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No. 934
目錄 Index 2018/03/05-2018/03/11
媒體專題 社群經營者的第一堂課(上)
新節目介紹 頻道新節目介紹
電視觀察窗 TOP20電視節目排行榜
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1月景氣燈號 續亮黃藍燈
國發會發佈1月景氣燈號,由於分數較上月減少2分、跌至20分,燈號續呈代表「趨弱」的黃藍燈, 1月景氣燈號九項構成項目
中,主要變動有海關出口值由綠燈轉藍燈、分數減少2分,工業生產指數由黃藍燈轉藍燈、減少1分,機械及電機設備進口值從
黃藍燈邁向綠燈、增1分,分數相抵後,較上月22分減2分。以出口而言,1月以美元計價的海關出口值是兩位數強勁成長,只
是因為去年春節在1月,國發會須將這次出口值經季節調整。[經濟日報2018/03/08]
2月物價 攀13月新高
主計總處發佈2月消費者物價指數(CPI)年增2.19%,創下13個月以來新高,超過今年經建目標的2%
上限,引起高度關注,主計總處綜合統計處副處長梅家瑗表示,國內物價將續呈溫和成長態勢,但我
國並沒有通貨膨脹疑慮。2月CPI年漲2.19%、是2017年2月以來高點,而不含蔬果、能源的核心CPI年
漲2.39%,也創下2009年2月以來新高,是否顯示台灣真的出現通膨危機,頗受矚目。[經濟日報
2018/03/08]
兩性薪資差距逐年縮小 女性非典型就業比率降
主計總處公佈最新性別圖像,觀察到兩性薪資差距呈逐年縮小走勢。而非典型就業為全球趨勢,國內女性非典型就業佔所有就
業比率下降、男性則為續升,過去女皆高於男,如今差距漸縮。觀察國內兩性薪資成長趨勢,據最新的「2018年性別圖像」,
性別薪資差距向來為國際關注的兩性議題,歐盟統計局綜合兩性時薪、工時及就業率,編佈性別薪資差距(Gender Overall
Earnings Gap,GOEG)指標。依據歐盟性別薪資差距指標來看,國內2016年性別薪資差距為32.9%,且呈逐年縮小走勢,較
2006年縮小8.2個百分點。此外,近年女性社經地位提升, 2015年由婦女主導家中財務比率高達47.7%,高於配偶的31.5%,夫
妻各自管理及夫妻共管者則相當,都是佔8.2%。女性比率都較10年前提升。[中央社2018/03/08]
媒體需求弱 廣告市場研究服務衰退
主計總處公佈國情統計通報指出,依經濟部統計,106年資訊、租賃與專業技術服務業營業額分別較105年增1.1%、增2.3%及
減4.8%。據經濟部資料,106年資訊服務業營業額為新台幣2688億元,為歷年新高,較105年增1.1%。主計總處指出,主因物
聯網帶動數位控制應用,以及數位行銷與遊戲軟體設計的服務需求增加。專業技術服務業方面,106年營業額2284億元,較
105年減4.8%,其中廣告業及市場研究業1105億元、佔48.4%最多,但仍年減8.8%。主計總處分析,主要是媒體廣告需求減少
所致;另外,管理顧問業約752億元、佔33%居次,增6.6%,主因提供企業研發服務、經營及財務管理的顧問諮詢需求成長。
行動支付普及率 今年有望破5成
[中央社2018/03/08]
政府去年宣佈加強推動行動支付,目標2025年普及率達九成,國發會預估,去年底因Apple Pay、
Samsung Pay、Android Pay皆來台發展,加上政府宣示行動支付為重點推動政策,行動支付普及率
大幅成長,已逼近四成,若依照此速度,今年普及率有望突破五成。然而,民眾在便利商店使用非
現金支付比例僅20%左右,國發會指出,民眾仍不習慣小額付款時使用行動支付,是超商行動支付
比例偏低原因,超商行動支付會是今年推動重點,第一步會先要求財政部將電子發票系統與各大行
動支付系統整合。[工商時報2018/03/09]
進口車三新勢力 今年市佔搶6%
中低價位進口車新勢力崛起,速霸陸(Subaru)、史可達(Skoda)、鈴木(Suzuki)2018年台灣新車銷量衝刺新高目標,速
霸陸挑戰新車銷售8,600輛、連續十年正成長里程碑;史可達在休旅新車供應量大增下,前2月業績暴增6成創新高,全年總量估
從6,000輛起跳。近年來國內進口車銷量、市佔率節節攀升,除雙B豪華品牌穩定增長外,另有中低價位品牌新勢力快速崛起,
