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Producto Académico N° 02
1. Elige una empresa ubicada en un sector determinado e investiga lo siguiente:
2. Descripción de la empresa
La Asociación Cultural Peruano Norteamericana Región Centro es un Centro Binacional sin fines
de lucro cuya misión es la de “fomentar el entendimiento entre el Perú y los Estados Unidos de
Norteamérica a través del desarrollo de actividades culturales.” El principal eje de su actividad
cultural se da a través de la enseñanza del idioma inglés en sus diferentes sedes de las ciudades
de Huancayo, Huánuco, Huancavelica, Huamanga, y la Merced. La ACPNA fue fundada el 16 de
agosto de 1969.
a. Unidades de medida de resultados cara a los mercados
i. Crecimiento del mercado,
La medición del crecimiento de mercado puede darse por la siguiente medida:
Porcentaje de aumento en el número de alumnos con respecto al año anterior
con la siguiente formula:
𝐴ñ𝑜2 − 𝐴ñ𝑜 1
∗ 100
𝐴ñ𝑜 1
ii. La cuota de participación,
Esta medida está dada por el total de alumnos atendidos dividida entre el total
de alumnos de la región de acuerdo a la siguiente formula
𝐴𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑎𝑡𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
iii. El atractivo del mercado
En la siguiente matriz podemos identificar que tan atractivo es el mercado de
enseñanza del inglés en la actualidad según las siguientes premisas:
Premisa 1: el mercado está en crecimiento:
Premisa 2: se tiene una importante participación de mercado
1
Alumno: Iván Aguilar Flores
2
Alumno: Iván Aguilar Flores
Valoración
Fuerzas Escala 0-5 Valoración
Rivalidad en el sector 0-5 3
Clientes 0-5 3
Proveedores 0-5 1
Sustitutos 0-5 2
Nuevos competidores 0-5 2
Totales Total máximo 25 Total 11
3
Alumno: Iván Aguilar Flores
iii. Marca
La misma encuesta mencionada en la sección calidad relativa del servicio consta
de la siguiente pregunta:
¿Recomendaría usted el servicio del ICPNA a sus amigos o familiares?
En este caso la encuesta del 2016 a la que se tuvo acceso muestra que por lo
menos el 85% de los entrevistados recomendaría el producto lo que nos hace
saber que la marca tiene un posicionamiento positivo para aquellos que han
utilizado el servicio.
Aun no se tienen cifras exactas sobre el posicionamiento de la marca en la mente
de la población de la ciudad de Huancayo pero intuitivamente y a través de las
diversas conversaciones sostenidas con padres de familia en la oficina de gerencia
académica su puede afirmar que hasta cierto punto existe una imagen positiva
del servicio.
c. Unidades de medida cara a los clientes.
i. Satisfacción de los clientes,
La satisfacción de los clientes puede darse según la siguiente formula:
𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝑑𝑒𝑡𝑒𝑟𝑚𝑖𝑛𝑎𝑑𝑜 𝑛𝑖𝑣𝑒𝑙 𝑑𝑒 𝑠𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛
∗ 100
𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠
ii. Su nivel de recompra,
Dada la naturaleza del organización en la que los alumnos estudian de ciclo a ciclo
y en el que cada ciclo tiene una duración de un mes, en lugar de utilizar un nivel
de compra utilizaremos el “churn rate” que se define como “una métrica que
mide el número de clientes y suscriptores que han dejado de seguir a una
compañía (o han comenzado a seguirla) en un largo período de tiempo.”
(http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketing-digital/que-es-churn-rate/)
Esta métrica puede darse de acuerdo a la siguiente formula:
es dividiendo el número de suscriptores perdidos en un mes entre el porcentaje
total al comienzo de ese mismo mes
𝐴𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑓𝑎𝑠𝑒 𝑏á𝑠𝑖𝑐𝑎 − 𝐴𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑓𝑎𝑠𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑚𝑒𝑑𝑖𝑎
𝐴𝑙𝑢𝑚𝑛𝑜𝑠 𝑎𝑙 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑓𝑎𝑠𝑒 𝑏á𝑠𝑖𝑐𝑎
4
Alumno: Iván Aguilar Flores
Para los siguientes cálculos se tomara en cuenta el crecimiento poblacional de los alumnos universitarios
en las tres principales universidades de la ciudad, ya que son estos alumnos quienes requieren de servicios
de enseñanza del idioma inglés (Fuente inei: https://www.inei.gob.pe/estadisticas/indice-
tematico/education/)
Nivel de recompra
5
Alumno: Iván Aguilar Flores
4. Halla la contribución neta del marketing por línea de producto en la empresa que estás
analizando. Recuerda que la contribución neta del marketing por línea de producto es igual a:
CNM= Beneficio bruto- Gastos de Mk= (volumen) * (margen unitario)- gastos de Mk=
(demanda de mercado *cuota de mercado) * (precios unitarios – coste variable) - gastos
de Mk
Costos Margen
ICPNA( Alumnado) Ventas Variables bruto
2013 2165 400525 24742.86 375782.14
2014 2250 416250 25714.29 390535.71
2015 2605 481925 29771.43 452153.57
2016 3204 592740 36617.14 556122.86
6
Alumno: Iván Aguilar Flores
Margen de
Margen Costos de contribución del
bruto Marketing Ventas marketing CNM
2013 375782.14 15000 400525 90% 345782.14
2014 390535.71 15000 416250 90% 360535.71
2015 452153.57 15000 481925 91% 422153.57
2016 556122.86 15000 592740 91% 526122.86
5. Halla el beneficio neto de la empresa y la Renta de Marketing sobre la inversión (RMI). Recuerda
que la RMI = Contribución neta de Mk/ Inversión en Mk
Costos de
CNM Marketing RMI
2013 345782.14 15000 23.05
2014 360535.71 15000 24.04
2015 422153.57 15000 28.14
2016 526122.86 15000 35.07