosas hacia las que se encamina la actuación humana: basta con determinar los factores
desencadenantes y el comportamiento consiguiente o, si es preciso, con tratar de integrar en el
conjunto el elemento “significado”, bien considerándolo como un vínculo neutral entre éstos y la
conducta que se propone dar lugar. En el primero de los casos el significado desaparece al ser
absorbido por los factores desencadenantes o causales; en el segundo se convierte en un mero
lazo de transmisión que puede ser ignorado en beneficio de los factores citados” (Galtieri, María
(1992) Psicología social: modelos de interacción. Herbert Blumer, Gabriel Mugny. Op. cit., página
27).
194
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
irradia” desde la misma cosa no hace falta identificarlo sólo alcanza con observar
a la cosa y reconocer al significado. Desde ya que no adherimos a esta forma
materialista y extremadamente simplista de entender los significados, ya que
normalmente consideramos que los significados no emanan o afloran a simple
vista. Pero, también debemos aclarar que esta forma ha sido el camino que han
abordado quienes han desarrollado el marketing actual. De hecho, hoy a partir
de los valiosos aportes que nos ha brindado la neurociencia aplicada al mar-
keting, sabemos que el hombre en la gran mayoría de sus comportamientos se
maneja de manera inconsciente y para hacerlo requiere de los significados que
están insertados en su mente y le permiten tomar decisiones rápidas.
La segunda forma de dar origen al significado, parte de un punto de vista total-
mente diferente, ya que considera que el “significado” es una excrecencia física
añadida a la cosa por aquel o aquellos para quienes ésta posee un significado.
Se considera que es un añadido físico, es una expresión de los elementos cons-
titutivos de la psiquis humana. Dentro de esta mente aparecen las emociones,
los sentimientos, las sensaciones, las motivaciones, las ideas, los recuerdos y
las actitudes. Tales procesos son de índole psicológica e incluyen la percepción,
el aprendizaje, la cognición, la transferencia de información, la proyección de
sentimientos, la represión y la asociación de ideas y conceptos. Quiere decir que
desde este punto de vista, los significados de una cosa no son más que la
expresión de los elementos psicológicos que intervienen en la percepción de la
misma. Desde este enfoque se pretende determinar un significado identificando
los elementos psicológicos que participan en el mismo. Ahora bien, el hecho de
reducir al significado de las cosas en elementos solamente psicológicos limita los
procesos de la formación de significados a aquellos que son necesarios para
activar y reunir los elementos psicológicos que los generan. Por esta razón no
estamos muy convencidos con respecto a las técnicas de descubrimientos de
significados utilizadas por Clotaire Rapaille ya que las mismas se basan funda-
mentalmente en los aspectos psicológicos y utilizan como metodología para los
descubrimientos de significados la teoría psicoanalítica para llegar a la deter-
minación de los mismos.
Finalmente, el punto de vista que promueve el intereccionismo simbólico sos-
tiene que el significado tiene un origen distinto al sostenido por los otros dos
puntos de vista anteriores. Ya que desde el interaccionismo simbólico se sus-
tenta que el significado surge del proceso de interacción generado por el hombre
en sociedad. El mismo Herbert Blumer214 considera al significado como un
producto social, ya que las otras personas pueden producir un efecto sobre el
significado de la cosa para esa persona. Ahora, si bien estamos de acuerdo con
214. “el significado que una cosa encierra para una persona es el resultado de las distintas formas
en que otras personas actúan hacia ella en relación con esa cosa. Los actos de los demás
producen el efecto de definirle la cosa a esa persona. En suma, el interaccionismo simbólico
considera que el significado es un producto social, una creación que emana de y a través de las
actividades definitorias de los individuos a medida que estos interactúan” (Galtieri, María (1992).
Op., cit., página 29).
195
JOSÉ ANTONIO PARÍS
215. http://es.wikipedia.org/wiki/Cognici%C3%B3n
196
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
agente interactúa consigo mismo, por lo tanto se trata de una interacción social
particular, ya que se da en el interior de la persona que a su vez actúa como
agente de cambio. Si se quiere es un proceso de comunicación consigo mismo.
Luego, como este resultado de interpretación se convierte en un proceso de
manipulación de significados que incorpora las siguientes funciones: identi-
ficación, selección, modificación, transformación, agrupación, verificación, elimi-
nación y reconfiguración de los significados de acuerdo al tenor del acto en que
se halla inmerso. O sea, es preciso entender que los significados desempeñan
su papel en el acto a través de un proceso de auto-interacción; aunque en su
gran mayoría, su fuente natural se da en la misma interacción simbólica con los
demás componentes de la sociedad.
Por lo tanto, creemos que el significado si bien es un producto social, una crea-
ción que emana de y a través de las actividades definitorias de los individuos a
medida que estos interactúan, también puede ser modificado por el mismo
hombre a partir de su capacidad cognoscitiva consciente o inconsciente.
La tercera premisa habla de que los significados se manipulan, modifican y
transforman mediante un proceso interpretativo desarrollado por la persona al
enfrentarse con las cosas y desafíos que va encontrando a lo largo de su vida.
Esta premisa trae consecuencias, que si se quiere son dramáticas para el
marketing, ya que sería un error pensar que la utilización de un significado por
una persona no es sino el resultado que se da en el contexto de la interacción
social y es deducido por la persona a través de ésta. Este error desvirtúa y
empobrece notablemente el trabajo de muchos especialistas del marketing que
sin entender el significado de base, se ponen a analizar y teorizar acerca de
vínculos entre la cosa y las personas que se deberían involucrar con ellas. Este
es el error del marketing basado en la teoría vincular, o cómo lo denomina su
creador Rubén Rojas Breu el “método vincular”. Pues, con el método vincular no
se llega a la esencia del problema y por ende se parte de supuestos que por más
próximos que se encuentren a la realidad no dejan de ser supuestos teóricos, y
por ende, sin bases sólidas. Sin embargo esto, no se deja de reconocer la rele-
vancia del método, pero siempre sobre la base de la identificación de los
significados. El problema de fondo es que no se advierte que la utilización del
significado por una persona en cualquier acto que realice, implica un proceso
interpretativo. Por lo cual, la utilización del significado por el ser humano en sus
actos no es más que el recurrir y levantar los significados necesarios para combi-
narlos y aplicarlos según conveniencia. Se habla de hacer esos significados ya
que los mismos ya están establecidos a lo largo de su vida, tanto de manera
consciente como inconsciente; o de manera natural o artificial. Por esta razón, en
la segunda parte de nuestro libro (método inductivo) proponemos la aplicación
de las técnicas cualitativas de afloramientos de significados para lo que se
presentarán sus principios teóricos sobre los que se sustenta su diseño y luego
se realizarán pruebas experimentales para corroborar su aplicabilidad metodo-
lógica.
Ahora bien, en virtud de la interacción simbólica la vida de todo grupo humano
constituye necesariamente un proceso de formación y transformación de signi-
197
JOSÉ ANTONIO PARÍS
216. “los objetos carecen de status fijo, a menos que su significado se vaya configurando mediante
las indicaciones y definiciones que las personas hacen de ellos. Nada es tan evidente como el
hecho de que los objetos pueden experimentar un cambio en su significado” (Galtieri, María (1992).
Op., cit., página 37).
198
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
217. http://es.wikipedia.org/wiki/Empirismo
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218. “Actualmente, la ciencia social considera con desalentadora frecuencia que el término
“metodología” es sinónimo del estudio de los procedimientos cuantitativos superiores, y que un
“metodólogo” es un experto versado en el conocimiento y utilización de tales procedimientos. Se le
considera generalmente como alguien que aborda el estudio basándose en variables
cuantificables, que intenta establecer relaciones entre ellas mediante el empleo de refinadas téc-
nicas estadísticas y matemáticas, y que orienta su búsqueda por medio de elegantes modelos
lógicos adecuados a cánones especiales de cierto “plan de investigación”” (Galtieri, María (1992)
Psicología social: modelos de interacción. Herbert Blumer, Gabriel Mugny. Op. cit., página 51).
219. “Los fundadores del conductismo no se proponían sino describir y explicar actos humanos
reales dentro de un mundo humano real. Pero la falacia de esta teoría consiste en sustituir la
realidad social por un mundo ficticio, promulgando para las ciencias sociales principios me-
todológicos que, si bien han resultado exactos en otros campos, han demostrado ser un fracaso en
el dominio de la intersubjetividad” […] “Puesto que el mundo social, en todas sus facetas, es un
cosmos muy complicado de actividades humanas, siempre podemos volver al 'hombre olvidado'
de las ciencias sociales, al actor del mundo social cuyas acciones y sentimientos están en la base
de todo el sistema. Procuramos, entonces, comprenderlo en sus acciones y sus sentimientos y
comprender el estado de ánimo que lo indujo a adoptar actitudes específicas hacia su ambiente
social”. (Schütz, Alfred (1999). Estudios sobre teoría social. Op. cit., pp. 17-31).
200
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
pierdan su sentido original que Blumer les dio y que nosotros compartimos en
este libro:
1. La posesión y utilización de una descripción o esquema previo del mundo
empírico en estudio. Este punto atiende al hecho de que para el ser humano
no hay nada que pueda conocer, que no sea capaz de referirse en forma de
símbolo.
2. Formulación de preguntas sobre el mundo empírico y transformación de
las preguntas en problemas. Ya que una vez que sabemos cuál es nuestro
problema, el estudio en cuestión ya está medio resuelto.
3. Determinación de los datos de interés y de los caminos para obtenerlos.
Aquí se promueve la idea de identificar las variables más relevantes y la im-
portancia de los sistemas para medir estos datos de manera fidedigna, minu-
ciosa y detallada.
4. Determinación de las relaciones entre los datos. Hoy podríamos hablar
de la identificación de los indicadores de medida, y claro está de la identifi-
cación de su grado de independencia o dependencia, es decir, de su correla-
ción.
5. Interpretación de los hallazgos. Si bien esta es la etapa final, se puede ir
más allá de los límites del problema, a partir de la reconfiguración arquitec-
tónica o lo que denominamos comúnmente “atar cabos” para identificar so-
luciones a problemas distintos al de base u original. Incluso pueden aparecer
nuevos aportes creativos.
6. La utilización de conceptos. Los conceptos son la esencia del problema,
éstos no deben confundirse con las herramientas para activarlos, una cosa
son los conceptos y otras las herramientas, las herramientas pueden cambiar,
los conceptos no. Además, el concepto es la unidad cognitiva de base del
significado o “unidad del conocimiento”.
Por otro lado, Blumer ofrece dos partes fundamentales del proceso de investi-
gación: la exploración y la inspección. La exploración es un procedimiento
flexible mediante el cual el investigador se dirige hacia un objetivo de inves-
tigación, sin por ello dejar de lado caminos laterales o de interés que abren
nuevas perspectivas a la investigación científica. Se avanza con continuos
traslados de una a otra línea de investigación, adoptándose siempre nuevos
puntos de observación. Lo que puede hacer cambiar sus puntos de vista y cri-
terios en todo momento y generar nuevas direcciones incluso siendo éstas
impensadas o no planificadas en un principio. Se busca con ello un mayor nivel
de comprensión e interpretación del problema desde su esencia. Por su lado, la
inspección es el examen directo del mundo empírico, no se limita a la realización
de un detallado relevamiento presentado como un informe, sino que debe incluir
un análisis pormenorizado. Se buscan relaciones genéricas y vinculares, y se
pretende profundizar en la referencia connotativa de sus conceptos y formular
proposiciones que tratan de exponer de manera unívoca y con precisión la
comprensión de un concepto o término. Este aspecto es lo que los diferencia de
los meros informes descriptivos.
201
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Ahora bien, el punto débil de las premisas de Herbert Blumer es que si bien dio
lineamientos generales para el desarrollo de la metodología, este autor no
diseñó técnicas específicas para hacer aflorar los significados. Como éstos se
encuentran en lo profundo de la mente y las personas actúan con ellos, pero sin
tener consciencia de ellos es muy difícil sino imposible que mediante la
observación directa y minuciosa podamos deducirlos. Entonces, sin una meto-
dología práctica que permitiera hacer aflorar a los significados desde lo profundo
de la mente de las personas, y con el brutal ataque de los racionalistas que
lapidaron el estricto empirismo de Herbert Blumer sus premisas pasaron prácti-
camente al olvido, por lo que tampoco fueron mayormente observadas por los
especialistas de marketing del mundo. A pesar de esto, Blumer dejó un enorme
legado conceptual que nos sirve de apoyo para crear este enfoque del marketing
esencial. Además, algunas pistas y claves para la concepción metodológica,
cuyas interpretaciones realizadas por nosotros presentamos a continuación:
Disponer de un conjunto de observaciones adecuadas al objeto de la
investigación en la determinación de significados.
Los cuestionarios, encuestas, escalas de calificación, elementos de es-
tudio estadístico, planteamiento de variables predeterminadas en labo-
ratorio, entre otros procedimientos de investigación normalizados no son
propicios para la determinación de significados.
Pueden obtenerse a partir de los informes descriptivos emitidos por los
propios agentes sobre la manera que éstos ven los objetos, el modo en que
actúan con respecto a los mismos en distintas situaciones y la forma en
que aluden a ellos en sus conversaciones con otros miembros de su grupo.
Un grupo de participantes o agentes de investigación con la necesaria
pericia y bien informados, en un determinado objeto de un mundo cual-
quiera. Se someterán a una discusión crítica final con el objeto de someter
a verificación los hallazgos realizados por el grupo de agentes investi-
gadores. Este procedimiento busca perfeccionar y corregir las deficiencias
de los informes individuales, pero también permite detectar casos parti-
culares de elementos que en realidad no conforman parte del segmento
objetivo o target. Llamada garantía de calidad del informe final.
También habla de la necesidad de mantener un grupo de agentes neutra-
les, ya que cada agente a su vez es siervo de sus propios significados e
imágenes. Por lo que se propone de que el investigador se ponga en
guardia contra esta inclinación y tratar de concentrar su nivel de cons-
ciencia con el nivel de inconsciencia de sus investigados.
En consecuencia, el postulado básico de la metodología de las ciencias sociales
debe ser el siguiente: elegir el esquema de referencia adecuado al problema que
nos interesa y de acuerdo al campo en cuestión, examinar sus límites y
posibilidades, hacer que sus términos sean compatibles y coherentes entre sí y,
una vez aceptado, atenerse a él. Sabiendo que la combinación de técnicas se
debe ajustar al problema, al hábitus y al campo de la actividad y el capital
202
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
vinculado que se nos presenta. Si, por otra parte, las ramificaciones del pro-
blema, nos conducen a aceptar, durante nuestra labor, otros esquemas de
referencia e interpretación, no olvidemos que, al cambiar el esquema, se mo-
difican inevitablemente todos los términos del esquema hasta entonces uti-
lizado.
220. Bourdieu, Pierre (2007). El sentido práctico. 1ra. Ed. Siglo XXI. Madrid.
221. Bourdieu, Pierre. “Espacio social y génesis de las clases'". Actes de la recherche en sciences
sociales, núm. 52-53, junio de 1984.
222. Bourdieu, Pierre (2008). Cuestiones de sociología. Ed. Akal. Madrid.
203
JOSÉ ANTONIO PARÍS
en las estructuras simbólicas, más que una forma particular de poder, una
dimensión de todo poder. Es decir, de la creencia en virtud de la cual las personas
que ejercen la autoridad son dotadas de prestigio. Por lo cual, las preguntas que
enmarcaron casi todos sus trabajos, aunque nunca fueron expresadas explí-
citamente, han sido siempre dos, la primera: ¿cómo están estructuradas, tanto
económica como simbólicamente la reproducción y la diferenciación social?; y la
segunda: ¿cómo se articulan lo económico y lo simbólico en los procesos de
reproducción, diferenciación y construcción del poder? Para responderlas,
Bourdieu retoma dos ideas centrales del marxismo: que la sociedad está estru-
cturada en clases sociales y que las relaciones entre las clases son relaciones de
lucha. Sin embargo, su teoría social incorpora otras corrientes del pensamiento
dedicadas a estudiar los sistemas simbólicos y las relaciones de poder que nada
tienen que ver con el marxismo. Bourdieu no desconoce la importancia de la pro-
ducción, pero sus investigaciones se extienden preferentemente sobre el
consumo. La teoría de Bourdieu está constituida por un conjunto de conceptos
relacionados entre sí y que no se entienden sino en relación con otros. El punto
de partida del análisis de lo social es el momento objetivista o de la indagación,
en el cual nos abocamos a caracterizar las estructuras sociales externas, lo
objetivo, “lo social hecho cosa”. El segundo momento del análisis será el sub-
jetivista, la consideración de las estructuras sociales internas, subjetivas, o “lo
social hecho cuerpo”.
Las clases se diferencian para él, igual que en el marxismo, por su relación con la
producción, por la propiedad de ciertos bienes, pero también por el aspecto
simbólico del consumo, o sea por la manera de usar los bienes transmutándolos
en signos que a su vez portan significados para ser manejados con facilidad, es
decir, lo intangible prevalece sobre lo material. Para Bourdieu223 las relaciones
económicas entre las clases son fundamentales, pero siempre en relación con
las otras formas de poder (como el estatus intelectual o artístico) que contribuyen
a la reproducción y a la diferenciación social. La clase dominante puede impo-
nerse en el plano económico, y reproducir esa dominación, si al mismo tiempo
logra hegemonizar el campo cultural y de esa manera imponer sus formas de
reconocer lo valioso acerca de una obra de arte. Bourdieu propone en varios de
sus textos una definición estructural de las clases y de sus relaciones. Desde su
punto de vista la clase social no puede ser definida por una sola variable o
propiedad (ni siquiera por la más determinante: el volumen y la estructura del
capital), ni siquiera por una suma de propiedades (alcurnia + origen social +
posesiones + nivel de instrucción + ingresos). Sino, por la estructura de las rela-
ciones entre todas las propiedades pertinentes que confiere a cada una de ellas y
a los efectos que ella ejerce sobre las prácticas de su propio valor. Ahora, desde
nuestro punto de vista no sólo adherimos a esta observación de Bourdieu. Sino
que además, agregamos que entenderla de otra manera es en verdad un análisis
simplista y poco profundo de una temática con tantos elementos componentes
de la misma, y matices diferentes hacen que el concepto de clase esté directa-
204
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
mente ligado a los conceptos de poder, dominio, control y manejo. Por otro lado,
todos estos aspectos manejan una enorme gama de significados, y como es de
esperarse cuantos más se manejen, más códigos culturales se generarán como
consecuencia de los constructos generados por dichos significados. Por ende,
los códigos culturales actuarán como verdaderos “filtros sociales” por los que
pasarán o no las personas que de alguna manera busquen acceder a estos
estratos o clases sociales. Los que no quedarán relegados a niveles más infe-
riores o planos más populares del conocimiento, en la técnica o el artesanato,
claro está si pueden aspirar incluso por sus propios códigos a estos status.
Las ideas de Bourdieu son de gran relevancia tanto en la teoría social como en la
sociología empírica, especialmente en la sociología de la cultura y de los estilos
de vida lo que hemos trasladado y aplicado con verdadero acierto en el
marketing esencial, ya que nos permite relacionar la teoría de los significados,
con lo simbólico, lo social (interacción y cultura) y lo económico en un mismo aná-
lisis.
Por habitus entiende las formas de obrar, pensar y sentir que están originadas
por la posición que una persona ocupa en la estructura social. En cuanto al
campo, es el espacio social que se crea en torno a la valoración de hechos
sociales tales como el arte, la ciencia, la religión, la política, el artesanato, la
producción, los servicios, la educación, el espectáculo, la comercialización, las
finanzas y los deportes. Como es de esperarse, esos espacios están ocupados
por agentes con distintos habitus, y también con capitales distintos, que
compiten tanto por los recursos materiales como simbólicos del campo en
cuestión. Estos capitales, aparte del capital económico, están formados por el
capital cultural, el capital social, el capital cognitivo, el capital emblemático y por
cualquier tipo de capital que sea percibido como natural del mismo para ese
grupo o sociedad, forma ésta del capital que se denomina capital simbólico. Los
agentes, con el habitus que es propio dada su posición social, y con los recursos
de que disponen, se interrelacionan y de algún modo juegan en los distintos
campos sociales, y en este juego contribuye a reproducir y a transformar la es-
tructura social. En su trabajo empírico destaca especialmente toda su labor de
crítica de la cultura, mostrando que la distinción cultural no es más que una forma
encubierta de dominación, a la que denominó complicidad ontólogica entre el
campo y el habitus. Esta crítica no le lleva al cinismo ante las manifestaciones de
la alta cultura, sino a considerar que todos deberían tener igual acceso a la
misma que es lo que reclama también el filósofo y psicólogo francés Michel
Foucault.
El habitus
205
JOSÉ ANTONIO PARÍS
históricas y sociales que las soportan, es la forma en que las estructuras sociales
se graban en nuestro cerebro y mente, y forman las estructuras de nuestra
subjetividad. Aparentemente el habitus parece algo innato (de hecho nacemos
con cierto bagaje), aunque fundamentalmente se forma a lo largo de esquemas
de percepción y valoración a través de las convenciones de una estructura
social. Hace referencia a aquello que se ha adquirido y se incorpora en el ser
humano de forma duradera. Por lo tanto, es el punto en el que convergen la
sociedad y el individuo. Que nos dice la manera a ser, o es la manera en la que
uno ya ha asimilado (tal vez de manera inconsciente o al menos no meditada
concienzudamente) sus patrones y la voluntad de uno propio y de querer, o no,
modificar ese habitus. El habitus de clase vendría siendo la posición del agente
dentro de la estructura de una clase social, donde el individuo contribuye a su
producción y reproducción de este mismo sistema de relaciones entre las clases.
No es un simple estilo de vida que se deriva de pertenecer a una clase sino que
implica la totalidad de nuestros actos y pensamientos, pues es la base con la cual
tomamos determinadas decisiones en el día a día. La base de todas nuestras
acciones es el mismo habitus de clase. Éste es el pilar que conforma el mero
conjunto de conductas y juicios aprendidos aunque pareciese que es lo 'natural',
como lo llama Bourdieu, en nosotros: nuestros gestos, gustos, lenguaje, dichos,
expresiones, modales, etcétera. Por ello las personas de determinadas clases
sociales comparten los mismos gustos que aquellos que se encuentran en su
mismo habitus social, ya que estas afinidades colectivas son el habitus de esta
clase social. Si ahora a esto lo traducimos desde la teoría de los significados lo
que apreciamos, es que una determinada clase social adquiere según aumentan
sus posibilidades de acceso a la cultura, el conocimiento, el arte y la religión una
cantidad de significados e improntas (constructos iniciales), que permiten gene-
rar constructos más complejos los que pueden tomar el formato de códigos
culturales, que se alejan de los códigos simbólicos (más básicos) y de alguna
manera filtran a las personas que no los poseen. O sea, una determinada clase
social poseerá básicamente la misma cantidad de significados y habrá generado
los códigos de referencia silmilares que hace que los pensamientos, modales,
gustos y preferencias de esas personas posean grandes similitudes, lo cual
potencia la idea del segmento de mercado, que también es valorado desde el
marketing esencial.
Ahora, parecería que en primera instancia, que al estar una persona vinculada
en determinado campo e incluso ya estando dentro de éste, nos comportamos
de una manera específica, gracias al habitus, por lo que nos encontraríamos
determinados y a su vez condicionados por el mismo. Y es que existen ciertas
reglas y casillas por las que se puede mover, según el posicionamiento logrado
en los demás y la pieza que le toque jugar a cada uno. Por ello, es difícil cambiar
de campo. Por ejemplo, quien durante un tiempo se ha desempeñado en el
campo comercial de la distribución y comercialización de cervezas, ante un
cambio o giro de su vida, será al menos raro que ahora se dedique a la escultura y
los demás lo vinculen en el campo del arte. A decir verdad, lo que sucederá es
que la gente lo seguirá viendo como cervecero. Por lo tanto, es cierto que el ser
206
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
humano se limita a estar en cierta posición pero, dentro de lo posible, cada uno
es capaz de decidir su propio movimiento y esto se lo debemos al simismo o el
self del que se ocupara Herbert Mead.
Los campos
Hemos dicho que los campos son los espacios sociales que se crean en torno a
la valoración de hechos sociales tales como el arte, la ciencia, la religión, la
política, la producción, los servicios, la educación, las finanzas, la comer-
cialización, el artesanado, el espectáculo, los deportes, entre otros. Por lo tanto,
el campo es una red de relaciones objetivas entre posiciones objetivamente
definidas, en su existencia y en las determinaciones que ellas imponen a sus
ocupantes u agentes. Ahora, por su situación (situs) actual y potencial en la
estructura de las distribuciones de las especies de capital (o de poder) cuya
posición impone la obtención de beneficios específicos puestos en juego en el
campo y, a la vez, por su relación objetiva con las otras posiciones. En definitiva
los campos sociales son espacios de roles cuyo papel es históricamente cons-
tituido con sus instituciones específicas, y por lo tanto, posee normas y leyes de
funcionamiento propias. Esto traducido a la teoría de los significados implica que
cada campo en particular poseerá su propia colección de significados y códigos,
por lo cual, las personas que adhieran a los mismos deberán incorporar dichos
significados y construir sus respectivos códigos o al menos hacerlos propios.
Esto se aprecia cuando decimos, por ejemplo, que los informáticos poseen sus
propios códigos y un lenguaje que sólo ellos entienden. Incluso los que trabajan
en una determinada compañía informática “parecieran sido cortados por el
mismo cuchillo”, haciendo referencia a la cultura organizacional de dicha compa-
ñía, que no es más que la suma de códigos culturales propios de dicha com-
pañía, que no sólo funcionan como “filtros”, sino más bien como reales “patrones
de comportamiento”.
El campo se constituye por:
1. La existencia de un capital común (significados, códigos, conocimientos,
tecnologías, importancia relativa, poder, autoridad, derechos, etcétera).
2. Se produce la lucha por la apropiación de cada campo disponible. Las
personas con un interés común vinculadas al campo se movilizan para
lograr el objetivo de dominar o ser copartícipe de su dominio.
3. Como los mercados y las sociedades son por antonomasia dinámicas. Por
lo tanto, los campos también son dinámicos, y rara vez se comportan está-
ticos o estables en el tiempo. Ya que sabemos que incluso cambian sus
significados.
4. Además, de la lucha de poder se produce una jerarquización entre quienes
detentan el capital y aquellos que lo disputan o aspiran a tenerlo.
5. En los campos existen dos niveles de análisis posibles: sincrónico y diacró-
nico.
Los campos son las distintas configuraciones de clases o relaciones sociales,
donde se producen disputas, conflictos, pero también uniones y alianzas para
207
JOSÉ ANTONIO PARÍS
relacionarse. Bourdieu lo explicaba como si fuera una red, donde las relaciones e
interconexiones son necesarias. Estas relaciones con su respectiva razón de ser
y también con su estatus social los hace relacionarse de tal o cual manera. Este
enfoque de Bourdieu, sin dudas, fue anticipatorio del fenómeno de las redes que
se están produciendo en los primeros años del siglo XXI.
Ahora, para situar a los individuos con más claridad en los campos, Bourdieu
propone que situemos a los individuos en un mapa. Estas posiciones de los indi-
viduos funcionan con parejas de oposiciones, por ejemplo: pobre-rico, intelec-
tual-materialista, es decir, siempre grupos de dos variables (que no tienen por
qué ser necesariamente opuestos) y que resultan muy útiles a la hora de definir
perfiles de consumidores. A partir de aquí estamos muy cerca de la segmen-
tación, aspecto que potenciamos como sustento de la propuesta de nuestro libro.
También esta dualidad nos permite trabajar con el cuadrado semiótico y ampliar
la segmentación de una manera más realista como ya lo hemos visto en el
capítulo de semiótica de este libro, ya que al haber dualidades sabemos por
Greimas que existen los opuestos de cada una que tienden a la otra. Es así como
podemos analizar las diferencias en los individuos, según el campo en el que se
encuentren, con más facilidad.
El capital
Bourdieu a la hora de efectuar sus análisis sociológicos valora como capital no
sólo el acumulable en forma de moneda, infraestructuras, intangibles (cono-
cimientos), y bienes materiales intercambiables. Estos capitales, aparte del
capital monetario, están formados por el capital intelectual, el capital relacional,
el capital emblemático y por cualquier tipo de capital que sea percibido como
natural del mismo, forma ésta del capital que se denomina capital simbólico y que
completa el análisis. Si sólo se considera capital al dinero, no pueden ser
explicados los comportamientos aparentemente altruistas de los agentes que se
mueven por el campo. Bourdieu nos señala que muchas son las prácticas que
son responsables de la acumulación de capital en el agente, como ser: capital
simbólico, capital honorable, honradez, solvencia, competencia personal, gene-
rosidad, simpatía, popularidad, reconocimiento, “prestigio del apellido o herencia
familiar”, capital intelectual, capital cultural objetivado (que es el visible en la
acumulación de objetos extraordinarios como ser obras de arte que muestran el
gusto distinguido del agente), capital cultural institucionalizado (cuya forma más
evidente la constituyen los títulos y diplomas) y capital social (conseguido a
través de la red de relaciones y vínculos que establece el agente por el campo o
en los campos en los cuales interviene). Todos esos capitales, de alguna manera
son transformables en capital monetario, y viceversa (en las sociedades capita-
listas).
Ahora, en el campo de los significados cada capital implica un determinado
código cultural, ya que ya la sociedad y la cultura vigente se ha encargado de
realizar el constructo social en formato de potentes códigos culturales que
definen a partir de los intereses y valores de dichas sociedades que le otorga a
cada uno de estos capitales. Como ejemplo, veamos el caso del spondylus
208
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
(concha marina) que en el imperio incaico era más valorado que el oro, ya que
dicha concha, al cambiar de color del naranja al fucsia, permitía predecir la
corriente del niño y así tomar medidas preventivas frente a la escasez de pesca y
fenómenos climáticos. Este capital, sin lugar a dudas no tendrá el mismo sig-
nificado en otro sitio, para otra cultura y claro está en nuestro tiempo, por lo tanto
su valor variará radicalmente.
El sociólogo Bourdieu insiste en comparar la sociedad con un juego, y no es el
único que lo hace ya que también en el campo del management C. K. Prahalad224
se refiere a la estrategia, afirmando que estrategia es “entender el nuevo juego”.
Como todo buen juego, lo que hacemos es competir y para ello debemos
conocer las reglas del juego, además de predecir los movimientos de los con-
trincantes. Ahora, cada campo genera su propio capital y cada agente trata de
acrecentar sus capitales, usando las distintas estrategias que cada grupo en
cada campo encuentra. Lo que da pie a las jerarquías, y cuando hay jerarquías
también hay rebeliones e incluso verdaderas revoluciones que se enfrentan al
poder dominante y lo disputan. Por su lado, quienes ostentan el poder, tratan de
generar estructuras y barreras para seguir con su capital, es decir, con el control
a partir de su poder. Bourdieu nos dice que competimos despiadadamente,
incluso aunque no conozcamos las reglas ni las fronteras de nuestro juego y ni
tampoco predecimos los movimientos de los otros jugadores. El hecho de estar
en este juego y de jugarlo sin siquiera saber porqué lo jugamos es lo que él llama
la “ilusio”, que es una mera ilusión de lo que son nuestras pautas de conducta
como modelos únicos a seguir. Esta es la “ilusión” que normalmente debería
captar el marketing, la que por cierto está cargada de significados que le dan
forma. Si las organizaciones humanas captarían estas “ilusiones” podrían
realizar productos y servicios que se vincularían con la misma a través de una
'promesa' adaptada para el caso. Es decir, podemos decir que el consumidor
compra “ilusiones” y la organización vende “promesas”. Por lo que sería más que
deseable que las promesas coincidieran con las ilusiones; este es el juego del
mercado en el que el marketing esencial debería ser el encargado de proponer
las metodologías para lograrlo.
224. Prahalad, C.K. y Hamel, Gary (1998). Compitiendo por el futuro. Ed. Ariel. Barcelona.
209
JOSÉ ANTONIO PARÍS
225. http://www.sociologia/suic_edurkheim/default.htm
210
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
material que hace referencia a los objetos que crean los miembros de una so-
ciedad y la cultura no material que hace referencia a las ideas abstractas en
forma de valores, principios, convenciones, etcétera, que crean los miembros de
una sociedad. A pesar de que las culturas pueden diferenciarse enormemente
unas de otras, también es cierto, que estas diferencias no son debidas a que
poseen distinta información, ya que en general la diferencia en sí está en cómo
disponen de esa información. En todas estas culturas podemos distinguir cinco
componentes: objetivos materiales (realidad), valores, lenguaje, normas y los
signos/símbolos (haremos una breve descripción de cada uno estos compo-
nentes ya que están directamente ligados al objeto de nuestro libro).
