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A CIENCIA DOS

Todo mundo sabe que promoc;6es SaD truques

para nos fazer &astar mais e que prec;os
lJ
terminados em '99 SaD tatica manjada.
e
Mas a verdade que elas - e tantas outras -
funcionam e nos fazem comprar mais, consumir
mais. Enos deixam mais felizes. Saiba por que.
Quando 0 prec;o finaL que
pagamos niio sobe na
mesma proporc;iio que a
quantidade de produtos
e servic;os que estamos Le-

U m fu Z ·lle·1ro naval americano a servic;o nas Filipinas qu~s

comprar urn cacho de bananas de urn natl-
vando, temos um exempLo
de prec;o niio linear. ELee
visto mais claramente nos
vo que trabalhava perto da base. 0 sujeito vendia urn cacho a 10 centavos shoppings e nos super-
e tres por 35. 0 marine tentou explicar que 0 prec;o estava errado. "Veja, mercados, na forma de
vou comprar urn cacho. Aqui esta uma moeda de 10", explicou. "Vou "3 itens por 2" etc. Ja 0 "99"
comprar urn segundo cacho, aqui est a outra moeda. Agora quero urn ter- e estudado ha decadas por
ceiro, eis mais 10 centavos. Pronto! Tres cachos por 30 centavos. Mas voce seus efeitos cognitivos.
Sabemos que prec;os ter-
queria me vender por 35!" 0 filiprno 0 encarou. Pare cia nao entender. So minados em "99" parecem
com insistencia os militares conseguiram comprar os tres cachos por 30. mais baratos do que reaL-
Com 0 passar dos dias, convenceram-no a vender tres por 25, pois isso mente siio. Mas, mesmo
impulsionaria as vendas d~ banana. » assim, consumimos mais
quando estiio na vitrine.
 c .0 fuzileiro sentiu-se um genio. E assim ficou por A ancoragem e comum em lojas chiques e restau-
semanas, ate encontrar 0 vendedor no centro da ci- rantes caros. 0 Serendipity 3, de Nova York, tern no
dade - onde vendia 0 cacho a 3 centavos. cardapio urn sundae que custa R$1580 bem perto de
A anedota reline algumas das mais populares pra- urn cheese cake oferecido a R$ 35. Bela estrategia
ticas aplicadas para definir os pre<;os das coisas. E a para convencer a clientela, enquanto espera uma ce-
ciencia busca compreender, pormeio dessas taticas, lebridade aparecer no restaural1te, a pagar pelaso-
as rela<;6es comporrarnentais entre consumidores, bremesa quase 0 pre<;ode urn prato principal.
vendedores, nillneros e valores para e);:plicarpor que Mas nao e so lugar badalado que usa e abusa da
esse relacionamento tern forte carga emocional. psicologia dos pre<;os.0 prato- feito da esquina tam-
Quer ver? Pegue a 2.55, uma emblematica bolsa da bem. Muitas vezes ele 0 induz a escolher exatamente
Chanel. Ela pode custar cerca de R$ 6 mil aquilo que quer que, oce escolha. Pense em urn file
e nao parecer tao cara assim. Como? Nada com fritas. Pequeno, R$ 15; medio, R$ 20; grande,
a ver com 0 fato de a pessoa do ourro lado R$ 22. Se a fome for grande, voce tendera a escolher
da vitrine ser rica ou pobre. A explica<;ao o maior prato porque proporciol1almente ele e mais
pode es~ no caso de uma mera maquina barato. 0 restaurante pode cobrar menos, pois a
caseira de fazer pao. quantidade de comida no prato nao interfere tanto
assim no custo (M outras partes envolvidas, como
Prec:;oancora: e tudo relativo mao de obra, energia eletrica, gas, agua etc.).· Co-
VINHO CARO E: A Williams-Sonoma, rede de lojas ame- brando menos, 0 restaural1te 0 leva a pedir logo 0
MELHORQUE ricana especializada em produtos para a maior prato. f: 0 chamado "menu induzidor", que
VINHO BARATO? cozinha, vendia uma maquina de paes faz parte de urn conceito largamente usado para
Nao necessariamente. por US$ 279. Foi urn fracasso. Mesmo as- conquistar 0 consumidor: 0 pre<;onao linear.
Urn estudo diz que 0 sirn, lan<;ou uma nova versao, pouco
~o influi na perc~
de buques, aromas e
maior, a US$ 429. Novo fracasso. Mas o
barato da liquidac:;ao
afins. E isso nao aconte-
algo curio so aconteceu: a partir de entio No comercio de produtos de alto consumo, de meias
ce se 0 valor cobrado e as vendas do aparelho de US$ 279 dobra- a detergente, de camisinha a sabao em po, e mais
desconhecido. Ou seja, ram. Isso e 0 que consultores de pre<;o comum vermos exemplos not6rios de pre<;os nao