其中速霸陸、史可達、鈴木等三品牌增幅最為顯著。[工商時報2018/03/07]
組影音聯盟 槓
社群網站龍頭Facebook已和華納音樂集團(Warner Music Group)與美國職棒大聯盟(MLB)簽署協議,這些合作關係將為
Facebook帶來更多影片來源,與影音串流平台YouTube打對台。Facebook正積極搶進線上影音市場,希望能提高用戶參與
度,特別是花費較少時間在臉書旗下App的年輕族群,並藉此瓜分廣告商每年砸下700億美元的電視廣告市場大餅。另外,
Facebook 宣佈擴大旅遊類廣告產品項目,新增Trip Consideration廣告選項,動態旅遊廣告(Dynamic Ads. for Travel , DAT),
讓廣告主可以向受眾展示與他們最相關的旅遊資訊,協助旅遊業廣告主,精準觸及有旅行計畫,卻還沒決定旅遊目的地的人。
[新頭殼2018/03/08]
廣告商新寵兒
市調公司eMarketer指出,在2011年,Google和臉書的線上廣告營收在全美佔
45%,此比率在去年已增至63%。儘管如此,仍有廣告業者開始尋找這兩大科技
業者的替代選項,而推特(Twitter)和Snap便成為他們的新選擇。推特和Snap分
別採取不同方式吸引廣告業者,推特大量投資直播影片,並積極招攬廣告業者;
Snap則擁有一票其他平台較難觸及的年輕客群,該平台的「擴增實境」功能也成
為廣告業者揮灑創意的舞台。Snap和推特還有一個更實際的優勢:價格便宜。 [經濟日報2018/03/10]
新北裁罰違規廣告平台 東森購物台、業者官網居冠
新北市衛生局公佈106年裁罰食品、藥物及化粧品違規廣告,共開罰轄內業者1149件違規案,總計3,520萬5,000元罰款。違規廣
告刊登平台的違規排行近兩年沒有變化,依序為電視581件 (51%)、網路531件 (46%)及平面媒體24件(2%)。其中電視購物違規
廣告,以東森購物287件 (49%)及MOMO購物146件 (25%)及森森購物127件(22%)位列前三名。網路違規廣告除了公司自家官
網佔38%以外,逾六成來自Facebook或各類網路購物網,特別是Facebook 106年較105年網路違規率上升三倍;蝦皮拍賣違規
率佔3%,已成為去年興起網路違規平台。
媒體專題
Media Report
社群經營者的
第一堂課(上)
王純玉
前言
• 品牌投入經營臉書粉絲專頁多年,隨著消費者的行為改變、臉書功能新增、演算法調整等,品牌
粉專經營的績效指標也逐漸改變。本篇專題將和Qsearch與遊戲思維合作,分為上下兩篇,分享
在各自專業領域內對粉專經營關鍵指標的看法,提供品牌主或粉專經營者更多元的成效檢視方向。
• 不同類型的粉專會有不同的任務,本篇將著重探討以經營
品牌知名度、好感度為主要目的的粉專,分別由三個面向
來了解經營現況:第一是粉專整體、第二是貼文表現、第
三是粉絲偏好,每個面向各有其建議的觀察指標。
粉專經營三大觀察面向
※圖片來源:freepik
願意追蹤品牌粉絲團,就會提高購買意願
根據資策會2017社群年度使用分析調查,願 社群平台上追蹤與互動的粉絲專頁類型
意追蹤粉專或和粉專互動的臉友們,比例從 娛樂(電影、音樂、體育、書籍雜誌)
33%
44%
2016年的69.7%上升至2017年的77%。進一 38%
商家、品牌或商品
39%
步了解臉友們最常和什麼類型粉專互動,除 30%
藝人、公眾人物
了理念性社團和媒體的互動下降之外,其他
46%
16%
公司與組織
類型的粉專互動意願都有增加。 17%
16%
媒體
16%
22%
理念倡議或社團
加入商家、品牌、商品、部落客或網紅 21%
0.6%
Facebook粉絲專頁對購買意願的影響程度 其他,請說明
0.8%
購買意願 30%
我不追蹤任何粉絲專頁互動
大幅下降 23%
購買意願
0.2% 0.5% 下降一些
2016上半年 2017上半年
購買意願
大幅增加
8.5%
進一步了解臉友們加入粉專是否會影響購買意願,
沒有改變
2017年上半年的調查指出六成的受訪者會增加購買意
38.9%
願。因此要如何設計跟這群粉絲互動,並提升他們對
購買意願
增加一些 品牌的好感,在社群經營上尤其重要。
52.0%
※資料來源:資策會2017社群年度使用分析,調查期間:2017/7/13~7/19,樣本數1,500人
粉絲數真的重要嗎?