226. http://www.canalsocial.net/ger/ficha_GER.asp?id=11838&cat=sociologia
211
JOSÉ ANTONIO PARÍS
212
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Michel Foucault227 habla del modelo dominante para una determinada cultura
en un momento dado. El “modelo universal” implica una única forma de política,
un solo estilo de vida, un único modo de entender la cultura. Aunque parezca una
utopía, sin embargo, para lograr esto se han hecho enormes esfuerzos en co-
municación, publicidad, propaganda, e incluso acciones de espionaje, conspi-
ración, golpes de estado y hasta guerras. Ya que en el nombre del universalismo
el hombre ha hecho y hace cualquier tipo de atrocidades para imponer el “modelo
universal”, que sin dudas busca convertirse en una clara forma de dominio socio-
económico global. La idea era convencer no sólo a los “americanos” sino tam-
bién a los “sudacas mojados”de que “el sueño americano” se podía hacer rea-
lidad en todo el continente, y para lograr esto sólo había que tomar el “estilo de
vida americano” como propio. Lo que nunca se dijo es que el “sueño americano”
es sólo para unos pocos, los demás siguen participando del juego del consumo
aspiracional que lleva al consumismo e hiperconsumismo, tal cual lo afirma
Zygmunt Bauman228 quien nos dice que el principal producto de hoy día es el
hombre mismo. Pero, pronto llegaron las disconformidades y la falta de identifi-
cación de muchos, que a veces reaccionaron de manera pasiva y resignada, y
otras veces de forma tumultuosa y hasta revolucionaria. Ya sea desde su más
profunda identidad cultural, étnica, nacional, lingüística y hasta religiosa que
opusieron resistencia al alud mediático que bajaba desde el norte con un poder
nunca antes visto para imponer el enfoque reduccionista del modelo universa-
lista.
Esta situación casi de confrontación de valores termina por generar un choque
cultural, tal cual lo afirma Samuel Phillips Huntington229 quien como verdadero
ardid del mundo capitalista occidental afirma que los actores políticos principales
del siglo XXI serían las civilizaciones. Y que los principales conflictos serían los
conflictos entre las distintas culturas y sus civilizaciones (no entre ideologías,
como durante la mayor parte del siglo XX ni entre estados-nación). Según este
autor serán las culturas y sus diferentes civilizaciones la fuente de conflicto del
futuro. Según este autor, las líneas de fractura entre civilizaciones son casi todas
religiosas y hoy se pueden destacar las siguientes diez:
Cultura Occidental, incluye principalmente a países cristianos: Europa y
Norteamérica.
El mundo de Europa oriental y Rusia.
El mundo latinoamericano de Sudamérica, Centroamérica, México y gran
parte del Caribe.
227. “en una cultura y en un momento dados, sólo hay siempre una episteme, que define las
condiciones de posibilidad de todo saber, sea que se manifieste en una teoría o que quede
silenciosamente investido en una práctica” (Foucault, Michel (2008). Las palabras y las cosas.
Siglo XXI Editores. Buenos Aires).
228. Bauman, Zygmunt (2008). Vida de consumo. Fondo de Cultura Económica. Buenos Aires.
229. “el choque de civilizaciones dominará la política a escala mundial; las líneas divisorias entre
las civilizaciones serán los frentes de batalla del futuro" (Huntington, Samuel Phillips (2005). El
choque de civilizaciones y la reconfiguración del orden mundial. Ed. Paidós Ibérica. Barcelona).
213
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Huntington también arguye que el nivel de crecimiento del Asia oriental hará de la
civilización sínica un poderoso rival de Occidente, de la misma manera que el
Islam ya representa hoy el principal conflicto de occidente. También establece
que el crecimiento demográfico y económico de otras civilizaciones resultará en
un sistema de civilizaciones mucho más multipolar que el que existe actual-
mente. El autor argumenta que el crecimiento de nociones como la democracia o
el libre comercio desde el fin de la Guerra Fría sólo ha afectado realmente a la
cristiandad occidental, mientras que el resto del mundo ha intervenido escasa-
mente en este proceso. Por otro lado, afirma que los conflictos entre civiliza-
ciones son inevitables, puesto que cada una cuenta con sistemas de valores
significativamente distintos y por lo tanto con intereses distintos. En este “nuevo
orden mundial” las grandes divisiones de la humanidad y los conflictos actuales,
más los que surjan en las primeras décadas del siglo XXI, no serían, aunque
parezca mentira económicas, ni geopolíticas, ni siquiera ideológicas, sino ante
todo culturales. Así, Samuel Huntington, al tiempo que presenta un futuro lleno
de conflictos, gobernado por unas relaciones internacionales abiertamente “de-
soccidentalizadas”, acaba recomendando un más sólido conocimiento de las
civilizaciones no occidentales, con el fin, paradójico, de potenciar al máximo la
influencia occidental sobre las mismas.
Ahora, desde nuestra óptica “latinoamericanicista” no deja de sorprendernos
que Huntington considere a la “civilización latinoamericana” como otra región
distinta de la occidental, lo cual, suele chocar con el punto de vista de muchos de
los países con gran ascendente europeo como ser: Argentina, Chile y Uruguay.
Pero, por otro lado, tampoco describe su diversidad frente a occidente. Ahora,
desde nuestro punto de vista estamos de acuerdo, ya que nuestra idiosincrasia si
bien posee cantidad de elementos occidentales; nuestra cultura es híbrida tal
cual lo afirma Néstor García Canclini230, ya que el mestizaje de los indígenas
locales (que alcanzaban más de 60.000.000 al momento de llegar los europeos)
con los primeros colonos hispanos y lusitanos; la incorporación de más de
16.000.000 millones de negros procedentes de África a nuestra región (primero
como esclavos); la fuerte inmigración proveniente de Europa (16.000.000), y
230. García Canclini, Néstor (2001). Culturas híbridas, estrategias para entrar y salir de la moder-
nidad. Ed. Paidós. Buenos Aires.
214
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
231.“entiendo por hibridación procesos socio-culturales en los que estructuras o prácticas dis-
cretas, que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y
prácticas” [...] “La hibridación no es sinónimo de fusión sin contradicciones, sino que puede ayudar
a dar cuenta de formas particulares de conflicto generadas en la interculturalidad reciente y en
medio de la decadencia de proyectos nacionales de modernización de América Latina” (García
Canclini, Néstor (2001). Op. cit., página 14).
215
JOSÉ ANTONIO PARÍS
y distinguirse del otro, es decir, para separar al sujeto del deseo del otro, es así
como el otro es quien debe aspirar a tener lo mismo para alcanzar ese objeto del
deseo. Los objetos son proyecciones de lo que las personas quieren mostrar de
sí mismos y sus preferencias, sin involucrarse emocionalmente con los mismos.
Es por eso que la imagen simbólica marcaria de las cosas sea tan relevante en
estos mercados. El producto para que tenga éxito debe estar inserto en el estilo
de vida norteamericano que desde nuestro punto de vista no llega a ser una
verdadera cultura, ya que en realidad muestra tan solo un grado de superfi-
cialidad no comprometido con una identidad. Si se quiere es más bien un reflejo
que se proyecta de manera simple y categórica al resto del mundo (como forma
de expansión y de poder) a través del consumo e incluso del hiperconsumo, que
a su vez sostiene su economía, le da vida a su sociedad y es la razón de ser
hombre, ahora convertido en consumidor.
Por su lado, los latinoamericanos generan vínculos con los productos y objetos
que los rodean y éstos completan el ser y existir de las personas. Es decir, las
cosas son verdaderas extensiones del ser latinoamericano ya que los productos
nos están vinculando con los otros, nos unen, actúan como nexos y poseen un
profundo significado (el cual hay que interpretar si se quiere tener éxito con el
marketing en Latinoamérica). Es por eso que la esencia de las cosas sea tan
relevante en estos mercados. El producto para que tenga éxito debe estar inserto
en la cultura, cosmovisión e idiosincrasia latinoamericana que como vemos dista
mucho de la angloamericana.
A esta altura podemos afirmar que la originalidad histórica, su conformación
social y las raíces culturales de América Latina son la cuna de ese particular y
dramático encuentro de naciones, etnias y culturas diferentes. Y que por otro
lado, no encuentra antecedentes similares por lo menos en nuestra era cristiana.
Es decir, como afirma Néstor García Canclini se trató de un proceso de hibri-
dación. Incluso esto va mucho más allá de toda pluralidad intrínseca es una
“manera de ser latinoamericano”, incluso hoy día, cuando decimos: “latino”, nos
referimos al latinoamericano. Quiere decir, que en Latinoamérica se produjo una
unión de los saberes y sentires de las distintas identidades culturales. De hecho
como nos señala Canclini se produjo una hibridación como nunca antes se ha
visto en algún sitio del mundo, y que tampoco se volvió a dar como aquí se dio.
Por su lado, y de manera extremadamente sintética puede afirmarse que la
originalidad histórica y las raíces del “estilo de vida americano” de América del
Norte, es prácticamente la de un pueblo europeo “trasplantado” a una “nueva
tierra prometida”, en este caso de Norteamérica. Ahora, como el hijo pródigo del
imperio británico que empezaba a mostrar sus primeros signos de obsoles-
cencia. En esta tierra norteamericana se promovió una libertad única para su
época, y un orden democrático como nunca antes se había visto, lo cual terminó
por generar un nuevo orden revitalizador para la vieja civilización occidental.
Pero, en el caso de los Estados Unidos no se dio el mestizaje ocurrido en
Latinoamérica ya que los anglosajones no encontraron grandes civilizaciones
indígenas en este territorio y a las tribus de indios pre-existentes los catego-
rizaron como violentos y salvajes de manera tal que acuñaron la expresión: “no
216
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
hay indio bueno, sino muerto”. Los que sobrevivieron al genocidio efectuado por
los “blancos” fueron recluidos en reservas lejos de los centros urbanos y en los
lugares más recónditos de su país, los que aún hoy siguen vigentes. Por otro
lado, los 500.000 negros africanos que recibieron en Norteamérica como escla-
vos fueron derivados a plantaciones en condiciones de “apartheid”, claro está,
separados de las comunidades de blancos. Luego, la inmigración europea de
Irlanda e Italia (fundamentalmente) fue hábilmente atraída e interesada por el
“estilo de vida americano” (american way of life) y ubicadas en determinados
campos o sectores de actividad. De la misma manera, luego lo hicieron con los
inmigrantes latinos (mexicanos, puertorriqueños, cubanos, etcétera) que prime-
ro fueron rechazados como “mojados” o “sudacas”, y hoy son asimilados como
mano de obra barata para mantener ese mismo estilo de vida. Incluso los latinos
en los Estados Unidos suelen cambiar tanto su comportamiento que terminan
por ser más “consumistas” que los mismos “americanos”. Claro está, para con-
seguir de esta manera ser aceptados en ese mundo en el que el consumo e
hiperconsumo lo es todo. Es decir, se puede decir que en los Estados Unidos los
latinos son “más papistas que el mismo Papa”.
La cultura latinoamericana está signada por el sentir del barroco y el misticismo
impuesto por el catolicismo que se ha arraigado en las creencias del pueblo que
busca desesperadamente el pasaje al eterno paraíso; mientras que el purita-
nismo carece del significado de la vida del más allá y de aspectos míticos, lo cual
lleva a los angloamericanos a asumir una vida más terrenal y material, es decir,
es aquí y ahora, no hay más. Incluso sus templos son minimalistas y casi sin
símbolos, ni íconos representativos; por lo que prevalece el sentido del trabajo y
la riqueza, pero a costa de una falta del sentir emocional, pasional y espiritual.
Pero, a pesar de esta clara diferencia no son pocos los aliados y admiradores de
este modelo, además no se puede subestimar la fuerza arrolladora impulsada
por el desarrollo tecnológico de los Estados Unidos sobre todo en el campo de la
información y de las comunicaciones. En tal sentido Zbigniew Brzezinski232 se
ha destacado como analista del predominio norteamericano en el mundo, y ha
dicho que a pesar de las críticas que se le puedan hacer al estilo de vida “ame-
ricano”, no hay dudas que el mismo ha ejercido un poderoso atractivo al resto del
mundo. Aunque disguste a muchos esta observación es cierta, ya que de alguna
manera su postura desenfadada, libertina y eximida de convenciones sociales
seduce a los jóvenes de todo el mundo. Y porque no decirlo, muy particularmente
a los jóvenes latinoamericanos, generando así una escandalosa cantidad de
consumidores aspiracionales (es decir, que aspiran a ser como ellos o los imitan
se mimetizan) entre ellos. Tampoco se puede subestimar el impacto que Holly-
wod ha logrado sobre generaciones de latinoamericanos que han visto y soñado
a través de sus películas el “sueño americano”, incluso el estímulo de reducción
232. “sin importar lo que se diga y cualquiera que sea el juicio sobre sus valores estéticos, la cultura
de masa americana ejerce un fuerte atractivo en los jóvenes de todos los países” (Brzezinski,
Zbigniew (1998). El gran tablero mundial: la supremacía estadounidense y sus imperativos geo-
estratégicos. Paidós. Barcelona).
217
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234. Bauman, Zygmunt (2007). Tiempos líquidos. Tusquets Editores. 1ra. ed. Barcelona.
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236. “[…] personas en apariencia distintas, son instadas, empujadas u obligadas a promocionar un
producto deseable y atractivo, y por lo tanto, hacen todo lo que pueden, empleando todas las
armas que encuentran a su alcance, para acrecentar el valor de mercado de lo que tienen para
vender. Y el producto que están dispuestos a promocionar y poner en venta en el mercado no es
otra cosa que ellos mismos”. Bauman, Zygmunt (2008). Vida de consumo. Fondo de Cultura
Económica. 1ra. ed. 1ra. Reimpresión. Buenos Aires.
237. “la imagen de los consumidores que ofrecen las descripciones académicas de la vida de
consumo los muestra dentro de un espectro que oscila entre considerarlos 'dopados o tarados
culturales' a 'héroes de la modernidad' (Don Slater (1997). Consumer, culture & modernity. p. 132.
Cambridge Polity Press. Cambridge.
221
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
apetecible por el mercado de consumo trae una falacia, que suele ser ocultada o
encubierta con cuidadosa prolijidad quizás para evitar ser detectados y para que
no queden huellas del crimen. Sin embargo, Zygmunt Bauman238 últimamente
se ha encargado de llevarlas a palestra de ponerlas en exposición para quienes
al menos se encuentren interesados. Esto que nos dice Bauman es lo que
nosotros llamamos el “sueño aspiracional de no ser parte de un todo sin forma y
sin sentido”.
238. “Debajo de esa fantasía de fama hay otro sueño, el sueño de no disolverse ni permanecer en
esa chatura gris, en esa masa insípida de productos sin rostro, el sueño de convertirse en un
producto admirado, deseado y codiciado, un producto muy comentado, que se destaca por sobre
esa aglomeración informe, un producto insoslayable, incuestionable, insustituible. Ésta es la ma-
teria de la que están hechos los sueños, y los cuentos de hadas, de una sociedad de consu-
midores: transformarse en un producto deseable y deseado” (Bauman, Zygmunt (2008). Op., cit.,
página 27).
223
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
225
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Pero hablar de deseo implica connotaciones muy amplias. Nuestro cuerpo tiene
deseos, apetitos necesarios para la vida; nuestra psique tiene también deseos,
como ser deseos de afecto, de cariño y de amor. Por ejemplo, nuestra mente
desea saber, conocer, pensar y nos invade la curiosidad y muchas veces tene-
mos ganas de explorar, de experimentar y hasta de crear; incluso hay deseos
desconocidos para nosotros mismos, como aquellos que surgen del incons-
ciente. Según se explica en los manuales de psicología, el hombre, como todos
los organismos, se mueve hacia alguna parte porque necesita elementos que no
tiene y que le hacen falta para existir. La carencia de estos elementos provoca en
los organismos alteraciones internas, desequilibrios y tensiones que se traducen
en movimientos encaminados a conseguir del ambiente exterior lo que le falta en
el interior.
Una vez conseguido, la inquietud queda aplacada, se recupera el equilibrio
interior y cesa la búsqueda hasta otro nuevo desequilibrio, que no tardará en
llegar. Porque el deseo pareciera ser ilimitado. El placer es la gratificación a ese
esfuerzo. El deseo provendría, según esta explicación, de una carencia de una
necesidad de equilibrio y completura y el placer sería el estado de satisfacción
ante el restablecimiento del equilibrio o completura. Todo este proceso pareciera
moverse en un espiral permanente como lo diría Jorge Luis Borges, un espiral sin
fin aparente con distintos niveles de ocurrencia, en el momento en que parece
acabarse, comienza de nuevo en un continuo girar a partir de la helicoide espiral
pasando por lugares similares, ya sea ascendiendo o descendiendo, pero en
momentos y circunstancias diferentes. Es esta espiral del consumo la que nunca
termina, nunca se cierra definitivamente, nunca se completa y siempre lleva a
seguir avanzando impulsada por el deseo. Esta analogía no pretende ser poseía,
pero muestra con claridad como juega el concepto del deseo en el consumo.
En este Capítulo se abordará entonces la temática del deseo como impulsor del
consumo de nuestra sociedad actual. Luego veremos los aspectos que manejan
la consciencia e inconsciencia humana, y de qué manera impactan en el com-
portamiento del consumidor. Finalmente, se desarrollará el proceso de pre-seg-
mentación que puede ofrecer la psicología al marketing esencial, para trabajar
con mayor precisión con las metodologías de afloramientos de significados que
estamos desarrollando.
Se podría decir que el deseo para el marketing tradicional tiene una causa que es
al mismo tiempo un fin: generar consumo y perpetuarlo. Pero este esquema que
resulta tan claro en el plano mercadológico, es decir, para el mercado, no lo es
tanto con relación al hombre. Ya que lo somete y condena a un eterno movi-
miento en una espiral cuyo eje es el tiempo. El apetito del deseo en el hombre no
acaba con la satisfacción de la necesidad, sino que aumenta progresivamente,
según parece cada vez que observe, detecte y perciba un nuevo satisfactor
como superior del anterior. La imaginación humana espolea el instinto de poder y
de vida hasta querer abarcarlo todo, poseerlo todo, estar en todo. En un mundo
226
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
A MEJORA O INNOVACIÓN B
A SATISFACCIÓN B
Al poder obtener el Satisfactor B, el consumidor logra una cierta satisfacción, por
lo menos momentánea y está nuevamente expuesto a futuros satisfactores que
eventualmente puedan ser percibidos como superiores.
240. París, José Antonio (2009). Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano, 1ra. edición, Ed.
Errepar, modificado del cap. III (El marketing y la innovación), Buenos Aires.
227
JOSÉ ANTONIO PARÍS
A RESIGNACIÓN B
A FRUSTRACIÓN B
En el caso de que se vea como imposible acceder al satisfactor B, el consumidor
sufrirá una frustración definitiva. El deseo no desaparece, se transforma.
Hasta aquí las cosas han funcionado más o menos bien, ahora qué pasa cuando
el nuevo satisfactor B no cumple con su promesa:
A DEFRAUDACIÓN B
El consumidor en definitiva compra “ilusiones” que tienen que ver con las
promesas de los mensajes de las empresas, con las metáforas, las percepciones
y los sentimientos que se ponen en juego en el momento de la compra y su
posterior uso. Si éstas no obedecen a las expectativas que tenía, primero se
desilusionará y luego se defraudará, dependiendo si detecta engaño o sim-
plemente sobreestimación del concepto perceptual, incluso podrá convertirse en
un “terrorista” o en el mejor de los casos jamás volverá a adquirirlo.
Hoy sabemos con certeza que en estos tiempos se requieren de herramientas y
metodologías de marketing más precisas que permitan manejar los deseos de
los consumidores sobre la base de los significados de tal manera que las pro-
babilidades de éxito sean sustancialmente mayores a las actuales, pero que al
mismo tiempo mejoren ciertamente la calidad de vida del hombre desde sus
cuestiones esenciales. Por lo que el marketing, que ya ha evolucionado (por lo
menos en muchos de sus aspectos), pues de ser considerado un arte ya se lo
presenta como una disciplina de las ciencias económicas241 y sociales, que
desde nuestro punto de vista se trata de la más creativa de ellas. Aunque, para
seguir evolucionando tendrá que presentar más bases científicas y con mayor
solidez para ser visto como una verdadera técnica científica del hombre.
Ahora bien, a diferencia del animal, el hombre puede crear, inventar y multiplicar
enormemente sus propias necesidades. Lo meramente biológico tiende al equi-
librio homeostático del que depende básicamente la vida. Los deseos del
241. Este es el enfoque que le da el Dr. Rubén E. Scarano, epistemólogo e investigador del CIECE,
FCE-UBA.
228
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
hombre, en cambio, no son sólo a menudo superfluos para la vida, sino que
incluso pueden llegar a ser antinaturales e incluso anti-biológicos, (deseos de
muerte o más allá de lo biológico) como deseos culturales superiores, como son
los deseos espirituales, y a veces opuestos a la necesidad biológica de man-
tenerse sano o de vivir: autoflagelación, sadomasoquismo, suicidio, entre otros.
Incluso muchas religiones y ritos sectarios han dicho que la vida verdaderamente
humana consiste en desvivirse por algo, en trascenderse a sí misma poniéndose
al servicio de valores superiores al de la vida misma.
Así pues, los conceptos biológicos de necesidades y lucha por la vida, tan caros
a la psicología conductista contemporánea, han de aplicarse con suma cautela
en el campo de las motivaciones humanas. El hombre comparte, sí, muchas
necesidades con los animales pero puede renunciar a muchas de ellas “por
motus propio” por el “símismo” al que hemos llamado “libre albedrío”. Entre las
necesidades animales y los deseos humanos hay una notable diferencia:
nuestras necesidades no son del todo “necesarias” y la gran mayoría de ellas son
derivadas, es decir, derivan de otras las que actúan como sus predecesoras.
Además, existen en el hombre deseos que superan con mucho lo biológico; por
la realización de un valor cognitivo, intelectual, estético, artístico, religioso y
espiritual, el ser humano es capaz a veces de sacrificarlo todo, incluso hasta su
propia vida. En síntesis, hay dos características que podríamos destacar dentro
del deseo humano: el crecimiento continuo de sus necesidades y la existencia de
deseos que trascienden muy por encima de lo natural y que son justificados de
algún modo.
Otro aspecto que debemos analizar sobre el deseo se refiere al relativo placer
que implica satisfacerlo. Cuando en lugar de fijar la atención en la necesidad
ponemos la mira fundamental en el placer, nuestros actos quedan disociados de
la necesidad original que los causara y, mucho menos aún, de los significados
que de base son la causa esencial del porqué de la búsqueda del satisfactor. Por
esta razón indagar a las personas de manera consciente, y más aún, racio-
nalmente acerca de las necesidades que los mueve prácticamente no tiene
sentido. Por otro lado, tratar de interpretar los significados de las cosas, también
es un imposible, ya que la gente no sabe lo que le significan.
Otro aspecto muy importante es que la saciedad o el placer logrado por el deseo
cumplido, es que es sólo temporal porque solamente faltará que aparezca un
nuevo satisfactor que sea percibido como superior por quien se ha satisfecho,
para que la ansiedad de la falta de completitud surja de nuevo. Así a través del
marketing tradicional se han creado necesidades que son derivadas una de otras
y hasta llegar a las verdaderamente artificiales, como ingerir comidas exóticas
por gula o incitar artificialmente el deseo sexual por medio de la pornografía o
usando fármacos. Esto llega a crear una adicción casi enfermiza para la psique y
el cuerpo, convirtiendo la función normal del deseo en vicio. Y como sabemos
todo vicio descontrolado es enfermedad. Quizás podríamos afirmar, sin exagerar
229
JOSÉ ANTONIO PARÍS
242. “no es difícil reconocer la tendencia a que estos procesos primarios obedecen, tendencias a la
cual hemos dado el nombre de principio del placer. Tienden a la consecución del placer, y la
actividad psíquica se retrae de aquellos actos susceptibles de engendrar displacer (represión)”
(Freud, Sigmund (1997). Obras Completas, tomo 12. Página 1638, Ed. Losada. Barcelona).
230
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ejemplo del cuerpo humano, sin comer se puede hacer desaparecer el apetito
pero no la necesidad que el cuerpo tiene de alimentos. De ahí que la depresión
sea esencialmente lo mismo que el deseo viciado pero a la inversa: destruye la
vida por defecto. No satisface las necesidades por escape aparente del dolor.
Por el contrario, cuando todos los deseos son satisfechos pareciera que se ad-
quiere un poder extraordinario que lleva a un estado de exaltación, euforia, ale-
gría o tristeza por comprar, que están ligadas a los principales síntomas de un
comprador compulsivo o “todopoderoso”, que se manifiesta en la adquisición
excesiva sin justificación alguna, sobre objetos innecesarios en su uso, incluso
innecesarios para su desenvolvimiento en los roles que eventualmente poseen
en la sociedad.
En una simplificación extrema, podríamos decir, que el placer acompaña al de-
seo satisfecho, mientras que el dolor acompaña al deseo insatisfecho. Pero hay
que tener siempre presente que este dolor puede producir neurosis. Esta en-
fermedad es en la que el neurótico se aparta de la realidad, o de una parte de la
misma, porque le resulta intolerable.
Con este título nos referirnos a las dos características básicas del deseo hu-
mano, en sus dos formas básicas de expansión: el crecimiento continuo de sus
necesidades y la existencia de deseos que trascienden lo biológico del ser
humano.
El marketing ha edificado sobre las bases de las necesidades fisiológicas y de
seguridad del ser humano lo que se denominan necesidades artificiales, cuyo
origen se debe a una creencia que se apoya en un sentimiento subjetivo de
necesidad. Los seres humanos creemos necesitar una televisión de Led, un
teléfono móvil 3G de última generación o un automóvil híbrido, pero en realidad
tenemos deseos creados por el marketing sobre estos productos. Ahora, si el
plan de marketing fue eficaz inmediatamente se desatan los deseos por po-
seerlos. Quiere decir entonces que el marketing ha sabido desarrollar a través de
políticas de mejora, la incorporación de símbolos y/o la innovación permanente
una cantidad de demandas derivadas que mantienen el interés de los consu-
midores de manera casi perpetua. Así pareciera que podríamos crear inde-
finidamente necesidades con sólo creer que las tenemos, aunque lo que nos
mueven son los deseos creados artificialmente. Nuestra sociedad de consumo
comienza movilizando las necesidades para incitar al deseo, el que actúa como
potente motor impulsor hacia la compra. Nos convence de que en lugar de un
objeto necesitamos muchos y, luego de que el antiguo no sirve y de que
necesitamos cambiarlo por otro nuevo, hasta que el mismo cambio se convierte
en una necesidad. De hecho hoy se diseñan y lanzan productos con obso-
lescencia programada y con ciclos de vida cada vez más cortos. Ésta es una de
las razones por las que el mundo capitalista de hoy día ha llegado al con-
sumismo, y con el mismo, la saturación del propio consumidor que también ha
sido consumido. En donde pareciera que la expresión: “consumidor consumido”,
231
JOSÉ ANTONIO PARÍS
resulta ser más cierta que nunca. Esta forma expansiva del deseo podríamos
representarla por una espiral que se desarrolla en horizontal. Se desean más
cosas cada vez y por ende aumenta el radio del espiral. Ya que en este mundo el
hombre se valora a sí mismo por la cantidad de artículos y cosas que posee, es
decir, nos llenamos de cosas. De hecho a diferencia de la cantidad y variedad de
cosas que poseemos hoy, frente a las que poseían las personas a principios del
siglo XX, es realmente escandalosa. Esta espiral abarca cada vez más superficie
y el hombre no sale de su horizontalidad, tapando su vida con cosas materia-
les.Ya que su instinto del poder otorgado por el consumo se va desarrollando de
forma material y pareciera no tener fin, de hecho se convierte en un fin en sí mis-
mo.
Por otro lado, cuando comienzan a aparecer los deseos que trascienden lo
biológico, el hombre cambia la direccionalidad horizontal para expandirse verti-
calmente. Esta espiral del deseo se transforma y de su horizontalidad se levanta
hasta los valores inmateriales, muchos de ellos incluso abstractos. El deseo
material, horizontal, en el que prevalece la cantidad (compra de objetos, frecuen-
cia de adquisición y consumo) no es selectivo, no implica sentido de perfección.
Por tanto, no sirve como impulso de evolución del hombre. El sentido de per-
fección es el que causa el deseo de lo sobresaliente, de la excelencia, de lo
perfecto, que percibimos como lo bello, lo bueno, lo justo, lo verdadero. Es decir,
son aquellos que entendemos como los valores superiores del hombre. Son los
que hacen al hombre evolucionar. Aún en la inconsciencia de lo puramente
biológico, la vida tiende a engendrar perfección ya que puede buscar el desa-
rrollo físico del cuerpo humano. El deseo básico incita hacia lo que consideramos
más estéticamente bellos, más fuertes, más buenos y más desarrollados.
Aspectos todos que buscan hacer más atractivo al hombre. Ésta si se quiere es
una tendencia de la humanidad en la actualidad, de hecho el negocio de la
cirugía estética y la estética corporal es un negocio multimillonario.
Ahora, la vida no satisface sus necesidades de forma indiscriminada, sino
selectiva. En el hombre ese mismo sentido de perfección se hace consciente y
también la visión de su carencia de la misma. Busca lo bueno y lo bello porque no
sólo desea cosas, sino que las desea buenas y bellas y cuanto más mejor.
Además, el hombre mide su éxito a través de éstas. Pero, también el hombre
puede verse a sí mismo, pensar sobre sí mismo, mirarse en el espejo y reco-
nocerse. Surge el deseo de poseerse a sí mismo y perfeccionarse, bien para
superarse o para superar a los demás. Se puede desear ser más musculoso,
más sensible, más lindo, más eficaz, más eficiente, más efectivo, más sabio,
más bueno, más inteligente, más dirigente, más carismático, más atractivo, etcé-
tera.
Desde lo ideal, esta espiral ascendente horizontal y vertical es donde realmente
se manifiesta la vida y donde el hombre se realiza como tal, o por lo menos
intenta. Pareciera ir pasando del tener (compro luego existo), al ser (pienso luego
existo); de la simple función biológica y de la inconsciencia animal al perfec-
cionamiento del mundo que nos rodea y de nosotros mismos. Del simple deseo
de más vida, al de mejor calidad de vida; de la acumulación de datos al co-
232
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
243. “…la humanidad y cada ser humano, cada grupo, cada población son deseantes porque lo
que hace a lo humano excede de lejos al nivel de integración biológico. Todo cuanto nos rodea
como humanos está significado, y todo cuanto consumimos, usamos, practicamos o decidimos
satisface siempre expectativas conscientes o inconscientes que superan a la necesidad” (Rojas
Breu, Rubén (2002). El método vincular, el valor de la estrategia. Página 61, Ediciones Coope-
rativas. Buenos Aires).
244. “En consecuencia, el método vincular al centrarse en el vínculo entre el sujeto de la demanda
y el objeto en oferta, se está centrando en el deseo” (Rojas Breu, Rubén (2002). Op. cit., pp. 61-62).
245. “En esta dinámica, ambos términos “vinculados” procuran la consumación del deseo el cual
se funda en dos determinantes:
- La aspiración a la completitud, o la vivencia de perfección, lo cual simbólicamente podría repre-
sentarse como la satisfacción absoluta frente al espejo, pero que habrá que establecer en cada
caso específico (en cada propuesta, servicio, uso o consumo) qué es tal vivencia.
- La aspiración al poder absoluto, o la omnipotencia, lo cual se refleja por contraste con los otros.
(Rojas Breu, Rubén (2002). Op. cit., página 62).
233
JOSÉ ANTONIO PARÍS
La consciencia
246. http://www.tendencias21.net/La-consciencia-es-el-mayor-enigma-de-la-ciencia-y-la-filoso-
fia_a4026.html
247. “De acuerdo a la teoría mecanicista moderna, la consciencia no sería más que un mero apén-
dice agregado a los procesos fisiológicos-psíquicos, un apéndice cuya ausencia nada modificaría
en el curso del suceder psíquico. De acuerdo con otra teoría, la consciencia sería la faz subjetiva de
todo suceder psíquico, o sea, que sería inseparable de los procesos fisiológico-anímicos. La teoría
que aquí desarrollo se encuentra entre las dos” (Freud, Sigmund (1997). Obras Completas, tomo 2,
página 224. Ed. Losada. Barcelona).
234
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
248. Searle, John Roger (2005). Libertad y neurobiología. Ed. Paidós. Barcelona.
235
JOSÉ ANTONIO PARÍS
236
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
250. Edelman, Gerald Maurice; Tononi, Giulio (2002). El universo de la consciencia: cómo la
materia se convierte en imaginación. Editorial Crítica. Madrid.
237
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Características de la consciencia
251. Salas Ortueta, Jaime de & Martín Félix (2005). Aproximaciones a la obra de William James: la
formulación del pragmatismo (James, W. The Principles of Psychology H. Holt and Co. New York,
1890) Biblioteca Nueva. Madrid.
238
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
252. http://www.unav.es/cryf/muntane.html
239
JOSÉ ANTONIO PARÍS
253. “El resumen de las condiciones del olvido de nombres, acompañado al recuerdo erróneo,
será, pues, el siguiente:
1) Una determinada disposición para el olvido del nombre que se trate.
2) Un proceso represivo llevado a cabo poco tiempo antes.
3) La posibilidad de una asociación externa entre el nombre que se olvida y el elemento
anteriormente reprimido.