muitas vezes 0 gosto chamam de ancoragem, fen6meno em lineares. Pre<;o nao linear e 0 fen6meno em que 0
mais marcante de urn que, ao estimar 0 valor numerico de algo, pre<;ofinal que se paga nao sobe proporcionalmel1-
vinho e 0 pre~o dele.
as pessoas sao inconscientemente in- te a quantidade de produtos e servi<;os que se leva.
fluenciadas por outros nillneros relacio- Eo famoso "compre 2, leve 3". Nao ver uma placa
nados. Quer dizer, um eletrodomestico com essa instigante mensagem em ruas comerciais
custar US$279 pode soar extravagante. e mais dificil do que achar vaga em estacionamento
Mas, se 0 consurnidor sabe que a versao de shopping aos sabados.
um pouco maior e mais de 50% mais o pre<;onao linear esta em todo lugar. "Empresas
cara, 0 pre<;ofica mais interessante. telef6nicas ofere cern descontos para liga<;6es de
A ancoragem foi descoberta em 1974 longa distancia para reter cliel1tes que poderiam
pelos psicologos Amos Tversky e Daniel trod -la por operadoras locais", exemplifica 0 eco-
Kahneman - que chegaria a ganhar 0 No- nornista Robert Wilson, professor da Universidade
PRECOMAIOR bel de economia. "Kahneman contestou Stanford, nos Estados Unidos, em urn de seus arti-
DAAIDEIADE a teoria do Homo economicus, ser racio- .gos a respeito. Ou seja, voce gasta mel10Saqui para
PRODUTO nal que sempre pens a em como maximi- gastar mais all. "f: uma tarica incrivelmel1te eficaz",
MELHOR? zar seus interesses", diz Alcides Leite. diz William Poundstone no livro Priceless - The
Sim. Exemplo: segundo 0 professor de economia da Trevisan Esco- MythojFair Value (And How to Take Advantage oj
autor William Poundsto-
la de Negocios. "Pessoas nao saG tao ra- It) - inedito em portugues. "Nenhurna loja pode nos
ne, etiquetar 0 chocolate
Mars com urn p~o e 0
cionais assirn ao comprar." obrigar a comprar 5 pacotes de sabao. Mas, com as
Snickers com outro, pou- Voltando a Chanel: em 2007, ela lan<;ou ofertas irrecusaveis da psicologia dos pre<;os, elas
co menor, fara 0 primei~ uma bolsa de couro de jacare, toda traba- nao precisam faier isso. Em muitos casos, 0 consu-
ro vender mais. Se inver- lhada em diamantes e ouro. Uni luxo. midor econ6mico e persuadido a gastar mais, em
ter os pr~os, 0 Snickers Pre<;o:US$ 260 mi1. Perto dessa, a 2.55 - nome do 'poupar dinheiro'. "
vendera mais. p~o
maior e urn atalho cogni-
que alem de tudo e urn classico da moda, o problema e que voce nao esta l1ecessariamente
tivo para a perce~o com sua al<;ade corrente mundialmente economizando. "E dinheiro parado. Voce faz esto-
de melhor qualidade. imitada - vira pechincha. que, mas esse dinheiro poderia estar rendendo em»
 Q) outras coisas. E uma decisao racional, s6 que limi-
tada", explica Alcides. Outro exemplo: voce precis a
de 2 pastas de dente, uma para agora, outra de re-
serva. A pasta custa R$ 2,50 e a farmacia vende 5 por
4, logo R$lO. Tentado pela promo<;ao, voce resolve
comprar 0 pacote, gastando R$ 5 a mais. Fez uma
boa compra? Possivelmente. Saiu satisfeito? Talvez.
Mas mais feliz ainda ficou 0 dono da farmacia, que
fez voce gastar R$lO em vez de R$ 5.
E nao venha falar de cartao de credito. Aqui a si-
tua<;ao piara. "Quando voce paga em
dinheiro, sente que ele esta te deixando.
Com 0 cartao de credito, nao", explica
Dave Ramsey, especie de celebridade
americana das finan<;as, no livro The
Money Answer Book (inedito em portu-
roo Pesquisadores dizem que 0 pre<;oterminado em
zero e mais facil de lembrar, por ser um mimero re-
dondo. Isso fixa 0 pre<;ona mem6ria do mesmo jeito
que um aniversario de 30 anos e mais lembrado do
que 0 de 31.Assim, com 0 pre<;oclaro na cabe<;a,fica
mais facil pesquisar valares menores e, consequen-
temente, comprar menos por impulso. Par isso 0
"99" e tao presente em antincios cujo objetivo e cha-
mar a aten<;ao para 0 pre<;o. Segundo urn levanta-
mento feito por Schindler, 42,9% dos pre<;osexibi-
dos em propagandas de jomais americanos
terminavam em "99". Uma pesquisa realizada na
Fran<;amostrou que a venda de uma pizza subiu 15%
ao mudar 0 pre<;ode 8 euros para 7,99.0 que vale e
a sensa<;aode pagar menos, nao a economia de 1cen-
tavo no bolso. As pessoas nao ligam para esses ni-