• 觀察粉絲專業整體表現時,基本盤不外乎看粉絲數、粉
不重複 PR值
名次
絲成長率和自然觸及率等指標。 互動人數 (百分等級)
第86名 158,000 99.9%
• 為什麼追求粉絲大幅度成長對粉專有害?為了追求貼文 第860名 25,000 99%
最大的觸及,粉專經營者開始仰賴抽獎文,藉由點讚、 第4,300名 5,000 95.0%
第8,500名 2,200 90%
留言、Tag朋友、分享貼文等互動誘餌(engagement bait) 第25,800名 550 70.0%
幫助訊息擴散。你知道一天有多少抽獎文嗎?根據 第42,500名 280 50%
第86,000名 100 0.0%
Qsearch調查指出,平均一天有超過3,500篇抽獎文,連
帶衍伸的上網揪專門抽獎的臉友或抽獎資訊整合服務也 如果你不知道自家的粉專表現如何?
可參考由Qsearch提供的2018年1月的數
十分活躍。為了衝粉絲數與互動而辦的抽獎活動,到底
字來稍作檢視。若粉絲專頁單月不重複
能不能幫品牌建立知名度、好感度,甚至增加潛在顧 之互動人數達2.5萬,就這項指標而言已
客?值得思考,否則密集地操作抽獎會破壞社群體質, 經贏過99%的粉專。
甚至對品牌有害。
• 不重覆互動人數代表的意義是「粉絲專頁觸及的臉友中,有多少人會和粉專或其貼文互動」,相
較粉絲數更能呈現粉專影響力。因為當貼文獲得愈多有意義互動,傳播力就愈高。
※圖片來源:Qsearch
你的粉絲有多黏?
• 另一個檢視互動質量的指標是黏著度,在此定義為「單月總互動次數/單月不重複互動人數」,
就是平均每位臉友在一個月內跟粉專的互動次數。一個人的互動次數愈高,表示對粉專的黏著度
愈強;反之亦然。
• 通常品牌粉專在黏著度的表現不會太突出,
2017年11月台灣粉專黏著度-體育類TOP 5
但是在特定領域媒體就能看出高下有別。舉
不重複
# 粉絲頁名稱
互動人數
黏著度 例來說,ETtoday運動雲的粉絲數是籃球影片
1 籃球影片分享 82,831 43.50 分享的1.4倍,但就黏著度表現上,籃球影片
2 動網DONG 46,634 34.18 分享卻是ETtoday運動雲的兩倍。若品牌想跟
3 Ettoday運動雲 61,429 21.09
4 自由時報體育頻道 36,248 20.15 一群資深籃球迷溝通,選擇黏著度好的媒體
5 DDFun 66,706 17.17 合作會更合適;若要廣泛地跟籃球愛好者接
觸,那粉絲數和互動人數就是參考指標。
• 用戶高度關注的內容,黏著度表現愈好,就能搶佔粉絲的動態牆,獲得更多的曝光和互動。
※圖片來源:Qsearch
貼文互動從哪來?
互動數累積比 文章分類互動數佔比
分類貼文,有助釐清互動數從何而來
小類 3.1%
大類
• 如前述,專頁互動愈多,傳播力愈高,可以拉抬曝光或觸及表現。 7.5% 小類 4.4%
如何操作粉專能夠創造更多互動?接下來將進一步檢視貼文表現。
小類 4.6%
• 看單篇貼文的互動數通常無法讓粉專經營者獲得有意義的結論,建
小類 4.6%
議將貼文分類,可依據品牌端的分類法,如產品別,或是消費者端 大類
22.1% 小類 5.7%
的分類法,如小提醒、優惠等,甚至貼文形式,如照片、影音、
360度素材,讓每一篇貼文有一種以上的分類標籤,將有助於釐清 小類 7.2%
貼文的互動數從何而來,作為未來貼文規劃參考。 小類 8.2%
• 雖然臉書的動態牆時刻都在刷新,但別忘記好的貼文會有長尾效 大類 小類 8.2%
興趣不只是按讚留言和分享,別忘了「點擊」 小類 36.9%
趣,因為後台還有貼文的點擊跟影片瀏覽時間等參考指標。當粉絲
願意點擊貼文任何一個位置,就表示他對貼文產生興趣;按讚、留
言、分享比興趣又更高一個層次,可能有抽獎誘因,或粉絲真的喜
歡、支持該則訊息,會依喜歡程度採取不同行動。 貼文1 貼文2 貼文3 貼文4 貼文5
示意圖
如何創造高互動貼文?