Esta última condición no debe considerarse muy importante, pues la asociación externa referida se
establece con gran facilidad y puede considerarse existente en la mayoría de los casos. Otra
cuestión de más profundo alcance es la de si la asociación externa puede ser condición suficiente
para que el elemento reprimido perturbe la reproducción del nombre buscado o si no será además
necesario que exista más íntima conexión entre los temas respectivos” (Freud, Sigmund (1997).
Obras Completas, Pág. 758-759, tomo 6. Ed. Losada. Barcelona).
240
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
254.“Por tanto, parte del inconsciente consiste en una multitud de pensamientos oscurecidos tem-
poralmente, impresiones e imágenes que, a pesar de haberse perdido, continúan influyendo en
nuestra mente consciente” (Jung, Carl G. (1984) El hombre y sus símbolos. Pp: 29-31, 4° Ed. Buc
Caralt. Barcelona).
255. “Pero todos vemos, oímos, olemos y gustamos muchas cosas sin notarlas en su momento, ya
porque nuestra atención está desviada o porque el estímulo para nuestros sentidos es demasiado
leve para dejar una impresión consciente. Sin embargo, el inconsciente se ha dado cuenta de él, y
esas subliminales percepciones sensibles desempeñan un papel significativo en nuestra vida
diaria. Sin darnos cuenta de ello, influyen en la forma en que reaccionamos ante los hechos y la
gente” (Jung, Carl G. (1984). Op. cit., Página 31).
256. “Por medio de los sueños (más toda clase de intuiciones, impulsos y otros hechos espon-
táneos) las fuerzas instintivas influyen en la actividad de la consciencia. Que esa influencia sea
para bien o para mal depende del contenido efectivo del inconsciente. Si contiene muchas cosas
que, normalmente, deberían ser conscientes, entonces su función se retuerce y se perjudica; los
motivos parecen no basarse en verdaderos instintos, sino que deben su existencia e importancia
psíquica al hecho de que han sido consignados al inconsciente por represión o desdén. Recargan
la normal psique inconsciente y desvían su tendencia natural a expresar símbolos y motivos
básicos” (Jung, Carl G. (1984). Op. cit., Pág. 61).
257. http://www.medicinabuenosaires.com/revistas/vol68-08/1/v68_1_p101_103.pdf
241
JOSÉ ANTONIO PARÍS
mino fue acuñado por el profesor de psicología Théodore Flournoy (quien influ-
yera significativamente en la obra de Jung) y se usa para explicar el origen de
experiencias que la gente cree que son originales pero que realmente están
basadas en recuerdos de eventos que pareciera que se han olvidado, en reali-
dad se trata de la aparición en la conciencia de imágenes de la memoria que no
son reconocidas como tales sino que aparecen como creaciones originales.
Supondría así una alteración de la memoria consistente en evocar un recuerdo y
no reconocerlo como tal, de manera que la idea parece nueva y personal. En esta
instancia el sujeto cree haber elaborado algo por primera vez mediante una
combinación inédita de estímulos, pero en realidad nos hallamos ante una idea
recuperada tal y como fue almacenada en la memoria del individuo, pero claro
está como todo ha sido manejado de manera inconsciente el individuo no es
consciente que se tratan de recuerdos en su mente.
Por todos estos aspectos se puede afirmar que naturalmente debe existir una
asociación permanente entre consciente e inconsciente, ya que la capacidad de
memoria de los niveles de inconsciencia es mucho mayor a los de los niveles de
memoria conscientes. Este aspecto es muy importante para el objeto de nuestra
hipótesis ya que los significados se alojan principalmente en los niveles incon-
scientes de la mente humana.
La inconsciencia
242
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
243
JOSÉ ANTONIO PARÍS
262. “Nuestra psique es parte de la naturaleza y su enigma es ilimitado. Por tanto, no podemos
definir la psique ni la naturaleza. Solo podemos afirmar qué creemos que son y describir, lo mejor
que podamos, cómo funcionan” (Jung, Carl G. (1984) Op. cit., página 20)
263. “Cada uno de nosotros recibe toda noción abstracta o general en el conjunto de su mente
individual y, por tanto, lo entendemos y aplicamos en nuestra forma individual. Cuando, al
conversar, utilizo palabras como “estado”, “dinero”, “salud” o “sociedad”, supongo que mis oyentes
entienden, más o menos, lo mismo que yo. Pero la frase “más o menos” es el punto que me
interesa. Cada palabra significa algo ligeramente distinto para cada persona, aún entre las que
comparten los mismos antecedentes culturales. La causa de esa variación es que una noción
general es recibida en un conjunto individual y, por tanto, entendida y aplicada en forma lige-
ramente individual. Y la diferencia de significado es naturalmente mayor cuando la gente difiere
mucho en experiencias sociales, políticas, religiosas o psicológicas” (Jung, Carl G. (1984) El
hombre y sus símbolos. Op. cit., página 37).
244
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
refiere a este aspecto afirmando que las sutiles diferencias de significados que
cada uno posee son causantes de muchos de los conflictos humanos, más aún
cuando se tratan de personas de diferentes culturas y distintas sociedades. El
aporte de Jung a la teoría de los significados es que este autor los coloca en el
inconsciente humano y de allí que, como él mismo lo afirma, muchos han tratado
por todos los medios de eludir la responsabilidad de abordarlos para el desarrollo
de aspectos vinculados al hombre. Ya que se sabe de su dificultad, falta de una
metodología práctica para el caso y de una pericia acorde por parte de los
investigadores que se atrevan a abordar este desafío. Por el contrario, para
quienes sí logren hacer aflorar esos significados, a través de ellos podrán llegar a
una explicación minuciosa, no por casualidad, sino por causalidad que les
permitan descubrir nuevos caminos para el crecimiento del ser humano como
especie. No solamente para la comprensión intelectual, sino también para su
aplicación en la práctica del desarrollo de lo humano. También a partir de la
lectura de Jung se sugieren formas prácticas de pre-segmentación que también
abordaremos en la segunda parte de este libro dedicada al método inductivo, ya
que por su practicidad y mayor precisión se presentan como muy aplicables.
Ahora bien, como el proceso de segmentación implica un agrupamiento de
personas con características similares es de suponer que se deberán dejar de
lado algunas sutiles diferencias, tal cual como lo afirma el mismo Jung264. Ya que
Jung manifiesta la existencia permanente de sutiles disimilitudes o diferencias
de matiz. De hecho de la teoría de Jung se desprende lo que para nosotros es el
método más eficaz y efectivo de pre-segmentación psicológica que fuera dise-
ñado posteriormente durante la segunda guerra mundial por un equipo com-
puesto por Katherine Cook Briggs e Isabel Myers (madre e hija), la matriz MBTI
(Myers-Briggs Type Indicator) que trabaja con las tipografías de la personalidad
sugeridas por Jung y desarrolladas por Katherine Cook Briggs e Isabel Myers el
que presentaremos en este capítulo y aplicaremos en la segunda parte de
nuestro libro.
En cuanto al funcionamiento de la consciencia e inconsciencia, Jung explica que
hay notables diferencias entre ambas lo que se puede apreciar en los sueños. Ya
que las imágenes producidas en éstos son más vívidas, pintorescas y con
experiencias más emotivas. Ya que en los sueños parecerían expresarse en
toda su intensidad los significados del inconsciente. Es decir, pareciera que la
consciencia actuara como un filtro despojando a los significados de sus aspectos
no esenciales. O sea, la consciencia simplifica y elimina las asociaciones
psíquicas indirectas. Es como si les quitara resolución y emotividad, para que en
la vida diaria podamos dar consignas claras y precisas y con la mayor exactitud
posible. Por este motivo hemos aprendido a prescindir de los adornos de la
fantasía en el lenguaje y nuestros pensamientos son mucho más directos y
264. “Por regla general, estas variaciones son subliminales y, por tanto, jamás advertidas. Se
puede tender a prescindir de tales diferencias como matices de significado superfinos o
desperdiciables que tienen poca importancia en las necesidades diarias. Pero el hecho de que
existan demuestra que aún los contenidos de consciencia más realistas tienen en torno una
penumbra de incertidumbre” (Jung, Carl G. (1984) El hombre y sus símbolos. Op. cit., página 37).
245
JOSÉ ANTONIO PARÍS
265. “La trasposición no es en sí misma otra cosa que una proyección de contenidos inconscientes.
Al principio se proyectan los llamados contenidos superficiales de lo inconsciente” (Jung, Carl G.
(2009). Lo inconsciente. Página 99, Editorial Losada. Buenos Aires).
266. “Por tanto, los sueños, a veces, pueden anunciar ciertos procesos mucho antes de que
ocurran en la realidad. Esto no es un milagro o una forma de precognición. Muchas crisis de
nuestra vida tienen una larga historia inconsciente. Vamos hacia ellas paso a paso sin darnos
cuenta de los peligros que se van acumulando. Pero lo que no conseguimos ver conscientemente,
con frecuencia lo ve el inconsciente que nos transmite la información por medio de los sueños”
(Jung, Carl G. (1984). Op., cit., página 44).
246
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
247
JOSÉ ANTONIO PARÍS
268. (continuación de la página anterior) cia. Incluso puede utilizar ciertos hechos y pronosticar sus
posibles resultados precisamente porque no tenemos consciencia de ellos. Por lo que se puede
deducir de los sueños, el inconsciente realiza sus deliberaciones instintivamente. Esta distinción
es importante. El análisis lógico es prerrogativa de la consciencia; elegimos con razón y cono-
cimiento. Pero el inconsciente parece estar guiado principalmente por tendencias instintivas
representadas por sus correspondientes formas de pensamiento, es decir los arquetipos” (Jung,
Carl G. El hombre y sus símbolos. Op. cit., página 75).
269. “en las edades primitivas, cuando los conceptos instintivos brotaban en la mente del hombre,
la mente consciente no dudaba en integrarlos en un esquema psíquico coherente. Pero el hombre
“civilizado” ya no es capaz de hacerlo. Su consciencia avanzada le privó de los medios con los que
podía asimilar las aportaciones auxiliares de los instintos y del inconsciente. Estos órganos de
asimilación e integración eran símbolos numínicos aceptados comúnmente como sagrados”
(Jung, Carl G. (1984). Op., cit., pp. 91-92).
248
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
270. “Así es que una palabra o una imagen es simbólica cuando representa algo más que su
significado obvio e inmediato y obvio. Tienen un aspecto “inconsciente” más amplio que nunca está
definido con precisión o completamente explicado. Ni se puede esperar definirlo o explicarlo.
Cuando la mente explora el símbolo, se ve llevada a ideas que yacen más allá del alcance de la
razón” (Jung, Carl G. (1984). El hombre y sus símbolos. Op. cit., página 18)
250
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
271. “Desde un punto de vista crudamente semiótico, una expresión cuyo correlato es una
nebulosa no codificada de contenidos puede parecer la definición de un signo imperfecto y
socialmente inútil. Pero para quien vive la experiencia simbólica, que siempre es, de alguna
manera, la experiencia del contacto con una verdad (ya sea trascendente o inmanente), el que
parece imperfecto o inútil es el signo no simbólico, que siempre remite a algo distinto en la fuga
ilimitada de la semiosis. Para quien la vive, la experiencia del símbolo parece distinta: es la
sensación de que lo que la expresión transmite, por nebuloso y rico que sea, vive en ese momento
en la expresión” (Eco, Umberto (1990). Semiótica y Filosofía del Lenguaje. Editorial Lumen.
Barcelona).
272. “Haciendo abstracción de toda metafísica o teología subyacente, que confiere una verdad
específica a los símbolos, podemos decir que el modo simbólico no caracteriza un tipo particular de
signo ni una modalidad especial de producción sígnica, sino sólo una modalidad de producción o
de interpretación textual” (Eco, Umberto (1990). Op., cit., Página 285).
273. “Para que el símbolo en sentido estricto pueda vivirse como natural e inagotable es necesario
considerar que alguna voz real hable a través de él” (Eco, Umberto (1990). Op., cit., página 260).
“El símbolo sugiere que hay algo que podría decirse, pero ese algo nunca podrá decirse defini-
tivamente, porque si no el símbolo dejaría de decirlo” (Eco, Umberto (1990). Op., cit., página 282).
274. “Es indudable que detrás de toda estrategia del modo simbólico hay una teología que la legi-
tima, aunque sólo sea esa teología negativa y secularizada que es la semiosis ilimitada” (Eco, Um-
berto (1990). Op., cit., página 287).
251
JOSÉ ANTONIO PARÍS
275. ”el arquetipo es una tendencia a formar tales representaciones de un motivo, repre-
sentaciones que pueden variar muchísimo en detalle sin perder su modelo básico” (Jung, Carl G.
(1984). Op., cit., Página 66).
276. Jung, Carl Gustav (1982). Energética Psíquica y Esencia del Sueño. Editorial Paidós. Buenos
Aires.
252
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Pero, Jung277 afirma que es la herencia de las formas que pueden servir de
base para determinadas representaciones.
4.El arquetipo es una forma vacía que es llenada en algún momento de la vida
del individuo por una determinada necesidad que al parecer no soluciona
por sí mismo su consciente. Se podría concebir como un “molde” con el que
los seres humanos venimos provistos desde el mismo nacimiento. Jung278
los presenta como un molde listo para ser llenado con emociones y conte-
nidos. El arquetipo posee dos componentes: uno de base, vinculado con la
representación, por un lado; y por otro, con la libido (energía básica del ser
humano como organismo vivo).
En conclusión, los arquetipos son como dice Jung los sedimentos de todas las
experiencias de la serie de antepasados que nos precedieron, pero no son estas
experiencias las mismas ya que cada individuo le dará su toque personal. Ahora,
residuos o no, lo cierto que los arquetipos siguen vigentes hoy día y quizás su
persistencia a lo largo de la historia evolutiva del hombre y su psique se deba al
argumento que Carl G. Jung279 presenta con cierto toque de fascinación por lo
humano del arquetipo. Ahora, sin dudas el arquetipo es un fenómeno que nos
permite explicar buena parte de la historia de la humanidad, ya que es de en-
tender porqué en todas las culturas ha habido héroes, tiranos, mártires, villanos,
pensadores, líderes, entre otros arquetipos colectivos y a pesar de que cada
cultura y persona le haya dado su matiz, éstos son claramente identificables. Son
si se quiere la causa del porqué los hombres siempre se han ocupado de los mis-
mos temas, y por lo que se han generado mitos similares, a pesar de pertenecer
a diferentes etnias, naciones y culturas. Este maravilloso aporte teórico nos
posibilita recobrar al hombre como fuerza vital, verlo en su valor desde la misma
naturaleza, hecha por y para la naturaleza. Por lo que no se concibe únicamente
como el resultado de la combinación de las más diversas variables antropoló-
gicas, sociales y culturales. O incluso de aquellos aspectos creados por conven-
ciones del mismo hombre. Aquí se vuelve a apreciar al hombre por su carac-
terística de estructura psíquica innata, el arquetipo permite la unión en el hombre
de su carácter más animal con su máxima expresión de humanidad y es un
elemento de diferenciación con demás seres vivos del planeta.
277. “No afirmo con esto, en modo alguno, la herencia de las representaciones, sino solamente de
la posibilidad de la representación cosa que es muy distinta” (Jung, Carl Gustav (1992). Lo
inconsciente. En la vida psíquica normal y patológica. Página 83, Losada, 9° edición, Buenos
Aires).
278. “Así, estas imágenes nos las hemos de figurar como exentas de contenido y, por ende,
inconscientes. El contenido, la influencia y el estado consciente no lo alcanzan sino luego, al
tropezar con hechos empíricos que, al dar en la predisposición inconsciente, le infunden vida.”
(Jung, Carl Gustav (1950). El yo y el inconsciente. Página 156, 2° edición, Luis Miracle, Barcelona).
279. “Se puede percibir la energía específica de los arquetipos cuando experimentamos la peculiar
fascinación que los acompaña. Parecen tener un hechizo especial” (Jung, Carl G. (1984). Op., cit.,
Página 76).
253
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Antes de desarrollar este punto, vale la pena analizar la distinción que hace Carl
G. Jung280 acerca de la diferencia entre signo y símbolo ya al inicio de su libro “El
hombre y sus símbolos”, las primeras frases de su libro están dedicadas a este
tema en el que presenta al signo como propietario de una palabra hablada,
escrita y con un determinado significado; mientras que el símbolo requiere de
una convención social para que su significado sea interpretado. Es decir,
Jung281 reconoce una perspectiva muy superior del símbolo y lo separa de la
cuestión meramente representativa o gráfica que se le pueda otorgar al signo.
De la misma manera piensan y trabajan los especialistas del área del diseño
como Norberto Chaves282 en su libro “Marca, los significados de un signo iden-
tificador”, nos habla que contra la arbitrariedad del signo lo único que queda es
generar un fuerte anclaje con respecto al significado que se desea transmitir.
Como se ve en este párrafo, quienes trabajan con signos desde la escena del
diseño gráfico definen a éstos fundamentalmente como identificadores repre-
sentativos de la cosa o marca en cuestión.
Ahora, Jung283 jerarquiza al símbolo dándole una amplitud muy superior que
puede tener connotaciones específicas, además de su significado corriente y
obvio; en contraposición al significado fijo del signo, ya que éste llega a ser una
abreviatura convencional para una cosa conocida, el símbolo tiene una pluri-
vocidad que en algunos casos es asombrosa. Esta característica la mencionó
280. “El hombre emplea la palabra hablada o escrita para expresar el significado de lo que desea
transmitir. Su lenguaje está lleno de símbolos, pero también emplea con frecuencia signos o
imágenes que no son estrictamente descriptivos. Algunos son meras abreviaciones o hilera de
iniciales como ONU, UNICEF, o UNESCO; otros son conocidas marcas de fábrica, nombres de
medicamentos patentados, emblemas o insignias. Aunque éstos carecen de significado en sí
mismos, adquirieron un significado reconocible mediante el uso común o una intención deliberada”
(Jung, Carl G. (1984). Op., cit., Página 17).
281. “El signo es siempre menor que el concepto que representa, mientras que un símbolo siempre
representa algo más que su significado evidente o inmediato. Además, los símbolos son productos
naturales y espontáneos. Ningún genio se sentó jamás con la pluma o el pincel en la mano,
diciendo: “ahora voy a inventar un símbolo”. Nadie puede tomar un pensamiento más o menos
racional, alcanzado como deducción lógica o con deliberada intención y luego darle forma
“simbólica”. Nada importan cuantos adornos fantásticos puedan ponerse a una idea de esa clase,
pues continuará siendo un signo, ligado al pensamiento consciente que hay tras de él, pero no un
símbolo que insinúa algo no conocido aún” (Jung, Carl G. (1984). Op., cit., pp. 48-49).
282. “Todo identificador gráfico posee algún grado de arbitrariedad la motivación total es imposible.
Por mucho que se creen anclajes o articulaciones entre el signo gráfico y su referente (la identidad
de su propietario) siempre existirán rasgos aleatorios: el matiz de color, la variante tipográfica, el
tipo de ícono, el tamaño o proporción. Pero esa arbitrariedad jamás podrá predominar: como
mínimo por algún lado aparecerá el nombre de su propietario, que entablará un anclaje con el
referente” (Chaves, Norberto (2010). Marca, los significados de un signo identificador. Página 41,
Ediciones Infinito. Buenos Aires).
283. “Lo que llamamos símbolo es un término, un nombre o aun una pintura que puede ser cono-
cido en la vida diaria aunque posea connotaciones específicas además de su significado corriente
y obvio” (Jung, Carl G. (1984). Op., cit., Página 17).
254
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
284. “Crea símbolos cuya base es el arquetipo inconsciente, y cuya figura aparente proviene de las
representaciones adquiridas por la conciencia” (Jung, Carl Gustav (1962). Símbolos de
transformación. Pág. 245, Ed. Paidós, 2° edición, Buenos Aires).
285. Jacobi, Jolande (1983). Complejo, arquetipo y símbolo en la psicología de Carl Gustav Jung.
Fondo de Cultura Económica. México.
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286. “El símbolo remite siempre a una totalidad. Siguiendo la idea de Mario Trevi (1996), vemos
cómo su etimología nos deja vislumbrar esta cualidad. El símbolo, como esa parte de una moneda
que ha sido escindida, remite a su otro “pedazo” como condición de su totalidad. “Símbolo, origi-
nariamente, es lo que se remite a una parte, de la que ha sido separado, para aparecer como un
todo” (http://www.adepac.org/P06-36.htm).
287. “Evoca el todo del que ha sido substraído y de cuya reunificación él adquiere sentido. Un
número finito (o incluso transfinito) no evoca la totalidad de los números, como tampoco una perla
evoca la totalidad de las perlas. Para que eso ocurra es necesario que se cumpla el proceso de la
formación del concepto capaz de inferir lo universal de lo particular. Por el contrario, el proceso que
evoca el símbolo es el de una inserción dentro del orden que lo completa, al incluirlo en la totalidad
originaria” (Trevi, Mario (1996). Op., cit., página 41).
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mentación que fue desarrollado para los fines prácticos del marketing del siglo
XX y en un mundo en el cual el consumidor todavía no se había especializado e
hiper-especializado y tampoco estaba tan saturado como lo está hoy, en los
inicios del siglo XXI. Incluso, además de la diversidad de consumidores, los
innumerables medios de consumo y de las incontables formas de consumir de la
actualidad no encuentran similitud alguna en el pasado, y aún más se proyecta
hacia el futuro con una complejidad como nunca antes se ha visto. Hoy podemos
hablar de diversas formas de consumo vía Internet (E-Commerce y E-Business),
vía móvil (teléfonos celulares), formatos comerciales virtuales de todo tipo, redes
comerciales, nuevos e impactantes formatos comerciales que ofrecen todo tipo
de experiencias, y ya se está hablando incluso de la comercialización mental a
través de sensores portátiles que una vez de ser instalados sobre nuestra ca-
beza, puedan escanear nuestras necesidades y deseos y de esa manera encon-
trar las ofertas más propicias y cercanas a ser presentadas ante el potencial
cliente. Por lo que, mantener un proceso de segmentación desarrollado para las
necesidades del pasado, no mantiene lógica alguna, y puede, y de hecho está ya
está ocurriendo que se están generando enormes trastornos para un marketing
cada día más ineficaz y decadente.
288. http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_Myers-Briggs
289. “Sin embargo, pronto vi con claridad que las personas que utilizaban la inteligencia eran las
que pensaban, es decir, que aplicaban su facultad intelectual para tratar de adaptarse a la gente y
las circunstancias. Y las personas igualmente inteligentes que no pensaban eran las que buscaban
y encontraban su camino por medio del sentimiento” (Jung, Carl G. (1984). Op., cit., página 56).
260
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ENERGÍA
INFORMACIÓN
DECISIONES
ESTILO DE
VIDA
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_Myers-Briggs
DICOTOMÍAS DE LA PERSONALIDAD
MYERS BRIGGS TYPE INDICATOR (MBTI)
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_Myers-Briggs
261
JOSÉ ANTONIO PARÍS
encuentra que escribir con la mano izquierda le resulta más difícil si uno es dies-
tro, los individuos encuentran dificultoso utilizar preferencias psicológicas que
son opuestas a las propias, pero, está claro, que tampoco es un imposible.
El MBTI tampoco mide la aptitud. Tan sólo indica la inclinación hacia una prefe-
rencia con respecto a otra. Por esta razón, no es correcto describir a alguien que
posee un alto puntaje en extroversión en comparación con introversión en un test
MBTI como “más” extrovertido: sólo se puede indicar que posee una preferencia
más definida.
En el siguiente cuadro se presentan los cuatro juegos de dicotomías del MBTI
(en algunos casos se pone su nombre en inglés, ya que de allí proviene su sigla o
abreviatura).
Cada uno de los dieciséis tipos que se obtienen de las combinaciones posibles
de estas características que se identifican a través de una abreviatura de cuatro
letras que corresponden a las cuatro preferencias, que indican el tipo de pre-
ferencia en cada dicotomía o bipolaridad que define un determinado perfil de
personalidad. Por ejemplo a continuación se presentan dos perfiles:
ISTJ: Introversión, Sensorial, Racional (Thinking), Calificador (Judging).
ENFP: Extroversión, iNtuición, Emocional (Feeling), Perceptivo.
Y así sucesivamente para las 16 combinaciones posibles que se presentan en el
siguiente cuadro de la Figura N° 26:
Figura N° 26: Las 16 posiciones de la MBTI.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Indicador_Myers-Briggs
Ahora bien, los pesos relativos de cada una de los ocho aspectos de las
dicotomías pueden variar en forma considerable según cada persona, aún entre
aquellas del mismo tipo. Sin embargo, Isabel Myers consideraba que la dirección
de la tendencia de la preferencia (por ejemplo: E versus I) era más importante
que el grado o intensidad de la preferencia (por ejemplo: muy definida versus
tenue). Por su lado, Jung consideró que Extroversión (E) e introversión (I) actúan
como lo más importante de sus dimensiones de personalidad. El enfoque y
262
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
263
JOSÉ ANTONIO PARÍS
y los hechos que lo avalan. Para estas personas, el significado está en los datos y
la información. Por el contrario, aquellos que poseen una preferencia del tipo de
la intuición tienden a confiar en información que es de naturaleza más abstracta o
teórica, que puede estar asociada con otra información (recordada por haberla
visto previamente en otras circunstancias o descubierta al observar un contexto
más amplio o patrón). Ellos pueden estar más interesados en las posibilidades
futuras. Estas personas tienden a confiar en sus golpes de inspiración que
parecen brotar del inconsciente. El significado se encuentra en cómo es que los
datos y la información se relacionan con un patrón o una teoría interna. Aquí pesa
la teoría de los arquetipos de Carl Gustav Jung (1984). Hemos hecho una sín-
tesis de los principales autores por lo cual podemos describir la dicotomía Sen-
sación-Intuición de la siguiente manera:
Sensación-Intuición: Este segundo par S / N refleja la forma en que la
persona asimila la información. Los “sensores” (S) recogen la información
por medio de sus sentidos; los “intuitivos” (N) se basan en unas percep-
ciones menos directas, tales como conjeturas, las relaciones y los deste-
llos de iluminación interna. Por ejemplo, cuando se les pide que describan
una misma pintura, el grupo de S comentará los toques de colorido amarillo
del pincel en los cachetes o la cicatriz en la mejilla derecha del sujeto; por
su parte, los del grupo N podrán decir que por la mirada inquieta de los ojos
del sujeto, se imaginaban que el sujeto vivía momentos difíciles o padecía
una profunda depresión al momento de ser pintado.
264
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Atención y vivencia del mundo: los perceptivos cuya abreviatura (P) son perso-
nas cuya simple respuesta les permite experimentar espontáneamente; en con-
tra de los calificadores o evaluadores, cuya sentencia implica evaluar lo contem-
plado contra un conjunto de normas y valores de manera ordenada que actúan
como patrón de su conducta. Su abreviatura es (J) del término inglés judging.
Una vez más, hay un problema de jerga aquí con la bipolaridad P / J. Ya que a la
vista de Myers Briggs es que una persona de la percepción no es tan organizada
como la persona que emite un juicio. De hecho las personas perceptivas son más
flexibles y buscan opciones. Los que hacen juicios siguen rutinas y patrones
preestablecidos, todo se juzga de acuerdo a un modelo o código definido por
convención. Ahora, los tipos Judging o calificadores prefieren tener “las cosas
resueltas”. Aquellos tipos que Perciben o Perceiving muestran al mundo su
función preferente que fundamentalmente prefieren “mantener las opciones
abiertas”. Hemos hecho una síntesis de los principales autores por lo cual
podemos describir la dicotomía Calificador-Perceptivo de la siguiente manera:
Juzgar-Percibir: El cuarto par J / P señala la orientación de la persona
hacia el mundo exterior. Los de tipo J (Juzgar) tienen gran necesidad de
cerrar los asuntos. Llegan a una conclusión rápidamente basándose en los
datos disponibles, y avanzan. Los del tipo P (Percibir) prefieren mantener
abiertas las opciones y esperan hasta obtener toda la información que
consideran suficiente para decidir. Los J ansían la certidumbre, a los P les
gusta la ambigüedad.
265
JOSÉ ANTONIO PARÍS
MATRIZ MBTI
A B C D
SN
T F F T
1 J
I
2 P
3
P
4 E
J
Fuente: elaboración propia.
290. Harvard Business Review, (2000). Harvard Business Review, pp: 88-89. Leonard, Dorothy y
Straus, Susaan. Creatividad e innovación. Ed. Deusto. Bilbao.
266
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Figura N° 28: Planilla de las personalidades tipo de las ubicaciones de la MBTI (Tipo
sensores).
ISTJ
ERT
TID
Fuente: HBR (2000): Leonard, D. y Straus, S. Creatividad e innovación. Página 90, Ed. Deusto.
Bilbao.
267
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Figura N° 29: Planilla de las personalidades tipo de las ubicaciones de la MBTI (Tipo intuitivos).
Fuente: HBR (2000): Leonard, D. y Straus, S. Creatividad e innovación. Página 91, Ed. Deusto.
Bilbao.
268
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
291. “Las cosas incorporan metas, hacen que las habilidades se manifiesten y le dan forma a la
identidad de sus usuarios. Él mismo es en gran medida un reflejo de las cosas con las cuales
interactúa. Por lo tanto los objetos también crean y usan a sus creadores y usuarios”
(Csikszentmihalyi, Mihalyi y Rochberg-Halton, Eugenie (2002). The meaning of things: Domestic
symbols and the self. Página 17, Cambridge University Press. New York. *
(*) Traducción del autor.
269
JOSÉ ANTONIO PARÍS
270
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Hemos dicho que el hombre es cuerpo, mente, alma y sociedad. En este capítulo
nos ocuparemos de la mente humana, pero con una fuerte connotación fisioló-
gica y humanística vinculada con el cerebro humano (de eso trata y se ocupa la
neurociencia).
La neurociencia, es la disciplina científica que une la neurología, psicología y
biología en el estudio de cómo aprende y recuerda el cerebro. Esta disciplina
está fascinando desde hace un poco más de cincuenta años a psicólogos, mé-
dicos, psiquiatras, neurólogos, mercadólogos, economistas, managers, comu-
nicadores, educadores, políticos y hasta artistas que han perseguido a través de
estos nuevos avances tecnológicos oportunidades para develar nuevos cono-
cimientos revolucionar la práctica de sus respectivos campos con los resultados
de la investigación neurocientífica. Según Néstor Braidot292 (2005) la neuro-
ciencia abarca la totalidad de las disciplinas que se han evocado al estudio de la
mente, el cerebro humano y el sistema nervioso. Por su lado, el equipo con-
formado por Oscar Malfitano Cayuela, Ramiro Arteaga, Sofía E. Romano y Elsa
B. Scinica293 (2005), se apuran a definir a la disciplina del marketing con apli-
caciones neurocientíficas como neuromarketing y afirman que tiene según ellos
el objeto de mejorar el nivel de relacionamiento y comunicación entre los valores
de satisfacción de la humanidad. Ahora bien, seguramente guiados por el
entusiasmo que despiertan los últimos descubrimientos sobre el cerebro y el
funcionamiento de la mente humana, algunos mercadólogos, comunicadores,
políticos y profesionales de la educación han llegado, a veces, a conclusiones
prematuras. Como, por ejemplo, pensar que ya se pueden diseñar productos,
servicios y desarrollar contenidos comunicacionales basados en la proliferación
292. “la neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas
la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y la biolo-
gía del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología
cognitiva y las ciencias cognitivas” (Braidot, Néstor P. (2005). Neuromarketing, neuroeconomía y
negocios. Página 3, Ed. Puerto norte-sur. Buenos Aires).
293. “la neurociencia a través de sus estudios genéticos nos permite evolucionar en el cono-
cimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad; estos primeros estudios empíricos del
impacto de la relación biológica en la decisión del cliente es el foco de atención al que dirigimos los
métodos y técnicas de algo que hemos de llamar neuromarketing y que tiene como objetivo, me-
jorar el nivel de relacionamiento y comunicación entre los valores de satisfacción de la humanidad”
(Malfitano Cayuela, Oscar; Arteaga, Ramiro; Romano, Sofía E. y Scinica, Elsa B. (2005). Neuro-
marketing, crebrando negocios y servicios.Página 14, Alta Gerencia. Buenos Aires).
271
JOSÉ ANTONIO PARÍS
272
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
294. Punset, Eduardo (2006). El alma está en el cerebro. Ed. Aguilar. Madrid.
295. “la solución del problema filosófico mente-cuerpo no parece demasiado difícil. Basta rechazar
como un error categorial (tal como calificaría Ryle) todo lenguaje dualista que contraponga materia
y consciencia, lo que permite reconocer que todos nuestros estados mentales están causados por
procesos neurobiológicos que tienen lugar en el cerebro realizándose en él como rasgos suyos de
orden superior o sistémico. Pero el problema del que se ocupa ahora Searle es mucho más duro de
roer: cómo conciliar la determinación de los estados mentales por estados neuronales con la
“experiencia de libertad”, es decir, con la sensación de no estar ineluctablemente forzado a actuar
de tal o cual modo. En efecto, la experiencia de la libertad viene a ser la consciencia de un intervalo
(gap es el término inglés que utiliza Searle) en la cadena causal que culmina en nuestros actos
voluntarios: las razones que nos mueven a actuar no parece que lo hagan de la ineluctable manera
como una causa física cualquiera produce su efecto” (Searle, John R. (2005). Libertad y neuro-
biología: reflexiones sobre el libre albedrío, el lenguaje y el poder político. Página 14 (Prólogo).