P:~1t'
PRE~ODE
UM GADGET CAI
QUANDOSAI
o SUCESSOR? .
Com 0 Ianc;amento de algo
novo. como 0 iPad. consu-
midores nao sabem quan-
to ele deveria custar. pois
nao ha com 0 que compa-
rar. Assim, ha mais liber-
dade para definir 0 prec;o.
Alto no Ianc;amento (para
ffis) e mais baixo depois
para 0 resto da boiada.
A GARANTIA DE
CARRO NUNCA
DURA TANTO
QUANTO
PROMETE?
Dura para quem respeita
as especifica~oes. Entre as
regras mais comuns esta
a da revisao. Para nao per-
der a garantia. e precise fa-
ze-Ia em concessionarias
autorizadas. onde normal-
mente 0 prec;o de produtos
e servic;os e maior. E uma
tatica para deixar 0 cliente
por perto por maistempo.
E consumindo mais.
gues). Segundo ele, pessoas que usam 0
cartao de credito tendem a gastar ate
18% mais do que as que usam dinheiro
vivo. Eo cartao e cada vez mais popular:
o volume de pagamentos com cart6es da
Visa cresceu quase 25% no ana passado
somente no Brasil.
Mas, se ele nos faz gas tar mais, par que
aumentamos 0 usa do cartao? Simples.
Porque e gostoso. Porque gostamos de
consumir. Porque e born como sexo.
Uma pesquisa realizada pela Universida-
de de Westminster, no Reino Unido, mos-
trou a urn grupo de 60 pessoas varias ima -
gens. Algumas tinham cenas de sexo,
enquanto outras exibiam diversos produtos
em promo<;ao.De uma escala de 0 a 10, os
dois grupos de fotos tiveram picos de 7
pontos em uma maquina que mede a exci-
ta<;iiopela dilata<;aoda pupila. Imagens de
paisagens, por exemplo, ficaram nos 2pon-
tos. "Sexo e recompensador, assim como
um born neg6cio", disse um dos fundado-
res da empresa que criou 0 software usado
na pesquisa. Se as boas compras SaDboas
como sexo, 0 mercado esta cheio de brin-
quedinhos estimulantes por ai.
Jeitinho parcel ado
Houve urn tempo em que nao havia antin-
cios de produtos a venda por algum valor
terrriinado em "99". Isso foi em meados
do seculo 19. Com os anos, as lojas de de-
partamentos americanas passaram a ado-
tar a tatica, segundo Robert Schindler,
especialista em comportamento de con-
sumo e estudioso dos efeitos desse mime-
queis: em 2005, britarucos descartaram 133 milh6es
de libras esterlinas em moedas (leia mais sobre a
moeda de 1 centavo na pcig. 40). Alias, nao e s6 mi-
mero que age no inconsciente. Virgulas e pontos
tambem. Quer dar urn lance em um carro sernii1ovo?
R$ 20.000,00 soa maiar que R$ 20 mil ou R$20000.
Se desperdi<;ar moedas nao e habito exclusivo
nosso, tern urn que e, sim: parcelar. "Nenhum pals
teve infla<;ao alta por tanto tempo como 0 Brasil",
diz Alcides. "Voce pensa no pre<;oda parcela, nao no
final", explica. Esse contexto em urn pais em que a
maior parte da popula<;ao nao tern dinheiro para
comprar urn eletrodomestico a vista foi a deLxapara
as redes de varejo conquistarem mais clientes com
o parce!amento. Dividir e tao forte no Brasil que ate
as lojas de luxo, cuja clientela teoricamente nao pre-
cisaria parcelar, tiveram que se adaptar quando
chegaram aqui. 0 Brasil e 0 tinico lugar do mundo
em que um ane! na Tiffany pode ser comprado em 10
vezes. Assim como urn rack nas Casas Bahia.
Vale quase tudo para vender. Arquitetos projetam
grandes lojas de urn jeito que 0 consumidor tenda a
andar no sentido anti-horario, pois descobriram
que os clientes que se movimentam assim gastam
mais dinheiro. Urn supermercado constatou que
usar mtisica ambiente francesa aumenta a venda de
vinho frances (e 0 mesmo funcionou para garrafas
alemas). Parece loucura? Quem e que compra vinho
por causa da mtisica ambiente? E quem presta aten-
<;ao em mtisica ambiente? Poundstone resume:
"A maiar parte das decis6es que tomamos no dia a
dia, inclusive 0 que colocamos no carrinho de com-
pras, nao e tao clara assim". 0
Priceless: The Myth of Fair Value
(And How to Take Advantage of It)
Wil~am Poundstone, Hill and Wang, 2010

Produ~o Mario Mantovani Bolsas Victor Hugo Cal~ e bermudas Pool Riachuelo Cabides Riachuelo C8chepot devidro Etna

Fontes Associa930 Americana de Economistas de Vinho; Clovis Ferratoni, professor de design de moda do Centro
Universitario Senac; Joel Leite, diretor da agencia de noticias Auto Informe; Ana Laura Villega, reporter visual da revist;a VIP.