1.1.- ¿Qué es la mercadotecnia?

El concepto de mercadotecnia parte de las necesidades del consumidor o usuario, estas mismas
necesidades son las que orientan la producción. Esta forma de percibir la actividad del intercambio
no es nada nueva, desde siempre se ha sabido que la actividad económica se debe centrar en el
consumo.

A través del tiempo la forma de percibir la actividad del intercambio a tenido diversas
transformaciones, de acuerdo con American Marketing Association (Asociación Americana de
Marketing) dice que: “La mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las
relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un
beneficio.”

La mercadotecnia ha tenido su desarrollo de la mano con otra disciplina como la economía,

mientras la mercadotecnia se dedica al intercambio de productos y/o servicios entre compradores
y vendedores, la economía es una ciencia que se encarga de la producción y distribución de bienes
y servicios de un país.

La mercadotecnia no siempre ha sido como la conocemos en la actualidad, como toda área ha

tenido su evolución a través de la historia. En los primeros años, las personas eran autosuficientes,
es decir creaban sus propios productos y alimentos y de esta forma lograban cubrir sus
necesidades. Con el paso del tiempo surgen grupos o comunidades y comienza el intercambio de
productos, pero sin fines de lucro. Pero las personas comienzan ha entender que la necesidad por
adquirir un producto fuera de su alcance aumenta, y surgen nuevos conceptos que antes no se
conocían, uno de ellos es el truque. Este consistía en el intercambio de una cosa por otra, siempre
y cuando ambas cosas tuvieran un valor semejante, de igual forma las personas salen en búsqueda
de nuevos productos y con eso comienzan las negociaciones para la adquisición del producto que
cubra su necesidad.

Estos conceptos anteriores dan pauta a la creación de un lugar establecido en donde llevar a cabo
el intercambio de productos y servicios entre compradores y vendedores, lo que se conoce como
mercado. Esto viene a dar un giro total a la forma de intercambiar productos lo potencializa,
aumenta la necesidad de consumo, pero de igual forma la necesidad de producir. La moneda surge
ante el florecimiento de la producción y las ventas, con la necesidad de facilitarlas. El oro y la plata
son los principales instrumentos de intercambio.

Una nueva etapa comienza cuando aparecen lugares en donde se ofertan productos con
características especiales y diferenciables, surgen las tiendas, y con ello los productos son mas
estandarizados, y la producción de estos es en grandes cantidades, agregando una marca, un
logotipo y la publicidad necesaria para distribuirlo.

En la actualidad, se vive en una época de consumismo, hay un excedente monetario en casi toda la
población y no se sabe en que gastar. Con esto se comprueba que la mercadotecnia se ve influida
por la economía y por lo tanto hay una estrecha relación con la economía de una sociedad
determinada.
 1.2.- La estructura de la teoría de la mercadotecnia
 Bienes frente a servicios
La intangibilidad describe la característica distintiva de los servicios. La intangibilidad
representa la fuente básica que da origen a las demás características de éstos. Los servicios
son actuaciones, hechos, esfuerzos y por ello no se pueden ver, sentir, degustar ni tocar como
con los productos. Un consumidor que adquiere un automóvil tiene la opción de ver las
características de éste, medir su grado de calidad y si lo compra será dueño de un bien
tangible. Si este mismo consumidor adquiere un servicio de seguro para su automóvil, será
incapaz de percibir los beneficios de éste, de que está hecho y cuál es su grado de calidad. No
será dueño del servicio hasta que éste sea requerido.

Es por esta razón que es imposible valorarlos antes de utilizarlos. Es necesario que el
consumidor recurra a una fuente de información constituida por los juicios de otros que ya
han experimentado el servicio. Como esta información se basada en una serie de expectativas
y percepciones de otros, las opiniones en cuanto el valor de la experiencia serán diferentes.

El producto es el punto primordial para todas las empresas, ya que, derivado de una necesidad
o un deseo, los consumidores demandan los bienes que ayudarán a resolver una problemática
o carencia especifica. Los productos, según la American Marketing Association, son “un
conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad
para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e
intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o
cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la
satisfacción de objetivos individuales y de la organización”.

 Categorías de productos
Los productos se clasifican con base al tipo de consumidor en dos clases generales.