Ediciones Paidós Ibérica. Barcelona).
273
JOSÉ ANTONIO PARÍS
significados que venimos desarrollando. Por otro lado, presentaremos los argu-
mentos que nos pueda aportar la neurociencia de lo que ya hemos dicho hasta el
momento, a los efectos de consolidar los apoyos que nos permitan validar nues-
tra hipótesis.
296. http://www.elcultural.es/version_papel/CIENCIA/14356/Los_mecanismos_de_la_sinapsis
274
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
297. LeDoux, J. E. Emotion and the Amygdala. En: Aggleton, J. P. (ed), The Amygdala:
Neurobiological Aspects of Emotion, Memory and Mental Dysfunction (pp. 339-351). New York
(Wiley-Liss), 1992.
275
JOSÉ ANTONIO PARÍS
298. Gazzaniga, Michael S. Cuestiones de la mente: cómo interactúan la mente y el cerebro para
crear una vida consciente. 1ra. ed. Herder. Barcelona, 1998.
299. http://www.upcomillas.es/webcorporativo/Centros/catedras/ctr/documentos/DAMASIOTM.pdf
276
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
300. Damasio, Antonio R. El error de Descartes, la emoción, la razón y el cerebro humano. 3ra. ed.
Crítica. Barcelona, 2004.
277
JOSÉ ANTONIO PARÍS
278
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
301. Hauser, Marc D. Mentes salvajes, ¿qué piensan los animales? 1ra. ed. Granica. Barcelona,
2002.
302. http://www.biografiasyvidas.com/biografia/l/lorenz.htm
279
JOSÉ ANTONIO PARÍS
303. “Hasta la más mínima impresión (imprint) en nuestra mente puede crear una ilusión para toda
nuestra vida. El mundo que percibimos ahora está basado en aquel creado por pasadas acciones.
Esta es la manera en que nuestra mente perpetúa ilusiones. No hay límites para el número de
impresiones que se pueden almacenar en nuestro cerebro, cada una seguirá generando una
ilusión”. (http://www.dhagpo-kagyu.org/esp/enseignements/iluminacion-en-nosotros.htm).
304. http://www.infoamerica.org/teoria/laborit1.htm
280
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
281
JOSÉ ANTONIO PARÍS
307. “el cerebro funciona con relación al contexto; no es un sistema lógico, como una computadora,
que procesa sólo información programada ni produce resultados preordenados, como un reloj. Es
un sistema de selección que, por medio del reconocimiento de patrones, ordena las cosas de
manera siempre nueva. Este repertorio de selecciones es el que confiere unicidad a cada
individuo, explica la habilidad para hacer poesía o música, y justifica las diferencias que surgen del
aparato biológico cuerpo-cerebro. No existe una cartografía singular para crear la mente sino una
inmensa pluralidad de posibilidades. En un sistema lógico, la novedad y la variación imprevista son
a menudo consideradas como ruido, mientras que en un sistema de selecciones, tal diversidad
provee la oportunidad para una selección favorable” (Ripalda, Irene (2005). Algunas ideas de
Gerald Edelman sobre el darwinismo neuronal. In: Revista Elementos, 57, pp.51-53).
308. http://www.rtve.es/noticias/20110223/conexiones-cerebrales-controlan-miedomemoria/
410800.shtml
282
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Fuente: http://www.rtve.es/noticias/20110223/conexiones-controlan-miedo-
memoria/410800.shtml
La última década del siglo XX, denominada también década del cerebro y de la
interpretación de la mente humana, precipitó un crecimiento importante en las
investigaciones y descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano,
claro está como consecuencia de una proliferación de equipos de especialistas e
investigadores de todo el mundo que sumaron sus aportes y descubrimientos a
la apasionante disciplina de la neurociencia. A partir de esos años, la extrapo-
lación y aplicación multidisciplinaria de estos avances a otras disciplinas, fuera
de la medicina y la neurología, multiplicaron su campo de aplicación. En la ac-
tualidad, organizaciones de todo tipo y tamaño (laboratorios, instituciones cien-
tíficas, universidades, entre otras) están incorporando tanto los conocimientos
sobre funciones y mecanismos cerebrales como la metodología de investigación
de las neurociencias a sus actividades de gestión y de aplicación a los diversos
campos ligados al hombre sus actividades y de su comportamiento.
Lo cierto es que hoy en día la ciencia ha dado grandes saltos en entender no sólo
cómo se conforma físicamente el sistema de órganos que actúan en la toma de
decisiones del ser humano, sino cómo se programan y cómo actúan a la hora de
tomarlas.
283
JOSÉ ANTONIO PARÍS
existencia de tres cerebros diferentes. Por ejemplo, el maestro místico del eso-
terismo oriental George Gurdjieff 309 solía hacer referencia al hombre como, “el
ser con los tres cerebros”, según el cual, había un cerebro para el espíritu, uno
para el alma y otro para el cuerpo. Ideas similares pueden encontrarse en el
platonismo, la cábala y en muchas otras filosofías con la asociación de: espíritu,
cabeza, el cerebro propio, el alma, el corazón y el cuerpo. En lo último se en-
cuentra el paradigma de chacra, es decir, la idea de que existen puntos por todo
el cuerpo y en la columna vertebral que constituyen nódulos de la conciencia,
relacionados en orden ascendentes de importancias, de simples a complejos.
Ahora bien, entre los trabajos del neurólogo Paul MacLean destacaron la hipó-
tesis original de que nuestro cráneo contiene no uno, sino tres cerebros distintos,
que como anticipáramos cada uno representando un estrato evolutivo separado,
que creció sobre la capa precedente como sucede en la formación de un sedi-
mento arqueológico. Aunque lo cierto es que cada cerebro se conecta por medio
de fibras nerviosas con los otros dos, aunque cada uno opera como mecanismo
independiente con sus capacidades distintas.
Él lo designó el “cerebro triuno”. En su esquema MacLean sostiene que los tres
cerebros operan como tres computadoras biológicas interconectadas, cada cual
funcionando con su propia inteligencia, su subjetividad propia, su propio sentido
de tiempo y espacio, y su propia memoria. MacLean se refiere a estos tres cere-
bros separados como:
El cerebro reptil.
El sistema límbico o paleo-mamífero.
La neo-corteza o el cerebro neo-mamífero.
En la siguientes imágenes de la Figura N° 31 se observa la disposición de cada
cerebro y sus principales partes componentes.
Figura N° 31: Cerebro triuno y partes componentes del cerebro.
CREATIVO Circunvolución Cuerpo
cingulada calloso Fórnix Hipocampo
Corteza cerebral (interviene en el (interviene en el
evolución del ser heurístico comportamiento de almacenamiento
supervivencia) de la memoria)
REACTIVO
Sistema
límbico
protección Lóbulo
del ego frontal
hipotálamo
INSTINTIVO (control de
Médula tallo procesos físicos
conservar automáticos)
Tálamo Cerebelo
la especie Glándula (estación
pituitaria o repetidora de Tallo
hipófisis información) cerebral
309. http://www.oshogulaab.com/GURDJIEFF/TEXTOS/ENEAGRAMA1.htm
284
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
cerebro humano
cerebro mamífero
El cerebro reptil
285
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Cerebro
ENCÉFALO
TALLO Mesencéfalo
ENCEFÁLICO
Puente de Varolio
Bulbo raquideo
Cerebelo
286
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
parte del cerebro siempre está activa, aún durante el sueño más profundo. En el
cerebro reptiliano se procesan las experiencias primarias de aceptación o re-
chazo y fundamentalmente no verbales, Aquí se organizan y procesan las
funciones que tienen que ver con el hacer y el actuar, lo cual incluye: las rutinas,
los hábitos, la territorialidad, el espacio vital, los condicionamientos, las adic-
ciones, los rituales, lo rítmico, las imitaciones, así como las inhibiciones y la
seguridad. Es el responsable de la conducta automática o programada, tales
como las que se refieren a la preservación de la especie y a los cambios fisio-
lógicos necesarios para la sobrevivencia. En síntesis: este cerebro se caracte-
riza por la actuación y la acción.
Es decir, la parte más remota de nuestro cerebro, el llamado cerebro reptil con-
trola las tendencias básicas que garantizan nuestra supervivencia como lo son la
libido, la búsqueda de comida y las respuestas agresivas del tipo de la reacción:
"huye o pelea"
Esta respuesta (en inglés: fight-flight response), asimismo conocida como la
respuesta hiperestimulada o la respuesta del estrés agudo. Fue descrita por la
primera vez por el fisiólogo estadounidense Walter Bradford310 en el 1915. Su
teoría sostiene que los animales reaccionan a las amenazas percibidas por
medio de una descarga general del sistema nervioso simpático, preparándolo
para que huya o se defienda combatiendo por su vida. Esta respuesta se re-
conocería más adelante como parte de un síndrome de adaptación general que
regula las reacciones al estrés entre los vertebrados y otros organismos. Lo
cierto es que nuestro cerebro primitivo de reptil, que se remonta a más de dos-
cientos millones de años en la evolución, pero aún rige y controla nuestros me-
canismos para el cortejo, el acoplamiento sexual, la búsqueda de albergue y la
selección de líderes lo que hace con la participación activa de las otras regiones
del cerebro. En los reptiles, las respuestas automáticas al objeto sexual, a la
comida o al predador potencial permanecen reflejas y programadas permanen-
temente durante la evolución. En nuestro caso, la corteza cerebral, con sus ca-
pacidades para analizar opciones y seleccionar pautas de deliberadas, brinda
posibilidades a nuestra especie que están ausentes en esos animales. Sin
embargo, muchos experimentos han demostrado que gran parte del compor-
tamiento humano se origina en zonas profundamente soterradas dentro del ce-
rebro éstas son las mismas que hace mucho tiempo dirigieron los actos vitales de
nuestros antepasados incluso aún siguen siendo determinantes para muchos de
los aspectos de nuestras vidas y actúan en nosotros. El mismo Paul McLean311
neurofisiólogo del National Institute of Mental Health (NIMH) nos propone que
aun tenemos en nuestras cabezas estructuras cerebrales muy parecidas a las
del caballo y del cocodrilo. Es decir, el complejo reptiliano, en los seres humanos,
incluye conductas que se asemejan a los rituales animales como el acariciarse o
310. http://www.historiadelamedicina.org/canon.html
311. McLean, Paul. D. (1993). Cerebral Evolution of Emotion. En: Michael Davis y Jeannette M.
Haviland (eds.), Handbook of Emotions (pp. 67-83). New York: The Guilford Press. New York.
287
JOSÉ ANTONIO PARÍS
aparearse. La conducta animal está en gran medida controlada por esta área del
cerebro. Se trata de un tipo de conducta programada y poderosa y, por lo tanto,
es muy resistente al cambio.
El paleoencéfalo, cerebro reptil o Complejo-R sustenta una parte de la mente
inconsciente, o subconsciente, donde se graba, se aloja y se desarrolla el trauma
psicológico, aquello que determina la mayoría de miedos y fobias que conforman
la mente reactiva, la cual, en algunas ocasiones, lleva al ser humano a com-
portarse como un animal salvaje o de una manera casi totalmente animal.
Paul Maclean encontró seis formas generales de comportamiento asociadas con
el Cerebro Básico: rutinización, imitación, comportamiento básico o tropismo,
repetición, actuar de nuevo y engañar.
Para el objeto de nuestra teoría es importante destacar que en la memoria el
Complejo-R también se alojan los marcadores somáticos ya que éstos repre-
sentan una respuesta física mecánica o automática y que ya sabemos que se
actúan por medio de sinapsis directas o iónicas (es decir, sin la intervención de
neurotransmisores). También logra alojarse en su memoria algunas de las
improntas (las de mayor impacto emocional). También se alojan en el cerebro
reptílico los códigos simbólicos más básicos del ser humano y los arquetipos
naturales (que parecieran tener una importante carga genética).
El cerebro límbico
En el 1952 Paul MacLean acuñó el nombre del “sistema límbico” 312 para la parte
media del cerebro. También se le ha llamado el paleo-palio o el cerebro interme-
dio.
Este representa el segundo cerebro en su progresión durante la evolución del ser
humano. Este cerebro se empieza a desarrollar incipientemente en las aves y
totalmente en los mamíferos. El mesoencéfalo o cerebro mamífero, dotado de un
sistema límbico, físicamente ubicado encima del reptil permite al mamífero un
desarrollo emocional que opera, fundamentalmente, desde la estructura co-
nocida como la amígdala, y es ello lo que les permite establecer relaciones de
mayor fidelidad que los reptiles. También se conoce como mesencéfalo o cere-
bro medio. Consiste en la porción del encéfalo situada inmediatamente debajo
de la corteza cerebral, y que comprende centros importantes como el tálamo, el
hipotálamo, el hipocampo, y la amígdala cerebral (relacionada con el miedo, el
pavor y la ansiedad) así llamada por su forma de almendra, y que debe de ser
distinguida de su homónima, la amígdala palatina que nada tiene que ver y está
situada en la faringe (las funciones de esta glándula son antibacterianas). En las
ilustraciones de la Figura N° 34 se presentan los principales componentes del
cerebro límbico y su ubicación relativa en el cerebro.
312. LeDoux, J. E. (1993). Emotional networks in the Brain. En: Michael Davis y Jeannette M.
Haviland (eds.), Handbook of Emotions (pp. 109-118). The Guilford Press. New York.
288
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Sistema límbico
Giro
cingulado Fornix
Glándula
pineal
Amígdala Cuerpo
mamilar
Tálamo
289
JOSÉ ANTONIO PARÍS
290
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
El Neo-Cortex
El cortex, cerebro propio, la corteza, el neo-palio asimismo conocido como el
neo-mamífero o cerebro racional. Comprende casi la totalidad de los dos he-
misferios cerebrales. En las imágenes de la Figura N° 35 se aprecian algunas de
las áreas del neo-cortex.
Figura N° 35: Cerebro Neo-Cortex, áreas relevantes y su ubicación relativa en el cerebro.
3 Centros nerviosos del cerebro
2 4 crisura de Rolando
área
área de la sensibilidad
general
Movimiento de motriz
la escritura área psico-sensitiva
5 Lóbulo Lóbulo parietal
frontal
1 6
centro
10 del
lenguaje área
7 psico-visual
11 9 cisura área visual
2 8 de Silvio
12 Lóbulo temporal centro de Lóbulo
área comprensión occipital
13 psico-auditiva de las palabras habladas
14
3 1. Área motora del lenguaje de Brocca. 2. Lóbulo frontal. 3. lóbulo parietal.
5 4. Área de comprensión de la lectura . 5. Lóbulo occipital. 6. Área sensorial del
lenguaje de Wernicke. 7. Cerebelo. 8. Bulbo raquídeo. 9. Puente de Varolio.
10. Lóbulo temporal. 11. Cisura longitudinal. 12. Área premotora.
13. Circunvolución frontal ascendente. 14. Circunvolución parietal ascendente.
Fuente: Enciclopedia Ilustrada de Salud (Health Illustrated Encyclopedia) de A.D.A.M.
www.adam.es
291
JOSÉ ANTONIO PARÍS
313. http://www.thinkbuzan.com/ar/home
292
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
293
JOSÉ ANTONIO PARÍS
personas a nivel del inconsciente, aunque como hemos visto sin mayor éxito, ya
que una cosa es lo que los consumidores dicen que hacen y de porqué aparen-
temente lo hacen; y otra muy distinta es lo que realmente hacen y el porqué
esencialmente lo hacen. Pues, el peso relativo en el proceso de toma de de-
cisiones de la corteza cerebral del consumidor final es relativamente bajo. Ya que
el cerebro neo-córtex nada puede hacer frente a las improntas, marcadores
somáticos, arquetipos naturales, significados, códigos simbólicos, códigos cultu-
rales y los motivadores (drivers) que se alojan tanto en el cerebro reptílico como
en el cerebro límbico. A pesar de esto, prácticamente todo el marketing contem-
poráneo está dirigido a atender los requerimientos racionales o los códigos
funcionales del neo-córtex. Lo cual, ya hemos anticipado es la principal causa de
fracaso del marketing tradicional. Motivo por el cual, el marketing esencial bus-
cará a través de las técnicas de afloramientos de significados y otras técnicas
cualitativas complementarias detectar e identificar estos aspectos que son la
base esencial de un plan de marketing. Y para hacerlo se tendrá que hurgar fun-
damentalmente en el inconsciente humano.
314. Weiten, Wayne (2007). Psicología, temas y variaciones. 1ra. ed. Thomson-Paraninfo. Madrid.
294
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
vencido que las personas poseen dos mentes. Esta dualidad de la consciencia
pasaría generalmente inadvertida porque las experiencias de ambas se sobre-
ponen mucho. En definitiva la unidad de consciencia no pasa de ser mera ilusión.
De hecho ambos hemisferios piensan de modo distinto. En esta perspectiva la
forma diferente en que los hemisferios procesan los materiales verbales y no
verbales se deben a divergencias más importantes en cómo procesan la infor-
mación. La versión general de esta teoría establece que el hemisferio izquierdo
maneja bien el material verbal por ser analítico, abstracto, racional, lógico y
lineal. Por el contrario, el hemisferio derecho estaría mejor dotado para procesar
el material espacial y musical por ser sintético, concreto, no racional, intuitivo y
holístico.
Nuestros cerebros son dobles, y cada mitad tiene su propia forma de cono-
cimiento, su propia manera de percibir la realidad externa, incluso podríamos
aventurarnos a decir que poseen su propia personalidad, siendo ambas mitades
complementarias una de la otra.
El cerebro humano consta de dos hemisferios, unidos por el cuerpo calloso, que
se hallan relacionados con áreas muy diversas de actividad y funcionan de modo
muy diferente, aunque complementario. Podría decirse que cada hemisferio, en
cierto sentido, percibe su propia realidad; o quizás deberíamos decir que percibe
la realidad a su manera. Ambos utilizan modos de cognición de alto nivel. Incluso
podríamos decir, en cierto modo, que cada uno de nosotros tiene dos mentes co-
nectadas e integradas por el cable de fibras nerviosas que une ambos hemisfe-
rios. Ningún hemisferio es más importante que el otro. Para poder realizar cual-
quier tarea necesitamos usar los dos hemisferios, especialmente si es una tarea
complicada. Lo que se busca siempre es el equilibrio. El equilibrio se da como
resultado de conciliar polaridades, y no mediante tratar de eliminar una de ellas.
De hecho, cada hemisferio cerebral tiene un estilo de procesamiento de la in-
formación que recibe. Jerre Levy315 en Psychobiological Implications of Bilateral
Asymmetry316 afirma que el hemisferio izquierdo analiza en el tiempo, mientras
que el derecho sintetiza en el espacio.
En otro pasaje Levy317 confirma las diferencias entre el hemisferio verbal y no
verbal. De hecho el hemisferio izquierdo procesa la información analítica y se-
cuencialmente, paso a paso, de forma lógica, lineal y piensa en imágenes. El
hemisferio izquierdo analiza, abstrae, cuenta, mide el tiempo, planea procedi-
mientos paso a paso, verbaliza, decodifica palabras y números, es decir contie-
ne la capacidad para las matemáticas y para leer y escribir. La percepción y la
generación verbales dependen del conocimiento del orden o secuencia en el que
315. http://eugeniousbi.tripod.com/cap_003.html
316. Levy, Jerre (1976). Advances in Psychobiology, Vol. III. AH Riesen and RF Thompson Wiley,
New York.
317. “Los datos indican que el hemisferio no verbal está especializado en la percepción global,
sintetizando la información que le llega. El hemisferio verbal y dominante, por su parte, parece
funcionar de un modo más lógico y analítico. Su lenguaje es inadecuado para las rápidas y com-
plicadas síntesis que realiza el hemisferio subordinado” (Levy, Jerre (1976). Op. cit, página. 272).
295
JOSÉ ANTONIO PARÍS
318. De Bono Edward (2006). El Pensamiento Lateral. Editorial Paidós Ibérica. Madrid.
319. http://www.personarte.com/hemisferios.htm
296
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
297
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Fuente: adaptado de Edwards, Betty. Aprender a dibujar (Drawing on the right side of the brain).
2da. Reimpresión. Blume. Madrid, 1988.
320. Michael Gazzaniga y yo estábamos realizando estudios sobre pacientes con el cerebro
dividido, que nos condujeron a una conclusión similar a la de otros (continúa en la página siguiente)
321. Edwards, Betty (1988). Aprender a dibujar (Drawing on the right side of the brain). 2da.
Reimpresión. Blume. Madrid.
298
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Las preguntas privativas ahora son: ¿cuál? y ¿cómo? intervienen los hemisferios
cerebrales en la incorporación desde el ambiente y en la extracción de los sig-
nificados desde el inconsciente. La respuesta a la primera pregunta es que en la
mayoría de las situaciones que se dan en la vida cotidiana frente a la incor-
poración de nuevos significados intervienen ambos hemisferios, tanto en el
Modo – I como en el Modo – D. Veamos un ejemplo, se nos presenta un nuevo
dispositivo tecnológico para pasar presentaciones en power point, que obedece
a nuestros mandatos manuales de dirección, en la primera imagen del mismo
apreciamos su formato integral que parece un puntero cónico, como una perinola
(interviene el hemisferio derecho en la primera observación). Incluso aún no
conocemos su nombre o significante, pero enseguida empezamos a realizar
preguntas acerca del mismo y sus performances (aquí interviene el hemisferio
izquierdo). Luego el conferencista se imagina a sí mismo seduciendo a su
audiencia y ganando un grado mayor de admiración de su público (vuelve a
intervenir el hemisferio derecho). Finalmente, luego de observar detalladamente
la marca de la caja y algunas instrucciones de uso se informa acerca de su precio
(nuevamente acude a su hemisferio izquierdo). Como se ve paso a paso, en este
sencillo caso, cómo se va creando un nuevo significado, es decir, cómo en
definitiva se crea el nuevo significado. A su vez, éste será más potente cuanto
mayor sea la carga emocional con que se haya encontrado el individuo durante la
exposición al estímulo. De la misma manera sucede cuando se recupera un
significado desde el inconsciente, intervienen ambos hemisferios. Esto es, sin
importar cuál de los dos intervino primero. Sabiendo que en realidad, son
mayoritarios los casos en los cuales los significados y las improntas afloran
299
JOSÉ ANTONIO PARÍS
322. Damasio, Antonio R. (2004). El error de Descartes, la emoción, la razón y el cerebro humano.
3ra. ed. Crítica. Barcelona.
323. “los marcadores somáticos aumentan probablemente la precisión y la eficiencia del proceso
de decisión. Su ausencia las reduce. Esta distinción es impor- (continúa en la página siguiente).
300
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
323. (continuación de la página anterior) tante y puede pasarse fácilmente por alto. La hipótesis no
se refiere a los pasos de razonamiento que siguen a la acción del marcador somático. En resumen,
los marcadores somáticos son un caso especial de sentimientos generados a partir de emociones
secundarias. Estas emociones y sentimientos han sido conectados, mediante aprendizaje, a resul-
tados futuros predecibles de determinados supuestos. Cuando un marcador somático negativo se
yuxtapone a un determinado resultado futuro, la combinación funciona como un timbre de alarma.
En cambio, cuando lo que se superpone es un marcador somático positivo, se convierte en una
guía de incentivo” (Damasio, Antonio (2004). Op., cit., Página 205).
324. El Juego de azar de Iowa (IGT) es una tarea psicológica diseñada para simular la toma de
decisiones en la vida real. Fue introducida por Antoine Bechara, Antonio Damasio, Daniel Tranel y
Steven Anderson.
301
JOSÉ ANTONIO PARÍS
325. “…nacimos con la maquinaria neural precisa para generar estados somáticos en respuestas
a determinadas clases de estímulos, la maquinaria de las emociones primarias. Esta maquinaria
está sesgada de manera permanente para procesar señales que conciernen al comportamiento
personal y social, e incorpora de entrada disposiciones para emparejar un gran número de
situaciones sociales con respuestas somáticas adaptativas. Algunos hallazgos en seres humanos
normales encajarían con esta opinión, lo mismo que la evidencia de pautas complejas de cognición
social que se han encontrado en otros mamíferos y en aves. No obstante, la mayoría de marca-
dores somáticos que empleamos para la toma racional de decisiones se crearon probablemente
en nuestro cerebro durante el proceso de educación y socialización al conectar clases específicas
de estímulos con clases específicas de estados somáticos. En otras palabras, se basan en el
proceso de las emociones secundarias” (Damasio, Antonio (2004). Op. cit., pp. 209-210).
302
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
303
JOSÉ ANTONIO PARÍS
327. “una impronta y su código son como un candado de clave y su combinación. Si usted tiene to-
dos los números correcto, puede abrir el candado” (Rapaille, Clotaire (2007). Op., cit., página 27).
304
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
328. “mi idea, pues, es que poseer una mente significa que un organismo forma representaciones
neurales que pueden convertirse en imágenes, ser manipuladas en un proceso denominado
pensamiento, y eventualmente influir en el comportamiento al ayudar a predecir el futuro, planificar
en consecuencia y elegir la siguiente acción. En esto reside el meollo de la neurobiología tal como
yo la veo: el proceso mediante el cual las representaciones neurales, que consisten en
modificaciones biológicas creadas mediante aprendizaje en un circuito neuronal, se convierten en
imágenes en nuestra mente: el proceso que permite que cambios microestructurales invisibles en
los circuitos neuronales (en los cuerpos celulares, en las dendritas y axones y en las sinapsis) se
transformen en una representación neural, que a su vez se convierte en una imagen que cada uno
de nosotros siente que le pertenece” (Damasio, Antonio (2004). Op. cit., página 112).
305
JOSÉ ANTONIO PARÍS
El científico etólogo Henri Laborit fue quien trazó una clara conexión entre apren-
dizaje y emoción, demostrando que sin esta última el aprendizaje era imposible.
De sus experimentos con cobayos, Laborit saca las siguientes conclusiones, que
extrapola al psiquismo humano:
1) Ante una situación displacentera un cobayo huirá o intentará controlarla
(huye o pelea).
2) Si el cobayo no puede ni huir ni dominar la situación distresante, el estrés
negativo (o distrés) le provocará somatizaciones (o afecciones psicoso-
máticas) y al animal le bajarán las defensas del sistema inmunitario hasta
que probablemente muera como consecuencia de las afecciones de
origen psicosomático o por el "suicidio". Valgan las comillas, ya que el
suicidio es instigado.
3) En cambio, si dos cobayos están en la misma situación, la “autoagresión”
(baja de las defensas, aparecen conductas “suicidas”, etcétera) tiende a
atenuarse al compensar el displacer con el desvío de la agresión hacia el
otro. Aquí, según Laborit, también se observa una explicación a la agre-
sión.
Del trabajo de Laborit se desprende que los individuos con stress emocional no
lograban el nivel medio de aprendizaje y generaban traumas que incluso
repercutían sobre sus defensas personales y su salud. Por lo cual Henri Laborit
demostró a través de su estudio de cobayos que hay una conexión entre el
aprendizaje y la emoción. Ahora bien, Laborit que persiguió la integración disci-
plinar de numerosos focos de su preocupación científica, ha sido considerado
329. “si el cuerpo y el cerebro interactúan mutuamente de forma intensa, el organismo que forman
interactúa de forma no menos intensa con su entorno. Sus relaciones están mediadas por el
movimiento del organismo y por sus mecanismos sensoriales” (Damasio, Antonio (2004). Op., cit.
página 113).
306
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
307
JOSÉ ANTONIO PARÍS
nuestro cerebro, y pueda después ser evocada o recordada para, finalmente, ser
utilizada si se la requiere. Para analizar este proceso veamos el esquema de la
Figura N° 38.
Figura N° 38: El cono del conocimiento.
RESOLUCIÓN DE
PROBLEMAS APRENDIZAJE
PROBLEMAS
R2
R1 AUMENTO DE
LA BASE DEL
INNOVACIÓN CONOCIMIENTO
GENERACIÓN DE
NUEVAS IDEAS
Este ciclo comienza con una idea nueva (promovida por la chispa creativa de
algún miembro de la sociedad o por una técnica creativa diseñada por la
organización en una búsqueda sistemática de indicios o vestigios del mercado),
ésta promueve una supuesta innovación ya sea organizativa, tecnológica, mer-
cadológica o de procesos. La que sin dudas, generará problemas tanto en su
diseño, como en su implementación. Para lo cual, el grupo responsable deberá
elaborar una metodología de resolución de problemas, la que exigirá del trabajo
y esfuerzo de sus principales cuadros con talento, pero también de recursos
materiales y tiempo. Una vez detectada la posible solución es evaluada, si es que
a esta altura no se desecha la idea y la posible innovación ya que si la meto-
dología es extremadamente costosa o demanda un tiempo que a veces no se
tiene, o por una combinación de ambas situaciones, seguramente los responsa-
bles la descartarán o en el mejor de los casos la dejarán “stand by” o en espera
del momento adecuado. Si los responsables logran sortear el desafío y terminan
por diseñar una metodología y ésta funciona de manera exitosa, entonces el
grupo responsable habrá aprendido. Con un nuevo aprendizaje se tiene ahora
un nuevo conocimiento el que provocará el salto cualitativo en el “cono del
conocimiento” (en el cual pasa del radio R1 al radio R2, que es más grande, ya
que el radio lo da la cantidad de conocimiento) que llevará a la persona o grupo
responsable a un nuevo y más alto nivel y claro está, ahora se tendrán más
posibilidades para generar nuevas ideas, y aquí es dónde vuelve a comenzar el
ciclo.
308
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ATENCIÓN
MEMORIA
CORTO PLAZO - LARGO PLAZO
DECLARATIVA NO DECLARATIVA
EXPLÍCITA IMPLÍCITA
MOTIVACIÓN
INTRÍNSECA - EXTRÍNSECA
SIMBOLISMO
COMUNICACIÓN
LENGUAJE - ESCRITURA
HABLA - LECTURA
Atención
La atención no es solamente la capacidad mental para captar la mirada en uno o
varios aspectos de la realidad y prescindir de los restantes, es el tomar posesión
332. http://www.down21.org/salud/neurobiologia/bases_aprend.htm
309
JOSÉ ANTONIO PARÍS
por parte de la mente, de forma clara y vívida, uno de los aspectos de entre los
que parecen simultáneamente varios posibles objetivos del pensamiento. Su
esencia está constituida por focalización, concentración y consciencia. Mediante
los sistemas que nuestro cerebro posee para regular la atención, los objetos y
acontecimientos externos (visuales, auditivos, táctiles, etcétera) primero evocan
o llaman nuestra atención, haciendo que nos orientemos y dirijamos hacia algo
concreto y nos desentendamos (dejemos de lado) a los demás estímulos; así
estamos preparados para captar el mensaje que nos llega desde esa fuente en
particular. Pero, para que esto suceda el impacto sensorial debe ser distinto a lo
circundante o al menos más potente que el anterior. En una segunda fase, si ese
acontecimiento o mensaje continúan y consideramos que vale la pena seguir
recibiéndolos, entonces mantendremos la atención. Pero, para ello nos tiene que
significar algo, o sea, el estímulo debe ser de significancia para nosotros. Enton-
ces ponemos el mejor empeño de nuestra parte y mantenemos la atención, la
prestamos (incluso, a veces, decimos que “ponemos los cinco sentidos en
juego”). Y si nos interesa en grado superlativo, nuestra atención se enfrasca en el
objeto y puede producir incluso lo que se llama visión de túnel o visión tubular.
Por ejemplo, cuando nos asalta un ladrón, en ese caso no vemos el entorno, sólo
vemos al maleante y su pistola. Ya podemos adelantar que nuestros intereses
(motivación, temores, gustos, etcétera) van a influir decisivamente en la opera-
tividad de nuestra atención. En muchos casos actúa de manera inconsciente,
iniciado en el hemisferio cerebral izquierdo y es mantenida en el hemisferio
derecho. El estar atento (”poner atención” o “prestar atención”) estamos en
estado de consciencia forzada o mantenida. Tampoco es un comportamiento
único del ser humano. Atención significa dejar ciertas cosas para tratar efec-
tivamente otras. De hecho hay distintas formas de atención, como lo son la
específica (de foco) o la situacional. En la primera buscamos algo en particular,
en la segunda estamos atentos a que pueda ocurrir “algo”. De la misma manera
también la atención puede ser de tres tipos:
Activa y voluntaria: es la atención cuando se orienta y proyecta mediante
un acto consciente, volitivo y con un fin de utilidad práctica y en su aplica-
ción buscamos aclarar o distinguir algo. También se puede llamar atención
deliberada.
Activa e involuntaria: es la atención orientada por una percepción.
Pasiva: es la atención que es atraída sin esfuerzo.