• 粉專經營想要尋找內容創作的靈感,除了為舊 使用臉書的目的
聯絡親友感情
貼文分類、觀察各項指標,或許還能回頭檢視 個人生活紀錄
粉絲們使用臉書的目的。根據資策會調查,社 達到休閒娛樂目的
獲得有助於生活/學習/工作情資
交、休閒、記錄生活是臉友上臉書的主要目 新聞事件追蹤
偶像名人動態追蹤
的,此外還有「獲得有助於生活的資訊 」與 認識更多新朋友
「追蹤新聞事件」。 其他,請說明
店家品牌動態追蹤
• 進一步比較2016年和2017年粉絲們加入品牌粉 2017上半年 2016上半年
專的目的,下滑最多的是「與日常生活相關的 加入商家、品牌或商品FB粉絲專頁目的
訊息」,其次是「產品介紹」。看得出來,消
預告優惠折扣
費者對使用臉書的目的和加入品牌粉專的目的 產品介紹
與日常生活相關的訊息
有些落差,而這些落差不就是粉專內容經營的
店家新聞消息
機會嗎? 結合特定節慶的活動訊息
品牌介紹
我沒加入任何商家、品牌或商品FB…
預告新產品
與時事相關的訊息
2017上半年 2016上半年
※圖片來源:資策會
演算法一改,粉專與粉絲的互動需要重新設計
• 為了清整臉書上充斥各種以互動誘餌手法來推廣的
內容,2017年底臉書宣佈調整演算法,透過分析
上萬篇貼文來讓機器學習識別使用互動誘餌手法的
貼文,以降低這類粉絲專頁的觸及率。今年初,祖
伯格在自己的臉書貼文宣佈將調整臉書臉算法,讓
臉友們在臉書上所花費的時間將更有價值,並強調
親友優先的政策,以創造更有意義的互動。換句話
說臉書將減少商業或品牌的訊息,Qsearch的報告
也證實從去年8月開始到今年1月,每個粉專的不重
覆互動人數平均下滑近三成。
• 臉書演算法調整讓媒體粉專、內容農場、以衝按讚數與點擊
維生的公司災情慘重 ,根據Digiday 報導,今年以來已有
LittleThings 和Cox Media旗下的Rare兩間高度依賴臉書流量
的數位媒體宣佈結束營業。
雙向對話有助粉專曝光
• 怎 樣 的 互 動 才 能 被 臉 書 歸 類 為 更 有 意 義 的 互 動 ? 根 據 Facebook
Product Update釋義,簡單舉例來說,當朋友看到了品牌粉專貼文,
分享在自己動態牆上,而第三人在那則分享下留了言,對臉書來說這
就是有意義的互動,因為這則品牌貼文能引起朋友間的互動、討論。
• 另一種可能的做法是在玩抽獎時,別強制網友複製貼上品
專頁粉絲數
牌的指定句,多留點空間給粉絲創作,甚至授權小編與粉
絲在留言中自發性互動,就能歸類為有意義的互動,而不
是互動誘餌。能否打開雙向溝通的大門,創造真實對話,
總觸及人數 在未來經營臉書時更顯關鍵!
不重複 除了可長期關注粉專的不重覆互動人數外,也可借用行銷漏斗的方式來看社群
互動 的轉換,協助判斷未來應該在哪個指標上加強。右圖所例舉的數字都是可以從洞
人數 察報告中取得的數字。
• 社群經營者的第一堂課(下)將從粉絲偏好切入,了解品牌所圈養的粉絲們,還喜歡哪些類型的
粉專或品牌,以及若要找網紅合作能否從粉絲喜好找到線索呢?敬請期待。
※資料/圖片來源:freepik
IMC異業結盟
Alliance Strategy
※資料/圖片來源:ELLE
2018 ELLE RUN with Style
橫跨運動時尚、健身訓練與健康飲食ELLE FIT將#fitness+#ootd結合,透過名人們的接力連載
#MovingOnandBeingStrong,健身實作與運動時尚日記,並串聯至ELLE RUN…等女子熱門運動賽
事。與所有讀者/網友一同讓運動健身成為2018自我風格表現的重要里程碑!