Los productos de conveniencia. Son bienes y servicios de consumo que el

Productos de consumo:
Son aquellos bienes y
servicios que un consumidor
final adquiere para su
consumo personal
cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo
de comparación y compra. Por ejemplo, los detergentes para ropa, los
dulces, revistas, etc.
Los productos de compra. Son bienes y servicios de consumo adquiridos con
menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en términos de
conveniencia, calidad, precio y estilo. Por ejemplo, los automóviles, la ropa,
los muebles entre otros.
Los productos de especialidad. Son productos y servicios de consumo con
características de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de
compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Por
ejemplo, el automóvil marca Lamborghini, una casa de mayor inversión en un
lugar determinado o productos que el consumidor requiera un esfuerzo de
viajar por la especialidad del producto.
 Los productos no buscados. Son productos de consumo que el consumidor
no conoce o que conoce, pero normalmente no piensa comprar. El
consumidor no busca las innovaciones más importantes hasta que las conoce
gracias a una estrategia de publicidad.

Los materiales y refacciones abarcan las materias primas, materiales y

componentes manufacturados.

Productos industriales:
Son aquellos productos que se
adquieren para un
procesamiento posterior o para
utilizarse en la realización de
un negocio.
Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción
o a las otras operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones, el
equipo de accesorio (generadores de luz, ascensores, sistemas de cómputo) y
equipo de oficina (computadoras, escritorios, etc.)
Suministros y servicios abarcan los insumos para la operación (lubricantes,
carbón, papel, lápices); son productos de conveniencia del campo industrial,
ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones. Aquí
están los servicios de mantenimiento y reparación, asesoría de negocios,
consultoras entre otros.

 Mercados de consumo frente a los industriales

El mercado de consumo y el mercado industrial se pueden diferenciar desde un principio
analizando los principales aspectos de estos. A la hora de hablar de ambos debemos tener en
cuenta la relación entre:

 Comprador-vendedor
 Distribuciones producto
 El precio
 El proceso de decisión
 La comunicación
 El ciclo de vida de los productos

La aplicación que se le de al producto es lo que determina principalmente si es de consumo o

producto industrial. Si se logra la acción de compra de un producto con el fin de satisfacer una
necesidad particular (familia, personas que conviven en un mismo hogar) es un producto de
consumo. Sera un producto de industrial si lo compra una empresa u organización que el mismo
sea utilizado en las actividades de esta.

A la hora de hablar de la relación comprador-vendedor en el caso de los productos de consumo es

meramente nula, ya que los mismos no poseen trato el uno con el otro. En el caso del mercado
industrial hay dos tipos de relaciones entre el cliente y el vendedor:

Por canal directo: Consta de una relación inmediata entre las dos partes, esta situación se da
generalmente cuando el producto tiene un precio elevado, es complejo y requiere de asistencia
técnica.
Por agente o representante: Este tiene un contrato con el fabricante y vende sus productos en
franquicias, teniendo un conocimiento amplio del mercado en donde se colocará el producto.

La oferta, se muestra distinta entre los mercados de consumo y el industrial. Lo que los diferencia
notoriamente es la acción de marketing que llevan a cabo las empresas que manejan productos de
consumo ya que los mismos aplican herramientas de la disciplina con mayor ímpetu tanto antes
como después de la venta. Los productos de mercado industrial por lo general brindan servicios
aun cuando la venta ya fue efectuada, como por ejemplo el servicio de instalación, servicio
técnico, etc.

El precio es uno de los factores que diferencia a los mercados en cuestión. Cuando hablamos del
precio no debemos dejar de lado el periodo de decisión. En el caso del mercado de consumo el
precio está controlado por el vendedor, ya sea alto o bajo el precio, de buena o mala calidad el
producto. Aun un producto de consumo puede ser una buena compra siendo este de mala calidad.
En el caso de los productos de consumo industrial el precio tiene características distinguidas sobre
las demás, está completamente controlado por el comprador, el cual en la gran mayoría de los
casos realizo un estudio de la competencia, es decir de toda la oferta. El producto en sí, su calidad
y su precio son lo que van a llevar a la decisión de compra o no compra. En el caso del producto de
consumo industrial siempre es de mala compra un producto de mala calidad, por más bajo que sea
su precio. Mas allá de que los precios estén fijos ósea ¨precio de lista¨ siempre son negociables
cuando se habla de cantidad y es allí donde aparecen los descuentos y/o distintas formas de pago.

REFERENCIAS
Castro C. Carmen. (1997) Mercadotecnia. San Luis Potosí, México. Editorial universitaria potosina.

Marketeros Latam. (05/05/2016) Como se clasifican los productos y servicios. Recuperado de

https://www.marketeroslatam.com/se-clasifican-los-productos-servicios/

Velázquez V. Elizabeth. (2012). Mercadotecnia de bienes y servicios. Estado de México, México.

Editorial Red tercer milenio.

Mercado de consumo y mercado industrial. Recuperado de

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/7657_18974.pdf