Pues bien, en la atención intervienen varias áreas y núcleos del cerebro. Unos
están relacionados con las áreas responsables de recibir y, sobre todo, de
integrar la información que nos llega por los sentidos. Otros núcleos del cerebro
están relacionados con la retención inmediata de la información para saber de
qué va, y para contrastar su importancia, las preguntas que surgen son las
siguientes: ¿es nueva o ya conocida?, ¿vale la pena retenerla?, ¿vale la pena
seguir recibiéndola?, ¿me interesa o puede servir para algo?, ¿puede generar
algún tipo de valor? Otros núcleos y zonas cerebrales están encargados de
310
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
rechazar y filtrar todo anodino o aquello que nos pueda distraer y cambiar el
objeto de nuestra actual atención.
Con respecto a la atención recientemente un estudio centrado en las sensacio-
nes de temor que surgen en la unidad cerebro-mente (UCM), reveló que el
“sufrimiento” no nace del miedo o inseguridad que despierta una situación que es
considerada como peligrosa, sino por la profunda atención que se le presta de
antemano a lo que se piensa que podrá ocurrir. Por lo que no estar muy atentos
acerca de lo que pueda suceder o anticiparse preguntando acerca de lo que
sucederá o que pueda suceder en las cuestiones a experimentar puede ser una
respuesta para reducir el temor.
Ahora bien la pregunta que se impone es: ¿cómo funcionan los mecanismos
cerebrales de la atención? Hemos visto que la atención es un proceso complejo
en el que, como mínimo, se pueden distinguir dos situaciones:
1) Un objeto o algo en particular reclama o llama nuestra atención;
2) Nosotros prestamos, centramos y mantenemos nuestra atención sobre
el objeto o ese algo.
En el primer caso, la atención es controlada desde el exterior por algo que la
desencadena: es un control, por así decirlo, de fuera hacia adentro. Mientras que
en el segundo caso, el control lo ejercitamos nosotros desde dentro de nuestro
cerebro; el control de dentro hacia fuera y es forzado por la persona.
En cualquier caso, las representaciones neurales o significados y los códigos
que se activan a partir de las percepciones generan imágenes, ideas y pensa-
mientos que parecen residir en la corteza cerebral, dentro de las columnas
neuronales que la constituyen. Para ello, tiene que haber una activación de estas
columnas que identifiquen el evento relacionado con la atención, y la desacti-
vación de otras columnas. De esta manera, la atención permanecerá nítida y
resaltará la actividad de aquellas columnas corticales que estén relacionadas
con el evento.
Ahora, ¿quién realiza esta selección de unas columnas corticales en detrimento
de otras? Los estudios ponen como principal sospechoso al tálamo (aunque aún
no hay certeza), que se caracteriza por poseer circuitos que proyecta recípro-
camente hacia prácticamente toda la corteza, formando bucles tálamo-corti-
cales. Finalmente falta preguntarse: ¿quién desencadena esta acción seleccio-
nadora del tálamo? En este caso o bien sean los impulsos que llegan desde el
exterior, o bien el control ejecutivo presente en la corteza prefrontal y relacionado
con los mecanismos de memoria a corto plazo generada fundamentalmente en
la corteza cerebral. Así, pues, para que haya atención, es preciso que los estí-
mulos externos accedan bien al cerebro, y éste los procese adecuadamente en
las áreas responsables de recibirlos y luego de integrarlos. Como acabamos de
ver, estas áreas se encuentran distribuidas por diversas zonas de la corteza
cerebral. Además, la información debe ser rápidamente retenida, evaluada y
contrastada para decidir si vale la pena mantener esa atención. Todo esto requie-
re la actividad precisa de muchas redes neuronales interconectadas entre sí me-
diante sus respectivas sinapsis. Pero, siempre desde un nivel de la consciencia.
311
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Memoria
MEMORIA
A LARGO A CORTO
PLAZO PLAZO
NO
DECLARATIVA
DECLARATIVA
EXPLÍCITA
IMPLÍCITA
312
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
313
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Cada experiencia llega a las MEMORIAS, primero forma parte del presente
HIPOCAMPO
AMÍGDALA CÓRTEX
(Muy importante) (Sin importancia)
CONSTRUCTOS RUTINAS
(Automático) (Pensar - Evocar)
Fuente: Adaptado de http://www.mindcode.com
314
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
nos va llegando con el fin de realizar con ella actividades cognitivas básicas e
inmediatas (comprensión, razonamiento, cálculo, relacionamiento, abstracción
y planificación). Su capacidad es limitada. Por ejemplo, uno mismo pudiera iden-
tificar los límites de retención de esta memoria a partir de la identificación de la
cantidad de palabras seguidas que uno puede memorizar (sin utilizar reglas
nemotécnicas). En general, esta memoria ha de ser fácilmente accesible para
que el razonamiento y el pensamiento sean fluidos y coherentes. Puesto que la
memoria operacional requiere la participación activa y consciente, es un sistema
de memoria que podemos considerar como explícito y declarativo. De forma
tradicional se ha dividido en varios componentes:
Procesador de la información fonológica (por ejemplo, guardar un número
de teléfono en la cabeza o una fecha determinada).
Procesador de la información espacial (por ejemplo, seguir mentalmente
un terminado camino o imaginar un cuerpo en tres dimensiones).
El sistema ejecutivo que distribuye o se encarga de los recursos necesa-
rios y las sinapsis para generar la atención.
La memoria operacional quizás no sea la más potente de nuestro cerebro, pero
con ella procesamos muchos de los pensamientos fruto de los razonamientos o
para la resolución de problemas. Con ella es muy difícil que podamos mantener
más de un problema a la vez, de allí que nos cueste tanto mantener una concen-
tración y muchas veces al tratar de utilizar todo su potencial lo manifestamos
poniéndonos las dos manos sobre los parietales en vez de anteojeras, con el fin
de no distraernos. Esta memoria utiliza toda una red de áreas corticales y
subcorticales (ver imagen de la Figura N° 42) según sea la tarea particular para la
que trabaje, pero en cualquier caso siempre habrá de participar la corteza pre-
frontal. Normalmente, esta red de áreas corticales (parietales y occipitales) y
subcorticales comprende a regiones del cerebro posterior (por ejemplo, las
áreas visuales de asociación) que se encuentran unidas a las regiones pre-
frontales formando un circuito. La memoria operacional fonológica, como es de
esperarse de acuerdo a lo que hemos visto acerca de los hemisferios cerebrales
de Roger Sperry, tiende a involucrar más regiones del hemisferio izquierdo del
cerebro, mientras que la espacial utiliza más regiones del hemisferio derecho.
Las tareas más complicadas exigen la participación de ambos hemisferios y la
implicación de más áreas activadas dentro de la corteza prefrontal.
Los lóbulos temporales inferolaterales son importantes para enumerar nombres
y para las tareas de categorización mediante las cuales la memoria semántica
suele ser evaluada. Pero, en un amplio sentido, la memoria semántica puede
residir en múltiples y diversas áreas de la corteza relacionadas con los diversos
tipos de conocimiento. La memoria semántica333 se refiere a nuestro archivo
general de conocimiento conceptual y fáctico, no relacionado con ninguna
memoria en particular, aunque fundamentalmente se aloja en el cerebro límbico.
333. http://wifiw.com/1572/aprendizaje-educacin-intuicin-y-experiencia.html#ixzz1HHSLGmeE
315
JOSÉ ANTONIO PARÍS
316
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Área motora
2 suplementaria
Ganglios basales
3 (Putamen)
Corteza
prefrontal
Lóbulo temporal
inferolateral
1
Cerebelo
1 Memoria semántica 2
2 Memoria instrumental
3 Memoria de trabajo
(a corto plazo)
Fuente: Budson, Andrew E.& Price, Bruce H. The New England Journal of Medicine. N° 352
February, pp. 692-699. London, 2005.
317
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Nucleo anterior
del tálamo Fórnix
Tálamo
Tracto mamilotalámico
Cuerpo mamilar
Circunvolución del
Amígdala parahipocampo
Hipocampo
Fuente: Budson, Andrew E.& Price, Bruce H. The New England Journal of Medicine. N° 352
February, pp. 692-699. London, 2005.
335. “Los lóbulos temporales mediales, incluidos el hipocampo y parahipocampo, forman el núcleo
principal del sistema de memoria episódica. Se necesitan también otras regiones cerebrales para
que la memoria episódica funcione correctamente” (Budson & Price (2005). Op. cit., página 694).
318
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Motivación
La motivación es la propiedad que nos transmite energía, nos impulsa, nos dirige
y nos empuja a ejecutar una acción o actividad determinada. Son muchas las
variables que están íntimamente relacionadas con la motivación: las emociones,
los incentivos, las intenciones, los estímulos, los objetivos, los premios y las
ideas como motores generadores de nueva motivación. El objetivo o incentivo
capaz de provocar la motivación se convierte en la fuente de la motivación. Saber
identificarlo, suscitarlo y desarrollarlo en cada circunstancia forma parte de la
acción mercadológica.
Desde la óptica del marketing esencial siempre hemos dicho que la motivación
surge como fruto del estado de tensión de una necesidad o de un deseo aún no
336. http://www.sizes.com/people/brain.htm
337. Un terabyte es una unidad de almacenamiento de información su signo es el TB, y equivale a
1012 bytes.
338. http://translate.google.com.ar/translate?hl=es&sl=en&u=http://www.cabezalab.org/
&ei=3cpmTb_FNoOBlAf-2KmCAg&sa=X&oi=translate&ct=result&resnum=1&ved=
0CCAQ7gEwAA&prev=/search%3Fq%3DRoberto%2BCabeza%26hl%3Des%26biw%3D1362
26bih%3D567%26rlz%3D1W1ADRA_es%26prmd%3Divns
319
JOSÉ ANTONIO PARÍS
satisfecho. Es decir, se trata de una fuerza impulsora que nos lleva hacia un
determinado objetivo. También lo hemos llamado “driver” o fuerza impulsora
hacia el consumo.
También la podemos definir como la propiedad que nos impulsa y capacita para
ejecutar una actividad. Por eso se encuentra tanto en la base de atención
(porque si no estamos interesados tampoco estaremos motivados, no manten-
dremos la atención y menos aún llegaremos a entusiasmarnos con algo), como
en la base de la memoria (como elemento de reforzamiento importantísimo:
cómo recordamos lo que más nos afecta), y también si se quiere en la base de la
realización de cualquier actividad, ya que la principal característica de la
motivación es que nos impulsa a la acción. Por otro lado, la motivación tiene que
ver mucho con el manejo emocional y los sentimientos. Ya que en su aspecto
positivo (los afectos) la motivación nos inclina, nos atrae o nos impulsa hacia un
objetivo determinado; y en su aspecto negativo (las aversiones) nos repele, nos
disgusta, nos amenaza y nos distancia de ese objetivo. Es por esta razón
emocional que la motivación nos hace superar desafíos y sortear todo tipo de
dificultades. La falta de motivación o la desmotivación nos frena en la realización
de tareas o limita nuestras acciones, ya que éstas pierden sentido y decae su
interés por realizarlas.
Si la motivación es el aspecto que nos ofrece la provisión de la energía necesaria
para dirigirnos y avanzar con acciones o ejecutar determinadas actividades, es
porque tenemos objetivos que deseamos alcanzar y que actúan como causas y
el origen de la motivación en cuestión. Podemos afirmar que la motivación, en
general, va dirigida hacia el logro de los objetivos pre-seleccionados por la
persona. Por lo tanto, los objetivos son representaciones internas en las cuales
nos vemos anticipadamente de determinada manera. Por ejemplo, recibiendo un
diploma de manos del decano; o colocando la llave de nuestro nuevo “0 KM”.
Ahora bien, estas representaciones funcionan en un determinado momento, con
independencia de si realmente vamos a conseguir el resultado apetecido. Es
evidente que el poder de la motivación tiene que ver mucho con los resultados
que se obtienen, pero también es cierto que éstos no siempre llegan a con-
cretarse. Por otro lado, tampoco el hecho de que tengamos un resultado
negativo o infructuoso es suficiente para modificar nuestra motivación. Incluso,
un fuerte fracaso o resultado negativo puede ser el gran motivador de un
importante éxito del futuro. Lo importante es que las metas y el objetivo están en
el presente, como una representación neuronal o imagen de un suceso futuro.
Por lo tanto, se trata de una anticipación que precede a la acción, la dirige y la
condiciona. Y en eso se diferencia del premio o recompensa, que sucede a la
acción, ocurre una vez que la acción ha sido realizada. Como es el caso del
proceso de la compra y el consumo, en el cuál el consumidor sólo apreciará la
recompensa de su esfuerzo económico luego de verse satisfecho por el
consumo del artículo o servicio adquirido. De ahí que los esfuerzos de marketing
se dirijan a anticipar los sucesos del futuro, por ejemplo la publicidad nos
muestra: la joven que se ve hermosa con su cabello ondulante al ritmo de los
bailes de la famosa cantante Shakira; el hombre que se ve varonil con su traje
320
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
italiano como el que luce el joven actor italiano Daniele Liotti; son ejemplos de
otros miles de publicidades del tipo que acuden a nuestras neuronas espejo para
lograr la motivación de compra en el consumidor aspiracional sobre el que tanto
trabajan las compañías internacionales.
Sin embargo, el premio puede funcionar como un incentivo, de manera motiva-
dora, que será positivo si se trata de alcanzar algo, o negativo si se trata de
evitarlo. Un incentivo, pues, es una promesa de premio que funciona de manera
motivadora porque actúa de manera condicionada a la ejecución de una acción.
Podemos hablar de motivación incentivada cuando el incentivo tira de nosotros
de manera enérgica e inspiradora. Aunque una recompensa o premio no es lo
mismo que motivación, no se pueden desligar ambas realidades. La recom-
pensa ejerce complejos y poderosos efectos sobre la conducta. Puede llevarnos
a aprender conductas nuevas, pero también puede influir sobre la motivación y la
ejecución de una tarea sin que ello suponga un aprendizaje nuevo. Si la moti-
vación nos lleva a aprender, la recompensa que aparece al final de la ejecución
de una tarea o al final de una compra facilita esa motivación porque se comporta
como un elemento reforzador. Las técnicas de reforzamiento constituyen la base
de lo que se llama técnicas de modificación de la conducta ya sea para el
aprendizaje o para la compra por parte del consumidor.
La motivación entonces se constituye como una variable más del compor-
tamiento del hombre y en todo este conjunto de variables, la motivación va a ser
responsable del proceso interno capaz de dotar de energía y de direccionalidad a
nuestra conducta. Ahora bien, la motivación no es una acción instintiva, siendo
este un condicionamiento innato, pues la principal característica de la motivación
es que es una acción volitiva. A diferencia del instinto que minimiza el papel de la
posibilidad de que una conducta pueda ser modificada sobre la base de la
experiencia, el conocimiento pre-existente y el aprendizaje. Ya que el instinto
está relacionado con la carga genética y es propio de la naturaleza humana,
mientras que la motivación es provocada y es circunstancial. Aunque debemos
reconocer que el instinto o la respuesta instintiva también pueden formar parte
de todo el entramado motivacional del ser humano. O sea, el instinto es una
causa de la motivación, pero no es un efecto de la misma. De hecho la motivación
es una variable más de este acerbo de atributos individuales de las personas, y
debemos por tanto diferenciarla de los otros. En marketing la motivación es el
motor impulsor del consumidor, por lo cual manejar esta variable resulta no sólo
necesario, sino verdaderamente indispensable.
Obviamente, la motivación no es sólo indispensable para el aprendizaje sino
para el desarrollo de cualquier tipo de actividad o de conducta volitiva de una per-
sona, ya que, por ejemplo, sin “voluntad de compra” no puede perfeccionarse el
marketing, la acción comercial y la venta. Es por eso que un campo tan impor-
tante del marketing esté casi totalmente dedicado a motivar al consumidor me-
diante acciones promocionales tipo “sell in” (promociones dirigidas al canal de
distribución) y las “sell out” (promociones dirigidas a los consumidores finales).
Ahora bien, la motivación es un proceso interno de las personas que es capaz de
empujar o impulsar a un individuo para ejecutar una acción interna o externa, di-
321
JOSÉ ANTONIO PARÍS
322
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
323
JOSÉ ANTONIO PARÍS
324
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
339. http://www.neurologia.com/pdf/Web/4403/x030173.pdf
325
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Comunicación
340. Además del “huye o pelea, Henri Laborit argumenta que por exceso de agresión el hombre
termina por inhibir su comportamiento con un alta somatización, que no es sana.
326
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
IMPACTO EMOCIONAL
DECLARATIVA NO DECLARATIVA
EXPLÍCITA IMPLÍCITA
327
JOSÉ ANTONIO PARÍS
341. Searle, John R. El misterio de la conciencia. Ediciones Paidós Ibérica. Madrid, 2000.
342. Searle, John R. Razones para actuar: una teoría del libre albedrío. Ediciones Nobel. Oviedo,
2000
343. Guyton, Arthur C. Anatomía y fisiología del sistema nervioso. Ed. Panamericana. Buenos
Aires, 1994.
328
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
329
JOSÉ ANTONIO PARÍS
344. Ya hemos indicado que no estamos de acuerdo con esta denominación, pero el autor se en-
cuadra dentro de esta tendencia sostenida por varios autores y consultores.
345. “claro está que el neuromarketing no es la respuesta para todo. Al ser una ciencia joven, se ve
limitada por nuestro conocimiento todavía incipiente del cerebro humano. La buena noticia es que
en la actualidad comenzamos a comprender mejor la forma en cómo nuestra mente inconsciente
determina nuestro comportamiento; hoy, algunos de los investigadores más grandes del mundo
han logrado grandes avances en esta ciencia fascinante” (Lindstrom, Martín (2009). Compra-
dicción, buy-ology. Página 6, Ed. Norma. Bogotá).
330
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
346. http://www.clementeferrer.com/articulos/Lo_subliminal_y_el_neuromarketing.htm
347. http://news.znedt.com/2100-9595_22517154.html
331
JOSÉ ANTONIO PARÍS
mensajes visuales, auditivos o de algún otro tipo sensorial que se registren justo
por debajo de nuestro nivel de percepción consciente y perceptible sólo por la
mente subconsciente. Ya que luego de Vicary fueron muchos los que fueron
acusados de manipulación subliminal, como las bandas de rock: Queen, Led
Zeppelin, Kiss, AC-DC, etcétera que supuestamente al pasar el disco al revés
suelen escucharse mensajes satánicos o a favor de las drogas. También se
pueden observar un sinnúmero de publicidades gráficas subliminales, la gran
mayoría de ellas relacionadas con el sexo. Una no muy sutil es la de salsa
kétchup que asemeja una lengua que se posa sobre una salchicha. Incluso el
famoso aroma a cuero nuevo de muchas carteras o asientos de vehículos tiene
un vínculo subliminal, pero la realidad que ese vínculo también es manipulado,
ya que en general este aroma proviene de un aerosol con aroma a cuero nuevo. A
veces con sólo un color se puede incentivar el consumo. Veamos un caso, un
jardín de infantes que tenía una salita pintada color lila, fomentaba el consumo de
chocolates de la marca del mismo color en el kiosco que estaba a la salida de
dicho jardín de infantes. Lo que comprueba que los mensajes subliminales están
por todas partes y pareciera ser que los consumidores pueden ser presa fácil de
estas artimañas de los marketineros. Las preguntas son ahora las siguientes:
¿sirve realmente la publicidad subliminal?; ¿se justifica utilizarlas frente al im-
pacto producido por la publicidad tradicional? Ya que por más que el cerebro
pueda traer a la memoria la cantidad necesaria de esa información que está por
debajo del umbral de lo consciente, esta información ¿realmente contribuye de
manera significativa en la determinación de nuestro comportamiento? O la más
importante: ¿cuán eficaces son estas tácticas subrepticias? A pesar de la contro-
versia generada hoy podemos afirmar gracias a las comprobaciones de los
equipos de medición de la neurociencia, que sí funciona y muy bien. Aunque
quizás no sean las aplicaciones que más ruido generaron sino las más eficaces.
Ya que las imágenes subliminales que suelen ser vinculares a través de efectos
sensoriales como aromas, sonidos, colores, sensaciones y hasta sabores vin-
culares, pero aún más poderosas son las imágenes subliminales. Un caso pa-
radigmático es el de las advertencias supuestamente negativas como por
ejemplo, en las cajetillas de cigarrillos, la famosa frase: “el fumar es perjudicial
para la salud”; “el fumar mata” o frases del tipo que generan en el núcleo de
accumbems ansiedad y ésta genera una necesidad muy poderosa de fumar para
saciarla. Se considera al núcleo de accumbens348 como una interfase neural
entre motivación y acción motora, y participa de modo decisivo en la ingesta,
conducta sexual, recompensa, respuesta al estrés, autoadministración de dro-
gas y fundamentalmente es responsable de la ansiedad.
348 http://www.infodoctor.org/www/mesha.htm?idos=768
349 http://www.elpais.com/articulo/futuro/neuronas/espejo/ponen/lugar/elpfutpor/20051019elpepifut_6/Tes
332
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
333
JOSÉ ANTONIO PARÍS
manera que las narraciones orales, las leyendas y hasta las canciones como
Pedro Navaja del cantautor panameño Rubén Blades, son verdaderos éxitos a
pesar de su larga duración. Claro está que todo esto llevado al campo de la
mercadología ha generado un alto impacto.
Ahora bien, las neuronas espejo no sólo nos ayudan a copiar o imitar de-
terminados comportamientos y acciones de otras personas, sino que además
son las encargadas de la empatía. Ya que este grupo neuronal envía señales al
área emocional del cerebro (cerebro límbico), estas zonas nos permiten alinear-
nos con las emociones y sentimientos de las otras personas que las lleva a
realizar determinadas acciones. En realidad, ni siquiera llegamos a imitar ese
movimiento ni la intensidad de la sensación es la misma; lo que nos llega es
parecido al eco de la acción de ese otro individuo. Ya que en ese momento, estas
neuronas se conectan con otras con las que intentan “interactuar” para ejecutar
la acción, pero esta comunicación no se llega a realizar porque hay mecanismos
que la bloquean. Incluso estas células se enciendan en el sentido de que de-
tectan ese movimiento. Es decir, comprenden la acción, lo cual es muy impor-
tante desde el punto de vista cognitivo. La función de estas neuronas es
interpretar esa acción, no ejecutarla. Con ellas se interpreta la acción, así como
el objetivo y las intenciones que se manifiestan. Por esta última razón, la función
de estas neuronas también es fundamental en nuestro entorno social. Pues,
resultan muy importantes en el mecanismo de defensa del hombre porque, si
alguien se dispone a agredir a una persona y ésta lo interpreta, le permite pre-
pararse para la defensa o huída. Por lo tanto, las neuronas espejo nos permiten
ponernos en situación, a entender, a comprender al otro, saber cuáles son las
intenciones y qué acción está desarrollando la persona próxima. Marco Iaco-
boni350, neurocientífico de la Universidad de California (Los Ángeles, EE.UU.)
hace una analogía mediante la cual presenta a las neuronas espejo como un
radar que nos permite saber qué hace y cómo se siente el otro.
Las neuronas espejo351 son responsables de parte de nuestro comportamiento
social y de nuestro aprendizaje, gracias a las neuronas espejo somos capaces
de comprender y compadecernos de los demás, además de advertirnos de las
malas intenciones de alguien que tenemos enfrente. Pero, por otro lado, a partir
de las mismas las compañías han generado un nuevo tipo de consumidores: los
aspiracionales352. Estos tipos de consumidores aspiran a ser o parecerse a los
arquetipos externos generados por la comunicación y la publicidad integradas en
350. “las células espejo son radares andantes que permiten la intuición de saber qué hace y qué
siente el otro”. Iacobini, después se refiere al potencial de este descubrimiento de la siguiente
manera: “el simple hecho de que un subconjunto de las células del cerebro -las neuronas espejo–
se activen cuando una persona patea una pelota, ve que alguien patea una pelota, oye que alguien
patea una pelota, y aun cuando sólo pronuncia u oye la palabra “patear”, conlleva consecuencias
asombrosas y nuevos modos de comprensión” (Iacobini, Marco (2009). Las neuronas espejo.
Página 20, Katz Editores. Madrid).
351. http://noticias.terra.es/2011/mundo/0305/actualidad/neurona-espejo-comprender-demas.
aspx
352. París, José Antonio, Marketing Esencial, un enfoque latinoamericano. op. cit., pp. 165-169.
334
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
un fuerte entramado que busca generar una demanda uniforme y global. Y como
es de prever son promovidos y permanentemente impulsados por los grandes
grupos económicos fundamentalmente transnacionales y globales (hemos de-
jado de lado a los multinacionales, porque estos grupos se permiten una adap-
tación de los productos a las pautas culturales, usos y costumbres del poblador
local). Pero, lo cierto que el marketing clásico (fundamentalmente el angloa-
mericano) ha hecho uso y abuso de este grupo neuronal. De hecho todo el
marketing actual de esta escuela se orienta hacia las neuronas espejo. Sobre
todo en lo que se refiere a su orientación hacia los adolescentes. Ya que éstos
aún no tienen todos sus circuitos neuronales totalmente definidos y están en
plena búsqueda de nuevos referentes. Y claro los modelos desenfadados, des-
parpajados, rebeldes y locuaces del estilo de vida anglo americano ofrecen una
tentadora oferta apoyados por simplicidad y contundencia del rock n' roll, las
prendas estrafalarias, las bebidas audaces, el fast food, los piercings, los ta-
tuajes y todo tipo de accesorios. O sea, nuestros adolescentes y jóvenes son
“presa fácil” del más poderoso aparato comunicacional del marketing anglo-
americano en el nuevo mundo global como lo afirmado por el prestigioso poli-
tólogo polaco-estadounidense Zbigniew Brzezinski (ver el capítulo de socio-
logía). Quienes utilizan las neuronas espejo en aplicaciones mercadológicas
saben con certeza de que éstas al detectar algún modelo (actor, cantante,
banda, personaje, deportista, etcétera) de alto impacto especular actuarán pri-
mero, destacando su imagen a través de una importante presencia en los medios
(como verdadero objeto mediático) y luego destacarán su look, a través de
peinados estrafalarios, atuendos diferenciados, accesorios llamativos y todo el
aparataje del merchandising propuesto por el marketing angloamericano. La
idea es disparar el deseo de los adolescentes a partir de sus neuronas espejo.
Cuando ellos llegan a tener un pensamiento del tipo siguiente: “yo podría verme
igual si comprara ese… podría ser como ellos. Con esas pilchas y accesorios
podría ser tan diferente como ellos y verme igual de irreverente e imprevisible”.
En esta primera etapa, el adolescente es impactado y sus neuronas espejo
envían sus señales, el cerebro responde devolviendo algunos significados pre-
existentes que fueron asimilados a un nuevo código cultural. Luego si los
elementos motivadores persisten por largo tiempo, es muy posible que incluso
en la mente subconsciente de estos adolescentes se creen nuevos significados y
éstos conformen nuevos códigos culturales que como es obvio los van a
conducir hacia nuevos objetos de consumo. De hecho las neuronas espejo son
una forma de manipulación del consumidor para llevarlo a donde desean las
compañías que desarrollan su actividad mercadológica siguiendo los funda-
mentos del marketing angloamericano a partir de esta característica de nuestra
mente.
La dopamina y la endorfina
Si las neuronas espejo parecieran ser una forma de manipulación de las com-
pañías hacia los consumidores, el uso y abuso de la dopamina por parte del
335
JOSÉ ANTONIO PARÍS
353 http://lamedicinaholistica.wordpress.com/2007/11/12/dopamina-adicciones-y-felicidad/ La
dopamina es un neurotransmisor fabricado por el organismo a partir de un aminoácido aportado
por la alimentación: la tiroxina. Las neuronas que contienen dopamina se encuentran en varias
zonas del cerebro: el hipotálamo, la sustancia negra, la corteza cerebral y el sistema límbico.
336
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
¿nos hace realmente más felices? Todas las investigaciones con equipos de
fMRI y EEG indican que sí, aunque por muy corto plazo, el efecto es práctica-
mente instantáneo. De allí que muchos que encuentran con la satisfacción de
sus deseos en las compras además, de tener mucho dinero para gastar, deberán
ir de compras de manera cuasi permanente, ya que el efecto de la dopamina es
muy breve en el tiempo. Esta situación explica porqué muchas personas sufren
de adicción a las compras. Lo cierto es que cuando decidimos comprar algo, las
neuronas dopaminérgicas secretan una ráfaga de dopamina que genera “un
cierto bienestar”, y esa dosis de dopamina alimenta nuestros deseos de seguir
comprando aunque la mente racional trate de hacernos ver que lo que nos
gustaría comprar, realmente no es necesario, y de que ya por hoy hemos
comprado lo suficiente. La ínsula que es la parte del cerebro que provoca
sensación de malestar y la que nos detiene antes de comprar hace su mejor
esfuerzo; sin embargo, su función se ve alterada por nuestro estado de ánimo,
cuando estamos tristes y es ahí cuando prevalece la dopamina. Esta situación
también se puede constatar en un artículo titulado de la web354: predictores
neuronales de las compras, en el que se presenta el caso de un grupo de cien-
tíficos de la Universidad de California que utilizó resonancias magnéticas para
estudiar las zonas del cerebro involucradas en el proceso de elección y compra
de un objeto. Los investigadores descubrieron que una zona del cerebro, el
núcleo accumbens, se activa cuando experimentamos algo novedoso, como
probarnos unos zapatos o anticipar una compra al observar un aparador. Este
proceso induce la producción de dopamina, que sabemos es la sustancia
asociada a nuestras sensaciones de placer y bienestar. Si el precio del objeto
nos parece demasiado alto, se activa otra parte del cerebro, la ínsula, que está
asociada con sensaciones de dolor o malestar. Esta zona cerebral inhibe nuestra
sensación original de placer y nos detiene antes de comprar. Desafortuna-
damente, en ocasiones este mecanismo se altera y la ínsula no hace su trabajo,
dejándonos a merced de la tentación y la dopamina asociada. El experimento
condicionaba a las personas de muestra con un video previo a la salida de
compras, un grupo vió un video neutral mientras el otro fue expuesto a uno muy
triste. Las conclusiones obtenidas son asombrosas: los sujetos de estudio que
habían visto un video “triste” estaban dispuestos a pagar más del triple por el
mismo producto que aquellos que habían observado un video “neutral” (un do-
cumental).
Como conclusión hoy podemos afirmar que al estar tristes o deprimidos bus-
camos el consuelo emocional de la dopamina que se genera al ir de compras, y
de alguna forma alteramos la actividad de la ínsula volviéndonos susceptibles a
sobrevaluar los objetos incluso a estar dispuestos a pagar más dinero por ellos.
De hecho estos hallazgos no han pasado desapercibidos por los mercado-
354 http://www.cnnexpansion.com/expansion/2010/07/01/controla-tu-mente-y-compra-inteli-
gente Controla tu mente y compra inteligente
337
JOSÉ ANTONIO PARÍS
técnicos, quienes les están sacando provecho con las más diversas tácticas
comerciales muchas de ellas como afirma el cardiólogo uruguayo Walter
Dresel355 rozan con la manipulación. Con respecto a estos temas, la neu-
rociencia aplicada al marketing debe ayudar a esta disciplina a hacer “lo
correcto”, es decir, todo aquello que mejora la calidad de vida del hombre. Y no
como lo que se hace hoy en día, pues hacemos maravillosamente bien cosas
que no deberíamos estar haciendo. Y con ello generamos verdaderos “fraudes
sociales” pues en lugar de generar nueva y fidedigna riqueza estamos produ-
ciendo enormes cantidades de “basura mercadológica” que no mejora la calidad
de vida de nadie. Además, al hacerlo consumimos escasos y valiosos recursos
del planeta, contaminamos nuestro único mundo y si se quiere estupidizamos a
los consumidores. Aspecto por lo que para Don Slater y Zigmunt Bauman,
quienes afirman que el consumidor de hoy se parece más a un “tarado dopado”
que a un ser racional que busca mejorar su calidad de vida.
Por su lado, el cerebro del hombre también genera otra sustancia que produce
bienestar, las endorfinas356. Éstas son péptidos (pequeñas proteínas) deriva-
dos de un precursor producido a nivel de la hipófisis, una pequeña glándula que
está ubicada en la base del cerebro (algunos la llaman centro del placer).
Además de placer las endorfinas producen un efecto sedante similar a los que
genera la morfina, un opiode exógeno bastamente conocido por estas mismas
propiedades. Es por esto que las endorfinas son consideradas nuestros opiodes
endógenos, es decir producidos por nuestro organismo. Los estudios demues-
tran que las endorfinas son capaces de inhibir las fibras nerviosas que transmiten
el dolor, además de actuar a nivel cerebral produciendo experiencias subjetivas,
que son sensaciones intensas, bien conocidas por los deportistas y quienes
practican el sexo periódicamente, como son la disminución de la ansiedad y la
sensación de bienestar. Además de la analgesia y sedación antes mencionada.
No sólo el deporte es un estímulo que nos hace secretar endorfinas, ya que en
ciertas situaciones de estrés también se ha comprobado su producción al igual
que en la acupuntura, las relaciones sexuales, la sugestión, la ingesta de choco-
late y también en ciertos bailes rituales o ceremoniales. Es difícil establecer cuál
de estas actividades es la que mejor estimula la producción de endorfinas, por
ejemplo, hay estudios que el chocolate genera más endorfinas que los besos en
una relación sexual.