※資料/圖片來源:ELLE
2018 ELLE RUN with Style
• 適合結合產品:彩妝保養品、機能性飲料、休閒食品、戶外用品、3C運動配件…等。
• 贊助方式:活動贊助、現場舞台置入、參賽禮贊助…等。
• 媒體宣傳:網路媒體、平面媒體、社群宣傳、線上影音、現場製作物…等。
歡迎異業結盟,合作相關細節請洽 主辦單位保留修正、暫停或終止活動之權利,
Nina.liu@carat.com 如有異動恕不另行通知。
※資料/圖片來源:ELLE
新節目介紹
New TV Shows
頻道新節目介紹
類型:戲劇 上檔日期:2018/03/16 播出頻道:緯來日本台 播出時間:22:00(一~五)
「陸王」:「小鉤屋」是超過百年的傳統襪套老店,因為跟不上時代潮流,面臨夕
陽工業的危機。為了不被市場淘汰,第四代社長宮澤紘一(役所廣司飾演)決心讓工廠轉
型,挑戰新事業。他們利用既有的長處,從襪套研發出跑鞋新概念,以創新材質、傳統車
工,要開發前所未見的「裸足」慢跑鞋!
「誰是大歌神」:全新懸疑歌唱綜藝節目,節目中原唱歌神和五名模仿者在舞
台的隱藏房間內輪流接唱指定歌曲,由現場100名觀眾(包括12位來賓)聆聽找尋原唱歌
手。節目猜評團成員包括知名音樂人黃國倫和妻子寇乃馨、小虎隊前成員蘇有朋、薛之謙
和寧靜等人。
「老爸上身」:知名男演員因一場意外昏迷不醒,他自卑害羞的女兒成了老爸的
靈魂寄居之軀,人生因此翻轉,從自卑、沒自信的平凡女孩,搖身成為學校風雲人物...
頻道新節目介紹
類型:綜藝 上檔日期:2018/03/18 播出頻道:八大綜合台 播出時間:20:30(日)
「極限挑戰3」:集結六位大咖影劇明星-羅志祥、黃渤、張藝興、黃磊、孫紅雷、
王迅組成「極限男人幫」,每集節目圍繞一個社會熱點或時代背景而展開,成員需要通過
不同的考驗來闖關。節目也陸續邀請多位明星,包括林志玲、王大陸、曾志偉、林更新等
一同參與遊戲。
「宏觀設計第15季」:凱文麥克勞德要跟著許多大膽人士看他們如何一手
設計打造心目中的夢想家園。
「馴鹿和我」:跟著高登布坎南一起去看最令人讚嘆的自然景觀北極光。高登
要向薩米人學習求生技能,包含冰上釣魚與追蹤掠食動物的足跡,他們甚至給他一隻馴鹿
與他同行。他將前進觀看極光最棒的地區,享受大自然的燈光秀。旅途當中拉普蘭的壯麗
景致也是不容錯過的美景。
頻道新節目介紹
類型:戲劇 上檔日期:2018/03/22 播出頻道:緯來日本台 播出時間:21:00(一~五)
「大小姐的骨推理」:九条櫻子(觀月亞里沙飾演)是出身名門的美麗大小姐,
但她的興趣卻與眾不同,最喜歡研究「骨頭」!櫻子平常幫博物館製作標本,遇到殺人事
件就變身推理神探。她運用敏銳的觀察力、豐富的想像力,以及法醫學等專業知識,一一
破解詭異奇案,找到真相!
「工廠走透透第3季」:葛瑞格華勒斯與崔莉西里造訪世界六大驚奇的食
品工廠。在義大利有家工廠每天能生產出15萬公里長的義大利麵條;接著他們到荷蘭一窺
美乃滋的製程。葛瑞格幫忙將黑加侖壓製成汁並探訪巧克力餅乾的製程。崔莉則要到冰島
捕鱈魚、到非洲採茶。
「2017-18國際足球友誼賽德國VS西班牙」: 體壇盛事
「俄羅斯世界盃足球賽」進入倒數100天,為了服務廣大觀眾,愛爾達電視也將從6日起為
「FIFA世界盃」暖身,準備推出一系列鋪天蓋地的足球相關節目。首先於3月24日凌晨直
播國際友誼賽「德國對西班牙」,上演世界冠軍等級的精彩對決。
電視觀察窗
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