En cuanto al vínculo entre la dopamina y los significados, podemos decir que la
dopamina es un acelerador del proceso de extraer significados desde el incon-
sciente, pero no genera ni perfecciona la vinculación entre los mismos. Se puede
apreciar en la gráfica de la Figura N° 46, en la que se aprecia cómo se relaciona el
significado con el deseo/placer:
355. Dresel, Walter (2009). Yo te manipulo, ¿y tú que haces?: recupera tu autoestima y ponle freno
al abuso. 1° ed. Planeta. Barcelona.
356. http://endorfina.bligoo.com/content/view/52691/Que-son-las-Endorfinas.html
Levi-Strauss, Claude (2002). Mito y significado. Alianza Editorial. Madrid.
338
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
INSTINTO IMPULSO
DESEO/
SIGNIFICADO EMOCIÓN SENTIMIENTO PLACER
RAZÓN FUNCIÓN
QUERER DOPAMINA
DESEO
GUSTAR ENDORFINA
PLACER
Fuente: Elaboración propia.
Son muchos los científicos que coinciden en afirmar que el camino a la felicidad
está vinculado al placer, pero libre del deseo, ya que éste produce ansiedad y no
satisfacción generando frustración o defraudación.
Si bien los neurocientíficos coinciden en afirmar que el “centro del placer” se
encuentra en la hipófisis, también son numerosos los estudios que tratan de
determinar dónde se encuentra el “centro del deseo”. Pero si bien hasta la fecha
se han determinado muchas áreas vinculadas, pareciera que todos los cañones
están apuntando al área llamada “córtex orbitofrontal” o OFC. Esta área está
vinculada con las funciones ligadas a la emoción y las recompensas y castigo.
339
JOSÉ ANTONIO PARÍS
340
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
O
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SEMIÓTICO
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O
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341
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Ya, por último, la respuesta que da el consumidor tiene una múltiple manifes-
tación a través de la elección del producto, la elección de la marca, la elección del
punto de venta, la elección de la cantidad a comprar, la forma de pago, etcétera.
El Cognitivismo concibe al consumidor como un sistema muy complejo en
interacción con una realidad también muy compleja, es por esta razón que no se
detiene a buscar la esencia del problema. O sea, el modelo trabaja con las con-
secuencias o efectos, pero no determina las causas. Para poder analizar y en-
tender mejor el comportamiento del consumidor el modelo lo descompone en
diferentes módulos, cada uno de los cuales cumplen una determinada función y
presenta diferentes dificultades y a su vez también oportunidades. Por su lado, el
consumidor presentará sus resistencias y sus expectativas que forman parte de
este complejo entramado e implican a todos los módulos. Todo el modelo de-
pende del imput de entrada obtenido a partir de la investigación de mercados. El
342
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
modelo es típico del marketing clásico angloamericano impulsado por Mac Carty,
Kotler, Stanton, entre otros.
343
JOSÉ ANTONIO PARÍS
NATURALEZA
+ -
CULTURA
344
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
dice con el placer que esta produce cuando es ingerida. Ver el esquema de la
Figura N° 50.
Fuente: http://www.infoamerica.org/teoria/festinger1.htm
345
JOSÉ ANTONIO PARÍS
FUMAR
LO PUEDO
CONTROLAR SIN DEBO DEJAR DE
AL TOMAR FUMAR
DEJAR DEFUMAR
UNA
ALTERNATIVA
SE POTENCIA
LA OTRA
Fuente: Elaboración propia.
346
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
En la mente humana hay símbolos e imágenes arquetípicas que han ido pasan-
do de generación en generación desde el hombre primitivo hasta el hombre de
hoy en día. Como ya hemos visto Carl Jung359 fue uno de los autores que más
358. “Con el fin de descubrir el código, necesitaba escarbar más a fondo en las historias, ignorar lo
que los participantes decían en busca de lo que realmente querían decir” (Rapaille, Clotaire (2007)
op. cit., página 96).
359. Jung, Carl G. (1984). El hombre y sus símbolos. 4° Ed. Buc Caralt. Barcelona.
347
JOSÉ ANTONIO PARÍS
El Tirano
La El
Madrastra Charlatán
El Rey
La El
Madre Sabio
El El
Traidor El El Villano
Amigo Héroe
Arque-
La
tipos El
La Princesa Rebelde
El
Bruja Anarquista
El La
Soñador Seductora
El
El Comediante La
Fantasioso Vampiresa
El Loco
Fuente: Martínez, Pepe. Cualitativa-mente. ESIC pp.67-80. Madrid, 2008.
360. http://www.millwardbrown.com/
348
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
SER PARECER
NO PARECER NO SER
Fuente: Martínez, Pepe. Cualitativa-mente. ESIC pp.504-506. Madrid, 2008.
361. Floch, Jean-Marie (1993). Semiótica, marketing y comunicación. Editorial Paidós. Buenos
Aires.
349
JOSÉ ANTONIO PARÍS
362. Berne, Eric (1985). Análisis Transaccional en Psicoterapia. Editorial Psique. Buenos Aires.
350
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Este modelo fue creado por el psicólogo argentino Rubén Rojas Breu363. El
método vincular es una construcción interdisciplinaria que da respuesta a inte-
rrogantes simultáneos en el campo de las ofertas y demandas. Estas ofertas y
demandas se verifican en los distintos “mercados” propios de las ciencias so-
ciales. El método permite estudiar la percepción diferenciada que los con-
sumidores tienen de los productos en función de la particular “relación” que esta-
blecen con los mismos.
La “relación” o vínculo que se establece, entre consumidores y productos con-
figura un sistema con reglas propias y autónomas. Y si bien relacionado, es in-
dependiente de las características aisladas tanto de productos como de con-
sumidores. La “relación” o vínculo entre los denominados Sujetos de Demanda y
los Objetos en Oferta es además de sistémica o integral, sinérgica. Tanto los
Sujetos de Demanda como los Objetos en Oferta contribuyen mutuamente a sus
respectivos posicionamientos. La “relación” entre ambos construye una realidad
conjunta distinta, de la existencia individual tanto de sujetos-consumidores como
de objetos-productos.
Desde el enfoque vincular del consumo un producto, un servicio o una empresa
no son en sí mismos sino que el valor o perfil de cada uno deviene de la relación
con los otros. Por ejemplo, un modelo de automóvil no es de alta gama por sí
mismo sino que lo es en función del perfil del consumidor que así lo considera, de
la situación en la que se contextualiza y/o de las ventajas comparativas que
presenta frente a sus competidores. En el método vincular pues, todo es relativo,
nada es absoluto.
No se basa exclusivamente en conocer a los segmentos de la demanda (como lo
hacen los enfoques sustentados en caracterizar estilos de vida o perfiles actitu-
dinales) ni se basa exclusivamente en categorizar imágenes de los oferentes
(como lo hacen quienes adoptan perfiles por atributos). Pretender explicar el
posicionamiento de un producto o marca sólo porque es elegido por usuarios
racionalistas, o porque posee atributos funcionales, es adoptar un abordaje su-
perficial y de bajo alcance estratégico. El vínculo es el lugar en el que el modelo
pone la mira, desde allí organiza la percepción de todo el resto. Es decir, no es
que el modelo se restrinja al vínculo únicamente sino que desde él se organiza la
percepción de los restantes ámbitos de análisis: consumidor, producto o marca,
competencia y contexto.
En cuanto a la metodología de investigación que utiliza el modelo vincular está
más ligado a los estudios psicológicos y terapias de grupo, además de los
estudios motivacionales y las técnicas cualitativas de observación del com-
portamiento individual y de grupo.
363. Rojas Breu, Rubén (2002). Método vincular, el valor de la estrategia. Ediciones Cooperativas.
Buenos Aires.
351
JOSÉ ANTONIO PARÍS
En este modelo se deja de lado lo que las personas dicen que hacen para realizar
un seguimiento tecnológico neurocientífico de lo que realmente pasa en la mente
del consumidor. Para lo cual se trabaja con aparatología de última generación
como la resonancia magnética funcional (fMRI), la electroencefalografía (EEG),
el psicogalvanómetro, el eye tracking de Millward Brown (que permite esclarecer
qué elementos de un comercial, anuncio impreso o empaque atraen la atención
visual de la audiencia y cuáles son ignorados por el movimiento del ojo y hacia
donde dirige su atención); además del electrocardiograma, el polígrafo, entre
otros equipamientos. Durante cada segundo se registran los cambios neuro-
biológicos del participante con un software creado ad-hoc para este tipo de
investigaciones, y los resultados son interpretados siguiendo las últimas teorías
científicas en el área neurológica, psicobiológica y psicofisiológica. Estos equi-
pos nos permiten medir con absoluta certeza los efectos de las estrategias de
marketing sobre el posible cliente a través de mediciones en tiempo real
(fracciones de segundo) de la actividad emocional y cognitiva del sujeto mientras
interacciona con cualquier aspecto del marketing.
Con este modelo se podrá conocer cuáles efectos emocionales y cognitivos
produce una publicidad en el consumidor con la finalidad de adaptarlo a las
exigencias y mejorar la calidad de vida de su cliente. Se trata de observar lo que
realmente sucede en el cerebro del consumidor. Ya que los estudios del cerebro
nos permiten determinar cuáles son los productos o servicios con mayor poten-
cial de éxito, al revelar cómo impacta sobre los centros de gratificación de los
consumidores.
En cuanto a la metodología de investigación utiliza el método experimental en
tiempo real utilizando para ello básicamente la aparatología ya descripta.
352
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
353
JOSÉ ANTONIO PARÍS
SISTEMA DE SISTEMA DE LA
PUBLICIDAD/MODA MODA
BIENES DE CONSUMO
CONSUMIDOR INDIVIDUAL
Localización del significado
Instrumento de transferencia
de significados
Fuente: McCracken, Grant. “Culture and consumption: a theoretical account of structure and
movement of the cultural meaning of consumer godos”. Journal of Consumer Research 13.
Chicago, Junio de 1986.
De esta gráfica se desprende que desde su punto de vista del mundo cultu-
ralmente constituido por la publicidad y la moda (sobre todo en la acción si-
multánea de ambas), se detectan significados que por medio de los ritos sa-
grados o profanos del consumo llegan a impactar en la mente del mercado, y a
partir de ésta, al consumidor individual.
El objeto de oferta genera en el sujeto de la demanda un nuevo significado. Lo
cuál es básicamente el proceso inverso del trabajo de esta teoría. Ya que nuestra
propuesta es hacer “aflora”’ los significados desde lo profundo de la mente del
consumidor para a partir de ellos construir un plan de marketing acorde al desafío
que éstos impongan.
Por su lado Gerald Zaltman366 profesor del Harvard Business School, manifiesta
para que una empresa esté centrada en el consumidor, los mercadólogos deben
comprender cómo sus mentes interactúan con las de los consumidores y deno-
minada a esto “la mente del mercado”. Según el prestigioso profesor los encar-
gados de marketing no entienden la manera en que interactúan sus mentes con
las de los consumidores, es decir, podríamos decir que hay un virtual divorcio
entre los marketineros y los consumidores. La dinámica del pensamiento cons-
ciente y, en especial, del inconsciente, determina el éxito comercial del producto,
366. http://www.insights-qualitativos.com/2008/03/desde-qu-marco-conceptual-investiga
mos.html
354
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Procesos Inconscientes
Fuente: Adaptado de Zaltman, Gerald. Cómo piensan los consumidores. pág. 66. Ed. Urano - Harvard
Business School Press. Barcelona, 2004.
En esta figura hemos agregado una conexión para nuestro punto de vista vital, y
que no ha sido tenida en cuenta por Zaltman. Se trata de la conexión entre el
consciente del responsable de marketing con el inconsciente de sus consumi-
dores (flecha a trazos inclinada), y es en este aspecto en donde nuestra teoría de
los significados se hace fuerte. Ya que de la correcta interpretación de los pro-
cesos inconscientes del consumidor a partir de la determinación de los signi-
ficados es de donde el marketing se debería nutrir.
Gerald Zaltman afirma además, basado en investigaciones realizadas desde la
neurociencia aplicada al marketing (entre otras disciplinas, con lo cual coin-
cidimos y encontramos un camino similar de análisis), que tanto la mente del
mercadólogo como la del consumidor operan con supuestos y expectativas
inconscientes. Así, los procesos inconscientes del mercadólogo y sus investiga-
dores influyen en:
Qué preguntas decide plantear a los consumidores.
En cómo las formula.
Qué personas selecciona para estudiar.
355
JOSÉ ANTONIO PARÍS
367. “Finalmente, los mercadólogos raras veces comprenden todo el alcance de la experiencia del
consumidor porque no hacen suficientes preguntas. Antes al contrario, construyen respuestas
basándose en las primeras impresiones y luego hacen sólo aquellas preguntas que verifican su
hipótesis” (Zaltman, Gerald (2004). Op. cit., Página 53).
368. “Las metáforas no existen como palabras en la memoria, sino como redes de ideas abstractas
que constituyen parte de nuestra imaginería mental. A esas redes las llamamos mapas de consen-
so cuando son compartidas por un grupo de personas” (Zaltman, Gerald (2004). Op. cit., Pági-
na136).
356
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
369. http://www.thinkbuzan.com/ar/home
370. http://www.verganti.it/
371. Verganti, Roberto (2009). Design-driven innovation. Harvard Business Press. Boston.
357
JOSÉ ANTONIO PARÍS
372. “El primer descubrimiento es que la innovación radical, aunque riesgosa, es una de las
mejores fuentes a largo plazo de ventaja competitiva. Para auto- (continúa en la página siguiente).
358
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
compra productos, sino significados. Pero, Verganti denuncia que las empresas
deberían prestar más atención a lo que verdaderamente compran sus clientes.
Sin lugar a dudas, coincidimos en estas dos observaciones realizadas, aunque
somos conscientes que en realidad son muy pocas las organizaciones que son
realmente conscientes de las mismas. Por eso insistimos que todavía estamos
en el mundo dominado por la “segunda miopía del marketing” ya que aún las
empresas no saben o interpretan esencialmente que es lo que venden y menos
aún que les compran sus clientes.
Sin embargo, Verganti busca un camino más atrevido si se quiere, ya que él
afirma que al contrario del supuesto común de que los significados no son un
objeto de innovación sino que ciertamente son un hecho, las organizaciones
además de entenderlos, también deberían innovarlos, es decir, crearlos. Pero en
lo que refiere a los estudios realizados en la innovación radical, la evaluación de
los significados ha sido largamente ausente. No son considerados un objeto de
I&D de las organizaciones.
También coincidimos con esta observación de Verganti, aunque él da por
supuesto de la existencia de una metodología aparentemente eficaz para
levantar los significados del inconsciente del hombre. Lo cual no es cierto, pues
quienes afirman tenerla o bien la mantienen en secreto o prácticamente debe-
ríamos manejar el psicoanálisis para llegar a los códigos ocultos en la mente
humana. Creemos que allí es donde radica la máxima dificultad del marketing
basado en la teoría de los significados.
Tampoco decimos que no se pueden detectar significados, de hecho también
nosotros lo hemos anticipado en nuestro libro “Marketing Esencial, un enfoque
latinoamericano”373 en el cual resaltamos tres caminos para generar marketing
la capacidad de anticipación a partir de la chispa creativa, y saber captar las
señales del ambiente de negocios a partir de los indicios de la mente del mercado
y de los vestigios que deja el consumidor. Ver gráfica de la Figura N° 56.
372. (continuación de la página anterior). res, sin embargo, la frase “innovación radical” es una
elipsis para una construcción más larga que explica la innovación “tecnológica” radical. De hecho,
investigadores de la innovación se han enfocado principalmente en el efecto disruptivo de las
nuevas tecnologías en las industrias. El segundo descubrimiento es que la gente no compra
productos sino significados. La gente utiliza las cosas por razones emocionales profundas,
psicológicas y socioculturales así como también por razones utilitarias. Los analistas han
demostrado que cada producto y servicio de consumo, así como los productos y servicios para los
mercados industriales, tienen un significado. Las empresas, por lo tanto, deberían mirar más allá
de las características, de las funciones y del rendimiento y entender los verdaderos significados
que los consumidores les dan a las cosas”. (Verganti, 2009: 4 *).
373. París, José A., op. cit., página 93.
359
JOSÉ ANTONIO PARÍS
MEJORA DE LA
CALIDAD DE VIDA
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE + BENEFICIOS
INNOVACIÓN
PERMANENTE
SIGNIFICADOS
CONSUMIDOR
360
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Cambio Impulso de la
Radical Tecnología
Tecnología Impulso
del
Demanda Diseño
Cambio del Mercado
Incremental (Centrado en
el Usuario)
Cambio Cambio
Incremental Radical
Significado
Fuente: Verganti, Roberto. Design-driven innovation. pp. 4-5, Harvard Business Press. Boston,
2009.
En su libro Verganti, presenta una cantidad de casos en los cuales fueron las
empresas las que tomaron el protagonismo del diseño o bien modificando o
generando nuevos significados, pero en todos los casos el cambio radical
producido por un significado creado fue el causante del éxito de la organización.
El autor374 lo manifiesta indicando que los significados cambian permanente-
374. “compañías como Artemide, Nintendo, Apple, Whole Foods Market, Alessi y muchas otras que
discuto en este libro demuestran que los significados cambian (continúa en la página siguiente).
361
JOSÉ ANTONIO PARÍS
362
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
COSTOS PARA
MANTENER
UNA POSICIÓN
EN EL
MERCADO O
PARA CRECER
DESPLAZAMIENTO
IMPLICA INVERSIÓN
EN MARKETING Y
COSTOS LUEGO PUBLICIDAD
DEL
UP GRADE PARA
2
CRECER
EMPRESA LÍDER
SEGUNDA EMPRESA
SEGUIDORA CERCANA
SEGUIDORA CERCANA
SITUACIÓN
COSTOS ACTUALES INTERMEDIA SITUACIÓN
DE NUESTRA FIRMA
DE CON UNA
MANTENIMIENTO EMPRESA DE NICHO 1 RECONFIGURACIÓN
SEGUNDA EMPRESA ARQUITECTÓNICA
COSTOS LUEGO
DE NICHO
DE LA 3
RECONFIGURACIÓN
SITUACIÓN OPERACIONES
ACTUAL COMERCIALES
SIN COMPETENCIA POR
LO MENOS EN EL CORTO
PLAZO
376. “estas compañías en cambio hacen propuestas, presentando una visión. Por eso llamo a esta
estrategia 'impulsada por el diseño': como la innovación radical de las tecnologías, es una
estrategia de empuje. Estas propuestas, sin embargo, no son sueños sin un fundamento. Terminan
siendo lo que la gente estaba esperando, una vez que los ven. Suelen ser más amados que
aquellos productos cuyas compañías los desarrollaron escudriñando en las necesidades del
usuario. Estas propuestas son fuente de la creación de beneficios sostenibles (Verganti, Roberto
(2009). Op. cit., página 10 *).
363
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Pero, como ya hemos dicho para que la ruptura de mercado o la innovación por el
significado sea un suceso o un éxito mercadológico, se tiene que dar la conver-
gencia de los cuatro factores anteriormente detallados, de no ser así el riesgo de
fracaso es mucho mayor. Ya que la empresa puede estar muy adelantada a su
mercado, y en ese caso puede perder de vista a sus clientes, o simplemente no
ser interpretado por los mismos. También se pueden producir adelantamientos o
retraso de algunos de los factores. Por lo cual, este tipo de innovación, es sin
dudas de alto riesgo ya que debe ser sincrónica, y el sincronismo es muy difícil de
lograr. Ver los esquemas de las posibles situaciones que pueden dar con la inno-
vación radical por significados en la Figura N° 59.
Figura N° 59: Los potenciales resultados favorables por innovación radical de significados
1 AVANCES TECNOLÓGICOS
2 NECESIDADES LATENTES
3 CAMBIO CULTURAL
1 4 DISEÑO CREATIVO
2
SATISFACCIÓN
S $$$$$$$$$
3
($ $ $)
2
SATISFACCIÓN
S S $$$$$$$$$
3
364
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
1
t1 t2
2 SATISFACCIÓN
S S $$$$$$$$$
3 ($ $ $ $ $)
INNOVACIÓN RADICAL DE SIGNIFICADOS:
4 ATRASO POR DESFASAJE DE UNO DE LOS
FACTORES
1
1 AVANCES TECNOLÓGICOS
2 NECESIDADES LATENTES
2 3 CAMBIO CULTURAL
S 4 DISEÑO CREATIVO
3
INNOVACIÓN RADICAL DE SIGNIFICADOS:
FRACASO POR NO CONVERGENCIA DE
4 UNO DE LOS FACTORES
365
JOSÉ ANTONIO PARÍS
caso los cambios culturales, si bien se dieron, se encaminaron hacia otro sentido
y el nuevo significado no pudo ser detectado. En realidad cualquiera de los
factores que no converjan, implica un fracaso potencial. Por estas razones,
insistimos que el riesgo de este tipo de innovación es mucho mayor. Aunque
también es cierto, que cuando todos los factores convergen, el éxito puede ser
increíblemente rentable, y se puede hablar realmente de “nueva riqueza”.
A lo largo de la historia se ha comprobado que cuando una empresa propone un
cambio radical del significado, los evaluadores suelen dictaminar un típico: “no
va a andar” o “va a costar demasiado y no vamos a poder recuperar la inversión”.
Estas situaciones tampoco deben sorprendernos ya que una innovación impul-
sada por el diseño, en definición, se diferencia sustancialmente del significado
dominante en el sector. Pero, tampoco podemos, ni debemos enfocarnos en la
magnitud potencial de ganancias, ya que en el mundo de los negocios, cuando
analizamos una oportunidad, sabemos que ésta tiene dos variables implícitas:
magnitud y riesgo. Por lo explicado en las Figuras N° 59 y N° 60 ya hemos visto
que a pesar de que el éxito eventual puede ser enorme, las posibilidades de
fracaso son muy diversas y por lo tanto mayores, que al trabajar sobre un signi-
ficado existente en la mente del mercado.
El proceso de la innovación impulsada por el diseño a través de la misma
generación de significados, no está estructurado en pasos como los procesos
tradicionales. Este proceso se enfoca especialmente en la esencia del diseño
que es “darle sentido a las cosas”. Es decir, una puesta en valor que se basa más
bien en el entretejido generado por los activos relacionales con una red de
intérpretes clave. Estas empresas invierten en relaciones con los intérpretes
correctos, ya que las soluciones y los nuevos significados provendrán de ellos.
Por esto este es el principal activo y tesoro de estas compañías. Entonces, bajo
esta modalidad se trata de establecer una dirección e invertir en los activos
relacionales necesarios. Esto es definitivamente un trabajo para ejecutivos,
quienes lo hacen de manera estratégica y si se quiere en secreto, por eso el
proceso de la innovación impulsada por el diseño se ve invisible y si se quiere
hasta mágico. Sin dudas, que estas relaciones son el motor impulsor de este tipo
de innovación y su principal capacidad, por lo que los competidores rara vez
pueden replicar y por ende se convierte en una esencia competitiva de la em-
presa (core competence), es decir, aquello que la empresa sabe hacer y es difícil
de imitar o copiar por la competencia.
Como la obra de Verganti es uno de los best sellers del marketing actual, y no son
pocos los que se han inspirado en su trabajo, principalmente desde la óptica del
diseño industrial como el caso de la diseñadora colombiana Macha Helena
Saravla Pinina377 quien habla de la “cuatridimensionalidad” del diseño, esta di-
mensión extra habla del grado de significación del objeto, de la capacidad de
comunicación y de relacionarse con sus usuarios, en otras palabras, es el signi-
ficado mismo que se lee en el lenguaje del objeto.
377. Saravla Pinina, Nacha H. La cuarta dimensión del objeto. Revista de Estudios Sociales. Mayo,
n° 006, Bogotá, 2000.
366
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
378. “Somos humanos, y cuando usamos productos, aunque utilitarios, buscamos en realidad un
cumplimiento personal -por significado-. Los estudios en varias disciplinas científicas, desde la
sociología a la psicología, de cultura antropológica a la semiótica (el estudio de signos y símbolos,
ha proveído tantos puntos de vista en las conductas del consumo que pocas personas podrían
desafiar la declaración de que “todo producto tiene su significado” (Verganti, Roberto (2009). Op.
cit., página 20).
379. http://www.consumering.es/
380. Rovira, Javier (2010). Consumering, cambiar o seguir creciendo, usted elige. Ed. Esic. Madrid.
367
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Considerado otro gurú del marketing actual Javier Rovira381 pone el foco en este
último aspecto el interactivismo con la cartera de clientes, al punto de pedirles a
éstos que diseñen los productos de la compañía. Con este enfoque, se puede
decir que el marketing está poniendo de nuevo el foco en el producto, pero esta
vez desde la flexibilización de los procesos mercadológicos y productivos, pero
siempre de manera simultánea. La idea es dejar que sea el mismo consumidor
quien elija, es decir, será el consumidor quien genere la oferta de las compañías.
Como dice el autor no se trata de branding, ni de cubrir las supuestas nece-
sidades con mejores satisfactores, ni de aplicar un marketing kinestésico que
impacte sobre todos los sentidos de los consumidores, sino que se trata de llegar
a una estrategia en la que la hiperespecialización e hiperdiferenciación, las
cuales parecieran ser los ejes estratégicos para la generación de nueva riqueza.
En este sentido creemos que el riesgo es aún mucho mayor ya que para lograr
ésto las empresas deberán invertir en producción y negocios de montaje mo-
dular. Para lo cual incluso, no todos los sectores de negocios pueden desarrollar
o o son adaptables a dicho desafío. En el esquema gráfico de Figura N° 61 en la
cual se presentan las etapas que se avizoran del marketing del “consumering”
propuesto por Javier Rovira.
Figura N° 61: Las etapas del marketing desde el enfoque del producto al producto
MERCADO CONSUMIDOR
PRODUCCIÓN PUBLICIDAD GESTIÓN PROCESO
MODULAR Y MIX INTERACTIVA CRM PRODUCTIVO Y
EFICIENCIA VENTAS INTERPRETES + MERCADOLÓGICO
PRODUCTIVA CLIENTES FLEXIBLE
PRODUCTO MERCADO PRODUCTO
Desde ya que no estamos de acuerdo con este enfoque, que claramente elude la
cuestión esencial del marketing, que es entender al consumidor, desde sus
cuatro aspectos: cuerpo, mente, alma y sociedad. Además, se parte de una
hipótesis falsa: “el hombre sabe, lo que quiere” y este aspecto ya lo hemos
381. “Para ello debemos entender que hay tres cosas fundamentales que la compañía que haga
Consumering debe hacer:
1. Flexibilizar los procesos críticos versus procesos predeterminados por la compañía.
2. Desarrollar su marca versus posicionamiento funcional.
3. Crear redes de pertenencia para el consumidor y redes de servicios con proveedores y
aliados versus relaciones uno a uno o relaciones uno a varios.
Al hacerlo, debemos cuestionarlo todo lo que hacemos: desde la definición de nuestro negocio de
manera clara, hasta el último estímulo que ponemos en el mercado, pasando por cuestionar
tótems del marketing como la segmentación y la determinación de precios. Todo” (Rovira, Javier
(2010). Op. cit., página 27).
368
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
evaluado en los distintos capítulos del libro, que realmente no es así. Ya que
normalmente el hombre no sabe siquiera lo que sabe, por el claro dominio del
inconsciente sobre los procesos racionales. Además, de la Ley 95%-5%, es
decir, aquella que hemos presentado en el capítulo de neurociencia y por la que
sabemos que el 95% de las decisiones del consumidor son inconscientes y tan
sólo un 5% de ellas se hacen de manera racional. Es por ello que no creemos que
aún se haya agotado el enfoque del consumidor, ya que todavía no se han
presentado metodologías que permitan al hombre de marketing detectar, hacer
aflorar y corroborar los significados que están en la mente del consumidor y que
constituyen la base esencial del plan de marketing. Como tal proponemos en el
siguiente proceso evolutivo del marketing tal cual se lo puede observar en el
esquema gráfico de Figura N° 62.
Figura N° 62: Las etapas del marketing desde el enfoque del marketing esencial
MERCADO CONSUMIDOR
DISEÑO COMUNICACIÓN SEGMENTACIÓN DETERMINACIÓN
S/SIGNIFICADO INTEGRAL Y MIX PERSONA- DE SIGNIFICADOS
SERVICIOS LIZACIÓN COMO BASE PLAN
PRODUCCIÓN VENTA-COM. FOCALIZADOS DE MARKETING
EFICIENCIA
COSTO
PRODUCTO MERCADO CONSUMIDOR
No hay dudas de que el marketing tradicional está en crisis, incluso todas sus
orientaciones y paradigmas son percibidas por los mercadólogos y especialistas
del sector como en lenta agonía y clara obsolescencia, y claro está que como
consecuencia de ello se están buscando nuevos enfoques, orientaciones y hasta
nuevos paradigmas del marketing. Muchos de estos intentos por generar un
nuevo modelo de gestión de negocios incluyen algunos aspectos de la teoría de
los significados. También es cierto que nadie hoy en día duda o puede con-
tradecir nuestra hipótesis, ya que de alguna manera todos estos nuevos puntos
de vista del marketing coinciden en consentir que en definitiva todo consumidor
compra primeramente un significado. Algunos lo afirman contundentemente,
otros lo aprueban y otros de manera indirecta permiten que sea interpretado de
369
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Introducción temática
Fue para darle sentido a su propia existencia y controlar el ambiente que le era
hostil, que el hombre ha desarrollado el conocimiento. El cual cada día se ha
vuelto más complejo y especializado. Es decir, los conocimientos se van trans-
formando en un conjunto de supuestos teóricos y de ideas aplicables a la vida
cotidiana para la resolución de problemas, los cuales a su vez generan nuevos
conocimientos, y a partir de ellos combinarlos con los ya existentes, y así poder
generar nuevas ideas que deberían ser aplicadas a la mejora de la calidad de
vida. Estos son los conocimientos que vinculados entre sí y estructurados de de-
terminada manera han dado origen a la ciencia. Ésta trata de acercarse a una ex-
plicación general acerca de la vida y existencia del ser humano y su entorno.
Pero antes de la ciencia el hombre significó a las cosas, les dio sentido, primero
para poder sobrevivir como hombre; y segundo a través del símbolo y sus signi-
ficados es como el hombre se pudo comunicar con sus congéneres y transmitir
ese conocimiento generación tras generación. Por lo cual, el darle sentido a las
cosas que lo rodeaban ha permitido que el hombre se pudiera manejar con ellas
370
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
y así superar sus limitaciones naturales, es decir hacer ciencia, a partir del
significado.
Un aspecto determinante en este sentido es que el ser humano no es autosu-
ficiente. El hombre necesita del mundo externo para sobrevivir y prosperar,
también necesita del otro, por lo cual se convierte en un ser social. Consecuente-
mente, y ya desde su origen todo deseo humano es necesariamente el deseo de
un otro, pero que si no encuentra un sistema referencial no es interpretado como
tal. Como sujetos nos constituimos desde el otro, y le damos a los objetos y las
cosas la característica de nexos, es decir, un nexo con el otro. Es decir nos vin-
culamos con el otro a través de ellas. Hemos presentado un modelo que hace
hincapié en este aspecto:
VP= CP - SP
Cuando:
CP= VU + VV
Por lo cual:
VP= VU + VV – SP > 0
371
JOSÉ ANTONIO PARÍS
los demás son dejados de lado o puestos como fondo. De allí la importancia que
adquieren los significados y los códigos formados por la interrelación de los
mismos.
Figura N° 63: El patrón de significados como filtro
Los códigos son los responsables de que las personas sientan que las cosas,
objetos, productos, servicios o ideas respondan a sus significados, y por lo tanto
también a sus intereses y valores. Pero, lo cierto es que los seres humanos usa-
mos las cosas como extensiones de nosotros mismos, para complementarnos y
darnos la libertad de acción que deseamos. Es por eso que hemos creado
aviones para volar, aire envasado para respirar donde no podemos, telescopios
para ver donde no llegamos con nuestra vista, es decir, cada aspecto que res-
tringe al ser humano, se convierte en un potencial desafío para el mismo. El
aprendizaje está ligado directamente al desafío y este desafío cuando es abor-
dado decididamente por el ser humano se transforma en conocimiento. Pero, el
conocimiento siempre se basó en significados, en los cuales se vincula el signo
con lo que representa y nos lleva a pensar en ese algo a partir de un símbolo de
algún tipo. Con este gran avance del símbolo, fue entonces cuando el hombre ya
habiéndole dado significado a las cosas se pudo comunicar con el otro, y así
éstas cobraron sentido, y es a partir del significado que adquirieron valor y este
último aspecto desencadenó una marea de intereses que arrasó con la inocencia
372
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
del ser humano. Esto último justifica la existencia de la actividad comercial como
medio de comunicación para la subsistencia, progreso y mejora de la calidad de
vida del hombre. Es decir, la creación, la demanda y el consumo de productos,
así como el estudio de las relaciones y técnicas que el hombre desarrolla para
atender sus necesidades y deseos, son los conceptos que se aplican en com-
plejas disciplinas como lo es el marketing.
El conjunto de códigos de una persona es lo que define los filtros a través de los
cuales percibe y entiende el mundo. Dentro de una determinada sociedad y una
determinada cultura los códigos se convierten en patrones colectivos que se
transfieren de una persona a otra a través de las generaciones (claro está con los
cambios estructurales y adaptaciones contextuales correspondientes). Estos
códigos funcionan como la clave de un candado en la cual son tan importantes
los números que la integran como así también su secuencia. Ahora, quienes los
quieran entender e interpretar, los tendrán que descifrar, ya que no están escritas
en ningún sitio. Ese mismo conjunto de filtros es de alguna manera, la misma
base de la segmentación de los mercados a través de su significación.
Ahora, los códigos son un conjunto de significados y éstos se vuelven más po-
derosos, cuando se produce a través de una sumatoria de significados rep-
tílicos, límbicos y de corteza cerebral. Esta sumatoria es lo que llamamos “código
simbólico” o “código cultural”, según corresponda. Como dijimos los códigos son
la clave de acceso y el vínculo que relaciona la consciencia con la inconsciencia.
Es decir, el puente que existe entre el inconsciente de una persona y un elemento
exterior. Si se tiende este “puente de oro” con el consumidor o se presenta ese
elemento externo de tal manera que esté alineado con el código en la mente del
consumidor, entonces la comunicación estará en línea (in-code), y el consumidor
(sujeto de la demanda) verá cómo sus ilusiones se corresponden con las prome-
sas de los mensajes de la oferta (objeto de la oferta). Por lo que es muy posible
que aprecie a los productos alineados (in-code), así como también responda a
los mensajes, personajes, marcas, servicios y experiencias ofrecidas de esta
manera. Ahora, cuando los elementos perceptibles no concuerden con el código,
entonces habrá una disonancia que se traducirá en una fuerte resistencia y el
consumidor rechazará estos elementos externos. En estos casos diremos que la
promesa de la oferta está desalineada con las ilusiones del consumidor o fuera
de código (off-code).
Es de esta forma que la conceptualización del marketing debería actuar (inclu-
yendo la determinación de significados e interpretación de sus códigos). Ahora
bien, para que exista el marketing debe haber demanda y para entenderla es
necesario comprender las causas de las decisiones de compra del consumidor.
Es decir, detectar las fuerzas generadoras del consumo. Hoy pareciera ser que el
consumo es una parte esencial de la vida cotidiana de todo ser humano. Por lo
cual, como nunca antes, existe una gran variedad de productos entre los cuales
se deben hacer elecciones. Por lo visto, en los capítulos de este libro sabemos
que la gran mayoría de las veces (en realidad casi siempre) la selección y toma
de decisión se hacen de forma inconsciente y no racional, como antes se creía.
También sabemos que esta elección no responde a patrones lógicos y objetivos,
373
JOSÉ ANTONIO PARÍS
sino que es meramente subjetiva ya que varía de una persona a otra pues res-
ponde a los significados que genera cada producto en la mente de cada consu-
midor. Por otro lado, el producto como satisfactor se aleja de la parte física del
mismo, cuanto más contenido imaginario contenga a partir de sus símbolos. Y
cada individuo relaciona tales símbolos de acuerdo a su contexto, costumbres,
cultura, edad, sexo, personalidad y sentimientos. Retomando lo anterior, se
concluye que la actividad comercial está basada en un mundo conceptual en el
que los significados son su epicentro. Además, este epicentro está rodeado e
inmerso en un universo simbólico, donde cada comprador capta e interpreta de
manera distinta y única los significados a partir de los signos/símbolos, signi-
ficantes y la significancia que recibe desde la misma aplicación de las estrategias
de marketing. Desde esta perspectiva, una metodología de marketing necesita
estar apoyada en un conjunto de conceptos bien fundamentados. Por ejemplo,
entre otros muchos, será necesario disponer de conocimientos acerca de los
conceptos que conforman la significación, el signo, su significante, y claro está el
significado, y junto con el mismo el correspondiente valor asignado. Ya que todos
estos aspectos son las bases relevantes y sobre los que se sustenta el marketing
esencial. Es por ello que a partir de las bases semióticas que nos ofreció este
libro hemos creado indicadores de seguimiento semióticos que son construidos
a partir de la relación entre todos sus principales elementos tal como se puede
apreciar en la Figura N°6 de este libro (Capítulo 1.2), desde los cuales el mar-
keting esencial puede ser observado desde los diferentes ángulos que nos
ofrece la disciplina semiótica aplicada al marketing.
374
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
algo” sea procesado primero por nuestros sentidos (a nivel sensorial) o bien su-
bliminalmente (por debajo de los umbrales sensoriales, para lo cual se pueden
requerir de muchas repeticiones a determinada frecuencia). Por lo cual, se invo-
lucrarán las zonas del cerebro directamente vinculados con estos estímulos
sensoriales o subliminales. De esta manera será el neo-cortex quien primero
intervendrá analizando y luego sintetizando la idea de lo que hemos percibido,
para lo cual, se tratará de asociar dicha información con el sistema de referencia
interna o pre-existente (principalmente con los significados ya alojados en las
memorias límbicas). En esta instancia toma importancia la carga emotiva de
dicha información. Ahora, cuanto más alta sea ésta, más potente y más rápido
será el proceso. Por el cual se podrá levantar uno o varios significados pre-
existentes, los cuales ya pueden estar conformados en estructuras llamados
constructos o patrón de significados como son las improntas (que son las es-
tructuras básicas del pensamiento, concebidas fundamentalmente en los prime-
ros siete años de vida de las personas) o ya codificadas como lo son los códigos
simbólicos o los códigos culturales. El código simbólico se maneja fundamental-
mente con símbolos naturales (éstos derivan de los contenidos inconscientes de
la psique) y, por lo tanto, representan un número enorme de variaciones de las
imágenes arquetípicas esenciales. Mientras que el código cultural se produce
cuando una persona utiliza fundamentalmente símbolos culturales que son
aquellos que se han empleado para manejar esas “verdades” que provienen del
quehacer del hombre en su búsqueda de la realidad a través del conocimiento y
por medio del arte, la ciencia y la religión a lo largo de la su historia. Pues bien,
que una persona posea mayoritariamente códigos simbólicos, no significa que
no posea también códigos culturales; y viceversa. Lo que también debemos
destacar es que en todos los casos ambos códigos se construyen de la misma
manera. Es decir, del cerebro reptil surge el “código biológico”; del cerebro lím-
bico surge el “código emocional”; y del cerebro neo-córtex surge el “código fun-
cional”; finalmente, entre las distintas combinaciones de los tres se compondrá o
bien un “código simbólico” o un “código cultural”. Para realizar una simplificación
extrema, se podría decir que significado es “eso” que produce el cerebro una vez
establecido el enlace asociativo; es decir, son juicios o análisis de esas percep-
ciones y recuerdos. Sabiendo que los significados son entidades puramente
mentales, no universales ni absolutos, abstractos y también convencionales. Y
habiendo dicho que los significados tienen que ser la base de todo plan de mar-
keting que pretenda tener éxito, entonces estamos en condiciones de conva-
lidar la idea que hemos planteado en este libro acerca de que no es posible un
marketing global o universal, ya que los significados de los productos, servicios o
ideas cambian de manera dramática en las distintas sociedades y culturas. Y de
la misma manera lo hace la cosmovisión de las distintas poblaciones, así como el
sentido, los intereses y los valores que se le da a las cosas en las distintas socie-
dades y culturas.
Ahora, cuando no existan significados previos vinculados el cerebro buscará
entre los significados posibles intuitivos quizás dispuestos en la amígdala y al no
hallar nada vinculante, se rastreará en el inconsciente a través de las memorias
375
JOSÉ ANTONIO PARÍS
376
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
377
JOSÉ ANTONIO PARÍS
378
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
382. http://foroalfa.org/articulos/el-disenador-ciudadano
383. “lo que falta con frecuencia, mientras los ciudadanos hacen frente a este impacto de nuevos
dispositivos,nuevos sistemas, y nuevas prácticas sociales, es un (continúa en la página siguiente).
379
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Este diagrama de flujo sintetiza un proceso básico del marketing esencial, pero
permite apreciar en dónde aparece el rol del significado. Como se ve en el mismo
es el primer filtro del proceso. Como se aprecia si la información captada no
significara nada, la misma puede ser descartada o mandada a fondo. Ahora que
signifique algo, tampoco quiere decir que sea positivo. Si ese algo es negativo
(como es el caso de una aversión), entonces como nos dice Henri Lavorit el
sujeto puede optar por huir o pelear, pero a estas posibilidades hoy se le suma
una nueva alternativa: la inhibición. Es decir, no hacer nada. Muchas veces inclu-
383 (continuación de la página anterior) conjunto de los valores básicos que les permitan hacer
juicios sobre el valor social y personal de estas experiencias para luego actuar en consecuencia.
Casi siempre el público es simplemente un consumidor pasivo de la innovación sin lograr com-
prender claramente si tiene valor o no. Y lo que es más grave aún, la gente tiene generalmente
poco espacio para resistir u oponerse a participar, especialmente cuando hay tecnología involu-
crada” (Entrevista del New York Times a Víctor Vergolin, realizada por Carol Hollman el 16 de abril
de 2007).
380
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Fuente:
Elaboración propia.
381
JOSÉ ANTONIO PARÍS
382
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
383
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos más relevantes
del marketing para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan
esencial del producto, del vínculo y de la comunicación del marketing. El porqué
está claro que su alto contenido simbólico y conceptual hace de la marca, una de
las cuestiones más interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el
significado nos ofrece, que desde ya generará un valioso aporte tanto para su
gestación (para nuevas marcas), como para su reformulación (lifting o actuali-
zación marcaria).
Para ello vamos a desarrollar el concepto de la pirámide del valor de marca
presentada por Jeff Davis384 en su libro: “La marca, máximo valor de su empre-
sa”, la cual trata de mostrar el poder de las asociaciones de la marca. Según la
gráfica de la Figura N°66, cuanto más arriba se llegue con la pirámide, más
poderosa será la marca y más difícil será para los competidores tratar de usurpar
su posición y franquear sus barreras. Por otro lado, Davis aclara que la cúspide
de la pirámide del valor de marca, es la mejor posición posible a lograr, pero
aclara que es casi un objetivo inalcanzable. Cuestión con la que coincidimos en
este modelo, ya que la base de la construcción de la misma o es mala o es extre-
madamente débil para soportarla. Ver la gráfica de la figura N° 66.
Beneficios
384. Davis, Jeff (2002). La marca, máximo valor de su empresa. 1° ed. Prentice Hall. México.
384
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
en cuestión (en la gráfica se representa con una cúspide de color oro). La que en
el mejor de los casos se convertirá en genérico del sector y la categoría.
Figura N° 67: Pirámide del valor de marca sobre la base de los significados
Afirmamos, entonces, que cada ser humano, que halla superado sus necesida-
des básicas, se define más como un “ser deseante” que como un “ser necesi-
tado”, porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integración puramente
biológico, para pasar a lo significativo y de allí a lo simbólico que ha llevado al
hombre a construir códigos culturales que actúan como filtros de su compor-
tamiento y de alguna manera regulan la interacción social entre las personas.
Por otro lado, ya sabemos que todo lo que nos rodea en el ambiente de lo
humano está significado (ya sea natural o cultural), y todo cuanto consumimos,
usamos y que ahora también reciclamos posee un significante, es decir, un nom-
bre y un signo, aspectos ambos que conforman buena parte de la marca.
Ahora bien, en la decisión de compra de un producto de una determinada marca
en particular intervienen los dos niveles de consciencia del hombre: la primaria o
básica y la superior o reflexiva. Ya que en la compra por impulso, del tipo “veo,
quiero” e irracional, si se quiere está netamente ligada al primer nivel, y segura-
mente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona. A
través del manejo publicitario, de las políticas de integración y vinculación del
producto con estrellas de Hollywood, del rock o del pop. Y es a través de estos
artilugios marketineros que han despertado la actividad de las neuronas espejo
motivadas por las políticas clásicas del marketing que buscan activar al consumo
aspiracional. Esto último seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal: la
dopamina (hormona responsable del placer por adquirir algo deseado).
Mientras que las compras más racionales que requieren de mayor reflexión,
estarán más ligadas al nivel superior de la consciencia, y en este caso el sujeto
pondrá en juego toda la información disponible en sistema de referencias interna
385
JOSÉ ANTONIO PARÍS
como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente por
medio de la asociación de ideas y vínculos para con la marca, experiencia actual
a través de los comentarios de colegas, amigos y referentes externos, y también
es claro, por la promesa realizada por la publicidad y los vendedores de dicha
marca. Toda esta información será filtrada por los códigos culturales pre-existen-
tes en la mente del potencial consumidor.
Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos
tener muy en claro que el origen de ambos tipos de compras, estarán siempre
basados en los significados que se alojan fundamentalmente en el inconsciente
del hombre. Ya que vemos al inconsciente como nuestra “fuente natural” o “mina
de nuestros significados”. En realidad la mente consciente funciona con relación
al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a sí mis-
mo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la
marca más conveniente para ser usada en el presente, pero también de acuerdo
a su potencial uso futuro, y claro sin dejar de tener en cuenta la experiencia
pasada). Aunque no es un sistema lógico, como una computadora, que procesa
sólo información programada ni produce resultados pre-ordenados, pareciera
ser la solución que nos dio la evolución natural y cultural. Es un sistema de se-
lección que, por medio del reconocimiento de patrones en forma de códigos sim-
bólicos o culturales o simples significados de base, que ordena las cosas de
manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y a cada situa-
ción que se le presenta al consumidor.
Queremos hacer una aclaración final: para quienes piensan que este libro está
dedicado al marketing simbólico, volvemos a insistir que en realidad va más allá
del símbolo vamos a la esencia del problema que es el significado. Ya hemos
dicho que si bien un símbolo posee un significado el símbolo es a su vez un con-
junto de significados compartidos. Por otro lado, etimológicamente el significado
de símbolo es acuerdo, encuentro o reunión, pero para una determinada comu-
nidad en un periodo de tiempo, en algún lugar en particular y en determinada cir-
cunstancia. Por lo que vale decir que el símbolo ocurre en la “mente del mer-
cado”, mientras que el significado ocurre en la mente de las personas que con-
forman ese mercado.
Ahora bien, después de haber hecho una profunda recorrida por todas las cien-
cias y disciplinas vinculadas hemos llegado a la conclusión que de todas ellas
hemos podido encontrar suficientes argumentos y la base conceptual teórica
como para poder confirmar la hipótesis de este trabajo. La que recordamos al
lector que nos hemos propuesto comprobar científica y tecnológicamente que el
significado del producto y sus drivers es lo que realmente compra el consumidor
a veces en forma de constructos o patrón de significados ya sintetizados como
“código simbólico” o “código cultural”. De hecho toda la evidencia recogida con-
verge hacia la misma. Y por otro lado, nadie de ninguna de estas ciencias o
disciplinas, ha dicho lo contrario o se opone a esta hipótesis. Por lo cual, hemos
podido confirmar en esta primera etapa de este libro su hipótesis. Es decir, a
386
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Nota del autor: a los fines de scanear acerca de trabajos vinculados al tema en cuestión
se han realizado búsquedas con los principales motores buscadores de bases de datos
de redes de revistas científicas como ser: Redalyc, Revicien, Universia, Latindex, entre
otras. Además, hemos visitado personalmente muchas de las más importantes biblio-
tecas de Latinoamérica.
Nota del autor: si bien no se ha hecho una investigación acerca de los aportes que el
arte ha prestado a la teoría de los significados, dada la riqueza cultural que el arte ha
generado en casi todas sus disciplinas, en este libro se han presentado algunos de sus
más notables aportes, como ya lo hemos hecho al inicio al referirnos al poema Oda a las
Cosas de Pablo Neruda y como los significativos aportes del trabajo de René Magritte,
Saint-Exupéry y el de Bárbara Kruger.
387
JOSÉ ANTONIO PARÍS
METODOLOGÍA DE AFLORAMIENTO DE
SIGNIFICADOS
385. “Si se considera seriamente la proposición de que las personas actúan con respecto a los ob-
jetos en función del significado que éstos encierran para ellas, todas estas observaciones ponen
de manifiesto la necesidad de un enfoque metodológico distinto. La mencionada proposición exige
un tipo de investigación considerablemente distinto de los comúnmente aceptados y fomentados
en la actualidad” (Galtieri, 1992: 81-84).
386. “Cuando el observador científico decide estudiar el mundo social desde un marco de refe-
rencia objetivo o subjetivo delimita desde el comienzo qué sector del mundo social (o, al menos,
qué aspecto de ese sector) puede ser estudiado desde el esquema finalmente elegido. En
consecuencia, el postulado básico de la metodología de las ciencias sociales debe ser el siguiente:
elegir el esquema de referencia adecuado al problema que nos interesa, examinar sus límites y
posibilidades, hacer que sus términos sean compatibles y coherentes entre sí y, una vez aceptado,
atenerse a él. Si, por otra parte, las ramificaciones del problema, nos conducen a aceptar, durante
nuestra labor, otros esquemas de referencia e interpretación, no olvidemos que, al cambiar el
esquema, se modifican inevitablemente todos los términos del esquema hasta entonces utilizado”
(Schütz, 1999: 21-22).
388
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
lidad. O sea, los métodos híbridos son acomodaticios y pueden corromper al in-
vestigador. Schütz387 continúa con las condiciones que ha de tener una inves-
tigación científica para evitar corromperse durante su proceso, y nos invita
entonces a mantenernos en el plano que se ha tomado, bien racional-cuanti-
tativo o bien subjetivo-cualitativo. En este sentido no sólo adherimos a estas con-
diciones, sino que nos hemos propuesto mantenerlas en el diseño de nuestras
técnicas de investigación que anticipamos son netamente subjetivas, por lo que
nos moveremos dentro del subjetivismo que implica la mente humana y su con-
tenido de significados. Lo que nos obligará a determinar los “para” y los “porqué”
del consumidor, ya que nuestro campo de acción es el mercado y dentro del
mismo, el hombre, con su rol de consumidor. Es decir, determinar los “para”
implica determinar los intereses y objetivos del consumidor, responder la pre-
gunta ¿para qué hace lo que hace? La respuesta a esta pregunta está conectada
con el futuro; mientras ¿por qué lo hace? Tiene que ver con el pasado con el con-
tenido en sus sistemas de referencias internas y externas. O sea, está vinculado
con sus significados.
Resumiendo, llegamos a la conclusión de que las cosas mercadológicas son
sólo comprensibles si pueden ser reducidas a actividades humanas; y a éstas se
las hace comprensibles solamente mostrando sus motivos “para” y “porqué”. El
problema básico del marketing tradicional es que éste se esfuerza desme-
didamente en determinar los motivos “para” del consumidor, identificando los
motivadores o justificadores de la compra (drivers) de éstos. Pero, por otro lado,
no le presta importancia a los motivos “porqué”, ya que según la impronta del
marketinero tradicional ingresar en la mente del consumidor si no es un im-
posible, es por demás trabajoso, costoso y a veces demanda más tiempo del que
se tiene. Las consecuencias de trabajar solamente con los “para” hace del mar-
keting a una disciplina con un nivel de eficacia extremadamente pobre, por la
aleatoriedad con que se toman las decisiones. Ya que los “porqué”, son en
realidad, las bases sobre las que se sustenta toda la acción del consumo. Sin
bases sólidas, la estructura comercial tambalea en su propia inestabilidad. Por
tal motivo, nos abocaremos en los “porqué” para colaborar decididamente a
conformar un marketing esencial que mejore notablemente su eficacia.
La pregunta base que nos debemos hacer como investigadores es: ¿qué sig-
nifica esto para este segmento de mercado, o qué significa esto para este actor
387. “Las falacias surgidas de las ciencias sociales pueden deducirse, en su gran mayoría, a una
fusión de puntos de vista subjetivos y objetivos producida, sin que lo advierta el investigador, en el
proceso de pasar de un nivel a otro en la prosecución de la tarea científica. Tales son los peligros
con la mezcla de los puntos de vista subjetivo y objetivo que amenazaría la labor concreta de los
especialistas en las ciencias sociales. Para una teoría de la acción, sin embargo, el punto de vista
subjetivo debe ser mantenido en todo su vigor, ya que de lo contrario tal teoría pierde su cimiento
básico: el elemento que remite al mundo de la vida y la experiencia cotidiana. Mantener el punto de
vista subjetivo, es la garantía única y suficiente, de que el mundo de la realidad social no será
reemplazado por un mundo ficticio e inexistente construido por el observador científico” (Schütz,
1999: 21-22).
389
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Las técnicas que hemos diseñado fueron pensadas racionalmente para ser
aplicadas a un objeto de estudio que actúa de manera predominantemente
subjetiva y cuya información requerida proviene fundamentalmente del incons-
ciente de las personas. Como dice el psicólogo y escritor Stuart Sutherland388 en
su libro “Irracionalidad el enemigo interior”, ya en las primeras líneas de su pre-
facio anuncia que en la actualidad lo irracional no es la excepción, sino la
norma389. Para lo cual, hemos mantenido la coherencia que nos propone Alfred
Schütz al no mezclar de ninguna manera métodos cualitativos con los cuan-
titativos para no corromper el sentido de la metodología y evitar por todos los
medios llegar a conclusiones ficticias, de alguna manera artificiosas y claro está,
falsas. Sin embargo, nuestro diseño de la metodología de investigación desa-
rrollada para el afloramiento y determinación de los significados, se permite
cierto “eclecticismo” metodológico, pero siempre desde la lógica, el orden y la
sistematización de las metodologías cualitativas.
En cuanto al manejo del tiempo como variable, en nuestra propuesta meto-
dológica, nosotros somos conscientes que en la investigación de mercados
existe el presente y el pasado (este último se debe hacer aflorar en forma de
recuerdos, y más profundo aún, de los significados o códigos simbólicos o cul-
turales). Pero, también sabemos que el futuro no existe todavía en la mente de
las personas, por lo que estas técnicas no son aplicables como herramientas
predictivas independientes o para hacer futurología, pero sí como una extra-
ordinaria manera de interpretar al comportamiento del consumidor a partir de la
comprensión de las causas de su conducta y hábitos de consumo.
Ahora, otro aspecto que hemos cuidado al extremo en esta metodología es el de
entender que cuando hacemos una investigación de marketing de tipo cualitativa
tenemos que comprender desde el principio cómo son las personas y a qué gru-
388. Sutherland, Stuart (1996). Irracionalidad el enemigo interior. Alianza Editorial. Madrid.
389. “con todos mis respetos a Aristóteles, cabe afirmar que la conducta irracional no es la excep-
ción sino la norma” (Sutherland, Stuart (1996), op. cit., página 7).
390
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
390. Drucker, Peter (1999). Los desafíos de la administración en el siglo XXI. Ed. Sudamericana.
Buenos Aires.
391. “planifiquen que el futuro llegará y será diferente” (Drucker, Peter (1999), op. cit. página. 45).
391
JOSÉ ANTONIO PARÍS
RESULTADOS 1
DATOS CLIENTES 2
4
ACTITUDES
MOTIVACIONES 5
VALORES
6
CÓDIGOS 8
SIGNIFICADOS 9
392
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
la compañía). Estas acciones son muy comunes en las empresas que tra-
bajan con el marketing clásico, ya que normalmente refuerzan su actividad
comercial de su fuerza de ventas ya sea aumentando su plantilla o mejorando
su capacitación.
Nivel 2 (Datos de Clientes): estos son hechos y características de la carte-
ra de clientes que puede recoger la misma compañía bien en cada momento
de contacto con el cliente o por investigación secundaria a través de la impul-
sión de referidos y hasta adquiriendo bases de datos externas, para así inten-
sificar sus acciones de ventas con promociones, descuentos o la agresividad
comercial de los call centers (ventas telefónicas), entre otras acciones del
tipo.
Nivel 3 y 4 (Actitudes: conductas, comportamiento y hábitos): esta infor-
mación normalmente se obtiene a partir de la combinación de métodos cua-
litativos y cuantitativos. Dentro de los cualitativos normalmente se realizan
“focus group” (reuniones de foco) y reuniones de torbellinos de ideas para
perfeccionar la información del mercado objetivo a recolectar en la segunda
etapa de investigación (en particular se perfecciona el formulario de pregun-
tas para realizar el trabajo de campo). Y luego se trabaja con la investigación
cuantitativa, a partir de la realización de encuestas a partir de una muestra
representativa del mercado objetivo. La información obtenida en este nivel
resulta de mucha utilidad para realizar ajustes tácticos del plan de marketing,
que puede derivar en la modificación de cualquiera de las “4P” del marketing
táctico, como ser: modificaciones o adaptaciones en el producto, cambios en
la estructura de precios, rediseño de la distribución, relanzamiento de la
comunicación y hasta un lifting de la marca fantasía del producto en cuestión.
Nivel 5, 6 y 7 (Motivaciones, Valores, Conocimientos, Sensaciones y Cre-
encias): esta información se obtiene de las metodologías cualitativas clá-
sicas, como ser: estudios motivacionales para las motivaciones (drivers); los
estudios etnográficos para los valores y las entrevistas en profundidad y el
“mindmapping” (mapeo mental) para obtener los conocimientos adquiridos,
las sensaciones que producen y las creencias que poseen los consumidores.
En este nivel ya se actúa a nivel estratégico, ya que las acciones son rea-
lizadas para identificar cuáles son los drivers (motivadores) que llevan al
consumidor a tratar de ganar o evitar algo, pues de lo contrario el sujeto per-
manecerá neutro respecto a la conducta que se desea promover. También en
este nivel se trata de identificar el nivel de compromiso, es decir: ¿qué es lo
que sabe?, ¿qué es lo que piensa?, ¿qué es lo que siente?, y ¿qué es lo que
cree? Pero, a pesar del nivel de profundidad que se pueda obtener a partir de
una buena investigación nunca se determinará la esencia del problema.
Nivel 8 y 9 (Códigos y Significados): a partir de las técnicas de afloramiento
de significado u otras técnicas de abordar el pensamiento inconsciente del
mercado objetivo. Es en este nivel que se llega a la esencia del problema, es
decir, se llega a la piedra basal del marketing esencial estratégico. Porque en
esta instancia la compañía tiene plena conciencia de lo que realmente pasa
393
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Un aspecto que debemos aclarar con énfasis es el hecho de que, de existir una
discrepancia del resultado esperado por el plan de marketing confrontado con la
realidad de los resultados mercadológicos logrados, se deberá a la fuente del
conflicto más natural y corriente del marketing: la percepción de quien ha hecho
el plan de marketing no coincide con los significados de base del mercado ob-
jetivo y eso produce una notable discrepancia que puede llevar al fracaso mer-
cadológico. Para evitar esta situación hemos creado estas técnicas de aflo-
ramiento de significados, que buscan darle al investigador una herramienta
poderosa para acotar a esa percepción. Aunque debemos aclarar, que si bien
seguramente acortaremos la brecha entre el significado en la mente del con-
sumidor con la percepción que el investigador logre de la misma, igualmente
seguirá siendo una percepción ya que la realidad siempre distará en algo de lo
científicamente percibido por el hombre. Referenciado a Karl Popper, lo que
estamos haciendo con estas técnicas de afloramiento de significados es tirar al
“mar de las realidades” una red de trama más fina, para así tratar de pescar una
mayor aproximación a la verdad, que en este caso está en la mente del mercado
y del consumidor. Pero, debemos aclarar que aún seguimos asumiendo, que lo
que recogerá el investigador especializado, seguirá siendo una percepción
aunque sea más cercana a la realidad y seguramente también sea más profe-
sional.
Ahora bien, somos conscientes que la decisión más racional no implica obtener
los mejores resultados, porque en los asuntos humanos casi siempre interviene
el azar y las conjeturas anticipadas que también pueden entorpecer aún más los
resultados. Pero, con la experiencia, la pericia y la cantidad de observaciones, la
casualidad tiende a equilibrarse y a desaparecer. Pero, para ello el investigador
debe estar libre de toda parcialidad e interés particular y ser un correcto imple-
mentador de las técnicas a los fines de no ser parte del mismo resultado. Por lo
que la pericia es un requisito a la hora de aplicar estas técnicas, y es por eso que
la práctica de las mismas incrementa notablemente las posibilidades de obtener
resultados más precisos y eficaces.
Un aspecto que nos hemos propuesto evitar en esta aplicación de las técnicas de
afloramiento de significados, es la de la irracionalidad de los medios. Ya que
desde nuestro punto de vista el objeto científico de este desafío, “ningún fin
justifica los medios”. Ya hemos dicho que evitaremos la tentadora mezcla de los
métodos cualitativos con los cuantitativos, que como nos advierte Alfred Schütz
corrompen y confunden al investigador. Por otro lado, se evitará por todos los
medios tener una actitud acomodaticia tanto en la etapa de planificación de la
tarea investigativa, como durante el proceso de investigación, y menos aún en el
trabajo de gabinete, en el que se analizarán primero los resultados obtenidos y
luego se buscarán sintetizarlos.
394
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
395
JOSÉ ANTONIO PARÍS
396
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
período de tres semanas. Las cuales se pueden suplir con metodologías adi-
cionales como ser mindmapping, estudios etnográficos o técnicas de corro-
boración neuro-científicas según el caso, como es el uso del electroence-
falograma móvil (EEG), tipo mindset Neuro-sky.
Podríamos pasar por alto estos temas que verdaderamente pueden ser una
molestia para el investigador, pero no creemos que esté en el espíritu de este
trabajo “pasar por alto algo”. Sobre todo, cuando ese algo puede afectar los
resultados de la aplicación de las técnicas de afloramiento de significados. Por lo
cual, vale la pena aclarar qué se debe hacer y cómo proceder con los casos de
los extremófilos y las singularidades.
En biología se considera a los extremófilos como los seres vivos que son
amantes de ambientes extremos, donde incluso pareciera que la vida es un
imposible, justo en esos sitios estos organismos prosperan. De la misma manera
los extremófilos del mercado son consumidores desnaturalizados. Es decir, han
utilizado toda su capacidad consciente para transformarse en algo que en
realidad de no son. Por ejemplo, un extremófilo es una persona que ha decidido
convertirse en un demonio. Sin dudas, el arquetipo “demonio” está en su ser.
Pero, esta persona no sólo completa su arquetipo de demonio con toda la
energía emocional y la correspondiente carga simbólica que esto implica, sino
que además, produce una verdadera transformación externa de su imagen e
incluso de su mismo cuerpo. Para lo cual acuden a la cirugía estética, a las
deformaciones de sus partes e implantes (se implantan cuernos, púas, aspas,
entre otras cosas). Las personas que han decidido tatuar todo su cuerpo (incluso
con tatuajes tridimensionales) y usar todo tipo de piercing, clavos, tachas e
incrustaciones de todo tipo y en todo lugar: labios, orejas, cejas, ombligos, labios,
lenguas, campanillas y por supuesto también en el ano, pene y vagina (son al-
gunas de las partes preferidas), están tratando de completar algún arquetipo o
de emular a algún otro. Todos ellos tienen como común denominador la ex-
travagancia “per se”, y un principio filosófico básicamente nihilista392 que como
sabemos tiene su fruto en el post-modernismo y en su principal postulado: “tener
la mente abierta”. Queremos aclarar que estamos plenamente conscientes que
nuestra posición es parcial al respecto, y que nos ha puesto en contra del post-
modernismo y del nihilismo como su consecuencia filosófica. Siguiendo al
ensayista puertorriqueño Luis Rafael Sánchez393 esta posición nos está ha-
392. El nihilismo (del latín nihil, "nada") es la doctrina filosófica que niega todo aquello que ha sido
considerado significativo en la vida del hombre. Más frecuentemente, el nihilismo se presenta en la
forma de nihilismo existencial, el cual sostiene que la vida carece de significado objetivo, propósito,
o valor intrínseco.
393. Sánchez, Luis Rafael (2006). Identidad y cultura en América Latina y en el Caribe. University
of Nebraska-Lincoln.
397
JOSÉ ANTONIO PARÍS
394. Esta crítica que nos expone el autor nos presenta que la expresión “o sea “es una muletilla que
no permite que un individuo pueda expresarse utilizando las palabras correctas y exactas. Una
muletilla que trata de completar un pensamiento que nunca puede realizarse. ¿Por qué? porque él
“o sea” trata de completar una palabra que no existe en la mente de la persona que la utiliza. Por tal
razón, Sánchez la clasifica como "un recurso ciego de la lengua" porque es una palabra con falta de
significado.
398
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
399
JOSÉ ANTONIO PARÍS
caso que de chica había sido testigo de un encuentro del tercer tipo con
“extraterrestres” en su localidad natal, justamente en un tomatal o campo
de cultivo de tomates.
Sin dudas, que todas estas son singularidades que una vez detectadas deben
ser separadas del conjunto de datos de los casos tipificados para cada uno de los
perfiles de consumidores evaluados. Y si se quiere se podrán analizar por se-
parado, para ver si se trata de un dato relevante o irrelevante. Es decir, un indicio
de una tendencia de mercado o solamente un caso extremadamente raro.
400
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
La pericia comprende todo lo que una persona sabe y puede hacer en el campo
más amplio de su trabajo a partir de la experiencia y la práctica recogida. Para lo
cual, para la aplicación de estas técnicas se requiere una amplia base del
401
JOSÉ ANTONIO PARÍS
conocimiento de las ciencias que hemos detallado en cada uno de los capítulos,
sumado esto a poseer acabados conocimientos acerca de la metodología de in-
vestigación científica para integrar los saberes y responder al desafío con el mé-
todo de trabajo. Además, es extremadamente recomendable que quien aplique
estas técnicas tenga una importante experiencia con investigaciones cualitativas
del tipo como ser: entrevistas en profundidad, mindmapping, estudios etnográ-
ficos y por supuesto en el uso y aplicación de varias técnicas creativas (de hecho
hay cientos de ellas), y que además esté familiarizado con los modernos equipos
que hoy ofrece la neurociencia para ser aplicados a la investigación de marke-
ting. Se podría decir, en pocas palabras, que la pericia es en este caso el cono-
cimiento intelectual y manejo de procedimientos técnicos en la práctica de la
investigación con personas, fundamentalmente apoyadas en la relación inter-
personal investigador-investigado, con plena conciencia de lo actuado entre las
partes y del rol que cada uno experimentará en el momento de la verdad. Es
decir, durante la entrevista en el uso de las técnicas de afloramiento de sign-
ificados.
Finalmente, y no menos importante que los aspectos anteriores se requiere de la
motivación. El investigador de ser posible debe estar motivado intrínsecamente
al respecto para que a través de la pasión generada a partir del mismo “proceso
de descubrimiento” como motor impulsor, sea el motivo principal para que el
investigador busque identificar los significados. Por supuesto, que también la
motivación extrínseca obrará de manera favorable, pero es siempre conveniente
que el investigador esté interesado en acercarse al conocimiento del significado
por el sólo hecho de acercarse a la verdad. La motivación extrínseca proviene de
afuera de una persona, tanto si la motivación es una “zanahoria” como si son
miles de dólares. Ahora, si el jefe de la investigación científica se compromete a
recompensar económicamente al equipo investigador, deberá cumplir con lo
prometido, si es que quiere tener éxito. A pesar de esto, siempre será ideal contar
con investigadores motivados intrínsecamente para lo cual será necesario
explicarles a éstos el sentido y la importancia de la tarea a realizar.
Nota del autor: para el objeto de este documento, como el investigador de
campo es el mismo autor de la obra, es obvio que la motivación intrínseca está
implícita.
402
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
FORMACIÓN DE LOS
GRUPOS A INVESTIGAR
DE ACUERDO A LAS
VARIABLES MBTI MÁS
RELEVANTES PARA EL
PRODUCTO-SERVICIO
Fuente: Elaboración propia.
397. Picón Prado, Eduardo; Varela Mallou, Jesús; y Lévy Mangín, Jean-Pierre (2004). Segmen-
tación de mercados. Pearson Educación, Madrid.
398. Fernández Valiñas, Ricardo (2002). Segmentación de mercados. Thomson Learning, México.
403
JOSÉ ANTONIO PARÍS
404
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ejemplo, una persona intuitiva diría: “yo seguiría derecho, porque el señor dijo
derecho”; mientras que una persona sensorial manifestaría: “yo tomaría el
camino de la izquierda porque el color del camino es similar y además, la línea
de postes se continúa a la izquierda y donde hay energía hay poblaciones”.
En el Anexo C se presentan dos test, el primero es para determinar si la
persona califica (juzga) o percibe. En el caso de que una persona que juzgue
diría de Marcelo Tinel que: “se trata de una persona que le gusta manipular a
las personas, que es egocéntrica, mal educada y mentirosa porque no coin-
cide lo que dice con lo que hace en su vida”. En este caso las personas califi-
cadoras ponen como patrones sus valores y las juzgan a partir de estos
parámetros. Si se tratara de una persona perceptiva manifestaría por ejemplo
de Susana Gimena que: “es una chica que empezó bien de abajo y logró una
posición de Diva envidiable, además se ha sabido ganar el amor de la gente y
del pueblo femenino en particular”.
En el último test que se presenta en la parte última del Anexo C unas pre-
guntas que buscan llevar a la infancia de la persona, para ir a la esencia de su
personalidad y ver si se trata de una persona naturalmente introvertida o
extrovertida. Se va a esa época de la vida ya que allí todavía no se habían
esforzado por cambiar algunos aspectos de su personalidad, pero en realidad
la naturaleza de la persona se mantiene a lo largo de toda su vida, aunque no
parezca ahora introvertida o extrovertida, no significa que en realidad no lo
sea.
Una vez obtenida cada letra de los cuatro test presentados (nótese que en
cada test hay un cuadro vacío para que el investigador coloque la letra
correspondiente). Las letras serán E: extrovertido, I: introvertido; S: sensorial,
N: intuitivo; T: racional; F: emocional; J: calificador; y P: perceptivo. Se habrá
obtenido un juego de 4 letras, por ejemplo: INTP. Este juego de siglas se
ubicará en los cuadros del Anexo D (con un círculo y una cruz respecti-
vamente). Luego se acudirán a las planillas para la identificación de una de las
16 personalidades de las MBTI presentadas de las Figuras N° 29 y N° 30 de
este trabajo, la cual se le leerá al entrevistado, si las características coinciden
con su personalidad (lo que normalmente sucede), se prosigue con la in-
vestigación. Ahora, en los casos en que no se da esta situación, puede ser
porque están dentro de las restricciones detalladas en el punto en donde
aclaramos cuáles son las restricciones para la aplicación o si eventualmente
se han hecho los test de manera incorrecta o no se ha prestado la suficiente
atención a los mismos.
Una vez determinado el perfil de la personalidad del entrevistado se agrupará
con todos los demás que tienen la misma tipología de personalidad según la
MBTI, por lo que vamos a obtener un máximo total de 16 grupos (uno por cada
tipología). Esta sería la parte final de la segmentación “ad hoc”399, es decir,
399. Recordemos ad hoc es una expresión del latín que significa “hecho para esto”.
405
JOSÉ ANTONIO PARÍS
406
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
De las conclusiones hechas sobre las personas del mismo grupo de estas
primeras preguntas se identifica un gran temor sobre el concepto de las letras
pequeñas de la póliza del seguro de vida. De hecho para este grupo pareciera
tener un temor generalizado, que se basa en la idea en el momento que
suceda algún siniestro o accidente, realmente esta herramienta que es el
seguro de vida va a ser de utilidad… Y el peor temor está en que ni siquiera, él
como asegurado lo va a poder constatar.
La información que se recoge en esta 3°fase de la investigación se vuelca
sobre la ficha del Anexo D. En este anexo se observa luego de los cuadros
para ubicar las personalidades, un punto para colocar el nombre y breve
descripción del artículo en “3D” traído, y a continuación espacios para
responder a los cuestionamientos: ¿por qué trajo este objeto? Y ¿para qué
trajo este objeto?
Como ejemplo de los casos de nuestros de estudio que presentamos por
primera vez en este trabajo400, veamos el caso de los celulares: en este caso
los jóvenes se dividieron en cuatro grandes grupos, uno de ellos el [E-N] trajo
agendas y ayuda-memorias de todo tipo; el segundo grupo [E-S] trajo fo-
tografías de personas y todo tipo álbumes de fotografías con sus recuerdos
personales; un tercer grupo [I-S] buscó traer alguna antena o fotografías de
antenas de todo tipo (ya que no las podían traer físicamente); finalmente el
cuarto grupo [I-N] trajo una serie de accesorios, como ser: auriculares, manos
libres, micrófonos, relojes, etcétera. La riqueza de esta información se
recogió en las respuestas en las preguntas ¿por qué? y ¿para qué? A
continuación a modo de ejemplos se transcriben algunos comentarios (uno
de cada grupo) de los entrevistados frente a estas cuestiones:
400. Nota del autor: no se presentan todos los casos completos sino partes relevantes de cada
uno para no extender innecesariamente la segunda parte de este libro. Pero, se debe aclarar que
todos los casos se resuelven utilizando los mismos principios metodológicos, siguiendo la misma
secuencia de tareas, usando las mismas herramientas metodológicas y actuando de la misma
manera frente a cada situación de entrevista. Los dichos de los entrevistados se transcriben en
letra itálica y entre comillas.
407
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408
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
“Cuando tenía seis años me mandé una travesura, ya que agarré el perfume
de mamá y me lo puse por todo el cuerpo, incluso en la vagina, por el ardor me
vi obligada a contarle a mamá y me castigaron… yo quería ser linda… ¡duran-
te años no los usé!”
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
“El impacto sensorial con los perfumes se dio cuando tenía 18 años y una tía
me trajo un perfume de un free shop en un viaje que hizo a los Estados
Unidos, recuerdo esa suavidad, ese aroma sutil pero a la vez sensual… me
enloqueció”.
“Tenía un perfume a los 21 años que usaba que me re-gustaba, pero era muy
caro… recién a los 27 años justo antes de casarme fue que pude viajar a
Madrid y darme el gusto de comprarlo en el free shop de Barajas… ”.
“Desde los 4 o 5 años que uso perfumes, claro que esa época jugábamos a los
'maquillajes' y mamá nos prestaba algún perfume. Pero, a partir de los 23
años se hizo habitual a la mañana y después de cada baño y antes de salir”.
410
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
“Mi abuela. Hacía toneladas de salsa pomarola con kilos de tomates para la
comida especial con todos los nietos”.
“Mi mamá. Todavía tengo la imagen de mi mamá con la salsa con el tomate y
todo tipo de comidas con el tomate. Lo usaba mucho…”
Mujer y madre con niños en edad escolar (49 años): [S-T]
ü
411
JOSÉ ANTONIO PARÍS
412
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Figura N° 71: Pre-significados grupo E-P de mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a
50 años. Producto: perfumes
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
Figura N° 72: Pre-significados grupo E-J de mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a
50 años. Producto: perfumes
COMPLEMENTO
Padre Amiga
PERSONAL
OTRO
Fuente: Elaboración propia.
414
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Figura N° 73: Pre-significados grupo I-P de mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a 50
años. Producto: perfumes
Situación:
Salidas y Trabajo L
Fuente: Elaboración propia.
Figura N° 74: Pre-significados grupo I-J de mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a 50
años. Producto: perfumes
Situación:
Sexo L
Salidas y Trabajo
415
JOSÉ ANTONIO PARÍS
401. Nota del autor: el motivo de la extensión está fundado en que en el método deductivo se
analizan siete ramas del pensamiento humano, y a eso se le suman las conclusiones del método
inductivo.
416
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
417
JOSÉ ANTONIO PARÍS
402. Apreciaciones del autor: es de notar que cuando trabajamos con el consciente del
entrevistado se denota un esfuerzo por tratar de pensar y obtener conclusiones, incluso se puede
dar un cierto estado de tensión, quizás provocado por el esfuerzo de tener que responder usando
su raciocinio. Aspecto que contrasta notablemente con la segunda parte de la entrevista, en donde
se trabaja con relaciones de imágenes que han sido grabadas generalmente en el nivel del in-
consciente, y por lo tanto sólo habrá que levantarlas o hacerlas aflorar al consciente, lo cual rápida-
mente genera cierta sensación de comodidad y bienestar por parte del entrevistado. Se podría
decir, que en general la segunda parte de la segunda entrevista “es más amigable con el entre-
vistado”.
418
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Producto: Tomate.
419
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Producto: Tomate.
403. Nota de autor: un aspecto a destacar es que es muy común ver cómo los diseñadores se
esfuerzan en demasía para lograr abstracciones de isotipos para marcas, pero al parecer la gran
mayoría de las personas aprecian más las imágenes iconográficas figurativas simples.
420
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
Figura N° 77: El significado y los códigos del grupo E-N (estudiantes universitarios de 20 a 30
años). Producto: teléfono celular.
422
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Figura N° 78: El significado y los códigos del grupo E-S (estudiantes universitarios de 20 a 30
años). Producto: teléfono celular.
Figura N° 79: El significado y los códigos del grupo I-S (estudiantes universitarios de 20 a 30
años). Producto: teléfono celular.
423
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Figura N° 80:
El significado y los códigos del grupo I-N (estudiantes universitarios de 20 a 30 años).
Producto: teléfono celular.
Una vez detectados los cuatro significados se puede acudir al apoyo de otra
técnica de creatividad: “las frases célebres”, que normalmente son citas de au-
tores reconocidos que se utilizan para obtener pensamientos creativos. Pero,
aquí las frases son escritas por el investigador quien a su vez le dará el sentido
que expresan los significados detectados para nuestro caso de telefonía celular
se pueden apreciar en el Anexo J. El objetivo de esto, es simple, ya se ha traba-
jado con las “3D” que es cómo el hombre capta la información del entorno a
través de los sentidos, luego pasamos a “2D” que es de la manera que la mente
humana procesa la información, es decir, se piensa con imágenes. Pareciera
que el paso próximo debiera ser trabajar con una sola dimensión, a través del
pensamiento racionalizado, pero cuidado que este razonamiento trae consigo
una falacia. Si bien a esta altura lo que se busca es que la mayoría de los
entrevistados de cada grupo investigado converja a la frase que encierra el sig-
nificado detectado por el investigador, también es cierto que por lo que hemos
visto durante todo el método deductivo, lo que estaríamos haciendo en esta
etapa es lo mismo que hace la investigación de mercados cuantitativa tradicio-
nal: hacer pensar y decidir racionalmente al entrevistado. Por ejemplo, en el caso
424
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
del grupo E-N, debiera converger a la frase N°1 del Anexo J. Lo que realmente no
sucede como se debiera prever o hay una relativa convergencia, pero no
contundencia, lo cual no significa que nos hemos equivocado o que las técnicas
no han funcionado. Simplemente nos salimos de plano, ya que hasta ahora está-
bamos investigando “lo que realmente sucede cuando un consumidor decide
acerca de algo”, y ahora pasamos a preguntarles racionalmente cómo decide.
Aquí está la falacia, ya que como hemos reiterado, y acá lo volvemos a com-
probar, una cosa es lo que el consumidor dice que hace, y otra muy distinta es lo
realmente hace.
Esta situación nos obliga utilizar una técnica adicional que sea inmanejable por el
raciocinio humano y nos permita corroborar esta riquísima información provista
por las técnicas de afloramiento de significados. Por lo cual, nos podremos
apoyar en otras técnicas de investigación ya comprobadas, que si bien son
igualmente cualitativas para mantener la coherencia y los principios puestos de
manifiesto por Alfred Schütz (a los que hemos hecho referencia en la intro-
ducción de la segunda parte de este libro), entre ellas proponemos los estudios
etnográficos, el mindmapping y por otro lado, los estudios experimentales con
electroencefalograma móvil.
425
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Figura N° 81: El significado y los códigos del grupo S-F (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: tomate.
Figura N° 82: El significado y los códigos del grupo N-T (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: tomate
TOMATE: GRUPO: N-T
426
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Figura N° 83: El significado y los códigos del grupo S-T (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: tomate.
Figura N° 84: El significado y los códigos del grupo N-F (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: tomate.
GRUPO: N-F
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
Grupo [S-T]:
Emic: estas mujeres están convencidas de que la clave de la calidad del
tomate está en su punto de maduración, los buscan coloraditos, con la piel
tersa y en lo posible en racimos de varias unidades y/o con el rabo verde.
Compran indiferentemente en verdulerías de barrio, como en supermerca-
dos. Como en el caso anterior lo consideran un complemento práctico y sa-
428
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Grupo [N-F]:
Emic: estas mujeres buscan productos naturales y gustosos, poseen
alguna experiencia previa que les dice que los tomates encajan con la
comida gourmet, que no se trata de tan sólo una verdura, sino que debe ser
tratado como una fruta. Estas mujeres son las mayores consumidoras del
tomate “cherry”. Es decir, consideran al tomate como parte del decorado
en las comidas. Además, como suelen cuidar su forma, lo consumen solo,
en ensaladas y en rodajas con galletitas de agua y queso crema. Lo com-
pran en verdulerías jerarquizadas o con especialidades dietéticas.
Etic: del análisis de este grupo se detecta que el significado está asociado
a un gusto, un antojo, un capricho; porque estas mujeres son poseedoras
de una modalidad refinada para este tipo de consumo, si se quiere sofis-
ticado. Por esta razón han jerarquizado al producto en cuestión.
Debemos aclarar que para realizar este estudio etnográfico se necesitó de casi
dos meses de trabajo en los formatos comerciales en donde las mujeres realizan
las compras de los tomates, además de trabajar con observadores-entrevista-
dores bien capacitados.
Con el análisis de los estudios etnográficos emic y etic sí estamos en condiciones
de corroborar los significados y códigos identificados a través de las técnicas de
afloramiento de significados sobre el producto tomate para estos grupos de
consumidores que junto con el producto conforman verdaderos segmentos de
mercado. Incluso, si se quiere analizar este último aspecto podríamos aplicar el
cuadrado de Greimas de la semiótica tal cual lo hemos venido desarrollando
para su aplicación al marketing esencial. Ver gráfica de la figura N° 85.
Como se ve de esta aplicación, la coherencia semiótica es absoluta. Ya que a
partir de dos puntos de vista muy diferentes (no tienen que ser opuestos) los que
se presentan como: “fruta de quinta” y “verduras de 15 días” (un grupo compra un
tomate natural y fresco, el otro compra algo que cubre la función del tomate pero
que dura 15 días en la heladera404).
404. Según el Ing. Gustavo Rodríguez (UNR) el tomate “larga vida” que se comercializa en la
Argentina son el resultado del cruzamiento de variedades comerciales tradicionales con va-
riedades naturales que tienen las vías metabólicas relacionadas con la madurez del fruto alterada.
La vida pos-cosecha, hasta que el fruto es comercialmente aceptable, resulta importante y
adquiere mayor relevancia en Argentina a causa de las grandes distancias que separan los centros
de producción de los mercados consumidores.
429
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Figura N° 85: El cuadrado Greimas aplicado a mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años de los grupos de las tipologías MBTI: [S-F]; [S-T]; [N-F]; y [N-T].
Producto: tomate.
Consumidores por Comparación
Consumidores Pragmáticos
FRUTA DE VERDURAS
QUINTA DE 15 DÍAS
FRUTA VERDURA
ANTOJO A PUNTO
430
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
405. http://www.thinkbuzan.com/
431
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Fuente: París, José A. (2009). Marketing esencial, un enfoque latinoamericano. página 232.Ed.
Errepar, Buenos Aires.
Para nuestro caso de los perfumes vamos a realizar los mapas mentales (en lo
posible en una misma gráfica) de los cuatro grupos de mujeres de entre 30 a 50
años con hijos en edad escolar de las tipologías MBTI: [E-P]; [E-J]; [I-P]; y [I-J].
Para lo cual se requiere presentar la gráfica de los significados detectado en
cada grupo y presentados en los gráficos de códigos, tal como se presentan en
las siguientes gráficas de las Figuras N° 87, 88, 89 y 90.
432
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Figura N° 87: El significado y los códigos del grupo E-P (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: perfume.
Figura N° 88: El significado y los códigos del grupo E-J (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: perfume.
433
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Figura N° 89: El significado y los códigos del grupo I-P (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: perfume.
Figura N° 90: El significado y los códigos del grupo I-J (mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años). Producto: perfume.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Figura N° 91: Mindmapping de las mujeres con hijos en edad escolar de entre 30 a 50 años de
los grupos MBTI: E-P]; [E-J]; [I-P]; y [I-J]. Producto: perfume.
INICIO DE RELACIÓN
ESENCIA DURAR
SEXO SEDUCCIÓN PERSONAL
IDENTIFICADOR SALIDA
SENSACIONES
AMOR
EXPRESIÓN ESENCIAS
FLORES VARIEDAD
RESALTAR SELLO E-P
I-P PERSONAL
SELLO SEDUCCIÓN
FIN DE SEXO
ALGO
SALIDA PASIÓN
TOQUE SENSUALIDAD
FINAL TOUCH TOQUE FINAL
ARMONÍA I-J E-J COMPLETA SEXO
SEDUCCIÓN AROMAS DULCES
COMPLEMENTO
SALIDA ADAPTARSE ESTADO PERSONAL RECUERDOS
DE ÁNIMO
VIDA
ÁNIMO VARIEDAD
Fuente: Elaboración propia como aplicación del mapeo mental de Tony Buzan.
435
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Figura N° 92: El cuadrado Greimas aplicado a mujeres con hijos en edad escolar de
entre 30 a 50 años de los grupos de las tipologías MBTI: [E-P]; [E-J]; [I-P]; y [I-J].
Producto: perfume.
Consumidores Circunstanciales
COMPLEMENTO ESENCIA
Consumidores Personales
PERSONAL PERSONAL
(aspiracionales)
(vinculares)
ESTADO SELLO
DE ÁNIMO PERSONAL
436
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Fuente: http://store.neurosky.com/products/mindset
437
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Estos equipos están siendo muy utilizados para evaluar cortos, publicidades de
TV y de Cable-TV, animaciones y todo tipo de videos, ya que la practicidad y la
precisión es tal que se puede saber qué instante de la publicidad puede causar
mayor pico de atención y de meditación, lo cual puede llevar a interpretar cuáles
son los momentos más interesantes y cuáles casi no producen efecto alguno, los
que eventualmente se podrían acortar o eliminar mediante la edición del corto
publicitario. También se los ha usado para examinar marcas, tipografías, enva-
ses (packaging) y hasta conceptos de productos. Pero, ahora para esta actividad
no lo vamos a utilizar por el criterio del publicista sino por la información suminis-
trada por el área inteligencia mercadológica.
Nosotros los utilizaremos para corroborar si los significados identificados a
través de nuestras técnicas de afloramiento de significados, coinciden con los
intereses detectados a partir de las variables de meditación y atención por parte
de los entrevistados.
Para nuestras necesidades hemos diseñado una manera de poder usar esta
potente herramienta a los fines de corroborar los significados detectados. Por lo
que hemos recurrido a la ayuda del video como forma de visualizar en el tiempo
438
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
de Comunicaciones
Contacto Personal
Buscadores de
Buscadores
CONTACTO VÍNCULO
PERSONAL PERSONAL
Como se aprecia del cuadrado semiótico de Greimas, que parte de dos signifi-
cados a partir de dos puntos de vista muy diferentes (no tienen que ser opuestos)
los que se presentan como: “agenda” y “conexión integral” (un grupo compra
celulares que los completan como persona y son parte de su vida cotidiana
donde registran casi todo lo que necesitan, mientras que el otro usa a los telé-
fonos celulares como medios de comunicación), ahora se pueden buscar sus
opuestos. En este caso el opuesto de “agenda” es “vínculo personal”, que tiende
a convertirse en “comunicación integral”; mientras que el opuesto de “conexión
integral” sería algo así como “contacto personal” que tiende a convertirse en ser
parte de la “agenda”. Si bien las diferencias son sutiles, éstas existen con
claridad en estos grupos de personas que prácticamente se iniciaron en la
telefonía celular desde su adolescencia, lo que sin dudas está provocando cam-
bios en la comunicación humana e incluso en lo social.
Podemos decir que a la derecha está la significación del contacto virtual y a la
izquierda la significación del contacto físico. Los de la derecha usan más, los
mensajes de texto, los correos electrónicos/Internet y el chat. Mientras que los de
la izquierda usan más la llamada telefónica tradicional, los recordatorios de la
agenda y los mensajes de voz.
439
JOSÉ ANTONIO PARÍS
Por lo que se realizó un video dividido en dos partes para corroborar estos signi-
ficados y tendencias de consumo, la primera parte del video está dedicada a los
consumidores de la derecha, y la segunda parte del video a los consumidores de
la izquierda. Ahora bien, el video fue realizado de tal manera que no condicionara
a los entrevistados por diferencias entre ambas partes. Por lo que se puso espe-
cial cuidado en los siguientes aspectos:
1. Una estructura similar de cada parte, se debe resaltar cada significado.
2. Un nivel de intensidad similar entre ambas partes.
3. Un contexto similar en ambas partes (mismo entorno).
4. Trabajaron los mismos actores.
5. La misma música de fondo y timbres de los teléfonos en ambas partes.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
Por lo que vale la pena aclarar que las diferencias suelen ser muchas veces muy
sutiles, y hasta imperceptibles. Ya que no todos los significados son blanco o
negro en las personas, de hecho hay un terreno para los grises. Sin embargo, es
notable la convergencia con que se pudieron convalidar los significados detec-
tados a partir de las técnicas de afloramiento de significados406.
406. Nota del autor: el mecanismo de crear un video que contenga a los significados detectados
por las por la metodología de afloramiento de significados, tiene un riesgo elevado, ya que de no
estar bien realizado el video, el resultado puede ser desastroso. Si bien en este caso, se puso
especial cuidado en sus libretos y actuación, siempre se corre el riesgo de darle más relevancia a
una de las partes sobre las otras. Por lo que esta debe ser considerada como otra de las técnicas
cualitativas complementarias que hemos utilizado junto con el estudio emic-etic y del mindmapping
como herramientas de corroboración. Las que en el futuro seguramente se ampliarán y per-
feccionarán.
444
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
Como hemos dicho, fue primero desde el arte que los padres del surrealismo
identificaron la importancia de los significados, es por eso que el crédito se lo
damos a René Magritte con su manifiesto surrealista de 1928: La traición de las
imágenes.
Pero ya en 1937 y desde que Herbert Blumer presentara sus postulados del
interaccionismo simbólico en los que manifestaba la importancia de trabajar con
los significados como base de todo plan social, y que nosotros mucho más tarde,
trasladamos lo mismo al marketing esencial. Aunque vale decir que estos sig-
nificados aún siguen siendo esquivos para la mayoría de los especialistas. Por
otro lado, quienes dicen tener una metodología para identificarlos aún no la han
presentado a la comunidad científica. En este documento presentamos la meto-
dología de afloramiento de significados que se basa en un gran bagaje de argu-
mentos teóricos brindados por pensadores y hombres de ciencias de todas las
épocas y de las principales áreas vinculadas con el marketing.
Las técnicas en sí son netamente cualitativas, ya que estamos convencidos que
cualquier intento de armar modelos econométricos o cuantificar el compor-
tamiento humano está indudablemente condenado al fracaso. Los modelos
econométricos son un imposible cuando interviene el libre albedrío y la libre
determinación del hombre. Lo hemos dicho y lo seguimos afirmando que el pro-
blema del marketing es el mismo hombre. No hay nada tan irracional como el
mismo comportamiento humano, por lo que todo intento de racionalizarlo y siste-
matizarlo está inexorablemente condenado al fracaso.
Lo que se ha presentado en este libro es una metodología para tratar de lograr
una mayor aproximación al momento de la verdad del consumidor, que es
justamente cuando se encuentra frente a un producto o servicio, es decir a la
hora de decidir si lo compra o no: Qué es lo que pasa por su mente, sin que
incluso él mismo lo sepa, ¿qué es lo que realmente está adquiriendo el consu-
midor?, ¿por qué decide como decide? y ¿para qué usará el producto o servicio?
Son ahora incógnitas mucho más acotadas si se exploran y utilizan estas
técnicas de afloramiento de significados. René Descartes decía que no cualquier
método conduce a la verdad ni cualquier mapa lleva al tesoro, pero también es
cierto que sin una búsqueda metódica, sólo queda la casualidad.
El marketing es como hemos afirmado una disciplina del pensamiento más
heurística que algorítmica, tratar de comprenderlo requiere de conocimientos,
metodologías y habilidades especiales que nos permitan sumergirnos en lo
profundo de su problema más básico y esencial. Por lo que si se quiere tener una
mayor probabilidad de éxito en su gestión, habrá que ir más allá de medir sus
consecuencias y luego realizar ajustes; entonces habrá que ir a la esencia del
problema, por lo que el marketing esencial deberá detectar e interpretar los
significados de fondo que son su base y sustento.
Sabemos que la práctica de la aplicación de estas técnicas es ciertamente
trabajosa, algo engorrosa y si se quiere también requieren de mucho tiempo y de
445
JOSÉ ANTONIO PARÍS
cierta pericia por parte del investigador. Seguramente sea así y quizás en el
futuro se puedan simplificar. Pero, sin lugar a dudas constituyen una enorme
base conceptual y metodológica que ha sabido combinar e integrar lo mejor de
los saberes del hombre con respecto a esta problemática. Por lo que en el futuro
seguramente se podrán mejorar y optimizar, volviendo a su aplicación más
sencilla y práctica a la hora de usarlas como una potente herramienta de apli-
cación en la búsqueda de la base conceptual de todo plan de marketing: el sig-
nificado del producto.
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ANEXO A
N° …....… Fecha: / /
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…………………………………………...........................................…………………………
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Foto Nº 2
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…………………………………………...........................................…………………………
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……………………………………………………………………………………………………
…………………………………………...........................................………………………
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ANEXO B
N° …....… Fecha: / /
El problema de la encrucijada
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
ANEXO C
N° …....… Fecha: / /
450
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ANEXO D
N° …....… Fecha: / /
451
JOSÉ ANTONIO PARÍS
ANEXO E
N° …....… Fecha: / /
Recuerdo que…
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
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……………………………………………………………………………………………………
Lo vinculo con…
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…………………………………………………………………………………………………
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…………………………………………………………………………………………………
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…………………………………………………………………………………………………
452
LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
APÉNDICE F
N° …....… Fecha: / /
Edad: [ ] 30-34 /// [ ] 35-39 /// [ ] 40-44 /// [ ] 45-49 /// [ ] 50-54 /// [ ] 55-59
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
ANEXO G
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ANEXO H
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JOSÉ ANTONIO PARÍS
ANEXO I
N° …....… Fecha: / /
Edad: [ ] 30-34 /// [ ] 35-39 /// [ ] 40-44 /// [ ] 45-49 /// [ ] 50-54
Producto: ..............................................
IMAGEN: # ................. Descripción:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
IMAGEN: # ................. Descripción:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
IMAGEN: # ................. Descripción:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
ÍCONO: # ................. ¿Por qué?:
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
ANEXO J
N° …....… Fecha: / /
Analice las siguientes frases y circunde el número de frase con la está Usted de
acuerdo respecto al teléfono celular:
459
JOSÉ ANTONIO PARÍS
BIBLIOGRAFÍA
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LA SEGUNDA MIOPÍA DEL MARKETING
461
JOSÉ ANTONIO PARÍS
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ENTREVISTAS REALIZADAS
Dr. Juan. Magariños de Morentín: durante los meses de marzo y abril de 2010
tuve dos entrevistas de casi dos horas cada una. Con él pude introducirme en
los intrincados espacios del saber de una disciplina increíblemente atrapante.
Tuve la suerte de contar con esta eminencia de la semiología un preciado
aporte conceptual y de guía académica. Lamentablemente su fallecimiento
impidió poder seguir aprovechando su enorme caudal de conocimientos y
capacidad como docente e investigador. A él mi más alto respeto y eterno
agradecimiento.
Dr. Rubén Rojas Breu: con él compartimos varios cafés y al menos dos
reuniones de altísimo valor tanto en lo académico como en lo científico. El
padre del método vincular supo darme una guía en los temas vinculados con
la psicología del consumidor y el deseo.
Dr. Rubén Eduardo Scarano: la epistemología es un campo de actuación que
nunca se podrá dejar de lado al realizar un trabajo que pretenda ser científico.
Scarano ha actuado como consultor permanente, y a él le debo agradecer sus
siempre oportunos consejos y aportes intelectuales.
Dr. Rogelio Simonato: si un profesional requiere de un mentor académico-
científico, Simonato ha tenido siempre ese rol para mí. Ya que es la persona
con quien realizo la primera consulta y sus valiosas opiniones han marcado mi
rumbo en lo académico-científico. Siempre agradecido.
Dr. Jorge Stern: con quien empezamos a trabajar en esta teoría, pero por
cuestiones personales, dificultades en las formas de contacto y de comu-
nicación, no permitieron que avanzáramos en este proyecto. De igual manera
su guía inicial y las sugerencias bibliográficas fueron de muchísima utilidad.
Siempre agradecido.
Dr. Hugo Settembrino: en su rol de tutor de mi Tesis doctoral nos ha dado un
aporte significativo tanto a las cuestiones de forma como de fondo.
Obligándome a asumir el rigor científico para tal desafío. Siempre agradecido.
471
R
distribuido por:
La marca es el más importante nexo que tiene la empresa entre sus productos y el mercado. Sin
embargo, las decisiones sobre la misma han sido mal manejadas o incluso no interpretadas co-
rrectamente. Es por esta razón es que en la actualidad se realizan “aggiornamientos”, “lifting
marcarios”, “co-branding”, “extensiones de línea”, “actualizaciones” y todo tipo de cambios sobre la
marca, sin tener en claro lo que realmente se hace. Este indebido trato o incluso “maltrato” ha deri-
vado en una crisis casi generalizada de las marcas, con sus enormes consecuencias para las renta-
bilidades de las empresas.
En este libro se presenta una importante metodología que incorpora modernas y prácticas he-
rramientas que tienen como objetivo volver a tratar a las marcas con el respeto que las mismas
merecen, para lograr a través de ellas la generación de nueva riqueza.
Dr. Ing. José A. París